(Luận văn) hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt lix của công ty cổ phần lixco tại tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH THỊ NGỌC MỸ lu an n va gh tn to HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG p ie BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO d oa nl w TẠI TỈNH DAKLAK ll u nf va an lu oi m z at nh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - năm 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH THỊ NGỌC MỸ lu an va n HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG gh tn to BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO p ie TẠI TỈNH DAKLAK d oa nl w an lu u nf va LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ll Mã số: 60.34.01.02 oi m z at nh z Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - năm 2017 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Huỳnh Thị Ngọc Mỹ lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an n va CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI tn to 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.2 Chức kênh phân phối p ie gh 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing w 1.1.3 Cách thức vận hành kênh phân phối 10 oa nl 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 12 d 1.1.5 Các cách tổ chức kênh phân phối 14 lu an 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 u nf va 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 17 ll 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 17 m oi 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 18 z at nh 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 18 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phôi 18 z gm @ 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu 19 l 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 22 m co 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 33 an Lu n va ac th si CHƢƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK 34 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK 34 2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần bột giặt Lixco 34 2.1.2 Đặc điểm nguồn nhân lực Công ty tỉnh Daklak 40 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT lu LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TRONG THỜI GIAN QUA 42 an 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm bột giặt Lix 42 va n 2.2.2 Đặc điểm thị trƣờng đối thủ cạnh tranh 45 to gh tn 2.2.3 Kết kinh doanh tiêu thụ bột giặt Công ty cổ phần bột ie giặt Lixco tỉnh Daklak thời gian qua 49 p 2.3 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 51 nl w 2.3.1 Đặc điểm khách hàng ( ngƣời tiêu dùng cuối ) 51 d oa 2.3.2 Đặc điểm trung gian phân phối 53 an lu 2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ u nf va PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƢỜNG DAKLAK 56 2.4.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 56 ll oi m 2.4.2 Tổ chức kênh phân phối 57 z at nh 2.4.3 Các sách quản trị kênh phân phối chi nhánh bột giặt Lix Đăk Lăk 64 z 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI @ l gm CỦA CHI NHÁNH BỘT GIẶT LIX 72 m co 2.5.1 Những ƣu điểm 72 2.5.2 Những hạn chế 73 an Lu 2.5.3 Nuyên nhân hạn chế 74 n va ac th si CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH ĐAKLAK 75 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 75 3.1.1 Định hƣớng mục tiêu kinh doanh công ty bột giặt Lix 75 3.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix thị trƣờng Đaklak 77 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối lu tỉnh Đăk Lăk 79 an 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY va n CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI ĐĂK LĂK 82 to 3.2.2 Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối 82 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 97 p ie gh tn 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh 82 nl w 3.2.4 Một số kiến nghị 98 d oa KẾT LUẬN 100 an lu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ll u nf va QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Nội dung viết tắt STT Số thứ tự BG Bột giặt VNĐ Việt Nam đồng CT Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn CPBG Cổ phần bột giặt HĐQT Hội đồng quản trị CNTT Công nghệ thông tin TP Thành phố p Đvt Đơn vị tính KH Khách hàng UBND Ủy ban nhân dân lu Số thứ tự an n va ie gh tn to d ll u nf va an lu 12 oa 11 nl w 10 oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Nguồn lực lao động Công ty tỉnh Daklak năm 2.1 41 2016 Năng suất trung bình cung cấp bột giặt Lix năm 2.2 43 tỉnh Daklak Bảng giá sỉ lẻ bột giặt Lix 2.3 44 lu Đặc điểm dân số, diện tích huyện tỉnh an 2.4 45 n va Daklak 47 trƣờng Daklak gh tn to Các đối thủ cạnh tranh bột giặt Lix thị 2.5 p ie 2.6 2.7 Trang Kết kinh doanh tỉnh Daklak 49 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix 50 w Cơ cấu sản lƣợng phân phối thông qua kênh gián tiếp nl 63 oa 2.8 Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho nhà phân d 66 Bảng mức khen thƣởng cho nhà phân phối 676 2.11 Bảng kết đánh giá nhà phân phối năm 2016 70 3.1 Tính điểm nhà phân phối theo phƣơng pháp định lƣợng 87 3.2 Nội dung đào tạo lực lƣợng bán hàng 91 ll oi m Nội dung hỗ trợ vận chuyển công ty cổ phần bột giặt z 90 gm Lix tỉnh Đăk Lăk @ 3.3 u nf 2.10 z at nh va an phối lu 2.9 3.4 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối 3.5 Bảng đánh giá nhà phân phối theo mức tổng điểm m co l 95 97 an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang lu an Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng 13 1.2 Kênh phân phối truyền thống 14 1.3 Kênh phân phối dọc 15 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần bột giặt Lixco 37 2.2 Sơ đồ cấu tổ chức tỉnh Daklak 41 2.3 Mơ hình kênh phân phối Cơng ty Daklak 57 2.4 Kênh gián tiếp Công ty tỉnh Daklak 60 n va 1.1 p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lƣợng, giá sản phẩm, nhu cầu ngƣời tiêu dùng, mà cịn tìm cách đƣa sản phẩm doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối đƣợc thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang lu an ngƣời tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng n va đƣợc thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu nhƣ lợi nhuận cho tn to trung gian phân phối doanh nghiệp ie gh Sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco có mặt p thị trƣờng tồn quốc đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống nl w nhà phân phối, cửa hàng nhà bán lẻ Đến nay, cơng ty có 118 nhà phân oa phối độc quyền toàn bán hàng trực tiếp cho hệ thống siêu thị d lớn nhƣ Co.op Mart, Big C, Metro, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, lu va an Simply mart Bên cạnh đó, Cơng ty sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop u nf Mart, Big C, Metro, Vinmart, Lotte Mạng lƣới phân phối rộng khắp trải ll nƣớc để phục vụ tận tay ngƣời tiêu dùng Trong thời gian qua, m oi sản phẩm bột giặt Lix Công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt từ z at nh đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng bột giặt có mặt thị trƣờng Việt Nam z có bƣớc tiến khơng ngừng việc xây dựng phát triển kênh @ gm phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hƣởng đến lợi cạnh tranh m co l kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix công ty Lixco Vì vậy, việc hồn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm bột giặt an Lu Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco vấn đề cấp thiết n va ac th si 97 Bƣớc 4: đánh giá thành viên cách so sánh tổng điểm thành viên so với điểm yêu cầu để biết đƣợc nhà phân phối đƣợc đánh giá tốt, nhà phân phối chƣa đạt Minh họa cụ thể: Bảng 3.5 Bảng đánh giá nhà phân phối theo mức tổng điểm Tổng điểm Đánh giá A 9,5 Tốt B Tốt C Khá D Trung bình lu Tên nhà phân phối an va n Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động gh tn to kênh, Công ty tỉnh Đaklak điều chỉnh chiến lƣợc sách p ie quản lý kênh cụ thể 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối oa nl w Công ty cổ phần bột giặt Lix tỉnh Đaklak cần tiến hành hoạt động d kiểm tra, rà soát nhà phân phối cách chặt chẽ hẳn có an lu điều chỉnh kịp thời yêu cầu vấn đề tồn bên kênh phân u nf va phối ll Thực kiểm tra theo phƣơng pháp sau: m oi Kiểm tra định kỳ hoạt động tiêu thụ, số lƣợng hàng tồn kho, tình hình z at nh tốn cơng nợ Cơng ty tỉnh Đaklak thực kiểm tra nhà phân phối thông qua biên tài cơng nợ dựa theo mẫu Cơng ty cổ phần z gm @ bột giặt Lix Nhân viên thị trƣờng Công ty tỉnh Đaklak tiến hành kiểm tra l m co sách bán hàng nhà phân phối thông qua khảo sát ý kiến đối tƣợng nhà bán lẻ, khách hàng khu vực mà nhà phân phối phụ trách an Lu Mức giá thả Công ty nhà phân phối dẫn đến dễ phát sinh tình n va ac th si 98 trạng làm giá nhà phân phối hƣớng tới mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, lâu dài gây giảm cạnh tranh trƣớc sản phẩm bột giặt đối thủ niềm tin nơi khách hàng, tăng cƣờng khảo sát giá công việc cần thiết nhằm có điều chỉnh thích hợp nhà phân phối Các nhân viên thị trƣờng công ty tỉnh Đaklak tiến hành khảo sát giá vào đầu tháng, số lƣợng đối tƣợng thăm dò nhƣ sau: - 10 điểm bán lẻ xung quanh khu vực nhà phân phối lu - 100 khách hàng nhà phân phối an Để tránh tình trạng nhà phân phối không thực cam kết để va n Cơng ty cần có biện pháp xử phạt thích hợp để chấn chỉnh hoạt ie gh tn to động họ Hình thức phạt: nhà phân phối hoạt động liên tiếp tháng p khơng có hiệu quả, khơng thực qui định Công ty đƣa có nl w hành vi gây xung đột bị cắt giảm chiết khấu Trƣờng hợp nhà phân phối d oa vi phạm nhiều lần với mức độ nghiêm trọng Cơng ty tiến hành loại bỏ an lu nhà phân phối tiến hành thay nhà phân phối làm kênh chung ll u nf va hiệu đảm bảo khả vận hành trơn tru, đồng với hệ thống oi m Nội dung giải pháp đề xuất có tính logic khoa học, đƣợc trình z at nh bày theo tiến trình quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp dụng để hồn thiện kênh phân phối thời gian z @ 3.2.4 Một số kiến nghị l gm Đối với công ty cổ phần bột giặt Lix tỉnh Đaklak m co - Cần tiến hành xem xét, rà soát hệ thống kênh cách kỹ lƣỡng để phát thiếu sót, mâu thuẫn xảy hệ thống an Lu kênh từ đề biện pháp khắc phục hiệu n va ac th si 99 - Về công tác quản trị kênh, Công ty cần đặt tầm quan trọng sách tuyển chọn, kích thích, đánh giá thành viên kênh quản trị mâu thuẫn nhƣ tuyệt đối không đƣợc xem nhẹ sách trình quản trị - Cần quan tâm nhiều đến lực lƣợng bán lẻ, nhà bán lẻ có doanh số bán hàng tốt, họ cung cấp nhiều thơng số có ích thị trƣờng, đặc điểm, xu hƣớng, hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng mua hàng cuối cho Công ty tỉnh Daklak lu - Đa dạng cấu trúc kênh, thiết lập thêm nhà phân phối an địa phƣơng có sức tiêu thụ tốt va n - Xây dựng hệ thống kênh hoàn chỉnh, tăng độ bao phủ đáp ứng ie gh tn to đƣợc nhu cầu khách hàng mục tiêu khu vực tỉnh Daklak - Hƣớng tới hệ thống kênh đại cách chuẩn hóa quy p trình, thủ tục, đội ngũ nhân viên kinh doanh d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 100 KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa thành phần quan trọng trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lƣợng cao nhƣng khơng xây dựng đƣợc hệ thống kênh phân phối tốt khó mang sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối Chính vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh hiệu ƣu tiên hàng đầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Để tồn phát triển thời kỳ kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc lu liệt vấn đề đặt cho Cơng ty cổ phần bột giặt Lixco nói chung an n va tỉnh Đaklak nói riêng phải tiến hành xây dựng hoàn thiện hệ tn to thống phân phối sản phẩm Công ty, xác định rõ vai trị có gh sách đầu tƣ đắn nhằm đáp ứng nhu cầu, nhiệm vụ sản xuất p ie kinh doanh nhƣ lâu dài Cơng ty cổ phần bột giặt w Lixco cần có hệ thống phân phối đủ mạnh, bao hết toàn thị trƣờng oa nl mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng với mức chi d phí hợp lý để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn cách hiệu lu u nf va lĩnh vực bột giặt an từ giúp nâng cao lực cạnh tranh công ty trƣớc đối thủ ll Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu công tác quản trị kênh phân phối m oi Công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak tác giả hệ thống cách z at nh khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động, quản trị kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm z gm @ Tuy nhiên, để thực sách phân phối hiệu địi hỏi l nhiều thời gian nghiên cứu phân tích chặt chẽ vậy, luận văn m co khó tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận đƣợc ý kiến an Lu đóng góp chân thành q thầy để luận văn trở nên hoàn thiện n va ac th si DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội [2] Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiến Minh, Nguyễn Cơng Dũng, Đào Hồi Nam, Nguyễn Văn Trƣng (2007), Marketing bản, NXB Lao động [3] Công ty cổ phần bột giặt Lixco, Báo cáo tài (2014, 2015, 2016) [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị marketing định hướng lu an giá trị, NXB tài , Hà Nội n va [5] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến tn to lược, NXB thống kê ie gh [6] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm ( 2003), Marketing bản, NXB Giáo Dục Hà Nội p [7] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, nl w NXB thống kê Hà Nội oa [8] Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), Marketing bản, NXB thống d kê, Hà Nội lu va an [9] P Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB thống kê, Hà Nội oi z at nh Websites m Minh ll u nf [10] Patric Forsyth (2003), Thành công bán hàng, NXB TP Hồ Chí [11] Tổng cục thống kê Daklak, http://www.gso.gov.vn/ z [12] Trang web: http://banhang.lixco.com/ @ an Lu [16] Trang web: http://thitruongtaichinh.vn\ m co [15] Trang web: http://www.lantabrand.com/ l [14] Trang web: http://www.inpro.vn/news/ gm [13] Trang web: http://forum.vietnamlearning.vn/ n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si