Hoàn thiện chính sách mặt hàng kinh doanh tại Công ty tạp phẩm và bảo hộ lao động

Báo cáo thực tập: Hoàn thiện chính sách mặt hàng kinh doanh tại Công ty tạp phẩm và bảo hộ lao động

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2Chơng ITiền đề lí luận về chính sách mặt hàng kinh doanh thơng mại tại doanh nghiệp thơng mại1. Lý thuyết về mặt hàng kinh doanh thơng mại 1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại 1.1.1. Khái niệmMặt hàng kinh doanh thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp (a product formulation mix) đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán tại các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định .Từ khái niệm trên ta thấy rằng mặt hàng kinh doanh thơng mại khác với mặt hàng sản xuất. Mặt hàng sản xuất là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đợc nhu cầu hay mong muốn và đợc chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, nh vậy, mặt hàng sản xuất ở đây là những vật thể hữu hình nh một bộ bàn ghế, một cái quạt, hoặc cũng có thể là những dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng nh dịch vụ 178, 1080, một buổi trình diễn . mặt hàng thơng mại bao gồm một tập sản phẩm của mặt hàng sản xuất theo những phối thức xác định đợc sản xuất bởi một cơ sở, một công ty, một hãng hay một ngành sản xuất nhất định. Mặt hàng thơng mại phản ánh tính chọn lựa mục tiêu và độ chín tới để thơng mại hoá một sản phẩm sản xuất, nó là yếu tố quan trọng hàng đầu trong phối thức Marketing - mix.1.1.2. Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mạiCấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại có thể mô hình hoá bằng công thức sau: Qua công thức trên ta thấy mặt hàng thơng mại là tổng hoà của bốn thành tố:1.1.2.1. Sản phẩm hỗn hợp Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM1=Mặt hàng thương mạiThị trường mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm+++Sản phẩm hỗn hợpTiếp cận phân phối tương hợpGiao tiếp mục tiêuMức giá khả thích Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2Để xác lập đợc mặt hàng kinh doanh thích hợp thì việc đầu tiên của nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh tại các doanh nghiệp thơng mại là phải cân nhắc, lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc hiểu là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing ( Xem BH: 1).Khi lập định một chính sách mặt hàng của mình thì nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về ba mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự muốn để thoả mãn nhu cầu của họ. Để dẫn tới quyết định mua khi tiến hành các thơng vụ trong các giao dịch thơng mại thì phải quan tâm đến sáu thuộc tính mà ngời mua có thể nhận biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hữu hiệu đó là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói về các dịch vụ trớc bán. Cuối cùng, để kích thích gia tăng quyết định mua có phải dự tính hình thành thêm những dịch vụ, lợi ích chào hàng bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng. Đây là phơng pháp nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay sử dụng phổ biến và đạt hiệu quả cao trớc đối thủ cạnh tranh điển hình là hãng bột giặt OMO, nớc giải khát Cocacola, nhiều siêu thị, các doanh nghiệp khác. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay thì không không phải cạnh tranh với nhau về sản phẩm cốt lõi mà về cái mà họ làm cho sản phẩm của mình đợc hoàn chỉnh hơn làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, dịch vụ, t vấn cho khách hàng . Do vậy để đạt đợc u thế cạnh tranh trong kinh doanh thì doanh nghiệp thơng mại cần thờng xuyên tìm cách hoàn chỉnh thêm cho mặt hàng kinh doanh của mình.Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM2 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C21.1.2.2. Mức giá khả thíchKhi đã xác định đợc sản phẩm hỗn hợp cho mình thì nhà quản trị Marketing mặt hàng cần xác định mc giá bán tơng thích với lợi ích do sản phẩm hỗn hợp đó mang lại khi mua, tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng khi mua và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán. Đây là yếu tố quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn.1.1.2.3. Giao tiếp mục tiêuSản phẩm hỗn hợp khác biệt và thiếu hoàn thiện với mặt hàng kinh doanh thơng mại là ở chỗ nhãn hiệu, mặt khác mặt hàng thơng mại đều đợc định hình cho một thị trờng mục tiêu xác định, một tập khách hàng trọng điểm nhất định do vậy phải có một phối thức giao tiếp chào hàng thơng mại riêng phù hợp với thị trờng mục tiêu và đợc sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm từ nhận biết- kích thích thị hiếu- đánh giá cân nhắc- thuyết phục- chấp nhận mua.1.1.2.4. Tiếp cận phân phối tơng hợpKhoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM3Lợi ích công năng cốt lõiBao góiĐặc tính nổi trộiTên nhãn hiệuPhong cách mẫu mãDich vụ trước bánChất lượng cảm nhận đượcĐiều kiện giao hàng và thanh toánBảo hànhLắp đặt sử dụngDịch vụ trước trong và sau khi bánSản phẩm gia tăngSản phẩm hiện hữuSản phẩm cốt lõiBH1: Cấu trúc ba lớp thuộc tính của sản phẩm hỗn hợp Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2Một sản phẩm hỗn hợp với một mức giá khả thi, một chơng trình giao tiếp mục tiêu không thể tự thân nó bán đợc. Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó còn phải đợc chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ, trong một tuyến công nghệ hình thành từ khởi điểm của một phân phối đến nơi công tác bán hàng và đặt trong một loại hình cửa hàng, một sức bán tơng hợp tức là một mặt hàng thơng mại phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các doanh nghiệp thơng mại xác định.Tóm lại, một mặt hàng đợc phức hợp tối u bởi bốn cấu tử trên đều đảm bảo bốn thuộc tính có ích của một Marketing sản phẩm đó là dạng thức thời gian, địa điểm và tài sản có ích. Từ đó sẽ giúp công ty có đợc một hàng hoá thoả mãn cao nhu cầu tiều dùng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.Qua phân tích trên ta thấy để xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh thơng mại hợp lý thì công ty kinh doanh thơng mại cần tạo lập và lựa chọn mặt hàng thơng mại đầy đủ bốn cấu tử trên từ đó có thể tạo ra sự khác biệt của chính sách mặt hàng của công ty trên thị trờng nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng mục tiêu bởi vì khi có mặt hàng kinh doanh hợp lý là công ty đã lựa chọn cho mình một sản phẩm hỗn hợp hợp lý với mức giá hợp lý với khách hàng mục tiêu đó là mức giá tơng thích bởi lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua và sự chấp nhận cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng, mặt khác mặt hàng thơng mại đợc xác định cho một thị trờng mục tiêu nhất định do đó phải đặt nó trong một phối thức giao tiếp chào hàng xác định phù hợp với tiến động chấp nhận mua của khách hàng trọng điểm, đồng thời cần phải xác định một phơng thức phân phối phù hợp với thị trờng mục tiêu. Khi đảm bảo đợc bốn thành tố trên, công ty sẽ thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng trọng điểm bằng dịch vụ mà mình cung cấp đẩy mạnh đợc tiêu thụ, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trờng. 1.2. Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh trên thị trờngSức cạnh tranh của mặt hàng đợc thể hiện thông qua mức độ thoả mãn và a thích của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng kinh doanh đó. Các doanh nghiệp thơng mại mà kinh doanh nhiều mặt hàng thì sẽ có biện pháp cạnh tranh vì khi đó mặt hàng đa dạng có sức cạnh tranh lớn để đợc ngời tiêu dùng chấp nhận hơn do vậy mà công ty đạt đợc sẽ lớn hơn.Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh thơng mại thể hiện ở chất lợng sản phẩm gắn liền với nó là giá trị bổ sung nh hình ảnh, danh tiếng, các dịch vụ, mức độ hoàn thiện sản phẩm Do vậy để tạo đ ợc sức cạnh tranh cho mặt hàng kinh doanh cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố nh chất lợng sản phẩm hỗn hợp Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM4 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2xem thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng đến đâu kể cả chất lợng của sản phẩm cốt lõi đến chất lợng của dịch vụ đi kèm ., bên cạnh đó cần quan tâm đến mức giá của mặt hàng kinh doanh đó đã tơng thích với lợi ích do sản phẩm hỗn hợp đó đem lại cha, có tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng không ., mặt hàng đó có phối thức giao tiếp chào hàng phù hợp với thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm không, mức độ đó đợc phân phối ở mức độ nào bao phủ đợc thị trờng cha, có kịp thời không Tóm lại cần phải hoàn thiện một mặt hàng thơng mại đảm bảo phối hợp tối u cấu trúc của nó để tạo ra mức độ cạnh tranh trên thị trờng từ đó công ty sẽ đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình.1.3. Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờngĐịnh vị mặt hàng kinh doanh là việc thiết kế một mặt hàng có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng .Việc định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng chính là khắc hoạ hình ảnh của mặt hàng mà công ty kinh doanh trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự hiểu biết, cảm nhận và đánh giá của họ về mặt hàng đồng thời việc định vị mặt hàng kinh doanh cũng có nghĩa là xác định vị trí của mặt hàng trên thị trờng so với các mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Định vị mặt hàng là công cụ quan trọng vì vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần phải định vị nó trên thị trờng mục tiêu của mình tạo ra sự hấp dẫn đặc trng cho mặt hàng từ đó sẽ chiếm đợc vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng và có ảnh hởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Công ty có thể định vị mặt hàng theo một đặc tính đặc, trng nào đó của mặt hàng nh giá rẻ, độ an toàn, dịch vụ cung cấp, độ tiện dụng . hoặc có thể định vị theo nhãn hiệu. Với các loại định vị trên công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho mặt hàng của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh, phù hợp với đặc điểm của ngời mua và khai thác đợc u thế của công ty trên thị trờng.Nh vậy, để định vị thành công công ty phải lên kế hoạch định vị bao gồm các nội dung sau :- Lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí hiện có của mặt hàng của công ty và đối thủ cạnh tranh theo quan điểm ngời mua đánh giá là quan trọng.- Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí của mặt hàng hiện có công ty sẽ quyết định chính sách định vị cho mình.Tóm lại, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng bằng nguồn lực có giới hạn của mình thì công ty cần định vị cho mặt hàng kinh doanh của mình trên những đoạn thị trờng nhất định, tập khách hàng trọng điểm xác định để từ đó Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM5 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2phát triển mặt hàng kinh doanh và các chơng trình Marketing phù hợp với từng đoạn thị trờng đã chọn.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Môi trờng kinh doanh luôn biến đổi do vậy mỗi mặt hàng kinh doanh luôn có một chu kỳ sống xác định vì thế khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần nghiên cứu chu kỳ sống của mặt hàng để xác định giai đoạn của mặt hàng từ đó xác định mức độ thoả mãn của nó với ngời tiêu dùng và quyết định có kinh doanh mặt hàng đó hay không.Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) là khái niệm quan trọng trong Marketing nó giúp ta hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh, nó mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lợc Marketing và tiềm năng sinh lời, xác định đợc các giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống của sản phẩm các công ty có thể hoạch định đợc tốt hơn kế hoạch Marketing.Các giai đoạn sống của sản phẩm đợc mô tả bằng biểu hình 3.BH 3: Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận.* Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng: đây gọi là giai đoạn sản phẩm mới đợc tung ra thị trờng cần phải có một chơng trình giới thiệu với khách hàng, phải có thời gian mới nhận biết sự có mặt của sản phẩm mới nên ở giai đoạn này mức tăng trởng chậm theo mức độ tung sản phẩm ra thị trờng. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng nên lợi nhuận có thể âm hoặc bằng Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM6Suy thoáiMức tiêu thụLợi nhuậnSung mãnPhát triển Tung ra thị trườngMức tiêu thụ và lợi nhuận Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2không, giá sản phẩm ở giai đoạn này cao vì cha có đối thủ cạnh tranh và còn nhiều chi phí cho nghiên cứu phát triển, quảng cáo .* Giai đoạn phát triển: nếu đợc sự chấp nhận của khách hàng thì doanh số bắt đầu tăng lên, hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận một cách nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể, giá cả ở giai đoạn này vẫn cao và bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh.* Giai đoạn sung mãn: thời kỳ này tốc độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết những ngời mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm và đối thủ cạnh tranh xuất hiện rất nhiều lúc này cạnh tranh ngày trở nên ngày càng khốc liệt, các đối thủ cạnh tranh tìm cách giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến, tăng cờng chi phí cho hoạt động R&D để tìm ra mẫu mã tốt hơn và chi phí thấp hơn lợi nhuận trong giai đoạn này ổn định hay giảm phải do phải tăng cờng chi phí Marketing để bảo vệ sản phẩm trớc các đối thủ cạnh tranh. Giá sản phẩm ở giai đoạn này giảm rất nhiều.* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ và lợi nhuận ở thời kỳ này giảm xuống liên tục do nhu cầu của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm đã đợc thoả mãn và có xu hớng thay đổi mong muốn về sản phẩm khác hoặc có thể do sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật trên thế giới mà có những sản phẩm mới thích hợp hơn . ở giai đoạn này cần phải xem xét cần rút khỏi thị trờng hay cải tiến lại sản phẩm.Tóm lại, để duy trì hoạt động kinh doanh của mình một cách tốt nhất thoả mãn tối đa nhu cầu của tập khách hàng trọng điểm cần phải xác định tốt các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm để có những kế hoạch Marketing hữu hiệu nhất để tác động vào tập khách hàng, đa họ tới quyết định mua một cách nhanh chóng, đồng thời có kế hoạch R&D sản phẩm mới thích hợp với xu hớng biến động của môi trờng kinh doanh.2. Chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại2.1. Khái niệm, vị trí, vai trò, mục tiêu và cơ sở hình thành của chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại2.1.1. Khái niệmChính sách là phơng cách, đờng lối hay tiến trình dẫn dắt hành động trong khi phân bổ sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp.Nh vậy, chính sách đợc định nghĩa nh một phơng tiện để đạt đợc các mục tiêu, các chính sách bao gồm: các lời hớng dẫn, các quy tắc và thủ tục đợc thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực hành động. Nói cách khác, chính sách là những Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM7 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2chỉ dẫn cho việc làm quyết định hoặc đa ra quyết định và thể hiện các tình huống thờng lặp lại hay có tính chu kỳ.Chính sách mặt hàng là một chính sách bao gồm các phơng án, các quyết định liên quạn trực tiếp đến mặt hàng nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu Marketing nói riêng, và mục tiêu của doanh nghiệp nói chung dới nguồn lực hiện hữu của doanh nghiệp.2.1.2. Vị trí của chính sách mặt hàngChính sách mặt hàng là bộ phận đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing- mix. Những quyết định về chính sách mặt hàng sẽ quyết định tới các hoạt động, các kế hoạch của các biến số khác trong phối thức Marketing- mix. Do vậy, khi đạt đợc mục tiêu chính sách mặt hàng sẽ là tiền để thực hiện mục tiêu của chiến lợc Marketing- mix, do đó cần phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng hoá để có chính sách mặt hàng phù hợp, từ đó có thể đợc chiến lợc Marketing- mix hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh.2.1.3. Vai trò chính sách mặt hàng Chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu, các chiến lợc Marketing nói riêng và các mục tiêu chiến lợc của công ty nói chung. Có đợc những quyết định đúng đắn về chính sách mặt hàng sẽ giúp có đợc quyết định đúng đắn đến các chính sách khác đó là chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thuộc chiến lợc Marketing- mix từ đó giúp công ty có đợc một chiến lợc Marketing- mix tối u đối với thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm của mình từ đó đẩy mạnh đợc tiêu thụ, nâng cao hiệu qủa tiêu thụ và sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng. Mặt khác, có đợc chính sách mặt hàng hợp lý sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng sẽ giúp công ty xây dựng và khẳng định đợc uy tín của mình trên thị trờng, mở rộng thị phần.Tóm lại, chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu, các chiến lợc kinh doanh, nó luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng lớn đến tiêu thụ, hiệu quả tiêu thụ hàng hoá, từ đó giúp công ty mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận, nâng cao vị thế, uy tín của mình trên thị trờng . Do vậy cần phải có nghiên cứu và đa ra quyết định chính xác về chính sách mặt hàng kinh doanh của mình.2.1.4. Mục tiêu của chính sách mặt hàngMục tiêu của chính sách mặt hàng gắn liền với các mục tiêu của công ty . một doanh nghiệp thờng có 5 mục tiêu cơ bản đó là mục tiêu lợi nhuận, mục Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM8 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2tiêu thế và lực trong kinh doanh, mục tiêu an toàn trong kinh doanh, mục tiêu xã hội và mục tiêu đạo đức kinh doanh. Với mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp thì mức độ quan trọng của mỗi mục tiêu là khác nhau. Do vậy, mục tiêu chính sách mặt hàng ở mỗi thời kỳ là khác nhau thay đổi theo từng thời kỳ sao cho thích hợp để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp nói chung và mục tiêu Marketing nói riêng mà chính sách mặt hàng thờng có mục tiêu cơ bản sau: định vị cấp sản phẩm trên thị trờng, mở rộng thị phần, thu hút nhiều lợi nhuận, mở rộng quy mô cơ cấu mặt hàng kinh doanh, mục tiêu tăng sự phụ thuộc của khách hàng vào mặt hàng mà công ty đang kinh doanh và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào thị trờng mà công ty đang chiếm lĩnh, trực tiếp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu tức là cố gắng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tốt nhất.Tóm lại, để đạt đợc mục tiêu đề ra công ty cần xác định rõ chính sách mặt hàng kinh doanh để có kế hoạch cụ thể phù hợp từ đó thực hiện tốt đợc các mục tiêu.2.1.5. Cơ cở chính sách mặt hàng của doanh nghiệp thơng mại2.1.5.1. Mục tiêu và chiến lợc marketing của công tyCác công ty kinh doanh, khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn cứ vào mục tiêu và chiến lợc mặt hàng của công ty. Thông thờng một chiến lợc Marketing bao gồm các mục tiêu đó là đảm bảo khả năng sinh lời (tạo lợi nhuận), đảm bảo tăng trởng thế và lực (đảm bảo thị phần và tốc độ tăng trởng thị phần), đảm bảo an toàn trong kinh doanh , đảm bảo mục tiêu xã hội và mục tiêu đạo đức kinh doanh. Khi mục tiêu của chiến lợc Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nó sẽ ảnh hởng lớn tới sự xác lập chính sách mặt hàng của công ty, kinh doanh mặt hàng nào có lợi nhuận, mặt hàng nào không có lợi nhuận, tuy vậy không phải vì thế mà loại bỏ tất cả các mặt hàng bị lỗ ra khỏi chính sách mặt hàng, còn khi mục tiêu của công ty là đảm bảo tăng trởng thế và lực trong kinh doanh thì nó ảnh hởng đến chính sách mặt hàng kinh doanh về độ dài của tuyến sản phẩm, mức độ dịch vụ . Để đảm bảo an toàn trong kinh doanh thì công ty thờng theo đuổi chính sách đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh hớng đến lợi ích mà ngời tiêu dùng xã hội mong đợi khi mục tiêu của công ty là môi tr-ờng xã hội.2.1.5.2. Đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu về mặt hàng kinh doanhTrong kinh doanh hiện đại, các công ty muốn tồn tại và phát triển cần phải kinh doanh những cái mà thị trờng cần chứ không phải là bán cái mà mình Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM9 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang Nhung K35C2có sẵn. Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và đa dạng, không ngừng tăng lên cả về số lợng và chất lợng. Nhu cầu thị trờng là yếu tố quyết định trong hoạt động Marketing nếu thỏa mãn tốt nhu cầu thị trờng sẽ thu đợc kết qủa kinh doanh tốt, chiếm lĩnh đợc lòng tin của khách hàng, quá trình kinh doanh sẽ an toàn, công ty sẽ tạo dựng và nâng cao uy tín của mình trên thị trờng. Vì vậy, khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phải xác định đợc loại nhu cầu và cơ cấu nhu cầu trên thị trờng (đó là nhu cầu cá nhân hay nhu cầu của tổ chức, mức độ phân bố nhu cầu trên thị trờng) đồng thời phải căn cứ vào đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu về khả năng thanh toán, về thu nhập, trình độ văn hoá, các đặc điểm về nhân khẩu học để từ đó có đợc chính sách sản phẩm hợp lý thoả mãn tối u nhu cầu của thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm.2.1.5.3. Mục tiêu và chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranhĐể có đợc chính sách mặt hàng hợp lý ngoài việc căn cứ vào mục tiêu chiến lợc marketing, đặc điểm nhu cầu và đặc điểm của khách hàng mục tiêu cần phải xem xét đến mục tiêu và chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh hiện đang thực hiện và theo đuổi để xây dựng một chính sách mặt hàng. Thông qua cơ cấu, số lợng, chất lợng hàng hoá mà họ đang kinh doanh hoặc căn cứ vào chiến lợc giá, chiến lợc phân phối, xúc tiến mà họ đang thực hiện để xác định mục tiêu và chiến lợc marketing mà các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi là gì? từ đó công ty có chính sách hợp lý để thu hút khách hàng vợt trội hơn đối thủ cạnh tranh của mình.2.1.5.4. Các yếu tố nguồn lực nội tại của công tyKhi xác lập chính sách mặt hàng cần phải xem xét đến nguồn lực nội tại của công ty để xác định quy mô kinh doanh, mặt hàng kinh doanh phải xem xét đến khả năng về vốn, các yếu tố nguồn lao động, về cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ kinh doanh, uy tín của công ty trên thị trờng, cơ cấu tổ chức của công ty, thực trạng chính sách, chiến lợc marketing sử dụng có hiệu quả không, tuyến sản phẩm mặt hàng có phù hợp với nhu cầu thị trờng hay không, có đa dạng không và đã bao quát đợc thị trờng cha, tình hình tổ chức hệ thống của công ty nh thế nào . Nếu xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp với khả năng của nguồn lực nội tại của công ty sẽ là tiền đề để vận hành tốt hoạt động Marketing trong tơng lai.2.1.5.5. Các thành tố khác của marketing- mixKhi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn cứ vào những thành tố khác của Marketing - mix mà hiện nay công ty đang sử dụng, công ty cần phát Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM10 [...]... hàng kinh doanh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động 1 Khái quát chung về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 1.1 Lợc sử hình thành và phát triển của công ty Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là một Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Bộ thơng mại Công ty đợc thành lập theo quyết định số 153/TM-TCCB ngày 10/3/1995 của Bộ thơng mại trên cơ sở hợp nhất 3 công ty đó là: Công ty tạp phẩm, Công ty. .. bào của nền kinh tế nên có chức năng chung là sản xuất ra của cải hoặc dịch vụ để cung cấp cho nhu cầu xã hội Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có chức năng là : - Kinh doanh hàng tạp phẩm, hàng bảo hộ lao động, hàng công nghiệp tiêu dùng, điện tử, điện lạnh, văn phòng phẩm, mỹ phẩm, vật liệu xây dựng và vật t nhiên liệu để phục vụ sản xuất - Tổ chức sản xuất gia công tạp phẩm, bảo hộ lao động, bách... vụ bảo trì, bảo dỡng, các điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ về bao gói sản phẩm, các dịch vụ bảo quản hoàn thiện sản phẩm trớc khi ra tiêu dùng 2.2.8 Các loại chính sách mặt hàng Chính sách mặt hàng thơng mại là tập hợp nhiều chính sách thành phần bao gồm: 2.2.8.1 Chính sách chủng loại mặt hàng kinh doanh Chủng loại hàng hoá làdanh mục mặt hàng đợc doanh nghiệp thơng mại chào bán với sản phẩm. .. tốt hơn * Chính sách thiết kế mặt hàng kinh doanh: Một công ty kinh doanh thơng mại muốn tồn tại và phát triển đợc không thể chỉ dựa vào những hàng hoá có mà phải có chơng trình thiết kế mặt hàng cho riêng mình để đảm bảo hoạt động kinh doanh trong tơng lai Chính sách thiết kế mặt hàng bao gồm: Thiết kế mặt hàng thông thờng: Chính sách này mang lại lợi thế cơ bản nh không đòi hỏi phức tạp về công nghệ... càng gay gắt * Chính sách đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh Sự đa dạng hoá mặt hàng dựa vào tìm kiếm những thị trờng và mặt hàng không có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi công ty phải có một mặt hàng chủ lực, sản phẩm cốt lõi Sự đa dạng hoá yêu cầu một quá trình hiểu biết kỹ lỡng thấu đáo khác nhau về mặt hàng kinh doanh và thị trờng Công ty chỉ nên sử dụng chính sách này khi mặt hàng hiện tại hoặc vị... hiệu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiêp thơng mại Khi đã xác định đợc các nhóm mặt hàng kinh doanh và các nhóm mặt hàng nào là chủ lực cần định vị nhãn hiệu cho mặt hàng kinh doanh vì trong điều kiện kinh doanh hiện nay ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể tăng thêm giá trị cho sản phẩm Khi xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh, công ty. .. sản phẩm mới bao gồm: Chính sách cải tiến mặt hàng: đó là việc đem lại cho sản phẩm những mặt hàng đặc điểm mới, kiểu dáng mới ( bao bì mới, hình dạng mới), thay đổi về thành phần nào đó của mặt hàng Chính sách này không chỉ để tăng sức sống cho mặt hàng mà còn để tạo sự khác biệt cho mặt hàng mà công ty kinh doanh trớc đối thủ cạnh tranh Chính sách bắt chớc mặt hàng: khi theo chính sách này công ty. .. 20-30% tổng mặt hàng kinh doanh thực hiện từ 10-20% tổng doanh thu Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM 15 Luận văn tốt nghiệp Nhung K35C2 Trần Thị Trang - Nhóm C: chiếm từ 50-60% tổng mặt hàng kinh doanh thực hiện từ 5-10% tổng doanh thu Nh vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần phải xác định những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng A, những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng B, những mặt hàng nào... kinh doanh của doanh nghiệp đây là nhóm hàng chủ đạo của doanh nghiệp Các nhóm hàng còn lại ít ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nh vậy, theo nguyên lý Pareto thì khi xác lập chính sách mặt hàng cho công ty cần phải xác định mặt hàng chủ lực cho công ty là mặt hàng chiếm tỉ lệ doanh thu và lợi nhuận cao trong kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó lập nên kế hoạch cho mặt. .. nhiều khách hàng hơn Chính sách này có tác động trực tiếp làm thay đổi doanh số và kết quả là kéo theo thị phần tăng lên 2.2.8.4 Chính sách " gối " mặt hàng kinh doanh Chính sách gối" mặt hàng kinh doanh là việc triển khai và bán hai hoặc nhiều loại nhãn hiệu khác nhau cho cùng một chủng loại mặt hàng kinh doanh Công ty sử dụng chính sách này khi có khả năng về vốn, điều kiện cơ sở vật chất, và khi muốn . Chính sách phạm vi mặt hàng kinh doanh : Chính sách này giải quyết hớng phát triển tơng lai của phổ mặt hàng của công ty. Chính sách phạm vi mặt hàng kinh. marketing của công tyCác công ty kinh doanh, khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn cứ vào mục tiêu và chiến lợc mặt hàng của công ty. Thông thờng