Chiến lược marketing nhằm thu hút khách nghỉ tại khách sạn heritage hà nội

Chuyên đề thực tập Nguyễn Anh Tuấn - Lớp Marketing 42B Lời nói đầu Trong gần thập kỷ qua từ Đại hội VI đảng, kinh tế Việt Nam đà có thay đổi đáng trân trọng, kinh tế chuyển dịch từ nông nghiệp lạc hậu dần sang công nghiệp dịch vụ Cùng với công nghiệp nông nghiệp dịch vụ đóng vai trò quan trọng tăng trởng Trong năm gần điều kiện ngành du lịch, hàng không giới bị ảnh hởng nặng nề kiện 11/9 Mỹ, tiếp chiến tranh Irag, đà làm cho lợng khách du lịch quốc tế giảm, nhng lợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2001 tăng 9% vợt kế hoạch 6%, đạt tỷ lệ - triệu ngời dân lại có ngời du lịch năm kết đáng mừng, chứng tỏ sức sống nhân dân đà đợc cải thiện rõ rệt, nhu cầu du lịch nhân dân lớn Ngành du lịch đà đạt đợc nhiều tiến xây dựng nâng cấp sở vật chất kỹ thuật lẫn chất lợng dịch vụ đáp ứng đợc yêu cầu du khách quốc tế nhân dân nớc Hà Nội tồn số lợng lớn khách sạn hoạt động kinh doanh ngành du lịch Vì làm cho sức cạnh tranh ngày lớn, điều đòi hỏi khách sạn phải có chiến lợc thị trờng thích hợp nh đảm bảo chất lợng dịch vụ có hội đứng vững phát triển thị trờng Hoạt động du lịch vừa mở hội phát triển lớn việc tăng lợng khách quốc tế đến với Việt Nam nhng đặt nhiều thách thức không nhỏ Sau thời gian thực tập khách sạn Heritage Hà Nội em xét thấy vấn đề trọng yếu lợng khách đến với khách sạn có tốc độ tăng chậm với số lợng em chọn đề tài "chiến lợc Marketing nhằm thu hút khách nghỉ khách sạn Heritage Hà Nội" cho viết chuyên đề thực tập Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hớng dẫn thạc sỹ: Phạm Thị Huyền cô anh chị khách sạn đà tận tình giúp đỡ em để hoàn thành viết Chơng I Cơ sở lý luận Marketing kinh doanh khách sạn Từ trớc tới cha có định nghĩa thống Marketing kinh doanh khách sạn nhng có nhiều nhà nghiên cứu đà có đa khái niệm Marketing khách sạn Sau khái niệm tiến sỹ Chuyên đề thực tËp Ngun Anh Tn - Líp Marketing 42B Alastai RmoRison: "Marketing khách sạn trình liên tục nối tiếp quan quản lý ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực kiểm soát hoạt động nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu khách sạn, quan quản lý Để đạt đợc hiệu cao Marketing đòi hỏi cố gắng ngời khách sạn hoạt động công ty hỗ trợ nhiều hiệu Ngành kinh doanh khách sạn diễn điều kiện cạnh tranh cao Điều đòi hỏi khách sạn phải ý thức đợc tầm quan trọng việc trì thu hút khách hàng nh tạo khách hàng Để trì đợc lòng trung thành khách hàng, công ty không đơn thực việc phục vụ thoả mÃn nhu cầu khách mà cần phải đem lại hài lòng, a thích cho khách hàng toàn trình sử dụng dịch vụ mà công ty cung ứng" Môi trờng cạnh tranh cho thấy khách hàng không hài lòng với dịch vụ mà họ yêu cầu họ dễ dàng tìm đợc cung ứng tốt khách sạn khác Do khả khách hàng xảy khách sạn phải cố gắng để giữ cho khách hàng "Chi phí để thu hút khách hàng gấp lần chi phí để giữ cho khách hàng hài lòng Marketing công thờng tốn Marketing phòng ngự đòi hỏi nhiều công tác chi phí để làm cho khách hàng hài lòng từ bỏ cung ứng có"1 Ngày khách hàng tiêu dùng sản phẩm khách sạn họ có nhiều kinh nghiệm việc đánh giá loại sản phẩm dịch vụ Do khách sạn cần phải thực hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh công ty để tạo đợc đổi mới, tạo giá trị khác biệt phù hợp với thị trờng mục tiêu nhằm nâng cao khả thu hút khách Việc trì đợc nhiều khách hàng cũ biện pháp tạo khả thu hút khách hàng cho khách sạn Sản phẩm khách sạn phong phú đa dạng bao gồm sản phảm vật chất phi vật chất Các sản phẩm ăn, đồ uống, hàng hoá lu niệm Nên sản phẩm nh vật chất dịch vơ vỊ t vÊn, lu tró nh s¶n phÈm chđ yếu quan trọng khách sạn dịch vụ Nh đà biết lu trú khâu quan trọng hoạt động du lịch nên có ảnh hởng lớn tới thành công chuyến nói kinh doanh khách sạn kinh doanh dịch vụ Quản trị Marketing Philip Koler, trang 58 - NXB Thống kê Chuyên đề thực tập Nguyễn Anh Tuấn - Lớp Marketing 42B I Khái quát Marketing Marketing dịch vụ: Marketing gì? Trong thời gian qua có nhiều ngời lầm tởng Marketing với việc bán hàng hoạt động tiêu thụ Chính mà họ cho Marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng nhằm để bán đợc nhiều hàng thu đợc nhiều tiền cho ngời bán Nhng thực tiêu thụ khâu hay trình hoạt động Marketing doanh nghiệp, khâu quan trọng Trên thực tế ngời tiêu dùng họ mua hàng ngời bán giỏi thuyết phục quảng cáo mà để họ mua hàng hàng hoá phù hợp với nhu cầu đòi hỏi họ Đó nhu cầu chất lợng, giá cả, mẫu mà hình dạng mà điều đợc đáp ứng khách hàng mua sản phẩm đó, nh mà doanh nghiệp không đap ứng đợc chất lợng, giá cả, mẫu mà Thì cho dù có thuyết phục giỏi đến khách hàng mua Marketing đại đợc định nghĩa nh sau: Marketing làm việc với thị trờng để thực trao đổi với mục đích thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời Marketing dạng hoạt động ngời (tổ chức) nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Ngoài có nhiều định nghĩa, khái niệm Marketing Theo Jonh - H - Crighton thì: "Marketing trình cung cấp sản phẩm theo kênh hay luồng hàng, thời gian, vị trí" - Định nghĩa uỷ ban hiệp hội Marketing: "Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng" - Theo tiến sĩ J.J Schawez thì: "Marketing - mix tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt đợc mục tiêu thị trờng mục tiêu" Ngày ngời ta sử dụng thêm 4P nớc 4) cũ là: - Product: Sản phẩm - Perice: Giá - Place: Phân phối - Promotion: Xúc tiến hỗp hợp - Probing: Nghiên cứu thị trờng Chuyên đề thực tập Nguyễn Anh Tuấn - Lớp Marketing 42B - Partitioning: Phân đoạn thị trờng - priotizing: Định vị mục tiêu u tiên - Posittioning the competive options: Định vị mục tiêu cạnh tranh Marketing dịch vơ: Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng hiƯn sù cạnh tranh thị trờng dịch vụ ngày khốc liệt từ xuất marketing dịch vụ - marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing vào lĩnh vực dịch vụ Nhng dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác biệt cha có định nghĩa khái quát đợc đầy đủ Marketing dịch vụ Theo Philip Kotler thì: "Marketing dịch vụ đòi hỏi giải pháp nâng cao chất lợng, suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá nh phân phối cổ động" Còn theo Krippendori thì: "Đây thích ứng có hệ thống phối hợp sách kinh doanh dịch vụ t nhân phủ, với thoả mÃn tối u nhu cầu nhóm khách hàng đợc xác định đạt đợc lợi nhuận xứng đáng" Từ hiểu Marketing dịch vụ cách tổng quát nh sau: "Marketing dịch vụ trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá thoả mÃn nhu cầu thị trờng mục tiêu đà lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thoả mÃn nhu cầu Marketing đợc xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ công ty nhu cầu ngời tiêu thụ với hoạt động đối thủ cạnh tranh" II ứng dụng Marketing kinh doanh khách sạn Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn 1.1 Sản phẩm khách sạn Sản phẩm khách sạn phong phú đa dạng nhng dịch vụ lu trú quan trọng Sản phẩm khách sạn mang tính dịch vụ cao Quá trình sản xuất tiêu dùng thờng xuyên xảy đồng thời sản phẩm lu trữ, cất kho Chẳng hạn nh thức ăn đà uống làm sản phẩm cất giữ chờ khách tới mang phục vụ khách mà khách hàng đến yêu cầu sản xuất mang cho khách tiêu dùng Thông thờng sản phẩm khách hàng tiêu dùng chỗ Chính điều gây khó khăn cho nhân viên Chuyên đề thực tập Nguyễn Anh Tuấn - Lớp Marketing 42B nhân viên có kinh nghiệm Điều đòi hỏi nhân viên phải có trình ®é tay nghỊ cao, cã kinh nghiƯm cã sù øng phó nhanh nhẹn, kịp thời Một đặc điểm sản phẩm khách sạn tính liên tục thời gian làm việc Khách sạn hoạt động 24 ngày 365 ngày năm Khi khách hàng cần đợc đáp ứng ngay, kịp thời yêu cầu họ Còn sản phẩm khách sạn sản phẩm mang tính tơng hợp cao cấp Thật khách du lịch định du lịch họ muốn thoát khỏi môi trờng sống thờng xuyên nhu cầu họ cao không nhu cầu mà tổng hợp nhiều nhu cầu khác thể tiện lợi thoải mái cách nghỉ ngơi" 1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn Chính từ đặc thù sản phẩm khách sạn mà hoạt động kinh doanh khách sạn có đặc thù riêng Những đặc thù bắt buộc khách sạn phải nghiên cứu tìm hiểu để đa giải pháp sách đắn phù hợp Khác với ngành khác sau sản xuất sản phẩm hàng hoá họ làm cách, biện pháp để đa sản phẩm hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng, khách sạn sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất khách sạn ngời tiêu dùng từ khắp lơi hội tụ tiêu dùng khách sạn luồng vận chuyển có xu hớng ngợc lại hớng vận chuyển từ cầu đến cung, từ cung đến cầu nh hàng hoá thông thờng Chính điều việc lựa chọn đợc vị trí phù hợp, thuận lợi cho khách sạn điều quan trọng Các nhà phân tích Marketing khách sạn phải có nhiệm vụ đa đợc sách Marketing phù hợp chẳng hạn nh sách nghiên cứu thị trờng, phân đoạn thị trờng, chọn thị trờng mục tiêu: Thông thờng khách sạn đợc đặt điểm du lịch trung tâm thành phố nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn Vì vị trí khách sạn đặt khu vực có môi trờng kinh doanh thuận lợi, giao thông thuận tiện, sở vật chất kỹ thuật tốt Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động khách yếu tố quan trọng ảnh hởng tới thành công khách sạn, vị trí thuận lợi khách sạn có hội tìm hiểu nghiên cứu rõ thị trờng Hoat động kinh doanh khách sạn hoạt động liên tục 24/24 mà phải có phân bố hợp lý thời gian tổ chức Các phận khách sạn hoạt động riêng lẻ nhng phải có phối hợp chặt chẽ lẫn để kịp thời giúp đỡ vài trờng hợp cần thiết, Chuyên ®Ị thùc tËp Ngun Anh Tn - Líp Marketing 42B phải tạo hàng hoá dịch vụ thay số trờng hợp mà đáp ứng đợc nhu cầu khách khách chấp nhận đợc cách thoải mái Hoạt động kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh trực tiếp phục vụ ngời Mỗi ngời với sở thích nhu cầu khác đa dạng, mà nội dung phơng thức phục vụ khách sạn tuân theo khuôn mẫu cứng nhắc, định mà phải linh hoạt Đặc điểm nhu cầu, sở thích khách định đến đặc điểm phơng thức phục vụ khách sạn Ngoài nhiều đặc điểm hoat động kinh doanh khách sạn chẳng hạn nh tập hợp nhiều mối quan hệ liên ngành, quan hệ phận khách sạn du lịch, có đặc điểm quan trọng tính thời vụ Có lúc phải cho nhân viên nghỉ vắng khách Sự cần thiét phải vận dụng hoạt động Marketing kinh