Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD GS TS Nguyễn Bách Khoa TÓM LƯỢC Sinh viên thực hiện Cao Thị Thắm Lớp K7HQ1A Giảng viên hướng dẫn GS TS Nguyễn Bách Khoa Với mức độ cạnh tranh, xu thế phát triển của ngành sản[.]
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa TĨM LƯỢC Sinh viên thực hiện: Cao Thị Thắm Lớp : K7HQ1A Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Với mức độ cạnh tranh, xu phát triển ngành sản xuất kinh doanh, đặc biệt sản phẩm tiêu dùng, có sản phẩm sữa bột cơng thức giành cho trẻ nhỏ từ tới tuổi (Physiolac) điều kiện tiếp cận tình hình thực tế công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nâng cao lực cạnh tranh marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam” Dựa lý luận nâng cao NLCT marketing sản phẩm doanh nghiệp đặc thù ngành kinh doanh nhập phân phối sản phẩm sữa bột cơng thức Physiolac Pháp, khóa luận xây dựng yếu tố tạo lập NLCT marketing cho sản phẩm sữa bột công thức Physiolac cho trẻ từ tới tuổi công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam sau: Các nhân tố tạo lập NLCT marketing bao gồm: + Chính sách sản phẩm + Giá bán sản phẩm + Nguồn nhân lực marketing + Mạng lưới phân phối sản phẩm + Công cụ xúc tiến thương mại + Thị phần sản phẩm thị trường + Dịch vụ chăm sóc khách hàng Trên sở khóa luận đánh giá thực trạng NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam khu vực thị trường thị trường thành phố Hà Nội tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Cơng ty TNHH Friesland Campina Việt Nam công ty TNHH Nestle Việt Nam Từ rút kết luận thực trạng NLCT marketing sản phẩm sữa bột công thức Physiolac công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam thị trường nay: Những thành tựu đạt Những hạn chế tồn việc nâng cao NLCT marketing sản phẩm sữa bột công thức Physiolac công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam Nguyên nhân hạn chế Dựa vào hạn chế nguyên nhân dẫn đến hạn chế nâng cao NLCT marketing sản phẩm nêu khóa luận xin đề xuất giải pháp nâng cao NLCT marketing nhằm giải hạn chế Mặc dù cố gắng, song hạn chế mặt thời gian, kinh nghiệm nhận thức nên khóa luận “Nâng cao lực cạnh tranh marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam” khó tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận góp ý từ thầy để khóa luận hồn thiện Xin chân thành cảm ơn! SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa LỜI CẢM ƠN Trong trình thực tập làm khóa luận với đề tài “ Nâng cao lực cạnh tranh marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam” Tác giả nhận niều giúp đỡ từ phía thầy giảng viên trường Đại học Thương mại cán công nhân viên công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm on chân thành tới thầy giáo hướng dẫn GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Nguyễn Hoàng Việt tận tình giúp đỡ cho tác giả lời khuyên q báu suốt q trình nghiên cứu hồn thành khóa luận Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô nhà trường cung cấp cho tác giả kiến thức bổ ích thời gian theo học trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn ban giám đốc công ty cán công nhân viên công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam giúp đỡ tác giả tìm hiểu thực tế cung cấp tài liệu, thông tin kiến thức thực tế đầy hữu ích để khóa luận hồn thiện Cuối em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân bạn bè ln tạo điều kiện, động viên giúp đỡ để tác giả hoàn thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2013 Sinh viên Cao Thị Thắm SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU .1 1.Tính cấp thiết đề tài Xác lập vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu .4 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.Một số khái niệm có liên quan .5 1.1 Một số khái niệm cạnh tranh lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh .5 1.1.2 Khái niệm lực cạnh tranh chất lực cạnh tranh ( NLCT) 1.1.4 Khái niệm lực marketing lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp 1.1.5 Một số lý thuyết liên quan nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm, lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp .8 1.1.6 Các nhân tố tạo lập lực cạnh tranh lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp kinh doanh 1.1.6.1 Các nhân tố tạo lập NLCT doanh nghiệp 1.1.6.2 Các nhân tố tạo lập NLCT marketing doanh nghiệp 10 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài liên quan đến nâng cao lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp 12 SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 1.3 Mơ hình nội dung nghiên cứu đề tài nâng cao lực cạnh tranh marketing công ty 14 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề tài 14 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu hệ tham số xác định lực cạnh tranh marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam .15 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG NLCT MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT NAM .18 2.1.Giới thiệu Công ty cổ phẩn dược phẩm Việt Nam 18 2.1.1.Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam 18 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 19 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh doanh nghiệp 19 2.2 Phương pháp nghiên cứu thực trạng NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam .20 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu .20 2.2.1.1 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 20 2.2.1.2 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 21 2.2.2 Phương pháp xử lí liệu 21 2.2.2.1 Phương pháp xử lí liệu sơ cấp .21 2.2.2.2 Phương pháp xử lí liệu thứ cấp 21 2.3 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường đến NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam 22 2.3.1 Ảnh hưởng yếu tố môi trường bên doanh nghiệp 22 2.3.2 Ảnh hưởng nhân tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp 25 2.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường ngành 28 2.4.Phân tích, đánh giá thực trạng lực cạnh tranh marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam 30 2.4.1 Thực trạng lực cạnh tranh marketing công ty cổ phẩn dược phẩm Việt Nam qua kết xử lí liệu thứ cấp .30 2.4.2.1 Thực trạng lực sản phẩm 31 2.4.2.2 Thực trạng giá sản phẩm 33 2.4.2.3 Thực trạng kênh phân phối .33 2.4.2.4 Thực trạng hoạt động truyền thông, xúc tiến 34 SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.4.3 Bảng tổng hợp đánh giá xếp loại tiêu chí NLCT marketing cơng ty cổ phần dược phẩm Việt Nam đối sánh với đối thủ cạnh tranh 35 CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT NAM .36 3.1 Các kết luận thực trạng NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam .36 3.1.1 Các kết đạt 36 3.1.2 Những hạn chế tồn việc nâng cao NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam 37 3.1.3 Những nguyên nhân hạn chế tồn q trình nâng cao NLCT marketing cơng ty cổ phần dược phẩm Việt Nam 38 3.3.3.1 Nguyên nhân chủ quan .38 3.2 Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh định hướng phát triển công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam 38 3.2.1 Dự báo tình hình thời gian tới 38 3.2.2 Định hướng phát triển công ty thời gian tới 39 3.3 Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nâng cao NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam 40 3.3.2 Các giải pháp đề xuất để nâng cao NLCT marketing công ty .40 3.3.2.1 Giải pháp nâng cao lực tài .40 3.3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến thương mại 40 3.3.2.3 Đề xuất giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm .42 3.3.2.4 Giải pháp nâng cao hiệu dịch vụ chăm sóc khách hàng 42 3.3.2.5 Các giải pháp khác 43 3.3.3 Bảng kì vọng NLCT marketing tổng hợp công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam 44 3.3.4 Một số kiến nghị vĩ mô nhà nước .45 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.2: Các nhân tố tạo lập NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam Bảng 2: Danh sách vấn chuyên gia Biểu đồ 2.3.1: Ảnh hưởng nhân tố môi trường tới NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam Bảng 3: Cơ cấu tài sản nguồn vốn kinh doanh doanh nghiệp Bảng 4: Cơ cấu lao động công ty từ năm 2010 đến năm 2012 Biểu đồ 2.4.1: Doanh thu, lợi nhuận sau thuế sản phẩm sữa bột Physiolac công ty năm 2010 đến năm 2012 Biểu đồ 2.4.2:Tổng hợp đánh giá thực trạng NLCT marketing sản phẩm sữa Physiolac qua điều tra liệu sơ cấp Bảng 2.1: Bảng đánh giá tổng hợp NLCT marketing sản phẩm cơng ty Bảng 3.1: Bảng kì vọng NLCT marketing tổng hợp sản phẩm sữa Physiolac DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ nghiên cứu đề tài Sơ đồ 2.1: Cơ cấu máy quản lý công ty SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1.NLCT : Năng lực cạnh tranh 2.TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 3.A.H : Ảnh hưởng WTO : World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Cạnh tranh đóng vai trị vơ quan trọng kinh tế thị trường Nó coi động lực phát triển không cá nhân, doanh nghiệp mà kinh tế nói chung Cạnh tranh tất yếu khách quan, động lực thúc đẩy phát triển thành phần kinh tế thị trường, góp phần xóa bỏ độc quyền, bất hợp lí, bất bình đẳng kinh doanh Cạnh tranh không cạnh tranh người sản xuất với mà cạnh tranh người bán hàng, khách hàng với người bán hay khách hàng với nhau.Trên thị trường có nhiều công ty sản xuất, kinh doanh, phân phối sản phẩm có chức năng, cơng dụng, kiểu dáng Như đồng nghĩa với việc thị trường có nhiều sản phẩm thay cho để khách hàng đa dạng hóa lựa chọn Vấn đề đặt với doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh làm để khách hàng lựa chọn sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh phân phối khơng phải đối thủ cạnh tranh? Đây câu hỏi lớn lãnh đạo doanh nghiệp Muốn khách hàng lựa chọn sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm doanh nghiệp phải có ưu việt, lợi ích mang lại cho người tiêu dùng lớn đối thủ cạnh tranh, phải làm cho khách hàng thấy thỏa mãn nhu cầu mà họ mong muốn, sản phẩm doanh nghiệp phải có uy tín, giá thành hợp lí, chất lượng đảm bảo …doanh nghiệp phải không ngừng học hỏi kinh nghiệm quản lí tiên tiến nước giới, phải không ngừng đầu tư trang thiết bị đại, trang bị cho đội ngũ cán công nhân viên vũ khí cần thiết để họ sẵn sàng ứng phó xử lí vấn đề biến động xảy Có cơng ty chủ động trình sản xuất, kinh doanh thu hút khách hàng đồng thời chiến thắng đối thủ cạnh tranh thị trường Kết trình cạnh tranh định doanh nghiệp tiếp tục tồn tại, phát triển doanh nghiệp bị đào thải Do vấn đề nâng cao lực cạnh tranh, đặc biệt lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp trở thành vấn đề quan trọng hàng đầu mà doanh nghiệp cần quan tâm Trong kinh tế mở Việt Nam nay, mà hội nhập với kinh tế giới, đặc biệt từ Việt Nam gia nhập WTO bảo hộ nhà nước với doanh nghiệp nước không thể, buộc doanh nghiệp phải tự SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa vận động để tồn phát triển chế Bên cạnh trở thành thành viên hưởng ưu đãi thuế quan từ quốc gia thành viên tổ chức WTO Việt Nam phải thực việc cắt giảm mức thuế quan đồng thời dỡ bỏ hàng rào phi thuế Điều mở cho doanh nghiệp Việt nhiều hội, song song với khơng khó khăn mà phải cạnh tranh sân chơi bình đẳng Nếu doanh nghiệp khơng có ý thức nâng cao lực cạnh tranh bị rơi vào nguy tụt hậu bị đào thải khỏi thị trường Chính vậy, nâng cao lực cạnh tranh nói chung lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp nói riêng có ý nghĩa định tồn sống cịn doanh nghiệp nói riêng tăng trưởng kinh tế nói chung Qua trình thực tập tìm hiểu Cơng ty cổ phần dược phẩm Việt Nam, em nhận thấy công ty có bước hội nhập, tạo lập dần nâng cao vị sản phẩm kinh doanh công ty tạo cho sản phẩm chỗ đứng thị trường So với ngày đầu thành lập cơng ty ngày mở rộng thị phần sản phẩm thị trường dần đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh Tuy nhiên mức độ cạnh tranh dịng sản phẩm sữa bột Physiolac, cơng ty nhập từ tập đoàn Gilbert Pháp, giành cho trẻ nhỏ từ tới tuổi ngày gay gắt liệt gia nhập nhiều dòng sản phẩm tương tự doanh nghiệp lớn nhỏ khác nước, với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh Trong nguồn lực tài chính, sở vật chất, nguồn nhân lực cơng ty cịn nhiều hạn chế Các nhân tố tạo lập lực cạnh tranh nguồn đặc biệt lực cạnh tranh marketing công ty chưa thực đạt hiệu quả, cịn tồn nhiều yếu gây ảnh hưởng không nhỏ tới NLCT công ty Công ty chưa thực ý xây dựng NLCT marketing doanh nghiệp, hiệu việc kinh doanh khơng cao Thơng qua việc tìm hiểu thực trạng hoạt động phân phối, kinh doanh công ty, vấn đề hạn chế hoạt động kinh doanh công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam hình thức phiếu điều tra vấn chuyên gia 100% đối tượng điều tra cho vấn để nâng cao lực cạnh tranh đặc biệt lực cạnh tranh marketing công ty thị trường nhiều hạn chế Việc nâng cao NLCT đặc biệt NLCT marketing công ty việc làm cần thiết để cơng ty tồn phát triển thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt Trên SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa sở em định chọn đề tài “Nâng cao lực cạnh tranh marketing công ty Cổ phần dược Phẩm Việt Nam” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Xác lập vấn đề nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu này, mặt lý luận em tập trung nghiên cứu nội dung sau: Năng lực cạnh tranh, lực cạnh tranh doanh nghiệp gì? Năng lực marketing, lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp gì? Các nhân tố tạo lập lực cạnh tranh công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam: - Những nhân tố tạo lập NLCT nguồn: Năng lực sản xuất tác nghiệp, lực tài chính, lực quản trị lãnh đạo, chất lượng nguồn nhân lực, lực R&D - Nhân tố tạo lập NLCT marketing: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến, thị phần cơng ty thị trường, dịch vụ chăm sóc khách hàng công ty Về mặt thực tế, đề tài sâu vào tìm hiểu, phân tích thực trạng lực cạnh tranh marketing mặt hàng công ty kinh doanh chủ yếu sản phẩm sữa bột Physiolac, cơng ty nhập từ tập đồn sữa Gilbert Pháp, giành cho trẻ từ tới tuổi thông qua yếu tố tạo lập NLCT nguồn NLCT marketing cho sản phẩm sữa bột Physiolac thị trường Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu đề tài Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt mục tiêu sau: - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận lực cạnh tranh marketing yếu tố tạo lập lực cạnh tranh marketing công ty thị trường - Tiếp cận thực tế doanh nghiệp cách khách quan, xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá NLCT marketing cơng ty từ đánh giá thực trạng lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp thị trường - Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Về không gian: Đề tài nghiên cứu, phân tích, đánh giá lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Physiolac nhập từ Pháp, giành cho trẻ tới tuổi thị trường Hà Nội SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2 Luan van ... pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh marketing công ty Phạm vi nội dung: Từ thực trạng lực cạnh tranh (bao gồm lực cạnh tranh nguồn lực cạnh tranh marketing) công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam đề xuất... sau: Năng lực cạnh tranh, lực cạnh tranh doanh nghiệp gì? Năng lực marketing, lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp gì? Các nhân tố tạo lập lực cạnh tranh công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam: ... XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT NAM .36 3.1 Các kết luận thực trạng NLCT marketing công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam