Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng tại siêu thị big c hà nội

Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý LỜI NĨI ĐẦU Trong luồng xốy sống diễn ra, người ngày trở lên bận rộn Họ khơng có nhiều thời gian để giành cho nhau, khơng có thời gian để ăn bữa cơm gia đình Mọi thứ đến siêu thị, hàng bách hóa … Nhưng sở thích mua sắm ngày cuối tuần ngày tăng sống trở lên sung túc Nắm rõ tình hình thực tế nhà sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối Nhưng để việc sản xuất hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng vấn đề lưu thơng phân phối hàng hóa vấn đề tất yếu quy luật tồn tại, vận động phát triển hàng hóa Mặt khác dân cư ngày tăng với thay đổi mạnh mẽ chế quản lý kinh tế, thu nhập người dân tăng lên, đời sống văn minh đại lên giao lưu kinh tế khiến cho lượng khách nước vào Việt Nam sinh sống, làm việc du lịch ngày nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên thay đổi liên tục Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh xóa khác biệt khơng gian, chậm trễ thời gian, đơn điệu hàng hóa yêu cầu khách quan Trước thực trạng em xin chọn đề tài“ Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng siêu thị Big C Hà Nội ” Kết cấu viết gồm chương: Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing hệ thống siêu thị Chương II: Thực trạng chiến lược Marketing siêu thị Big C Hà Nội Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến Marketing để nhằm thu hút khách hàng siêu Big C Hà Nội Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới cô giáo PGS.TS Lê Thị Anh Vân giúp đỡ em hoàn thành đề án Trong làm em có nhiều thiếu sót, chưa hồn chỉnh, em mong nhận đóng góp ý kiến nhiệt tình từ phía q thầy giáo để giúp em hồn thành viết cách hoàn chỉnh Em xin trân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing hệ thống siêu thị I Hệ thống siêu thị Siêu thị Siêu thị loại hình cửa hàng đại; kinh doanh tồng hợp chuyên doanh; có cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng tiêu chẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng Theo Philips Kotler, siêu thị "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao khối luợng hàng hóa bán lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa mặt hàng chăm sóc nhà cửa" Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày người tiêu dùng thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình loại vật dụng cần thiết khác" Đặc trưng siêu thị Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực chức bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng để bán lại Đây kênh phân phối mức phát triển cao, quy hoạch tổ chức kinh doanh hình thức cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị sở vật chất đại, văn minh, thương nhân đầu tư quản lý, Nhà nước cấp phép hoạt động Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây phương thức bán hàng siêu thị sáng tạo ra, ứng dụng nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác phương thức kinh doanh chủ yếu xã hội văn minh phương thức tự chọn tự phục vụ có phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau chọn mua hàng hoá đến chỗ người bán để trả tiền hàng, nhiên q trình mua có giúp đỡ, hướng dẫn người bán Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý Tự phục vụ: khách hàng xem xét chọn mua hàng, bỏ vào giỏ xe đẩy đem tốn quầy tính tiền đặt gần lối vào Người bán vắng bóng trình mua hàng Phương thức tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đem quầy tính tiền cửa vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền máy tự động in hóa đơn Đây tính chất ưu việt siêu thị, đem lại thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm đánh giá đại "cách mạng" lĩnh vực thương mại bán lẻ Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động người mua hàng vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp gian hàng nhằm tối đa hố hiệu khơng gian bán hàng Do người bán khơng có mặt quầy hàng nên hàng hóa phải có khả "tự quảng cáo", lôi người mua Siêu thị làm điều thông qua nguyên tắc xếp, trưng bày hàng hóa nhiều nâng lên thành thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao ưu tiên xếp vị trí dễ thấy nhất, trưng bày với diện tích lớn; hàng hóa có liên quan đến xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp bên để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác hàng hố bán chạy Hàng hóa chủ yếu hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với cửa hàng chuyên doanh chuyên sâu vào mặt hàng định Theo quan niệm nhiều nước, siêu thị phải nơi mà người mua tìm thấy thứ họ cần với mức giá "ngày thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa siêu thị lên tới hàng nghìn, chí hàng chục nghìn loại hàng Thơng thường, siêu thị đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Trong đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ nghệ thuật trưng bày hàng hoá siêu thị mở kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh đại Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị Việt Nam đời muộn