doanh khách sạn Để hoạt động kinh doanh du lịch đạt kết nhà quản lý phải thực nhiều công việc có công tác thu hút khách tức nhà kinh tế phải làm hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh Thu hút khách du lịch khach sạn đợc thực nhiều yếu tố: - Điểm đến du lịch: Bao gồm sức hấp dẫn tài nguyên du lịch vùng Vị trí điểm du lịch có thuận tiện không, phong cảnh điểm du lịch có đẹp không, phong cảnh bao gồm phong cảnh tự nhiên phong cảnh nhân tạo - Khách sạn Vị trí khách sạn có gần tài nguyên du lịch hay không, khách sạn có nằm vị trí thuận tiện cho khách du lịch hay không Vị khách sạn thị trờng uy tín danh tiếng khách sạn có tiếng có đợc khách du lịch biết đến hay không - Giao thông: Đờng xá có thuận tiện cho việc di chuyển hay không Các phơng tiện vận chuyển có sẵn sàng phục vụ khách hay không Chất lợng phơng tiện giao thông có tốt hay không - Giá sản phẩm khách sạn có hợp lý với khả toán khách hàng hay không Các khách sạn khác với loại sản phẩm khác có mức giá khác Đồng thời khách sạn sử dụng giá công cụ quan trọng để tăng sức cạnh tranh tăng khả thu hút khách Chuyên đề thùc tËp Ngun Anh Tn - Líp Marketing 42B Th«ng qua yếu tố hoạt động Marketing đợc thực Chúng ta cần phải trả lời câu hỏi nh: * Làm để giữ chân khách hàng quen? * Làm để thu hút thêm khách du lịch tiềm Để trả lời cho câu hỏi thực tốt công tác Marketing Nhng đa khách đến khách sạn cha đủ cần phải quan tâm hớng cho họ mua, sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khách sạn tốt Làm để khách mua nhiều dịch vụ lu trú, ăn uống dịch vụ khác đơn vị thời gian lu trú Mặt khác làm để kéo dài thời gian lu trú khách Khách lu trú khách sạn dài làm cho doanh thu khách sạn ổn định việc phục vụ khách đợc tốt Có nhiều hội để tìm hiểu khách để thoả mÃn cách tốt nhu cầu họ khách Vậy khách hàng có vai trò quan trọng kinh doanh khách sạn Mặt khác sản phẩm du lịch tồn kho đợc nh sản phẩm khác Nhất khách sạn đà bị phòng khoản doanh thu phòng ngày Vì khách sạn việc thuyết phục khách tiêu thụ sản phẩm mục tiêu hàng đầu nhằm trì nâng cao hiệu kinh doanh Chính làm tốt công tác thu hút khách có hiệu rÊt lín ®iỊu kiƯn kinh doanh mang tÝnh chÊt cạnh tranh cao nh Khách hàng yếu tố định tới tồn sản phẩm khách sạn Chiến lợc Marketing kinh doanh khách sạn 3.1 Chiến lợc định vị phân đoạn thị trờng Lý phải tiến hành phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất từ chân lý đơn giản, thị trờng tổng thể gồm số lợng lớn khách hàng với nhu cầu đặc tính mua khả tài khác Sẽ doanh nghiệp với tới tất khách hàng tiềm Mặt khác doanh nghiệp thị trờng Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cách thức lôi kéo khách hàng khác Mỗi doanh nghiệp thờng có mạnh xét phơng diện việc thoả mÃn nhu cầu thị trờng Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, thực chất vấn đề biết tập trung nỗ lực doanh nghiệp thị trờng, xây dựng cho t cách riêng hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét quán để khả vốn có doanh nghiệp đợc khai thác cách hiệu Trong hoạt động Marketing khách sạn phân đoạn thị trờng theo nguồn gốc dân tộc (quốc tịch) theo mục đích chuyến hay theo khả Chuyên đề thực tập Nguyễn Anh Tuấn - Lớp Marketing 42B toán Sau đà phân đoạn thị trờng ta có đoạn thị trờng khác lựa chọn thị trờng mục tiêu "Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà công ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo u so với đối thủ cạnh tranh đạt đợc mục tiêu Marketing đà định" (theo Marketing bản) Theo ta có phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu: * Tập trung vào đoạn thị trờng (a) * Chuyên môn hoá tuyển chọn (b) * Chuyên môn hoá theo sản phẩm (c) * Chuyên môn hoá theo thị trờng (d) * Bao phủ thị trờng (e) Chuyên đề thực tập Nguyễn Anh Tuấn - Lớp Marketing 42B Các sách đợc thể theo sơ đồ sau: M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 (a) P3 (b) P3 P3 (c) (d) P3 (e) P: đặc tính sản phẩm; M: đặc tính thị trờng Công việc lựa chọn thị trờng chiến lợc mt đáp ứng nh tuỳ thuộc vào Công ty chiến lợc Marketing đối thủ cạnh tranh Tiếp theo định vị cho sản phẩm hàng hoá "Định vị thị trờng thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng khách hàng (Philip koler) Trớc tiên ta xác định vị doanh nghiệp thơng trờng thông qua đồ thị định vị: Mức độ dịch vụ A B C Giá Từ ta biết đợc Công ty khu vực thị trờng để đa sách tạo khác biệt, tạo hình ảnh riêng cho doanh nghiƯp 3.2 C¸c chÝnh s¸ch Marketing - mix kinh doanh khách sạn 3.2.1 Chính sách sản phẩm * Vị trí sách sản phẩm Ngày nay, mà đời sống ngời ngày đợc nâng cao xu hớng tiêu dùng dịch vụ trở nên phổ biến vai trò lĩnh vực dịch vụ trở nên quan trọng kinh tế thị trờng Mặc dù nhng Marketing lĩnh vực dịch vụ mà đặc biệt ngành kinh doanh Du lịch Khách sạn bắt đầu thời gian gần Khác với Chuyên đề thực tập Ngun Anh Tn - Líp Marketing 42B Marketing lÜnh vực hàng hoá, Marketing lĩnh vực Du lịch Khách sạn có đặc thù riêng có ảnh hởng lớn tới sách đặc biệt sách sản phẩm khách hàng Thật vậy, xuất phát từ đặc điểm đặc thù sản phẩm khách sạn nh sản phẩm khách sạn mang tính dịch vụ cao, vô hình, trình sản xuất đồng thời với trình tiêu dùng, mang tính liên tục, tổng hợp cao từchính từ đặc điểm mà ta thấy khách sạn khó xác định đợc chu kỳ sống việc đa sản phẩm điều khó khăn Từ ta thấy sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng sách Marketing khách sạn * Nội dung sách sản phẩm Xác định chủng loại, cấu hàng hoá, dịch vụ cung cấp cho thị trờng khách du lịch Từ vận dụng chiến lợc "dị biến hoá" chiến lợc "duy nhất" - Chiến lợc "dị biến hoá" việc khách sạn đa đợc sản phẩm, hàng hoá độc đáo, riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm, hàng hoá thờng sản phẩm bổ trợ dịch vụ bổ sung Chẳng hạn nh sản phẩm bổ trợ dịch vụ bổ sung Chẳng hạn nh sản phẩm lu niệm có mang biểu tợng khách sạn, ăn truyền thống riêng biệt mà có khách sạn có nh "nem" Kim Liên tiếng Chiến lợc tạo cho khách sạn quyền chủ động việc bán sản phẩm, hàng hoá Ngoài ra, kích thích, tạo ý cho du lịch, từ thu hút đợc nguồn khách lớn Tuy nhiên để áp dụng đợc chiến lợc đòi hỏi nguồn chi phí lớn từ đẩy giá tăng lên Điều lợi cạnh tranh thị trờng Thông thờng khách sạn lớn có nguồn vốn dồi thờng áp dụng chiến lợc để tạo đợc nhiều sản phẩm mới, độc đáo tung thị trờng thu hút đợc nguồn khách lớn mang lại hiệu kinh doanh cao - Chiến lợc "duy nhất" khách sạn đa sản phẩm giống với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chiến lợc có chi phí thấp, áp dụng cho thị trờng lớn nhng lại có lợi cạnh tranh không cao khó cho khách sạn cạnh tranh thị trờng Chiến lợc áp dụng cho bảng dịch vụ lu trú nh buồng ngủ với dịch vụ tơng tự nh khách sạn khác với mức giá phù hợp Ngoài dịch vụ ăn uống nh ăn, thức uống giống nh khách sạn khácchính từvà sản phẩm,