Xây dựng chiến lược marketing nhằm thu hút đầu tư vào khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP nghệ an

­ Từ những tồn tại, hạn chế đó, luận văn đã mạnh dạn đề xuất 6 nhóm chiến lược marketing lãnh thổ nhằm thu hút nguồn vốn đầu tư vào KCN, đô thị, dịch vụ VSIP Nghệ An trong thời gian tới

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Người hướng dẫn khoa học:

TS PHẠM THÀNH THÁI Chủ tịch Hội Đồng:

PGS.TS NGUYỄN THỊ KIM ANH

Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Khánh Hòa, ngày 23 tháng 12 năm 2017

Học Viên

Hoàng Song Hà

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn với đề tài "Xây dựng chiến lược Marketing nhằm thu hút

đầu tư vào khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An" tôi đã nhận được sự

hướng dẫn, giúp đỡ rất nhiều từ các quý thầy cô trường Đại học Nha Trang

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn tới các quý thầy cô, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập, tạo nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy giáo TS Phạm Thành Thái đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới các cán bộ nhân viên công ty TNHH VSIP Nghệ An và các lãnh đạo các Doanh nghiệp đang đầu tư vào VSIP Nghệ An đã tạo điều kiện để tôi có được môi trường nghiên cứu, điều tra khảo sát, cũng như có được các dữ liệu để viết luận văn này

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức nên trong luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô để phần luận văn của tôi được hoàn thiện hơn

Khánh Hòa, ngày 23 tháng 12 năm 2017

Học Viên

Hoàng Song Hà

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iiiv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT ĐẦU TƯ VÀO CÁC KHU CÔNG NGHIỆP 11

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 11

1.1.1 Khái niệm marketing lãnh thổ 11

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing 12

1.1.3 Khái niệm nhà đầu tư 14

1.1.4 Nguồn vốn đầu tư 15

1.2 CHỦ THỂ THỰC HIỆN MARKETING LÃNH THỔ 15

1.2.1 Các nhà chức trách và quản lý lãnh thổ, các tổ chức công cộng 16

1.2.2 Khu vực kinh tế tư nhân – các doanh nghiệp 16

1.2.3 Cộng đồng dân cư 17

1.3 KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING LÃNH 17

1.3.1 Du khách 17

1.3.2 Cư dân và công nhân 17

1.3.3 Nhà đầu tư 18

1.4 NỘI DUNG CỦA MARKETING LÃNH THỔ NHẰM THU HÚT NGUỒN VỐN ĐẦU TƯ 18

1.4.1 Phân tích môi trường marketing 18

1.4.2 Xác định mục tiêu marketing địa phương 20

1.4.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị lãnh thổ 21

1.4.4 Xây dựng marketing – mix địa phương 22

1.4.5 Lựa chọn chiến lược marketing địa phương 36

1.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING LÃNH THỔ THU HÚT ĐẦU TƯ 37

1.5.1 Nhóm nhân tố môi trường vĩ mô 37

1.5.2 Nhân tố môi trường cạnh tranh 39

1.5.3 Nhân tố từ phía các nhà đầu tư 40

1.5.4 Nhân tố các cơ quan, chủ thể thực hiện của marketing lãnh thổ 41

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT ĐẦU TƯ VÀO KHU CÔNG NGHIỆP, ĐÔ THỊ VÀ DỊCH VỤ VSIP NGHỆ AN 43

2.1 KHÁI QUÁT VỀ TỈNH NGHỆ AN 43

2.1.1 Vị trí địa lý 43

2.1.2 Về điều kiện tự nhiên 43

2.1.3 Về điều kiện kinh tế ­ xã hội 44

2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA KHU CÔNG NGHIỆP, ĐÔ THỊ VÀ DỊCH VỤ VSIP NGHỆ AN 45

2.2.1 Quá trình hình thành VSIP Nghệ An 45

2.2.2 Tình hình triển khai dự án 46

2.2.3 Công tác đền bù giải phóng mặt bằng 47

2.2.4 Tình hình giao đất, thuê đất, cấp giấy CNQSD đất 48

2.2.5 Các công trình đã và đang triển khai 48

2.3 TÌNH HÌNH THU HÚT ĐẦU TƯ CỦA TỈNH NGHỆ AN VÀ VSIP NGHỆ AN TRONG THỜI GIAN QUA 48

2.3.1 Tình hình thu hút đầu tư vào tỉnh Nghệ An 48

2.3.2 Tình hình nguồn vốn đầu tư vào VSIP Nghệ An trong thời gian qua 50

2.4 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA VSIP NGHỆ AN 51

2.4.1 Phân tích điểm mạnh 51

2.4.2 Phân tích điểm yếu 53

2.4.3 Phân tích cơ hội 53

2.4.4 Phân tích thách thức 56

2.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING LÃNH THỔ THU HÚT ĐẦU TƯ VÀO VSIP NGHỆ AN 57

2.5.1 Thực trạng sản phẩm của VSIP Nghệ An 58

2.5.2 Thực trạng giá sản phẩm của VSIP Nghệ An 74

2.5.3 Thực trạng công tác phân phối sản phẩm tại VSIP Nghệ An 78

2.5.4 Chính quyền địa phương và các chính sách thu hút đầu tư vào VSIP Nghệ An 80

2.5.5 Công chúng địa phương 82

2.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC VẬN DỤNG MARKETING MIX THU HÚT ĐẦU TƯ VÀO VSIP NGHỆ AN 83

2.6.1 Kết quả đạt được 83

2.6.2 Những hạn chế và nguyên nhân 84

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT ĐẦU TƯ VÀO KHU CÔNG NGHIỆP, ĐÔ THỊ VÀ DỊCH VỤ VSIP NGHỆ AN 86

3.1 QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG THU HÚT ĐẦU TƯ CỦA TỈNH NGHỆ AN ĐẾN NĂM 2020 86

3.1.1 Quan điểm 86

3.1.2 Mục tiêu 86

3.1.3 Định hướng thu hút đầu tư 87

3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THU HÚT NGUỒN VỐN ĐẦU TƯ VÀO KCN, ĐÔ THỊ, DỊCH VỤ VSIP NGHỆ AN 90

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 90

3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm 97

3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 99

3.2.4 Chiến lược truyền thông, quảng bá 100

3.2.5 Tìm kiếm sự ủng hộ của người dân đối với các dự án đầu tư 100

3.2.6 Chiến lược phát triển đội ngũ nhân lực marketing 101

KẾT LUẬN 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các yếu tố thu hút nhà đầu tư 28

Bảng 2.1 Chỉ số PCI của tỉnh Nghệ An từ 2014 ­ 2016 57

Bảng 2.2 Quy hoạch sử dụng đất Khu công nghiệp 61

Bảng 2.3 Quy hoạch sử dụng đất Khu đô thị 62

Bảng 2.4 Chỉ số năng lực cạnh tranh của tỉnh Nghệ An giai đoạn 2010­2016 64

Bảng 2.5 Quy mô dân số và lực lượng lao động trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2000 ­ 2015 69

Bảng 2.6 Giá bán lẻ điện các ngành sản xuất tại VSIP Nghệ An 77

Bảng 2.7 Giá dịch vụ nước thải 77

Bảng 2.8 Nguồn lao động tỉnh Nghệ An giai đoạn 2012­2016 82

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Marketing – Mix địa phương 22 Hình 2.1 Bản đồ hành chính tỉnh Nghệ An 43 Hình 2.1 Phối cảnh KCN, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An 45

Sơ đồ 2.1 Thủ tục trước và sau khi cấp phép đầu tư cho nhà đầu tư tại VSIP Nghệ An88

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu chủ đề và mục tiêu của nghiên cứu

1.1 Chủ đề của nghiên cứu

­ Đối tượng nghiên cứu: Những nội dung liên quan đến marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư vào KCN, đô thị, dịch vụ VSIP Nghệ An

­ Phạm vi nghiên cứu: KCN, đô thị, dịch vụ VSIP Nghệ An – thuộc KKT Đông Nam ­ Tỉnh Nghệ An Giai đoạn từ năm 2014 đến 2016

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xây dựng chiến lược marketing để thu hút đầu tư vào khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An

­ Xác định các nhân tố ảnh hưởng, cũng như những hạn chế trong công tác marketing tại khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An

­ Đề xuất các chiến lược marketing nhằm thu hút đầu tư trong và ngoài nước vào khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An trong thời gian tới

2 Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu

Tác giả thu thập dữ liệu từ các phòng ban chức năng tại khu công nghiệp, đô thị

và dịch vụ VSIP Nghệ An, KKT Đông Nam, từ các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ nguồn tài liệu phong phú từ sách, báo, internet…

Để xử lý số liệu thu thập từ điều tra các nhà đầu tư, tác giả sử dụng phần mềm ecxel thông qua phương pháp phân tích thống kê mô tả và phân tích tương quan

Để làm rõ thực trạng của hoạt động marketing thu hút đầu tư tại VSIP Nghệ An, tác giả sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phương pháp phân tích và tổng hợp

3 Kết quả nghiên cứu của luận văn

­ Luận văn làm rõ thực trạng hoạt động thu hút đầu tư vào VSIP Nghệ An giai đoạn 2014 – 2016 thông qua các tiêu chí về nguồn vốn, các dự án đầu tư, cơ sở hạ tầng, các cơ chế chính sách, doanh thu, đóng thuế hàng năm và giải quyết việc làm… Từ đó, rút ra những kết quả đạt được, hạn chế yếu kém cũng như nguyên nhân của những hạn chế yếu kém trong công tác thu hút đầu tư vào VSIP Nghệ An trong thời gian qua

­ Từ những tồn tại, hạn chế đó, luận văn đã mạnh dạn đề xuất 6 nhóm chiến lược marketing lãnh thổ nhằm thu hút nguồn vốn đầu tư vào KCN, đô thị, dịch vụ VSIP Nghệ An trong thời gian tới bao gồm: (1) Chiến lược sản phẩm địa phương, (2) chiến lược giá sản phẩm dịch vụ, (3) Chiến lược phân phối sản phẩm, (4) chiến lược xúc tiến đầu tư, (5) Chiến lược phát triển đội ngũ marketing và (6) Tìm kiếm sự ủng hộ của người dân đối với các dự án đầu tư Các chiến lược này phải được sử dụng đồng bộ và

có sự đồng thuận, vào cuộc quyết liệt của các cấp, các ngành của Tỉnh Nghệ An cũng như của Công ty TNHH VSIP Nghệ An thì mới mang lại hiệu quả như mong muốn

4 Kết luận và kiến nghị, đề xuất

Với những lợi thế về nguồn tài nhiên, thiên nhiên, vị trí chiến lược và con người, VSIP Nghệ An đang có điều kiện tốt để để phát triển và thu hút vốn đầu tư, để

từ đó tăng trưởng kinh tế, tăng giá trị sản xuất công nghiệp, kim ngạch xuất khẩu, giải quyết việc làm, đổi mới công nghệ, nâng cao tay nghề, trình độ kĩ thuật…

Để đạt được mục tiêu đã đề ra và đưa VSIP Nghệ An phát triển mạnh mẽ xứng tầm là vùng kinh tế trọng điểm khu vực Bắc Trung Bộ, BQL VSIP Nghệ An, KKT Đông Nam, Đảng bộ và UBND tỉnh Nghệ An cần có những chủ trương đúng đắn và thiết thực hơn nữa Trong thời gian tới, các cấp ban ngành của tỉnh Nghệ An cần chú trọng cải cách thủ tục hành chính, công tác quản lý đất đai, giải phóng mặt bằng, xúc tiến đầu tư mở rộng ra bên ngoài, cải thiện cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng lao động và ban hành các chính sách cho các nhà đầu tư… có như vậy mới có thể làm đẩy mạnh dòng vốn đầu tư trong và ngoài nước vào các KCN nói chung và VSIP Nghệ An nói riêng

5 Từ khóa

Thu hút đầu tư; Tỉnh Nghệ An, VSIP Nghệ An, KKT Đông Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung cũng như nền kinh tế Việt Nam nói riêng có nhiều thay đổi Nếu như các nước phát triển chuyển dịch từ nền kinh tế sản xuất sang dịch vụ, thì tại các quốc gia đang phát triển lại tập trung chủ yếu vào nền kinh tế sản xuất Bởi vậy, Việt Nam đang nỗ lực công nghiệp hóa, hiện đại hóa, và trở thành một nước công nghiệp trong tương lai gần Mục tiêu phát triển các khu công nghiệp và Khu kinh tế tại Việt Nam đến năm 2020 là hình thành hệ thống các khu công nghiệp & Khu kinh tế dẫn dắt sự phát triển công nghiệp quốc gia, đồng thời hình thành các khu công nghiệp có quy mô hợp lý để tạo điều kiện phát triển, chuyển dịch

cơ cấu kinh tế tại các địa phương có tỷ trọng công nghiệp trong GDP thấp

Báo cáo của Vụ Quản lý các khu kinh tế cho biết, 324 KCN có tổng diện tích đất

tự nhiên 91,8 nghìn ha và 16 KKT có tổng diện tích mặt đất và mặt nước xấp xỉ 815 nghìn ha

Về các KCN, hiện có 220 KCN đã đi vào hoạt động và 104 KCN đang trong giai đoạn đền bù giải phóng mặt bằng và xây dựng cơ bản Tổng diện tích đất công Nghiệp

đã cho thuê của các KCN đạt 31,8 nghìn ha, tỷ lệ lấp đầy các KCN đạt 51%, riêng các KCN đã đi vào hoạt động, tỷ lệ lấp đầy đạt 73%

Đối với các KKT, Vụ Quản lý các khu kinh tế cho biết, hiện nay tại 16 KKT ven biển có 36 KCN, khu phi thuế quan được thành lập với tổng diện tích đất tự nhiên 16,1 nghìn ha, trong đó diện tích đất công nghiệp có thể cho thuê đạt 7,8 nghìn ha, chiếm khoảng 48% tổng diện tích đất tự nhiên Tính đến hết tháng 11­2016, tổng số vốn đầu

tư đăng ký xây dựng hạ tầng kỹ thuật trong các KKT ven biển trên cả nước là 155 nghìn tỷ đồng Trong đó, vốn đầu tư trong nước là 133 nghìn tỷ đồng (chiếm 84% tổng vốn đầu tư), vốn đầu tư nước ngoài đạt 1,1 tỷ USD (chiếm 16% tổng vốn đầu tư) Nghệ An Với Nghị quyết 26­NQ/TW ngày 30/07/2013 của Bộ chính trị về việc định hướng phát triển Nghệ An trở thành Tỉnh kinh tế trọng điểm khu vực Bắc Trung

bộ, theo đó Nghệ An cần tập trung khai thác, phát huy tiềm năng, lợi thế, phát triển kinh tế nhanh, bền vững gắn với đổi mới mô hình tăng trưởng, nâng cao chất lượng, hiệu quả, sức cạnh tranh Chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa phù hợp với đặc điểm, vị trí của tỉnh Phấn đấu tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm nội địa (GDP) bình quân thời kỳ 2011­2020 đạt 11­12% GDP bình quân đầu người cuối năm 2020 đạt khoảng 2.800 ­ 3.500 USD Cải thiện mạnh mẽ môi

trường đầu tư để thu hút đầu tư trong và ngoài nước, chú trọng phát triển một số ngành công nghiệp có hàm lượng khoa học­ công nghệ và giá trị gia tăng cao Phát triển công nghiệp hỗ trợ, công nghiệp sạch, tiết kiệm năng lượng, thân thiện môi trường Tăng cường hợp tác, liên kết giữa các ngành, doanh nghiệp công nghiệp trên địa bàn và với các tỉnh trong vùng Bắc Trung Bộ để sử dụng có hiệu quả, tiết kiệm các nguồn lực Hiện tại ở Nghệ An nhiều khu công nghiệp đã được quy hoạch (KCN Nam Cấm, KCN Hoàng Mai, KCN Bắc Vinh, KCN Phủ Quỳ) nhưng số lượng Nhà đầu tư không nhiều, tình trạng đất tại khu công nghiệp bị khoanh bao, đầu tư hạ tầng tốn kém, dàn trải, nhưng khả năng thu hút đầu tư kém Bên cạnh đó, tại một số KCN, khâu giải phóng mặt bằng còn chậm chễ, cũng như nguồn vốn của chủ đầu tư chưa đủ mạnh Khu công nghiệp – Đô thị ­ Dịch vụ VSIP Nghệ An là dự án thứ 7 của Tập đoàn VSIP đầu tư vào Việt Nam (VSIP I,II ­ Bình Dương, VSIP Hải Dương, VSIP Bắc Ninh, VSIP Quảng Ngãi, VSIP Hải Phòng) Được lãnh đạo tập đoàn VSIP và tỉnh Nghệ An đặc biệt quan tâm, chăm lo với kỳ vọng lớn Khởi công 16/9/2015 Dự án bao phủ trên 750 ha trong đó 368 ha đất dành cho CN và 382 ha phát triển Đô thị và Dịch

vụ Dự án sẽ xây dựng cơ sở hạ tầng khu công nghiệp hiện đại, đồng bộ để thu hút các Nhà đầu tư CN Bên cạnh phát triển khu đô thị văn minh, không gian sống hiện đại tiện nghi cho người dân

Trong bối cảnh sự cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt trong việc thu hút Nhà đầu tư không chỉ giữa các khu CN trên địa bàn tỉnh mà còn giữa các tỉnh (Thanh Hóa,

Hà Tĩnh… ) Hơn nữa Khu công nghiệp – Đô thị ­ Dịch vụ VSIP Nghệ An vẫn đang trong giai đoạn xây dựng và thực tế kết quả thu hút Nhà đầu tư trong thời gian qua không đạt như kế hoạch Do vậy, rất cần sự nỗ lực hết mình không chỉ riêng bộ phận Marketing mà của tất cả các phòng ban trong công ty để có những chiến lược Marketing, cũng như chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm thu hút các nhà đầu tư vào Khu công nghiệp – Đô thị ­ Dịch vụ VSIP Nghệ An

Với mong muốn giúp tỉnh nhà thu hút đầu tư một cách có hiệu quả, để Khu công nghiệp – Đô thị ­ Dịch vụ VSIP Nghệ An ngày càng phát triển bền vững, góp phần đẩy

nhanh sự phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Nghệ An, tôi lựa chọn đề tài: "Xây dựng

chiến lược marketing nhằm thu hút đầu tư vào khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An" làm đề tài luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Luận văn "Xây dựng chiến lược Marketing nhằm thu hút đầu tư vào khu công

nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An" hướng tới các mục tiêu cơ bản sau:

­ Đánh giá thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược marketing nhằm thu hút đầu tư vào khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An trong giai doạn 2014­2016

­ Đề xuất các chiến lược marketing nhằm thu hút đầu tư trong và ngoài nước vào khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An giai đoạn 2017­2025

Các câu hỏi nghiên cứu của luận văn là:

­ Khái niệm, qui trình marketing lãnh thổ? Các chính sách (hay công cụ) marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI?

­ Thực trạng marketing lãnh thổ với việc thu hút đầu tư vào VSIP Nghệ An trong thời gian qua? Những thành công, hạn chế và các nguyên nhân của nó?

­ Những chiến lược, giải pháp marketing lãnh thổ nào cần triển khai để thu hút vào VSIP Nghệ An trong giai đoạn 2017­2025?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu những nội dung liên quan đến chiến lược marketing nhằm thu hút đầu tư vào khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An

Kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing nhằm thu hút đầu tư vào địa phương khu vực của một số tỉnh, thành phố ở Việt Nam nhằm rút ra bài học kinh nghiệm cho Ban quản lý khu công nghiệp, đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp sau:

4.1 Về lý luận

­ Nghiên cứu tài liệu liên quan đến các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước về các chiến lược, chính sách xây dựng, phát triển KCN, cũng như thu hút đầu tư vào các KCN, khu dịch vụ, đô thị

­ Nghiên cứu tài liệu liên quan đến lý luận chiến lược marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư vào KCN, dịch vụ của địa phương

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tác giả thu thập dữ liệu từ các phòng ban chức năng tại khu công nghiệp, đô thị

và dịch vụ VSIP Nghệ An, KKT Đông Nam, các báo cáo của các sở, ban ngành tỉnh Nghệ An cũng như từ các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ nguồn tài liệu phong phú từ sách, báo, internet…

Để đưa ra các giải pháp và kiến nghị, tác giả không chỉ dựa trên cơ sở lý thuyết,

cơ sở thực tiễn thông qua khảo sát, mà còn dựa vào ý kiến chuyên gia và kinh nghiệm trong quá trình công tác của chính tác giả

5 Tổng quan về các tài liệu nghiên cứu có liên quan

Liên quan đến hoạt động của KCN, hoạt động thu hút đầu tư nói chung và các chiến lược marketing thu hút đầu tư vào các KCN nói riêng thì đã có nhiều đề tài nghiên cứu dưới các góc độ, các lĩnh vực khác nhau Bên cạnh việc nghiên cứu các cuốn sách, giáo trình của các tác giả nổi tiếng, tác giả còn nghiên cứu thông qua một

số các công trình liên quan đến đề tài như sau:

5.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

­ Michael Porter, giám đốc trung tâm chiến lược và cạnh tranh, giáo sư Đại học Harvard (Mỹ) trong cuốn sách Cluster and the new Economics of Competition và trong nhiều bài báo, bài phát biểu đã nghiên cứu về KCN, khi phân tích tính cạnh tranh của nền kinh tế, Michael Porter đã đặc biệt nhấn mạnh đến KCN Theo ông, KCN “là

sự tập trung về địa lý của các doanh nghiệp, của các nhà cung cấp dịch vụ, của những người được hưởng dịch vụ, của các ngành công nghiệp và các tổ chức có liên quan trong lĩnh vực cụ thể có cạnh tranh nhưng cũng có hợp tác” Định nghĩa của Michael Porter, có hai yêu cầu cốt lõi: Một là, các doanh nghiệp trong một cụm liên kết với nhau theo nhiều cách, bao gồm cả liên kết dọc (mạng lưới cung ứng, sản xuất và phân phối), lẫn liên kết ngang (các sản phẩm và dịch vụ bổ sung ) Hai là, đặc trưng chủ

yếu là hoàn cảnh địa lý, các cụm được bố trí tập trung về không gian, các hãng có quan

hệ với nhau Cùng địa điểm sẽ khuyến khích hình thành và tăng thêm giá trị, từ đó những

hệ thống quản lý trực tiếp hoặc gián tiếp tác động tương hỗ giữa các doanh nghiệp

Micheal Porter đã xem xét KCN từ góc độ cạnh tranh và chính sách quản lý nhà nước Ý tưởng chủ đạo mà Michael Porter đưa ra là năng lực cạnh tranh của một quốc gia hay một khu vực phụ thuộc vào năng lực cạnh tranh của các ngành công nghiệp và các doanh nghiệp Theo Michael Porter, các KCN nắm giữ các mối liên kết quan trọng, có sự bảo trợ và lan toả về công nghệ, kỹ năng, thông tin marketing và nhu cầu của khách hàng liên quan đến mọi doanh nghiệp và ngành công nghiệp Những lợi thế này cho phép các doanh nghiệp có năng suất cao hơn và khả năng đổi mới lớn hơn, từ

đó tăng khả năng cạnh tranh của mình

­ Quản lý, phát triển các KCN để thu hút và quản lý, thu hút hoạt động của các nhà đầu tư chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp được xem là một xu thế vận động mang tính qui luật và phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế nhanh đi đôi với công tác BVMT của nhiều nước trên thế giới Tác phẩm: “The application of industrial ecology principles and planning guidelines for the development of eco­ industrial parks: an Australian case study” đưa ra quan niệm mới trong quản lý nhà nước, trong

đó có các hoạt động marketing cho các KCN theo hướng phát triển KCN sinh thái với các tiêu chí cụ thể và minh chứng trong điều kiện của Australia

Mặc dù KCN sinh thái vẫn còn được xem là khái niệm khá mới mẻ đối với rất nhiều doanh nghiệp, chính quyền địa phương và cả các cộng đồng nước này Thậm chí khái niệm về KCN sinh thái vẫn còn bị hiểu sai và áp dụng một cách thăm dò Tương

tự như một số đặc trưng của KCN truyền thống, các KCN sinh thái được thiết kế để cho phép các doanh nghiệp chia sẻ chung cơ sở hạ tầng để thúc đẩy sản xuất và giảm thiểu chi phí

­ Công trình nghiên cứu Implementing industrial ecology? Planning for eco­ industrial parks in the USA của D Gibbs và P Deutz cho rằng mặc dù nhận được sự đồng thuận rộng rãi của vấn đề PTBV trong các diễn đàn quốc tế nhưng trên thực tế, việc đạt mục tiêu về kịch bản “win ­ win ­ win” (cùng thắng) về các mặt phát triển kinh tế, môi trường và xã hội vẫn là một vấn đề nan giải Những người ủng hộ phát triển về công nghiệp sinh thái cho rằng việc dịch chuyển trong chuỗi sản xuất công nghiệp từ một đường thẳng đến hệ thống khép kín sẽ giúp đạt được mục tiêu trên

Những năm gần đây, các khái niệm vạch ra từ công nghiệp sinh thái đã được sử dụng để xây dựng, quản lý nhà nước các KCN nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, giảm rác thải và ô nhiễm, tạo việc làm và cải thiện điều kiện làm việc Tác giả nhấn mạnh vào việc qui hoạch các KCN tập trung qua đó thu hút các nhà đầu tư xây dựng hạ tầng KCN và áp dụng các cơ chế ưu đãi cho các doanh nghiệp đầu

tư hoạt động trong KCN sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất công nghiệp địa phương và tăng khả năng quản lý nhà nước đối với các hoạt động sản xuất trong KCN Bên cạnh

đó, phát triển KCN sẽ giúp thúc đẩy hoạt động chuyển giao, đổi mới công nghệ sản

xuất Nghiên cứu “Chinese Science and Technology Industrial Parks” của Susan M

Walcott đã xem xét vai trò các KCN Trung Quốc trong việc thu hút các công nghệ hiện đại để sản xuất các hàng hóa có chất lượng đưa ra thị trường trong nước và quốc

tế Tác phẩm này đưa ra các lập luận dựa trên các lý thuyết về liên kết KCN trong bối cảnh của nước này với các khác biệt ở các địa phương khác nhau, từ Tây An ở phía Tây tới Bắc Kinh ở phía Bắc, Tô Châu ­ Thượng Hải ở duyên hải và Thâm Quyến ­ Quảng Đông ở Đông Nam

Hiện nay, Trung Quốc là một quốc gia đứng đầu trong việc thu hút đầu tư nước ngoài Trung Quốc cũng được xem như là một quốc gia có tiềm lực mạnh trong việc xây dựng các KCN, KCX Thực tế chỉ ra rằng, hầu hết các sản phẩm của các nhà công ty từ Châu Âu, Châu Mỹ, tới Châu Á hiện nay đều được sản xuất tại Trung Quốc Bài viết

"Thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp thông qua CAEXPO " đăng trên trang baodautu.vn ngày 24/08/2013 cho thấy tầm quan trọng của việc thu hút đầu tư cũng như

lý do tại sao cần thu hút đầu tư của các quốc gia ASEAN Hay như bài viết "Giải pháp

thu hút vốn đầu tư vào các khu công nghiệp" đăng trên trang tailieuso.udn.vn chỉ ra những

kinh nghiệp thu hút đầu tư của chính phủ cũng như các doanh nghiệp Trung Quốc Trên

cơ sở đó tác giả đưa ra những bài học kinh nghiệm về các giải pháp cho Việt Nam Đây

là những phân tích rất ý nghĩa cho việc đưa ra các giải pháp nhằm thu hút đầu tư của công ty TNHH VSIP Hải Phòng, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển dịch cơ cấu kinh tế mạnh mẽ như hiện nay

Bài viết của tác giả Nguyễn Văn Leo “Bài học xây dựng khu công nghiệp của các nước Châu Á” đã nêu ra mô hình và so sánh đánh giá KCN giữa các nước Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, và Malaysia Tác giả đã nêu bật nên được những điểm mạnh của các KCN trong đó một số các giải pháp được đưa ra để phân tích, nhằm đem

lại bài học kinh nghiệm cho việc phát triển dự án KCN tại Việt Nam, trong đó, nhóm giải pháp bao gồm xây dựng cơ sở pháp lý, xác định đúng vị trí xây dựng KCN, xác định mục tiêu xây dựng KCN, những giải pháp Marketing mà các nước Châu Á đã và đang áp dụng

5.2 Tình hình nghiên cứu trong nuớc

Các hoạt động thu hút đầu tư cũng như hoạt động marketing nhằm thu hút đầu tư cho các KCN cũng như địa phương là một trong số những đề tài được khá nhiều các chuyên gia, nghiên cứu sinh trong nước quan tâm và lựa chọn để nghiên cứu

­ Năm 2005, tác giả Nguyễn Đình Nam thực hiện đề tài "Giải pháp tăng cường

thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp ở tỉnh Nghệ An" làm luận văn thạc sỹ kinh tế

tại trường ĐH Kinh tế Quốc dân Luận văn đã thực hiện nghiên cứu tình hình thu hút đầu tư vào các KCN của tỉnh Nghệ An như KCN Nam Cấm, KCN Cửa Lò, KCN Phủ Quỳ trong giai đoạn 1996 – 2005 Từ đó tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp bao gồm: (1) Hoàn thiện các quy hoạch phát triển kinh tế, quy hoạch phát triển KCN, xác định rõ danh mục các dự án kêu gọi đầu tư; (2) Tiếp tục cải thiện môi tr ờng đầu tư, đảm bảo môi tr ờng chính trị, xã hội ổn định trên địa bàn tỉnh; (3) Đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính trong thu hút đầu tư; (4) Xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật ­ xã hội; (5) Chăm lo bảo vệ tốt môi trường và (6) Đổi mới và tăng cường công tác xúc tiến, vận động đầu tư vào các KCN

­ Nguyễn Thị Nhàn (2011), "Giải pháp thu hút vốn đầu tư vào các khu công

nghiệp tỉnh Quảng Nam", Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Đà Nẵng Luận văn

đã phân tích thực trạng thu hút đầu tư của tỉnh Quảng Nam trên các phương diện: Vốn đầu tư tổng quan qua các năm, Vốn đầu tư theo qui mô, tiến độ thực hiện, Vốn đầu tư theo loại hình doanh nghiệp, Vốn đầu tư theo ngành kinh tế, Vốn đầu theo đối tác Từ

đó nêu lên những khó khăn, thách thức trong quá trình thu hút đầu tư vào tỉnh Quảng Nam Từ đó, luận văn đề xuất 5 nhóm giải pháp nhằm thu hút vốn đầu tư vào KCN tỉnh bao gồm: Giải pháp tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lượng kết cấu hạ tầng; Giải pháp hoàn thiện cơ chế chính sách và cải cách thủ tục hành chính; Giải pháp đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; Giải pháp đổi mới và tăng cường xúc tiến đầu tư và Giải pháp khuyến khích, hỗ trợ đầu tư

­ Đề tài “Định hướng chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ I&T ” của tác giả Bùi Minh Châu được thực hiện năm 2011, là đề nghiên cứu sự phát triển của dự án khu đô thị tại Đồng Bằng

Sông Cửu Long Qua bài viết, tác giả chỉ ra tầm quan trọng cũng như tiềm năng phát triển kinh tế trong vùng Tuy nhiên, sức cạnh tranh của của Công ty vẫn chưa cao, đặc biệt là sự cạnh tranh với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Tác giả của bài viết đã phối hợp cùng một số cấp lãnh đạo của Công ty, cũng như phòng thương mại Việt Nam VCCI để tìm ra những nguyên nhân tồn tại và đưa ra chiến lược Marketing nhằm khắc phục những tồn tại đó

­ Tác giả Võ Thị Khánh Vân, Học viện Tài chính có bài viết "Giải pháp tăng cường thu hút vốn đầu tư FDI vào các KCN Hà Nội" đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 2 năm 2016 Bài viết phân tích thực trạng thu hút đầu tư FDI của các KCN Hà Nội trong năm 2014­2015 từ đó nêu lên các giải pháp tăng cường thu hút vốn đầu tư FDI bao gồm: Thứ nhất, tiếp tục cải cách thủ tục hành chính, cải thiện môi trường đầu

tư, nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh Tăng cường công tác quản lý nhà nước đối với các KCN nhằm quản lý hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh; Thứ hai, nâng cao chất lượng và hiệu quả công tác quy hoạch, Hà Nội cần hợp tác với các bộ, ngành, địa phương, các tổ chức DN trong nước; Thứ ba, xây dựng và hoàn thiện cơ chế, chính sách thu hút đầu tư FDI; định hướng phát triển các khu công nghiệp chuyên ngành, tăng cường đối thoại và phản biện xã hội; Thứ tư, nâng cao hiệu quả và hiệu lực quản

lý Nhà nước trong thu hút FDI, thúc đẩy sự tham gia của toàn xã hội trong thu hút; Thứ năm, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; Thứ sáu, thực hiện các biện pháp để khắp phục, hạn chế tình trạng ô nhiễm môi trường trong quá trình thu hút dòng vốn FDI vào KCN; Thứ bảy, tăng cường công tác xúc tiến đầu tư vào các KCN Hà Nội cần

bố trí kinh phí cho các hoạt động xúc tiến đầu tư vào các KCN, nên tập trung xúc tiến tại các thị trường trọng điểm như Nhật Bản, Hàn Quốc, ASEAN (Singapore, Thái Lan, Malaysia), Hoa Kỳ, Đức, Anh

­ Đề tài “Marketing cho các dự án lớn“ được đăng trên website bantinsom.com có

đề cập tới vấn đề marketing, tiếp thị, cũng như các chiến lược thành công Bài viết nêu bật được những đặc điểm trong việc thu hút đầu tư, để từ đó đưa ra một số các giải pháp, chiến lược khả thi bao gồm: 1 Mối quan hệ và sự tin cậy là yếu tố then chốt cho

sự thành công; 2 Nhân viên bán hàng kết thân với nhiều người của công ty mua hàng : tiếp thị quan hệ; 3 Đội bán hàng cần có khả năng gây ảnh hưởng đến mọi cấp trong công ty của mình cũng như của khách hàng để có thể có sự đáp ứng nhanh nhất; 4 Sẽ

có ích rất nhiều nếu chủ tịch công ty tham gia vào đội bán hàng; 5 Giá đấu thầu cần được xác định tính đến bối cảnh việc kinh doanh sau đó có giá trị như thế nào trong vòng đời của khách hàng; nhắm vào các hợp đồng nhiều năm; tuy nhiên vẫn có nhiều

trường hợp bán dự án ngắn hạn là cần thiết để đáp ứng các mục tiêu của năm nay; 6 Đội bán hàng cần nghiên cứu kỹ các tiêu chuẩn mua hàng của khách hàng và cần phải xác định đối thủ cạnh tranh nào sẽ tham gia đấu thầu và những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ; 7 Cần hiểu rõ việc kinh doanh của khách hàng và việc kinh doanh của khách hàng của họ (khách hàng của khách hàng mà bạn đang bán hàng); 8 Cần tiến hành việc bán dịch vụ tư vấn và bán giải pháp và 9 Giải pháp cần nêu rõ làm cách nào có thể biến các đặc điểm/ chức năng/ lợi ích thành giá trị cho khách hàng

­ Trong luận án về “Marketing địa phương với việc thu hút đầu tư của tỉnh Thái

Nguyên”, tác giả Phạm Công Toàn cho thấy chủ động trong thu hút đầu tư, đặc biệt là thu hút đầu tư nước ngoài, phục vụ phát triển KT­XH là đòi hỏi cấp thiết đối với tỉnh Thái Nguyên trong giai đoạn phát triển hiện nay nhằm bắt kịp với xu hướng phát triển của thời đại Để thực hiện điều đó, tỉnh Thái Nguyên cần phải tìm ra những biện pháp khuếch trương nhằm quảng bá hình ảnh địa phương mình đối với nhà đầu tư để thu hút

sự chú ý và sự quan tâm đến đầu tư vào địa phương

­ Năm 2014, tác giả Lê Tuấn Dũng nghiên cứu đề tài “Công tác hoạch định chính sách phát triển KCN của Đài Loan và một vài kinh nghiệm cho Việt Nam” Tác giả nhấn mạnh đến vai trò của khu vực tư nhân trong nước, đến thu hút các Tập đoàn kinh

tế lớn trên thế giới đầu tư vào KCN của Việt Nam Trong đó các giải pháp thu hút các nhà đầu tư, nhất là các nhà đầu tư tư nhân được tác giả rất chú trọng

­ Tác giả Lê Thị Thu Hương (2015) chủ nhiệm đề tài nghiên cứu khoa học cấp

Nhà nước “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống cơ chế, chính sách phát triển các khu

công nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình hội nhập sâu vào kinh tế quốc tế”, do Ban Kinh

tế Trung ương chủ trì Đề tài đã xây dựng khung lý thuyết về các chính sách thúc đẩy phát triển các khu công nghiệp trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Đặc biệt, đề tài đã đánh giá thực trạng các cơ chế, chính sách phát triển các khu công nghiệp ở Việt Nam trong những năm vừa qua, chỉ ra những thành tựu, những hạn chế, bất cập từ đó

đề ra các giải pháp hoàn thiện chúng trong điều kiện đất nước hội nhập sâu vào kinh tế quốc tế

­ Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu giúp cho lãnh đạo các tỉnh thành có quan điểm toàn diện về chiến lược marketing nhằm thu hút đầu tư phục vụ cho việc thực hiện các mục tiêu KT­XH của địa phương

Luận văn này có thể là tài liệu tham khảo cho các tổ chức và cá nhân quan tâm đến hoạt động marketing và thu hút đầu tư

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, mục lục và danh mục các chữ viết tắt, hệ thống bảng biểu và sơ đồ, Luận văn gồm 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận marketing và chiến lược marketing thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp

Nội dung chương 1 tác giả trình bày khái niệm đặc điểm của marketing lãnh thổ, các chủ thể trong marketing lãnh thổ, cũng như các nội dung trong chiến lược marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư Bên cạnh đó, chương 1 cũng trình bày những kinh nghiệm trong thu hút đầu tư của một số địa phương trong cả nước từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho Nghệ An nói chung và KCN, đô thị, dịch vụ VSIP Nghệ An Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút đầu tư vào khu công nghiệp,

đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An

Trong chương 2, tác giả đánh giá tình hình kinh tế, xã hội của tỉnh Nghệ An cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình thu hút đầu tư của tỉnh Nghệ An cũng như của VSIP Nghệ An trong thời gian qua Nội dung trọng tâm của chương này là phân tích thực trạng hoạt động marketing của VSIP Nghệ An trong giai đoạn 2014­2016 bao gồm các nội dung: Thực trạng sản phẩm địa phương, giá sản phẩm địa phương, chính sách phân phối sản địa phương, cũng như chính quyền, công chúng địa phương có tác động trực tiếp đến việc thu hút đầu tư vào VSIP Nghệ An Từ đó, tác giả rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong việc thực hiện các chiến lược marketing thu hút đàu tư của VSIP Nghệ An

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing thu hút đầu tư vào khu công nghiệp,

đô thị và dịch vụ VSIP Nghệ An

Nội dung chương 3 tác giả tập trung phân tích các chính sách thu hút đầu tư của tỉnh Nghệ An và đề xuất các chiến lược marketing của VSIP Nghệ An nhằm thúc đẩy quá trình thu hút đầu tư trong giai đoạn 2017­2025

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT ĐẦU TƯ VÀO CÁC KHU CÔNG NGHIỆP

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm marketing lãnh thổ

Marketing lãnh thổ (marketing địa phương) là một phương diện của phát triển lãnh thổ Hoạt động marketing lãnh thổ không thể tách rời với hoạt động phát triển lãnh thổ (Vũ Trí Dũng và Nguyễn Đức Hải, 2011) Ngày nay, marketing không chỉ được ứng dụng trong phạm vi một doanh nghiệp mà còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu hút vốn đầu tư nhằm phát triển kinh tế của một lãnh thổ, đó chính là biểu hiện cụ thể của marketing lãnh thổ

Có nhiều định nghĩa về marketing lãnh thổ Theo P.Kotler (2010): “Marketing lãnh thổ được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một vùng lãnh thổ để thoả mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và các nhà đầu tư” Thị trường mục tiêu tiềm năng của marketing lãnh thổ ­ địa phương là các khách hàng của lãnh thổ ­ địa phương Đó là những người sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, trụ sở công ty và văn phòng đại diện, thị trường xuất khẩu, ngành

du lịch, bệnh viện và khu dân cư mới…

“Marketing lãnh thổ là những nỗ lực làm tăng giá trị của lãnh thổ so với những thị trường cạnh tranh nhằm tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi của công chúng của lãnh thổ thông qua việc tạo ra “cung” có giá trị bền vững và cao hơn so với cạnh tranh Hoạt động này thường do các hãng xúc tiến thuộc chính quyền và các tác nhân tư nhân tiến hành” (Seppo K.Nairisto,2003)

Từ những khái niệm đã nêu trên, kết hợp với những đúc rút từ thực tiễn nghiên cứu, theo tác giả, khái niệm về marketing lãnh thổ có thể được hiểu như sau:

Marketing lãnh thổ là những hành động có chủ đích của chính quyền và con người trên một lãnh thổ nhất định nhằm hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng,

từ đó tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách ưu thế hơn so với vùng lãnh thổ khác

Khái niệm đã đề cập đến chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ, khách hàng trong marketing lãnh thổ Những vấn đề này sẽ được trình bày chi tiết trong các nội dung tiếp theo của luận văn

