đề tài đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với kí túc xá k3-k4 trường đại học nha trang

18 Hình 2.6: Nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ hỗ trợ trường ĐHBK thành phố Hồ Chí Minh ..... 3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để t

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

về công trình này

Nguyễn Thị Kim Báu Lớp: 50KTKD1 Khoa: Kinh Tế Hệ: Đại học chính quy

LỜI CẢM ƠN

Thông qua báo cáo này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình vừa qua

Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Thạc sĩ Lê Hồng Lam, là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tâm và đầy trách nhiệm của một nhà giáo

Xin chân thành cảm ơn các bạn sinh viên ở tại ký túc xá K3, K4 đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra

Xin chân thành cảm ơn các các bạn QTKD K50 những người đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt khóa học Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người bạn

đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Cuối cùng, xin kính chúc Quý thầy cô và các bạn sức khỏe

Xin trân trọng cảm ơn!

SINH VIÊN

Nguyễn Thị Kim Báu

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 2

1.1 Sự cần thiết của đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của đề tài 4

1.5.1 Về mặt lý thuyết 4

1.5.2 Về mặt thực tiễn 5

1.6 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.6.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát: 5

1.6.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể: 5

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 6

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

2.3 Chất lượng dịch vụ 8

2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 8

2.4.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 9

2.4.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ 10

2.4.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 11

2.4.4 Nhận xét về SERVQUAL 13

2.5 Sự thỏa mãn của khách hàng 13

2.5.1 Định nghĩa: 13

2.5.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14

2.6 Một số mô hình về sự thỏa mãn 16

2.6.1 Mô hình Teboul 16

2.6.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994) 16

2.7Các mô hình nghiên cứu liên quan 17

2.7.1 Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên kinh tế đối với ký túc xá 43, 45 Nguyễn Chí Thanh trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh 17

2.7.2 Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên ở KTX trường đại học An Giang 18

2.7.3 Nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ hỗ trợ tại trường đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh 18

2.7.4 Nghiên cứu các thành phần tác động vào sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh 19

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.9 Tóm tắt 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Giới thiệu 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: 27

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 28

3.2.1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 32

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 33

3.3 Mẫu nghiên cứu 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Mô tả mẫu 34

4.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 36

4.3 Đánh giá thang đo 37

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38

4.3.1.1 Cronbach Alpha thang đo “Giá cả” 38

4.3.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Cơ sở vật chất” 39

4.3.1.3 Cronbach Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng” 39

4.3.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Năng lực phục vụ” 39

4.3.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Sự cảm thông” 40

4.3.1.6 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ tin cậy” 40

4.3.1.7 Cronbach Alpha thang đo “Hài lòng chung với KTX” 40

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 43

4.3.2.1 Thang đo các thành phần sự hài lòng của sinh viên 43

4.3.2.2 Thang đo của sự hài lòng chung đối với ký túc xá K3, K4 49

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 50

4.5 Thực hiện một số kiểm định 52

4.5.1 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 52

4.5.1.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan (r) 52

4.5.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 52

4.5.1.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 56

4.5.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 57

4.5.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết quả phân tích hồi qui (Phụ lục số 7) 57

4.5.2.2 Kiểm định 60

4.6 Tóm tắt chương 4 62

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨAVÀ KẾT LUẬN 63

5.1 Giới thiệu 63

5.2 Kết quả nghiên cứu 64

5.2.1 Mô hình đo lường 64

5.2.2 Mô hình lý thuyết 65

5.2.3 Kết quả đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4 Đại học Nha

Trang 66

5.3 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4 Đại học Nha Trang 67

5.3.1 Nghiên cứu và kiểm soát sự hài lòng của sinh viên thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến nó là việc cần thực hiện 67

5.3.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động vào sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4 có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên, có thái độ chính sách phù hợp để gia tăng sự trung thành của sinh viên đối với ký túc xá 68

