Lời mở đầu Sự ổn định trị, với sách mở u đÃi đà thu hút đợc nhiều nhà đầu t từ nớc vào thị trờng Việt Nam du lịch, tạo điều kiện cho ngành du lịch phát triển mạnh mẽ bớc sang giai đoạn Năm 2004 nói ngành du lịch nớc ta đạt đợc nhiều thành tựu, đầu năm có ảnh hởng dịch cúm gia cầm, gây phần tổn thất Nhng lại năm diƠn nhiỊu sù kiƯn cã ý nghÜa lín cđa nớc nh hội nghị ASEM 5, diễn đàn thợng nghị sĩ châu - Thái Bình Dơng Quảng Ninh, Và năm mà Và năm mà du lịch giới có mức tăng trởng cao nhất, với 660 triệu lợt ngời du lịch nớc ngoài, cao năm 2003 tới 69 triệu lợt ( theo tổ chức du lịch giới WTO) Hoà vào nhịp điệu chung giới năm 2004 nớc ta đà đón đợc 2,93 triệu lợt khách du lịch quốc tế, tăng 20,3% so với năm 2003 14,5 triệu lợt khách du lịch nội địa Doanh thu từ du lịch đạt 26 nghìn tỷ đồng, tăng 18,1% Có đợc kết nhờ vào nỗ lực chiến lợc Marketing ngành du lịch nói chung sở kinh doanh du lịch nói riêng Các hoạt động Marketing khách sạn tìm kiếm khách hàng cho khách sạn, mà đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, đảm bảo cho tồn phát triển doanh nghiệp môi trờng cạnh tranh găy gắt Đặc biệt, với khách sạn lớn hoạt động Marketing trở nên vô quan trọng Tuy nhiên Marketing mang lại hiệu thật đợc tiến hành dựa nghiên cứu thực tế quan tâm mức doanh nghiệp Trong trình thực tập khách sạn quốc tế ASEAN, em nhận thấy rõ mối quan tâm khách sạn việc tìm kiếm nguồn khách em mạnh dạn chọn đề tài: Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN *Mục đích nghiên cứu Đây đề tài nghiên cứu lý thuyết nhằm tìm hiểu hoạt động thu hút khách quốc tế khách sạn quốc tế ASEAN thời gian qua Đồng thời đa số giải pháp Marketing hoạt động nhằm góp phần ý kiến nhỏ cá nhân cho phát triển khách sạn * Phơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phơng pháp vật biện chứng, sử dụng phơng pháp cụ thể nh: thống kê, phân tích, dự báo, Và năm mà * Kết cấu bao gồm Tên luận văn: Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm chơng: Chơng 1: Lý luận chung giải pháp Marketing Chơng 2: Tình hình kinh doanh giải pháp Marketing khách sạn quốc tế ASEAN Chơng 3: Giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến víi ASEAN Ch¬ng I: c¬ së lý ln chung vỊ giải pháp marketing 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Du lịch khách du lịch 1.1.1.1 Du lịch Hoạt động du lịch giới hình thành từ sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, đến cận đại đại Hoạt động kinh doanh du lịch dần đợc phát triển ngày đợc nâng cao lên sở vật chất kỹ thuật đến điều kiện ăn, ở, lại, vui chơi, giải trí, Và năm màNgày nay, hoạt động du lịch đà mang tính toàn cầu, du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu ngời dân nớc kinh tế phát triển Du lịch tiêu chuẩn để đánh giá mức sống dân c nớc Và có nhiều cách hiểu khác du lịch Theo WTO: Du lịch tất hoạt động ngời nơi c trú thờng xuyên họ không 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ nhiều mục đích khác Theo tổng cục du lịch ( pháp lệnh du lịch) : Du lịch hoạt động ng ời nơi thờng xuyên nhằm thoả mÃn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dỡng khoảng thời gian định Du lịch hiểu cách tổng quát tổng hợp quan hệ, tợng hoạt động kinh tế bắt nguồn từ hành trình lu trú tạm thời du khách nhằm thoả mÃn nhu cầu khác với mục đích hoà bình hữu nghị 1.1.1.2 Khách du lịch Có nhiều cách hiểu khác khách du lịch đứng góc độ khác Liên đoàn quốc tế tổ chức du lịch ( tiền thân tổ chức du lịch giới): Khách du lịch ngời lại nơi tham quan 24h qua đêm lý giải trí, nghỉ ngơi hay công việc nh: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác Đến năm 1968, tổ chức lại định nghĩa khác: Khách du lịch ngủ qua đêm Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia Mỹ: Du khách ngời khỏi nhà 50 dặm công việc giải trí, việc riêng trừ việc lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không. Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: Du khách từ bên đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trờng xung quanh, tham gia vào hoạt động th giÃn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ qua đêm sở lu trú ngành du lÞch” 1.1.2 Doanh nghiƯp kinh doanh du lÞch Kinh doanh hoạt động nhằm mục đích sinh lời chủ thể kinh doanh thị trờng Ngoài ra, theo điều luật doanh nghiệp Kinh doanh việc thực công đoạn trình đầu t từ sản xuất đến tiêu dùng sản phẩm cung ứng dịch vụ thị trờng nhằm mục đích sinh lợi Du lịch: Theo điều 10 mục pháp lệnh du lịch Du lịch hoạt động ngời nơi c trú thờng xuyên nhằm thoả mÃn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dỡng khoảng thời gian định Kinh doanh du lịch việc thực một, số tất công đoạn trình hoạt động du lịch thực dịch vụ du lịch thị trờng nhằm mục đích sinh lời ( điều 10 mục pháp lệnh du lịch) Doanh nghiệp du lịch hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môi trờng kinh doanh Mỗi doanh nghiệp tế bào hệ thống phân công lao động xà hội nói chung ngành du lịch nói riêng Doanh nghiệp du lịch đơn vị cung ứng thị trờng du lịch, đồng thời đơn vị tiêu thụ Công ty lữ hành loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọn gói cho khách du lịch Ngoài ra, công ty lữ hành tiến hành hoạt động trung gian, bán sản phẩm nhà cung cấp du lịch thực hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch khách từ khâu đầu đến khâu cuối Khách sạn: Để đáp ứng nhu cầu lu trú doanh nghiệp tồn dới nhiều hình thức, tên gọi khác nhau: khách sạn, motel, làng du lịch, lều trại, biệt thự, Và năm màứng với tên gọi hình thức kinh doanh khác khách sạn đợc định nghĩa nh sau: Khách sạn sở cung cấp dịch vụ lu trú ( với đầy đủ tiện nghi, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí dịch vụ cần thiết khác cho khách lu lại tạm thời qua đêm điểm du lịch) Nh vậy, qua ta thấy đợc hoạt động kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê buồng ngủ, ăn uống dịch vụ khác khách sạn nhằm thoả mÃn nhu cầu lu trú tạm thời khách điểm du lịch với mục đích thu lỵi nhn 1.1.3 Marketing – Mix, chiÕn lỵc Marketing Mix Theo Philip Kotler: Marketing trình quản lý mang tính xà hội nhờ mà cá nhân tập thể có đợc mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Marketing mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trờng mục tiêu Theo Morrison: Marketing lữ hành khách sạn trình liên tục nối tiếp qua quan quản lý ngành lữ hành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu công ty, quan quản lý Marketing mix việc kết hợp công cụ Marketing để đợc biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp để bán đợc nhiều hàng hoá - dịch vụ Bao gồm yếu tố kiểm soát đợc nh: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chơng trình tạo sản phẩm trọn gói, ngời quan hệ đối tác Chiến lợc Marketing chuỗi hoạt động hợp dẫn đến u cạnh tranh vững chăc ( John Scully) Chiến lợc Marketing việc lựa chọn hớng hành động liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể ( thị trờng mục tiêu), phơng pháp liên lạc, kênh phân phối cấu giá Chiến lợc Marketing mix yếu tố kiểm soát đợc mà doanh nghiệp đa để thích ứng với thị trờng mục tiêu 1.1.4 Định hớng Marketing kinh doanh khách sạn du lịch * Định hớng Marketing theo hớng sản xuất bán hàng Theo định hớng này, công ty có tâm lý hớng nội mạnh, toàn giới họ xoay quanh bên tờng kinh doanh Doanh nghiệp trọng vào loại hình số lợng sản phẩm cung cấp cho khách hàng mà không cần biết liệu sản phẩm có phù hợp với khách hàng không Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới sản phẩm bán với giá hạ, nguyện vọng nhu cầu khách hàng tiềm bị bỏ qua Trên lý thuyết áp dụng phơng pháp cầu vợt cung nhng thực tế không áp dụng đợc cách tiếp cận làm cho doanh nghiệp mù tịt thay đổi thị trờng, mà yếu tố có tính chất sống tồn doanh nghiệp * Marketing theo hớng khách hàng Phơng pháp nhằm vào mục tiêu ngoại, tức ý đến nhu cầu nguyện vọng khách hàng Nó tìm hiểu đòi hỏi, điều kiện thoả mÃn du khách cố gắng đáp ứng Theo phơng pháp này, nhu cầu khách hàng đợc đặt lên vị trí hàng đầu chủ yếu xây dựng sách kinh doanh Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh khách sạn du lịch, nhu cầu du khách phong phú đa dạng thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống khả thu nhập Do đó, sách Marketing thay đổi theo nhu cầu trên, dẫn đến hoạt động kinh doanh đem lại kết cao dịch vụ sản xuất đáp ứng đợc tối đa nhu cầu khách hàng sách Marketing điều tra nghiên cứu đáp ứng đợc mong muốn du kh¸ch Tuy vËy, nã cịng cong béc lé mét số nhợc điểm nh sau: Nếu ý tới khách hàng mà không quan tâm đến yếu tố khác nh tài nguyên thiên nhiên, văn hoá địa phơng, đặc điểm phân bố dân c, Và năm màthì chắn dẫn tới thất bại kéo theo hậu nhiêm trọng môi trờng, văn hoá, phong tục, tập quán, Và năm màVà để khắc phục nhợc điểm phơng pháp tiếp cận theo hớng xà hội đời * Marketing theo hớng xà hội Đây phơng pháp kết hợp đợc u điểm hai phơng hớng Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng khách, vừa quan tâm đến tài nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân c mà lại không quên lợi ích kinh tế Nói tóm lại phơng hớng Marketing đại có đầy đủ u điểm tuyệt vời hạn chế đợc nhợc điểm cách hiƯu qu¶ nhÊt Nã võa chó träng tho¶ m·n nhu cầu khách hàng lại vừa trọng phát triển, bảo vệ giữ gìn di sản đất nớc Tất phơng hớng tạo bớc sở cho doanh nghiệp khách sạn du lịch thiết lập nên sách Marketing để từ tận dụng đợc tối đa khả nội lực mình, kết hợp với lợi từ bên cho hiệu sản xuất kinh doanh đạt đợc cao nhất, đồng thời phù hợp đáp ứng đợc tối đa nhu cầu khách hàng mong muốn 1.1.5 Những khác biệt Maketing khách sạn Có nhiều định nghĩa Marketing khách sạn du lịch, nhng tựu chung lại trọng tâm hoạt động Marketing hiệu hớng ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp khách sạn du lịch nghiên cứu tìm hiểu mà khách cần sau cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mÃn nhu cầu Theo WTO ( tổ chức du lịch giới) : Marketing khách sạn du lịch loạt phơng pháp kỹ thuật đợc hỗ trợ tinh thần đặc biệt có phơng pháp nhằm thoả mÃn nhu cầu không nói khách hàng, mục đích tiêu khiển mục đích khác * Bản chất vô hình dịch vụ Kinh doanh khách sạn du lịch hớng vào dịch vụ Do sản phẩm dịch vụ vô hình Nếu nh sản phẩm hàng hoá ta xem xét, kiểm tra, thử để đánh giá chất lợng có tốt hay không, nhng dịch vụ làm vậy, trừ trực tiếp trải qua đánh giá đợc Một sản phẩm hữu hình đo lờng chi tiết thiết kế vật liệu mà đợc đa cho ngời tiêu dùng Tuy nhiên dịch vụ đợc cung cấp khu nghỉ mát trừu tợng Sự cảm nhận văn phong không thân thiện nhân viên đợc xem xét đánh giá kỹ trớc chuyến đi, phải dựa vào kinh nghiệm nguời đà sử dụng dịch vụ Khi đến nơi nghỉ mát, ngời ta không bán nơi lu trú mà bán trải nghiệm: hoạt động, ký ức, hội học hỏi, để giao tiếp xà hội hay để đợc Đây tính cần tập trung quảng cáo du lịch * Phơng thức sản xuất Kinh doanh khách sạn đợc coi đơn vị sản xuất hàng hoá, sản phẩm dịch vụ Sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất chế tạo nơi, sau đợc vận chuyển đến địa điểm khác tiêu thụ thông qua kênh phân phối Ngời tiêu dùng đâu tiêu dùng sản phẩm Nhng dịch vụ nh vậy, hầu hết chúng đợc sản xuất tiêu thụ nơi Khách cần phải đến khách sạn ngời phải đến nhà hàng đợc hởng dịch vụ * Tính không đồng Điều đợc thể rõ, khách hàng có tính chất định vào việc tạo sản phẩm dịch vụ Nếu có khách hàng sản phẩm dịch vụ đợc tạo Do doanh nghiệp du lịch thờng cố gắng tiêu chuẩn hoá dịch vụ Nhng điều không thật dễ dịch vụ bị cá nhân hoá Chẳng hạn, hai khách hàng nghỉ khách sạn, hạng phòng nh nhau, tiêu chuẩn phục vụ nh nhau, nhng họ có ý kiến đánh giá hoàn toành khác dịch vụ, hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm thân tâm lý khách du lịch Mà nguyên nhân thái độ phục vụ nhân viên môi trờng khách quan, đà làm ảnh hởng đến mục tiêu Marketing khách sạn * Tính dễ h hỏng không cất giữ đợc Vì tính đồng thời vừa sản xuất vừa tiêu dùng dịch vụ có không giống nh hàng hoá đem cất, lu kho cha bán đợc mà sau Trong kinh doanh khách sạn vậy, phòng khách sạn bị bỏ phí đêm bán lại đợc, hàng loạt chi phí khác Tơng tự nh vậy, thời gian nhân viên phục vụ du lịch để dành lúc cao điểm, phòng khách sạn để dành phục vụ lúc đông khách * Thời gian tiếp cận với dịch vụ ngắn Khi ta mua loại hàng hoá, ta dùng hàng tuần, hàng tháng, lâu bền nh ô tô, tủ lạnh, Và năm màNhng dịch vụ khách sạn ngắn hơn, khách đến nhà hàng hay khách sạn để ăn uống, dự hội nghị, tiệc, lu trú, Và năm màVà khách không hài lòng khách trả lại đổi lại dịch vụ khác * Đa dạng nhiều loại kênh phân phối Trong kinh doanh khách sạn du lịch thay hệ thống phân phối dày đặc nh hàng hoá: Từ sản xuất -> đại lý cấp -> đại lý cấp hai -> cửa hàng bán lẻ Ngành khách sạn du lịch có hệ thống đặc trng trung gian môi giới lữ hành gồm đại lý lữ hành công ty đa chơng trình nghỉ trọn gói, tác động lên khách mua Khách hàng nhìn họ nh chuyên gia tiếp thu khuyến dụ họ cách nghiêm túc * Sự phụ thuộc nhiều vào dịch vụ bổ trợ Một dịch vụ du lịch khách hàng nhìn thấy quảng cáo điểm du lịch cụ thể Khi khách hàng đến công ty lữ hành để có thêm thông tin chi tiết lời khuyên Trong chuyến đi, khách không đơn ăn, uống, lu trú mà họ tham gia vào nhiều dịch vụ khác để làm cho chuyến hấp dẫn hơn, thú vị Vì buộc phải có hỗ trợ lẫn sở dịch vụ khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách nh dịc vụ : mua vé máy bay, mua sắm, ăn thử vài cửa hàng, thuê ô tô, Và năm mà * Việc chép dịch vụ dễ dàng Hầu hết dịch vụ lữ hành khách sạn dễ bị chép, chẳng hạn nh công thức ăn, phong cách phục vụ, hay sản phẩm dịch vụ mới, Và năm mà cấm khách hàng, đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ đợc tiêu dùng giống nh nơi sản xuất hàng hoá đơn vị sản xuất, nơi sản xuất để giữ đợc bí mật sản xuất, đối thủ cạnh tranh không đợc vào nhà máy, xí nghiệp 1.2 Chiến lợc Marketing mix 1.2.1 Xác định thị trờng mục tiêu định vị hàng hoá dịch vụ thị tr ờng 1.2.1.1 Phân đoạn thị trờng Để đa đợc định hớng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải có đợc tập khách hàng mà có khả cung ứng thoả mÃn nhu cầu họ Mặt khác khách hàng lớn, vừa phân tán lại vừa có khác biệt nhu cầu mua sắm Do vậy, Marketing đại trà chắn bị cạnh tranh dễ dàng thị trờng bị đánh bại Do phân đoạn thị trờng nhằm phân chia thị trờng thành nhóm có đặc trng chung Từ tìm điểm mạnh để tập trung nỗ lực Marketing vào đoạn thị trờng định Có nh đem lại hiệu định Bên cạnh đó, phân đoạn thị trờng mang lại lợi ích sát thực: - Sử dụng hiệu ngân quỹ Marketing Ngân quỹ Marketing tất chi phí tập trung chiến lợc đồng thời phải tối u hoá nguồn kinh phí nh: quảng cáo bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm sao? Nghiên cứu thị trờng nh nào? Tham gia hội chợ ?, Và năm mà - Hiểu biết cách thấu đáo nhu cầu, ớc muốn khách hàng mục tiêu - Xác định vị hiệu Thông qua số định vị mà khách hàng nhận biết doanh nghiệp Do xác đinh đợc u để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh có hiệu - Nâng cao đọ xác việc lựa chọn công cụ phơng tiện quảng cáo nh: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, Và năm mà Tuy nhiên việc phân đoạn thị trờng khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều rắc rối, khó khăn: - Đối với doanh nghiệp đoạn thị trờng khách hàng phải có chiến lợc Marketing mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến kênh phân phối khác nhau, Và năm mà Do doanh nghiệp chia nhỏ thị tr êng th× chi phÝ sÏ rÊt tèn kÐm - Doanh nghiệp khó chọn đợc phân đoạn tối u khó chọn đợc tiêu thức phân đoạn - Khó biết đợc nên chia nhỏ thị trờng đến mức hợp lý Nhng chia nhỏ thị trờng tởng tốt nhng lại không thực dễ bị lôi vào đoạn thị trờng không khả thi Do để đảm bảo phân đoạn thị trờng có hiệu phải đảm bảo yêu cầu sau: + Phải mang tính xác đáng + Phải mang tính khả thi thực hành Việc phân đoạn thị trờng đợc chia làm giai đoạn: - Giai đoạn khảo sát tập hợp liệu - Giai đoạn phân tích - Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ đợc thái độ, nhu cầu, dân số, Và năm mà công chúng Bên cạnh đó, doanh nghiệp khách sạn du lịch lấy số tiêu thức sau làm sở cho việc phân đoạn thị trờng: - Phân theo địa lý - Ph©n theo d©n sè häc - Ph©n theo mục đích chuyến - Phân theo tâm lý - Phân theo hành vi - Phân theo sản phẩm - Phân theo kênh phân phối Khi đà có tiêu thức hình thái phân đoạn thị trờng ta có phơng pháp phân đoạn thị trờng nh sau: - Phân đoạn giai đoạn : chọn tiêu thức - Phân đoạn hai giai đoạn: sau chọn tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trờng theo tiêu thức thứ hai - Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên 1.2.1.2 Xác định thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà công ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo u so với đối thủ cạnh tranh đạt đợc mục tiêu Marketing đà định Trên sở nghiên cứu thị trờng, xác lập nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trờng Sau xác định phân khúc thị trờng hấp dẫn nhất, phù hợp víi së trêng vµ ngn lùc doanh nghiƯp ViƯc lùa chọn thị trờng việc lựa chọn thị trờng mục tiêu Đối với phân khúc thị trờng phù hợp, doanh nghiệp đa đợc sản phẩm, dịch vụ phối hợp hoạt động tiếp thị khác Việc lựa chọn đợc thể dới sơ đồ sau: