Xây dựng chiến lược marketing của Vinamilk đến năm 2015

Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn LỜI MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trong năm gần đây, với kinh tế thị trường ngày động hội nhập với giới thị trường xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Để tránh thị phần đòi hỏi doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, sở hạ tầng tốt thì, Marketing yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vinamilk công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vì để hạn chế, giảm bớt khó khăn mong muốn Vinamilk đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Chiến lược Marketing dịng sản phẩm sữa công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk” Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát chung tình hình hoạt động Vinamilk - Tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu chiến lược giá, sách cho sản phẩm… Từ đưa chiến lược Marketing cho sản phẩm Vinamilk - Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk năm tới Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu - Phương pháp chuyên gia Ý nghĩa đề tài - Vận dụng kiến thức lý thuyết Marketing nói chung xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn - Đồng thời qua việc hồn thành đề tài nghiên cứu biết khả năng, kiến thức thân để khắc phục điểm yếu mà cố gắng Bố cục đề tài Chương 1: Giới thiệu công ty Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing thời gian qua (chiến lược: làm năm trước) Chương : Chiến lược Marketing cạnh tranh Vinamilk năm tới (2011-2015) TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam thành lập sở định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 Bộ Công nghiệp việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước ngày tháng 12 năm 2003, Công ty doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp - Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Tên viết tắt: VINAMILK - Logo: - Trụ sở: - Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí 36 - 38 Ngơ Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh Minh - Điện thoại: (08) 9300 358 - Web site: www.vinamilk.com.vn - Email: vinamilk@vinamilk.com.vn 1.2 Fax: (08) 9305 206 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty cổ phần sữa Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, cơng ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh VNM Cơng ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới TH: Nhóm 02 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) 2003: Cơng ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán VNM 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng 2005: Mua số cổ phần lại đối tác liên doanh Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại nuôi bò sữa Nghệ An, Tuyên Quang 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD 1.3 Tình hình kinh doanh cơng ty cổ phần Vinamilk năm qua: Năm 2008 Vinamilk (VNM) thể nội lực thông qua kết kinh doanh tốt Chỉ 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu 1.129 tỉ đồng lợi nhuận rịng, hồn thành 86,3% 99% kế hoạch năm Xét cổ phiếu, với giá TH: Nhóm 02 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần 5% tổng giá trị giao dịch sàn TP.HCM cổ phiếu niêm yết có tính khoản cao Nền kinh tế cịn khó khăn, mức chi tiêu cho mặt hàng tiêu dùng Việt Nam sụt giảm vịng 12 tháng tới Ngồi ra, theo đánh giá cơng ty chứng khốn lớn TP.HCM, việc nhà đầu tư nước bán cổ phiếu VNM gần mở hội hấp dẫn để mua vào cổ phiếu Việc bán động thái phản ứng trước kiện kinh tế nước ngồi, cịn khả tăng