CH ƠNG 1 Ƣ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối marketing 1.1.2.Chức năng của kênh phân phối 1.1.3. Cách thức vận hành kênh phân phối 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối 1.1.5. Các cách tổ chức kênh phân 1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối 1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối Phạm vi hoạt động của kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, mọi vị trí thành viên trong kênh và quản trị kênh hàng ngày và quản trị kênh dài hạn. 1.2.3. Yêu cầu của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối phải đ ợc thực hiện th ờng xuyên ƣ ƣ và liên tục bởi vì các doanh nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái vận động trong một môi tr ờng kinh doanh thay đổi và khó dự đoán ƣ hơn. Quản trị kênh phân phối là phải lập đ ợc kế hoạch chiến ƣ l ợc, chiến l ợc quản trị kênh càng rõ ràng và củ thể sẽ giúp ƣ ƣ doanh nghiệp chủ động trong công tác quản trị. 1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phôi
lOMoARcPSD|18351890 Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt LIX công ty cổ phần Lixco Tỉnh ĐắK LắK Quản trị Kênh phân phối (Đại học Kinh tế Quốc dân) Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 VIETKHOALUAN.COM ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH THỊ NGỌC MỸ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Tải tài liệu kết bạn zalo : 0917.193.864 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 VIETKHOALUAN.COM Đà Nẵng - Năm 2017 Tải tài liệu kết bạn zalo : 0917.193.864 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: TS LÊ ĐỨC NIÊM Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Tr ƣờng Đại học Tây Nguyên vào ngày 13 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lƣợng, giá sản phẩm, nhu cầu ngƣời tiêu dùng, mà cịn tìm cách đƣa sản phẩm doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối đ ƣợc thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang ngƣời tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng đ ƣợc thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu nh ƣ lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco có mặt thị trƣờng tồn quốc đƣợc phân phối đến khách hàng thơng qua hệ thống nhà phân phối, cửa hàng nhà bán lẻ Đến nay, cơng ty có 118 nhà phân phối độc quyền toàn bán hàng trực tiếp cho hệ thống siêu thị lớn nh ƣ Co.op Mart, Big C, Metro, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart Bên cạnh đó, Cơng ty sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C, Metro, Vinmart, Lotte Mạng lƣới phân phối rộng khắp trải nƣớc để phục vụ tận tay ngƣời tiêu dùng Trong thời gian qua, sản phẩm bột giặt Lix Công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng bột giặt có mặt thị trƣờng Việt Nam có bƣớc tiến khơng ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hƣởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix công ty Lixco Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Vì vậy, việc hồn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco vấn đề cấp thiết Với lý đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak Mục tiêu nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu sở khoa học phân phối quản trị kênh phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối tỉnh Daklak Công ty cổ phần bột giặt Lixco, nhận diện ƣu điểm, nhƣợc điểm kênh phân phối - Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix nhằm giúp cho khách hàng đƣợc thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu nhƣ lợi nhuận cho trung gian phân phối Công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu Công ty cổ phần bột giặt Lixco kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix tỉnh Daklak gồm trung gian phân phối nh ƣ: nhà phân phối, nhà bán lẻ - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối tại, yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco + Phạm vi không gian: Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần Lixco tỉnh Daklak Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 + Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối bột giặt Lix tỉnh Daklak khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp thu thập liệu: thu thập thông tin liệu thứ cấp qua sách báo, tài liệu tham khảo Công ty, thu thập thêm liệu Cơng ty từ nguồn thống kê uy tín có liên quan - Phƣơng pháp phân tích: dựa tiến trình phân tích quản trị kênh phân phối để đánh giá đề xuất giải pháp hoàn thiện Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing “Phân phối tất hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho đối tượng khách hàng, nơi, thời điểm mức họ mong muốn” “Kênh marketing bao gồm tổ chức định chế tương tác với nhau, hoạt động hệ thống mạng lưới, phối hợp Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 nỗ lực để tạo phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng” 1.1.2.Chức kênh phân phối - Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thƣơng lƣợng, lƣu chuyển vật chất, tài trợ, chia rủi ro 1.1.3 Cách thức vận hành kênh phân phối - Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất sản phẩm, dịng tốn, dịng thơng tin, dịng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia rủi ro, dòng tài chính,dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh loại trung gian cấp độ kênh 1.1.5 Các cách tổ chức kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập, ngƣời thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống b Hệ thống kênh dọc c Hệ thống kênh ngang d Hệ thống đa kênh 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối “ Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 thành viên kênh đƣợc lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp” 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối - Phạm vi hoạt động kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, vị trí thành viên kênh quản trị kênh hàng ngày quản trị kênh dài hạn 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối - Quản trị kênh phân phối phải đƣợc thực thƣờng xuyên liên tục doanh nghiệp ln trạng thái vận động môi trƣờng kinh doanh thay đổi khó dự đốn - Quản trị kênh phân phối phải lập đƣợc kế hoạch chiến lƣợc, chiến lƣợc quản trị kênh rõ ràng củ thể giúp doanh nghiệp chủ động công tác quản trị 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phơi - Mục tiêu xây dựng quản lý hiệu kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh công ty nhằm đạt đƣợc mức độ bao phủ thị trƣờng mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu a Thiết kế kênh dạng kênh phân phối - Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối - Xác định mục tiêu kênh phân phối - Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối - Xác định phƣơng án kênh Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 b Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu - Đánh giá giải pháp kênh lựa chọn: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Thành công doanh nghiệp thị trƣờng đòi hỏi thành viên kênh phải có sức cạnh tranh hoạt động tốt để phân phối sản phẩm doanh nghiệp cách hiệu b Chính sách kích thích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họp làm tốt công việc đƣợc giao Các điều khoản mà họ chấp nhận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối - Các loại mâu thuẫn, nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh quản trị mâu thuẫn kênh d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối - Mức độ kiểm soát, tầm quan trọng thành viên, chất sản phẩm, số lƣợng thành viên kênh 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối Kiểm soát kênh phân phối trình đo lƣờng, đánh giá kết hoạt động kênh phân phối, tiến hành hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực mục tiêu định phù hợp với môi trƣờng kinh doanh biến động Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 12 chƣơng trình giảm giá sản phẩm Chính sách giá, chiết khấu cho đại lý CT TNHH SX&TM Đại Việt Hƣơng BG ABA 5% BG Net 12% Cao khách hàng, chƣơng trình quà tặng, chƣơng trình giảm giá sản phẩm Chính sách giá, chiết khấu cho đại lý khách hàng, chƣơng trình Trung bình quà tặng, giảm giá bán sản phẩm, chƣơng trình bán hàng theo thời vụ, kiện( tết, ngày lễ ) CT CPBG Net (Nguồn http://thitruongtaichinh.vn/57514/dn-trong-nganhhang-tieu-dung-nhung-quyen-luc-moi.html) Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 13 2.2.3 Kết kinh doanh tiêu thụ bột giặt Công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak thời gian qua a Kết hoạt động kinh doanh tỉnh Daklak Bảng 2.6 Kết kinh doanh tỉnh Daklak STT Chỉ tiêu Doanh thu Giá vốn hàng bán Chi phí bán hàng Chi phí quản lý Đvt: tỷ đồng Tốc độ tăng % Năm 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 11,23 13,24 16,05 17,9 21,2 8,19 9,76 11,54 19,2 18,2 1,52 1,68 1,95 10,5 16,1 0,45 0,52 0,79 15,5 51,9 1,07 1,28 1,77 19,6 38.2 Lợi nhuận sau thuế (Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco Daklak) Doanh thu tăng 21,2 % so với năm 2015, nổ lực công ty nhƣ nhân viên thị trƣờng Daklak Lợi nhuận sau thuế tăng 38.2 % so với năm 2015, thông số góp phần tạo nên niềm tin Công ty hoạt động kinh doanh chi nhánh Daklak Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 14 b Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt Công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak Bảng 2.7 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix 2014 TT Sản phẩm Số lƣợng BG Extra đậm đặc BG Extra giặt máy BG Extra trắng Đvt: 2016 2015 Cơ cấu % Số lƣợng Tăng trƣởng % Số lƣợng Tăng trƣởng % 31,8 13,1 39,3 23,5 42,3 7,6 20,7 8,5 25,2 21,7 34,6 37,3 68,3 28,2 81,5 19,3 95,2 16,8 67,1 27,6 76,1 13,4 93,9 23,4 54,8 22,6 59,6 8,6 66,8 12,1 271,7 16,1 342,8 18,1 BG Lix hƣơng chanh BG Lix hƣơng hoa xuân Tổng cộng 242,7 100 (Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco Daklak) Số lƣợng tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix tăng từ 16,1 đến 18,1 % qua năm Sản lƣợng năm 2016 342,8 tấn, hứa hẹn cán mốc tiêu thụ 500 vòng hai năm tới Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 15 2.3 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 2.3.1 Đặc điểm khách hàng ( ngƣời tiêu dùng cuối ) - Thị trƣờng kinh doanh: thị trƣờng bột giặt, cung cấp sản phẩm giặt tẩy tốt, chất lƣợng cao - Tiêu thức để phân khúc thị trƣờng: Công ty phân khúc thị trƣờng bột giặt Lix theo dân số địa lý - Phân khúc thị trƣờng: Khúc thị trƣờng bột giặt Lix chọn cho tỉnh Daklak đối tƣợng khách hàng vùng nơng thơn, có kinh tế trung bình trở lên Đối tƣợng khác hàng 18 tuổi trở lên chủ yếu hộ gia đình Với qui mơ thị trƣờng dự tính hầu hết huyện, xã, thị trấn thành phố tỉnh Daklak 2.3.2 Đặc điểm trung gian phân phối Nhu cầu mua trung gian phân phối Quy mô mua trung gian phân phối 2.4.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƢỜNG DAKLAK 2.4.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 2.4.2 Tổ chức kênh phân phối a Mơ hình phân phối Cơng ty cổ phần bột giặt Lixco Daklak Siêu thị Nhà phân phối Ngƣời tiêu dùng Bán lẻ Hình 2.3 Mơ hình kênh phân phối Cơng ty Daklak Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 16 b Các thành viên kênh phân phối - Nhân viên thị trƣờng, nhà phân phối, nhà bán lẻ c Các loại hình kênh phân phối bột giặt Lix Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp cấp Công` ty cổ phần bột giặt Lixco Daklak Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp cấp Công ty cổ phần Ngƣời Nhà Nhà phân phối bán lẻ bột giặt Lixco Daklak tiêu dùng Hình 2.4 Kênh gián tiếp Cơng ty tỉnh Daklak Bảng 2.8 Cơ cấu sản lượng phân phối thông qua kênh gián tiếp Đvt: 2014 Kênh gián Sản tiếp lƣợng 2015 Tỷ Sản trọng % lƣợng 2016 Tỷ trọng % Sản lƣợng Tỷ trọng % Cấp Cấp 75,3 167,4 31 69 87,2 184,5 32,1 67,9 101,4 241,8 29,6 70,4 Tổng 242,7 100 271,7 100 342,8 100 (Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco Daklak) Dựa vào thông số chứng tỏ sản lƣợng bán hàng chi nhánh thông qua kênh gián tiếp cấp tỏ chiếm ƣu , chiếm Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com)