Từ những khái niệm nêu trên, có thể nhận thấy rằng, bản chất của marketing lãnh thổ chính là các hoạt động của chủ thể lãnh thổ tác động đến đối tượng khách hàng mục tiêu của họ Đó chính là những chương trình, những công cụ marketing mà mỗi lãnh thổ sử dụng nhằm chủ động tạo ra những sản phẩm lãnh thổ có giá trị để thu hút

sự chú ý và tiêu dùng của khách hàng

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing

Từ chiến lược có rất nhiều nghĩa, mỗi tác giả sử dụng nó theo nghĩa riêng Năm

1976 Minzberg đã tổng kết những nghĩa của từ đã được các học giả sử dụng và đưa ra

5 nghĩa chính của từ chiến lược, đó là “5P” của chiến lược: Kế hoạch (Plan), Mưu lược (Ploy), Mô thức­ dạng thức (Pattern), Vị thế (Position), Triển vọng (Perspective) Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là tập hợp thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của các đơn vị kinh doanh

trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp (Nguyễn Văn Nghiến, 2011)

Chiến lược marketing thuộc chiến lược bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Có nhiều sự trùng lặp giữa chiến lược marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp, marketing đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ và khả năng của doanh nghiệp, để đạt được lợi thế cạnh tranh trong những thị trường quan trọng và những khảo sát này hướng dẫn cho ý định kinh doanh lẫn các mục tiêu của doanh nghiệp Và cho đến nay,

có nhiều quan điểm khác nhua về chiến lược marketing cho các doanh nghiệp (Trịnh Quốc Trung, 2010), cụ thể:

­ Quan điểm thứ nhất cho rằng, chiến lược marketing bao gồm hai yếu tố cơ bản

là các quyết định đầu tư sản phẩm hướng theo thị trường chứa đựng trong nó nội hàm sản phẩm hướng theo thị trường trong chiến lược cạnh tranh, mức độ đầu tư và việc phân phối nguồn lực trong một môi trường kinh doanh phức tạp

­ Theo quan điểm thứ hai, chiến lược marketing chỉ ra cách thức các yếu tố của hỗn hợp marketing và các bộ phận cấu thành của chúng sẽ được sử dụng ra sao để đạt được các mục tiêu marketing Các chi tiết của chiến lược marketing cho phép tiến hành các hoạt động cụ thể bởi một số cá nhân cụ thể nào đó trong một khoảng thời gian nhất định

Chiến lược marketing có thể hiểu là một hỗn hợp của năm yếu tố gồm định vị thị trường, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing, gia nhập thị trường và thời điểm Năm yếu tố này tạo nên những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing mà doanh nghiệp cần kết hợp các yếu tố một cách hài hòa để tạo hiệu quả tốt cho doanh nghiệp Ngoài

những yếu tố trên, doanh nghiệp cần chuẩn bị khâu kiểm tra và kiểm soát các hoạt động marketing cũng như đánh giá các kết quả mà chúng đem lại để có thể rút kinh nghiệm cũng như triển khai các chiến lược mới được tốt hơn

­ Còn theo quan điểm thứ ba, một chiến lược marketing tổng thể sẽ tạo ra sự kết nối giữa kế hoạch chiến lược và các chương trình marketing cụ thể Nói một cách khác, cần phải có sự phù hợp và đóng góp vào thành công của các mục tiêu được nêu nên trong kế hoạch chiến lược Đồng thời, chiến lược marketing phải tạo ra sự tập trung và định hướng mang tính hệ thống cho mọi hoạt động marketing Chiến lược marketing dùng để thâm nhập thị trường sau khi đã xác định được các mục tiêu thị trường Theo Philip Kolker (2010): “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”

Khái niệm này cho ta thấy chiến lược marketing rất quan trọng Nó là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp thâm nhập được vào thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất, loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh và giúp xác định rõ mục tiêu thị trường của doanh nghiệp muốn hướng tới

Như vậy, từ những quan điểm trên ta có thể thấy, chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích thị trường mục tiêu và thiết kế một chương trình hỗn hợp marketing phù hợp để thỏa mãn thị trường mục tiêu này Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối

sử dụng ngân sách marketing hợp lý Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu, tăng trưởng ) và dài hạn (thị phần, thương hiệu ) Chiến lược marketing đồng thời là kim chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một năm hay quý kinh doanh

Tuỳ thuộc vào đặc điểm thị trường, đặc tính sản phẩm và trong từng giai đoạn, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các loại chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng phù hợp hoặc phối thức giữa chúng

­ Chiến lược sản phẩm thường được nhận biết trên thị trường vào giai đoạn thứ 3 của chu kỳ sống sản phẩm hiện có, do nhu cầu về chất lượng hoặc thị hiếu của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đổi mới tạo ra sự khác biệt của sản phẩm

­ Chiến lược giá, giá luôn được coi như là tiêu chí cơ bản đối với đại đa số khách hàng sử dụng sản phẩm Khi chất lượng và các yếu tố dịch vụ liên quan đối với một sản phẩm như nhau thì việc đầu tư tăng năng suất hoặc giảm chi phí nhằm giảm giá bán đưa đến lợi ích cho người tiêu dùng là cần thiết, tuy nhiên, bên cạnh

đó cũng không loại trừ một số ít trường hợp doanh nghiệp bán giá cao đánh vào tâm lý, thị hiếu của những nhà tiêu dùng có thu nhập cao

­ Chiến lược phân phối, tuỳ thuộc vào khả năng về tài chính, khả năng quản lý bán hàng cũng như do các đặc tính sản phẩm, các doanh nghiệp có thể thiết lập qui mô hệ thống phân phối phù hợp và các hình thức bán hàng khác nhau thông qua kênh phân phối

­ Chiến lược xúc tiến bán hàng, nhằm thúc đẩy sản lượng bán ra đối với từng loại sản phẩm thông qua hệ thống thông tin đại chúng, các dịch vụ hậu mãi kèm theo, cách thức thực hiện cũng phụ thuộc rất nhiều vào đặc tính sản phẩm và tính chất ngành hàng

1.1.3 Khái niệm nhà đầu tư

Theo Luật đầu tư 2005, thuật ngữ nhà đầu tư được định nghĩa như sau: “Nhà đầu

tư là tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động đầu tư theo quy định của pháp luật Việt Nam, bao gồm: doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế thành lập theo Luật doanh nghiệp 2005; hợp tác xã, liên hiệp hợp tác xã thành lập theo Luật hợp tác xã; doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được thành lập trước khi Luật này có hiệu lực; hộ kinh doanh, cá nhân; tổ chức, cá nhân nước ngoài; và người Việt Nam định cư ở nước ngoài; người nước ngoài thường trú ở Việt Nam; các tổ chức khác theo quy định của pháp luật Việt Nam”

Như vậy, Luật đầu tư đã cụ thể hóa từng đối tượng được gọi là nhà đầu tư Tuy nhiên, dưới cách nhìn của marketing địa phương, thuật ngữ nhà đầu tư nên được hiểu như sau:

Nhà đầu tư là các cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu đầu tư, sẵn sàng bỏ tài sản của mình vào việc tiêu dùng sản phẩm địa phương nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận và mang lại lợi ích cho xã hội

Mỗi một kiểu nhà đầu tư sẽ lựa chọn cho mình những sản phẩm địa phương phù hợp với khả năng của mình Tuy nhiên, mỗi một địa phương lại chỉ có thế mạnh về một hoặc một vài sản phẩm địa phương nhất định Do vậy, mỗi địa phương đó chỉ có thể thu hút được một hoặc một nhóm nhà đầu tư nhất định

1.1.4 Nguồn vốn đầu tư

Vốn đầu tư là nguồn lực tích luỹ được của xã hội, cơ sở sản xất kinh doanh dịch

vụ, tiết kiệm của dân, huy động từ nước ngoài được biểu hiện dưới các dạng tiền tệ các loại hoặc hàng hoá hữu hình, hàng hoá vô hình và hàng hoá đặc biệt khác (Nguyễn Bạch Nguyệt, Từ Quang Phương, 2010)

Nguồn vốn đầu tư là các kênh tập trung và phân phối cho vốn đầu tư phát triển đáp ứng nhu cầu chung của nhà nước và xã hội

Hiện nay có thể phân loại nguồn vốn đầu tư thành có loại sau:

­ Nguồn vốn nhà nước: Nguồn vốn đầu tư nhà nước bao gồm nguồn vốn của ngân sách nhà nước, nguồn vốn tín dụng đầu tư phát triển của nhà nước và nguồn vốn đầu tư phát triển của doanh nghiệp nhà nước

­ Nguồn vốn từ khu vực tư nhân: Nguồn vốn từ khu vực tư nhân bao gồm phần tiết kiệm của dân cư, phần tích luỹ của các doanh nghiệp dân doanh, các hợp tác xã Theo đánh giá sơ bộ, khu vực kinh tế ngoài Nhà nước vẫn sở hữu một lượng vốn tiềm năng rất lớn mà cuă được huy động triệt để

­ Nguồn vốn nước ngoài: Có thể xem xét nguồn vốn đầu tư nuớc ngoài trên phạm vi rộng hơn đó là dòng lưu chuyển vốn quốc tế (international capital flows) Về thực chất, các dòng lưu chuyển vốn quốc tế là biểu thị quá trình chuyển giao nguồn lực tài chính giữa các quốc gia trên thế giới Trong các dòng lưu chuyển vốn quốc tế, dòng

từ các nước phát triển đổ vào các nước đang phát triển thường được các nước thế giới thứ ba đặc biệt quan tâm Dòng vốn này diễn ra với nhiều hình thức Mỗi hình thức có đặc điểm, mục tiêu và điều kiện thực hiện riêng, không hoàn toàn giống nhau

1.2 CHỦ THỂ THỰC HIỆN MARKETING LÃNH THỔ

Chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing lãnh thổ Một cách chung nhất, các hoạt động nhằm phát triển địa phương đồng bộ và bền vững trước tiên thuộc về chính quyền địa phương, thuộc về tất cả mọi công dân sống và làm việc tại địa phương đó Chính quyền địa phương phải là người đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển địa phương Việc thực hiện marketing lãnh thổ cần phải được tất cả mọi thành phần thuộc vùng lãnh thổ đó thực hiện, bao gồm từ cấp chính quyền Trung ương đến người dân địa phương (Vũ Trí Dũng và Nguyễn Đức Hải, 2011)