trưởng nhận định tốt cổ phiếu VNM không thay đổi Phần lớn cơng ty chứng khốn khảo sát cho rằng, năm 2009, VNM phát huy mạnh: + Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định giá hấp dẫn + Thứ hai, khả tài chính, VNM cơng ty có dịng tiền ổn định khả tài trợ vốn tốt + Thứ ba, tiềm tăng trưởng VNM dựa vào số yếu tố quan trọng thị phần, giá trị vốn hoá mạng lưới phân phối Những thuận lợi sở để đưa số liệu lạc quan tăng trưởng VNM thời gian tới Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp doanh thu VNM tăng từ 27% năm 2007 lên 33% năm 2008 2009 Các động lực giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu kinh doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) tái cấu sản phẩm Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động dự đoán tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên 19% năm 2009, chủ yếu dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp tăng tỉ trọng chi phí bán hàng doanh thu giảm (chỉ đạt 11% tháng đầu năm 2008) Đến năm 2010, cịn nhiều khó khăn, với nỗ lực công ty tin tưởng người tiêu dùng, công ty đạt kết cao từ trước đến Về doanh thu & lợi nhuận  Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, doanh thu nội địa tăng 50% doanh thu xuất tăng 40%, doanh thu xuất đóng góp 10% vào tổng doanh thu  Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với kỳ năm 2009 Thu nhập cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009 TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Tổng doanh thu 2006 2007 2008 2009 2010  Các tiêu doanh số lợi nhuận ĐHĐCĐ đặt đầu năm Công ty vượt, cụ thể sau: (tỷ đồng) Thực 2010 Tổng doanh thu 16.081 Lợi nhuận trước 4.251 Lợi nhuận sau thuế 3.616 thuế EPS (đồng/cổ 10.251 Về tài phiếu) sản nguồn vốn Kế hoạch Thực % vượt kế Tăng 2010 2009 hoạch trưởng 14.428 3.137 2.666 10.820 2.731 2.376 6.769 11% 36% 36% so với 2009 49% 56% 52% 51%  Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009  Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009 Tài sản nguồn vốn tăng chủ yếu lợi nhuận tạo từ hoạt động sản xuất kinh doanh Các kết đạt  Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 khoảng 140.000 điểm Trong năm 2010, Vinamilk tiến hành cải tổ lại cấu TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn trúc hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương sống cho hệ thống phân phối, tạo tảng cho đà phát triển năm sau  Sản phẩm mới: năm 2010 Vinamilk tung 20 sản phẩm bao gồm sữa chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh, nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất loại bột dinh dưỡng  Đầu tư tài sản cố định: năm Công ty giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kế hoạch  Các dự án lớn khởi động nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máy Sữa bột Dielac nhà máy sữa Ðà Nẵng  Trong năm 2010, Công ty đầu tư vào dự án nhà máy sữa bột Miraka New Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD chiếm 19.3% vốn điều lệ Công ty Miraka  Công ty nhận chuyển nhượng tồn vốn Cơng ty TNHH F&N (Việt Nam) Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP) Mục đích để lấy đất cho dự án nhà máy sữa Dielac với công suất 54.000 tấn/năm  Nhà máy cà phê Sài Gịn: Ðã hồn tất việc nhượng bán nhà máy cà phê Sài Gịn cho Cơng ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa  Trong năm 2010, Vinamilk hoàn tất việc mua lại tồn phần vốn cổ đơng khác Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH thành viên Sữa Lam Sơn  Nhà máy nước giải khát đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 tung