MỤC LỤC Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội MỤC LỤC Lời nói đầu CHƯƠNG I CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NHTM 1 1 Tổng quan về chiến lược khách hàng trong hoạt độ[.]
Khái niệm chiến lược khách hàng
Chiến lược khách hàng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing như chiến lược cạnh tranh, chiến lược sản phẩm… Chiến lược khách hàng không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt đươc mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của các chương trình hỗ trợ chính và phụ, mà hướng cho ta một bộ khung để hướng dẫn tư duy và hành động.
Có thể hiểu chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện những hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu hợp pháp, hợp lí của khách hàng theo phương châm hai bên cùng có lợi Cụ thể trong kinh doanh ngân hàng thì
Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại có thể khái quát như sau: là toàn bộ quá trình hoạch định và thực hiện những hoạt động ở một ngân hàng từ việc nghiên cứu, phát hiện nhu cầu đến việc gợi mở, thoả mãn tốt nhất những mong muốn, những nhu cầu của các nhóm khách hàng; bằng hệ thống các chính sách, biện pháp phù hợp nhằm duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng đã có và mở rộng quan hệ với khách hàng tiềm năng
Như vậy, thông qua hệ thống các chính sách và biện pháp, chiến lược khách hàng sẽ tạo dựng một bức tranh về khách hàng, vạch ra cho ngân hàng một bộ khung lí luận cơ bản để hướng dẫn tư duy và hành đông.
Mục tiêu của chiến lược khách hàng
Mục tiêu chung của chiến lược Marketing ngân hàng là tăng lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh hay tăng tính an toàn Mục tiêu của chiến lược khách hàng cũng không nằm ngoài cái đích chung đó Tuy nhiên là một bộ phận của chiến lược Marketing, chiến lược khách hàng cũng có những mục tiêu cụ thể là:
* Hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng: Khách hàng là người đưa ra các yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ và họ là người trực tiếp đánh giá chất lượng của sản phẩm dịch vụ Việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu cùa khách hàng không chỉ dừng ở việc cung cấp các sản phẩm theo mong muốn mà còn phải xem xét xem họ sử dụng sản phẩm có thực sự là thoả mãn nhu cầu hay không Quan tâm đến thái độ khách hàng là một yếu tố quan trọng để ngân hàng lắng nghe và hiểu được khách hàng của mình, từ đó tăng sự tin tưởng và tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng.
* Giữ được khách hàng truyền thống và mở rộng quan hệ với các khách hàng mới: Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là một yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Khách hàng truyền thống giúp ngân hàng giảm chi phí, giảm rủi ro, duy trì hoạt động và thu nhập ổn định Khách hàng mới giúp ngân hàng mở rộng quy mô, nỗ lực tạo ra những sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm, tăng lợi nhuận cho ngân hàng Bởi vậy, chiến lược khách hàng phải hài hoà và linh hoạt giữa các đối tượng khách hàng truyền thống, thân tín, lâu dài và khách hàng mới, đó chính là mục tiêu cơ bản nhất bao trùm toàn bộ chiến lược khách hàng.
* Tăng sức mạnh cạnh tranh: Sức mạnh cạnh tranh là yéu tố quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng Ngày nay, các tổ chức tài chính phi ngân hàng đang trên đà phát triển, họ cũng cung cấp các sản phẩm có tiện ích gần tương tự như các sản phẩm của ngân hàng Vì vậy, môi trường cạnh tranh của ngân hàng càng trở nên quyết liệt Cuộc chiến lôi kéo và thu hút khác hàng sẽ nghiêng về bên nào có chiến lược khách hàng tốt hơn.
* Tăng lợi nhuận: Đó là mục tiếu của bất kì một chiến lược nào Chiến lược khách hàng được xây dựng và thực thi cũng để tiến tới mục đích cuối cùng là tăng thu nhập cho ngân hàng.
Vai trò của chiến lược khách hàng
Đối với bất kì một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dịch vụ thì yếu tố khách hàng luôn được coi trọng khi hoạch định chính sách Marketing Với khẩu hiệu “Hãy bán những thứ mà thị trường cần” thì phát hiện ra nhu cầu của khách hàng là mục tiêu hàng đầu nhưng thoả mãn nhu cầu của họ mới là yếu tố kết thúc quá trình sản xuất kinh doanh Bởi vậy chiến lược khách hàng vừa là yếu tố nền tảng, vừa là yếu tố quyết định đến thành công của các doanh nghiệp Đặc biệt đối với các NHTM trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, chiến lược khách hàng có vai trò to lớn.
Chiến lược khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng:
Sản phẩm của ngân hàng là hình thái dịch vụ phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ được tiến hành đồng thời khi có sự tham gia của khách hàng. Khách hàng đóng vai trò cần thiết, họ thể hiện nhu cầu của mình đối với sảm phẩm cung ứng và bản thân họ lại là người đánh giá chất lượng sản phẩm Bởi vậy hiểu được khách hàng muốn gì, cần gì và làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của họ là yếu tố quan trọng để thiết kế ra những sản phẩm phù hợp cả về hình thức, chất lượng và giá cả, được khách hàng chấp nhận Có như vậy ngân hàng mới duy trì được sự tồn tại và phát triển của mình.
Chiến lược khách hàng tốt sẽ giúp các ngân hàng luôn đi trước các đối thủ cạnh tranh:
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng cũng thay đổi theo xu hướng phong phú và hiện đại Xây dựng chiến lược khách hàng kịp thời giúp ngân hàng biết được khách hàng của mình thay đổi theo xu hướng nào, từ đó ngân hàng xác định lại phân đoạn khách hàng, kịp thời đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ trước các đối thủ cạnh tranh Đó là một lợi thế rất lớn dể thành công trên thị trường,
Chiến lược khách hàng làm cho các hoạt động của ngân hàng được tiến hành đồng bộ và hỗ trợ cho nhau đem lại lợi ích lớn cho ngân hàng:
Mối quan hệ của ngân hàng hết sức đa dạng, phức tạp trong lòng thị trường Các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế- xã hội và dân cư đều có thế vừa là khách gửi, vừa là khách vay, vừa là đối tượng của các nghiệp vụ trung gian nếu tất cả các hoạt động của ngân hàng đều thoả mãn được hầu hết cac yêu cầu của họ Tuy nhiên thực hiện được điều đó là rất khó khăn nếu không có một chiến lược khách hàng hợp lí và đồng bộ trên cả ba mặt: huy động tiền gửi, cho vay và dịch vụ Quá trình xây dựng một chiến lược khách hàng như vậy sẽ thúc đẩy các hoạt động của ngân hàng hỗ trợ nhau cùng phát triển, đem lại lợi ích lớn nhất cho ngân hàng.
Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đã được chứng minh trong thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới và được coi là phần không thể thiếu của chiến lược Marketing Chiến lược khách hàng đáp ứng được những yêu cầu ngày càng phức tạp của việc nghiên cứu thị trường trong điểu kiện mới Việc áp dụng chiến lược khách hàng trong hoạt động ngân hàng gần đây mới được các ngân hàng Việt Nam coi trọng nên hiệu quả chưa cao Song với sự nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng, các ngân hàng Việt Nam nhất định sẽ xây dựng cho mình một chiến lược khách hàng đúng đắn để đứng vững được trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường.
Hoạch định chiến lược đối với khách hàng
Thực hiện chương trình hành động đối với khách hàng
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Phân đoạn khách hàng Đánh giá các phân đoạn khách hàng
Hoạch định chiến lược khách hàng Lựa chọn chiến lược đối với khách hàng Lập kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng
Chăm sóc khách hàng Chính sách sản phẩm
Chính sách lãi suấtChính sách phân phốiChính sách quảng cáo khuyếch trương
Nội dung của chiến lược khách hàng
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ từng đối tượng khách hàng họ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng Để nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng các ngân hàng thường tiến hành các hoạt động:
- Đánh giá các phân đoạn khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng rất phong phú và có nhu cầu rất khác nhau, việc phân đoạn khách hàng giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thoả mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng Có hai tiêu thức thường được sử dụng khi phân đoạn khách hàng đó là :
+ Phân đoạn theo nhóm khách hàng.
