Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ~~~~~~~~~~~~ BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Đề tài Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon Chỉ ra và phân tích khoảng. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................................... 3 A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................................................ 4 1. Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng ..................................................................... 4 1.1. Khái niệm về kênh phân phối ................................................................................................ 4 1.2. Vai trò, lợi ích, chức năng của kênh phân phối...................................................................... 5 2. Khoảng trống trọng kênh phân phối.............................................................................................. 6 3. Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng......................................................... 7 3.1. Vận hành chính sách kênh phân phối..................................................................................... 7 3.2. Duy trì quan hệ kênh phân phối............................................................................................. 8 3.3. Quản lý logistics trong kênh phân phối ................................................................................. 9 3.4. Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối .......................................................................... 9 3.5. Quản lý sức mạnh kênh phân phối......................................................................................... 9 B. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL VIETNAM .......................................................................................................................................... 10 1. Giới thiệu về thương hiệu The Cocoon....................................................................................... 10 1.1. Đặc điểm và quy mô thương hiệu .................................................................................... 10 1.2. Sứ mệnh ............................................................................................................................... 10 1.3. Sản phẩm của Cocoon.......................................................................................................... 11 1.4. Điểm nổi bật của mỹ phẩm Cocoon..................................................................................... 11 2. Giới thiệu về kênh phân phối của The Cocoon........................................................................... 12 2.1. Mô hình kênh phân phối của The Cocoon ........................................................................... 12 2.2. Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh phân phối ................................................... 12 3. Các khoảng trống trong kênh phân phối của The Cocoon .......................................................... 14 4. Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của Cocoon ............ 16 4.1. Vận hành chính sách trong kênh phân phối ........................................................................ 16 4.2. Duy trì quan hệ kênh phân phối của Cocoon ....................................................................... 17 4.3. Quản lý logistics trong kênh phân phối ............................................................................... 18 4.4. Quản lý sức mạnh kênh phân phối....................................................................................... 19 C. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THE COCOON ORIGINAL VIETNAM ...................................................................................................................... 20 1. Đánh giá kênh phân phối của The Cocoon ................................................................................. 20 2. Ưu điểm....................................................................................................................................... 21 3. Hạn chế........................................................................................................................................ 21 4. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối.......................................................................................... 22 4.1. Giải pháp cho khoảng trống kênh ........................................................................................ 22 4.2. Giải pháp duy trì quan hệ kênh phân phối ........................................................................... 22 KẾT LUẬN ......................................................................................................................................... 24
lOMoARcPSD|18351890 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ~~~~~~*~~~~~~ BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Đề tài: Giới thiệu kênh phân phối The Cocoon Chỉ phân tích khoảng trống kênh kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng doanh nghiệp Đề xuất giải pháp cho kênh phân phối doanh nghiệp Giáo viên hướng dẫn Lớp học phần Nhóm thực : : : Phạm Văn Kiệm 2160BLOG2111 Nhóm HÀ NỘI – 2021 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái quát kênh phân phối chuỗi cung ứng 1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.2 Vai trò, lợi ích, chức kênh phân phối Khoảng trống trọng kênh phân phối Vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng 3.1 Vận hành sách kênh phân phối 3.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối 3.3 Quản lý logistics kênh phân phối 3.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh phân phối 3.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối B THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL VIETNAM 10 Giới thiệu thương hiệu The Cocoon 10 1.1 Đặc điểm quy mô thương hiệu 10 1.2 Sứ mệnh 10 1.3 Sản phẩm Cocoon 11 1.4 Điểm bật mỹ phẩm Cocoon 11 Giới thiệu kênh phân phối The Cocoon 12 2.1 Mơ hình kênh phân phối The Cocoon 12 2.2 Vị trí vai trò thành viên kênh phân phối 12 Các khoảng trống kênh phân phối The Cocoon 14 Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng Cocoon 16 4.1 Vận hành sách kênh phân phối 16 4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối Cocoon 17 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối 18 4.4 Quản lý sức mạnh kênh phân phối 19 C ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THE COCOON ORIGINAL VIETNAM 20 Đánh giá kênh phân phối The Cocoon 20 Ưu điểm 21 Hạn chế 21 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 22 4.1 Giải pháp cho khoảng trống kênh 22 4.2 Giải pháp trì quan hệ kênh phân phối 22 KẾT LUẬN 24 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối LỜI MỞ ĐẦU Phân phối sản phẩm có vai trị quan trọng định đến tồn phát triển doanh nghiệp, góp phần tạo nên lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiểu biết kênh phân phối để tổ chức tốt công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm Bản chất kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan với trình mua bán hàng hóa Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, khơng dễ dàng thay đổi thời gian ngắn Quản trị kênh phân phối không phục vụ cho hoạt động doanh nghiệp mà cịn mang tính chất chiến lược, công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp thành công thị trường dài hạn Trong kinh tế cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt khơng tồn lâu dài Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi lẽ, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp độc lập kinh doanh Thương hiệu The Cocoon Original Vietnam Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story năm gần thực gây tiếng vang lớn với người tiêu dùng Việt dòng mỹ phẩm thuẩn chay Và để giữ vững vị thị trường Việt Nam đạt mục tiêu đưa mỹ phẩm Việt thị trường quốc tế, The Cocoon cần phải trọng phát triển hoạt động kinh doanh, đặc biệt mạng lưới kênh phân phối Hiểu tầm quan trọng kênh phân phối đói với phát triển thương hiệu, nhóm chúng em lựa chọn đề tài: “Giới thiệu kênh phân phối The Cocoon Chỉ phân tích khoảng trống kênh kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng doanh nghiệp Đề xuất giải pháp cho kênh phân phối doanh nghiệp” Từ có đánh giá khách quan hoạt động phân phối The Cocoon đưa giải pháp giúp doanh nghiệp hồn thiện hệ thống kênh phân phối, hướng tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái quát kênh phân phối chuỗi cung ứng 1.1 Khái niệm kênh phân phối Khái niệm phân phối: Theo quan điểm tổng quát, phân phối bao gồm hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp gián tiếp qua vị trí chuyển tải từ điểm cung ứng tới điểm nhu cầu mạng lưới chuỗi cung ứng Mơ hình phân phối sản phẩm qua điểm Khái niệm vị trí kênh phân phối Kênh phân phối đầu chuỗi cung ứng Được hiểu tập hợp doanh nghiệp cá nhân sở hữu hàng hoá cụ thể trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới điểm tiêu thụ (nhu cầu) Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hố từ người sản xuất qua không qua trung gian tới người mua cuối Tất cảnhững người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian kênh nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Mơ hình vị trí kênh phân phối chuỗi cung ứng Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Các trung gian chia thành nhóm chính: - Trung gian thương mại: nhà bán bn nhà bán lẻ - Trung gian chức năng: đại lý môi giới - Trung gian hỗ trợ: gồm trung gian 3PL, trung gian vận tải,… 1.2 Vai trị, lợi ích, chức kênh phân phối Vai trò kênh phân phối chuỗi cung ứng - Chuỗi cung ứng bán hàng qua kênh phân phối, kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp doanh số bán chuỗi cung ứng - Kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp trung tâm với người tiêu dùng cuối cùng, kênh phân phối hiệu giúp mở rộng tiếp xúc tăng tính hấp dẫn sản phẩm với người mua - Cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, tạo nhận thức thương hiệu, doanh nghiệp trung tâm nhận thức chất lượng người tiêu dùng tương lai - Là tài sản chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi cung ứng qua dịch vụ kênh sáng tạo chước - Kênh phân phối mạnh nguồn lợi cạnh tranh bền vững , khơng dễ dàng bắt Lợi ích kênh phân phối - Tìm kiếm thị trường khách hàng - Phân chia hàng hố: phân loại, tích tụ, phân phối lại, hình thành mặt hàng bán - Thủ tục hoá giao dịch - Giảm số lượng giao dịch Kênh phân phối giúp tạo chuỗi cung ứng phù hợp, hấp dẫn qua lợi ích sở hữu, vị trí thời gian Chức kênh phân phối Kênh phân phối giúp gia tăng giá trị hoạt động: Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối Khoảng trống trọng kênh phân phối Khái niệm Khi KPP không đáp ứng đủ mức dịch vụ theo nhu cầu, KPP hoạt động với mức chi phí q cao, KPP khơng thể thực dịng chảy sản phẩm cần thiết, ta ngầm hiểu KPP tồn khoảng trống (Distribution channel gap) Các nhà quản trị mong muốn xây dựng KPP đưa dòng chảy sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với chi phí thấp nhất, gặp nhiều khó khăn xây dựng mơ hình kênh tồn khoảng trống KPP Những nhân tố nguồn gây khoảng trống: - Giới hạn từ môi trường bên ngồi: Có thể kể đến giới hạn luật pháp, sách địa phương, quy hoạch sở hạ tầng, mạng lưới bán lẻ không hợp lý, Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối - Giới hạn quản lý: Nhà quản trị thiếu kiến thức phân phối, đưa mơ hình phân phối ngồi tầm với nguồn lực doanh nghiệp, ngược lại với pháp luật, Các loại khoảng trống kênh - Khoảng trống dịch vụ: Xảy lượng dịch vụ cung cấp dịch vụ yêu cầu, lượng dịch vụ cung cấp lớn lượng dịch vụ yêu cầu Khi có cân đối cung – cầu dịch vụ làm tăng chi phí sản xuất lưu thơng hàng hóa, giảm lịng trung thành KH, thường xảy doanh nghiệp quy hoạch sai thị trường mục tiêu cho sản phẩm dẫn đến cung lớn cầu, trường hợp định giá bán khơng phù hợp với lợi ích mà KH nhận từ sản phẩm - Khoảng trống chi phí: Khi nhiều chức thành phần kênh hoạt động với mức chi phí cao so với mức cho phép Thường thấy trường hợp chi phí đào tạo nhân viên, chi phí tồn kho khơng bán hàng, chi phí vận chuyển sản phẩm cao sở hạ tầng yếu kém, - Khoảng trống hỗn hợp: Là khoảng trống xảy đồng thời hai loại khoảng trống dịch vụ khoảng trống chi phí Khoảng trống xảy có tình chi phí tăng giảm kèm theo mức cung – cầu dịch vụ không hợp lý Việc xác định rõ, cẩn thận loại khoảng trống kênh phân khúc bị ảnh hưởng giúp ngăn ngừa sai sót giải khoảng trống kênh Vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng 3.1 Vận hành sách kênh phân phối Các sách kênh phân phối Chính sách bao phủ thị trường Là việc doanh nghiệp định số lượng điểm bán khu vực địa lý khoảng cách điểm bán… nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng tiềm - Mục tiêu: hạn chế cạnh tranh nội kênh, bảo vệ thành viên kênh nhằm cải thiện hiệu hoạt động so với thương hiệu khác - Chỉ số đo độ phủ thị trường: • ND: số đo lường mức độ phân phối hay có mặt sản phẩm thị trường ND cao có nghĩa hàng hố bán nhiều điểm bán/cửa hàng thị trường • WD: số tính mức độ hiệu kênh phân phối dựa mức độ bán hàng điểm bán Thông thường DN muốn bao phủ hết tất outlet thị trường Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối Chính sách khách hàng Chính sách khách hàng để đảm bảo trung gian bán hàng hố dịch vụ kênh hồn tồn có khả cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể cho khách hàng - Mục tiêu: hạn chế trung gian trái phép hạn chế cạnh tranh nội Chính sách quản lý giá Giá biểu tiền giá trị hàng hố, đơng thời biểu quan hệ kinh tế cung cầu hàng hố, tích luỹ, … Chính sách dịng sản phẩm (độc quyền ràng buộc) Chính sách sở hữu: - Sở hữu nhờ sáp nhập - Tích hợp dọc cách mở rộng nội - Phân phối kép 3.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối - Bản chất: Là việc hai hay nhiều yếu tố chức có kết nối (pháp lý, kinh tế cá nhân) để theo đuổi lợi ích chia sẻ bên - Động lực xây dựng quan hệ kênh với thành viên cuối kênh Tìm kiếm mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện Phát triển quan hệ để phát triển thị trường mới, kênh mới, sản phẩm Phối hợp với nhà phân phối để tiếp cận tốt với NTD Phát triển quan hệ với trung gian nhằm giảm sóng sáp nhập bán buôn NSX tạo rào cản đối thủ cạnh tranh tương lai - Động lực xây dựng QH kênh với thành viên đầu kênh Xây dựng quan hệ với NCC để có nguồn cung ổn định sản phẩm mong muốn Chống lại sáp nhập doanh nghiệp sản xuất Cắt giảm chi phí Tạo khác biệt nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ khác Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối 3.3 Quản lý logistics kênh phân phối Logistics cho phân phối hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm/hàng hoá, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng phân phối sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng phương thức phù hợp Việc quản lý logistics kênh phân phối giúp đảm bảo tính liên tục q trình phân phối, giảm chi phí phân phối, hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại, trình cung ứng dịch vụ khách hàng quản lý kho, dự trữ vận chuyển Quản trị nỗ lực để đạt lãnh phí nguồn lực thấp (hiệu suất cao nhất) đạt mục tiêu cao (hiệu cao) - Đáp ứng hiệu khách hàng (ECR): hoạt động hợp tác bên tham gia thương mại để hợp hoạt động họ lại với nhằm loại bỏ rào cản ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đồng thời loại bỏ chi phí khơng cần thiết khác - Logistics phản hồi nhanh (QR): đảm bảo cho sản xuất linh hoạt 3.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn trạng thái đối lập bất hoà tổ chức kênh phân phối nảy sinh thành viên nhận thấy hành vi thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục tiêu doanh nghiệp hay ảnh hưởng đến hiệu hoạt động doanh nghiệp Các loại mâu thuẫn xảy khác thực, khác mong muốn, không đồng ý phạm vi định, khơng thích hợp mục tiêu, khơng thích hợp vai trị, khan nguồn lực hay khơng đồng thông tin Một số loại mâu thuẫn bắt gặp: mâu thuẫn dọc kênh, mâu thuẫn ngang kênh, mâu thuẫn kênh lai 3.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối Sức mạnh kênh phân phối khả thành viên kênh quản lý ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác Sức mạnh khả thay đổi xảy ra, giả thuyết suy đốn khó xác minh Các loại sức mạnh kênh Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối B THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL VIETNAM Giới thiệu thương hiệu The Cocoon 1.1 Đặc điểm quy mô thương hiệu Cocoon thương hiệu mỹ phẩm Việt đời từ năm 2014, tiên phong cho hướng theo dòng mỹ phẩm chay Hiện nay, thương hiệu nhanh chóng khẳng định vị giới skincare nhờ ưu điểm trội riêng có như: 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng Tất thành phần nguyên liệu sản phẩm Cocoon có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O.A) từ nhà cung cấp địa Việt Nam hoạt chất, vitamin nhập ngạch từ Nhật, Pháp, Hà Lan Hàn Quốc, 100% mỹ phẩm chay Cocoon khơng sử dụng ngun liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy mỹ phẩm : mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, 100% KHÔNG BAO GIỜ thử nghiệm động vật Tất công thức mỹ phẩm Cocoon nghiên cứu thử nghiệm kiểm tra phòng thí nghiệm (in-Vitro test) kiểm tra sản phẩm mẫu tình nguyện viên (in-Vivo test) Cocoon sản phẩm mỹ phẩm 100% sản xuất Việt Nam thành phần thực vật đặc trưng Việt Nam, hướng tới liệu pháp an toàn, kết hợp thiên nhiên hiểu biết khoa học để mang lại sản phẩm chăm sóc da tóc an toàn hiệu cho người Việt Nam Đến nay, Cocoon sở hữu cho 300 điểm bán lẻ toàn quốc gần 200 mã sản phẩm Chưa tính đến phát triển lớn mạnh Cocoon nhà bán lẻ phân phối sản phẩm hãng kênh kênh thương mại điện tử Điều chứng tỏ Cocoon cố gắng để mở rộng thị trường mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng phục vụ tốt 1.2 Sứ mệnh Cocoon với sứ mệnh sinh để mang lại cho người – phụ nữ da mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung tràn đầy sức sống từ nguồn nguyên liệu đơn giản, gần gũi từ thực phẩm mà ăn hàng ngày Cocoon giữ cho sứ mệnh: áp dụng lợi ích thực phẩm quanh ta kết hợp với hiểu biết khoa học để tạo sản phẩm mỹ phẩm an toàn hiệu cho tất người 10 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối 1.3 Sản phẩm Cocoon Cocoon ngày giành nhiều tình cảm ưu từ người tiêu dùng không cho mắt sản phẩm chay chất lượng mà đa dạng chủng loại, mẫu mã Chia sản phẩm theo chức năng, Cocoon bao gồm loại sản phẩm: - Sản phẩm chăm sóc tóc: Serum phục hồi tóc, dưỡng tóc, dầu gội, dầu xả, - Sản phẩm chăm sóc da: Tẩy da chết, nước tẩy trang, trị mụn, mặt nạ, - Sản phẩm chăm sóc mơi: son dưỡng, tẩy da chết mơi, - Sản phẩm chăm sóc thể: nước rửa tay, xà phòng rửa tay, dưỡng thể, 1.4 Điểm bật mỹ phẩm Cocoon Đạt chứng nhận không thử nghiệm động vật: Cocoon có chứng nhận khơng thử nghiệm động vật chay tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA Đây điều nhiều thương hiệu mỹ phẩm giới nỗ lực đạt Hiện tại, Cocoon thương hiệu Việt Nam đạt chứng nhận danh giá Nói đến q trình để có chứng nhận từ PETA thử thách lớn PETA không ghi nhận cam kết từ thương hiệu mà tất nhà cung ứng nguyên liệu thương hiệu phải chứng minh không sử dụng nguyên liệu từ động vật không thử nghiệm động vật Thay vào Cocoon vận dụng phát huy tối đa khả hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến hỗ trợ nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật Cột mốc quan trọng Cocoon cho thấy mỹ phẩm Việt có bước tiến mới, chuẩn bị cho sân chơi lớn – giới Lan tỏa giá trị tích cực: Thời gian qua, thương hiệu không chinh phục người dùng sản phẩm chất lượng, bao bì ấn tượng mà truyền cảm hứng lan tỏa thơng điệp tích cực qua nhiều chương trình ý nghĩa hướng đến môi trường 11 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối Giới thiệu kênh phân phối The Cocoon 2.1 Mơ hình kênh phân phối The Cocoon 2.2 Vị trí vai trị thành viên kênh phân phối a Đội trưởng kênh - Cocoon Đội trưởng kênh phân phối Cocoon – trực tiếp điều hành hệ thống kênh Cocoon nắm vai trị sản xuất sản phẩm tìm cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua thành viên khác kênh Nắm vai trò tổng quát, Cocoon phải xác định hướng doanh nghiệp hướng quản trị kênh phân phối Đưa điều kiện nhập hàng, thương lượng giá cả, cách vận chuyển chia sẻ thông tin với nhà bán lẻ Với vai trò kết nối tất thành viên kênh, Cocoon cần phải tìm giải tất khó gặp phải q trình quản trị b Nhà bán lẻ Với tin yêu ủng hộ người tiêu dùng với nỗ lực không ngừng đội ngũ phát triển nhãn hàng, The Cocoon "phủ sóng" HƠN 300 điểm bán hàng hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu toàn quốc: - Watsons: cửa hàng TP HCM - Guardian: 100 cửa hàng toàn quốc - Sammi Shop: 14 cửa hàng Hà Nội TP HCM - Beauty Garden: 11 cửa hàng toàn quốc - Hasaki: 10 cửa hàng TP HCM - Coco Shop: cửa hàng Hà Nội 12 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối - Boshop: cửa hàng TP.HCM - Skin House: cửa hàng Hà Nội - Chanh Cosmetics Box: cửa hàng Hà Tĩnh Cùng với 200 điểm bán khác tồn quốc Với mạng lưới điểm bán lẻ dày đặc vậy, Cocoon dễ dàng thâm nhập thị trường tỉnh thành lớn Việt Nam, đặc biệt Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, điểm bán lẻ cửa hàng điểm có thương hiệu nhiều người thường xuyên lựa chọn để mua mỹ phẩm Do điều gián tiếp giúp Cocoon có thơng tin chi tiết mức độ quan tâm, tính cách, thị hiếu khách hàng vùng Từ nghiên cứu, phát triển sản phẩm theo sở thích người tiêu dùng, theo địa lý Thơng tin khách hàng nhà bán lẻ cung cấp có vai trị quan trọng giúp Cocoon có thêm liệu trình nghiên cứu Marketing quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Ngồi tìm hiểu khách hàng, hệ thống nhà bán lẻ Cocoon đưa tới nhìn định đối thủ cạnh tranh lực lượng khác ảnh hưởng tới q trình quản trị Các nhà bán lẻ cịn giúp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua trình đưa sản phẩm tới tay người mua, gián tiếp giúp Cocoon xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng tiềm c Website Website http://cocoonvietnam.com/ The Cocoon giúp cung cấp chi tiết sản phẩm điểm bán lẻ sàn thương mại điện tử Điều giúp khách hàng lựa chọn, an tâm sau lựa chọn sản phẩm để sử dụng Website The Cocoon thường có giá bán cao điểm bán lẻ hay kênh bán online khác có vai trị riêng đảm bảo tính hãng sản phẩm cho người dùng d Sàn TMĐT Các sàn TMĐT mà The Cocoon tham gia kể đến Shopee, Lazada hay Tiki nhận đón nhận khơng nhỏ Các sàn TMĐT có vai trị đặc trưng giao dịch, hậu cần, đơn giản hóa trình phân phối Các sàn TMĐT giúp cho Cocoon kết nối, liên hệ với khách hàng nhanh chóng thời buổi Internet phát triển 13 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối Kênh TMĐT Shopee, Lazada cung cấp cơng cụ hỗ trợ tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm nhà bán lẻ, thơng tin khách hàng tốn hẳn so với truyền thống hay sử dụng trước Một vai trò quan trọng TMĐT có giúp Cocoon phân phối sản phẩm liên tục, không bị giới hạn thời gian khoảng cách địa lý e Vai trò chung thành viên kênh phân phối Cocoon Ngoài vai trò riêng, thành viên kênh phân phối có chức chung sau: - Chức cung cấp dịch vụ khách hàng: Để trình mua bán thuận lợi, thành viên kênh có trách nhiệm cung cấp dịch vụ khách hàng khác cho thành viên khác kênh Đó dịch vụ tài chính, (hỗ trợ tốn, cung cấp tín dụng, tư vấn, bảo hành, giao hàng, đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ bán hàng…) - Chức chia sẻ rủi ro: Vì hầu hết bên nhập hàng sớm, họ chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất cố gắng đưa tới tay khách hàng Lúc này, Cocoon chịu tất rủi ro mà chia với thành viên kênh Điều giúp Cocoon tiếp tục để hoạt động - Tạo tiện lợi: Được thực theo hai cách: chia nhỏ phân loại Các nhà bán lẻ Cocoon mua số lượng lớn hàng hóa từ chủ sản xuất chia nhỏ hàng loạt với số lượng lớn cách phân phối nhiều kênh với số lượng không lớn, khách hàng khác Họ cung cấp loại sản phẩm khác điểm bán để mang lại tiện lợi cho khách hàng họ khơng phải đến nhà bán lẻ khác cho sản phẩm khác - Chức xúc tiến khuếch trương: kênh phân phối có chức xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm họ bán Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố Các khoảng trống kênh phân phối The Cocoon Khoảng trống chi phí - Các chi phí cấu thành nên hệ thống kênh phân phối Cocoon là: Chi phí bán hàng marketing Chi phí đào tạo nhân viên Chi phí logistics vận chuyển Chi phí rủi ro - Khoảng trống chi phí kênh phân phối The Cocoon 14 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối Chi phí marketing sản phẩm lớn: The Cocoon thương hiệu mỹ phẩm chay, hãng bỏ nhiều tiền vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền cho chiến dịch quảng cáo để đối tượng khách hàng biết đến thương hiệu sử dụng sản phẩm thương hiệu Chi phí bán hàng, đào tạo nhân viên hệ thống kênh cao: Do đặc thù kinh doanh ngành mỹ phẩm, yêu cầu phải có kỹ bán hàng, độ am hiểu sản phẩm quy trình phục vụ nhân viên phải vượt trội phí để đào tạo nhân viên có đầy đủ trình độ lớn Do để nhân viên trở nên có kinh nghiệm yêu cầu khoản chi phí lớn để đào tạo Chi phí vận chuyển sản phẩm cao sở hạ tầng yếu kém: Với phát triển thương mại điện tử, giao hàng lĩnh vực quan tâm lớn tất nhà sản xuất Tuy nhiên, sở hạ tầng nước ta nhiều nơi hạn chế (đặc biệt vùng sâu vùng xa) nên việc đưa sản phẩm Cocoon đến tay người tiêu dùng khó khăn Điều làm cho chi phí vận chuyển sản phẩm tăng, tạo nên khoảng trống chi phí Khoảng trống dịch vụ Thời gian chờ giao hàng lâu so với dự kiến: Do hệ thống kho hàng Cocoon thiếu nhân lực nên việc đơn hàng diễn chậm Hệ thống sở vật chất nước ta nhiều nơi hạn chế nên thời gian giao đến tay khách hàng vùng sâu vùng xa lâu so với dự kiến Đặc biệt, sản phẩm The Cocoon hot thị trường nên bán chạy, số sản phẩm thường xuyên cháy hàng → Thời gian chờ hàng lâu so với dự kiến, điều khiến khách hàng khó chịu Thời gian giao hàng dài tạo khoảng trống dịch vụ doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khách hàng đặt hàng online nhận trả lời từ phía The Cocoon bị bỏ quên lượng tin nhắn đổ page, sàn TMĐT nhiều Cuộc trao đổi khách hàng đội ngũ tư vấn The Cocoon liên tục bị ngắt quãng, gián đoạn khiến khách hàng khơng nhận dịch vụ chăm sóc đầy đủ từ thương hiệu Nguyên nhân dẫn đến khoảng trống kênh Giới hạn môi trường Do ảnh hưởng dịch Covid-19 nên việc giao hàng khó khăn nhiều Đặc biệt dịch nên hệ thống cửa hàng cắt giảm nhân nên thời gian đáp ứng đơn hàng lâu 15 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối Do sở hạ tầng nước ta nhiều nơi hạn chế (đặc biệt vùng sâu vùng xa) nên việc đưa sản phẩm Cocoon đến tay người tiêu dùng vùng khó khăn Giới hạn quản lý Thương hiệu áp dụng chiến lược kinh doanh tập trung chủ yếu bao phủ thị trường thành phố lớn, đô thị trung tâm phân chia nguồn lực vào tỉnh lẻ quận, huyện Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng Cocoon 4.1 Vận hành sách kênh phân phối 4.1.1 Chính sách hỗ trợ - Các nhà bán lẻ Cocoon hỗ trợ hình ảnh banner, có số điện thoại cửa hàng hình ảnh - Nhà bán lẻ hỗ trợ tờ hướng dẫn sử dụng, túi ni long, muỗng gỗ, Poster miễn phí - Được tham gia tất chương trình khuyến thúc đẩy bán hàng Cocoon - Được update thông tin giá cả, thông tin hàng hố, sản phẩm, sách hãng nhà phân phối, chương trình marketing , tài liệu thúc đẩy bán hàng - Hỗ trợ đổi trả hàng cho đại lý bán lẻ Đổi hàng: + Trong vịng ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, đại lý đổi hàng sản phẩm xác định thuộc lỗi bảo hành + Trong vòng tháng đổi hàng 50% tổng đơn hàng gần Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá không với thỏa thuận mua hàng, đại lý có quyền xác định thuộc lỗi bảo hành trả lại hàng cho Cocoon Việc trả hàng thực vịng ngày kể từ ngày xuất hóa đơn ký biên bàn giao hàng hóa 4.1.2 Chính sách giá Cocoon đưa sách đãi ngộ, có khoản chiết khấu hay hoa hồng hợp lý, hấp dẫn khác dựa vào số lượng sản phẩm mà thành viên kênh nhập để làm gia tăng mối quan hệ với thành viên kênh mộtt cách tốt Chính sách chiết khấu độc lập tiến hành song song với chương trình hỗ trợ khác 16 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối từ doanh nghiệp Cocoon Nhà phân phối cam kết toán khoản hoa hồng cho nhà bán lẻ hạn Căn vào kết mua hàng cam kết hợp tác khác thành viên kênh phân phối hưởng sách giá ưu đãi tương ứng Nhà phân phối hưởng phần trăm chiết khấu giá thành sản phẩm, sách thưởng hàng tháng Chính sách giá xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh lợi nhuận tối đa cho kênh phân phối Cocoon thị trường 4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối Cocoon Đối với nhà bán lẻ Cocoon Cocoon mong muốn tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn sở cam kết hợp tác chia sẻ mục tiêu Ln quan tâm, tìm kiếm hội phát triển sẵn sàng chia sẻ hội, lợi ích kinh doanh với cửa hàng bán lẻ, ln có điều chỉnh hợp lý nâng cao hiệu hợp tác quan hệ kinh doanh bên Hợp tác cở sở lợi ích bên, thường xuyên chia sẻ thông tin sản phẩm hỗ trợ kịp thời Chính sách hỗ trợ cơng hợp lý tồn kênh phân phối Cam kết bảo vệ tối đa cho nhà bán lẻ trước biến động thị trường cạnh tranh Cụ thể: - Nhà bán lẻ hỗ trợ giải đáp phản hồi khách hàng sản phẩm qua điện thoại, Training tư vấn bán hàng - Hỗ trợ PR – Marketing: Được hỗ trợ hệ thống website phục vụ cho công việc bán hàng Được hỗ trợ quảng cáo qua phương tiện internet, phương tiện khác (nếu có)… Thơng tin nhà bán lẻ quảng cáo nhà phân phối phương tiện thông tin đại chúng (nếu có) Được tham gia tất chương trình khuyến thúc đẩy bán hàng Cocoon Được update thông tin giá cả, thơng tin hàng hố, sản phẩm, sách Cocoon, chương trình marketing, tài liệu thúc đẩy bán hàng Hai bên phối hợp để xúc tiến, quảng bá bán sản phẩm thông qua hình thức đăng thơng tin sản phẩm mới, sản phẩm có khuyến mãi, sản phẩm bật, đăng logo thương hiệu sản phẩm, nhà sản xuất nhà cung cấp - Ngồi ra, doanh nghiệp Cocoon có tổ chức buổi hỗ trợ giảng giải, hướng dẫn cho bên phân phối hiểu việc kiểm tra đánh giá kho hàng cách bảo quản sản phẩm Nếu sản phẩm có vấn đề bất thường Cocoon sẵn sàng trao đổi hỗ trợ nhà phân phối, người tiêu dùng đổi lại sản phẩm 17 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Sáu năm trước, Cocoon thức mắt người sử dụng với hai sản phẩm cao bí đao cao vỏ bưởi chuyên trị mụn, làm mờ vết thâm Lúc này, với sản phẩm trọng chất lượng Cocoon bắt đầu nhận nhiều đón nhận người tiêu dùng Nhưng khơng dừng lại đó, sau năm đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, Cocoon thức trở lại chinh phục thành công người tiêu dùng Việt diện mạo chuyên nghiệp, chu chất lượng vượt trội khơng thua thương hiệu tiếng đến từ nước Hiện Cocoon tiếp tục triển khai hoạt động mua sắm trực tuyến để nhanh chóng thuận tiện q trình mua sắm khách hàng Có hình thức toán mua hàng online Cocoon Hình thức thu tiền tận nơi (COD) : Khách hàng toán tiền nhận hàng Cocoon giao hàng địa cung cấp nhận toán sau giao hàng Tiện lợi dễ dàng! Thanh toán trực tuyến qua Ngân hàng Vietcombank TP HCM Nội dung chuyển khoản: [Họ tên, toán cho đơn hàng "XXYY” myphamthuanchay.com] XXYY tên sản phẩm mua Sau chuyển khoản thành công, nhắn tin số điện thoại: 0972 383 373 or 0972 383 373 Nội dung tin nhắn: Tên, Địa chỉ, số lượng đặt hàng Đối với sử dụng hình thức Cocoon thực vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng Đối với nguyên liệu đầu vào, sản phẩm Cocoon tạo nên từ nguồn nguyên liệu Việt mà Cocoon dày công tìm kiếm chắt lọc vùng đất như: Thanh Hóa, Hịa Bình, Đăk Lăk, Tiền Giang… Lên kệ 300 điểm bán hàng nước phủ sóng tất diễn đàn làm đẹp cho thấy Cocoon làm tốt việc lan tỏa giá trị nhân văn hình thành thói quen sử dụng mỹ phẩm chay cho người Việt Tại Việt Nam, Cocoon thương hiệu cam kết không thử nghiệm động vật không sử dụng nguồn nguyên liệu từ động vật Để thay việc thử nghiệm động vật, lãnh đạo Cocoon áp dụng nhiều phương pháp tân tiến khác Đầu tiên phân tích liệu sẵn có từ nhà cung cấp nguyên liệu để chứng minh độ an toàn thành phần nguyên liệu Trong đó, số nhà cung cấp nguyên liệu phải đưa phương pháp thử nghiệm thay như: kiểm tra độ phản ứng hoạt chất mô nhân tạo mô theo cấu trúc da người không gây hại cho người động vật Từ sở này, Cocoon phát triển cơng thức mới, sau sử dụng phương pháp kiểm tra phịng thí nghiệm cảm quan, độ pH, tính ổn định… Thử nghiệm hình thức đặt nhiều miếng dán chứa lượng nhỏ sản phẩm lên da 50 tình nguyện viên trung tâm kiểm nghiệm DRC - Dermis Research Centre Nhật Bản giám sát chuyên gia da liễu 18 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối Như ta thấy hoạt động quản lý Logistics kênh phân phối Cocoon đáp ứng có hiệu khách hàng Với hợp tác bên tham gia, từ loại bỏ rào cản ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, đồng thời loại bỏ chi phí cần thiết 4.4 Quản lý sức mạnh kênh phân phối Sức mạnh tiền thưởng Do không phân phối qua đại lý độc quyền mà chủ yếu phân phối qua nhà bán lẻ, doanh nghiệp ưu tiên sử dụng sức mạnh tiền thưởng Sức mạnh khơng sách thưởng cho nhà bán lẻ họ đạt mốc thưởng số lượng nhập sản phẩm mà doanh nghiệp đặt ra, mà cịn việc cơng ty nghiên cứu tìm khó khăn nhà bán lẻ họ bán sản phẩm cơng ty Từ mà cơng ty có sách hỗ trợ, khuyến khích phù hợp Việc tìm hiểu nhu cầu khó khăn nhà bán lẻ thực nhân viên thị trường công ty tìm hiểu trực tiếp thơng qua trao đổi với cửa hàng bán lẻ nhân viên tìm hiểu thị trường theo phản hồi bên phịng kinh doanh cơng ty Cơng ty tìm hiểu nhu cầu khó khăn nhà bán lẻ thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động họ hàng tháng, hàng quý, hàng năm Các khó khăn chủ yếu nhà bán lẻ cơng ty thường khó khăn việc tiêu thụ chậm sản phẩm công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hoá Trên sở thu thập thơng tin đó, doanh nghiệp đưa biện pháp nhằm đáp ứng nhu cầu nhà bán lẻ giúp đỡ hỗ trợ họ giải khó khăn Các sách chiết khấu sản phẩm công ty cung ứng phù hợp, điều thể qua lượng đặt hàng thường xuyên nhà bán lẻ với công ty Khơng cơng ty có sách chiết khấu chung cho loại sản phẩm loại mà có sách chiết khấu cho thời kỳ, cho chủng loại hàng đặc biệt số mặt hàng khó tiêu thụ mặt hàng cơng ty dự định phát triển mạnh tương lai Bên cạnh sách chiết khấu cơng ty cịn thực sách khuyến mại để kích cầu cụ thể việc thưởng sản phẩm lượng hàng mua nhiều cơng ty, với việc trang bị phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán Cùng với sách đổi trả vơ tiện lợi, ưu đãi Chính điều giúp Cocoon đạt nhiều thành tựu có nhiều nhà bạn lẻ muốn nhập hàng doanh nghiệp 19 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhóm – Quản trị Kênh phân phối C ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THE COCOON ORIGINAL VIETNAM Đánh giá kênh phân phối The Cocoon Độ bao phủ thị trường The Cocoon có cách thức bán hàng qua cửa hàng trực tiếp bán hàng qua internet Tuy nhiên hãng mỹ phẩm chay chưa thực bao phủ tồn thị trường Tính sẵn có sản phẩm địa phương chưa cao không phân phối địa điểm không phát triển Mỹ phẩm hàng hóa vơ nhạy cảm mà The Cocoon nên chưa lấy nhiều lòng tin khách hàng Do đó, tính sẵn có sản phẩm tập trung chủ yếu vào thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh, hãng lên kế hoạch marketing để tăng mức độ nhận diện lịng tin người sử dụng sau phân phối đến vùng phát triển Số lượng thành viên kênh Số lượng thành viên kênh biểu hiệu kênh phân phối Nhà phân phối có số lượng thành viên nhiều hội bán hàng cao Mà dựa vào mơ hình kênh phân phối Cocoon, ta thấy số lượng thành viên kênh ít, đơn giản, chí cịn chưa có đại lý hãng Doanh thu thu từ việc bán hàng qua trang TMDT, qua website từ việc cung cấp hàng hóa cho nhà bán lẻ So sánh với mơ hình phân phối hãng mĩ phẩm khác The Cocoon thiếu nhiều mắt hệ thống phân phối Và điều cần phải cải thiện tương lai muốn phát triển hãng mỹ phẩm Đội ngũ nhân viên phân phối Để thực tốt cơng việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cách hiệu quả, nhà phân phối cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh số lượng chất lượng Nhìn chung, đội ngũ Cocoon vận hành tốt mơ hình kênh phân phối Có tinh thần trách nhiệm cao với cơng việc thể qua cách truyền thông sáng tạo, hút mang thành công định Duy trì tồn kho Khả vị trí lưu trữ hàng hóa yếu tố then chốt hoạt động phân phối Cocoon sản xuất sản phẩm với số lượng định để tránh bị tồn hàng, bán hàng dự báo để sản xuất lô hàng không sản xuất dồn dập, đảm bảo hàng hóa thị trường ln sẵn có mùa cao điểm Độ tươi sản phẩm 20 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) ... trọng kênh phân phối đói với phát triển thương hiệu, nhóm chúng em lựa chọn đề tài: ? ?Giới thiệu kênh phân phối The Cocoon Chỉ phân tích khoảng trống kênh kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh. .. kênh phân phối Khoảng trống trọng kênh phân phối Vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng 3.1 Vận hành sách kênh phân phối 3.2 Duy trì quan hệ kênh. .. lý Việc xác định rõ, cẩn thận loại khoảng trống kênh phân khúc bị ảnh hưởng giúp ngăn ngừa sai sót giải khoảng trống kênh Vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng 3.1 Vận hành sách kênh