Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam đối với sản phẩm may mặc của tổng công ty may 10

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2021 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 934.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS Trần Thị Minh Châu TS Hà Văn Tuấn LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận án trung thực, khách quan chƣa dùng để bảo vệ lấy học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận án đƣợc cám ơn, thơng tin trích dẫn luận án đƣợc rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021 Tác giả luận án ĐÀO THỊ HÀ ANH iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 10 1.1 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu may mặc 10 1.1.1 Các cơng trình liên quan yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu 10 1.1.2 Các cơng trình liên quan yếu tố ảnh hƣởng gián tiếp thông qua biến trung gian .13 1.2 Kết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, hài lòng, trung thành ngƣời tiêu dùng 18 1.2.1 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 18 1.2.2 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với hài lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 20 1.2.3 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, hài lòng, trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 21 1.3 Đánh giá chung tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu: 27 1.3.1 Đánh giá chung tình hình nghiên cứu .27 1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu 28 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 29 Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC .30 2.1 Khái quát trung thành thƣơng hiệu 30 2.1.1 Quan niệm trung thành thƣơng hiệu 30 2.1.2 Phân loại trung thành thƣơng hiệu 31 2.1.3 Các giai đoạn phát triển trung thành thƣơng hiệu 35 2.2 Sự trung thành thƣơng hiệu sản phẩm may mặc 36 2.2.1 Sản phẩm may mặc 36 2.2.2 Khái niệm, đặc điểm trung thành thƣơng hiệu sản phẩm may mặc .38 2.2.3 Đánh giá trung thành thƣơng hiệu may mặc 39 2.2.4 Ảnh hƣởng trung thành thƣơng hiệu tới hoạt động doanh nghiệp 41 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu may mặc 43 2.3.1 Khái niệm yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc 43 2.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu may mặc 43 2.4 Kinh nghiệm thực tiễn củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu doanh nghiệp may mặc 50 2.4.1 Kinh nghiệm thực tiễn số doanh nghiệp may mặc nƣớc 50 2.4.2 Kinh nghiệm doanh nghiệp may mặc nƣớc 52 2.4.3 Một số học rút cho Tổng công ty May 10 54 Chƣơng 3: MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .56 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 56 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .63 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 63 3.2.2 Xây dựng phiếu khảo sát .64 3.2.3 Cách thức triển khai nghiên cứu 65 3.3 Đo lƣờng khái niệm nghiên cứu 67 3.4 Đánh giá sơ thang đo .70 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 71 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 73 3.5 Giới thiệu nghiên cứu thức 75 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 77 4.1 Giới thiệu chung Tổng công ty May 10 77 4.1.1 Xây dựng phát triển biểu tƣợng May 10 77 4.1.2 Quy mô thị trƣờng May 10 78 4.1.