giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty bia hà nội ở thị trường hà nội

MỤC LỤC MỤC LỤC i MỞ ĐẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3 1.4.1.1 Phương pháp thu thập thông tin số liệu thứ cấp 3 1.4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 3 1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 3 1.4.3 Phương pháp so sánh 4 1.4.4 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo 4 1.5 Kết cấu đề tài 4 Chương 1 5 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 5 TẠI CÔNG TY BIA HÀ NỘI 5 1.1 Khái quát về Công ty Bia Hà Nội 5 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Bia Hà Nội5 1.1.2 Giới thiệu chung về Công ty Bia Hà Nội 6 1.1.3 Cơ cấu lao động của công ty 6 1.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2009-2010 8 1.2 Thực trạng tổ chức hệ thống tiêu thụ của Công ty Bia Hà Nội 11 i 1.2.1 Quyết định thiết kế kênh 11 1.2.1.1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh 11 1.2.1.2 Xác định và phối hợp nhiều mục tiêu phân phối 12 1.2.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 13 1.2.1.4 Lựa chọn phương án tối ưu 13 1.2.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty hiện nay 14 1.2.2.1 Sơ đồ hệ thống phân phối của một số Công ty bia tại Việt Nam 14 1.2.2.2 Cơ cấu đại lý tại các tỉnh của công ty 16 Tổng 17 1.2.2.3 Nhận xét chung về hệ thống kênh phân phối của công ty.19 1.2.2.4 Khả năng hoạt động của các loại kênh 20 1.2.3 Những quy chế về kênh phân phối của công ty 23 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 23 1.2.3.2 Lựa chọn các thành viên 24 1.2.3.3 Các xung đột trong kênh 24 1.2.3.4 Động viên khuyến khích nhân viên 26 1.2.3.5 Quy định trình tự bán hàng cho ba loại bia Hà Nội 26 1.3 Đánh giá chung về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội 29 1.3.1 Những thành tựu đạt được 29 1.3.2 Những mặt tồn tại và nguyên nhân gây ra 30 Chương 2 32 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 32 2.1 Phương hướng và mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty trong thời gian tới 32 2.1.1 Phương hướng 32 2.1.2 Mục tiêu 33 ii 2.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức phân phối sản phẩm bia của công ty 34 2.2.1 Một số giải pháp về thiết kế kênh 34 2.2.2 Các giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh 35 2.2.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện bộ máy quản lý thị trường 36 2.2.4 Giải pháp về tổ chức phân phối sản phẩm bia Hà Nội 36 2.2.5 Về việc thành lập đại lý 37 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 38 1.1 Kết luận 38 2.1 Kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 iii MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối (kênh marketing) trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí khi đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Trong khi đó, thị trường rượu bia nước giải khát tại Hà Nội nói riêng cũng như ở Việt Nam nói chung đang còn rất lớn nhưng việc làm thế nào để chiếm lĩnh được thị trường, đóng vai trò chủ đạo hướng dẫn cho toàn ngành vẫn đang là vấn đề được quan tâm. Hiện nay, sản lượng của Công ty Bia Hà Nội không ngừng tăng lên nhưng cũng không theo kịp được với tốc độ của ngành bia nói chung và hệ thống kênh phân phối của công ty chưa thực sự linh hoạt, tiêu thụ chủ yếu thông qua các đại lý của công ty và các khách hàng mua theo hợp đồng. Bên cạnh đó Tổng công ty Bia Hà Nội đang có xu hướng mở rộng số lượng các công ty thành viên. Là một công ty thành viên thì Công ty Bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội không thể tránh khỏi sự kiểm soát về giá cả cũng như những nơi mà công ty có thể bán sản phẩm của mình, điều này có ảnh hưởng rất lớn tới việc tổ chức mạng lưới kênh phân phối của công ty. Vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho Tổng công ty Bia Hà Nội nói chung cũng như Công ty Bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội nói riêng, đặc biệt là trong xu thế hội nhập 1 các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ có các đối thủ trong nước mà còn có cả các doanh nghiệp nước ngoài. Xuất phát từ những vấn đề trên và với hy vọng tìm hiểu sâu hơn bản chất của kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Bia Hà Nội ở thị trường Hà Nội” cho bài tập lớn học phần phương pháp nghiên cứu kinh tế. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu đầy đủ thực trạng áp dụng chính sách phân phối trong việc kích thích tiêu thụ sản phẩm để tìm ra ưu nhược điểm, những mặt còn tồn tại, từ đó đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh áp dụng chính sách phân phối trong việc kích thích tiêu thụ sản phẩm của công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể * Phản ánh và đánh giá thực trạng việc áp dụng chính sách phân phối tại Công ty Bia Hà Nội ở thị trường Hà Nội. * Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối tại Công ty Bia Hà Nội ở thị trường Hà Nội. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu * Khách thể nghiên cứu: Chính sách phân phối. * Đối tượng khảo sát: Công ty Bia Hà Nội. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu * Về nội dung: Nghiên cứu việc áp dụng chính sách phân phối tại Công ty Bia Hà Nội. * Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Bia Hà Nội ở thị trường Hà Nội. * Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2009 - 2011. 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 1.4.1.1 Phương pháp thu thập thông tin số liệu thứ cấp Nguồn thông tin thứ cấp được thu thập từ các tư liệu đã công bố đó là các báo cáo tài chính của công ty: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 2009–2011, báo cáo tình hình tiêu thụ bia Hà Nội qua các kênh năm 2010, số lượng khách hàng Các báo cáo này chủ yếu lấy từ các phòng như: Phòng kinh doanh, phòng kế toán. Bên cạnh đó là các trang web, sách báo, tạp chí liên quan như tạp chí doanh nghiệp, tạp chí tiếp thị, tạp chí giá cả 1.4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Nguồn thông tin sơ cấp thu thập được từ việc phỏng vấn một số cán bộ, nhân viên trong Công ty Bia Hà Nội về nhu cầu cũng như tình hình tiêu thụ bia trong 3 năm 2009-2011. Đối tượng phỏng vấn là ban giám đốc, nhân viên phòng kế toán, phòng tài chính, phòng kinh doanh cùng các nhân viên tiếp thị trong công ty. Đây là những người nắm rõ tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, việc tiếp xúc với họ sẽ thu được nhiều thông tin dễ dàng và chính xác. 1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu Trên cơ sở những dữ liệu đã thu thập được sử dụng một số phương pháp để phân tích số liệu thu thập như: Phương pháp so sánh, phương pháp tỷ suất, tỷ lệ và phương pháp biểu mẫu, biểu đồ - Phương pháp so sánh và phương pháp biểu đồ trong phân tích đã giúp đánh giá được khái quát tình hình biến động tăng giảm của các chỉ tiêu phân tích. - Phương pháp tỷ suất, tỷ lệ nhằm mục đích đánh giá tỷ trọng của từng yếu tố trong tổng thể. 3 1.4.3 Phương pháp so sánh Là phương pháp dùng để so sánh các yếu tố định lượng và định tính. - Các yếu tố định lượng: Được so sánh với nhau thông qua các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân để thấy rõ được bản chất của hiện tượng. - Các yếu tố định tính: Là các yếu tố khác được xác định bằng những con số cụ thể. Ví dụ như trong địa bàn thành phố Hà Nội có bao nhiêu người thích sử dụng bia Hà Nội, những điểm mà người tiêu dùng còn chưa hài lòng Việc so sánh các yếu tố này giúp làm rõ bản chất của hiện tượng mà chúng ta đang cần nghiên cứu. 1.4.4 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Ngoài việc thu thập số liệu thứ cấp tiến hành phỏng vấn một số cán bộ công nhân viên trong công ty, đồng thời tham khảo một số ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thị trường, để tìm ra những mặt tích cực và hạn chế trong sản xuất kinh doanh của công ty. Qua đó có thêm cơ sở để nhận xét và đánh giá tình hình về sản xuất kinh doanh của công ty. Đồng thời đưa ra những biện pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của công ty. 1.5 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, phần nội dung, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu gồm 2 chương: Chương 1: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại Công ty Bia Hà Nội. Chương 2: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Bia Hà Nội ở thị trường Hà Nội. 4 Chương 1 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY BIA HÀ NỘI 1.1 Khái quát về Công ty Bia Hà Nội 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Bia