Thực trạng và các Giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Cty sơn KOVA

Luận Văn: Thực trạng và các Giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Cty sơn KOVA

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay trong cơ chế thị trường , đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngành , cũng như trong nội bộ các ngành Chúng ta biết rằng để hội nhập , buộc các doanh nghịêp của chúng ta , các sản phẩm của chúng ta phải có chỗ đứng trên thị trường và từng bước khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường Thương hiệu của hang sơn KOVA cũng như các hang sơn khác từng bước thâm nhập thị trường và từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường Do vậy không ai khác tự công ty phải khẳng định chính nội lực của mình bằng việc thay đổi và hoàn thiện các chính sách của mình Việc thay đổi các chính sách , các công cụ cũng nhằm huớng tới một mục tiêu cuối cùng đó là mở rộng thị trường mục tiêu của công ty , nhằm quảng bá , khuyếch trương sản phẩm , nhằm tìm hiểu thực tế về nhu cầu của thị trưòng , thị hiếu của nguời tiêu dung … Thế nhưng tất cả những vấn đề nêu trên đều khẳng định rằng công ty cần phải có hệ thống kênh phân phối thực sự mạnh , thực sự rộng khắp để từ đó mới có thể tìm hiểu và giải quyết những vấn đề nêu trên Điều mà các công ty luôn chăn trở để tìm ra một hướng đi mới , hay tăng cường khả năng tiêu thụ của sản phẩm

Ở đây , qua một thời gian thực tập tìm hiểu về công ty nói chung cũng như tình hình marketing của công ty nói riêng , tôi thấy hiện nay thực trạng kênh phân phối của công ty còn rất nhiều vấn

đề cần phải sửa đổi , cần phải bổ sung , cần phải hoàn thiện cho phù hợp để nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm cho

công ty Vì lý do trên tôi đã chọn đề tài : “ Thực trạng và các

giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công

ty sơn KOVA “

Đề tài tuy thật sự là ngắn gọn nhưng nó bao gồm rất nhiều vấn đề vẫn còn và đang tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty Và cái mục đích chính của cái đề tài này là nhằm cải thiện tốt hon hệ thống kênh phân phối vốn có này Và cuối cùng tất cả cũng chỉ vì mục tiêu của công ty mà thực hiên Kết cấu : gồm 3 phần

PHẦN I Những vấn đề lý luận chung của hệ thống kênh phân phối

I Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối

II Định nghĩa về kênh phân phối

III Cấu trúc kênh phân phối và thiết kế kênh

IV Quản lý kênh phân phối

PHẦN II Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty sơn KOVA

I Cấu trúc kênh hiện tại của công ty

II Quản lý kênh phân phối của công ty

PHẦN III Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty sơn KOVA

I Sự biến đổi của môi trường , thị trường và chiến lược marketing của công ty

II Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty

PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG CỦA HỆ

THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

I TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào Đây chính là chức năng phân phối của marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiên lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngay nay , là một công việc khó khăn phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngay càng trở nên khó khăn Các chiến lược cát giảm giá không chỉ nhanh chóng và đễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sang tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn , và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy đễ hiểu là các nhà quản lý marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm

ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh

Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sang của chúng ở đâu , khi nào và như thế nào người tiêu dung mua chúng Chỉ có qua các kênh marketing những khả năng này mới được thực hiện

II ĐỊNH NGHĨA VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh marketing Đôi khi kênh marketing được coi như là con đường của sản phẩm đi từ người sản xuất đến người tiêu dung hoặc người

sử dụng cuối cùng Một số nguời lại định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hang hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau Một số khác mô tả kênh marketing như các

hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại .

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng Người sản xuất có thẻ nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dung , vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh marketing như là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ , những người đang hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh được những rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm :” Dòng chảy quyền sở hữu hang hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh marketing Người tiêu dung quan niệm kênh marketing đơn giản như là “ Có nhiều trung gian

“ đứng giữa họ và người sản xuất Cuối cùng người ngiên cứu quan sát các kênh marketing như nó hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó

Ở dây quan điểm của nhà quản lý kênh được xem như là một định nghĩa căn bản nhất về kênh marketing Hơn nữa kênh marketing được xem như là một quyết định chính mà người quản

ly kênh phải làm Với quan điểm đó kênh arketing được định nghĩa như là “ Một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

“

Ở đây bên ngoài nghĩa là kênh marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc , tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Qản lý kênh marketing liên quan đến việc sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức Điều này rất quan trong vì nhiều vấn đề dặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được mô tả sau này được xuất phát từ cấu trúc kênh bên ngoài vàn giữa các tổ chức

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh marketing gồm các công ty , hay tổ chức những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hang hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến nguời tiêu dung cuối cùng Họ có chức năng đàm phán , mua và bán hang , chuyển quyền sở hữu hang hoá và dịch vụ Thông thuờng chỉ những công ty hay những tổ chức có liên quan đến các chức năng này mới là thành viên của kênh Các công

ty khác ( thuờng là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải , kho hàng , ngân hang , bảo hiểm , đậi lý

quảng cáo , các trung tâm tư vấn và ngiên cứu thị truờng …) thực hiện các chức năng khác ngoài đàm phán không phải là thành viên của kênh Sự phân biệt này không phải chỉ là vấn đề học thuật Vấn đề quản lý kênh yêu cầu việc phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay các tổ chức thực hiện các chức năng đàm phán thường là khác cơ bản với sự phân chia các công việc phân phối với các tổ chức không thực hiện chức năng này .

Ở đây các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngay của kênh Khi quản lý hoạt động của các quan hệ bên ngoài của tổ chức , quyết ddinhj quan trọng không chỉ liên quan đến chính hoạt động của chính các

tổ chức này Điều này không có nghĩa doanh nghiệp quản lý kênh cần phải điều khiển toàn bộ hay phần lớn kênh Bởi vì trong một số trường hợp điều này là không thể được Nói cách khác bằng tổ chức hoạt động phân phối , người quản lý kênh đang

cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các hoạt động của kênh

Các mục tiêu phân phối yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này đã thể hiện rằng : quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh marketing tòn tại nhằm đạt các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh marketing là nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này đã thay đỏi , các yếu ttó trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo

III CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH

b ) Cấu trúc kênh và các dòng chảy qua kênh

* Các dòng chảy qua kênh :

Khi một kênh marketing đã được phát triển , nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và rang buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong việc phân phối hang hoá , dịch vụ

- Dòng chảy sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất thực

sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dung cuối cùng

- Dòng đàm phán : biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Tất nhiên các công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều , chỉ rõ đàm phán lien quan đến việc trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu : thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng Ở đây lại một lần nữa , công ty vân tải không nằm

Người sản xuất

Đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển , nó chỉ tạo thuận lợi cho việc trao đổi

- Dòng chảy thông tin : chúng ta thấy rằng công ty vận tải tái xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này đều được chuyển qua lại giữa các thành viên Phần lớn các thông tin này đều liên quan đến mua , bán và xúc tiến , đến số lượng , chất lượng và thời gian , địa điểm giao nhận và thanh toán …

- Dòng chảy xúc tiến : thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo , bán hang cá nhân , xúc tiến và quan hệ cộng đồng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

- Dòng tiền tệ : đây có thể là dòng chảy nhằm cung cấp tài chính hỗ trợ cho các thành viên Có thể ở đây chính là sự trợ giúp từ việc chiết khấu thông qua các sản phâm mà công

ty chuyển xuống cho các thành viên , ngoài ra còn có thể là các khoản tín dụng trợ giúp cho các thành viên , các khoản trợ giúp lưu kho Ở đây đương nhiên vẫn là dòng hai chiều

từ phía công ty và từ phía các thành viên

Kênh marketing bao gồm các thành viên chuyên môn hoá như là các nhà sản xuất , lực lượng bán cá nhân , các nhà bán buôn , bán lẻ Tất cả họ có liên quan đến việc đàm phán tiếp xúc

và quản lý bán Kênh vật chất chưa đựng một mạng lưới trung gian liên quan đến chức năng vận chuyển san phẩm vật chất Những nguời tham gia là các nhà chuyên môn hoá phân phối vật chất liên quan đến sư di chuyển sản phẩm Kênh vật chất cung cấp lợi ích về thời gian và địa điểm ở một chi phí phù hợp với các mục tiêu marketing

C ) Cấu trúc kênh và các tổ chức bổ trợ

Cấu trúc bổ trợ như là một nhóm các tổ chức và các đơn vị giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện công việc phân phối

- Các tổ chức vân tải : bao gồm các công ty thực hiện dịch vụ vận tải nói chung Các loại vận tải chủ yếu là đường sắt , ô tô , đường biển , hang không , đường sông , và các hình thưc vận tải thô sơ khác , mỗi loại có những ưu thế và những bất lơi cụ thể Chẳng hạn vận tải hang không nhanh nhất nhung lại đắt nhất , trong khi vậnn tải đường thuỷ rẻ nhất nhưng lại chậm nhất

- Các công ty cho thuê kho hang : bao gồm tất cả các công ty kho công cộng , chuyên môn hoá trong việc lưu kho hàng hoá trên cơ sở thu phí lưu kho Một số trong các công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài việc lưu kho ví dụ trong một số truờng hợp hang hoá của các thành viên kênh , không chỉ lưu kho vật chất ở những phương tiện của các công ty kho mà còn chính những phương tiện của các thành viên kênh , các công ty kho trợ giúp cho việc bảo quản và quản lý

- Các đại lý quảng cáo : cung cấp cho các thành viên kênh dịch

vụ phát triển các chiến lược xúc tiến Họ có thể cung cấp các dịch vụ từ thiết kế và thực hiện toàn bộ một số chiến dịch quảng cáo hoặc cung cấp một số trọ giúp trong hoạt động quảng cáo

- Các tổ chức tài chính : bao gồm các công ty tài chính , các tổ chức tiêt kiệm và cho vay , các ngân hang và các tổ chức chuyên môn hoá trong thanh toán Họ trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng , thông suốt

- Các tổ chức bảo hiểm : Cung cấp cho người quản lý kênh và tất cả các thành viên kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro một vấn đề cố hữu trong kinh doanh Các thành viên có thể bảo hiểm hang hoá trong vận chuyển trong lưu kho với nhiều loại bảo hiểm khac nhau

- Các cong ty ngiên cứu thị truờng : Các công ty này đang phát triển nhanh chóng , ở các thành phố lớn đều có nhiều công ty ngiên cứu thị truờng cung cấp nhiều kỹ năng khác nhau Người quản lý kênh có thể yêu cầu các công ty này cung cấp thông tin nếu họ thiếu kỹ năng cần thiết để thu thập thông tin liên quan đến phân phối Các thành viên cũng có thể thuê các công ty ngiên cứu thị trường phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả hơn cho mình

Trong những năm gần đây nhiều tổ chức bổ trợ đã trở nên đổi mới , đặc biệt trong công việc giúp các thành viên thực hiện công việc phân phối khác nhau Ngoài chức năng truyền thống và thuờng

xuyên các tổ chức bổ trợ còn có thể cung cấp nhiều loại dịch vụ mới

2 Thiết kế kênh :

a ) Tổng quan về thiết kế kênh

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến kênh hiện tại

- Thứ nhất thiết kế kênh cũng được coi như một quyết định của người làm công tác thị trường

- Thứ hai , thiết kế kênh đựoc sử dụng ở nghĩa rông hơn bao gồm việc xác định và xây dựng các kênh mới cho đến việc cải tiến các kênh đã có

- Thứ ba , thiết kế kênh đựoc coi là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển cấu trúc kênh có hiệu quả

- Thứ tư lựa chọn thành viên kênh cũng là một giai đoạn của thiết

kế kênh

- Cuối cùng thiết kế kênh cũng có nghĩa rộng là một chiến lược được sử dụng như cố gắng của một công ty nhằm đạt lợi thế phân biệt trên thị trường

b ) Các giai đoạn của quá trình thiết kế kênh

+ Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh : đưa ra những nguyên nhân cần thiết kế kênh

+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối : ở giai đoạn này của quyết định thiết kế kênh , các mục tiêu phân phối của công ty thường là không cố định , cụ thể vì cac điều kiện thay đổi tạo ra nhu cầu thiết kế kênh cũng có thể tạo ra sự cần thiết về các mục tiêu phân phối hoặc cải tiến Điều quan trọng đối với người quản

lý kênh là phải đánh giá các mục tiêu phân phối của công ty một cách cẩn thận ở điểm này dể thấy các mục tiếu mới là cần thiết Một sự kiểm tra các mục tiêu phan phối phải được tiến hành để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của marketing - mix với các mục tiêu và chiến lựoc tổng thể của công ty

Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các đối tượng và chiến lựoc khác , người quản lý kênh phải thực hiện

3 công việc sau :

- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lựoc trong các biến số marketing - mix khác và các mục tiêu chiến lựoc

có liên quan của công ty

- Nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ rang , dứt khoát

- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lựoc marketing và cá mục tiêu chiến lựoc khác của công ty không ?

+ Phân loại các công việc phân phối : sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập , nhiệm vụ của người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất công việc phân phối này

Các công việc phân phối tổng quát bao gồm cá hoạt động mua ,bán, thông tin , vận tải , lưu kho , chịu rủi ro , tài chính , chia nhỏ hang hoá và nhiều công việc khác Sự phân loại các chức năng marketing ở tầm vĩ mô này ít giá tri cho người quản lý kênh khi họ phải thực hiện các công việc hoặc chức năng phân phối cụ thể hơn nhiều Vấn đề loại công việc nào cần thực hiện đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể phải được xác định rõ

Phân loại cho các cản phẩm đựoc bán ở thị truờng công nghiệp thường phải cụ thể hơn so với các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân

+ Phất triển các cấu trúc kênh thay thế : sự phát triển này tuỳ thuộc vào ý kiến cá nhân của người quản lý kênh có nên hay không nên Sự phát triển nay có thể ở ba vấn dề sau :

- Số lượng các cấp độ trong kênh : số cấp độ trong kênh có thể từ 0 đến 5 cấp độ hoặc có thể nhiều hơn

- Mật độ ở các cấp độ kênh khác nhau : mật độ phản ánh số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh

- Các loại trung gian : trọng tâm phân tích của người quản lý ở điểm này là các công việc phân phố cơ bản nên đựoc thực hiện bởi cac trung gian nào

- Số lượng cấu trúc kênh thay thế có thể : rõ rang con số cấu trúc kênh thay thế này thường không thể xác định được trừ khi phuơng pháp quản lý khoa học đụơc sử dụng Tất nhiên , trong thực tế số các phương án khả thi cho mỗi biến số thường được giới hạn để cần phải có một tá các cấu trúc kênh thay thế dể lựa chọn Nhưng thông thường con số xác định nhỏ hơn

+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh : Ngưòi quản lý kênh nên đánh giá một số các biến số , xác định chúng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như thế nào

- Các biến số thị trường

- Các biến số sản phẩm

- Các biến số của công ty

- Các biến số trung gian

- Các biến số môi trường

- Các biến số hành vi

+ Lựa chọn cấu trúc kênh : Cấu trúc kênh tối ưu đáp ứng mức

độ hiệu quả mong muốn trong thực hiện các công việc phân phối ở chi phí thấp nhất có thể Nếu mực tiêu của công ty là phải tối đa lợi nhuận dài hạn của nó , cấu trúc kênh tối ưu phải đáp ứng mục tiêu này Trên thực tế chọn cấu trúc kênh tối ưu theo nghĩa này là không thể Khó có phương pháp chọn kênh tối ưu Tuy nhiên trên thực tế ta có các phương pháp lựa chọn theo lý thuyết là như sau :

- Phưong pháp “ Các đặc điểm của hang hoá và các hệ thống kênh thích hợp “

- Phương pháp tài chính

- Phưong pháp phân tích chi phí giao dịch

+ Lựa chọn các thành viên kênh :

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng : người quản lý kênh có thể thực hiện công việc này thông qua các nguồn thông tin : tổ chức bán theo khu vực , nguồn thương mại , người bán lại , khách hang , quảng cáo , trưng bày thương mai , các nguồn khác

- Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn : các tiêu chuẩn lựa chọn có thể do chính người quản lý của công ty đưa ra đối với các thành viên tương lai của nó Chẳng hạn một số tiêu chuẩn như : điều kiện tín dụng và tài chính , sức mạnh bán hang , dòng sản phẩm , danh tiếng , chiếm lĩnh thị trường , hoạt động bán , thành công về quản trị , khả năng quản lý , quan điểm và thái độ , quy mô

- Thuyết phục các thành viên kênh : đây là bước công việc quan trọng buộc nhà quản lý kênh của công ty san xuất cần phải lưu

ý Trên thực tế hầu hết các nhà sản xuất cần phải thực hiện công việc marketing dịch vụ cho các trung gian tốt Nhà sản xuất cần đảm bảo rằng mối quan hệ với các thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương cho cả nhà sản xuất và cho cả các thành viên Các thành viên kênh thường đánh giá nhà sản xuất ở các khâu sau : dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt , sự giúp đỡ về quảng cáo

xúc tiến , sự trợ giúp về quản lý , các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

IV QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1 Tổng quan về quản lý kênh : Quản lý kênh chính là tập hợp các biện pháp , các công cụ cho đến tất cả các kế hoạch hành động mà nhà quản lý đưa ra để đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên nhằm đạt mục tiêu của người sản xuất

Người quản lý kênh lập một kế hoạch và thực hiện chương trình cố gắng để đạt được sự hợp tác giữa các thành viên

2 Lựa chọn các thành viên kênh

Quá trình lựa chọn gồm các bước cơ bản sau :

+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh

3 Khuyến khích các thành viên kênh

+ Trong quản lý kênh việc khuyến khích các thành viên kênh từ phía các nhà sản xuất là ivệc rất quan trọng , nó tạo ra sự hợp tác chặt chẽ từ phía các thành viên kênh trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất

Các vấn đề liên quan đến việc khuyến khích các thành viên kênh

từ phía những nhà quản lý kênh :

* Tìm ra những nhu cầu và những trở ngại của những thành viên kênh : Người quản lý kênh dể thành công trong việc khuyến khích các thành viên , họ cần tìm hiểu xem những thành viên này họ cần

- Nếu không có động cơ thúc đẩy , những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số theo từng mặt hang

Để nhận biết nhu cầu và khó khăn các thành viên kênh người ta

có bốn cách :

- Ngiên cứu về các thành viên

- Đánh giá kênh marketing :

- Hội đồng tư vấn của nhà phân phối

* Giúp đỡ các thanh viên trong kênh : việc giúp đỡ này chính là

đề cập tới những nỗ lực của nhà sản xuất giúp đỡ các thành viên trong kênh trong việc đáp ứng nhu cầu và giải quyết những khó khăn vướng mắc của họ Sự hỗ trợ này nếu được thục hiện sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong kênh có tính năng động hơn

Sự hỗ trợ các thành viên trong kênh ở đây gồm :

- Hỗ trợ trực tiếp : Chính là sự hỗ trợ chi tiết nhất các công việc của các thành viên kênh từ phia những nhà quản lý kênh Chẳng hạn như : trợ cấp cho công tác quảng cáo , thanh toán các vật mẫu trong cửa hàng , trợ giúp thông qua trái phiếu được sử dụng rộng rãi đối với các nhà bán lẻ sản phẩm tiêu dung đóng gói…

- Phương thức hợp tác : đo chính là sự hợp tác đang đựoc sử dụng phổ biến hiện nay nhằm tang cường tính hiệu quả của công việc phân phối Bằng cách hợp tác này các nhà quản lý

hy vọng rằng sự hợp tác này thì cả hai bên cùng có lợi Chính

sự hợp tác này càng gắn bó chặt chẽ hơn giữa nhà sản xuất

và các thành viên kênh , cùng đem lại lợi ích cho cả hai bên Một số hình thức hợp tác phổ biến hiện nay : hợp tác kênh , đối tác kênh , bạn cùng phân phối , bạn cùng bán đề cập tới quan hệ giưa nhà sản xuất và các thành viên kênh

- Lập chương trình phân phối : Thông qua hệ thống cấu trúc kênh ta sẽ có được một chương trình phân phối tương ứng Nếu việc lập chương trình phân phối tỏ ra hiệu quả thì sẽ tạo ra được một đội ngũ các thành viên kênh có tính năng động cao , chính vì vậy sự giúp đỡ sẽ tỏ ra có hiệu quả hơn Chương trình sẽ đưa ra lợi thế của một kênh theo chiều dọc đối với tất

cả các thành viên trong kênh đồng thời lại cho phép họ duy trì

vị trí của mình như các hang kinh doanh độc lập

* Thực hiện việc khuyến khích các thành viên trong kênh : Có thể hiểu dơn giản việc khuyến khích như là việc sử dụng các quyền lực của nhà quản lý kênh gây ảnh hưởng tới hoạt động của các thành viên trong kênh Cơ sở của quyền lực trên có thể gồm : phần thưởng , áp đặt , hợp pháp , thừa nhận , chuyên gia Tuy nhiên cơ sở quyền lực để tiến hành lãnh đạo nhìn chung phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên khác trong kênh , vào cấu trúc của kênh và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất , mà một số trong đó có thể là tạm thời

Thường thì trong ngắn hạn người quản lý kênh phải làm việc với quyền lực đã có để lãnh đạo các thành viên trong kênh nhằm đạt tời một sự khuyến khích cao hơn Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải sử dụng quyền lực một cách khéo léo để tối đa hoá ảnh hưởng mang tính động cơ cuả mình tới các thành viên trong kênh

4 Các biện pháp marketing - mix trong quản lý kênh

a ) Sản phẩm : ở đây đơn giản chỉ bởi các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh Các quyết định chủ yếu có thể ảnh hưởng ở đây là :

+ Đặt kế hoạch phát triển sản phẩm mới : Cần phải tập trung vào những việc làm gì trong giai đoạn kế hoạch và phát triển sản phẩm để đạt mức đọ hợp tác cao từ phía các thành viên trong kênh để dành được một thị trường triển vọng cho sản phẩm 5 vấn đề quan trọng mà người quản lý kênh cần phải lưu ý :

- Đóng góp của các thành viên trong kênh vào việc lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới

- Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới

- Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của các thành viên trong kênh

- Thông tin cho các thành viên trong kênh về sản phẩm mới

- Đảm bảo rằng các sản phẩm mới không gây trở ngại

+ Chu kỳ sống sản phẩm :

- Giai đoạn triển khai : trong giai đoạn này điều tối quan trọng

là sản phẩm phải có sẵn ở những điểm bán cuối cùng Do đố trong giai đoạn triển khai , người quản lý kênh cần thiết phải đảm bảo rằng các thành viên trong kênh được cung ứng đủ sản phẩm

cho một phạm vi thịu trường tối thiểu Đây không phải là nhiệm

vụ đơn giản , cần có sự hợp tác chặt chẽ và cung ứng đủ hàng cho mỗi điểm bán

- Giai đoạn tăng trưởng : Giai đoạn này với các thách thức đưa

ra cho người quản lý kênh : đảm bảo sản phẩm có sẵn để các thành viên trong kênh cung ứng ra thị trường , theo dõi chặt chẽ hoạt động các thành viên kênh đối với các sản phẩm cạnh tranh

mà họ đã bán và theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm tang , những người đang cố gắng xâm nhập vào kênh

- Giai đoạn bão hoà : giai đoạn sản phẩm tăng trưởng chậm Với người quản lý kênh : cần chú trọng hơn tới việc đảm bảo răng các sản phẩm được các thành viên trong kênh yêu cầu ; chú ý đến sự thay đổi trong cấu trúc kênh , đặc biệt là việc lựa chọn các dạng trung gian khác nhau cần phải được thực hiện để ngăn chăn giai đoạn suy thoái và có thể tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới

- Giai doạn suy thoái : trong giai đoạn này người quản lý kênh cần chú ý : liệu có thể rát lui khỏi thị trưòng để tránh mất them lợi nhuận ; liệu bỏ một sản phẩm có tạo ra phản ứng chống đối

từ phía các thành viên trong kênh ?

+ Quản lý chiến lược sản phẩm :

- Chiến lược phân biệt hoá sản phẩm : khách hang rất thích sự khác biệt trong sản phẩm Do vậy nhiệm vụ của các thành viên kênh cần giúp tạo ra sự khác biệt này về một sản phẩm , phân biệt các loại cửa hàng tại đó có bán sản phẩm , phương thức sản phẩm được trưng bày hoặc đem bán , các dịch vụ đuọc cung ứng cũng có thể rất quan trọng trong việc tạo ra một sản phẩm phân biệt

- Chiến lược định vị sản phẩm : để thành công trong chiến lược định vị rất cần có sự hỗ trợ từ phía các thành viên kênh Chẳng hạn để định vị thành công rất cần có các loại cửa hang bán sản phẩm ; người bán trung bày và khuyếch trương sản phẩm như thế nào

- Mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm

- Chiến lược nhãn mác sản phẩm

- Chiến lược dịch vụ sản phẩm

b ) Vấn đề định giá :

+ Kết cấu hệ thống định giá trong kênh : ta biết rằng hệ thống định giá trong kênh luôn được phân bổ theo cấu trúc kênh xuống các thành viên trong kênh Nếu cấu trúc kênh là phức tạp thì nó vẫn theo mô tip là các thành viên cà đại lý chính thức hoặc các chủ buôn của công ty thi mức gia là thấp nhất , mức chiết khấu cho họ là tương đối cao Để đơn giản ta có thể hình dung với cấu trúc kênh :

+ Phát triển chiến lược định giá : Để định giá cho đúng cần tuan theo những nguyên tắc nhất định tránh định kiến từ phía thành viên kênh

- Mỗi người bán có hiệu quả phải duy trì mức doanh thu lớn hơn chi phí

- Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh khác nhau do việc không phân chia đều các công việc phân phối cho họ

- Ở mọi cấp độ phân phối trong kênh , mức giá ấn định phải phù hợp với giá của nhãn hiệu cạnh tranh tương ứng

- Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh phải thay đổi theo các cấu trúc kênh khác nhau , tuỳ theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động của từng thành viên

- Lợi nhuận dành cho mỗi cấp độ phân phối trong kênh phải đảm bảo tỷ lệ phần trăm chuẩn mực hợp lý

- Sự thay đổi phần chiết khấu giữa các chủng loại dòng sản phẩm là cần thiết nhưng chúng phải thay đổi xung quanh mức thông thường của thị trường

- Cấu trúc giá phải duy trì ở những mức giá chủ đạo ở những nơi mà mức giá như vậy đang tồn tại

Nhà sản

xuất

Nhà bán buôn ( chiết khấu

66 % )

Nhà bán lẻ ( Chiết khấu

50 % )

Người tiêu dung

( chiết khấu

25 % )

- Cấu trúc giá của nhà sản xuất phải phản ánh những thay đổi của các sản phẩm

C ) Hoạt động xúc tiến :

Bằng việc thực hiẹn các chiến lược kéo và đẩy một cách khéo léo

sẽ giúp tăng cường sụ hỗ trợ trực tiếp về xúc tiến từ phía các thành viên kênh

+ Chiến lược kéo chính là việc sử dụng hoàn toàn những công cụ xúc tiến của nhà sản xuất để tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm qua kênh , vì vậy đây cũng là một cách gián tiếp đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh

+ Chiến lược đảy : nó đòi hỏi sự tham gia trực tiếp hơn của nhà sản xuất với các thành viên kênh trong việc sử dụng các chiến lược xúc tiến Ở đây các nhà sản xuất sẽ hỗ trọ các thành viên trong chiến lược xúc tiến có thể thông qua nhiều dạng :

- Quảng cáo hợp tác

- Trợ cấp khuyếch trương

- Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán

- Hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hang

+ Chẳng hạn như viêc đặt ra các mục tiêu dịch vụ cho kênh như :

- Thời gian giao hang

- Giá trị thực hiên trong việc quản lý sản phẩm

- Đầu tư thời gian cho việc xây dựng những công việc khác

- Phương huớng đạt mức thị phần của sản phẩm trên thị trường

- Thu hồi những phản ứng của khách hang

b ) Ngiên cứu thị trường : Để thành công buộc các nhà sản xuất phải làm và chuẩn bị công tác ngiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng để tìm hiểu xem thị trường khách hang đang cần gì Tuy nhiên điều này đòi hỏi quá trình làm rất công phu , và mất rất nhiều tiềm lực tài chính Đương nhiên điều này nếu có sư tham

khảo ý kiến các thành viên thì sẽ giúp chúng ta đỡ tốn công tốn sức Do đó việc có cơ chế hỗ trợ và cùng hợp tác với các thành viên nhằm tìm hiểu về thị trường là một điều hết sức cần thiết và nên làm và hơn nữa cũng vì các thành viên họ gắn liền với thị trường và khách hang hơn nên do vậy chi phí dành cho công tác tổ chức ngiên cứu sẽ giảm bớt đi nhiều

+ Chẳng hạn chúng ta có những công tác ngiên cứu sau :

- Ngiên cứu về thị hiếu khách hang trên từng khu vực

- Ngiên cứu đọ dài tính phức tạp của kênh

- Ngiên cứu chiết khấu giá cho kênh

c ) Chọn thị trường mục tiêu : doanh nghiệp sản xuất luôn phải quan tâm đến thị trường mục tiêu , bởi chỉ có ở thị trường này doanh nghiệp mới thực sự có thế mạnh Nên việc cần tìm đựơc đúng thị trường mục tiêu và tấn công vào thị trường mục tiêu đó đúng lúc đúng thời điểm là điều rất quan trọng Do vậy doanh nghiệp không thể làm việc này một mình được vì có thể sẽ dãn đến thất bại Do vậy những sự giúp đỡ từ các thành viên kênh cho việc chọn lựa một thị trường mục tiêu cũng như cung ứng hang hoá kịp thời vào thị trường này là rất cần thiết Do vậy việc cùng hỗ trợ nhau trong việc lựa chọn và cung ứng cho thị trường mục tiêu là điều mà doanh nghiệp sản xuất cùng với các thành viên trong kênh nên làm

+ Chẳng hạn có những cách lựa chọn thị trường mục tiêu như sau :

- Căn cứ vào phạm vi địa lý

- Căn cứ vào thị hiếu của người tiêu dung

- Căn cứ vào khả năng tài chính cũng như sức mạnh của các thành viên kênh

6 Kiểm tra đánh giá hoạt động trong kênh

a) Kiểm tra đánh giá hoạt động trong kênh là công việc cuối cùng rất cần thiết để tổng kết lại toàn bộ quá trình hoạt động thực tiễn của các thành viên kênh , so sánh nó với các chỉ tiêu kế hoạch để đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thành viên kênh

b) Quá trình kiểm tra đánh giá bao gồm các bước cơ bản sau : + Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh

+ Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động

+ Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch

PHẦN II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY SƠN KOVA

I CẤU TRÚC KÊNH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY

1 Cấu trúc kênh của công ty

Công ty sơn KOVA , theo tôi được biết thì tình hình kinh doanh trong những năm qua đã có sự thăng tiên nhất định , doanh thu của công ty tăng rất nhanh Hiện nay công ty sơn KOVA đã

có tiếng trong thị trường xây dựng trong nước và được nhiều nhà thầu xây dựng cũng như những công ty tư vấn biết đến Hiện nay

số lượng thành viên nằm trong hệ thống kênh phân phối của công

ty là rất lớn Tuy nhiên ở các cấp đọ khác nhau trong hệ thống kênh phân phân phối mỗi thành viên đảm nhận mức phân phối khác nhau Để đơn giản ta có thể hiêu và biểu diễn một hệ thống cấu trúc phân phối căn bản của công ty , sau đó chúng ta se biểu diễn

ở mỗi cấp đọ thành viên , ở mỗi chi nhấnh se có những thành viên tương đương nào

Đầu tiên ta xem hệ thống cấu trúc kênh hiện nay ở giác độ tổng quát là như sau :

Trụ sở chính của công ty nằm ở HÀ NỘI đồng thời các xưởng sản xuất cũng ở địa bàn khu vực HÀ NỘI như vậy công ty chọn đồng thời một địa bàn trung tâm để sản xuất và kinh doanh sơn Ngoài việc đay còn là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng mà còn là nơ có nhiều trung gian , đại lý lớn cắm trên địa bàn thủ đô Ngoài ra công ty còn có một chi nhánh lớn nữa trong thành phố

HỒ CHÍ MINH , tại chi nhánh này công ty cũng tổ chức một xưởng sản xuất lớn tại đây tạo thành một chi nhánh lớn quản lý công việc sản xuất và kinh doanh tại khu vực phía nam Rõ rang công ty đã biết đặt cái vị trí phân phối thuận lợi của những điểm phân phối lơn ở hai đầu tàu kinh tế của đất nước điều này tạo nên nền tảng vững chắc cho hệ thống kênh phân phối sau này , nhất là việc tạo lập một cấu trúc kênh sẽ đơn giản hơn rất nhiều Để hiểu đơn giản ta có thể có một mô hình sơ đồ cơ bản như sau :

CÁC CHI NHÁNH Ở CÁC TỈNH , CÁC VÙNG CÁC MIỀN

CỬA HÀNG ĐẠI DIỆN CỦA CHI NHÁNH

TRỤ SỞ CHÍNH CÔNG TY ,CHI NHÁNH LỚN

CỬA HÀNG BÁN

BUÔN Ở CÁC ĐỊA

PHƯƠNG

CỬA HÀNG ĐẠI DIỆN Ở TRỤ SỞ CHÍNH

ĐẠI LÝ Ở TRỤ SỞ CHÍNH

ĐẠI LÝ Ở ĐỊA PHƯONG

Ta có bảng tỷ lệ như sau trong sự tác động các xưởng sản xuất này tới hệ thống kênh phân phới của công ty về mức độ cung ứng cũng như về doanh số ở thị trường mục tiêu :

Hệ thống các xưởng Tỷ lệ Mức độ hiệu quả

Các xưởng sản xuất ở

thành phố HÀ NỘI

59.5 %

Cung cấp một lượng lớn các sản phẩm cho các công trình nhà nước và dân dụng ở các tỉnh phía BẮC và một vài tỉnh

ở miền TRUNG , đáp ứng phần lớn các điểm bán tại khu vực này

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CÁC XƯỞNG SẢN

XUẤT Ở THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Hệ thống các xưởng Tỷ lệ Mức độ hiệu quả

công trình nhà nước

và dân dụng ở khu vực phía nam , cố gắng cung ứng đủ cho các đại lý ở khu vực này

Như vậy các xưởng sản xuất đã đảm bao cho công ty cung ứng một lượng tương đối các sản phẩm về sơn tại các điểm bán cuối cùng , các cửa hang chuyên bán buôn các loại sơn

Tuy nhiên , trên thực tế với cấu trúc kênh này công ty đã gặp một số những bất cập từ cấu trúc kênh này gây ra , do sự chồng chéo về các chức năng , các quá trình cung ứng của các thành viên trong kênh Chẳng hạn , các chi nhấnh lớn ở các tỉnh các miền cung cấp cung cấp sơn cho các cửa hang đại diên

và các đại lý của mình ở các tỉnh , các miền đó Thế nhưng trên thực tế các cửa hang đại diện ở chi nhánh lớn , trụ sở chính lại nắm quyền điều khiển các cửa hang chi nhánh ở các địa phương và các cửa hang ở các địa phương này Theo thiết kế thì với ý tưởng này công ty tạo ra nhiều nguồn kiểm soát các thành viên ở cấp đọ dưới hơn Thế nhưng nó cũng gây những trở ngại không nhỏ chẳng hạn như cac cửa hang này luôn nằm dưới quyền kiểm soát của hai bên thi họ sẽ khó có thể phân biệt đựoc mình cần phải làm gì trước và làm cái gì sau

Để có thể hiểu đơn gian ta có biểu đồ mức đọ ảnh hưởng của chông chéo ở đây qua từng giai đoạn , từng thời kỳ

Các nhân tố anh

hưởng đến các cửa hang

đại diện và các đại lý ở

lớn và trụ sở chính lại tăng Như vậy tính chất ảnh hưởng của chi nhánh tại các địa phương giảm đây là điều đáng lo Có thể do nhiều lý do công ty không thể hỗ trợ them được cho các chi nhánh này thế nhưng không phải đỏ lỗi cho nó mà để các thành viên , nhất là các thành viên chủ chốt ở các địa phương này chịu thiệt thồi Khi đó chắc chắn rằng sự hợp tác giữa họ và công ty sẽ bị giảm sút , đây là điều khó tránh khỏi

Bên cạnh đó ta còn thấy đây là một cấu trúc kênh phức tạp ,chưa tương xưng với các chức năng mà các thành viên phải đảm nhân , và như đã nối thì nó có sự chồng chéo lên nhau về chức năng quản ly nhất là những thành viên đảm nhiệm ở múc cao trong công việc phân phối của công ty Chính vì sự phức tạp trong tổ chức một cấu trúc kênh như vậy đã gây nên nhưng lãngphí không cần thiết nhất là lãng phí về mặt tài chính Hơn nưa

so vơi cấu trúc kênh của các đối thủ cạnh tranh thì tính mạch lạc , tính co dãn và tính cạnh tránh trong việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng tốt hơn nhiều Để dơn giản ta có sự so sánh qua cá mức , cấp trung gian các công ty với nhau , để thấy mưc lưu thông này khác nhau như thế nào :

Kênh phân phối của

Chi nhánh Đại lý

Thành viên bán buôn

Cửa hang bán lẻ sơn

đó là cấc cửa hàng bán lẻ Mà như ta đã thấy trên biểu đồ các công ty khác vẫn sử dụng các cửa hang bán lẻ như là chỗ để tăng thêm nguộn tiêu thụ hang đến cơ sở cuối cung , tuy rằng quy

mô nó nhỏ nhưng nó khẳng định tính cấp thiết phải tồn tại hệ thống bán lẻ này Đây cung là điểm yếu của hệ thống cấu trúc

kênh phân phối này cùng sự phức tạp trong cách tổ chức cấu trúc kênh đấy se là điều gây trở ngại khó khăn cho công ty

Ở đây ta cũng quan tâm đến sự tác động của từng thành viên trong sự đóng góp vào cấu trúc kênh hiện tại của công ty Mức đọ đóng góp trong mỗi thời kỳ khác nhau sẽ là khác nhau , đương nhiên theo từng cấp độ thành viên kênh mà ta có thể thấy cách thức đóng gốp và hỗ trợ của từng thành viên đó trong kênh

Để hiểu rõ vấn đề ta có thể theo dõi biểu đồ sau để thấy rằng mức đóng góp của mỗi thành viên vào kênh khác nhau , ta sẽ thấy rằng cấu trúc kênh này vẫn còn chưa thực sự hợp lý :

Ngoài ra khả năng vận chuyển cũng ảnh hưởng rất nhiêu đến việc đưa sản phẩm hay cung ứng kịp thời các sản phẩm sơn cho người tiêu dung Đương nhiên nó liên quan đến rất nhiều vấn

đề nhất là những chi phí , những khoá tập huấn cho đội ngũ vận chuyển này , đồng thời nếu có sự hỗ trợ các thành viên một cách

thích đang để họ cùng tham gia vào việc tập huấn cho đội ngũ vận chuyển thì cũng sẽ làm cho hệ thống dòng chẩy trong cấu trúc kênh càng trở nên năng động hơn Để có thể hiểu dơn gian ta

có thể biêu diễn qua sơ đồ sau với hai yếu tố ảnh trong các yếu

tố ảnh hưởng , qua các thời kỳ khác nhau :

y

o x

Ở đây , ox là trục thời gian ; oy là trục chi phí

Qua đó ta có biểu đò về số lượng như sau :

Yếu tố ảnh hưởng đến cấu

trúc kênh Mức đọ ảnh hưởng

Thời gian ảnh hưởng

Thái đọ của người

tiêu dung với sản

tiêu dung Tuy nhiên hiện nay cái xu hướng ảnh hưỏng này đang giảm dần tạo lợi thế cho các yếu tố khác ảnh hưởng Như vậy đây cũng có thể là do các thành viên đã cải tiến nâng cao các khả năng đáp ứng của các hệ thống vận chuyển của mình , cũng

có thể khách hang lúc đó đã bị ngập úng trong các sản phẩm của các đói thủ cạnh tranh khi họ tung sản phẩm ra thị trường cùng với một hệ thống các thành viên năng động trong cung ứng sản phẩm cho họ Bởi vì bất ky một công trình thi công nào khi thi công cũng đều đòi hỏi nhà cung ứng phải đáp ừng kịp thời về măt5j thời gian , cũng như có sư tư vấn ky trước về sản phẩm trước khi dung

…

+ Các chi nhánh của công ty ở các địa phưong phải kể đến : tại VINH , ĐÀ NẴNG , HẢI PHÒNG , BẮC GIANG , THÁI BÌNH , HUẾ , QUẢNG TRỊ , QUẢNG NGÃI … Đây là những địa phương có tốc độ đô thị hoá cao, sớm biềt vị thế vị trí của vùng này trong những cửa ngõ thúc đẩy phát triển bộ mạt đát nứoc Sau khi nắm bắt được tầm quan trọng này các nhà quản trị kênh phân phối của công ty đã nhanh chóng về tìm hiểu thị trường củng

cố thị trường có các quan hệ giao lưu với các thành viên phâm phối đặt tại địa phương , cụ thể ở đây đó chính là những tổ chức bán buôn cùng với những kho bãi dự trữ thung sơn khi được chuyên trở từ hai nơi sản xuất lớn về đó là HÀ NỘI và THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH , những phwong tiện bốc dỡ cùng hệ thống các kênh phân phân phối mao mach ở những khu vực này Không chỉ xuống những nhà bán buôn mà còn xuông tận những cơ sở nhỏ bán lẻ Trong thời gian qua hệ thống này làm tương dối tốt

và đã cung ứng một lượng lớn các sản phẩm sơn cho công ty tai điểm bán cuối cùng và kết quả là những hệ thống này đã mang lại những khoản lợi nhuận đầu tiên Tuy không đựoc ví như ở hai trung tâm lớn là HÀ NỘI VÀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH nhưng cơ cấu tổ chức của hệ thống tổ chức này rất chắc chắn và

có thể đảm baỏ cho quá trình lưu thông đựoc thông suốt trong thời gian dài Nếu có thể để so sánh thì nó tốt hơn phần đầu của toàn bộ hệ thông câu trúc kênh này rất nhiều

Để có thể hiểu rõ hơn sự so sánh này , ta có thể lập một bảng nhằm so sánh mức đọ hiệu quả đạt được của hệ thống cấu trúc kênh này với hệ thống cấu trúc kênh điựa phương nhỏ :

Các cấp độ cấu trúc kênh Mức độ hiệu quả so với công suất thiết kế

Thời gian ảnh hưỏng

Tuy nhiên do cấu trúc kênh đựoc thiết kế chưa được tốt nên dù những dòng chảy tren có lưu thông tốt nhưng chưa đủ sưc tạo sự liên kết bền vững cho toàn bộ cấu trúc kênh Nhất

là sự điều khiển lộn xộn ở khâu tiềp xúc giưa xúc cá chi nhánh chính và các đại diện bán hang ở thủ đô, do sự quản lý chồng chéo lên nhau nên hiệu quả của kênh rất kém

Tuy nhiên như thế không có nghĩa là chúng ta phủ nhận vai trò của của các dòng chẩy hiện tại trong kênh của công

ty , những dòng chẩy lặng lẽ có vai trò quan trọng như những mao mạch trong cơ thể Để đơn giản ta có thể có bỉểu đồ như sau nói lên cái mức độ ảnh hưởng , mức đọ đóng góp thầm lăng của cac dòng chảy cho cấu trúc kênh hiện tại của công ty , đương nhiên mức đọ này thay đổi theo thời gian :

Các dòng chảy

trong kênh của công

ty

Mức độ đóng gópKhoảng thời gian đóng góp

Như vậy ta thấy , mức độ đóng góp của các dòng chảy vào cấu trúc kênh là tương đối nhỏ , tuy nhiên lại không thê thiếu chúng đuợc Như vậy ta thấy mức đọ đóng góp của dòng chảy

sở hữu vào trong kênh là lờn đây cũng là lẽ tất nhiên bởi bất

ky một công ty nào khi tham gia vào hợp tác với các thành viên trong kênh đều phải chuyển quyền của mình cho các thành viên cùng chia sẻ quyền sở hữu sản phẩm này

Tuy nhiên , trên thực tế công ty sơn KOVA đã chuyển dòng sở hữu này cùng vào với dòng chảy sản phẩm , Bởi vì nhà quản lý kênh của công ty quan niệm rằng dòng chay sản phẩm vừag là chuyển quyền sử dụng sản phẩm qua tay các thành viên đồng thời nó còn chuyển quyền sở hữu qua tay các thành viên này Cũng bới nhà quản lý kênh của công ty cũng quan niệm rằng sản

phẩm của công ty là sản phẩm hữu hình nên nó chứa đựng cả hai yếu tố vật thể và yếu tố sở hữu cá nhân do vậy san phẩm của công ty khác hẳn với những sản phẩm dịch vụ

Đương nhiên bên cạnh đó cũng không thể nào phủ nhân vai trò vai trò của những dòng chảy khác trong sự đóng góp vào lưu thông trong kênh Tuy rằng nó không phải là giữ vai trò là dòng chảy quan trọng như hai dòng chảy chính đã giới thiệu phía trên là dòng chảy sản phẩm và dòng chảy sở hữu Dòng chảy thông tin và dòng chảy tiền tệ hiện nay hai dòng chảy nay được coi là hai dòng chảy có mức đọ đóng góp đồng đều nhất , và ít có biến động nhất

Hai dòng chảy này cũng giống như hai dòng chảy trên đều

có xu hướng thuận nghịch tức là hai chiều Các thông tin từ phía ban giám đốc , mục tieu của công ty , mục tiêu của nhà quản ly kênh Chẳng hạn như hiện nay có một số thông tin về cơ chế chiết khấu tăng 1 % cho cac thành viên cơ sở trực tiếp bán với số lưọng lớn các thùng sơn của công ty , ở mức bàn với sớ lượng lơn Và những thông tin như vậy được các thành viên trong kênh tuyên truyền cho nhau Cũng có khi là đăng cái cơ chế chiết khấu này lên báo khi công ty muốn tăng thêm lượng trung gian ra nhập vào hệ thống kênh phân phối của mình Đây cũng là nội dung thông tin được cung cấp mà công ty đang cố gắng thu hút đội ngũ trung gian tại tỉnh QUẢNG NINH nơi mà gần như công ty có đội ngũ các thành viên là mỏng nhất , dường như chỉ lèo tèo vaì nhóm, với những mảng hợp đồng vụn vặt

Về phía công ty và các nhà quản trị kênh của công ty đã xác định rằng thị trường QUẢNG NINH là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng nhưng mà công ty chưa có một thông tin thật sự hoàn chỉnh về thị trường này Đây cũng là lý do khiền phần thông tin đầu vao từ phía các thành viên của công ty tỏ ra kém hiệu quả , hoặc có khi một số cơ sở thành viên có thông tin về thị trường tại khu vực này thế nhưng do họ không được sự hỗ trợ , hoặc một số yêu cầu không được đáp ứng nên họ họ không muốn thực sự hợp tác với công ty trong lĩnh vực thảo luận về thị trường Đây cũng chính là yếu đểm của dòng chảy thông tin mà hiện nay nó chưa được các nhà quản lý kênh khắc phục Ngoài

ra như theo biểu đò tỷ lệ đóng góp của dòng thông tin vào cấu trúc kênh dường như là không thay đổi và chiếm một tỷ lệ rất nhỏ

so với các dòng thông tin khác Ma sắp tới khi chúng ta ra nhập vào khối thị trường chung ASEAN thì việc phải có những thay đổi lại cách định hướng cho sự phát triển của dòng thông tin Ngoài

ra theo tôi được biết hệ thống thông để thực hiện các cuộc ngiên

cứu thông qua các thành viên của kênh còn chưa được thực hiện vẫn còn bỏ ngỏ phải chăng đây cũng là nguyên nhân dẫn đến hệ thốg thông tin yếu kém và thiếu tính đồng bộ

Bên cạnh đó dòng chảy tiền tệ tuy có đóng góp vào cấu trúc kênh nhưng còn đóng góp ở mức độ thấp Dòng chảy tiền tệ trên thực tế nó hoạt động trong cấu trúc kênh của công ty là rất

êm ả , nó không thay đổi nhiều do các chỉ số thực tế ma chúng ta vừa nêu ra ở trên nó vẫn ổn định Dòng chay tiền tệ hay dòng chảy thanh toán hiện nay được đánh giá là dòng chảy hiệu quả nhất so với các dòng chảy trên Tuy nhiên cũng có một đôi chút cần lưu ý nó vẫn còn hơi chậm do quá trình chờ sự thanh toán từ phía khách hàng Có lẽ ở trong khâu này các nhà quản tri kênh còn chưa có sự hphối hợp với các thành viên kênh tỏng công việc cùng giải quyết những khoản thanh toán chậm bằng cách lên những chuyển khoản ảo , hoạc cũng có thể do các thành viên còn có cơ chế cứng nhắc trong việc chiết khấu giá cũng gây nên sự chậm thanh toán của khách

+ Bên cạnh đó ta cũng cần lưu ý tới sự ảnh hưởng của dòng chảy tới các yếu tố xung quanh như doanh thu , số lượng sản phẩm bán ra , quy mô thị trường và một vài các yếu tố khác Đương nhiên chúng ta chỉ đánh giá chúng ở dưới một góc đõ thấp hơn , đó là do chúng nằm trong cấu trúc kênh hiện tại của công ty Đương nhiên chúng ta sẽ không phân tích sâu cái ảnh hưởng này Để dễ hiểu vấn đề ta hay xêm qua saơ đồ biểu diễn cái mức ảnh hưởng này thông qua các chỉ số được biểu diễn trong biểu đồ :

Các yếu tố bị

ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởngThời gian ảnh hưởng

Quy mô thị trường

của công ty 3.2 %Giảm 0.5 %Giảm 1.26 %Tăng Tăng 2.59 %

Số lượng sản phẩm

bán ra ( Nghìn cân ) Giảm5.3 Giảm3.2 Tăng2.45 10.356TăngMột số yếu tố khác 6.32 % 5.68 % 7.12 % 6.12 %

Các yếu tố bị

ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởngThời gian ảnh hưởng

Như vậy qua biểu đồ ta thấy rõ rang mức độ ảnh hưởng của dòng chảy là nó có tác đông đến các yếu tố Đương nhiên mức tác động ở đây là nhỏ Tất cả các mức tác động ở đây đều

có chỉ số dưới 10 % Đương nhiên cái đầu tiên quan trọng nhất

mà yếu tố dòng chẩy tác động đến đó là yếu tố về doanh thu và qua biểu đồ ta thấy yếu tố này tác động qua các năm không đông đều , cụ thể hiện nay yếu tố dòng chảy làm tăng doanh thu trong kênh qua quá trình hoạt động thầm lăng của nó Nguyên nhân ở đây có thể là do sự hoạt động ổn dịnh của các dòng chảy trong kênh, Cùng một số chính sách hỗ trợ từ phía nhà quản trị kênh Tuy nhiên trên một vài đoạn kênh một còn xảy ra tình tràng tắc ứ doanh thu Nhất là những thành viên kênh bán lẻ ở tại các địa phương , hay các thành viên bán buôn cũng bởi nguyên nhân do các thành viên này họ không được tập huấn hoặc do có cơ chế khuyến khích cho khách hang không có hoặc tỏ ra là kém hiệu quả hơn sơ với kênh của các đối thủ cạnh tranh Trên thực tế có những tháng làm ăn mà doanh thu của công ty lãi ở mức thấp

Bên cạnh đó các dòng chẩy cón tác động đến yếu tố ở mức quy mô thị trường Đương nhiên nếu xử lý yếu tố dòng chảy này tót có thể cỉa thiện được quy mô thị trường của công ty một cách hữu hiệu Chẳng hạn nếu cơ chế hỗ trợ các thành viên thật tốt thông qua việc tác động vào các dòng chảy , việc trợ giúp se được mang đến cho các thành viên Hoặc thông qua việc cải tiến dòng chảy thông tin, như việc tăng cường việc cung ứng các thông tin từ phía thị trường , qua các cuộc ngiên cứu điều tra các thành viên phân phối Qua đó sẽ cải thiện phần nào bảng thông tin được sung cấp từ phía khách hang thông qua cá thành viên kênh của công ty

Như vậy qua việc phân tích về các dòng chẩy ta thấy được phần nào tính tất yếu của của dòng chảy, và những ảnh huởng của doing chảy không chỉ tới công ty ma còn ngay chính các thành viên kênh cũng như ảnh hưởng quá trình định hướng của nhà quản

trị kênh Như vậy ta cũng thấy được cái sơ đồ tổng quan nói lên cái tính trung gian hiện hứu vốn có của nó , trong sự tác động tới toàn bộ cấu trúc kênh cũn như tác động với các yếu tố khác thuộc cấu trúc kênh của công ty Cái sơ đồ đó có thể được biểu diễn như sau :

3 Cấu trúc kênh và các tổ chức bổ trợ của công ty

Đương nhiên các tổ chưc bổ trợ cũng có những vai trò nhất định trong kênh Chúng cũng đã đóng góp cho kênh những phần nhất định tuy rằng so với các dòng chảy trong kênh chúng không thể đóng vai trò trực tiếp mà chúng chỉ đóng vai trò gián tiếp Hiện nay công ty đã có những văn bản chính sách nhằm kết hợp với các thành viên trong việc cùng phối hợp với họ nhằm giải quyết những tình huống khi cùng với các thành viên trong việc xem xét các tổ chức bổ trợ Có những phân tích nhận xét đánh giá về

họ , để rồi cuối cùng tuyển chọn họ vào làm công tác dịch vụ cho

HỆ THỐNG CẤU TRÚC KÊNH CỦA TOÀN BỘ CÔNG

TY

DÒNG CHẢY

SẢN PHẨM

DÒNG CHẢY SỞ HỮU

DÒNG CHẢY THÔNG TIN

DÒNG CHẢY TIÊN TỆ

CÁC YẾU TỐ THUỘC CẤU TRÚC KÊNH ( DOANH THU , QUY MÔ THỊ TRƯỜNG…)

hệ thống kênh phân phối của công ty Cũng vì bởi họ mang tính chất phụ trợ nên ở đây tuy có phân tích về những đóng góp của

họ nhưng ta cũng sẽ không phân tích kỹ về họ Bởi vì cho đến cuối cùng họ cũng chỉ là những tổ chức phụ , công ty và các thành viên dung cũng được mà không dung cũng không sao

Tuy nhiên trong thực tế hiện nay công ty và các thành viên kênh đánh giá rất cao một số tổ chức bổ trợ còn một số khác thì dường như không sử dụng cho mục đích của mình Chẳng hạn một số tổ chức bổ trợ q uan trọng khác mà công ty và các thành viên không sử dụng : tổ chức ngiên cứu thị trường , những tổ chức nghiêng về quảng cáo , cũng chính bởi nhiều lý do mà công

ty và các thành viên đưa ra về tài chính , hoặc sự hỗ trợ và tập huấn cho các thành viên còn quá ít , mà trên thực tế các thành viên đâu chỉ là trung gia của công ty ta mà còn là trung gian của

cả nhũng công ty khác và thậm chí còn là trung gian của những đối thủ cạnh tranh Vì vậy để có được một cấu trúc bổ trợ tốt , nhà quản trị kênh của công ty phải đề ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong việc hỗ trợ các thành viên kênh Đầu tiên

ta hãy liệt kê các tổ chức bổ trợ ma công ty đang sử dụng :

Qua sơ đồ trên ta thấy mối quan hệ giữa công ty sơn KOVA

và các tổ chức bổ trợ là không có Mà mối quan hệ chủ yếu ở đây là giữa nhà quản trị kênh của công ty và các tổ chức bổ trợ

CÔNG TY SƠN KOVA

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

CÁC TỔ

CHỨC

VẬN TẢI

CÁC TỔ CHỨC KHO HÀNG

CÁC TỔ CHỨC TÀI CHÍNH

CÁC TỔ CHỨC BẢO HIỂM

NHÀ QUẢN TRỊ KÊNH CỦA CÔNG TY

Điều này thật dễ hiểu bởi chỉ có nhà quản trị kênh họ mới cả khả năng chuyên môn nắm vững các vấn đề , nhất là những vấn đề có thể nảy sinh trong cấu trúc kênh của công ty hiện nay Trên thực

tề đây là những tổ chức bổ trợ đựoc nhà quản trị kênh quan tâm nhất Đương nhiên chúng cũng đã có những đóng góp nhất định cho hoạt động của cấu trúc kênh Theo ý kiến của nhà quản trị kênh mà tôi thu nhân được thì họ luôn coi trọng các tổ chức hơn những tổ chức bổ trợ khác như : tổ chức ngiên cứu thị trường , hay những tổ chức quảng cáo Phải chăng đây cũng là điểm yếu

mà dẫn đến một cấu trúc kênh chưa hoàn thiện gây ảnh hưởng đến việc cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dung cuối cùng

Ở đây các tổ chức vận tải đòng vai trò gần như là chu chuyển sản phẩm hang hoá qua trung gian Tuy nhiên để có thể hình dung cho rõ hơn ta thấy các tổ chức vận tải donhqf quản trị lựa chọn phải mang hình ảnh của công ty Hay nói đơn giản hơn công ty đang sử dụng thương hiệu sơn KOVA của mình để gắn trên nhưng

xe tai , những xe chuyên dung để chuyên chở sơn từ nơi sản xuất đến một loạt các điểm phân phối của công ty Rõ ràng mọt lúc các công ty vận tải này đã thực hiện các chức năng khác nhau trong cùng một khâu phân phối nhằm đưa sản phẩm phân phối có mặt tại các trung gian đúng điêm hẹn nhưng đồng thời lại kiêm luôn cả công tác phụ trách khâu quảng cáo sản phẩm trên phương tiện của mình Qua đó có thể thấy tại sao ma nhà quản trị kênh phân phối của công ty lại cho rằng công ty bổ trợ vận tải lại quan trọng đến như vậy Tuy nhiên trên thực tế những công tynày chỉ minh hoạ hình ảnh của công ty mà chỉ gỏn gọn trên chiếc xe mà

nó phân phối cho công ty Nhưng nếu đồng thời những công ty vận tải này khi phục vụ cho công ty họ cung tư vấn luôn cho người tiêu dung thì qua đó họ mới thực sự có những góp ý hay trợ giúp cho các thành viên kênh của công ty Thế nhưng sự hợp tác giữa nhà quản trị kênh và công ty vận tải cung chưa thực sự chặt chẽ Những cơ chế hỡ trợ cho họ cũng không được nhiều từ phía nhà quản trị kênh cho công ty vận tải Nên trên thực tế đôi khi những lúc cần tới đội ngũ vận chuyển hang để vận chuyển qua lại giữa các thành viên còn sai hẹn thậm chí còn là sự chậm giờ

Bên cạnh đó là các tổ chức tài chính đây là một trong những tổ chứ hỗ trợ đắc lực nhất cho các thành viên kênh chỉ được các nhà quản trị đánh giá là sau tổ chức vận tẩi Cái quan trọng của họ chính là nhiệm vụ cung cấp vốn trong trường hợp khi nhà quản trị kênh muốn vay hay thế chấp để đầu tư vào kênh Trên thực tế có lần khi nhà quản trị đưa ra yêu cầu họ đã sẵn sang cho vay , hoặc trợ cấp cho các thành viên Tuy nhiên hiện nay họ không còn mặn nồng với những khoảng trợ cấp như xưa bởi họ nguyên nhân do những khoản cho vay hay trợ cấp cho các