+ Phân đoạn theo nhu cầu sử dung sản phẩm dịch vụ
1.2.1.1.1 Phân đoạn theo nhóm khách hàng:
Có ba nhóm khách hàng là: khách hàng cá nhân, khách hàng công ty và khách hàng là các tổ chức tài chính tín dụng Trong mỗi nhóm khách hàng lại được chia thành những phân đoạn hẹp hơn.
Hành vi mua sắm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân xuất phát từ các yếu tố môi trường tác động vào tâm lí, từ đó dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm ngân hàng của khách hàng.
Hiểu được điều này các nhà làm Marketing đã đưa ra nhiều tiêu chí phân đoạn khách hàng cá nhân: theo độ tuổi, theo thu nhập và địa vị xã hội,giới tính, cơ cấu vùng dân cư và tâm lí…Việc làm này đã giúp cho các ngân hàng nhận diện tốt hơn khách hàng của họ nhằm lựa chọn chiến lược phù hợp vớí từng đối tượng khách hàng.
Là các tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ ngân hàng để sử dụng cho mục đích sản xuất kinh doanh Đặc điểm quan trọng nhất cần phân tích là đại diện cho các công ty là những con người cụ thể chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khi quyết định việc mua sắm như là:
Mục tiêu theo đuổi: Kiếm lời, giảm chi phí
Có sự tham gia của nhiều người trong quyết định mua.
Có chính sách mua sắm, áp lực và yêu cầu công việc. Điều này dẫn đến đặc điểm mua sắm dịch vụ ngân hàng của các doanh nghiệp có nhiều điểm khác so với khách hàng cá nhân như: ít người mua sắm hơn, nhưng giá trị mỗi người mua lớn, cầu ít co dãn, nhu cầu biến động lớn và phức tạp Chính sự khác biệt này ảnh hưởng lớn đến tiêu thức phân đoạn khách hàng công ty Phân đoạn khách hàng công ty có thể căn cứ vào: ngành nghề kinh doanh, khả năng tài chính và doanh thu dự kiến, vị trí địa lí…
* Các tổ chức tài chính- tín dụng:
Các tổ chức tài chính tín dụng có những đặc điểm riêng, do đó cần nghiên cứu riêng Ở đây cần đặc biệt chú ý tới các ngân hàng đại lí Bản chất của các quan hệ ngân hàng đại lí là ở chỗ trong quá trình hoạt động của mình các ngân hàng lần lượt thay đổi vai trò với tư cách khách hàng lẫn nhau Các ngân hàng đại lí đóng vai trò quan trọng khi ngân hàng vì lí do nào đó mà không thể là đại diện trực tiếp ở các nước khác Việc lựa chọn bạn hàng (ngân hàng đại lí) thực chất cũng là quá trình phân đoạn thị trường
Do đó trước hết cần đánh giá xem nhu cầu đó của ngân hàng bạn có hợp lí không (căn cứ vào khối lượng nghiệp vụ và các loại hình dịch vụ) bởi vì việc lập quan hệ đại lí không rẻ Tiếp đó cần phát hiện ngân hàng nào đáp ứng những điều kiện về quy mô hoạt động, về mặt địa lí và nghiệp vụ Từ các bạn hàng tiềm năng đó cấn lựa chọn những người có thể đại diện tốt nhất cho bạn ở nước đó Cần sao cho ngân hàng đại diện ở một nước là tối thiểu, tốt nhất đó là một ngân hàng có màng lưới rộng khắp cả nước đó.
Tóm lại, quan hệ với các ngân hàng đại lí và các tổ chức tài chính khác là mặt quan trọng của hoạt động ngân hàng Nó cho phép ngân hàng đó không chỉ phục vụ khách hàng trên một địa bàn rộng lớn cung ứng cho khách hàng các dịch vụ ở trình độ quốc tế, mà còn tác động có hiệu quả với đối tác, nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên của mình Do đó, cần chọn lựa các đối tác có lợi nhất cho sự cộng tác.
1.2.1.1.2 Phân đoạn khách hàng theo nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ
Theo tiêu thức này khách hàng của ngân hàng có thể phân thành khách hàng tạo nguồn, khách hàng sử dụng vốn, khách hàng sử dụng dịch vụ khác.
* Khách hàng tạo nguồn (Gửi tiền): Đây là nhóm khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi ngân hàng bởi vốn quyết định quy mô tín dụng và các hoạt động khác của ngân hàng. Nhóm khách hàng này gửi tiền vào ngân hàng với nhiều mục đích khác nhau như mục đích an toàn, sinh lời, thanh toán, dự thưởng…Dó đó ngân hàng có thể sử dụng tiêu thức này để phân nhỏ tiếp.
* Khách hàng sử dụng vốn (Đi vay): Đây là nhóm khách hàng đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng thông qua hoạt động cho vay, bảo lãnh,cho thuê, chiết khấu Khách hàng này mong muốn được tiếp cận với nguồn vốn của ngân hàng với chi phí thấp và thủ tục nhanh gọn Song nhóm khách hàng này cũng đem lại nhiều rủi ro cho ngân hàng vì vậy ngân hàng cần xác đinh rõ những khách hàng nào quan trọng cần phát triển, khách hàng nào cần duy trì quan hệ, khách hàng nào không đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
* Khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng:
Khách hàng thuộc nhóm này cũng có thể đồng thời là khách hàng tạo nguồn hoặc khách hàng sử dụng vốn và các khách hàng này thường có nhu cầu sử dụng nhóm dịch vụ có quan hệ với nhau, sử dụng dịch vụ trọn gói Để thu hút được nhiều khách hàng này đòi hỏi ngân hàng phảo có đủ cơ sở vật chất, đồng thời đội ngũ nhân viên có trình độ cao, có phong cách thái độ phục vụ tốt.
Việc phân đoạn thị trường dựa trên hai khuynh hướng trên chỉ mang tính chất tương đối Trong thực tế, các ngân hàng thường kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn Ví dụ phân đoạn khách hàng cá nhân theo tiêu thức địa lí và theo nhóm sản phẩm dịch vụ:
Tiêu thức Huy động tiền gửi Cho vay Dịch vụ khác
Thành thị Cao Thấp Cao
Nông thôn Trung bình Cao Trung bình
Miền núi Thấp Trung bình Thấp Đánh gía một số phân đoạn thị trường theo ma trân trên:
Thành thị: Cá nhân ỏ thành thị trường là các bộ nhân viên, hoặc những người buôn bán nhỏ vì vậy họ thường có một lượng tiền nhàn rỗi, họ có thể gửi tiền vào ngân hàng vừa đảm bảo an toàn vừa sinh lời Họ cũng thường ít vay vốn tuy nhiên việc sử dụng dịch vụ ngân hàng tiên ích lớn do họ có trình độ nhận thức và khả năng tiếp cận công nghệ cao hơn cả.
Hoạch định chiến lược đối với khách hàng …
Các ngân hàng không thể chạy theo để khai thác mọi nguồn tài nguyên khách hàng trên thị trường Vì vậy, các nhà ngân hàng cần lựa chọn chiến lược đối với khách hàng và lập kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
1.2.2.1 Lựa chọn chiến lược đối với khách hàng:
Trên cơ sở đánh giá mức độ hấp dẫn của khách hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong việc phục vụ họ, ngân hàng đưa ra chín chiến lược để lựa chọn cho phù hợp:
Mức độ hấp dẫn của khách hàng
Vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Cao Duy trì và phát triển Duy trì Cải tiến hoặc từ chối phục vụ
Trung bình Duy trì Phục vụ có chọn lọc
Cung ứng các dịch vụ đạt tiêu chuẩn
Thấp Duy trì các dịch vụ có lợi
Duy trì mức tối thiểu Từ chối phục vụ Hình 1: Lựa chọn chiến lược khách hàng bằng đòn R a Duy trì và phát triển:
Chiến lược này được ứng dụng đối với khách hàng có mức hấp dẫn cao và khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn cũng cao Do đó ngân hàng bạn có thể nâng cao chất lượng phục vụ các khách hàng này Phải thường xuyên theo dõi hoạt động cạnh tranh của các đối thủ và các phản ứng của khách hàng b Duy trì: Ở mức độ trung bình của khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn đối với khách hàng có mức độ hấp dẫn cao thì ngân hàng bạn phải đấu tranh giữ các khách hàng này, mở rộng một số dịch vụ khác Không thể nghĩ tới việc nâng cao mức lợi nhuận trong trường hợp này mà phải cố gắng đưa ra các dịch vụ mới hoặc cung ứng các dịch vụ có chất lượng cao hơn đói thủ, phù hợp với nhu cầu và đỏi hỏi của khách hàng. c Cải tiến hoặc từ chối phục vụ:
Chiến lược này được ứng dụng đối với trường hợp “Khả năng cạnh tranh thấp- Mức độ hấp dân cao của khách hàng” Đối với các khách hàng và trong trường hợp cần thiết phải hạ giá dịch vụ Việc tấn công khách hàng có mức độ hấp dấn cao thường phải có nguồn vốn lớn Do đó khi lựa chọn chiến lược cạnh tranh khách hàng phải chú ý tới tất cả mọi phương án Nếu cảm thấy không đủ khả năng cạnh tranh thì tốt hơn là hãy từ chối ngay việc phục vụ. d Duy trì: Đây là phương án được áp dụng trong trường hợp khả năng cạnh tranh của ngân hàng cao và mức độ hấp dẫn của khách hàng ở mức trung bình Ở đây nếu ngân hàng bạn có vị trí vững chắc không nên bỏ qua khách hàng này. e Phục vụ có chọn lọc:
Phương án này được sử dụng trong trường hợp khả năng cạnh tranh của ngân hàng và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức trung bình Ở đây có việc lựa chọn khách hàng cũng như lựa chọn các dịch vụ cung ứng. f Cung ứng các dịch vụ tiêu chuẩn hoá: Được áp dụng với trường hợp khách hàng có mức độ hấp dẫn trung bình và khả năng cạnh tranh thấp của ngân hàng Nếu như ngân hàng không nhìn thấy các triển vọng đặc biệt trong việc phục vụ các khách hàng này và không có khả năng bị đẩy ra khỏi thị trường các khách hàng này thì vẫn hoàn toàn có thể tiếp tục phục vụ các khách hàng này trong việc cung ứng các dịch vụ đã tiêu chuẩn hoá. g Duy trì các dịch vụ có lợi:
Khi khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp nhưng ngân hàng có khả năng cạnh tranh cao thì nên chọn phương án này Phương án này giúp ngân hàng giải quyết hai nhiệm vụ:
- Giúp khách hàng khỏi tình trạng khó khăn.
- Ngăn chặn các đối thủ nhiếm lĩnh thị trường này. h Duy trì ở mức tối thiểu:
Chiến lược này phù hợp với trường hợp khả năng cạnh tranh trung bình và khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp Các khách hàng này được phục vụ chỉ trong trường hợp không kéo theo những chi phí lớn của ngân hàng Vì thế việc cung ứng dịch vụ cho các khách hàng này chỉ khi ngân hàng còn có nguồn vốn nhàn rỗi dư thừa. i Từ chối phục vụ:
Trong trường hợp khả năng cạnh tranh thấp và khách hàng có mức độ hấp dấn thấp thì chẳng có hy vọng gì đê ngân hàng cung ứng dịch vụ, bởi vì ngân hàng là một tổ chức thương mại.
Tất nhiên cả 9 phương pháp trên đều không loại trừ khả năng có những đối sách cá biệt đối với từng khách hàng riêng biệt.
Việc lựa chọn chính xác chiến lược khách hàng sẽ tạo một hướng đi đúng đắn cho công tác thực hiện chiến lược khách hàng, đồng thời giúp cho ngân hàng dễ dàng đạt được những mục tiêu mà mình đề ra, tiết kiệm chi phí ngân hàng.
1.2.2.2 Lập kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng:
Duy trì mối quan hệ với khách hàng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động ngân hàng nhất là trong môi trường cạnh tranh Đây là việc tiếp xúc thường xuyên với khách hàng để kịp thời xử lí các nhu cầu phát sinh về mua bán sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời cũng là để giữ khách hàng Số lần liếp xúc, mức độ tiếp xúc, cấp tiếp xúc và mục đích tiếp xúc được nghiên cứu và kế hoạch hoá.
Tất nhiên không thể tiếp xúc thường xuyên với tất cả khách hàng Song việc lựa chọn các khách hàng “hấp dẫn” để duy trì các mối tiếp xúc thường xuyên là điều không thể thiếu trong hoạt động tiếp thị của ngân hàng Và đặc biệt cần chú ý lập kế hoạch tổng hợp đối với các khách hàng lớn. Đối với các khách hàng lớn, nhất là các công ty xuyên quốc gia có nhiều công ty con ở các nước khác nhau Trong việc phục vụ các khách hàng này phải có “cái nhìn tổng hợp” theo cả khách hàng đó Trong việc phục vụ khách hàng này, có thể ngân hàng chịu lỗ đối với một chi nhánh nào dó của khách hàng, ở nước nào đó với một mục đích noà đó của ngân hàng (thí dụ vì mục đích cạnh tranh), nhưng về tổng thể đối với khách hàng này ngân hàng vẫn lãi Như vậy, lập kế hoạch tổng hợp đối với những khách hàng lớn sẽ cho phép ngân hàng có được những thông tin bổ sung, cái nhìn toàn diện để cân nhắc trong việc phục vụ khách hàng này, đó là điều kiện cần thiết cho hoạt động ngân hàng trong những điều kiện thị trường.
Chăm sóc khách hàng
Đây là giai đoạn ngân hàng áp dụng các biện pháp nhằm thu hút khách hàng mục tiêu của mình Các công cụ thường được áp dụng là:
Sản phẩm của ngân hàng được khách hàng đánh giá tổng thể, họ không phân biệt dịch vụ cơ bản hay ngoại vi, vì vậy các ngân hàng cần lưu ý tất cả dịch vụ cung ứng không kể là cơ bản hay ngoại vi. Để có chính sách sản phẩm đúng đắn, các ngân hàng phải trả lời hai câu hỏi:
Sản phẩm ngân hàng cung ứng đã phù hợp với nhu cầu thị trường chưa và ở mức độ nào?
Ngân hàng cần có những giải pháp, chính sách gì để cải tiến sản phẩm hoặc tạo ra sản phẩm mới thoả mãn nhu cầu khách hàn,g, tăng cường khả năng khai thác tối đa thị trường.
Sau đó ngân hàng thực hiện các nội dung sau:
+ Xây dựng chiến lược cho sản phẩm: Là đánh giá nhìn nhận sản phẩm dịch vụ được khách hàng sử dung đã thoả mãn nhu cầu hay là gượng ép, từ đó đinh hướng cho việc cung ứng sản phẩm mới hay cải tiến những sản phẩm hiện có.
+ Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: với bốn giai đoạn (triển khai, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái) nhằm tìm ra đặc điểm riêng của sản phẩm ở từng thời kì áp dụng cho từng đối tượng khách hàng
+ Nghiên cứu chu kì khách hàng để hiểu nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn, từng thời kì đối với những sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng.
+ Nghiên cứu chất lượng sản phẩm thông qua đánh giá từ phía khách hàng để quyết định cải tiến sản phẩm hay thay thế sản phẩm.
Giá cả trong hoạt động kinh doanh ngân hàng chính là lãi suất và phí dịch vụ Việc xác định giá cả phải đảm bảo 5 yếu tố sau:
+ Đảm bảo chi phí hoạt động của ngân hàng.
+ Đảm bảo chỉ số biến động của giá cả (lam phát).
+ Đảm bảo khung lãi suất nhà nước quy định.
+ Đảm bảo lợi nhuận bìn quân nền kinh tế.
+ Đảm bảo yếu tố cạnh tranh.
Việc đưa ra mức lãi suất và phí không nên quá cứng nhắc mà nên mềm dẻo, linh hoạt đối với từng đối tượng khách hàng, để vừa cạnh tranh được với đối thủ vừa giữ được khách hàng.
Phân phối là tập hợp các phương tiện đưa sản phẩm của ngân hàng đến khách hàng, nó có liên quan đến:
+ Địa điểm phân bố các phòng giao dịch, các chi nhánh của ngân hàng. Việc lựa chọn địa điểm phải xét đến các yếu tố sau:
Môi trường: dân cư, xã hội, kinh tế, luật pháp Độ thuận tiện trong giao thông.
+ Sản phẩm dịch vụ cúng ứng tại quầy.
+ Bố trí trang thiết bị tại quầy.
+ Đội ngũ nhân viên được sắp xếp tại quầy phù hợp với trang thiết bị tại quầy.
1.2.3.4 Chính sách giao tiếp, khuyếch trương.
Với mục tiêu là làm thế nào để khách hàng biết đến ngân hàng nhiều nhất và tuyên truyền quảng cáo rộng rãi hơn nữa các hình thức hoạt động của ngân hàng các ngân hàng cần quan tâm:
+ Giao tiếp: là quan hệ tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng, nó mang tính chất quan trọng hàng đầu vì dưới con mắt của khách hàng nhân viên là hình ảnh của ngân hàng Giao tiếp tốt sẽ tạo uy tín và tăng cường khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng Giao tiếp tốt thể hiện ở thái độ phục vụ ân cần, chu đáo mọi khách hàng và ở môi trường văn minh thương mại (trang phục lịch sự, đoàng hoàng tạo ra sự tin cậy ở khách hàng).
+ Khuyếch trương: bao gồm tổng thể các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, tài trợ, giao tiếp công chúng…làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng tròng lòng khách hàng, truyền cho khách hàng những trạng thái tình cảm tốt đẹp về ngân hàng
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NHNo&PTNT HÀ NỘI
Giới thiệu chung về NHNo&PTNT Hà Nội
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Chi nhánh Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Thành phố Hà Nội (nay là NHNo&PTNT Hà Nội) được thành lập theo quyết định số 51- QĐ/NH/QĐ ngày 27/6/1988 của Tổng giám đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam (nay là
Thống đốc NHNN Việt Nam) và là chi nhánh cấp I loại I của NHNo&PTNT Việt Nam.
Ban đầu thành lập gồm 6 phòng nghiệp vụ là: Phòng tín dụng, phòng kế hoạch, phòng tiền tệ kho quỹ, phòng tổ chức cán bộ, văn phòng, phòng tiết kiêm- nguồn vốn Và gồm:
+ 12 chi nhánh thuộc các huyện: Đông Anh, Thanh Trì, Từ Liêm, Gia Lâm, Mê Linh, Sóc Sơn, Hoài Đức, đan Phượng, Thạch Thất Sơn Tây, Phúc Thọ, Ba Vì.
+ Nguồn vốn: 18 tỉ chủ yếu là tiền gửi ngân sách huyện.
+ Dư nợ: 16 tỉ mà hầu hết là nợ cho vay các xí nghiệp Quốc doanh, các hợp tác xã đã trử thành nợ tồn đọng.
Tháng 9-1991, 7 ngân hàng huyện là: Hoài Đức, Đan Phượng, Thạch Thất, Sơn Tây, Ba Vì, Phúc Thọ, Mê Linh được bàn giao về Vĩnh Phúc và Hà Tây.
Tiếp theo đó thực hiện mô hình hai cấp từ tháng 10-1995 tách 5 chi nhánh ngân hàng các huyện ngoại thành Hà Nội là: Gia Lâm, Đông Anh, Sóc Sơn, Thanh Trì, Từ Liêm về NhNo&PTNT Việt Nam.
Năm 1994 thành lập chi nhánh Chợ Hôm (nay là Hai Bà Trưng).
Năm 1995 thành lập chi nhánh Đồng Xuân (nay là Hoàn Kiếm) và chi nhánh Thanh Xuân.
Năm 1996 thành lập chi nhánh Tây Hồ và chi nhánh Giảng Võ (nay là
Năm 1997 thành lập chi nhánh Cầu Giấy.
Năm 1999 thành lập chi nhánh Đống Đa.
Năm 2002 thành lập chi nhánh Tràng Tiền và chi nhánh ChươngDương.
Năm 2003 thành lập chi nhánh Chợ Hôm, chi nhánh Hàng Đào và chi nhánh Nghĩa Đô.
Tháng 12-2004 tách chi nhánh Tây Hồ về trực thuộc chi nhánh Quảng
An và chi nhánh Chương Dương về trực thuộc chi nhánh Long Biên.
Tháng 5-2005 thành lập chi nhánh Trần Duy Hưng.
Tính đến 31-12-2005 NHNo&PTNT Hà Nội gồm:
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ cơ bản các phòng và tổ:
Cơ cấu tổ chức: Để tạo điều kiện phù hợp vói hoạt động kinh doanh cùa mình NHNo&PTNT Hà Nội đã sắp xếp cơ cấu tổ chức, bộ máy gọn nhẹ bao gồm: 1 giám đốc, 2 phó giám đốc, 11 phòng và tổ nghiệp vụ, 12 chi nhánh quận và khu vực, 44 phòng giao dịch
Chức năng nhiệm vụ cơ bản các phòng và tổ:
* Phòng nguồn vốn và kế hoạch: Nghiên cứu, đề xuất chiến lược khách hàng, chiến lược huy động vốn, cân đối nguồn vốn, sử dụng điều hòa vốn kinh doanh Lập và theo dõi các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh ngắn trung và dài hạn Đầu mối thực hiện thông tin phòng ngừa rủi ro và xử lí rủi ro tín dụng.
* Phòng tín dụng: Nghiên cứu, xây dựng chiến lược khách hàng tín dụng và các mô hình tín dụng thí điểm Thẩm định và đề xuất cho vay các dự án tín dụng theo phân cấp uỷ quyền, làm các dịch vụ uỷ thác nguồn vốn Phân loại khách hàng, phân loại dư nợ, phân tích nợ quá hạn, tìm nguyên nhân và đề xuất hướng khắc phục
* Phòng thẩm định: Thu thập, quản lí, cung cấp thong tin phục vụ cho việc thẩm định và phòng ngừa rủi ro tín dụng Thẩm định các khoản vay vượt quyền phán quyết của giám đốc chi nhánh cấp dưới và của phòng tín dụng Tổ chức kiểm tra công tác thẩm định của chi nhánh.
* Phòng kính doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế: Thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ, thanh toán quốc tế, tín dụng và bảo lãnh ngoại tệ, dịch vụ kiều hối và chuyển tiền, mở tài khoản khách hàng nước ngoài…
* Phòng kế toán- ngân quỹ: Hạch toán kế toán, thanh toán trong và ngoài nước, quản lí và sử dụng ngân quỹ Lưu trữ hồ sơ tài liệu kế toán, quyết toán Thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch tài chính, thu chi tiền lương, nộp ngân sách Nhà nước…
* Phòng vi tính: Tổng hợp, báo cáo, thống kê, lưu trữ, cung cấp số liệu, thông tin liên quan đến hoạt động của chi nhánh Quản lí, bảo dưỡng, sửa chữa máy móc thiết bị tin học, làm dịch vụ tin học.
* Phòng hành chính: Xây dựng, triển khai, đôn đốc việc thực hiện các chương trình công tác hàng tháng, quý, năm của chi nhánh Tư vấn pháp chế trong việc thực thi các nhiệm vụ cụ thể Lưu trữ các băn bản pháp luật liên quan đến ngân hàng.
* Phòng tổ chức cán bộ và đào tạo: Xây dựng quy định lề lối làm việc trong đơn vị, đề xuất định mức lao động, giao khoán quỹ tiền lương đến các chi nhánh Quản lí hồ sơ cán bộ, thực hiện công tác thi đua, khen thưởng.