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc 79 4.1.4 Kết hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty May 10 80 4.2 Đánh giá thƣơng hiệu May 10 81 4.3 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu May 10 ngƣời tiêu dùng 83 4.3.1 Phân tích thống kê mơ tả .83 4.3.2 Phân tích định lƣợng 99 4.4 Thảo luận .116 Chƣơng 5: GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 125 Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Tổng công ty May 10 125 5.1.1 Các điểm mạnh điểm yếu Tổng công ty May 10 125 5.1.2 Các hội thách thức 127 5.2 Định hƣớng củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc 129 5.2.1 Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố phát triển STTTH ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc 129 5.2.2 Định hƣớng củng cố phát triển STTTH May 10 ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc đến năm 2035 131 5.3 Giải pháp nhằm củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu May 10 ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc .133 5.3.1 Nhóm giải pháp liên quan yếu tố bên doanh nghiệp thơng qua niềm tin hài lịng ngƣời tiêu dùng .133 5.3.2 Nhóm giải pháp thuộc yếu tố thuộc ngƣời tiêu dùng 140 5.3.3 Đề xuất khác cho thƣơng hiệu May 10 thƣơng hiệu may mặc khác 143 5.4 Kiến nghị nhằm củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu May 10 144 5.4.1 Kiến nghị với nhà nƣớc 144 5.4.2 Kiến nghị với Hiệp hội dệt may tập đoàn dệt may 146 5.5 Những hạn chế luận án hƣớng nghiên cứu 147 KẾT LUẬN 149 DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 158 DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng việt STTTH Sự trung thành thƣơng hiệu CR Độ tin cậy tổng hợp CBQL Cán quản lý AVE Phƣơng sai trung bình đƣợc trích SXKD Sản xuất kinh doanh S.E Sai lệch chuẩn TCT Tổng công ty R Hệ số tƣơng quan CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn diện ML Ƣớc lƣợng hợp lý cực đại GLS Ƣớc lƣợng bình phƣơng tổng quát Tiến xuyên Thái Bình Dƣơng QĐ Quyết định nhỏ ADF NQ Nghị Hàm ƣớc lƣợng tự phân phối tiệm cận RMSEA Root Mean Square Error TW Trung ƣơng Approximation BTC Bộ tài CFI Chỉ số phù hợp so sánh BCT Bộ công thƣơng TLI Tucker & Lewis Index TQ Trung Quốc GFI Đo độ phù hợp tuyệt đối ĐH Đại học TT Trung thành EFA Yếu tố khám phá SP Sản phẩm CFA Yếu tố khẳng định SPSS Sản phẩm thống kê cho dịch GC Giá MT Môi trƣờng cửa hàng SEM XT Xúc tiến AMOS Phân tích cấu trúc mơ măng NT Niềm tin thƣơng hiệu NTD HL Sự hài lịng IDB Cơng ty Cổ phần đầu tƣ phát triển vụ xã hội Mơ hình cấu trúc tuyến tính Ngƣời tiêu dùng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp số cơng trình nghiên cứu liên quan tới yếu tố ảnh hƣởng tới trung thành thƣơng hiệu .25 Bảng 3.1 Sự trung thành thƣơng hiệu yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc 61 Bảng 3.2 Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn 67 Bảng 3.3 Thang đo sản phẩm 67 Bảng 3.4 Thang đo giá 68 Bảng 3.5 Thang đo môi trƣờng cửa hàng 68 Bảng 3.6 Thang đo Xúc tiến 68 Bảng 3.7 Thang đo Niềm tin thƣơng hiệu .69 Bảng 3.8 Thang đo hài lòng 69 Bảng 3.9: Biến quan sát biến phụ thuộc- trung thành ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc .70 Bảng 3.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến lịng trung thành ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc 71 Bảng 3.11: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến hài lịng ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 71 Bảng 3.12 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến niềm tin ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 72 Bảng 3.13 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến sản phẩm 72 Bảng 3.14 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến giá 73 Bảng 3.15 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến mơi trƣờng cửa hàng 73 Bảng 3.16 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến xúc tiến 73 Bảng 3.17 Phân tích yếu tố khám phá EFA 74 Bảng 4.1 Doanh thu doanh thu nội địa Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015-2019 79 Bảng 4.2 Doanh thu nội địa Tổng công ty May 10 số công ty khác giai đoạn 2015-2019 80 Bảng 4.3 Bảng kết sản xuất kinh doanh Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015 – 2019 80 Bảng 4.4 Giá trị trung bình tiêu chí đo lƣờng trung thành thƣơng hiệu .82 Bảng 4.5 Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang May 10 số thƣơng hiệu khác năm 2019 91 Bảng 4.6 Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang May 10 91 Bảng 4.7 Kết kiểm định Bartlett’s KMO thang đo yếu tố bên doanh nghiệp 100 Bảng 4.8 Kết phân tích EFA yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng 101 Bảng 4.9 Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp giá trị phƣơng sai trung bình trích thang đo yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng103 Bảng 4.10 Kiểm định Bartlet’s KMO 103 Bảng 4.11 Kết kiểm định mức độ giải thích biến quan sát thang đo niềm tin, hài lòng trung thành ngƣời tiêu dùng 104 Bảng 4.12 Kết phân tích EFA thang đo niềm tin, hài lòng trung thành 104 Bảng 4.13 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu niềm tin, hài lòng trung thành 105 Bảng 4.14 Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp giá trị phƣơng sai trích khái niệm niềm tin, hài lịng, trung thành thƣơng hiệu 106 Bảng 4.15 Kết phân tích EFA thang đo khái niệm yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng trung thành 106 Bảng 4.16 Quan hệ khái niệm mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 109 Bảng 4.17 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin, hài lòng 114 Bảng 4.18 Quan hệ niềm tin, hài lòng trung thành(chuẩn hóa) .115 Bảng 4.19 Mức độ ảnh hƣởng yếu tố bên (biến độc lập) tới trung thành thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm tin hài lòng (chuẩn hóa) 116 Tổng 1037 100.0 100.0 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Bảng 11.5 Số lần mua sắm thời trang May 10 tháng qua Tỷ lệ phần Tỷ lệ phần trăm Phần trăm tích Số lần mua Tần suất trăm hợp lệ lũy 2-3 lần 316 30.5 30.5 30.5 3-5 lần 535 51.6 51.6 82.1 Trên lần 186 17.9 17.9 100.0 Tổng 1037 100.0 100.0 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Bảng 11.6 Phong cách thời trang Phong cách thời Tỷ lệ phần Tỷ lệ phần trăm Phần trăm tích Tần suất trang trăm hợp lệ lũy Lãng mạn, nữ 276 26.6 26.6 26.6 tính Hiện đại 285 27.5 27.5 54.1 Cổ điển, sang 295 28.4 28.4 82.5 trọng Cá tính 109 10.5 10.5 93.1 Đa phong cách 72 6.9 6.9 100.0 Tổng 1037 100.0 100.0 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả • Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp giới tính Bảng 11.7 Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp giới tính phƣơng pháp Independent Sample T-Test Levene's Test F Trun g Thàn h Phƣơng sai nhóm giá trị đồng Sig T-test t 4.10 0.04 7.177 df Sig (2tailed ) 1035 0.000 Sự khác biệt trung bình -.282 Sự khác biệt sai số chuẩn Khoảng tin cậy khác biệt 95% Cận Cận dƣới 0.039 -0.359 0.205 Phƣơng sai nhóm giá trị không đồng - 962.04 0.000 7.109 -.282 0.040 -0.360 0.204 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.1 Sự khác biệt nam nữ trung thành thương hiệu May 10 • Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp nghề nghiệp Bảng 11.8 Kiểm tra tính đồng phƣơng sai liên quan đến nghề nghiệp Thống kê Levene 1.259 df1 df2 1033 Sig 0.287 Bảng 11.9 Phân tích phƣơng sai ANOVA nghề nghiệp Tổng bình Các nhóm Các nhóm Tổng phƣơng 22.720 410.351 433.071 Df Trung bình 7.573 1033 0.397 1036 F 19.065 Sig 0.000 Bảng 11.10 Kiểm định trung bình nghề nghiệp Welch Statistica 16.675 df1 df2 525.205 Sig 0.000 Bảng 11.11 So sánh khác biệt STTTH nghề nghiệp ngƣời tiêu dùng Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả (I) Nghe_Nghiep (J) Nghe_Nghiep Khác Nghề nghiệp chun mơn(bác sĩ, kỹ sƣ ) Văn phịng Kinh doanh buôn bán Nghề nghiệp chuyên Khác môn(bác sĩ, kỹ sƣ ) Văn phịng Kinh doanh bn bán Văn phịng Khác Nghề nghiệp chuyên môn(bác sĩ, kỹ sƣ ) Kinh doanh buôn bán Khác Kinh doanh buôn Nghề nghiệp chuyên bán mơn(bác sĩ, kỹ sƣ ) Văn phịng Sự khác Sai số biệt trung Sig chuẩn bình (I-J) Khoảng tin cậy 95% Cận Cận dƣới -.362* 061 000 -.48 -.24 -.427* -.325* 362* -.065 037 427* 058 060 061 053 055 058 000 000 000 218 497 000 -.54 -.44 24 -.17 -.07 31 -.31 -.21 48 04 14 54 065 053 218 -.04 17 102* 325* 052 048 060 000 00 21 20 44 -.037 055 497 -.14 07 -.102* 052 048 -.20 00 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.2 Sự khác biệt nghề với trung thành thƣơng hiệu May 10 • Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp nhóm tuổi Bảng 11.12 Kiểm tra tính đồng phƣơng sai liên quan nhóm tuổi Thống kê Levene 0.780 df1 df2 1033 Sig 0.505 Bảng 11.13 Phân tích phƣơng sai ANOVA nhóm tuổi Các nhóm Các nhóm Tổng Tổng bình phƣơng 0.347 432.723 433.071 df Trung bình 0.116 1033 0.419 1036 F 0.276 Sig 0.843 Bảng 11.14 Kiểm định trung bình nhóm tuổi Welch Statistica 0.283 df1 df2 325.955 Sig 0.838 • Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp số lần mua sắm Bảng 11.15 Kiểm tra tính đồng phƣơng sai liên quan tới số lần mua sắm Thống kê Levene 0.452 df1 df2 1034 Sig 0.637 Bảng 11.16 Phân tích phƣơng sai ANOVA số lần mua sắm Các nhóm Các nhóm Tổng Tổng bình phƣơng 515 432.555 433.071 df Trung bình 0.258 1034 0.418 1036 F 0.616 Sig 0.540 Bảng 11.17 Kiểm định trung bình số lần mua sắm Welch Statistica 0.590 df1 df2 469.650 Sig 0.555 • Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp thu nhập Bảng 11.18 Kiểm tra tính đồng phƣơng sai liên quan tới thu nhập Thống kê Levene 0.830 df1 df2 1033 Sig .477 Bảng 11.19 Phân tích phƣơng sai ANOVA thu nhập Tổng bình Các nhóm Các nhóm Tổng phƣơng 44.757 388.314 433.071 df Trung bình 14.919 1033 0.376 1036 F 39.687 Sig 0.000 Bảng 11.20 Kiểm định trung bình thu nhập Welch Statistica 38.511 df1 df2 347.837 Sig .000 Bảng 11.21 So sánh khác biệt STTTH thu nhập ngƣời tiêu dùng Khoảng tin cậy 95% Sự khác biệt (I) Thu (J) Thu Sai số trung bình Sig nhap nhap chuẩn Cận dƣới Cận (I-J) 5-10 trieu -.372* 055 000 -.48 -.26 Duoi trieu 10-20 -.475* 057 000 -.59 -.36 trieu tren 20 -.786* 077 000 -.94 -.63 trieu 5-10 trieu duoi 372* 055 000 26 48 trieu 10-20 -.103* 045 022 -.19 -.01 trieu tren 20 -.413* 068 000 -.55 -.28 trieu 10-20 duoi 475* 057 000 36 59 trieu trieu * 5-10 trieu 103 045 022 01 19 tren 20 -.311* 070 000 -.45 -.17 trieu duoi tren 20 786* 077 000 63 94 trieu trieu 5-10 trieu 413* 068 000 28 55 10-20 311* 070 000 17 45 trieu Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.3 Sự khác biệt thu nhập với trung thành thương hiệu May 10 • Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp phong cách thời trang Bảng 11.22 Kiểm tra tính đồng phƣơng sai liên quan tới phong cách thời trang Thống kê Levene 0.441 df1 df2 1032 Sig 0.779 Bảng 11.23 Phân tích phƣơng sai ANOVA phong cách thời trang Tổng bình df Trung bình F Sig phƣơng Các nhóm 4.338 1.084 2.610 0.034 Các nhóm 428.733 1032 0.415 Tổng 433.071 1036 Bảng 11.24 Kiểm định trung bình phong cách thời trang Welch Statistica 2.598 df1 df2 317.080 Sig 0.036 Bảng 11.25 So sánh khác biệt STTTH phong cách thời trang ngƣời tiêu dùng Sự khác biệt (I) Sai số (J) Phong_Cach trung bình Sig chuẩn Phong_Cach (I-J) Lang_Man Hien_Dai Co_Dien Hien_Dai Co_Dien Ca_Tinh Da_Phong_Cach Lang_Man Co_Dien Ca_Tinh Da_Phong_Cach Lang_Man Hien_Dai Ca_Tinh Da_Phong_Cach -.082 -.142* -.085 068 082 -.060 -.003 151 142* 060 057 211* 054 054 073 085 054 054 073 085 054 054 072 085 131 008 244 424 131 261 970 077 008 261 426 013 Khoảng tin cậy 95% Cận Cận dƣới -.19 02 -.25 -.04 -.23 06 -.10 