1.2.1 Các nhà chức trách và quản lý lãnh thổ, các tổ chức công cộng

Các địa phương muốn thu hút được khách hàng của mình, cần phải tạo ra được một môi trường kinh doanh, môi trường sống lành mạnh và an toàn Trước hết, đó là trách nhiệm của các tổ chức chính quyền của địa phương Chính quyền địa phương (UBND, HĐND hay của một tổ chức công nào đó) phải xây dựng một môi trường hấp dẫn với du khách, với doanh nghiệp, nhà đầu tư cũng như tạo ra uy tín cho sản phẩm lãnh thổ của mình

Để có được một chiến lược phát triển lãnh thổ bền vững, một nhà lãnh đạo tốt là cần thiết nhưng chưa đủ Điều quan trọng là đảm bảo địa phương có một tầm nhìn, một khẩu hiệu chung nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất trong nhận thức của các đối tượng khách hàng khác nhau Các quyết định chiến lược, các chương trình hành động của cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương phải thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau nhằm nhấn mạnh hình ảnh mà địa phương muốn xây dựng trong nhận thức của khách hàng mục tiêu

Thái độ phục vụ của các cơ quan chính quyền cũng gây ảnh hưởng lớn tới khả năng thu hút khách hàng của một địa phương nào đó Tương tự, việc giáo dục nhận thức của người dân địa phương cũng cần thiết để mọi người dân cùng tham gia vào chương trình hành động của địa phương Đây cũng là một ứng dụng cụ thể các nguyên lý cơ bản của marketing trong marketing lãnh thổ: Nguyên tắc phối hợp

1.2.2 Khu vực kinh tế tư nhân – các doanh nghiệp

Trên góc độ marketing lãnh thổ, khu vực kinh tế tư nhân có vai trò quan trọng thông qua việc tạo ra cho xã hội nhiều công ăn việc làm hơn, thu hút được nhiều nhân lực và đặc biệt, các nhân lực được đào tạo tốt hơn Điều này sẽ làm hấp dẫn du khách, các nhà đầu tư cũng như lao động có trình độ

Một thách thức thực sự với các địa phương là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa các nhóm tổ chức công cộng với các nhóm tư nhân, để họ có thể liên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về CSHT, môi trường trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu trong dài hạn cho cả vùng, cả khu vực.Phối hợp tất cả “các nhóm lợi ích” khác nhau về mục tiêu và cách thức hành động là nhiệm vụ khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo của cơ quan chính quyền địa phương

1.2.3 Cộng đồng dân cư

Môi trường pháp lý, bảo vệ môi trường và giáo dục là ba nhân tố quan trọng cho phát triển KT­XH Thực vậy, một môi trường pháp lý hoàn chỉnh nhưng cộng đồng và những người thực thi luật pháp rất có thể làm cho nó trở nên không công bằng Chính phủ có thể xây dựng một môi trường ban đầu đầy tiềm năng nhưng cộng đồng dân cư lại làm cho nó trở nên hỗn loạn… Điều đó chắc chắn sẽ làm cho sức hấp dẫn của địa phương giảm sút

Để các địa phương có thể thực hiện các hoạt động marketing lãnh thổ nhằm thu hút khách hàng mục tiêu, cần phải:

­ Có nhận thức đúng đắn và nâng cao hơn nữa vai trò của hoạt động marketing Mỗi tác nhân, tùy theo vị trí trong “chuỗi marketing” hay trong “hệ thống marketing” của lãnh thổ, thực hiện một cách tốt nhất các hoạt động marketing tương ứng với vị trí

và vai trò trong “chuỗi marketing” của lãnh thổ

­ Cần đầu tư thỏa đáng cho hoạt động marketing lãnh thổ: từ nguồn lực tài chính cho đến nhân sự, thời gian

­ Chiến lược marketing lãnh thổ cần phải được thiết kế và thực hiện theo một qui trình chặt chẽ, logic và hợp lý, các hoạt động marketing cần bao hàm nội dung phong phú và đồng bộ

1.3 KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING LÃNH

Theo K.Kotler (2009), khách hàng trong marketing lãnh thổ được chia ra làm bốn nhóm chính, bao gồm: du khách; cư dân và công nhân; doanh nghiệp và ngành công nghiệp và xuất khẩu

1.3.1 Du khách

Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách thương nhân và khách du lịch Đối với các nhà marketing khu vực, điều quan trọng là phải đáp ứng hai nhóm khách hàng này Các du khách thương nhân tập hợp tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một nơi nào đó hoặc mua bán một mặt hàng nào đó Các khách hàng du lịch bao gồm những du khách muốn tham quan một nơi nào đó, những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè

Việt Nam là đất nước đa văn hoá với nhiều danh lam thắng cảnh và cụm di tích lịch sử, rất thuận lợi cho việc thu hút nhóm khách hàng là du khách Bên cạnh đó Việt Nam cũng đang trở thành điểm đến các thương nhân tham dự những hội nghị, diễn đàn

quốc tế Vì vậy, Việt Nam và các địa phương nói riêng, hoàn toàn có thể tập trung vào nhóm du khách nhằm phát triển ngành du lịch tại địa phương của mình

1.3.2 Cư dân và công nhân

Hiện tại Việt Nam nói riêng và các nước trong khu vực châu Á nói chung đang thiếu hụt nhân công có kiến thức và chiến lược marketing đang đẩy mạnh thu hút đầu

tư các nhân công có tay nghề và chuyên môn cao Việc tìm các kỹ sư, nhà nghiên cứu, người biết nhiều ngoại ngữ, nhà phát minh, người có thâm niên, khoẻ mạnh, giàu có và

cư dân trả thuế ổn định là một vấn đề quan trọng

Nếu một địa phương muốn thu hút một số nhóm ngành nghề cụ thể, họ có thể đưa ra và khuyến khích lợi ích của việc cư ngụ của một quốc gia hay địa phương cụ thể

Ở nước ta, vấn đề này diễn ra rời rạc và tự phát, chủ yếu do các hộ gia đình tự tìm kiếm địa bàn cư trú mới chứ không chịu tác động bởi các hoạt động thu hút của địa phương Điều này cũng dẫn đến những khó khăn cho địa phương trong việc quản lý và kiểm soát các hộ gia đình chuyển đi hoặc mới di cư đến

1.4 NỘI DUNG CỦA MARKETING LÃNH THỔ NHẰM THU HÚT NGUỒN VỐN ĐẦU TƯ

1.4.1 Phân tích môi trường marketing

1.4.1.1 Phân tích thị trường

Mỗi sẽ có một lợi thế cạnh tranh riêng Đó có thể là điều kiện tự nhiên, dân số, trình độ lao động, phương thức quản lý, vị trí địa lý hoặc tương tự khác Do vậy sức thu hút của họ đối với mỗi nhóm các nhà đầu tư cũng khác nhau Mặt khác, mỗi địa phương sẽ chỉ có những kiểu sản phẩm nhất định dành cho những nhóm đầu tư nhất định mà không thể đáp ứng nhu cầu của nhóm nhà đầu tư khác Do vậy, địa phương cũng cần có sự lựa chọn các nhà đầu tư

Để đảm bảo được tính phát triển dài hạn và bền vững, các địa phương cần phải

có sự đánh giá cẩn trọng về các nhà đầu tư trước khi đưa ra những lời mời chào

Phân tích thị trường nhằm giúp cho các địa phương có được sự hiểu biết đầy đủ

và hoàn chỉnh về những nhà đầu tư tương lai của mình nhằm đạt được kết quả phát triển như mong đợi

Tùy theo tường lĩnh vực, ngành nghề và sự đòi hỏi của từng địa phương mà mỗi địa phương sẽ có những tiêu chí khác nhau để phân tích về nhà đầu tư Các địa phương cần chú trọng các tiêu chí phân tích cơ bản sau:

­ Nguồn gốc của nhà đầu tư;

­ Năng lực của nhà đầu tư;

­ Triển vọng của ngành so với nhu cầu phát triển của địa phương trong thời gian

ít nhất 10 năm;

­ Công nghệ thực hiện của nhà đầu tư, phương thức triển khai;

­ Tính thân thiện với môi trường sống và môi trường tự nhiên;

­ Sức đóng góp và khả năng cải thiện môi trường xã hội theo hướng tích

1.4.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh nhằm gia tăng sự hiểu biết về họ là việc làm hết sức cần thiết đối với mỗi địa phương Việc có được sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh giúp địa phương có thể so sánh một cách chính xác năng lực và đánh giá được triển vọng thành công giữa hai địa phương trong cuộc đua thu hút nhà đầu tư

Để có thể phân tích chính xác được đối thủ cạnh tranh, các địa phương cần phải

sự dụng nhiều tiêu chí khác nhau và được xem xét một cách tỉ mỉ, chính xác Dưới đây

là một số tiêu chí cơ bản để phân tích về đối thủ cạnh tranh:

­ Vị trí địa lý

­ Điều kiện tựu nhiên

­ Tiềm năng kinh tế

­ Các cơ chế chính sách, chương trình ưu đãi dành cho các nhà đàu tư trước, trong và sau khi triển khai dự án đầu tư

1.4.1.3 Phân tích sản phẩm địa phương

Để tránh những thất bại trong thu hút đầu tư, khi phân tích sản phẩm địa phương của địa phương mình, chính quyền địa phương và các cơ quan có chức năng cần có những nhận thức đúng đắn về vai trò của nhà đầu tư đối với địa phương, phân tích khách quan giá trị hiện tại của sản phẩm ở địa phương, gia tăng các giá trị phù hợp

với yêu cầu và mức độ quan tâm nhà đầu tư nhằm cung ứng cho họ sản phẩm ở địa phương mình, gia tăng các giá trị đó phù hợp với yêu cầu và mức độ quan tâm của nhà đầu tư nhằm cung ứng cho họ những sản phẩm địa phương có giá trị, đáp ứng nhu cầu của họ

1.4.1.4 Phân tích nguồn lực địa phương

Để có được những sản phẩm địa phương có giá trị nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của nhà đầu tư, đòi hỏi chủ thể thực hiện marketing địa phương phải phân tích nguồn lực cạnh tranh so với các địa phương khác Các nguồn lựa cần phân tích, bao gồm: điều kiện tự nhiên (như: vị trí, khí hậu, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, diện tích sông ngòi và biển); nguồn lực về con người (như: lao động phổ thông và lao động

có tay nghề, đội ngũ các bộ có trình độ quản lý); nguồn lực tài chính, ngân sách

1.4.1.5 Phân tích các yếu tố khác

Ngoài những yếu tố trên, địa phương cũng cần chú ý đến việc phân tích những yếu tố dễ biến đổi mà có tác động đến các hoạt động phát triển kinh tế ­ xã hội của một địa phương như: khả năng thích ứng với những biến đổi của nền kinh tế trong và ngoài nước, phản ứng mà địa phương có thể đưa kịp thời kỳ để giữ vững sự ổ định kinh tế ­

xã hội của địa phương; tiềm lực về an ninh và quốc phòng của địa phương; các mỗi quan hệ được duy trì giữa địa phương và nhà đầu tư

1.4.2 Xác định mục tiêu marketing địa phương

Mục tiêu thường rất đa dạng, tùy thuộc vào ý muốn chủ quan của mỗi địa phương và thậm chí là nhóm chủ thể thực hiện Tuy nhiên, có thể chia thành hai nhóm mục tiêu:

1.4.2.1 Mục tiêu kinh tế

Mục tiêu kinh tế của địa phương là gia tăng số các dự án đầu tư vào địa phương ở

các ngành đã dự kiến; tăng các khoản thu ngân sách cho địa phương; phát triển các ngành nghề; kích thích sự phát triển các doanh nghiệp địa phương; …

1.4.2.2 Mục tiêu xã hội

Các địa phương luôn mong muồn tạo công ăn việc làm; bảo vệ môi trường; giữ gìn và phát huy các giá trị truyền thống; cải thiện chất lượng đời sống nhânh dân; ổn định xã hội

Khi xác lập mục tiêu marketing địa phương, bên cạnh việc xác định chính xác mục tiêu “sát sườn” phục vụ nhu cầu của sự phát triển kinh tế ­ xã hội, địa phương

cũng cần phải đảm bảo sư hài hòa giữa hai nhóm mục tiêu trên nhằm cân bằng giữa giá trị lợi ích kinh tế ­ xã hội, địa phương cũng cần phải đảm bảo sự hài hòa giữa hai nhóm mục tiêu trên nhằm cân bằng giữa giá trị lợi ích kinh tế và giá trị lợi ích xã hội Một cách hiệu quả nhất, việc xác định mục tiêu phát triển cần thông qua ý kiến của toàn dân, của cộng đồng doanh nghiệp địa phương

1.4.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị lãnh thổ

1.4.3.1 Phân đoạn thị trường

Các nhà lập kế hoạch marketing địa phương phân chia khách hàng thành các đoạn thị trường khác nhau, theo ngành nghề, theo khu vực địa lý, theo đặc điểm văn hóa, theo đặc điểm hành vi tiêu dùng, v.v

Việc phân chia khách hàng thành các đoạn thị trường khác nhau sẽ giúp địa phương dễ dàng lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp với năng lực đáp ứng của địa phương mình

1.4.3.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Thu hút các doanh nghiệp, doanh nhân, các ngành và nhà đầu tư vào phát triển kinh tế là nhóm mục tiêu thứ ba của marketing lãnh thổ Các địa phương thường tìm cách thu hút các doanh nghiệp và các ngành mới nhằm cung cấp thêm nhiều việc làm cho người dân địa phương, gia tăng nguồn của cải cho địa phương

Lựa chọn ngành nghề hay nhà đầu tư cần thu hút Điều này phụ thuộc vào nhiều biến số:

­ Mục tiêu và năng lực của địa phương;

­ Khả năng “sinh lời” (hay đạt được mục tiêu) cho địa phương từ nhà đầu tư hay ngành nghệ khuyến khích đầu tư;

­ Cường độ cạnh tranh trên thị trường thu hút đầu tư

Trên thực tế, không ít địa phương không thể xác định được họ muốn thu hút ai, ngành nào… Việc xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu cho phép các chủ thể marketing huy động và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định Đối với các địa phương, việc tạo ra giá trị gia tăng cho nhà đầu tư thực sự là một thách thức lớn Quá trình này đòi hỏi một hệ thống phát triển hoàn chỉnh đối với sản phẩm lãnh thổ sao cho giá trị gia tăng của địa phương có thể được khách hàng nhận biết Xây dựng thương hiệu là một phần đóng góp tích cực cho quá trình này (Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbrigh, 2001)

1.4.3.3 Định vị sản phẩm địa phương

Định vị sản phẩm địa phương là việc xác lập cho sản phẩm địa phương những thuộc tính riêng biệt, những hình ảnh độc đáo mang nét đặc trưng nhất mà chỉ địa phương đó mới có Việc định vị giúp nhà đầu tư có thể phân biệt hoặc nhận biết sản phẩm của địa phương này với sản phẩm của địa phương khác

Để định vị địa phương, hình ảnh thường được sử dụng là những sự vật, những hiện tượng, những vật phẩm và thậm chí là con người đã được lịch sử công nhận là thuộc riêng về địa phương đó Biến những sự vật, vật phẩm đó trở thành biểu tượng của địa phương

1.4.4 Xây dựng marketing – mix địa phương

Thiết lập marketing ­ mix địa phương hay còn gọi là marketing địa phương hỗn hợp hoặc phối thức marketing địa phương, đó là việc địa phương xây dựng và phối hợp thực hiện các công cụ marketing địa phương để tác động lên đối tượng nhà đầu tư mục tiêu nhằm đạt được các kết quả mong muốn như mục tiêu và chiến lược marketing đã đề ra Trung tâm của marketing mix địa phương là chiến lược định vị Sự phối hợp thực hiện của các hoạt động marketing sẽ có tác dụng củng cố sức mạnh của chiến lược định vị đó

Sơ đồ 1.1 Marketing – Mix địa phương

(Nguồn: Vũ Trí Dũng và Nguyễn Đức Hải, 2011)

Marketing – Mix địa phương

Power

Công chúng địa phương

Public

Giá SP địa phương

Price

Khuếch trương SP địa phương

Promotion

P1 (product) là sản phẩm địa phương: Là toàn bộ những quyết định về sản phẩm địa phương sẽ được đưa ra mời chào đối với các nhà đầu tư

P2 (price) là giá sản phẩm địa phương: Là những quyết định liên quan đến việc định giá cho sản phẩm địa phương mà nhà đầu tư sẽ phải trả hàng năm

P3 (place) là phân phối sản phẩm địa phương: Bao gồm các quyết định liên quan đến phân phối sản phẩm địa phương bằng cách tạo ra sự thuận lợi cho nhà đầu tư trong việc tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm địa phương

P4 (promotion) là các hoạt động khuếch trương địa phương: Đó là toàn bộ các quyết định của địa phương liên quan đến việc tổ chức thực hiện các hoạt động xúc tiến quảng bá, truyền tải giá trị sản phẩm địa phương đến với nhà đầu tư

P5 (power) là chính quyền địa phương: Bao gồm các quyết định liên quan đến quyết định của chính quyền chủ quản và kỳ vọng mà marketing địa phương mong muốn

họ thực hiện nhằm góp phần trong hoạt động thu hút đầu tư ở địa phương

P6 (public) là công chúng của địa phương: Đó là toàn bộ những phản ứng của nhóm công chúng tác động đến nhà đầu tư trên địa bàn Chính quyền địa phương cần định hướng công chúng thực hiện các hành vi của mình theo chiều hướng tích cực đến hoạt động thu hút đầu tư

1.4.4.1 Sản phẩm địa phương (Product)

a Khái quát về sản phẩm địa phương

Có thể hiểu sản phẩm địa phương là toàn bộ những yếu tố liên quan đến môi

trường và điều kiện đầu tư của một địa phương, có thể thỏa mãn tốt nhu cầu đầu tư và khả năng sinh lợi xã hội cho các nhà đầu tư, đồng thời góp phần thúc đẩy tăng trưởng

kinh tế ­ xã hội của địa phương đó (Vũ Trí Dũng và Nguyễn Đức Hải, 2011)

Tùy theo từng thời kỳ của nền kinh tế mà sự đòi hỏi của các nhà đầu tư về sản phẩm địa phương là khác nhau Có những sản phẩm trong thời điểm này có những yếu

tố là hưng thịnh, sốt nóng, nhưng ở thời điểm khác lại khá nguội lạnh và đứng trước sự thờ ơ của các nhà đầu tư Nó cũng được xem xét giống như chu kỳ trong đời sống của sản phẩm vậy

b, Đặc điểm của sản phẩm địa phương

Sản phẩm địa phương có những đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thông thường, đó là dạng sản phẩm dịch vụ đặc biệt Vì vậy, sản phẩm địa phương vừa có đặc điểm của một dịch vụ nhưng lại mang tính đặc thù của một sản

phẩm trong marketing địa phương (Vũ Trí Dũng và Nguyễn Đức Hải, 2011) Các đặc điểm này là:

Trước hết, sản phẩm địa phương mang tính vô hình Đây là đặc điểm nổi bật nhất giống như bao sản phẩm dịch vụ khác Chúng ta không thể nhìn thấy mà chỉ có thể cảm nhận thông qua việc sử dụng nó

Thứ hai, sản phẩm địa phương có tính không đồng nhất Đặc điểm này hình thành là do việc cung cấp sản phẩm địa phương phụ thuộc vào nhiều đối tượng chủ thế khác nhau

Thứ ba, sản phẩm địa phương có tính chất phức tạp do được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: đất đai, điều kiện tự nhiên, cơ chế chính sách trong đầu tư, v.v ;

Thứ tư, sản phẩm địa phương không thể tích trữ Do tính chất phức tạp từ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm địa phương sẽ có những thay đổi và biến động theo thời gian

Cuối cùng, sản phẩm địa phương có đặc tính ngày càng hoàn thiện Sau mỗi kinh nghiệm được triển khai đối với mỗi nhà đầu tư khác nhau, các địa phương lại rút

ra cho mình những bài học có giá trị để ngày càng hoàn thiện và cung cấp cho nhà đầu

tư những sản phẩm địa phương ngày càng có giá trị tốt hơn

c, Giá trị sản phẩm địa phương

* Khái niệm giá trị sản phẩm địa phương:

Các nhà đầu tư tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm địa phương thông qua hoạt động đầu tư vào địa phương đó Họ chỉ chấp nhận đầu tư khi sản phẩm địa phương mang lại những giá trị lợi ích mà họ đang tìm kiếm Đây cũng là yêu cầu đặt ra cho các địa phương sao cho luôn tăng giá trị sản phẩm dành cho nhà đầu tư Khái niệm giá trị sản phẩm địa phương được hiểu thông qua khái niệm dưới đây

“Giá trị sản phẩm địa phương là toàn bộ những lợi ích mà nhà đầu tư sẽ nhận được khi quyết định thực hiện hành vi đàu tư vào địa phương Đó chính là môi trường

và các điều kiện đầu tư mà địa phương có thể cung cấp” (P.Kotler, 2009)

Mỗi địa phương mang nhưng đặc trưng và có nhiều yếu tố (như: con người, văn hóa, ưu đãi tự nhiên, tiềm lực xã hội, phương thức quản lý, ) khác nhau nên các giá trị

họ tạo ra cho sản phẩm địa phương cũng sẽ khác nhau Do vậy, nhà đầu tư cũng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn khiến các địa phương ngày càng phải gia tăng hơn nữa những giá trị cho sản phẩm của địa phương mình

* Các yếu tố tạo nên giá trị sản phẩm địa phương:

Tổng hợp các yếu tố khác nhau tạo nên giá trị sản phẩm địa phương dành cho nhà đầu tư, tác giả đề xuất bốn nhóm yếu tố cơ bản tạo nên giá trị sản phẩm địa phương, bao gồm:

­ Thứ nhất, nhóm yếu tố tạo nên giá trị sử dụng của sản phẩm địa phương: Đó là những giá trị cơ bản nhất mà một sản phẩm địa phương mà nhà đầu tư cần có để thực hiện hoạt động đầu tư của mình, bao gồm: giấy phép kinh doanh về ngành hay lĩnh vực kinh tế

cụ thể, mặt bằng sản xuất kinh doanh được cấp phép và những ưu đãi đặc biệt

Đây là những yêu cầu cơ bản nhất về sản phẩm mà mỗi địa phương đều có khả năng cung cấp cho các nhà đầu tư Sự khác biệt ở đây chỉ có thể là vị trí quy hoạch của mặt bằng phục vụ sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, điều khác biệt này chỉ có ý nghĩa đối với những nhà đầu tư cần phải thuê đất để kinh doanh mà thôi

­ Thứ hai, nhóm yếu tố tạo nên giá trị hình ảnh và danh tiếng dành cho nhà đầu tư: Những giá trị về hình ảnh và danh tiếng của một địa phương liên quan đến sức mạnh cũng như tiềm lực phát triển kinh tế Sức mạnh và tiềm lực kinh tế này được cộng đồng xã hội, giới đầu tư và các tổ chức kinh tế công nhận Khi doanh nghiệp được địa phương này cấp phép đầu tư, nghĩa là địa phương đó đã sản phẩm địa phương của họ cho nhà đầu tư Khi đó, doanh nghiệp không những có được vị trí, địa điểm sản xuất kinh doanh thuận lợi mà họ còn cảm thấy tự hào và cảm nhận thu được những lợi thế khác khi được hiện diện ở địa phương đó

­ Thứ ba, nhóm yếu tố tạo nên giá trị con người: Đó là tất cả những gì liên quan đến con người ở địa phương, đặc biệt là xung quanh địa bàn nhà đầu tư triển khai hoạt động đầu tư Họ bao gồm Các nhà quản lý các cấp, các cán bộ thừa hành công việc lien quan đến doanh nghiệp và cộng đồng dân cư ở địa phương đó

Những hành vị, cư xử của họ là những gì mà nhà đầu tư sẽ nhận được và đóng góp giá trị sản phẩm địa phương Cũng có thể quan niệm đấy giống như hành vi chăm sóc nhà đầu tư sau khi đã bán được sản phẩm của họ Nhà đầu tư sẽ cảm thấy giá trị của sản phẩm địa phương được gia tăng nếu những hành vi cư xử đó thân thiện, hướng đến phục vụ lợi ích tối cao dành cho họ

­ Thứ tư, nhóm yếu tố tạo nên giá trị về dịch vụ: Đó là những dịch vụ mà mỗi địa phương có thể cung cấp và doanh nghiệp có thể khai thác nhằm hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh của mình đạt được hiệu quả cao hơn

Trong số các dịch vụ góp phần gia tăng giá trị dành cho nhà đầu tư, các dịch vụ chăm sóc trực tiếp đóng vai trò quan trọng nhất Việc nhanh chóng giúp nhà đầu tư giải quyết những phát sinh, như: thủ tục hành chính, những vướng mắc về thủ tục pháp

lý sẽ giúp nhà đầu tư thỏa mãn hơn

Bên cạnh đó, các dịch vụ khác mà mỗi địa phương có thể cung cấp phục vụ lợi ích cho nhà đầu tư, bao gồm: dịch vụ tài chính – ngân hàng, dịch vụ viễn thông, dịch

vụ y tế, công trình giao thông công cộng, dịch vụ bảo hiểm, hệ thống tòa án và an ninh, hệ thống giáo dục đào tạo, dịch vụ truyền thanh và truyền hình các dịch vụ điện, nước

* Các tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá giá trị sản phẩm địa phương

Dựa trên bốn nhóm yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cho nhà đầu tư đã được đề cập trên là cơ sở xây dựng các tiêu chí chủ yếu để nhà đầu tư có thể đánh giá những giá trị

mà sản phẩm địa phương có thể mang lại hoạt động đầu tư của họ Các tiêu chí được sắp xếp theo các nhóm yếu tố tạo nên giá trị dành cho nhà đầu tư, bao gồm:

­ Thứ nhất, nhóm yếu tố tạo nên giá trị sử dụng của sản phẩm địa phương: Đối

với nhóm yếu tố giá trị này, các tiêu chí có thể sử dụng để đánh giá, bao gồm:

+ Khả năng cấp phép các lĩnh vực ngành nghề kinh doanh

+ Thời gian để cấp đầy đủ các giấy phép cho các nhà đầu tư

+ Thời gian để địa phương bàn giao mặt bằng cho nhà đầu tư

+ Chất lượng của vị trí, diện tích đất đai cấp phép cho nhà đầu tư

+ Công tác quản lý đất đai của chính quyền địa phương

+ Tính hợp lý trong quy hoạch các KCN, Cụm công nghiệp

+ Vị trí địa lý của địa phương

+ Các loại ưu đãi

­ Thứ hai, nhóm yếu tố tạo nên giá trị hình ảnh và danh tiếng của địa phương:

Các tiêu chí có thể sự dụng để đánh giá gồm:

+ Ý nghĩa và sự tác động của cái tên địa phương đối với doanh nghiệp

+ Sự phát triển kinh tế của địa phương tác động như thế nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Sự tự hào của doanh nghiệp khi đặt trụ sở tại địa phương

­ Thứ ba, nhóm yếu tố tạo nên giá trị con người của địa phương: Các tiêu chí có thể sử dụng để đánh giá gồm:

+ Sự nhiệt tình của cán bộ thực thi trong công việc giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp

+ Sự gây phiền nhiễu đến doanh nghiệp

+ Mức độ quan tâm của các nhà lãnh đạo địa phương

+ Thái độ và sự hợp tác của người dân địa phương

Một trở ngại dễ xẩy ra đối với các nhà đầu tư khi triển khai hoạt động sản xuất

kinh doanh của mình tại địa phương, đó là sự thiếu hợp tác của người dân địa phương thông qua các hành động phá phách tài sản của doanh nghiệp và biểu tình chống lại sự hiện diện của các nhà đầu tư Đây có thể coi là trở ngại rất lớn của doanh nghiệp bởi những vấn đề khó giải quyết của người dân

­ Thứ tư, nhóm yếu tố tạo nên giá trị về dịch vụ của địa phương: Các tiêu chí

được đề xuất đánh giá bao gồm:

+ Hạ tầng giao thông và quy hoạch đô thị

+ Thủ tục hành chính phát sinh

+ Dịch vụ truyền thông, thông tin liên lạc

+ Sự quan tâm đến công tác đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn lao động của chính quyền địa phương

+ Sự thuận lợi trong tiếp cận thông tin liên quan đến địa phương

+ Các chính sách thuế (thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế xuất ­ nhập khẩu, ) của địa phương

+ Dịch vụ ngành điện, nước của địa phương

+ Địa phương có phát triển các năng lượng khác (như than dầu, khí gas, v.v ) + Phát triển dịch vụ an ninh và bảo vệ trật tự xã hội

+ Các dịch vụ vận tải

+ Tổ chức quản lý doanh nghiệp theo hiệp hội

+ Hoạt động hỗ trợ quản bá hình ảnh doanh nghiệp

+ Hoạt động hỗ trợ tìm kiếm đối tác

Bên cạnh việc nhìn nhận về môi trường đầu tư ở địa phương theo góc độ giá trị sản phẩm, các nhà đầu tư còn có thể tiếp cận sản phẩm địa phương dưới dạng là tập hợp của các yếu tố khác Chúng ta gọi các yếu tố này là “yếu tố thu hút”, chúng có thể chia ra thành loại “yếu tố cứng” và loại “yếu tố mềm”, bao gồm:

Bảng 1.1 Các yếu tố thu hút nhà đầu tư

­ Ổn định kinh tế;

­ Năng suất;

­ Chi phí;

­ Quan niệm về của cải;

­ Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương;

­ Cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc;

­ Quan hệ giữa con người;

­ Địa điểm chiến lược;

­ Kế hoạch và chương trình thúc đẩy

­ Tư duy kinh doanh

(Nguồn: P Kotler, 2009)

Một địa phương có thể duy trì và tăng cường nền tảng kinh tế của mình bằng

bốn cách, đó là:

Thứ nhất, địa phương phải duy trì công việc kinh doanh hiện tại hay ít nhất là

công việc kinh doanh mà địa phương mong muốn phát triển ở địa phương mình Mỗi

ngày chúng ta có thể thấy doanh nghiệp làm ăn rời bỏ hoặc đe dọa rời bỏ một địa

phương này để sang một địa phương khác như thế nào Để duy trì, các nhà ra quyết

định marketing phải hiểu được làm sao đo lường được địa phương khác

Thứ hai, địa phương phải phân bổ kế hoạch và dịch vụ để giúp mở rộng các

công việc kinh doanh đang có Ở mức độ rộng hơn, một thành phố có thể xác định yếu

tố cứng và mềm mà nó có thể gây ảnh hưởng, trên nền tảng đó có thể bắt đầu phát

triển những lời mời chào mới độc đáo Đây là cốt lõi của quá trình dịch vụ gia tăng

Thứ ba, địa phương phải tạo điều kiện dễ dàng cho các doanh nghiệp khởi sự

công việc làm ăn mới.Tạo lập các chương trình khuyến khích, hỗ trợ phát triển khu

vực tư nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa

Thứ tư, Địa phương phải cố gắng thu hút được các dự án phát triển phù hợp với

chiến lược Những dự án như vậy thường tạo ra mối liên hệ về mặt giá trị với kết quả

kinh doanh

1.4.4.2 Giá sản phẩm địa phương

a Khái quát về giá trị sản phẩm địa phương

Giá của sản phẩm địa phương phản ánh sự dao động cân bằng giữa cung của địa

phương và cung của nhà đầu tư Thực chất, đó là toàn bộ khoản chi mà nhà đầu tư phải