* Tổ kiểm tra, kiểm toán nôi bộ: Xây dựng chương trình và tổ chức thực hiện kiểm tra, kiểm toán Báo cáo kịp thời kết quả kiểm tra, kiểm toán và chỉnh sửa các tồn tại thiếu sót của chi nhánh.
* Tổ tiếp thị: Đề xuất, triển khai các phương án tiếp thị, thông tin tuyên truyền quảng bá hoạt động của ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường Thực hiện lưu trữ khai thác các ấn phẩm, vật phẩm như phim
Khái quát tình hình hoạt động của NHNo&PTNT Hà Nội
* Tổ nghiệp vụ thẻ: Tổ chức triển khai, quản lí, giám sát nghiệp vụ thẻ trên địa bàn Tham mưu cho giám đốc chi nhánh phát triển mạng lưới đại lí chấp nhận thẻ và chủ thẻ Giải đáp thắc mắc, xử lí tranh chấp liên quan đến hoạt động kinh doanh thẻ
* Các chi nhánh cấp II trực thuộc: Trực tiếp thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng tại quận và khu vực đảm nhiệm.
2.2 Khái quát về tình hình hoạt động của NHNo&PTNT Hà Nội từ năm 2001-2005:
2.2.1 Những khó khăn và thuận lợi:
Phát huy truyền thống NHNo&PTNT Việt Nam là đơn vị anh hùng lao động trong thời kì đổi mới với uy tín đã được khẳng định NHNo&PTNT Hà Nội có những tiền đề vững chắc để phát triển.
Nền kinh tế cả nước nói chung và Thủ đô nói riêng tiếp tục phát triển ổn định và vững chắc, một số doanh nghiệp, một số ngành hàng, mặt hàng đã tự khẳng định vị thế trong thị trường nội địa, tạo được uy tín trong nước và trên thế giới Một số chính sách phát triển kinh tế của Nhà nước và cơ chế của ngành ngân hàng đã tạo điều kiện cho các doang nghiệp phát triểnm tạo thuận lợi cho hoạt động ngân hàng nói chung và NHNo&PTNT Hà Nội nói riêng. Được sự hỗ trợ tích cực của thành uỷ, Hội đồng nhân dân, UBNDThành phố Hà Nội, ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngân hàng Nhà Nước thành phố Hà Nội, NHNo&PTNT Việt Nam về nhiều mặt và sự cộng tác trên nguyên tắc hợp tác cùng phát triển của các bạn hàng thuộc các doanh nghiệpTrung ương và địa bàn Hà Nội.
Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ đã từng bước nâng cao đáp ứng yêu cầu cho việc triển khai thực hiện áp dụng công nghệ tin học trong hoạt động ngân hàng Mặt khác, phong cách giao dịch của cán bộ công nhân viên trong chi nhánh đã được thay đổi một cách căn bản tạo được chữ “Tín” trong quan hệ với khách hàng.
* Bên cạnh những thuận lợi cơ bản trên ngân hàng còn gặp những khó khăn đó là:
Sự cạnh tranh gay gắt của các tổ chức tín dụng ở tất cả các lĩnh vực từ huy động vốn, cho vay đến các loại hình dịch vụ.
Cơ sở vật chất kĩ thuật của NHNo&PTNT Hà Nội cũng như của các chi nhánh ngân hàng quận, khu vực trực thuộc tuy được chỉnh trang, đổi mới nhưng chưa dáp ứng được nhu càu của hoạt động kinh doanh.
Tỉ giá ngoại tệ, giá vàng và một số mặt hàng thiết yếu biến động bất thường không những tạo bất lợi cho các doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp xất nhập khẩu mà còn gây trở ngại không nhỏ trong việc khai thác và cung ứng ngoại tệ thanh toán với nước ngoài; Song NHNo&PTNT Hà Nội đã tranh thủ thuận lợi, tận dụng thời cơ, từng bước vượt qua khó khăn và đạt dược những kết quả đáng kể.
2.2.2 Tình hình hoạt động của NHNo&PTNT Hà Nội :
Bảng 1: Tình hình huy động vốn tại NHNo&PTNT Hà Nội Đơn vị: Tỉ đồng
Chỉ tiêu Số tiền Tốc độ tăng
Vốn ngoại tệ (quy đổi) 774 743 919 98% -
Nguồn: Phòng kế hoạch và nguồn vốn
Nhìn vào bảng trên ta thấy nguồn vốn phát triển và đi dần vào ổn dịnh. Với kết cấu của nguồn vốn trung, dài hạn chiếm khoảng 38% NHNo&PTNT
Hà Nội có khả năng đầu tư cho các dự án trung và dài hạn lớn nhằm hiện đại hóa công nghiệp hoá nền kinh tế Thủ đô. Đạt được kết quả trên là do chi nhánh đã thực hiện đa dạng hóa các hình thức huy động vốn, với mạng lưới 12 chi nhánh trực thuộc và 44 phòng giao dịch tập trung ở nơi đông dân cư trên địa bàn Hà Nội để triển khai huy động vốn và nhiều sản phẩm dịch vụ tiên ích dối với khách hàng gửi tiền như huy động tiền gửi bậc thang, tiết kiệm dự thưởng bằng hiện vật, tiết kiệm dự thưởng bằng vàng có khuyến mại với những hình thức trả lãi tháng, quý, năm, lãi trước Ngoài ra, ngân hàng còn tiếp tục nghiên cứu các hình thưc huy động vốn mới như: tăng thêm kì hạn cho hình thức huy động tiết kiệm, tiết kiệm gửi góp…Đồng thời chi nhánh đã chủ động điều chỉnh lãi suất huy động vốn một cách linh hoạt phù hhợp lãi suất của các TCTD trên địa bàn Đặc biệt là lãi suất huy động vốn ngoại tệ và sự biến dộng giá cả theo từng thời điểm đã góp phần nâng cao chất lượng và số lượng huy động vốn từ dân cư.
* Về hoạt động tín dụng:
Bảng 2: Tình hình hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT Hà Nội Đơn vị: Tỉ đồng
Chỉ tiêu Số tiền Tốc độ tăng
Dư nợ ngoại tệ (quy 373 568 940 52,3 65,5%
Nguồn: Phòng kế hoạch và nguồn vốn
Tổng dư nợ không ngừng tăng qua các năm chủ yếu cho các dự án, phương án thực sự có hiệu quả không phân biệt thành phần kinh tế đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp và các thành phần kinh tế làm ăn có hiệu quả nâng cao khả năng cạnh tranh.
Dư nợ cho vay trung và dài hạn đối với các thành phần kinh tế chiếm 35% tổng dư nợ. Đặc biệt chi nhánh đã mở rộng phương thức cho vay đồng tài trợ với các ngân hàng thương mại trên địa bàn đối với những dự án lớn có hiệu qủa. Không những thế chi nhánh còn mở rộng cho vay với hộ sản xuất, vay sinh hoạt đối với công chức, viên chức, sĩ quan, công nhân trong các doanh nghiệp, bệnh viện, trường học, lực lượng vũ trang, hỗ trợ cho nhiều gia đình cải tạo, sửa chữa nhà ở, mua sắm tiện nghi sinh hoạt trong gia đình nhằm cải thiện nâng cao đời sống cán bộ nhân dân Thủ đô.
Về chất lượng tín dụng: Chi nhánh đã quan tâm chỉ đạo sát sao công tác thẩm định món vay, kiểm tra trước trong và sau khi cho vay do vậy tỉ lệ nợ quá hạn giảm, tỉ lệ thu lãi bình quân đạt trên 95% lãi phải thu.