5.3.3 Tiếp tục phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu 68

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 10

Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 11

Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 12

Bảng 2.4: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 23

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu: 25

Bảng 3.2: Thang đo về giá cả 29

Bảng 3.3: Thang đo về cơ sở vật chất 30

Bảng 3.4: Thang đo về khả năng đáp ứng 30

Bảng 3.5: Thang đo về năng lực phục vụ 31

Bảng 3.6: Thang đo sự cảm thông 31

Bảng 3.7: Thang đo về mức độ tin cậy 31

Bảng 3.8: Thang đo về sự hài lòng chung 32

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 34

Bảng 4.2: Bảng thống kê mẫu theo khóa học 34

Bảng 4.3: Bảng thống kê mẫu theo khu vực 35

Bảng 4.4: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự hài lòng sinh viên đối với KTX K3, K4 Đại học Nha Trang 42

Bảng 4.5: Kết quả EFA cuối cùng của các thành phần sự hài lòng 45

Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4 Đại học Nha Trang 50

Bảng 4.7: Bảng Model Summary và ANOVA 53

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 55

Bảng 4.9: Thống kê mô tả thang đo “Năng lực phục vụ” 57

Bảng 4.10: Thống kê mô tả thang đo “Sự cảm thông” 58

Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở vật chất” 59

Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả thang đo “Khả năng đáp ứng” 59

Bảng 4.14: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá cả” 60

Bảng 4.15: Bảng thống kê mô tả thang đo “Mức độ tin cậy” 60

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 9

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách 15

Hình 2.3: Mô hình Teboul (1981) 16

Hình 2.4: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al 1994) 16

Hình 2.5: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên kinh tế đối với KTX 43, 45 Nguyễn Chí Thanh trường ĐHKT thành phố Hồ Chí Minh 18

Hình 2.6: Nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ hỗ trợ trường ĐHBK thành phố Hồ Chí Minh 19

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trần Xuân Kiên – DLDG 2006 20

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 26

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mẫu theo giới tính 34

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê mẫu theo khóa học 35

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê mẫu theo khu vực 36

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51

Hình 4.5: Đồ thị phân phối phần dư 54

LỜI MỞ ĐẦU

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4; xây dựng các thang đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu

tố này với sự hài lòng của sinh viên khi họ ở tại ký túc xá K3, K4

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại ký túc xá,

đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định

mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin và đa số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể các yếu tố tác động vào sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4 Đại học Nha Trang là: Cơ sở vật chất (β = 0,382); Năng lực phục vụ (β = 0,373); Sự cảm thông (β = 0,344); Mức độ tin cậy (β = 0,311); Khả năng đáp ứng (β = 0,156); Giá cả (β = 0,143) Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các yếu tố trên ở các nhóm sinh viên khác nhau theo khóa học

Kết quả của nghiên cứu này đã cho ra một số hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ ký túc xá của Nhà trường Cụ thể là nó giúp cho Nhà trường và ban quản lý KTX xác định rõ các yếu tố tác động vào sự hài lòng của sinh viên và cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó những nhà quản lý ký túc xá có thể theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của sinh viên thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà quản lý ký túc xá xác định được các yếu tố cần tập trung đầu tư để gia tăng sự hài lòng cho sinh viên, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

so với đối thủ cạnh

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN 1.1 Sự cần thiết của đề tài

Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển nền kinh tế quốc gia Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới Tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ trong nước phát triển là xu hướng phát triển tất yếu của nền kinh tế nước ta Tất cả các ngành dịch vụ muốn đạt hiệu quả phải thông qua sự tổ chức, điều hành của con người Việc đào tạo nguồn nhân lực gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế quốc gia, nhất là trong thời kì hội nhập của nước ta hiện nay

Thực tế kinh tế, xã hội cho thấy vấn đề cấp thiết hiện nay là phải phát triển con người một cách toàn diên

Nền tảng của sự phát triển con người là tri thức Những đóng góp quan trọng nhất là đến từ các trường đại học

Song song với tốc độ phát triển kinh tế thì đời sống của người dân được nâng lên rõ rệt Vì vậy, nhu cầu về học tập, về giáo dục là một nhu cầu rất lớn và giáo dục

là một trong những lĩnh vực ưu tiên hàng đầu trong công cuộc xây dựng và đổi mới đất nước Xét về mặt quản lý thì hoạt động giáo dục cũng như nhiều loại hình hoạt động tương tự khác, là hoạt động cung ứng dich vụ cho con người và khách hàng trực tiếp của nó chính là học sinh sinh viên

