Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội

Luận Văn: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội

lời nói đầu

Đất nước ta đã bỏ qua giai đoạn phát triển Tư Bản để tiến lên Chủ nghĩa xã hội và hiện nay trong giai đoạn trước mắt chúng ta đang quá độ đi lên chủ nghĩa xã hội hoàn chỉnh

Tuy nhiên, muốn tiến lên Chủ nghĩa xã hội ngay trong thời kỳ quá độ chúng ta phải xây dựng xong nền móng kinh tế vững chắc Vì vậy Đảng ta

đã quyết định chyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Trong cơ chế thị trường này cùng với sự hội nhập làm ăn kinh tế song phương giữa các quốc

gia với nhau đã tạo ra "một bức tranh còn nhiều bỏ ngỏ" ấy là sự thiếu hụt

về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam cả về số lượng, chất lượng cũng như nhiều vấn đề khác nữa về kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh Công ty, nhất là đối cới các doanh nghiệp Nhà Nước trong việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh phân phối

Vậy em chọn đề tài" Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công

ty Bia Hà Nội" Em đã lấy cụ thể là công ty Bia Hà Nội để phân tích nhằm

góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cuả kênh phân phối nói chung và của quí Công ty nối riêng

Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích cùng với phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, logic học với những thông tínơ cấp và thứ cấp được thu thập tại Công ty bia Hà Nội, qua thực tế, em đã được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo trong và ngoài khoa, của quí Công

ty mà đặc biệt là thầy PGS-TS: Tăng Văn Bền, cô Hoa đã tận tâm hướng dẫn đề em có thể hoàn thành được đề tài này

Mặc dù em đã rất cố gắng nhưng vẫn không tránh khỏi những thiều sót Vậy em kính mong các thầy cô cùng quí Công ty chỉ bảo và giúp đỡ để

em có thể hoàn thiện tốt hơn cho các lần nghiên cứu sau

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương I

Những vấn đề lý thuyết cơ bản của kênh phân phối

1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1 Vai trò.

Trong kinh doanh, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí trong sản xuất là vấn đề “nóng bỏng, gay cấn” của mọi công ty Nếu như họ giảm được chi phí tức là họ sẽ có nhiều

cơ hội sống sót và phát triển trên thị trường Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tối thiểu hóa chi phí và một trong những cách để giảm thiểu chi phí và có nhiều thuận lợi khác là nhờ vào hệ thống kênh phân phối vì hệ thống kênh phân phối sẽ giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà sản xuất muốn tận dụng và tối thiểu hoá chi phí vì thế họ không thể đặt cơ sở sản xuất của họ ở mội địa bàn, ở mọi nơi, mọi chỗ được Còn người tiêu dùng thì họ lại sống ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân nhiều, nhưng tổng nhu cầu chưa chắc đã cao và nếu có cao đi chăng nữa thì việc lập một cơ sở sản xuất mới trực thuộc công ty không phải chuyện giản đơn vì nó liên quan đến rất nhiều vấn đề như cạnh tranh, quản lý, uy tín, chất lượng sản phẩm, của công ty

Bên cạnh đó, với nền kinh tế cao, tự động hóa, quy mô sản xuất lớn, chuyên môn hóa lại mâu thuãn với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ

và đa dạng Ngoài ra, do sự phân bố dân cư không đồng đều, có nơi rất đông nhưng có nới dân cư tập trung thưa thớt, trong khi đó nhà sản xuất lại chỉ sản xuất tập trung ở một địa điểm và điều này là hoàn toàn thực tế, vì khi ấy họ sẽ có cơ hội giảm thiểu chi phí sản xuất của mình

Ví dụ: với Nhà máy lọc dầu Dung Quất Thành phố HCM, chúng ta

không thể xây dựng Nhà máy ấy tại khu vực ngoài Bắc được, nếu xây dựng

chuyển, thời gian cung cấp nguyên vật liệu có đúng tiến độ không? Trong khi đó nếu Nhà máy phải ngừng hoạt động 1 giờ hay chất lượng dầu thô không đảm bảo sẽ ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm cuối cùng Vậy tại sao chúng ta lại không sử dụng kênh phân phối để lưu thông những sản phẩm đi khắp mọi miền của Tổ Quốc sẽ thuận tiện và hữu ích biết mấy.

Tuy nhiên, có những ngành sản xuất rất đặc thù và mang tính thời vụ, tức liên quan đến sự khác biệt giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng Nó có thể do tính chất thời vụ của xản xuất, hay tính chất thời vụ của tiêu dùng Do đó có những công ty sản xuất mặt hàng này chỉ tập trung ở một thời gian nhất định chứ không thể sản xuất sản phẩm ấy liên tục đuợc Xong tiêu dùng của con người thì liên tục, điều này đã làm cho các công ty rất khó hoặc tốn rất nhiều chi phí nếu như họ lưu kho toàn bộ sản phẩm làm cho vấn đề quay vòng vốn cho Nhà máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác rất khó khăn

Ví dụ: Nhà máy chế biến hoa quả với sản phẩm vải thiều đóng hộp

là mặt hàng có tính thời vụ và chỉ khi nào đến vụ vải thiều Nhà máy mới có thể chế biến lọai sản phẩm này được

Song cũng có khi do tiêu dùng có tính thời vụ mà có thể các công ty phải sản xuất liên tục mới cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ của người tiêu dùng, vậy các sản phẩm sản xuất ra để ở đâu? Nếu để toàn bộ ở Nhà máy thì không thể được, vì khi ấy chi phí dự trữ, kho tàng cũng như vốn là rất khó Do đó các công ty đã tận dụng kho tàng của các trung gian làm cho đồng vốn quay vòng nhanh, sẽ đảm bảo được nguồn vốn sản xuất cũng như

có thể cung cấp sản phẩm một cách kịp thời, nhanh chóng, đảm bảo

Ví dụ: sản phẩm phân bón chẳng hạn, với nước ta vẫn là một nước

nông nghiệp, vì thế tính thời vụ trong tiêu dùng thể hiện rất rõ ràng, chỉ khi nào đến thời điểm thì nhu cầu về phân bón mới cao, còn không là rất ít

Vậy người tiêu dùng muốn có phân bón cung cấp kịp thời và đầy đủ vào thời vụ của họ.

Nếu như chúng ta đứng trên góc độ marketing thì kênh được xem như là một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp vì trong marketing- mix gồm:

4 chữ P( Product, Price, Place, Promotion)

Bên cạnh đó việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối mang hình ảnh của công ty không phải ngày một ngày hai, mà là một quá trình,

vì thế đây cũng là một vũ khí cực kỳ lợi hại trong chiến lược cạnh tranh của mình Nếu như mọi thứ giữa 2 công ty là như nhau, khi ấy công ty nào

có hệ thống kênh hiệu quả hơn sẽ giành chiến thắng và cũng có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh, nếu đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập 1 hệ thống kênh như vậy cũng phải mất nhiều thời gian Trong khi đối thủ cạnh tranh vẫn đang loay hoay thì chúng ta đã tranh thủ thu hút các khách hàng của đối thủ, mở rộng thị phần và có thể nhanh chóng đưa công ty lên một vị trí mới - vị trí dẫn đầu Khi ấy chúng ta có thể đẩy đối thủ cạnh tranh vào vị trí theo sau, nép góc hay lấp chỗ trống của thị trường

Hơn thế, hệ thống kênh mà vững chắc sẽ tô điểm thêm cho hình ảnh công ty, làm cho khả năng lưu thông hay quản lý được dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lược phân phối, trên hết là chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp

1.2 Chức năng:

Như trên đã nói, kênh marketing là một vũ khí rất lợi hại của công ty,

như là “con dao sắc bén” để công ty có thể hoạt động kinh doanh trong nền

kinh tế thị trường, quan trọng hơn nữa là tiến tới một thị trường tự do hóa mậu dịch trong khu vực Đông Nam á (ASEAN) Vì vậy vị trí của kênh

phân phối hết sức quan trọng và nó thể hiện ở các chức năng của kênh phân phối, trong đó các thành viên kênh sẽ đảm nhiệm chức năng nàycụ thể là:

- Thông tin: với xã hội như hiện nay, thời đại của thông tin có vai

trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay nắm bắt được thông tin trước sẽ

là người chiến thắng vì họ chớp được cơ hội trước đối thủ cạnh tranh, giúp ích cho việc các công ty có thể nắm bắt được các đối thủ cạnh tranh, thấy được điểm mạnh, điểm yếu hay đang dùng chính sách gì để chúng ta có chiến lược riêng Bên cạnh đó công ty cũng có thể thu thập được thông tin

về những khách hàng tiềm ẩn, hiện có, các thành viên của kênh cũng như các lực lượng khác trong môi trường marketing

-Khuyễn mãi: soạn thảo và truyền bà những thông tin về sản phẩm,

nhằm kích thích tăng nhu cầu, tăng thị phần bán của doanh nghiệp, nói cách khác là nhằm thu hút khách hàng

- Thương lượng: các thành viên sẽ thương lượng, phân công rõ ràng

quyền hạn, trách nhiệm cũng như về việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Đặt hàng: ý đồ mua hàng của các thành viên kênh gửi cho nhà sản

xuất biết được mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu để nhà sản xuất thuận tiện cho công tác kế hoạch giao hàng

- Tài trợ: các thành viên của kênh có thể có khả năng dự trữ hàng, vì

vậy họ sẽ là người ứng vốn trước cho nhà sản xuất khi họ mua số hàng đó

về để dự trữ, chứ không phải để bán ngay

- Chấp nhận rủi do: đã tham gia vào đâu thì chúng ta phải chấp

nhận những rủi do riêng của nó và các thành viên kênh cũng không nằm ngoài vòng qui luật đó Họ sẽ phải chịu rủi do về các hoạt động của kênh marketing

- Làm chủ tài sản vật chất: khi đã chuyển quyền sở hữu, các thành

viên của kênh sẽ là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng như lưu thông số hàng đó đến người tiêu dùng cuối cùng Còn công ty chỉ là người hướng dẫn, giúp đỡ những công việc mà các thành viên kênh không đảm nhiệm được

- Thanh toán: các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh

nghiệp thì phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những phương thức mà hai bên thoả thuận

- Quyền sở hữu: khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân này

thì hàng hoá đó không còn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá nhân đã giao sản phẩm

Như đã nói ở trên, các chức năng của kênh phân phối sẽ được chuyên môn hoá cho các thành viên của kênh vì nếu như nhà sản xuất mà tự mình thực hiện các chức năng này cũng có nghĩa là họ phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn để hoàn thành công việc đó Khi ấy chi phí tăng làm giá cả tăng

và người tiêu dùng sẽ phải chấp nhận giá cao Tuy nhiên, khi các thành viên kênh thực hiện các chức năng này, Công ty vẫn phải bỏ chi phí cho các thành viên kênh để họ trang trải chi phí cho việc này nhưng ít hơn rất nhiều nếu tự công ty đi làm

2- Quá trình thình thành và phát triển kênh phân phối

Kênh phân phối hiện đại ngày nay không phải do tự nhiên có ngay được mà nó là một quá trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hoàn thiện dần dần tính hiệu quả của kênh phân phối Trước tiên, kể từ khi con người sinh ra và có ý thức trao đổi hàng hóa do mình làm ra, mặc dù khi ấy con người chưa ý thức được về kênh phân phối, nhưng nó cũng đã bước đầu hình thành ngay trong cuộc sống của con người, lúc đầu chỉ mang tính sơ khai và trao đổi những mặt hàng giản đơn trực tiếp giữa người làm ra nó

dụng của nó tùy theo từng khía cạnh và ở những mức cao hơn ngày đầu sơ khai, nó không chỉ thông qua trực tiếp giữa người bán và người mua mà còn thêm cả việc bán tự động thông qua các hình thức bán trực tiếp như: máy bán hàng, bán hàng qua mạng không cần cửa hàng nhằm thảo mãn tối

đa cho mọi loại khách hàng từ nhàn hạ đến những người bận rộn, từ những người dễ tính đến những người khó tính

Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối trực tiếp ngày càng bộc lộ những thiếu sót cũng như yếu điểm của nó Nếu như xã hội ngày càng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng nhiều và nếu như chỉ phân phối trực tiếp thì một người có thể phải thực hiện rất nhiều cuộc trao đổi mới có được sản phẩm của mình cần Do đó một thị trường trung tâm

đã xuất hiện khi mà các hộ gia đình quyết định gặp nhau ở một địa điểm để trao đổi Tuy có khả thi hơn, nhưng về thực chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã làm giảm chi phí vận chuỷên và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để trao đổi như chợ là một nơi tập trung cho cả người mua và người bán Kênh marketing có trung gian xuất hiện khi các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho

và dự trữ để trao đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung gian ở thị trường trung tâm Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng như làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa

dự trữ cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi

hệ thống kênh này cũng không phát huy được hết khả năng trao đổi trong nền kinh tế hiện đại ngày nay

Khi ấy kênh phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc chỉ

có trung gian bán lẻ thì ngày nay trong kênh còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung ứng) Như ta

thấy, tính tương đối của chúng khi chuyên môn hóa và phân công lao động ngày càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu chúng ta giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao vì mỗi khâu họ

sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả tiếp xúc Tuy nhiên đây cũng chỉ là một trong nhiều yếu tố để xác định tính hiệu quả của tiếp xúc

Sơ đồ cấp độ trung gian tăng lên làm giảm số lượng tiếp xúc:

3 nhà sản xuất tiếp xúc

với 3 nhà bán lẻ 3 nhà bán lẻ tiếp xúcvới

với 9 lần tiếp xúc trực tiếp 3 nhà sản xuất thông

qua một trung gian bán buôn với 6 lần tiếp xúc

Như vậy, do phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm và

nó được thay thế bởi các trung gian chuyên môn hóa cao Khi ấy nhà bán buôn ra đời, họ mua bán một tập hợp hàng hóa cho người bán lẻ Khi mà công ty tìm kiếm các kiểu kênh nhằm phối hợp với nhau để giải quyết 3

vấn đề kinh ttế là" Phân phối cho ai, phân phối như thế nào và phân

phối bằng cách nào" sẽ dẫn đến cấu trúc kênh trở lên phức tạp Điều này

đã chỉ rằng nội dung phân chia cấu trúc kênh nhằm giải quyết các vấn đề

có tính chuyên môn hóa ngày càng tăng đây là một tiêu trí cơ bản và quan trọng cho các nhà lãnh đạo, những nhà quản lý kênh có cơ sở, nhận định đúng hơn trong việc tối ưu hóa, trong việc thiết kế kênh

3- Định nghĩa về kênh phân phối:

Bằng kinh nghiệm hoạt động, theo những lĩnh vực hay từng góc độ khác nhau mà người ta đã đưa ra rất nhiều định nghĩa khác nhau Như

Corey đã nhận xét:" Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở

bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết

kế và tiêu thụ Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công

ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ

Nh bán à buôn

phục vụ Nó cũng là một laọi cam kết về một loạt các chính sách và thông

lệ tạo lên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài" Tuy nhiên

không thể có một định nghĩa về kênh marketing mà có thể thỏa mãn được toàn bộ các đối tượng, vì theo quan điểm sử dụng của họ là khác nhau như: đối với người sản xuất thì họ coi kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sử hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh marketing vì họ hy vọng sẽ có được những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên quan Vậy với những người tiêu dùng cuối cùng thì sao, họ lại quan niệm theo cách riêng của họ kênh marketing đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ là người sản xuất Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của người quản lý marketing phải làm Do đó dưới con mắt của những nhà làm

marketing, kênh phân phối được quan niệm rằng:" là sự tổ chức các tiếp xúc(Các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất

và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cấu của họ" Vậy

chúng ta cần làm sáng tỏ về các từ ngữ:

-"Sự tổ chức các quan hệ" có nghĩa là kênh marketing gồm các

công ty hay tổ chức những người tham gia vào chức năng đàm phán, mua

và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ mới là các thành viên cửa kênh Còn không thì họ chỉ là những người làm thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa và dịch vụ như: công ty Vận tải, Bảo hiểm, Ngân hàng,

- " Bên ngoài" có nghĩa là kênh marketing không phải là một cấu

trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp mà nó được tổ chức và thiết lập ở bên

ngoài doanh nghiệp Điều này cũng rất quan trọng vì việc quản lý kênh cũng có nghĩa là quản lý mối quan hệ của nhiều tổ chức với nhau, ắt hản là khó hơn rất nhiều.

- " Hoạt động": ở đây muốn nhấn mạnh nững hoạt động ở trong

kênh, nó bao gồm từ sự phát triển đầu tiên cho đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh

- " Mục tiêu phân phối": đối với bất kỳ lĩnh vực nào cũng vậy,

muốn hoạt động được đều cần phải có mục tiêu để đạt tới và mục tiêu của kênh phân phối không nằm ngoài điều đó Chúng ta đã thấy được tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu cũng như để đạt được mục tiêu đó Nếu mục tiêu kênh phân phối mà thay đổi sẽ ảnh hưởng tới các quan hệ bên ngoài cũng như các hoạt động khác trong kênh cũng phải thay đổi để đạt mục tiêu

- "Người quản lý kênh": trên thực tế thì tất cả những ai là thành

viên của kênh đều có thể là người quản lý kênh ở đây chúng ta nghiên cứu đứng trên góc độ của nhà sản xuất; đối với những công ty lớn thì Phó Giám Đốc phụ trách marketing, người quản lý marketing chung, người quản lý sản phẩm đều có thể thực hiện các quyết định về kênh marketing Đối với những công ty nhỏ thì phần lớn người chủ hay người quản lý sẽ quyết định về kênh Còn công ty phân phối qua đại lý độc quyền thì người giữ quan hệ với đại lý độc quyền ấy sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định về kênh

4- Sơ lược về cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được quan niệm như là một nhóm, nó bao hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Vì vậy liên quan đến cấu trúc kênh chúng

ta cần phải hiểu rõ một số vấn đề sau

-Chiều dài của kênh: Được biểu hiện bằng số lượng các cấp độ kênh còn phụ thuộc vào laọi hàng hóa hay dịch vụ, có những sản phẩm tươi sống, dễ thối nát, chủ yếu người ta dùng kênh ngắn Còn nếu là những sản phẩm như bia chai, bia lon họ có thể dùng cả kênh ngắn lẫn kênh dài.

Với những hàng tư liệu sản xuất, do đặc thù của chúng là người mua với số lượng lớn, giá trị sản phẩm lớn, tính năng kỹ thuật khá phức tạp, do

đó người ta thường dùng kênh ngắn hay kênh trực tiếp

- Chiều rộng của kênh: nó được biểu hiện bằng số lượng các trung

gian ở một cấp độ phân phối trong kênh Điều này ũng có nghĩa nó ảnh hương rđến các chiến lược phân phối của công ty là: phân phối ồ ạt phân phối độc quyền phân phối lựa chọn

Quyết định về các loại trung gian có mặt ở trong kênh: ở đây

được hiểu là trên cùng một cấp độ của kênh chứ không phải trên toàn bộ kênh

Quyết định về số lượng các kênh: thường được sử dụng để phân

phối hàng hóa và tỷ trọng hàng hóa được phân bổ ở một kênh và đây là một quyết định cực ký khó khăn, vì nó liên quan đến việc xác lập cấu trúc kênh phân phối của công ty và trên thực tế các phương án cấu trúc kênh có thể đưa ra nhưng việc lượng hóa chúng còn nhiều nan giải

5-Cơ cấu các thành viên tham gia kênh phân phối

5.1 Những người tham gia vào kênh

Để tham gia vào bất kỳ tổ chức nào đi chăng nữa những người muốn tham gia đều phải có những tiêu chuẩn cũng như phải thực hiện đưọc các chức năng củatổ chức mình tham gia thì mới được coi là thành viên chính thức Trong hệ thống kênh cũng vậy không phải bất kỳ ai tham gia cũng có thể trở thành thành viên của kênh Mặc dù trong kênh có rất nhiều đối

tượng tham gia và chỉ có những người thực hiện chức năng đàm phán, mua bán, trao quyền sở hữu và nếu không họ sẽ là những người bổ trợ.

Sơ đồ: Phân loại những người tham gia vào kênh

Để đưa ra được các kiểu kênh khác nhau, trước hết chúng ta cần phải làm rõ hay phải phân biệt rõ ràng về người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng, bán buôn mặt hàng nước uống hay bút viết cho nhân viên của mình sử dụng thì vẫn coi là người tiêu dùng cuối cùng Nếu họ mua vật liệu về để đem ra chế tạo sản xuất sản phẩm thì đấy không phải là người tiêu dùng cuối cùng

- Người sản xuất: Họ là những nhà sản xuất, những công ty lớn nhỏ đều tồn tại nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của thị trường

- Bán buôn hàng hoá: Là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với khối lượng nhỏ

- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng: Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc kinh doanh của

T t c nh ng ngấ ả ữ ười tham gia v o kênhà

Nh à bán lẻ

Ng ườ i tiêu dùng

Cty kho

h ng à

Cty t i à chính

Cty

b o ả hiể m

Các t ch c b tr ổ ứ ổ ợ

Cty

NC mar

Cty vậ

n

t i ả

mình nhưng chỉ có điều là họ không sở hữu hàng hoá với thu nhập ăn theo

tỷ lệ bán (trên doanh số bán) hay khoản lệ phí nào đó

- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Họ không phải là những nhà bán buôn độc lập vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi người sản xuất Việc hoạt đông của chúng rất khác nhau, có khi làm dự trữ, cũng có lúc là nhà bán buôn thuần tuý, cũng đôi lúc là nhà bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng

từ những khách hàng

-Trung gian bán lẻ: Bao gồm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng hay các dịch vụ cho thuê nhằm tăng cường cho việc bán hàng

6 Các dòng chẩy trong kênh marketing:

Một khi có một kênh marketing xuất hiện sẽ có rất nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ

Sơ đồ: 5 dòng chảy chính trong kênh marketing

Dòng D đàm phán D sở hữu D thông tin D xúc tiếnsản phẩm

Nội dung các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật chất hay để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các thành viên của kênh khỏi các thành viên không phải vủa kênh Bây giờ chúng ta thử điểm qua các dòng chẩy đó thông qua sơ đồ trên.

6.1 Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của

sản phẩm về không gian và thời gianqua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng

6.2 Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa hai

bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm và nó khiên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp

độ của kênh

6.3 Dòng chẩy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản

phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ở đây lại một lần nữa Công ty vận tải không tham gia dòng chẩy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

6.4 Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy Công ty vận tải tái xuất hiện

ở dòng này và dòng chảy thông tin từ người ssx đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin 2 chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này phải được chuyển qua chuyển lại giữa từng cặp thành viên Nó bao gồm những thông tin như: Mua, bán, xúc tiến, chất lượng, số lượng, thanh toán, địa điểm giao nhận…

6.5 Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm

của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân…ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện dịch vụ quảng cáo

7 Sơ đồ các kiểu kênh phân phối:

Sơ đồ thể hiện các loại kênh phân phối.

Trong ó: đ A: Nh s n xu t à ả ấ B: Đạ i lý

C: Nh bán buôn à D: Nh bán l à ẻ E: Ng ườ i tiêu dùng

A

E

Chương II

Thực trạng kênh phân phối về sản phẩm bia của

công ty Bia Hà Nội

1- Khái quát về công ty Bia Hà Nội.

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Nhà máy Bia Hà Nội tiền thân của công ty Bia Hà Nội ngày nay được thành lập vào năm 1890, do một thương nhân người Pháp tên là Homel đầu tư xây dựng.Trong giai đoạn hoạt động từ năm 1890 – 1954, Nhà máy thuộc quyền sở hữu của Ông Homel, ông xây dựng Nhà máy này nhằm mục tiêu lợi nhuận và để phục vụ cho quân viễn chinh Pháp tại Việt Nam

Đến năm 1954 với chiến tháng Điện Biên Phủ, buộc Pháp phải rút về nước, khi ấy Nhà máy được chuyển quyền sở hữu cho nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa Nhưng trong các năm 1954 – 1957, Nhà máy chưa thể hoạt động được vì máy móc thiết bị hầu như đã bị đưa về Pháp, các giống men

bị phá huỷ Đứng trước những khó khăn ấy, với lòng quyết tâm của các anh chị em công nhân, cộng thêm sự giúp đỡ nhiệt tình của các chuyên gia Tiệp Khắc, nên ngày 15 - 08- 1958 Nhà máy đã cho nấu thử mẻ bia đầu tiên và

từ đó chính thức đưa vào hoạt động với công suất đạt 6 triệu lít bia/ năm Trong giai đoạn từ năm 1981 – 1989, Nhà máy Bia Hà Nội đã nâng công suất lên 30 triệu lít bia/năm Vào năm 1990 Nhà máy đã tiến hành đầu tư

mở rộng, lắp đặt dây chuyền chiết bia chai của Đức và đến năm 1993, sản lượng của Nhà máy đạt tới 50 triệu lít bia/ năm

Ngày 09 – 12 – 1993, Chính phủ nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam đã ban hành nghị định 288 đổi tên Nhà máy thành công ty Bia

Hà Nội, tên giao dịch là:

HA NOI BEER COMPANY (viết tắt là: HABECO)

Trụ sở chính của công ty (nơi sản xuất) ở 183 Hoàng Hoa Thám - Quận Ba Đình - Hà Nội Với chức năng của mình, công ty cung cấp cho thị

trường 3 loại sản phẩm: Bia lon, bia chai, bia hơi

1.2.Cơ cấu lao động của Công ty:

Biểu 1: đơn vị tính: Người

Biểu 2: đơn vị tính: Người

Cơ cấu lao động Số lượng CBCNV Công ty

Tổng số lao động

LĐ trực tiếp

688570

670550

640500Trình độ:

751270150

951577173

Đội ngũ lao động có tay nghề Số lượng ( người)

Công nhân cơ khí

Bậc thợ: 2/7

3/7 4/7 5/7 6/7 7/7

31337374616Công nhân công nghệ:

Bậc thợ: 1/6

2/6 3/6 4/6

5/6

6/6

813541146050

Nhìn vào cơ cấu lao động ở biểu1 và biểu 2: Chúng ta thấy số lao động qua các năm 2000, 2001, 2002 về tổng số lao động đã giảm đi và đấy là xu thế tất yếu của bất kỳ doanh nghiệp sản xuất theo xu hướng ngày càng hiện đại, chuyên môn hoá như Công ty bia Hà Nội Chúng ta thử nhìn lại chặng đường phát triển

từ khi mẻ nấu đầu tiên ra đời được công chúng chấp nhận, Công ty tiếp tục nâng công suất máy lên 30 triệu lít/năm sau đó nâng lên 50 triệu lít /năm và cho tới nay Công ty đang phấn đấu nâng công suất lên 100 triệu lít/năm Tuy nâng công suất như vậy nhưng mỗi lần nâng, Công ty đều sử sụng những dây chuyền hiện đại, bán tự động vào năm 2001 Công ty đã cho vào hoạt động dây chuyền chiết bia chai hoàn toàn tự động và cứ như vậy Công ty bia Hà Nội hiện nay là Công

ty có dây chuyền sản xuất vào loại hiện đại ở Việt Nam

Cùng với tự động hoá nó đã làm giảm số lượng người làm việc trực tiếp, số lao động phổ thông và làm tăng số lao động gián tiếp cũng như nó đòi hỏi trình

độ lao động phải tăng lên vì thế số lao động có trình độ như: Đại học, cao đẳng…tăng lên còn số công nhân có trình độ sơ cấp, phổ thông giảm đi Không

chỉ có như vậy Công ty còn có một đội ngũ lao động cơ khí có tay nghề vững vàng, có thể đảm nhiệm được chức trách về các khâu, bảo đảm an toàn, đầy đủ, kịp thời, chính xác, tiết kiệm trong việc sửa chữa, bảo dưỡng các máy móc, các

lò lên men… đây là công việc hết sức quan trọng vì chất lượng của sản phẩm bia cũng như về an toàn cho người tiêu dùng, cho nên công nhân công nghệ đóng vai trò trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm bia và sự thành hay bại của Công ty là ở chỗ các bộ nhân viên phòng công nghệ có đưa ra được một qui trình công nghệ sản xuất bia hợp lý, có xứng đáng là niềm tự hào của người Hà Nội “dù đi đâu, làm gì nhưng vẫn không quên được hương vị của bia Hà Nội” Nhìn vào Biểu 2 ta thấy tay nghề của công nhân công nghệ rất cao và hoàn toàn

có thể đảm đương được trọng trách của mình

1.3 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2000-2001:

Với bảng kết quả kinh doanh ta thấy tổng doanh thu năm nay cao hơn năm trước, đây là một tín hiệu đáng mừng Một phần do mở rộng thị trường và cái cốt yếu để doanh thu của Công ty năm 2001 tăng so với năm 2000 là 8,31%

là do sản phẩm bia của Công ty đã và luôn tìm được chỗ đứng trên thị trường Với chất lượng bia ngày một hoàn hảo và đáp ứng được yêu cầu thưởng thức đồ uống của người dân ngày càng cao Vì thế mặc dù chi phí cho bán hàng năm

2001 giảm 5,93% so với năm 2000 nhưng sản lượng tiêu thụ vẫn tăng và đây là nghệ thuật cắt giảm chi phí của Công ty mà trực tiếp là phòng Kế Hoạch Tiêu Thụ mặc nhiên đã đóng góp, làm lợi cho Công ty 596 triệu đồng Đây là một trong những thành tích đáng khích lệ của phòng, không những vẫn đảm nhiệm hoàn thành suất sắc việc tiêu thụ mà còn làm lợi cho Công ty, tăng lợi nhuận cũng như nâng cao phần đóng góp cho Nhà Nước

Bản báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2000-2001

Chỉ tiêu Năm 2000 Năm2001 Chênh lệch

Số tuyệt đối Số tương

Lợi nhuận sau thúê 46.061 51.141 5.080 8,42

Lợi nhuận sau thuế cũng tăng 8,42% và điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng vì bất kỳ Công ty nào khi kinh doanh đều tìm đến cái lợi nhuận cuối cùng này, Với mức tăng như vậy sẽ là điều kiện để cho Công ty mở rộng hoạt động sản xuất, nâng cao đời sống của CBCNV Công ty an tâm công tác vì sự phát triển của bia Hà Nội – một nét văn hoá của người Tràng An Tuy đạt được như vậy nhưng Công ty vẫn gặp phải những khó khăn nhất là việc làm sao nâng mức tiêu thụ bia lon lên như dự kiến Với chức năng sản xuất bia lon, bia hơi, bia chai Riêng bia chai và bia hơi thì không có vấn đề gì nhưng riêng về bia lon Công ty cần tìm nguyên nhân của việc mức tiêu thụ không đạt như dự kiến đưa

ra của Công ty và đấy cũng là một tổn thất lớn cho Công ty

2 Thực trạng tổ chức hệ thống tiêu thụ của Công ty bia

Hà Nội

2.1 Quyết định thiết kế kênh

2.1.1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh: Ngay thuật ngữ “nhận dạng

nhu cầu thiết kế kênh” đã cho chúng ta thấy được việc thiết kế kênh phân

phối của công ty không phải là do chủ quan duy ý chí của những người thiết kế kênh mà hoàn toàn mang tính khách quan, nó xuất phát điểm từ chính nhu cầu, sự cần thiết của việc thiết kế kênh và nó mang đầy màu sắc của marketing vì marketing là xuất phát từ nhận biết nhu cầu, đáp ứng nhu cầu hay thoả mãn nhu cầu đó chứ không áp đặt nhu cầu của mình cho người khác được

Vì vậy công ty bia Hà Nội đã nhận thức khá đầy đủ và rõ ràng nguyên lý của marketing và họ đã đưa vào ứng dụng ngay trong việc thiết

kế kênh phân phối Trước tiên những người thiết kế kênh luôn luôn phải xem xét:

- Về quy mô mua: công ty nhận dạng được nhu cầu, có những nhu cầu cần mua một lần và với số lượng lớn như: Các đại lý, những nhà buôn lớn Và dĩ nhiên sẽ có nhu cầu mua với khối lượng nhỏ về sản phẩm bia như các cửa hàng bán lẻ nhỏ, người tiêu dùng trực tiếp, họ không thể mua một lần với khối lượng lớn mà chỉ mua những lượng đáp ứng hay thoả mãn cho lần uống đó mà thôi chứ không dại gì mà mua về tích trữ để uống cả tháng

- Thời gian chờ đợi hay địa điểm thuận tiện đều là những nhu cầu rất cần thiết cho việc thiết kế kênh công ty đã thấy được rằng đối với khách hàng, thời gian chờ đợi những sản phẩm bia của công ty của họ càng nhanh càng tốt, nếu như địa điểm của việc mua cũng thuận tiện sẽ đảm bảo được hiệu quả phân phối cũng như hiệu quả của kênh phân phối vì nó ngăn cản

được hay xoá bớt đi sự e ngại khi phải đi mua xa, đồng thời nó đảm bảo cung cấp sản phẩm bia nhanh chóng, kịp thời và đầy đủ nhất, đảm bảo khách hàng khi cần sẽ có ngay.

- Ngoài ra công ty còn có một nhu cầu cho việc thiết kế hệ thống kênh nhằm thoả mãn nhu cầu của nền kinh tế thị trường Điều này làm chúng ta hiểu được rằng kể từ khi Nhà nước ta có quy chế giảm bớt sự can thiệp trực tiếp của Nhà nước vào hoạt động của sản xuất kinh doanh bản thân doanh nghiệp và đặc biệt là đối với doanh nghiệp Nhà nước, nhằm tạo

sự năng động cho các doanh nghiệp Bởi vì nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì việc xem xét đến nhu cầu thiết kế kênh là hoàn toàn không có mà việc sản xuất đã có kế hoạch, phân phối ở đâu, số lượng bao nhiêu hay giá

cả như thế nào đều được lên kế hoạch trước, chỉ cần làm như vậy là hoàn thành kế hoạch chứ hiển nhiên không xem xét nhu cầu để mà phân phối Tuy nhiên để có những kế hoạch như vậy thì Nhà nước không phải không

có căn cứ mà hoàn toàn có căn cứ riêng của mình nhưng thường là áp đặt chứ ít xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng

Vì vậy khi chuyển sang cơ chế thị trường, việc thiết kế kênh phân phối là không thể nào bỏ qua, cạnh tranh gay gắt giữa các công ty buộc công ty phải xuất phát hay thay đổi, cách nhìn của mình về thị trường và đáp ứng nhu cầu thị trường tức là chúng ta xây dựng hệ thống kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng của công ty Tức công ty thấy hệ thống kênh cũ không còn phù hợp nữa

Bên cạnh đó trong quá trình hoạt động, một số đại lý lớn họ có đủ sức mạnh để ảnh hưởng tới chính sách của nhà sản xuất đồng thời mối quan

hệ ở trong kênh không phải lúc nào cũng yên bình, phẳng lặng mà ngay trong kênh của công ty cũng vẫn diễn ra những xung đột nhỏ: bực tức hay

“tích tiểu thành đại”đều ảnh hưởng không tốt đến mức tiêu thụ cũng như mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh.

2.1.2 Xác định và phối hợp nhiều mục tiêu phân phối

Đây là một vấn đề cực kỳ quan trọng vì việc thực hiện bất kể một vấn đề gì cũng đều phải có mục tiêu nhưng chỉ có mục tiêu không thì không đủ hay chỉ có một loại mục tiêu sẽ chẳng giải quyết được gì Vì vậy công ty Bia Hà Nội đã đưa ra mục tiêu của kênh phân phối, đồng thời đã phối hợp với mục tiêu khác của doanh nghiệp Trước hết là đã đánh giá được mức độ tương quan cũng như ảnh hưởng lẫn nhau giữa mục tiêu của kênh với mục tiêu và chiến lược của các bộ phận khác trong hệ thống marketing- mix Điều này có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp muốn tồn tại cũng như phát triển lâu dài vì không những nó chỉ phối hợp với mục tiêu và chiến lược với các bộ phận của hệ thống marketing- mix mà nó còn phải phối hợp với mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, của các bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ phận tài chính, nhân lực, kế toán hay cao hơn nữa là toàn ngành Để có thể thực hiện được như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, nhưng với công ty Bia Hà Nội cùng với

sự nhạy bén và thấu hiểu rất sâu sắc về vấn đề đó Vì thế trong quá trình hoạt động quản lý, sản xuất của mình đều đang cố gắng đạt được sự phối hợp toàn lực tạo ra một sức mạnh của tập thể để có thể đánh bại được đối thủ cạnh tranh, gây được niềm tin với khách hàng

Ví dụ: Để đưa ra được một hệ thống kênh phân phối của mình, công

ty đã phải xem xét cả với mục tiêu chiến lược sản xuất của doanh nghiệp cũng như phối hợp với bộ phận cung tiêu phòng kế hoạch và tiêu thụ Và đây cũng chính là tôn chỉ làm việc của công ty, mọi người trong công ty đều coi công ty như là ngôi nhà thứ hai của mình, hết lòng phục vụ vì sự thịnh vượng chung của công ty, họ muốn rằng không chỉ có sự phối hợp giữa các mục tiêu chiến lược với nhau, ngay chính bản thân con người

cũng cân phải tương hỗ với nhau để cùng nhau tạo nên một hình ảnh công

ty trong lòng mọi người từ những thứ nhỏ nhất như lời ăn tiếng nói, tác phong của nhân viên Vì vậy công ty không những đang cố gắng hoàn thành mục tiêu của marketing đối ngoại mà còn phải thực hiện chiến lược marketing đối nội

2.1.3 Phân loại chức năng phân phối và phát triển các dạng

kênh thay thế có thể.

Đối với công ty mà nói, công ty muốn phân loại công việc phân phối nhằm cho việc quản lý vĩ mô về kênh được thuận tiện và hiệu quả, nếu là những kênh tương đối phức tạp thì việc phân loại công việc sẽ giúp ích thông thoáng trong kênh, tránh đi sự ỷ lại công việc cho người khác

Để đưa ra được số lượng kênh thay thế, công ty phải đưa ra tất cả các loại kênh có thể từ ngắn nhất đến dài nhất, công ty đã phải quyết định về số cấp độ trung gian, có trường hợp không có, có một, có hai, có ba Rồi cả việc số lượng các trung gian trong cùng một cấp độ, về dạng trung gian có thể nhà bán lẻ đơn thuần hay cả bán lẻ, bán buôn, đại diện thương mại

Trên thực tế, việc đưa ra đầy đủ các khả năng cũng như việc lượng hoá chúng là rất khó khăn Có thể số lượng quá nhiều nên công ty đã không thể đưa

ra đầy đủ toàn bộ khả năng, về cơ bản những loại kênh thiết yếu đã được công ty đưa ra và lượng hoá chúng

2.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

Nhân tố ảnh hưởng là một yếu tố vô cùng quan trọng vì chỉ có thấy được những ảnh hưởng Nó giúp cho việc đưa ra những quyết định của người quản lý mới chính xác và xác lập được mục tiêu marketing đối ngoai cũng như đối nội đạt hiệu quả Vì bia là sản phẩm tương đối đặc thù vì nó là hàng uống sẵn, nên thời gian bảo quản cũng như đảm bảo chất lượng của sản phẩm quan trọng Công ty thực tế đã không sử dụng những loại kênh quá dài nhằm hạn chế được thời gian chết như sản phẩm bia hơi là một minh chứng, nó là sản phẩm mà

không thể chuyển qua tay của nhiều trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng, thường thì công ty dùng kênh kênh ngắn cho sản phẩm này vì khả năng bảo quản về nó khó và công phu hơn nhiều so với các sản phẩm bia chai hay bia lon.

Với bề dày kinh nghiệm, uy tín của công ty đã tạo cho công ty một chỗ đứng khá vững ở khu vực miền Bắc, ít phụ thuộc vào các trung gian Tuy nhiên các trung gian mà công ty lựa chọn còn phải tuỳ thuộc tình hình thực tế ở từng vùng để lựa chọn trung gian có sức mạnh như thế nào?, mức chi phí cho các trung gian đó ra sao đều được công ty quan tâm tới nhằm tối thiểu hóa chi phí trong phân phối

2.1.5 Lựa chọn phương án tối ưu:

Vì không phải cấu trúc kênh nào cũng đều tối ưu hóa, vì thế chúng ta cần phải chọn một cấu trúc kênh có hiệu quả nhất nó có thể bao gồm một dạng hay nhiều dạng kênh khác nhau Đồng thời công ty cũng rất chú trọng và dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá như mức chi phí cho một đơn vị hàng hóa tiêu thụ, xem

đó là cấu trúc kênh mà công ty có khả năng kiểm soát được nó hay không cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này với thành viên khác trong kênh Thêm vào đó là tiêu chuẩn, khả năng thích nghị, tức khả năng thay đổi những chính sách của các thành viên khi có sự cố hay những thay đổi cũng như biến động của thị trường, của sản phẩm

2.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty Bia Hà Nội hiện nay:

(a)(b)

Ng ườ i Tiêu dùng

cu i ố cùng

Ng ườ i bán buôn Bia

Với kênh “b” là kênh chỉ có một trung gian là người bản lẻ (kênh một cấp)cũng rất phù hợp với đặc tính của sản phẩm bia nhưng tỷ trọng không cao ( chủ yếu là sản phẩm bia hơi)

Còn chủ yếu là mức tiêu thụ thông qua 2 kênh “ a, c” với loại hình trong kênh gồm 2 trung gian: đại lý (nhà bán buôn,), nhà bán lẻ đã hình thành lên kênh 2 cấp nhằm tăng khả năng kiểm soát chặt chẽ của công ty tới hoạt động tiêu thụ qua các kênh đó, đồng thời còn hạn chế đến mức tối

đa có thể về thời gian chu chuyển bia qua các trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng Đảm bảo được khả năng phân phối hàng hóa đi khắp các tình phía Bắc, đồng thời nâng cao tính chuyên môn hóa trong phân phối, quay vòng vốn nhanh Khi ấy nhà sản xuất có điều kiện nâng cao năng suất lao động của mình, tăng khả năng bao phủ thị trường Tuy nhiên nó cũng đem lại cho những người quản lý các khó khăn nếu như người quản lý thiếu khả năng, chi phí lưu thông sẽ tăng, thời gian lưu thông dài hơn 2 kênh “b, d”, mặt khác nó làm tăng rủi ro Dù vậy với những ưu thế của chúng mà chúng đã trở thanh 2 kênh phân phối đắc lực nhất của công ty về sản phẩm bia chai và bia lon, còn riêng bia hơi chủ yếu lại tập trung vào 2 kênh “b và d”

2.2.2 Tình hình tiêu thụ qua các loại kênh:

Với cấu trúc kênh mà công ty đã lựa chọn cho việc tiêu thụ sản phẩm bia của mình, nó đã tạo ra sự phối hợp để tiêu thụ sản phẩm nhằm lấp chỗ trống của ccác loại kênh hay đem lại sự phù hợp cho từng loại sản phẩm riêng biệt như bia chai, bia lon với bia hơi Mỗi loại kênh đều đem lại một lợi thế riêng của mình, sự phù hợp riêng của mình trong tiêu thụ sản phẩm

và cửa hàng giới thiệu sản phẩm hay kênh “ b” sẽ bổ trợ cho các kênh phân phối “a, c” và nược lại để có thể đạt được mục tiêu của công ty, mục tiêu của marketing, mục tiêu của ngành

Trong đó hàng năm công ty sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình với khối lượng không nhỏ, với lượng tiêu thụ qua kênh”a” chiếm khoảng 55% doanh số của công ty Còn lại 40% doanh số được thực hiện thông qua kênh “c” Còn 2 kênh “b, d” công ty đã bán trực tiếp cho người bán lẻ cũng như người tiêu dùng cuối cùng chỉ chiếm khoảng 4 - 5% tổng doanh

số tiêu thụ của công ty

Tình hình tiêu thụ bia Hà Nội qua kênh (a) năm 2000 STT Tên tỉnh Mức tiêu thụ (lít)

Bia hơi Bia chai Bia lon

Như vậy với tỉ trọng chiếm khoảng 55% doanh số bán ra của công ty vì

thế có thể nói tỷ trọng hàng bán ra của công ty vẫn luôn là kênh quan trọng nhất

Điều này càng khẳng định thêm sự lựa chọn phương thức tiêu thụ là đại lý của công ty là hoàn toàn hợp lý và hệ thống đại lý làm việc có hiệu quả Như vậy doanh số bán ra của công ty chủ yếu là thông qua kênh (a) và (e), mà tỷ trọng qua kênh (a) luôn cao hơn kênh (c) về 2 mặt hàng là bia chai và lon đã thể hiện đây là hệ thống tiêu thụ mạnh và có thể là một điểm mạnh và có thể là một điểm mạnh để cạnh tranh với các đối thủ khác Có lẽ do khâu tuyển chọn các thành viên làm đại lý của công ty là rất kỹ, khắt khe chứ không phải tuyển chọn ồ ạt

Vì thế mà chất lượng các đại lý cũng phần nào có chất lượng cao hơn Đặc biệt

là chế độ đãi ngộ của công ty, ấy là ngoài hoa hồng mà đại lý được hưởng còn được hưởng những khoản khuyến mại của công ty Ngoài ra những thành viên tham gia làm đại lý đã là những nhà có vốn khá lớn và có kinh nghiệm bán hàng (kinh doanh) về mặt hàng rượu, bia Mặt khác công ty còn luôn luôn kiểm tra giám sát hệ thống các đại lý của mình trả thù lao đầy đủ - kịp thời và cứ cuối mỗi quí đại lý được thanh toán tiền thù lao theo kết quả hoạt động bán hàng của đại lý Có lẽ đó cũng là những lý do thúc đẩy các đại lý thực hiện nghĩa vụ của mình tốt hơn

Nhưng riêng bia hơi là loại sản phẩm đặc thù, vì thời bảo quản là khó khăn và thời gian ngắn hơn 2 loại bia kia vì thế chỉ có những đại lý lớn có nơi làm lạnh bia mới có thể tiêu thụ nhiều được và điều này thể hiện rất rõ là thông qua hệ thống đại lý của công ty mà bia hơi tiêu thụ qua kênh (a) ở: Hà Nội , Hải Dương, Quảng Ninh , Bắc Giang, Nam Định, Thanh Hoá, còn ở kênh (c) thì chỉ tiêu thụ ở Hà Nội, Hải Dương, Bắc Ninh Có lẽ để tiêu thụ bia hơi nó cần phải

có vốn lớn và xác xuất hư hỏng cao hơn nhiều so với bia chai và bia lon mà đặc biệt là quãng đường vận chuyển bia hơi từ nhà máy đến các nhà buôn cũng là vấn đề hết sức quan trọng vì nếu tuyến đường quá dài nó sẽ ảnh hưởng đến chất lượng bia và điều này sẽ khiến cho người tiêu dùng nghĩ về sản phẩm bia không như thực tế của nó Măt khác do vấn đề kinh tế của từng vùng, cũng như thói quen ăn uống của từng vùng là khác nhau

Tuy số lượng các tỉnh tiêu thụ bia hơi ở kênh (a) nhiều hơn ở kênh (c) nhưng số lượng tiêu thụ ở kênh (c) lại nhiều hơn ở kênh (a) mà ở kênh (c) lại hầu như ở thị trường Hà Nội và điều này càng khẳng định thêm rằng ở những vùng có nền kinh tế phát triển và đặc biệt là các dịch vụ ăn uống, nhà hàng phát triển mạnh sẽ là nơi có mức tiêu thụ nhiều nhất Điều này không kém phần quan trọng do đặc thù là tiêu thụ trong Hà Nội và khoảng cách giữa công ty tới các địa điểm tiêu thụ là rất gần cộng thêm nhu cầu dùng lại rất cao.

Và một điều thú vị là hầu như các đại lý đã tiêu thụ bia chai và bia lon thì không đảm đương việc tiêu thụ bia hơi mà bia hơi sẽ được chuyên trách bởi những nhà bán buôn chuyên về chuyển giao hàng từ đại lý đến nơi tiêu thụ giảm tối đa số lần vận chuyển, bốc dỡ nhằm đảm bảo an toàn chất lượng của bia hơi Hơn thế nữa việc kinh doanh bia hơi là rất vất vả nó không thể nhẹ nhàng hơn hai loại bia còn lại được vì thế nếu một đại lý bình thường thì không thể nào kham nôỉ cùng một lúc làm tốt được mọi việc trong việc tiêu thụ cả 3 loại bia

Vì sao Hà Nội là nơi tiêu thụ lớn nhất so với tất cả các tỉnh miền Bắc khác Thiết nghĩ đấy không chỉ vì kinh tế, dịch vụ ở đây phát triển mà cái quan trọng là do phong tục tập quán hay nói đúng hơn là văn hoá ẩm thực của người

Hà Nội đã quen với việc uống bia Hà Nội một trong những thị trường “ mầu mỡ” nhất nhưng cũng là thị trường khó tính nhất Vậy mà bia Hà Nội vẫn luôn luôn làm hài lòng người Hà Nội dù đã ở lâu năm hay mới đến khi uống bia Hà Nội sẽ không thể nào quên và sẽ tận hưởng được nét văn hoá ẩm thực ăn uống của người Hà Nội

Như vậy sản lượng tiêu thụ bia của Công ty chủ yếu qua kênh (a) và (c) còn hai kênh (b) và (được) có mức tiêu thụ rất ít và nó chỉ mang tính chất xuất nội bộ, giấy giới thiệu Tuy nhiên nếu như có thể nâng cao mức tiêu thụ qua hai kênh này lên mà không làm giảm mức tiêu thụ ở hai kênh (a) và (c) thì cũng nên làm vì đấy chỉ làm lợi cho Công ty trong việc tăng doanh số Nhưng với tình hình hiện nay Công ty vẫn áp dụng xuất hàng chủ yếu theo kiểu thông qua đại lý

và nhà bán buôn của Công ty Với cấu trúc của mình như vậy Công ty vẫn luôn xác định tỷ lệ thị phần tiêu thụ qua hai kênh (a) và (c) chiếm tỷ trọng cao hơn hai kênh còn lại và nó chỉ chiếm khoảng 5% mục tiêu của Công ty tiêu thụ qua hai kênh này là để không bỏ sót bất kỳ khách hàng nào cũng như tạo thuận lợi cho những người tiêu dùng trực tiếp mua từ Công ty.

2.3 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của một số công ty tại Việt Nam

cu i ốcùng

i

Đạ

lý

c p ấII

i

Đạ

lý

c p ấI

Người bán lẻ

Hệ thống phân phối của nhà máy bia Đông Nam á:

Hệ thống phân phối của công ty bia Việt Nam:

cu i ốcùng

NgườiBánlẻ

cu i ốcùng

T ngổiđạLý

Người bán lẻ