thị trường loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe trà xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, nước ép trái loại  Khai trương trụ sở Vinamilk Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010 Các danh hiệu đạt được: Vinamilk đạt danh hiệu đáng ý sau:  Top 200 doanh nghiệp tốt châu Á  Top doanh nghiệp tư lớn Việt Nam 2010  50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương)  Top 10 Thương hiệu tiếng khu vực Superbrands  Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị) TH: Nhóm 02 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn  Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam)  Thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam)  15 thương hiệu nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt” (Báo Ðại đoàn kết)  Top 50 DN nộp thuế cao năm 2010 (Tổng cục thuế)  Thương hiệu chứng khốn uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán)  20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu sàn Hồ Chí Minh Hà Nội (Trung tâm Thơng tin Tín dụng Ngân hàng Nhà nước (CIC)) 1.4 Điểm mạnh, điểm yếu hoạt động kinh doanh: 1.4.1 Điểm mạnh: Danh mục sản phẩm đa dạng mạnh, mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp Vinamilk tiêu thụ nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất nước Điều khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối giá sữa tươi nguyên liệu thị trường Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Với bề dày lịch sử có mặt thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả xác định, am hiểu xu hướng thị hiếu tiêu dùng, điều giúp công ty tập trung nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, am hiểu sâu sắc nỗ lực giúp dịng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành sản phẩm sữa bán chạy dành cho khúc thị trường trẻ em từ đến 12 tuổi Việt Nam năm 2007 Chủ động nguyên liệu học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: cơng ty có dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa Bên cạnh đó, cơng ty có dự án ni bị sữa New Zealand (quốc gia xuất sữa nguyên liệu sữa thành phẩm nhiều vào thị trường Việt Nam) TH: Nhóm 02 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Vinamilk đầu tư mạnh vào hình ảnh uy tín cơng ty thơng qua chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động nâng cao hình ảnh công ty người tiêu dùng, từ tạo tính ổn định tăng trưởng doanh thu 1.4.2 Điểm yếu: Điểm mạnh Vinamilk có thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt với chất lượng cao lực marketing lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn hệ thống sản phẩm lực lượng sản xuất hùng hậu Marketing chưa xây dựng chiến lược truyền thông thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh ưu thương hiệu sản phẩm Vinamilk Nói sản phẩm sữa tươi tỷ trọng sữa tươi sản phẩm Vinamilk cao, từ 70% đến 99% sữa tươi so với đối thủ có khoảng 10% sữa tươi Vinamilk lại chưa có thơng điệp mạnh mẽ để khẳng định ưu đến người tiêu dùng Chủ động nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến đại lợi vượt trội Vinamilk tất mạnh hẳn lại không chuyển tải đến người tiêu dùng Hoạt động Marketing công ty chủ yếu tập trung miền Nam, Miền Bắc lại chưa công ty đầu tư mạnh cho hoạt động Marketing, điều dẫn đến việc cơng Vinamilk dần thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu cơng ty từ xuất khẩu, thị trường Iraq, Campuchia số nước khác Tình hình bất ổn Iraq khiến doanh thu từ hàng xuất sang thị trường suy giảm TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI CƠNG TY CP VINAMILK 2.1 Môi trƣờng vĩ mô công ty Vinamilk 2.1.1 Mơi trƣờng pháp luật, trị Việt Nam có mơi trường trị ổn định, nhà nước trọng đến công XH, SX-KD Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất DN yên tâm SX Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập cao làm tăng giá sữa nhập tạo điều kiện cho sản xuất sữa nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực toàn cầu hóa tạo điều kiệncho doanh nghiệp sản xuất chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ sản xuất tiên tiến, đại Thực tế cho thấy nước phát triển, tỉ lệ trẻ em tiếp cận với sản phẩm sữa từ sớm với hàm lượng đầy đủ với hoạt động vui chơi giải trí khoa học tạo cho phát triển hồn thiện cân năng, chiều cao, trí não Và điều dĩ nhiên tạo cho quốc gia nguồn lao động có chất lượng cao.Và Việt nam ngoại lệ Chủ trương nhà nước ta mong muốn cho người dân có quyền hưởng quyền lợi tự nhiên Dù đất nước ta khơng phải lợi cạnh tranh tốt cho sản xuất chế biến sản phẩm sữa với khối lượng lớn Những ưu tiên đảng nhà nước dành cho lĩnh vực thông qua việc thành lập ban ngành hệ thống, ban hành sách văn hướng dẫn đạo để hỗ trợ phát triển cho doanh nghiệp Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có biện pháp hỗ doanh nghiệp việc đảm bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk… TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 2.1.2 Môi trƣờng kinh tế Hiện nay, với phát triển kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, đời sống cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử dụng sản phẩm sữa Nhờ việc mức sống người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng sản phẩm sữa hộ gia đình ngày càngtăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển Tuy nhiên năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng caobuộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt vùng nôngthôn, cắt giảm tiêu dùng sữa việc làm diễn trước,chính điều ngun nhân gây khó khăn cho ngành sữa 2.1.4 Môi trƣờng nhân học Hiện tốc độ thị hố Việt Nam diễn nhanh, với phân bổ dân số thay đổi nhiều Sự chuyển dịch cấu ngành kinh tế cách giảm tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp tăng tỉ trọng ngành công nghiệp dịch vụ làm thay đổi kết cấu dân số Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng 50%, khoảng cách cịn rút ngắn Chưa kể đến thu nhập người dân ngày gia tăng, số vượt ngưỡng 1000USD/người/năm Mức sống người dân Việt Nam cải thiện dần Trong sống nhu cầu người vô đa dạng, phong phú Đáp ứng nhu cầu hội lớn cho doanh nghiệp sữa Vianmilk 2.1.5 Mơi trƣờng văn hóa Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng sản phẩm đồ sản phẩm đóng hộp hay sản liên quan đến sữa Điều dễ hiểu điều kiện tình hình kinh tế Việt Nam cịn nhiều khó khăn vừa khỏi danh sách nước nghèo giới (2008), đại phận người dân có mức sống mức trung bình, khả tiếp cận với sản phâm gần Vì thói quen phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối bắt đầu hình thành thói quen sử dụng sản phẩm liên quan đến sữa Đây tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành công đổi đất nước, hội nhập phát triển Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư người dân thay đổi Sự tiếp cận nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rơn… khiến TH: Nhóm 02 10 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Doanh thu sữa theo kênh phân phối (%) Kênh phân 2004 2005 2006 2007 2008 2009 85,0 85,0 85,0 84,0 83,5 83,0 14,5 15,0 15,0 16,0 16.5 17,0 phối Kênh truyền thống Kênh đại (Siêu thị) (nguồn 2009) Trong năm 2009, cửa hàng tạp hoá nhỏ siêu thị tiếp tục hai kênh phân phối sản phẩm sữa Lợi cửa hang tạp hoá nhỏ độc lập khả bao phủ tồn quốc Trong đó, điểm mạnh kênh phân phối siêu thị cung cấp chủng loại hàng hoá đa dạng với giá cạnh tranh Các điểm bán lẻ dần tầm quan trọng khả bao phủ hẹp, chủ yếu thành phố lớn Tuy nhiên kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần thị trường thành phố tiêu thụ 70% sản phẩm sữa Vinamilk có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ toàn quốc (vinamilk, 2010) Vì , cơng ty nên trì phát triển đồng thời hai kênh phân phối Sữa sản phẩm cung cấp nhiều chất dinh dưỡng cho thể khoảng 10% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng sữa thường xuyên (trong 70% thành thị 30% người tiêu dùng nông thôn) Tiêu thụ sữa bình quân đầu người từ mức 8,09 lít/người/năm (năm 2000) tăng lên 14,81 lít/người/năm (năm 2010) song mức thấp so với số nước khác khu vực Theo nhận định chuyên gia, với mức tăng dân số hàng năm khoảng 1,2%, tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người ngày tăng tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam lớn Trưởng đại diện Tetra Pak Việt Nam Bert Jan Post khẳng định mức tiêu thụ sữa tăng mạnh Việt Nam, năm 2004, có khoảng 580 triệu lít sữa tiêu thụ thị trường nước dự tính đến năm 2013, tỷ lít Chỉ số ngành sữa 2011, Tetra Pak - Công ty dẫn đầu giới chế biến đóng gói thực phẩm đưa ngày 14/7, Việt Nam đánh giá “vùng đất TH: Nhóm 02 46 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn sữa tài vùng Châu thổ sông Mekong” trở thành tâm điểm Chỉ số ngành Sữa giới năm Tóm lại, vinamilk nên tiếp tục phát triển thị truờng nước, thị trường đô thi thị trường nông thôn, đặc biệt tập trung vào thị trường nông thôn thị trường đô thị phát triển 3.3.4 Quảng cáo, chiêu thị Ln làm chương trình quảng cáo, thay đổi clip quảng cáo ấn tượng Cần xây dựng hệ thống quan hệ khách hàng nhiều tỉnh thành có trương trình khuyến hấp dẫn tạo dựng thương hiệu lòng khách hàng Trong thới đại công nghệ thong tin ngày phát triển mạnh mẽ dấu hiệu tốt cho hoạt động quảng cáo Wed Thường xuyên tổ chức hội chợ nói sản phẩm sữa để khách hàng biết đến nhiều 3.3.5 Quan hệ cơng chúng Đẩy mạnh thực chương trình gây quỹ từ thiện Tiếp tục thực chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ”, “Hỗ trợ trẻ em khuyết tật, trẻ em nạn nhân chất độc da cam”,”Ngôn ngữ trị liệu” Phối hợp đài truyền hình tham gia chương trình game show, chương trình vượt lên Đẩy mạnh hoạt động ngồi trời, tặng sữa uống miễn phí trường học TH: Nhóm 02 47 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn CHƢƠNG 4: MỘT KIẾN NGHỊ ĐỀ RA 4.1 Cơ sở vật chất: Trong kinh tế thị trường, khả cạnh tranh định chất lượng hàng hóa đơn vị chi phí thấp Vài năm trờ lại Vinamilk không ngừng đổi công nghệ sản xuất mang lại hiệu cao Song việc đổi cịn nhiều khó khăn thiếu đồng Vì cần khơng ngừng cập nhật ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ vào sản xuất kinh doanh quản lý, cụ thể: + Cần tính tốn mục tiêu đầu tư quy trình tập trung đầu tư cách rõ ràng + Thường xuyên tiến hành bảo dưỡng nâng cao hiệu sử dụng máy móc đáp ứng kịp thời cho hoạt đơng sản xuất + Đẩy mạnh phong trào phát huy sáng kiến, cải tiến kỹ thuật hợp lý hóa sản xuất + Để nâng cao lực công nghệ, công ty cần tạo lập mối quan hệ với quan nghiên cứu, ứng dụng cơng nghệ kỹ thuật ngồi nước để phát triển công nghệ theo chiều sâu bước hồn chỉnh cơng nghệ đại 4.2 Nhân Đội ngũ lao động yếu tố then chốt định đến hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Với phát triền ngày cao khoa học kỹ thuật công nghệ đại song số khâu khơng thiếu bàn tay, óc sáng tạo người lao động Do đó, cơng ty cần phát huy khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn lao động Cơng nghệ kỹ thuật kết hợp với óc sáng tạo người nguồn lực to lớn giúp doanh nghiệp hoạt động ngày hiệu Để đạt hiểu trên, Vinamilk cần có sách đào tào đội ngũ lao động hợp lý cụ thể: + Vinamilk cần tuyển chọn lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh nghiệm sáng tạo đổi sản xuất Khuyến khích lao động phấn đấu nâng cao tay nghề trao đổi kinh nghiệm cho tiến + Công ty cần có sách khuyến khích thù lao cho người lao động cách hợp lý tương thích với trình độ khả lao động Làm thúc đẩy người lao động nâng cao trình độ lực cải thiện hiệu suất làm việc ngày cao TH: Nhóm 02 48 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn + Công ty cần thường xun mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho đội ngũ lao động Hay tổ chức đợt đua lao động giỏi nhằm khuyến khích tinh thần ý chí thi đua đội ngũ lao động.Bên cạnh cần nâng cao trình độ quản lý đội ngũ quản lý công ty đặc biệt phận bán hàng, Marketing… Cán quản lý có lực biết bố trí người việc để hiệu suất làm việc nâng cao 4.3 Tài Vinamilk cần xây dựng cấu vốn linh động phù hợp theo giai đoạn kinh doanh để tạo tiềm lực tài vững mạnh cho cơng ty VNM thực số sách huy động vốn hiệu sau: + Chính sách huy động tập trung: nghĩa cơng ty tập trung vào số nguồn Ưu điểm sách chi phí hoạt động giảm song làm công ty phụ thuộc vào số chủ nợ + Chiếm dụng vốn nhà cung cấp: hình thức mua chịu, mà nhà cung cấp lớn bán chịu vốn Hình thức khả phổ biến dụng doanh nghiệp không đủ khả vay ngân hàng + Nguồn vốn từ tổ chức tín dụng: nguồn huy động vốn hiệu Sử dụng hợp lý sách bán chịu để tăng doanh thu gồm: xác định mục tiêu bán chịu, xây dựng điều kiện bán chịu, tính tốn có hiệu sách bán chịu Đồng thời, kết hợp chặt chẽ sách bán nợ với sách thu hồi nợ thời gian ngắn 4.4 Hoạt động Marketing Vinamilk cần phải nâng cao hoạt động Marketing chưa xứng tầm với lực hoạt động Vinamilk Đây nguồn lợi định nhiều vào doanh thu Vinamilk công ty phát triển hoạt động Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ vùng nông thôn Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp TH: Nhóm 02 49 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Theo dõi sát tình hình bán hàng, dự báo sản lượng nhãn hiệu, nhằm đề xuất hỗ trợ kịp thời việc quản lý nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục vụ cho tình hình kinh doanh chung nhãn hàng Đồng thời, Vinamilk cần mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã để đáp ứng nhiều nhu cầu khác khách hàng để từ chiếm thêm thị phần thị trường sữa Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm, chiết khấu để tạo diều kiện tốt hỗ trợ giá cho nhà phân phối, loại: +Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hóa + Chiết khấu thương mại + Chiết khấu toán Các khoản hoa hồng: việc giảm giá để bồi hoàn lại dịch vụ khuyến mại mà cácđại lý thực Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa cơng bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá bình ổn Với giải pháp đề với đồng lịng tồn thề đội ngũ nhân viên, lao động hứa hẹn triển vọng lớn, hội lớn thành công lớn đến tương lai doanh nghiệp TH: Nhóm 02 50 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn PHẦN KẾT LU N Qua việc nghiên cứu sách marketing công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam, hiểu rõ sách nhằm thực “4P” cơng ty Qua đó, nhận chiêu thức marketing mix công ty cung cấp dịch vụ có khác so với cơng ty sản xuất Nhưng mục đích cuối marketing mix nhằm làm tăng doanh thu lợi nhuận cơng ty lên Một cơng ty muốn thành công đường kinh doanh, cần phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chiến lược marketing hiệu yếu tố sống doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần phải ngày hồn thiện chiến lược marketing thị trường cạnh tranh Cuối cùng, nhóm chúng tơi xin cám ơn trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh, thầy giúp đỡ, cung cấp thông tin hướng dẫn chúng em hồn thành tiểu luận TH: Nhóm 02 51 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản Trị Marketing_PGS TS Trương Đình Chiến_ĐHKTQD Tài liệu Quản trị Marketing _ Th.S Nguyễn Văn Nhơn_ĐHCN TP.HCM www.vinamilk.com.vn www.saga.vn TH: Nhóm 02 52 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn PHỤ LỤC Nhãn hiệu % doanh thu Sản phẩm Sữa tươi 100% nguyên chất trùng Sữa tươi 100% có đường trùng Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Sữa tươi 100% có đường tiệt trùng Sữa tươi 100% hương dâu tiệt trùng Sữa tươi Sữa tươi 100% socola tiệt trùng Sữa tiệt trùng giàu canxi, béo Flex khơng đường Sữa tiệt trùng khơng đường Vinamilk Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk Sữa tiệt trùng socola Vinamilk Sữa tiệt trùng Milk Kid Vinamilk Sữa chua Nha Đam Sữa chua Có Đường Sữa chua Trái Cây Sữa chua ăn Sữa chua Dâu Sữa chua Kefir Sữa chua SuSu Có Đường Sữa chua ăn không đường Vinamilk Sữa chua uống Sữa chua men sống Sữa chua Probi Kem Dielac Ridielac Phô mai Sữa bột dành cho người lớn Sữa bột dành cho bà mẹ Sữa bột dành cho trẻ em Bột ăn dặm dành cho trẻ em Sữa đậu nành Cam Nước ép trái Táo Cà chua Vfresh Smoothie Trà loại Cam sữa Dâu sữa Trà Atiso Trà Xanh Nước nha đam TH: Nhóm 02 53 Ghi Môn: Quản trị Marketing Sữa đặc GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Ơng Thọ Ngơi Phương Nam PHIẾU THĂM DỊ Ý KIẾN Xin chào Anh/Chị Chúng Sinh viên trường Đai Học Công Nghiệp TP.HCM Hiện nghiên cứu đề tài : “ khảo sát hành vi người tiêu dùng sữa Vinamilk ” Quận Gò Vấp, TP.HCM Sự đóng góp ý kiến bạn chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mong đợi bạn sản phẩm thông tin quý báu Đây bảng thăm dò ý kiến, thơng tin bạn giữ bí mật Vì vậy, bạn vui lịng trả lời số thông tin Chân thành cảm ơn! Phần Thông Tin Cá Nhân Anh/Chị Họ Tên: ………………………………… Nghề nghiệp: …………………………… Nơi ở: ….……………………………… Điện Thoại: ……………………………… 1.Xin cho biết độ tuổi bạn ới 14 tuổi ổi ến 24 tuổi 2.Bạn có dùng sữa khơng? ờng xun ỉnh thoảng 3.Hiện nghề nghiệp bạn ? ọc sinh, sinh viên ức 4.Thu nhập Anh ( chị) khoảng tháng? ệu -5 triệu triệu 5.Bạn thường bỏ khoảng tiền để mua sản phẩm sữa Vinamilk? ưới20.000Đ 20.000-100.000Đ ừ100.000-500.000Đ Bạn thường mua sữa đâu? ợ ạp hóa TH: Nhóm 02 ị 54 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Bạn sử dụng sữa Vinamilk chưa? Có (trả lời từ câu đến câu 12) Không ( trả lời câu câu 12) Bạn biết đến sữa Vinamilk qua phương tiện ? ảng cáo ời quen 9.Yếu tố sau ảnh hưởng đến định chọn mua sữa Vinamilk bạn STT Hoàn tồn khơng quan trọng Chất lượng Màu sắc Mùi vị Giá Mẫu mã Khuyến mại Khơng quan trọng Khơng ý kiến Hồn toàn quan trọng Phong cách phục vụ Rất quan trọng Quan trọng Ghi 10 Đánh giá theo mức độ hài lòng bạn sữa Vinamilk bạn sử dụng theo tiêu chí sau: Đặc tính sản phẩm Rất hài lòng Hài lòng Gia tăng chiều cao Đẹp da Chống lỗng xương Thơng minh TH: Nhóm 02 55 Bình thường Khơng hài lịng Hồn tồn khơng hài lịng Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 11 Bạn đánh giá tiêu chí sau ảnh hưởng đến định chọn lựa sữa Vinamilk theo mức độ ảnh hưởng thứ tự tăng