Quá trình hình thành phát triển siêu thị Việt Nam qua thời kỳ: Thời kỳ 1993 - 1994: Những siêu thị đời thành phố Hồ Chí Minh Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng thành phố lớn nước: Trong thời kỳ bắt đầu có xuất siêu thị Hà Nội vào đầu năm 1995 Từ năm 1998 đến nay: Cạnh tranh, đào thải chuyên nghiệp hơn: Do xuất ạt, kinh doanh không bản, thiếu kiến thức thương nghiệp phải cạnh tranh với hình thức bán lẻ truyền thống chợ, cửa hàng, hàng rong cạnh tranh lẫn nên nhiều siêu thị vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ có nguy phá sản Những siêu thị tồn phát triển nhờ nhà quản lý tỉnh táo hơn, có hướng phát triển phù hợp Có nhiều siêu thị (cũng trung tâm thương mại) không đáp ứng đủ điều kiện kinh doanh theo quy định như: diện tích kinh doanh chưa đạt mức tối thiểu; bảo quản hàng hố khơng quy trình; thiếu điều kiện cần thiết để phục vụ khách hàng (khu vệ sinh, khu giải trí) Tiêu chuẩn siêu thị Theo quy định Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị phân làm hạng: Siêu thị hạng I Ngoài tiêu chuẩn kiến trúc đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo tiêu chuẩn sau:  Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn là:  Diện tích từ 1.000m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên Siêu thị hạng II Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo tiêu chuẩn sau:  Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn là: Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý  Diện tích từ 500m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên  Siêu thị hạng III Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo tiêu chuẩn sau:  Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn là:  Diện tích từ 500m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);  Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên Đặc điểm hệ thống siêu thị Hà Nội Hình thức sở hữu đa dạng nhà nước, tập thể công ty TNHH công ty cổ phần, liên doanh với nước lượng nhân viên phục vụ siêu thị tương ứng với đơn vị diện tích bán hàng nhiều loại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa số họ nhân viên bảo vệ, nhân viên trông giữ hàng: Quy mô siêu thị ngày lớn diện tích, khơng gian số lượng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến để xem lựa chọn khoảng 150000 hàng bách hóa gia dụng thực phẩm tươi khơ, loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp… Tỷ lệ hàng nội tổng số doanh thu năm 1995 khoảng 10-30 % năm 1998 nâng lên 80-98% Một số siêu thị trung tâm thành phố có nhiều người nước ngồi sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao Tuy nhiên số đặc trưng bật mà người nhận siêu thị số mặt hàng thực phẩm mà đồ tươi sống thịt, cá , rau…chiếm tỷ lệ nhỏ Phương hướng kinh doanh loại hình lẻ với số lượng lớn theo phương thức tự phục vụ, tự chọn Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà cung ứng nước sau trưng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt với chất lượng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá gắn Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu quản lý đóng vai trò chủ yếu Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý Do siêu thị loại hình kinh doanh văn minh , đại nơi cung cấp những nguồn hàng tin cậy cho người tiêu dùng, người tiêu dùng đến mua tin tưởng vào chất lượng hàng hóa mà khơng đắn đo Khi người muốn mua sản phẩm tốt, chất lượng họ thường nghĩ đến siêu thị, phải ưu điểm lớn siêu thị? Trong kênh phân phối người trung gian thương mại thành viên kênh chia thành cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ Siêu thị nhà trung gian kênh phân phối để phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuốicùng gồm người tiêu dùng cá nhân , người sử dụng công nghiệp tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối thành viên kênh họ liên quan đến chức đàm phán điểm đến hàng hóa Theo quan điểm quản lý , hồn tồn hợp lý cho người tiêu dùng cuối thị trường mục tiêu tất hệ thống thương mại Bởi kênh marketing bao gồm người tiêu dùng cuối Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh thực chức khác giúp cho trình phân phối dễ dàng hiệu Siêu thị trung gian bán lẻ kênh phân phối phát nhu cầu khách hàng, tìm bán hàng hóa thời gian địa điểm theo cách thức mà khách hàng mong muốn Trong lĩnh vực bán lẻ người bán lẻ ngày trở nên lớn, chí khổng lồ kinh doanh Vì quy mơ chuyển thành sức mạnh người bán lẻ trở nên lớn hơn, họ có khả ảnh hưởng lớn đến hoạt động thành viên khác kênh ( người bán buôn người sản xuất ).những người bán lẻ khổng lồ với sức mua thị phần thị trường lớn Sự quản lý tốt thể nhà bán lẻ có sức mạnh Họ lớn nhà sản xuất cung cấp cho họ có khả giữ vị trí thống trị kênh marketing cơng việ phân phối thực người bán lẻ Các công việc phân phối thực người bán lẻ Vai trò người bán lẻ kênh marketing liên quan đến quy mơ loại hình bán lẻ bao gồm: Phát nhu cầu khách hàng, tìm bán hàng hóa thời gian, địa điểm theo Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý cách thức mà khách hàng mong muốn Hơn họ tạo hỗn hợp hàng hóa phù hợp, thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua Chúng ta thấy cơng việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm: Đưa hỗ trợ người vật chất để sản xuất người bán bn có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống họ Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo trưng bày để bán sản phẩm người sản xuất Phát nhu cầu tiêu dùng truyền thông tin trở lại qua kênh Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua tiết kiệm cho người cung cấp ( việc chấp nhận khối lượng vận chuyển lớn tường ứng ) Và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng Thực dự trữ, tồn kho để người cung cấp có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phẩm họ vị trí chi phí thấp cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi với sản phẩm người sản xuất người bán buôn 6.San sẻ rủi ro cho người sản xuất ( hay bán buôn ) việc đề nghị chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ Mức độ người bán lẻ thực công việc phân phối khác có người bán lẻ lại làm công việc số người bán lẻ chọn chiến lược cung cấp dịch vụ phân phối mức bán lẻ nhiều Ngược lại số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấp Họ bán hỗn hợp hàng hóa khơng dự định trước, khơng có dịch vụ cá nhân Thường xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền mức trung bình nhà bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận cửa hàng họ để đảm bảo cho khách hàng ln ln tìm thấy mặt hàng họ cần, họ ln có nhiều quầy để trả tiền để khách hàng chờ lâu Quy mô tăng lên người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia công việc phân phối thành viên kênh, đặc biệt số công việc phân phối trước người sản xuất bán buôn làm chuyển sang cho người bán lẻ có quy mơ lớn Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án mơn học Khoa: Khoa học Quản lý Ví dụ: phần lớn cửa hàng chuỗi lớn cửa hàng bách hóa tổng hợp có hệ thống kho đại họ để dự trữ đặt hàng hóa có hiệu qua Điều giảm việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp Như quy mô người bán lẻ tạo nên tiềm cho họ thực cơng việc phân phối có hiệu Mặt khác, quy mô lớn người bán lẻ làm tăng sức mạnh tính độc lập họ , họ không dễ dàng bị ảnh hưởng người sản xuất thực tế xuất bán lẻ tạo thách thức lớn cho người quản lý kênh thay đổi vai trò người bán lẻ kênh Thực chất người bán lẻ đóng vai trò mặt : Một mặt, người cung cấp ( sản xuất bán buôn ) hy vọng người bán lẻ hoạt động đại lý bán họ Họ hy vọng người bán lẻ dự trữ hàng thực xúc tiến để mở rộng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng cho hàng hóa họ cho hàng hóa người cung cấp khác, mặt khác người bán lẻ hoạt động đại lý mua cho khách hàng họ Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu khách hàng, tìm kiếm mua từ người cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu tốt khách hàng Thực tế tất người bán lẻ thực đầy đủ vai trò trên, vai trò thay đổi Cùng với số lượng người bán lẻ theo định hướng marketing ngày tăng, vấn đề dự trữ bán hàng hóa ngày người cung cấp định mà từ phân tích thị trường mục tiêu thân người bán lẻ nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép người cung cấp, mua bán hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng họ Trên giới Việt Nam, trung gian thương mại thị trường có thay đổi lớn Phân tích xu giúp doanh nghiệp biết cần phải tổ chức quản lý kênh marketing theo phương thức giải pháp cho hiệu quả? Cũng tùy mặt hàng mà siêu thị trung gian kênh phân phối dài ngắn khác Có hàng hóa siêu thị trung gian trực tiếp kênh phân phối , lúc hàng hóa thường mặt hàng công nghiệp, mặt hàng tiêu dùng có giá trị Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý cao, mặt hàng hải sản tươi sống, rau Siêu thị trung gian gián tiếp mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia dụng II Chiến lược Marketing Khái niệm 1.1 Marketing Marketing trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ động Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ động Marketing Mix Tập hợp bốn biến số (sản phẩm, giá, phân phối hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing doanh nghiệp gọi marketing hỗn hợp (marketing mix) Bốn yếu tố marketing mix tác động tương hỗ, định yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ba yếu tố lại Nguyễn Thị Hiền Lớp: QLKT 48A Đề án môn học Khoa: Khoa học Quản lý Sản phẩm Xúc tiến Giá Khách hàng Địa điểm Con người Công đoạn 1.2 Chiến lược Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu Marketing Còn cách mà doanh nghiệp làm để đạt mục tiêu gọi chiến lược marketing Chiến lược marketing thường triển khai chung quanh yết tố, thường gọi 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế thị trường mà người ta vận dụng hay nhiều yếu tố để thực chiến lược thị trường Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ yếu tố nầy thành yếu tố để phản ánh tâm đặc thù sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) Chứng minh thực tế (physical evidence) Nguyễn Thị Hiền 10 Lớp: QLKT 48A