Tại các trường Đại học, sinh viên nhận được rất nhiều các dịch được cung cấp tại trường Ngoài các dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến công tác đào tạo thì không thể không nhắc đến các dịch vụ hỗ trợ học tập nhằm giúp công tác đào tạo hiệu quả cao nhất Dịch vụ ký túc xá là một dịch vụ không thể thiếu tại các trường đại học, nó có một tầm quan trọng ảnh hưởng gián tiếp đến hiệu quả đào tạo Hiện nay, các trường đại học ở Việt Nam hầu hết đều có ký túc xá tại trường Việc thăm

dò ý kiến của sinh viên về ký túc xá cũng thường được tổ chức tại các diễn đàn Tuy nhiên, những ý kiến trên thường không được toàn diện và chính xác vì tâm lý e ngại

và không dám nói thẳng, vì vậy các nhà quản lý nên chăng tìm cách tốt hơn để đo lường và mô tả sự hài lòng của sinh viên Kết quả đạt được từ những nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý nhận ra được vấn đề về chất lượng cần giải quyết và giảm thiểu được khoảng cách giữa cái mong đợi và cái nhận được

Trường Đại học Nha Trang là một trong những trường có số lượng sinh viên thuộc hàng cao nhất ở khu vực duyên hải Nam Trung bộ Do đó, số lượng sinh viên

có nhu cầu muốn ở trong kí túc xá (KTX) cũng theo đó mà tăng theo hàng năm nhưng điều này cũng kéo theo chất lượng của KTX của nhà trường nói chung và KTX K3-K4 nói riêng lại giảm đi Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả học tập cũng như ảnh hưởng tới cuộc sống sinh hoạt và học tập hằng ngày của sinh viên

Vì vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “ Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với kí túc xá K3-K4 trường đại học Nha Trang ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc

xá K3, K4 trường Đại học Nha Trang và tầm quan trọng của từng nhân tố đó

- Đánh giá bằng cảm nhận của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4 trường Đại học Nha Trang, trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý về chính sách nhằm nâng dịch vụ

ký túc xá phục vụ cho sinh viên, thỏa mãn hơn nhu cầu của sinh viên

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thông qua

phương pháp định tính, nó liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự hài lòng của sinh viên dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó

xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá

Quá trình tiếp xúc với các bạn sinh viên ở tại ký túc xá, cùng với đóng vai và kinh nghiệm bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các

yếu tố mới tác động đến sự hài lòng của sinh viên

Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến thảo luận nhóm (Focus Group), thảo luận tay đôi với sinh viên tại ký túc xá K3, K4 về các tiêu chí đề xuất của nghiên cứu, từ đó khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng

phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Trên cơ sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn các bạn sinh viên sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS1 11.5 Sau đó tiến hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi ở tại ký túc xá K3, K4

bằng kỹ thuật phân tích định lượng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên hiện đang ở tại kí túc xá K3, K4

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Để nghiên cứu đề tài các thông tin sẽ được thu thập trực tiếp

ở KTX K3, K4 trường Đại học Nha Trang

+ Về thời gian: Việc nghiên cứu thu thập số liệu sẽ được thực hiện từ tháng

1

Theo kinh nghiệm của Chu Nguyễn Mộng Ngọc - người đồng tác giả cuốn sách Phân tích dữ liệu với SPSS thì phiên bản SPSS 11.5 chạy ổn định hơn nhiều phiên bản khác

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài đã đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4 tại trường đại học Nha Trang cũng như thấy được dịch vụ ký túc xá của nhà trường đã đáp ứng nhu cầu sinh viên như thế nào Từ đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hệ thống dịch vụ ký túc xá K3, K4 nói riêng và dịch vụ ký túc xá của trường Đại học Nha Trang nói chung

1.6 Câu hỏi nghiên cứu

1.6.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát:

Sinh viên có hài lòng với ký túc xá K3, K4 trường Đại học Nha Trang hay không?