dần thể từ : Không quan tâm, quan tâm đến Rất quan tâm STT Hồn tồn khơng quan trọng Chất lượng Màu sắc Mùi vị Giá Không quan trọng Khơng ý kiến Hồn tồn quan trọng Mẫu mã Rất quan trọng Quan trọng Ghi 12 Bạn có thường sử dụng sản nhãn hiệu sữa khác hay ko? Không ( Kết thúc) Có ( trả lời câu 13 , 14) 13 Bạn chọn nhãn hiệu mua sữa? Dutch Lady Lothamilk Vixumilk Khác 14 Tại bạn chọn mua nhãn hiệu sữa ? Gía hợp lý Ngon Khuyến Khác……… Bạn vui lịng cho biết số ý kiến mong đợi bao bì, chất lượng, giá dịch vụ sản phẩm sữa Vinamilk? Trả lời …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… TH: Nhóm 02 56 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần Vinamilk 1.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk 1.3 Tình hình kinh doanh cơng ty cổ phần Vinamilk năm qua: 1.4 Điểm mạnh, điểm yếu hoạt động kinh doanh: 1.4.1 Điểm mạnh: 1.4.2 Điểm yếu: CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP VINAMILK 2.1 Môi trường vĩ mô công ty Vinamilk 2.1.1 Mơi trường pháp luật, trị 2.1.2 Môi trường kinh tế 10 2.1.4 Môi trường nhân học 10 2.1.5 Mơi trường văn hóa 10 2.1.6 Môi trường khoa học- công nghệ 11 2.1.6 Môi trường tự nhiên 12 2.1.7 Mơi trường tồn cầu hố 12 2.2 Môi trường vi mô 13 2.2.1 Cạnh tranh nội ngành 13 2.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp 14 2.2.2.1 Sức mạnh mặc nhà cung cấp nguyên liệu sữa nước hạn chế 14 2.2.2.2 Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá nguồn nguyên liệu nước 14 2.2.3 Áp lực từ người mua 14 2.2.3.1 Các khách hàng cuối cùng, có khả gây áp lực lớn cho công ty chất lượng sản phẩm 14 2.2.3.2 Các khách hàng trực tiếp 15 TH: Nhóm 02 57 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay 15 2.2.5 Áp lực từ đối thủ 15 2.3 Hiện trạng Marketing thời gian qua Vinamilk 15 2.3.1 Phân tích thị trường 16 2.3.2 Chiến lược sản phẩm 17 2.3.3 Phân tích giá 20 2.3.3.1 Chi phí sản xuất kinh doanh 21 2.3.3.2 Uy tín chất lượng sản phẩm 22 2.3.3.3 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa 22 2.3.3.4 Giá đối thủ cạnh tranh 22 2.3.4 Phân tích hệ thống phân phối 24 2.3.4.1 Quản lý xây dựng hệ thống phân phối Vinamilk 24 2.3.4.2 Xây dựng mạng lưới phân phối 24 2.3.4.3 Một số hạn chế mạng lưới phân phối 25 2.3.5 Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại 25 2.3.5.1 Quảng bá 26 2.3.5.2 Khuyến mại 26 2.3.5.3 Quảng cáo 26 2.3.5.4 Quan hệ công chúng 27 2.3.5.5 Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ 28 2.3.5.6 Dịch vụ 29 2.4 Nghiên cứu hàng vi mua hàng mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm sữa Vinamilk 29 2.4.1 Chọn mẫu 29 2.4.2 Phương pháp nghiên cứu 29 2.4.3 Kết nghiên cứu 30 2.5 Hình thành ma trận SWOT 36 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MAKETING CHO CÔNG TY VINAMILK TRONG GIAI ĐOẠN 2011-2015 38 TH: Nhóm 02 58 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 3.1 Mục tiêu giai đoạn 38 3.2 Mục tiêu hoạt động kinh doanh 39 3.2.1 Doanh Thu 39 3.2.2 Lợi Nhuận 39 3.3 Một số chiến lượt Marketing cho thời gian tới 39 3.3.1 Sản phẩm 39 3.3.1.1 Phân tích doanh thu sản phẩm từ năm 2007-2010 39 3.3.1.2 Mẫu mã, bao bì sản phẩm 40 3.3.1.3 Chất lượng sản phẩm 41 3.3.1.4 Đưa sản phẩm 41 3.3.2 Giá 41 3.3.3 Phân phối 45 3.3.4 Quảng cáo, chiêu thị 47 3.3.5 Quan hệ công chúng 47 CHƯƠNG 4: MỘT KIẾN NGHỊ ĐỀ RA 48 4.1 Cơ sở vật chất: 48 4.2 Nhân 48 4.3 Tài 49 4.4 Hoạt động Marketing 49 PHẦN KẾT LU N 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC 53 TH: Nhóm 02 59 Mơn: Quản trị Marketing TH: Nhóm 02 GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 60