Bảng 3: Tình hình nợ quá hạn tại NHNo&PTNT Hà Nội
Nợ quá hạn (Chiếm % tổng dư nợ)
Nguồn: Phòng kế hoạch và nguồn vốn
* Về các dịch vụ khác:
Hoạt động thanh toán quốc tế:
Cùng với sự lớn mạnh của chi nhánh, hoạt động kinh doanh đối ngoại đã thu được những kết quả tốt đẹp doanh số thanh toán quốc tế đã lên tới 200-
300 triệu USD/ năm, đáp ứng đầy đủ và phong phú với các loại hình kinh doanh đối ngoại: Phát hành và thanh toán L/C xuất nhập khầu, thanh toán nhờ thu, chuyển tiền hàng xuất nhập khẩu và các dịch khác như: chuyển tiền kiều hối, chi trả dịch vụ Western Union, thanh toán thẻ quốc tế, thanh toán séc du lịch Ngân hàng đã tổ chức tốt việc mua bán ngoại tệ, không những đáp ứng đủ nhu cầu ngoại tệ của các đơn vị giao dịch mà còn hỗ trợ cho chi nhánh trong việc góp phần giữ gìn mối quan hệ với khách hàng.
Bảng 4: Hoạt động thanh toán quốc tế tại NHNo&PTNT Hà Nội Đơn vị: USD
Chuyển tiền 41,661,380.63 69,637,388.02 55,520,652.69 Chuyển tiền phi TM 38,952.75 46,617.00 165,554.22 Gửi chứng từ đòi tiền 1,476,513.74 1,907,559.37 1,464,228.00
Lãi kinh doanh ngoại tệ
(quy đôi VNĐ) gần 1,9 tỉ 2,028,088,841.0
Nguồn: Phòng thanh toán quốc tế. Nghiệp vụ thẻ:
Với sự đổi mới công nghệ và nỗ lực của cán bộ các phòng, tổ nghiệp vụ thẻ và các chi nhánh đồng thời với uy thế màng lưới rộng khắp NHNo&PTNT
Hà Nội đã đạt được những kết quả đáng kể sau:
* Thẻ ghi nợ nội địa: Đến 31-12-2005 tổng số thẻ đã phát hành đạt 26.515 thẻ với 36.872 triệu đồng só dư tài khoản phát hành thẻ.
Từ ngày 17-6-2005 ngân hàng đã nâng cấp thẻ ATM thành thẻ ghi nợ nội địa cho phép chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, với tổng số đơn vị chấp nhận thẻ là 8 đại lí với 8 máy POS Đến hết năm 2005 tăng thêm 19 máy POS Song các giao dịch trên máy POS chưa nhiều do khách hàng chưa biết đến tiện ích mới của thẻ ghi nợ doanh số thanh toán thẻ ghi nợ tại máy POS chưa cao.
+ Số lượng giao dịch bình quân tháng tại máy POS: 10 món/ tháng.+ Doanh số giao dịch bình quân tháng tại máy POS: 1.916 nghìn/ tháng.
+ Tổng thu dịch vụ thẻ ghi nợ 10 tháng năm 2005 đạt 222.324 nghìn đồng.
* Thẻ tín dụng nội địa:
Số thẻ phát hành 10 tháng năm 2005 là 15 thẻ.
Dư nợ hết tháng 10 năm 2005: 104 triệu đồng.
Tổng thu dịch vụ thẻ tín dụng 10 tháng năm 2005: 10.618 nghìn đồng. Tuy nhiên số lượng giao dịch trên một thẻ bình quân thấp: 9 đến 10 giao dịch.
Công tác thanh toán trong nước:
Với khối lượng vốn lớn của các doanh nghiệp có quan hệ rộng trên phạm vi cả nước, song ngân hàng đã tổ chức tốt công tác thanh toán đặc biệt là thanh toán không dùng tiền mặt như thanh toán bù trừ, điện tử và chuyển tiền phải trả (dịch vụ trả lương hộ thông qua tài khoản tiền gửi không kì hạn, thu hộ và thanh toán hộ học phí, viện phí, tiền điện nước, điện thoại…) luôn bảo đảm kịp thời, chính xác, không gây ảnh hưởng đến quá trình luân chuyển vốn của khách hàng. Đăc biệt ngân hàng đã triển khai chương trình công nghệ hiện đại giao dịch một cửa trực tiếp với khách hàng tại tất cả 12 chi nhánh, 44 phòng giao dịch trực thuộc từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch được chuẩn xác, thuận lợi, nhanh chóng đồng thời nâng cao công tác quản lí tài chính.
Chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội
Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng trong hoạt động của NHTM hiện đại, ban giám đốc, phòng Marketing cũng như toàn thể ngân hàng đã quan tâm xây dựng chiến lược khách hàng và không ngừng học hỏi các ngân hàng bạn nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng của mình sao cho phù hợp với đặc điểm riêng của ngân hàng cũng như tình hình mới Sau đây chúng ta đi nghiên cứu những mặt của nội dung chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội đã làm được, từ đó rút ra những mặt còn tồn tại và đề ra giải pháp xây dựng cho NHNo&PTNT Hà Nội một chiến lược khách hàng hoàn thiện.
2.3.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng:
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội chưa được đẩy mạnh đến tất cả khách hàng có quan hệ với ngân hàng và chưa được tiến hành một cách có hệ thống khoa học Ngân hàng mới chỉ tập trung vào các doanh nghiệp lớn Còn đa số thông tin về khách hàng chủ yếu được thu thập qua các phương tiện thông tin truyền thông khác.
Hiện tại, khách hàng có quan hệ với NHNo&PTNT Hà Nội đã được phân loại theo thành phần kinh tế và số dư tiền gửi.
* Phân loại khách hàng theo thành phần kinh tế
Tổng số khách hàng có quan hệ với NHNo&PTNT Hà Nội đến cuối năm 2005 hơn 60.000 khách hàng trong đó có quan hệ tiết kiệm là 30.196 khách hàng, có quan hệ giao dịch khác là 30.502 Trong đó:
+ Khách hàng doanh nghiệp chiếm 8,3%
+ Khách hàng cá nhân chiếm 91,7%.
Bảng 5: Số liệu khách hàng phân theo thành phần kinh tế Loại khách hàng
Tỉ lệ % trong tổng số KH
Ta thấy việc phân đoạn khách hàng trên mang nặng tính thống kê mà không khả thi vì ngân hàng không thể tiếp cận và triển khai các chương trình marketing để khai thác từng loại khách hàng theo thành phần kinh tế Đồng thời, sự khác biệt trong hành vi mua sắm của các khách hàng thuộc các thành phần kinh tế khác nhau là không đáng kể Ví dụ như đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của công ty cổ phần hay công ty TNHH là khá giống nhau Dó đó việc dùng tiêu thức thành phần kinh tế để phân đoạn khách hàng là chưa hợp lí.
Song ngân hàng cũng có thể phân loại khách hàng thành khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, bởi như đã phân tích ở chương I thì hai nhóm khách hàng này có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
* Phân loại khách hàng theo số dư trên tài khoản tiền gửi:
+ Số dư = 0 là: 1711 chiếm 2,6% tổng số khách hàng.
+ Trong đó số lượng tài khoản không hoạt động là: 800 tài khoản.
Bảng 6: Phân loại khách hàng theo số dư tiền gửi
Chỉ tiêu Tổng cộng Số dư trên tài khoản tiền gửi
Tỉ lệ % trong tổng 100% 2,6% 96% 1,4% số
Việc phân loại khách hàng theo tiêu thức số dư tiền gửi là rất khả thi bởi các khách hàng có số dư tiền gửi khác nhau có những xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng khác nhau Ví dụ như khách hàng có số dư tiền gửi lớn hơn 500 triệu chủ yếu là các doanh nghiệp lớn có nhu cầu cao về dịch vụ thanh toán còn khách hàng có số dư bằng 0 chủ yếu là các cá nhân ít có nhu cầu về dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt Tuy nhiên, tiêu thức số dư trên tài khoản tiền gửi nên kết hợp với các tiêu thức khác như: mục đích sử dụng dịch vụ, mức độ sử dụng dịch vụ để phân đoạn khách hàng nhằm có cái nhìn tổng thể về khách hàng
2.3.1.2 Tiếp xúc với khách hàng:
Tiếp xúc khách hàng là công việc đầu tiên khởi xướng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, công việc này làm tốt sẽ thu hút được khách hàng.
Có rất nhiều phương thức tiếp xúc, NHNo&PTNT Hà Nội đã thành công trong việc tiếp cận với khách hàng theo các phương thức sau:
+ Tiếp xúc trực tiếp: NHNo&PTNT Hà Nội đã gửi cán bộ xuống các đơn vị kinh doanh trong địa bàn để giới thiệu về ngân hàng, giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và thiết lập mối quan hệ với ngân hàng. Phương thức này mang lại hiệu quả cao vì khách hàng và ngân hàng trực tiếp nói chuyện với nhau, hai bên sẽ có thiện chí và hiểu nhau hơn.
Việc tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng ngay tại chi nhánh cũng được ngân hàng thực hiện tốt với thái độ lịch sự, ân cần và gây được thiện cảm.
+ Một số cách tiếp xúc khác NHNo&PTNT Hà Nội chưa tiến hành được như gửi sách tra cứu về ngân hàng tới khách hàng, toạ đàm và trưng bày sản phẩm của ngân hàng tại một đơn vị của một khách hàng nào đó Do việc này đòi hỏi chi phí lớn, ngân hàng chưa có điều kiện để thực hiện.
Do công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội chưa được tiến hành đến tất cả khách hàng của ngân hàng do đó ngân hàng rất khó xác định được mức độ hấp dẫn của từng đối tượng khách hàng nên thiếu thông tin để xây dựng ma trận về mức độ hấp dẫn của khách hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng, cơ sở để lựa chọn chiến lược đối với khách hàng.
NHNo&PTNT Hà Nội mới chỉ tập trung vào các khách hàng lớn và áp dụng các chiến lược đối với họ Ví dụ ngân hàng đã có chiến lược quan hệ tốt với các doanh nghiệp cả trong và ngoài quốc doanh là các công ty lớn như: Công ty Vinamilk Việt Nam chi nhánh Hà Nội, Công ty Lever Việt Nam, Quỹ phát triển nguồn nhân lực du lịch, Công ty điện thoại di động, Công ty Novle Việt Nam, Quỹ hỗ trợ phát triển, Công ty điện lực Hà Nội, Bưu điện Hà Nội, Quỹ dịch vụ viễn thông công ích…
Ngân hàng xác định đây là những bạn hàng chủ yếu của mình ở hiện tại và tương lai Do vậy, ngân hàng đã chú trọng đến các xu hướng giữa ngân hàng và doanh nghiệp, kết hợp chặt chẽ thông qua bản thoả thuận triển khai các loại hình dịch vụ với các Tổng công ty lớn của Hà Nội như: Công ty Hapro, các công ty bảo hiểm Prudential, Bảo Việt, Bảo Minh, công ty Điện lực, công ty Bưu điện Hà Nội Theo xu hướng này thì ngân hàng và doanh nghiệp sẽ cam kết sử dụng dịch vụ của hai bên và quảng cáo thương hiệu cho nhau.
Ngân hàng đã thực hiện đồng bộ các chính sách marketing mix đối với khách hàng bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách lãi suất, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuyếch trương:
- Về danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm:
Ngân hàng luôn chú trọng đa dạng hoá sản phẩm và coi đây là biện pháp quan trọng nhằm thu hút hơn nữa khách hàng đến với mình, thông qua công tác điều tra, phân loại khách hàng hay học tập kinh nghiệm từ các dịch vụ của các ngân hàng cạnh tranh.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NHNo&PTNT HÀ NỘI
Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Hà Nội
Bám sát chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước, của NHNo&PTNT Việt Nam, thực hiện nhiệm vụ của một ngân hàng thương mại Nhà nước và giữ vững vị trí của mình trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, chiến lược khách hàng của NHNo&PTNT Hà Nội sẽ chủ yếu hướng vào:
Duy trì và mở rộng thị phần đối với các Tổng công ty Đây là những doanh nghiệp có vị trí then chốt trong nền kinh tế quốc dân, có uy tín cũng như khả năng cạnh tranh tốt, hơn nữa lại được sự ưu đãi của Nhà nước nên hoạt động rất ổn định Các tổng công ty có lĩnh vực hoạt động rộng rãi, có nhu cầu lớn trong việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng vì vậy mức độ cạnh tranh đỗi với thị trường này rất cao Chính sách của NHNo&PTNT Hà Nội đối với khách hàng này là cố gắng phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ, hướng tới phục vụ khép kín các nhu cầu.
Mở rộng khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế:
+ Với sự đối xử bình đẳng giữa các thành phần kinh tế cũng như chủ trương cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nước thì ngân hàng chú trong mở rộng khách hàng là các công ty cổ phần, coi đây là một trong những khách hàng chính của NHNo&PTNT Hà Nội trong tương lai
+ Đồng thời tiếp tục mở rộng khách hàng có nguồn tiền gửi lớn, tiền gửi chuyên dùng Đặc biệt khách hàng là các cá nhân đây chính là nguồn cung cấp tiền gửi chủ yếu cho ngân hàng Xác định được vị trí quan trọng của công tác tạo nguồn, NHNo&PTNT Hà Nội luôn phải chú ý mở rộng nguồn vốn, đặc biệt là nguồn vốn trung và dài hạn.
Phát triển khách hàng ở các ngành có quy mô lớn, có khả năng phát triển cao và khả năng cạnh tranh tốt như ngành công nghiệp chế biến, thương nghiệp, công nghệ và xây dựng cơ sở hạ tầng, công nghiệp khai thác mỏ…
+ Trong công cuộc CNH- HĐH ngày càng mạnh mẽ, nhiều cơ sở hạ tầng lớn sẽ được xây dựng như các khu công nghiệp, khu chế xuất, các công trình cầu đường, bệnh viện, trường học, khu vui chơi giải trí, du lịch…Để thực hiện các dự án lớn trên, các công ty xây lắp, công nghiệp và xây dựng cơ sỏ hạ tầng cần nhiều vốn Bởi vậy đây vẫn là khách hàng truyền thống hấp dẫn của ngân hàng và hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam nói chung…
+ Tăng cường mở rộng khối khách hàng thuộc lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu như các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản phẩm, các mặt hàng có ưu thế trên thị trường như may mặc, giầy da…Việc mở rộng được thực hiện theo hướng đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ về thanh toán quốc tế, từ đó tạo nguồn ngoại tệ cho ngân hàng để có điều kiện thực hiện các dịch vụ khác Mặt khác tạo nguồn ngoại tệ cho ngân sách Nhà nước, ngân hàng trung ương để thực hiện chính sách tài chính, tiền tệ quốc gia…
NHNo&PTNT Hà Nội là một chi nhánh trực thuộc NHNo&PTNT ViệtNam nên chịu sự chỉ đạo về dư nợ, lãi suất, mức phí dịch vụ, nguồn vốn…và cả chính sách khách hàng Vì vậy để tạo sự linh hoạt trong việc áp dụng những quy định của NHNo&PTNT Việt Nam, NHNo&PTNT Hà Nội cần hình thành cho mình một phong cách riêng trong qua trình phục vụ khách hàng để tạo sự khác biệt trước đối thủ cạnh tranh.
Trong giai đoạn này, chiến lược khách hàng lấy việc đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để đảm bảo hoạt động của ngân hàng phát triển với hiệu quả cao Mọi đối tượng khách hàng đều được đối xử công bằng, lấy hiệu quả hoạt động kinh doanh làm tiêu thức để đánh giá và lựa chọn khách hàng không căn cứ vào đối tượng đó là quốc doanh hay ngoài quốc doanh.
Các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng
3.2.1 Nhóm giải pháp đối với khách hàng:
3.2.1.1 Tăng cường đầu tư cho hoạt động nghiên cứu khách hàng:
Hiện nay, NHNo&PTNT Hà Nội chưa đầu tư thích đáng cho hoạt động nghiên cứu khách hàng nên chưa hiểu hết và hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình Biết và dự đoán được nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai là một điều kiện giúp ngân hàng giành được thế chủ động trong kinh doanh Chúng ta đã biết rõ lợi ích của việc đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng, chính vì vậy ngân hàng phải đầu tư thích đáng cho hoạt động này.
Ngân hàng nên xây dựng cho mình một hệ thống thu thập thông tin về khách hàng như việc tổ chức hội nghị khách hàng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp, qua thư, điện thoại Công tác nghiên cứu dự đoán chiều hướng phát triển của thị trường cần được thực hiện thường xuyên và có hệ thống hơn Nếu có thể, ngân hàng nên nối mạng với một số khách hàng lớn, các khách hàng có triển vọng để nắm bắt nhanh nhất nhu cầu và bám sát tình hình kinh doanh của họ.
Ngân hàng cần nâng cao hơn nữa chất lượng công tác phân loại và phân tích khách hàng trên cả giác độ định tính lẫn định lượng Các chỉ tiêu dùng để phân loại khách hàng cần được xây dựng cụ thể bởi các cán bộ trong phòng Marketing Có được như vậy ngân hàng sẽ dễ dàng trong việc chọn lọc những khách hàng có chất lượng tốt, những khách hàng thuộc đối tượng được hưởng chế độ ưu đãi.
Việc phân tích khách hàng trong sự tác động qua lại của các nhân tố như luật pháp, chủ trương chính sách, tình hình thị trường sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng nắm rõ tình hình hoạt động, trình độ quản lý, năng lực tài chính, hiệu qủa kinh doanh của khách hàng tránh cho ngân hàng những rủi ro đáng tiếc và nâng cao chất lượng từng món vay Công tác phân tích khách hàng phải được tiến hành một cách liên tục trong suốt quy trình cho vay, từ khi khởi dầu cho vay đến khi phát tiền vay. Đề xuất một giải pháp phân đoạn khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội:
Căn cứ vào đặc điểm hoạt động của NHNo&PTNT Hà Nội có các phòng và tổ chuyên trách các mảng nghiệp vụ khác nhau, việc quản lí khách hàng đang được thực hiện chuyên môn hoá theo từng mảng nghiệp vụ là: nguồn vốn, tín dụng, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước, dịch vụ khác…Chúng ta có thể kết hợp tiêu thức loại hình dịch vụ này và tiêu thức số dư trên tài khoản tiền gửi để phân đoạn khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân theo ma trận và đánh giá từng phân đoạn.
Ví dụ đánh giá phân đoạn khách hàng doanh nghiệp gửi tiền theo số dư trên tài khoản tiền gửi:
Tiêu thức Số dư trên tài khoản tiền gửi
Số dư = 0 500 trDoanh nghiệp Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng vãng lai tiềm năng thường xuyên VIP Đối với doanh nghiệp có số dư tiền gửi > 500 triệu là những khách hàng sử dụng hầu hết các dịch vụ của ngân hàng, đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng do đó cần có chính sách ưu đãi đặc biệt đối với nhóm khách hàng này để đảm bảo duy trì và hoàng thiện việc cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách hàng VIP này. Đối với doanh nghiệp có số dư tiền gửi từ 100- 500 triệu là những khách hàng có quan hệ thường xuyên với ngân hàng nhưng chưa sử dụng hết các dịch vụ của ngân hàng nên ngân hàng cần tiếp xúc và nắm bắt các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng thường xuyên này. Đối với khách hàng có số dư < 100 hay số dư bằng 0 là những khách hàng tiềm năng hay khách hàng vãng lai họ mới chỉ sử dụng rất ít dịch vụ như dịch vụ thanh toán còn chưa biết đến các dịch vụ tín dụng như thấu chi, bảo lãnh…Do đó trong quá trình phục vụ ngân hàng cần chủ động giới thiệu các sản phẩm dịch vụ này cho khách hàng
Do giới hạn của một bài chuyên đề em không thể đánh giá hết tất cả các phân đoạn khác nhưng hi vọng nó là một gợi mở cho ngân hàng trong quá trình phân đoạn khách hàng.
3.2.1.2 Đa dạng hoá các đối tượng khách hàng: Đối với khách hàng là doanh nghiệp:
Có một thực tế là các NHTM Nhà nước đều cố gắng tập trung vào việc phục vụ các khách hàng lớn là các Tổng công ty lớn hay doanh nghiệp Nhà nước NHNo&PTNT Hà Nội cũng vậy, luôn có sự ưu đãi đối với các khách hàng lớn này Tuy nhiên, các khách hàng lớn này luôn yêu cầu nhiều dịch vụ và sự ưu đãi về giá Điều này phần nào làm giảm mức lợi nhuận của ngân hàng, đặc biệt trong một số trường hợp việc chấm dứt quan hệ có thể gây nên sự xáo trộn lớn, có khi là thiệt hại cho ngân hàng.
Trong khi đó thị trường các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đang ngày càng phát triển mặc dù tính chất phức tạp của đối tượng khách hàng này là không nhỏ Thị trường này được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng, chính vì vậy trong thời gian tới NHNo&PTNT Hà Nội nên nghiên cứu đối tượng khách hàng này, thực hiện chọn lọc những khách hàng có nhiều triển vọng, tiến hành cho vay khi đã có những biện pháp phòng ngừa rủi ro một cách hữu hiệu Trong kinh doanh, ngân hàng nên biết chấp nhận rủi ro để mở rộng thị phần của mình hơn là tìm cách né tránh chúng.
Trong trường hợp công tác nghiên cứu khách hàng được thực hiện một cách khoa học và hiệu qủa thì việc ngân hàng mạnh dạn đầu tư cho đối tượng khách hàng này là hoàn toàn có thể được. Đối với khách hàng cá nhân:
Khách hàng này đảm bảo cho tăng trưởng nguồn vốn ổn định cho ngân hàng, đồng thời hình ảnh cũng như uy tín của ngân hàng được nâng cao hay không là qua nhóm khách hàng này Do đó ngân hàng cần chú trọng thu hút nhiều hơn nữa nhóm khách hàng này.
3.2.1.3 Thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng:
Khách hàng của các NHTM nói chung và NHNo&PTNT Hà Nội nói riêng đã và đang thực sự trở thành “thượng đế”, ngân hàng không cón nguyên vẹn là vị “cứu tinh” đầy quyền lực đối với khách hàng của mình như thời gian trước Sự đổi ngôi, sự thay thế vị trí đang là một thực tế Và một trong những nguyên nhân của hiện tượng này là hệ quả của sự cạnh tranh hiện nay giữa cácNHTM với nhau Nếu các ngân hàng sử dụng các chiến lược có liên quan đến sản phẩm dịch vụ để cạnh tranh có thể sẽ không đạt được kết quả như mong muốn, bởi thị trường hết sức thông dụng, sản phẩm của ngân hàng lại hết sức đơn điệu ngân hàng nào cũng cung ứng những sản phẩm dịch vụ ấy Do đó chiến lược khách hàng của NHNo&PTNT Hà Nội phải linh hoạt, sáng tạo mới thắng được đối thủ cạnh tranh.
Sự linh hoạt, sáng tạo thể hiện ở chỗ ngân hàng có biết các chăm sóc khách hàng của mình hay không, có tạo cho họ sự thoải mái và tình cảm của họ đối với ngân hàng hay không? Đó sẽ là một yếu tố quyết định đến sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng.
Bởi vậy, NHNo&PTNT Hà Nội cần thực hiện tốt chính sách chắm sóc khách hàng, một hình ảnh đẹp, một cử chỉ nhẹ nhàng, một lời khen đúng lúc, một lá thư cảm ơn, một lãng hoa sinh nhật doanh nghiệp là những món quà vô giá thể hiện sự tôn trọng khách hàng làm doanh nghiệp và ngân hàng hiểu nhau hơn.
3.2.2 Cải tiến và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Thực hiện cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, giảm bớt rủi ro, nâng cao an toàn hoạt động kinh doanh của ngân hàng là yếu tố quyết định việc mở rộng chất lượng khách hàng và sự phát triển của ngân hàng.