1.6.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

- Sinh viên có hài lòng về giá cả tại KTX không?

- Sinh viên có hài lòng về cơ sở hạ tầng và trang thiết bị tại KTX không?

- Nhu cầu của sinh viên tại KTX có được đáp ứng đầy đủ không?

- Năng lực phục vụ của KTX như thế nào?

- Nhà trường có quan tâm đến đời sống của sinh viên tại KTX không?

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài mục lục, lời cám ơn, danh mục bảng, danh mục hình, tóm tắt, phụ lục

Đề tài bao gồm 05 chương, trình bày nội dung và kết luận Kết cấu và tên gọi cụ thể như sau Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày

cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, những hàm ý của nghiên cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

2.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner 2000)

Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là “ không có lỗi – làm đúng ngay từ đầu” Đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng đánh giá khá dễ dàng vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Hay nói cách khác người tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Nhưng đối với dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ là sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng một dịch vụ khó khăn hơn nhiều Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất, không thể tách ly, và không lưu giữ được

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch

vụ (Robinson 1999)

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất

từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997) Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Caruna & Pitt 1997) Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển đến nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát , quản lý

về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong các trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sỹ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở lên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

Sau cùng là dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như

các công ty vận tải công cộng, có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho như cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địch nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch

vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục

vụ và các phương tiện hữu hình Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát

và gọi tắt là thang đo SERVQUAL Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và cộng sự

2.4.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Hình 2.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách thứ tư là những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo

đúng những gì đã hứa hẹn

Cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được (chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này)

3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ

4 Tiếp cận Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp

cận với dịch vụ

5 Lịch sự Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng

6 Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà

họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng

7 Tín nhiệm Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty

8 An toàn Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật

chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng Hiểu biết nhu cầu khách hàng

10 Phương tiện hữu hình Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị

phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu đã đưa ra

mô hình gồm có 05 thành phần cơ bản như sau:

Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

4 Đồng cảm (empathy) Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình

(tangibles)

Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.4.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

Thành phần tin cậy (reliability)

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Thành phần đáp ứng (responsiness)

6 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

7 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

8 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (assurance)

9 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

11 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

12 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm (empathy)

13 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

14 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

15 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

16 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility)

17 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

18 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

20 Các phương tiện vật chất của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

21 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở bảng 2.3

Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm

An toàn

Năng lực phục vụ

Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng

Đồng cảm

2.4.4 Nhận xét về SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời,

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

2.5 Sự thỏa mãn của khách hàng

2.5.1 Định nghĩa:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng như:

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001)

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể

hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse & Wilton 1988)

Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn)

Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khó khăn hơn Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì? cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Fehr & Russell 1984)

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997) Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng ta chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ

Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những mục tiếp theo

2.5.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định

và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với

sự thỏa mãn khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000) Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách

Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nĩ như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân

Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ cĩ thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải cĩ kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: nhiều người cĩ thể biết rằng khách sạn New World là một khách sạn cĩ chất lượng dịch vụ rất cao, mặc

dù chúng ta chưa hề ở đĩ

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

2.6.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994)

Nhu cầu của khách hàng

Sự thỏa mãn toàn phần Mối quan hệ

Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt được

chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích

lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ

thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…

- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua

dịch vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu

tố chất lượng dịch vụ

- Dịch vụ liên hệ và chất lượng liên hệ: những nhân tố liên quan đến trình độ

nghiệp vụ, thái độ nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.7 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.7.1 Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên kinh tế đối với ký túc xá 43, 45 Nguyễn Chí Thanh trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với KTX và từ đó đề ra giải pháp giúp nhà trường cải thiện chất lượng KTX phục vụ tốt nhất cho nhu cầu học tập của sinh viên

Đề tài nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá dựa vào mô hình SERVQUAL như sau:

Hình 2.5: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên kinh tế đối với KTX 43, 45

Nguyễn Chí Thanh trường ĐHKT thành phố Hồ Chí Minh

2.7.2 Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên ở KTX trường đại học An Giang

Luận văn đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về KTX và đề ra một số giải pháp giúp nhà trường có thể khắc phục về chất lượng KTX

Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với KTX được luận văn đưa ra đó là:

- Phương tiện hữu hình

vụ để giúp tìm ra nguyên nhân của vấn đề chất lượng, là cơ sở để cải thiện các vấn

đề này tốt hơn, nhà trường sẽ biết được sinh viên muốn gì và biết phải hành động như thế nào, một hoạt động thiết thực đóng góp vào sự nghiệp giáo dục chung

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các sinh viên ĐHBK từ năm 3 trở lên Đây là đối tượng đã trải qua nhiều năm học tại trường, sẽ đưa ra nhận xét chính xác

và toàn diện hơn Giới hạn nghiên cứu của đề tài này: khảo sát các loại dịch vụ được quan tâm nhất là: dịch vụ thư viện và dịch vụ hành chính thủ tục đăng ký giấy tờ

Luận văn đã đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên

về chất lượng một số các dịch vụ hỗ trợ trường ĐHBK thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Hình 2.6: Nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ hỗ trợ trường ĐHBK thành phố Hồ Chí Minh

2.7.4 Nghiên cứu các thành phần tác động vào sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh

Công trình nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên và đưa ra mô hình lý thuyết và kiểm định dựa trên các lý thuyết trước đó

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được tác giả đề cập ở đây theo mô hình sau:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trần Xuân Kiên – DLDG 2006

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua nghiên cứu các lý thuyết về sự thỏa với chất lượng dịch vụ, cũng như thực tiễn các mô hình nghiên cứu liên quan Nghiên cứu này đã tìm thấy những nhân tố có quan hệ với nhau trong các lý thuyết và mô hình nghiên cứu tiêu biểu trước đây được thể hiện trong bảng ( bảng 1) Trên cơ sở đó tác giả thấy rằng sự hài lòng của sinh viên liên quan đến nhiều yếu tố như sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…

- Cơ sở vật chất: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch

vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ

- Khả năng đáp ứng: nói đến việc cung cấp các dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng

- Năng lực phục vụ: đề cập đến sự nhiệt tình, khả năng có thể của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng

- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Mức độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu

Cơ sở vật chất

Sự nhiệt tình của cán bộ và giảng viên

Đội ngũ giảng viên

Khả năng thực hiện cam kết

Sự quan tâm của Nhà trường

Sự hài lòng

Sau đây là mô hình nghiên cứu lý thuyết:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết:

H1: Thành phần giá cả được sinh viên đánh giá cao thì sự hài lòng của sinh viên đối với KTX càng tốt và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần giá cả và sự

hài lòng có mối quan hệ cùng chiều

H2: Thành phần cơ sở vật chất được sinh viên đánh giá cao thì sự hài lòng của sinh viên đối với KTX càng tốt Nói cách khác, giữa cơ sở vật chất và sự hài lòng của sinh viên đối với KTX có mối quan hệ đồng biến

H3: Có mối quan hệ đồng biến giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của sinh viên đối với KTX, tức là khi khả năng đáp ứng được gia tăng thì sự hài lòng của sinh viên đối với KTX cũng gia tăng

H4: Thành phần năng lực phục vụ được sinh viên đánh giá cao thì sự hài lòng của sinh viên đối với KTX càng cao Nói cách khác, giữa năng lực phục vụ và

sự hài lòng của sinh viên đối với KTX có mối quan hệ đồng biến

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự cảm thông của KTX với sự hài lòng của sinh viên, tức là thành phần sự cảm thông được đánh giá cao thì sự hài lòng của

sinh viên đối với KTX càng tốt

Sự cảm thông

Mức độ tin cậy

Hài lòng của sinh viên

H6: Khi thành phần mức độ tin cậy được đánh giá cao thì sự hài lòng của sinh viên đối với KTX cũng tăng Nghĩa là có mối quan hệ đồng biến giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của sinh viên đối với KTX

Mô hình lý thuyết với các giả thuyết sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mô hình sau:

Y = β0 + β1X1 + β2X2+ β3X3+ β4X4 + β5X5 + β6X6

Trong đó:

Y: Sự hài lòng của sinh viên

X1, X2, X3, , X6: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Β1, β2, β3,…, β6: Các tham số hồi quy

Bảng 2.4: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sự hài

lòng của sinh viên

đối với KTX 43,45

Nguyễn Chí Thanh

Nhân tố theo mô hình nghiên cứu của sinh viên trường Đại học

An Giang

Nghiên cứu đánh giá

sự thỏa mãn về chất lượng các dịch vụ hỗ trợ trường ĐHBK,

Phương tiện hữu hình Phương tiên hữu hình Độ hữu hình Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất

( Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.9 Tóm tắt

Chương 2 này đã trình bày các lý thuyết có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố vào sự hài lòng của sinh viên ở tạ ký túc xá K3, K4 Cụ thể các yếu tố này là: Giá

cả, cơ sở vật chất, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, mức độ tin cậy Các giả thuyết này được đặt ra rằng nếu cảm nhận của sinh viên về sự tốt đẹp của các yếu tố trên càng cao thì sự hài lòng của họ đối với ký túc xá càng cao

Chương tiếp theo chúng ta sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Như đã giới thiệu ở Chương 1, nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước

chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử

dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và phương pháp đóng vai Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 04/2012

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông quan phương pháp phỏng vấn trực tiếp sinh viên và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình l ý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 05/2012

Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.1 và hình 3.1 như sau:

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu:

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 15/04 – 22/04/2012 KTX K3, K4

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 09/05 – 20/05/2012 KTX K3, K4

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu Điều chỉnh từ qui trình của Nguyễn Trọng Hoài & ctg (2008)

Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định lượng

- Kiểm định thang đo

- Phân tích nhân tố

- Phân tích hồi qui

- Phân tích thống kê mô tả

- Tổng kết kết quả nghiên cứu

Gợi ý từ kết quả nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết và các

nghiên cứu trước,

Mô hình nghiên cứu khái

niệm

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh, và bổ sung mô hình sự hài lòng của sinh viên cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó

Mô hình sự hài lòng và thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã được xây dựng trước

đó Cụ thể là lý thuyết Parsuraman, Zeithaml & Bitner (2000), nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Kinh tế – Tp HCM, đồ án tốt nghiệp của sinh viên Đại học An Giang Do vậy chúng cần được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với ký túc xá tại trường Đại học Nha Trang

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong những công cụ thích hợp để thực hiện việc này Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với sinh viên, kỹ thuật đóng vai và kinh nghiệm của bản thân

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua:

1 Thảo luận tập trung và tay đôi với các bạn sinh viên

2 Kỹ thuật đóng vai và kinh nghiệm bản thân tác giả từng ở tại KTX K4

(1) Nghiên cứu được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi đối

với những sinh viên đang ở tại ký túc xá K3, K4 trường Đại học Nha Trang, với 07 sinh viên vào 09/04/2012 tại ký túc xá K4, và 05 sinh viên tại K3

(2) Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đóng vai, tức là tự bản

thân tác giả cũng là một người từng ở tại ký túc xá Tác giả tự đặt mình vào vai trò của người từng ở ký túc xá để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với ký túc xá

* Các câu hỏi được nêu ra là:

1 Các tiêu chí (biến quan sát) trong thang đo của lý thuyết có phù hợp không?

2 Là một sinh viên đang ở tại ký túc xá thì bản thân có mong muốn gì không? Ký túc xá K3, K4 đáp ứng với bạn như thế nào thì bạn mới hài lòng, mới trung thành?

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 07 thành phần thông qua 33 biến quan sát, với 5 bậc Likert Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể như sau

(Phụ lục số 1)

Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức Trong thang đo chính thức, vẫn còn

07 thành phần sự hài lòng sinh viên và được giữ nguyên tên thành phần

Ngoài ra, còn nhiều quan sát bị loại bỏ dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này không quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi ở ký túc xá Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến còn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Cụ thể:

* Thành phần giá cả: Gồm 03 biến quan sát đều được giữ lại

* Thành phần cơ sở vật chất: Gồm 08 biến quan sát đều được giữ lại

* Thành phần khả năng đáp ứng: Gồm 06 biến quan sát đều được giữ lại

* Thành phần năng lực phục vụ: Gồm 04 biến quan sát đều được giữ lại

* Thành phần sự cảm thông: Gồm 04 biến quan sát, có 1 biến bị loại đó là

“Quản trị trưởng thường xuyên cử người đến KTX hỏi thăm, lắng nghe SV” vì biến

“Ban quan lý KTX thường xuyên tổ chức những buổi nói chuyện, lắng nghe nhu cầu SV” đã bao hàm luôn ý trên

* Thang đo mức độ tin cậy: Gồm 04 biến quan sát đều được giữ lại

* Thang đo sự hài lòng: Gồm 04 biến quan sát đều được giữ lại

Như vậy, thang đo chính thức các thành phần sự hài lòng của sinh viên tại ký túc xá K3, K4 có tổng cộng 32 biến quan sát

Sự hài lòng của sinh viên là một khái niệm tổng quát Khi xây dựng thang đo

sự hài lòng chung trong quá trình nghiên cứu này được đo lường thông qua mức độ hài lòng tổng quát của sinh viên đối với ký túc xá Do đó thang đo sự hài lòng

chung của sinh viên tại ký túc xá K3, K4 được đo lường trực tiếp thông qua sáu biến quan sát thể hiện sự đồng tình của sinh viên với giá cả, đối với cơ sở vật chất, đối với khả năng đáp ứng, đối với năng lực phục vụ, đối với sự cảm thông và đối với mức độ tin cậy

Như vậy, có thể mô tả các thành phần, các biến quan sát và các ký hiệu của chúng trong bảng câu hỏi và thang đo chính thức như sau:

Thang đo chính thức các thành phần sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4 như sau:

a Thành phần giá cả: Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc

đến sự phù hợp giá cả ở một KTX, sinh viên thường quan tâm đến việc giá cả của phòng và các dịch vụ ở đây có cao hơn nhiều so với ở trọ bên ngoài không? có rẻ hơn các KTX khác không? Và giá cả của các dịch vụ có phù hợp với chất lượng của

nó không?

Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 03 biến từ v1 đến v3:

Bảng 3.2: Thang đo về giá cả

v1 Giá của KTX phù hợp dịch vụ Nhà trường đưa ra

v2 Giá của KTX phù hợp so với các nhà trọ khác

v3 Giá các loại dịch vụ tại KTX (điện, nước, giữ xe…) là hợp lý

b Thành phần cơ sở vật chất: Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối với

cơ sở vật chất của một ký túc xá, sinh viên quan tâm đến sự tiện nghi, thuận tiện, sự đầy đủ của trang thiết bị phục vụ nhu cầu hằng ngày của họ…

Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 08 biến từ v4 đến v11:

Bảng 3.3: Thang đo về cơ sở vật chất

v4 Diện tích phòng là đảm bảo đủ không gian chức năng tối thiểu v5 Trang thiết bị trong phòng được cung cấp đầy đủ

v6 Thiết kế phòng đảm bảo về thông gió và chiếu sáng

v7 Vị trí và diện tích phơi đồ thuận tiện và rộng rãi

v8 KTX được xây dựng đạt tiêu chuẩn

v9 Các dịch vụ cung cấp điện, nước ổn định

v10 Hệ thống thoát nước của KTX khá tốt

v11 KTX đảm bảo yêu cầu về phòng chống cháy nổ

c Thành phần khả năng đáp ứng: Sinh viên thường quan tâm đến các nhu cầu của

họ có được đáp ứng đầy đủ và kịp thời hay không?

Thang đo gồm 05 biến từ v12 đến v17:

Bảng 3.4: Thang đo về khả năng đáp ứng

v12 Dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe cho SV được đáp ứng đầy đủ v13 Dịch vụ ăn uống, giải khát (canteen) phù hợp nhu cầu SV

v14 Nơi giữ xe an toàn, rộng rãi

v15 Các sự cố cúp điện, nước được xử lý nhanh chóng

v16 Tình hình an ninh được giải quyết rất tốt

v17 Dịch vụ công cộng (vệ sinh, bảo vệ…) được đảm bảo

d Thành phần năng lực phục vụ: Sinh viên quan tâm đến khả năng, tính cách và

thái độ của nhân viên trong KTX Từ kết quả nghiên cứu định tính, ta có thang đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về năng lực phục vụ bao gồm 4 biến quan sát

Thang đo gồm 04 biến từ v18 đến v21:

Bảng 3.5: Thang đo về năng lực phục vụ

v18 Ban quản lý KTX rất nhiệt tình với công việc

v19 Nhân viên canteen vui vẻ, thân thiện

v20 Bảo vệ thường xuyên đi kiểm tra tình hình trong KTX

v21 Quản trị trưởng làm việc chuyên nghiệp, tận tình giải đáp thắc

mắc SV

e Thành phần sự cảm thông: Qua thảo luận nhóm ta thấy rằng để đánh giá sự cảm

thông của KTX có ảnh hưởng đến sinh viên hay không? Hầu hết sinh viên đều quan tâm đến yếu tố này

Thang đo gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 3.6: Thang đo sự cảm thông

v22 Thời gian đóng, mở cửa là hợp lý

v23 Ban quản lý KTX thường xuyên tổ chức những buổi nói

chuyện, lăng nghe để biết nhu cầu của sinh viên

v24 Sinh viên cảm thấy thoải mái khi trao đổi với quản trị trưởng

f Thành phần mức độ tin cậy: Nói đến khả năng thực hiện cam kết của nhân viên

ký túc xá, sự tin tưởng của sinh viên vào KTX là bao nhiêu?

Thang đo này gồm 4 biến từ v25 đến v28:

Bảng 3.7: Thang đo về mức độ tin cậy

v25 Khi cơ sở vật chất hư hỏng KTX luôn giữ đúng hạn sữa chữa v26 Khi bạn khiếu nại, phàn nàn thì KTX giải quyết rất tốt

v27 Thời gian khắc phục sự cố nhanh

v28 Bạn có tin tưởng vào lời cam kết của nhân viên KTX

g Thang đo chính thức “Sự hài lòng chung đối với ký túc xá K3, K4”:

Thang đo bao gồm 04 biến quan sát:

Bảng 3.8: Thang đo về sự hài lòng chung

v29 Nhìn chung, tôi hoàn toàn hài lòng với giá của KTX

v30 Nhìn chung, tôi hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất của KTX v31 Nhìn chung, tôi hoàn toàn hài lòng với khả năng đáp ứng KTX v32 Tóm lại, tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng KTX

3.2.1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm 2 sau định tính

Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính

Như đã trình bày, điều chỉnh và bổ sung các mô hình sự hài lòng sinh viên khi nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá là cần thiết Trên cơ sở này tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng để kiến nghị các thành phần của sự hài lòng của sinh viên đối với ký túc xá K3, K4

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy sự hài lòng sinh viên là một khái niệm

đa hướng bao gồm sáu thành phần cơ bản đó là(1) Giá cả; (2) Cơ sở vật chất; (3) Khả năng đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông; (6) Mức độ tin cậy Như vậy về mặt số lượng các thành phần có sự thay đổi so với mô hình của Dabholka & ctg (1996) Về mặt nội dung các thành phần, kết quả cho thấy mô hình

sự hài lòng của sinh viên đối với KTX kế thừa và chỉnh sửa từ mô hình của nhóm nghiên cứu trường Đại học Kinh tế, đồ án của sinh viên trường Đại học An Giang Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của các thành phần của sự hài lòng với sự hài lòng chung của sinh viên khi ở tại ký túc xá K3, K4 Đại học Nha Trang Có tất cả sáu giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần với mức độ hài lòng của sinh viên

Mô hình và các giả thuyết như đã được trình bày trong chương 2 (hình 2.8)

2

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm chính là mô hình nghiên cứu khái niệm (conceptual model) kết hợp bổ sung các thang đo cho các khái niệm trong mô hình khái niệm Mô hình khái niệm sẽ bao gồm việc giải thích mối quan hệ giữa biến mục tiêu và các biến liên quan, và mô hình này mới dừng lại ở mức độ khái niệm ( Nguyễn Trọng Hoài & ctg, 2008)