24 -.02 19 -.17 04 -.15 14 -.02 32 04 25 -.04 17 -.08 20 04 38 Ca_Tinh Lang_Man Hien_Dai Co_Dien Da_Phong_Cach Da_Phong_C Lang_Man Hien_Dai ach Co_Dien Ca_Tinh 085 073 244 -.06 23 003 073 970 -.14 15 -.057 072 426 -.20 08 153 098 118 -.04 35 -.068 085 424 -.24 10 -.151 085 077 -.32 02 * -.211 085 013 -.38 -.04 -.153 098 118 -.35 04 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.4 Sự khác biệt phong cách thời trang với trung thành thương hiệu May 10 PHỤ LỤC 12 Kết kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH May 10 ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc Bảng 12.1 Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha thang đo biến tổng loại biến loại biến Lòng trung thành ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc (TT): Cronbach’s Alpha = 0.842 TT1 11.04 4.029 0.688 0.794 TT3 11.01 3.865 0.670 0.802 TT4 11.05 3.989 0.664 0.804 TT6 11.11 3.961 0.682 0.797 Sự hài lòng ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc (HL): Cronbach’s Alpha = 0.612 HL1 7.24 2.011 0.421 0.512 HL2 7.14 2.221 0.415 0.521 HL3 7.22 2.105 0.426 0.504 Niềm tin ngƣời tiêu dùng (NT): Cronbach’s Alpha = 0.894 NT1 15.04 7.357 0.695 0.880 NT2 15.05 6.763 0.846 0.845 NT3 15.13 7.600 0.633 0.893 NT4 15.07 7.254 0.685 0.883 NT6 15.07 6.861 0.844 0.847 Sản phẩm (SP): Cronbach’s Alpha = 0.903 SP1 10.96 5.135 0.728 0.893 SP2 10.91 4.628 0.800 0.868 SP3 10.95 4.621 0.815 0.862 SP4 10.93 4.885 0.788 0.872 Giá (GC): Cronbach’s Alpha = 0.928 GC1 10.96 6.720 0.832 0.906 GC2 10.94 6.701 0.840 0.903 GC3 10.94 6.449 0.829 0.907 GC5 10.95 6.576 0.826 0.908 Môi trƣờng cửa hàng (MT): Cronbach’s Alpha = 0.957 MT1 10.87 9.230 0.912 0.939 MT2 10.81 9.278 0.903 0.941 MT3 10.77 9.222 0.879 0.949 MT4 10.82 9.210 0.886 0.946 Xúc tiến (XT): Cronbach’s Alpha = 0.858 XT1 11.36 4.127 0.777 0.786 XT2 11.26 4.488 0.714 0.814 XT3 11.45 4.595 0.645 0.841 XT4 11.35 4.294 0.677 0.830 (Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả) Bảng 12.2 Kết kiểm định mức độ giải thích biến quan sát yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng Biến quan sát 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Trị số đặc trƣng ban đầu Biến Cộng dồn Tổng thiên (%) (%) 8.694 36.223 36.223 3.264 13.598 49.822 2.369 9.870 59.692 1.564 6.515 66.207 1.169 4.872 71.079 1.038 687 654 541 485 449 398 364 294 290 279 262 244 232 204 166 140 122 093 4.325 2.861 2.725 2.254 2.021 1.871 1.658 1.518 1.225 1.209 1.161 1.090 1.016 967 851 691 583 508 387 75.404 78.265 80.991 83.245 85.266 87.137 88.795 90.313 91.539 92.748 93.909 94.998 96.014 96.981 97.831 98.522 99.106 99.613 100.000 Tổng phƣơng sai trích Biên Cộng dồn Tổng thiên(%) (%) 8.694 36.223 36.223 3.264 13.598 49.822 2.369 9.870 59.692 1.564 6.515 66.207 1.169 4.872 71.079 1.038 4.325 75.404 (Nguồn: Kết khảo sát tác giả) Bảng 12.3 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng Mối quan hệ Hệ số tƣơng quan r 0.132 S.E C.R P 0.027 4.790 *** Moi_Truong < > San_Pham 0.093 0.024 3.817 *** Moi_Truong < > Xuc_Tien 0.182 0.025 7.391 *** Gia_Ca < > San_Pham 0.225 0.023 9.847 *** Gia_Ca < > Xuc_Tien 0.253 0.023 11.054 *** San_Pham < > Xuc_Tien 0.367 0.023 15.871 *** Moi_Truong < > Niem_Tin 0.171 0.021 8.101 *** Moi_Truong < > Hai_Long 0.029 0.020 1.438 0.151 Gia_Ca < > Niem_Tin 0.251 0.021 12.171 *** Gia_Ca < > Hai_Long 0.106 0.019 5.670 *** San_Pham < > Niem_Tin 0.308 0.021 15.004 *** Niem_Tin < > Hai_Long 0.085 0.014 6.022 *** San_Pham < > Hai_Long 0.116 0.017 6.650 *** Xuc_Tien < > Niem_Tin 0.327 0.021 15.651 *** Xuc_Tien < > Hai_Long 0.099 0.017 *** Moi_Truong < > Gia_Ca 5.891 Ghi chú: r: hệ số tương quan ; S.E: sai lệch chuẩn; C.R: Giá trị tới hạn; mức ý nghĩa p; *** mức ý nghĩa p