Hà Nội Nhà máy bia Hà Nội tiền thân của công ty bia Hà Nội ngày nay được thành lập vào năm 1890, do một thương nhân người Pháp tên là Homel đầu tư xây dựng. Trong giai đoạn hoạt động từ năm 1890-1954, Nhà máy thuộc quyền sở hữu của Ông Homel, ông xây dựng Nhà máy này nhằm mục tiêu lợi nhuận và để phục vụ cho quân viễn chinh Pháp tại Việt Nam. Đến năm 1954 với chiến tháng Điện Biên Phủ, buộc Pháp phải rút về nước, khi ấy Nhà máy được chuyển quyền sở hữu cho nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa. Nhưng trong các năm 1954-1957, Nhà máy chưa thể hoạt động được vì máy móc thiết bị hầu như đã bị đưa về Pháp, các giống men bị phá huỷ. Đứng trước những khó khăn ấy, với lòng quyết tâm của các anh chị em công nhân, cộng thêm sự giúp đỡ nhiệt tình của các chuyên gia Tiệp Khắc nên ngày 15-08-1958 Nhà máy đã cho nấu thử mẻ bia đầu tiên và từ đó chính thức đưa vào hoạt động với công suất đạt 6 triệu lít bia/năm.Vào năm 1990 Nhà máy đã tiến hành đầu tư mở rộng, lắp đặt dây chuyền chiết bia chai của Đức và đến năm 1993, sản lượng của Nhà máy đạt tới 50 triệu lít bia/năm. Ngày 09-12-1993, Chính phủ nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam đã ban hành nghị định 288 đổi tên Nhà máy thành Công ty Bia Hà Nội, tên giao dịch là: HA NOI BEER COMPANY (viết tắt là: HABECO). Với chức năng của mình, công ty cung cấp cho thị trường 3 loại sản phẩm: Bia lon, bia chai, bia hơi. 5 1.1.2 Giới thiệu chung về Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Hà Nội Tên giao dịch: HABECO Trarding Địa chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội. Điện thoại: (043) 7281106, (043) 7281476. Fax: (043) 7281106 Website: www.biahoihanoi.com.vn Email: habecotrading@vnn.vn habecotrading@habeco.com.vn Ngành nghề kinh doanh: • Kinh doanh bia, rượu, nước giải khát và vật tư thiết bị nguyên vật liệu ngành Bia – Rượu – Nước giải khát. • Kinh doanh nhà hàng, khách sạn (không bao gồm kinh doanh phòng hát Karaoke, vũ trường, quán bar). • Kinh doanh vận tải hàng hóa. • Tổ chức hội chợ triển lãm. • Quảng cáo và các dịch vụ liên quan đến quảng cáo. • Xuất nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanh. • Dịch vụ ủy thác xuất nhập khẩu. 1.1.3 Cơ cấu lao động của công ty 6 Bảng 1.1: Cơ cấu lao động của Công ty Bia Hà Nội giai đoạn 2009-2011 Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh 2010/2009 So sánh 2011/2010 Bình quân (%) Số LĐ (người) Tỷ trọng (%) Số LĐ (người) Tỷ trọng (%) Số LĐ (người) Tỷ trọng (%) ±∆ Tỷ lệ (%) ±∆ Tỷ lệ (%) Bình quân (%) Tổng số lao động 648 100,00 660 100,00 662 100,00 12 101,85 2 100,30 101,07 1. Phân theo loại hình lao động -Lao động trực tiếp 520 80,25 525 79,55 522 78,85 5 100,96 -3 99,43 100,19 -Lao động gián tiếp 128 19,75 135 20,45 140 21,15 7 105,47 5 103,70 117,41 2. Phân theo giới tính - Nam 425 65,59 439 66,52 443 66,92 14 103,29 4 100,91 102,09 - Nữ 223 34,41 221 33,48 219 33,08 -2 99,10 -2 99,10 99,10 3. Phân theo trình độ -Thạc sỹ 2 0,31 5 0,76 6 0,91 3 250,00 1 120,00 173,21 -Đại học 70 10,80 75 11,37 78 11,78 5 107,14 3 104,00 105,56 -Cao đẳng 40 6,17 62 9,39 74 11,18 22 155,00 12 119,35 136,01 -Trung cấp và khác 536 82,72 518 78,48 504 76,13 -18 96,64 -14 97,29 96,96 (Nguồn: Phòng quản lý nhân sự) 7 [...]... thống phân phối của một số Công ty bia tại Việt Nam Hệ thống phân phối của Nhà máy bia Đông Nam Á Nhà Người Người máy bia Đại Đông lý Nam Á cấp I bán Đại tiêu lẻ dùng lý cuối cấp cùng II Hệ thống phân phối của Công ty bia Việt Nam Người Công ty Tổng Đại Người tiêu bia Việt đại lý bán lẻ dùng Nam lý cuối cùng Hệ thống kênh phân phối của Công ty bia Hà Nội Công ty Đại lý của công ty Bia Hà Nội Người Người... tiêu dùng của công ty Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay Đặc điểm của hệ thống phân phối của Công ty Bia Hà Nội là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Bởi vì họ xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt nhất là việc cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội được tổ chức theo hệ thống Marketing... của Công ty Bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội 1.3.1 Những thành tựu đạt được Công ty đã xây dựng được một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả Với mạng lưới phân phối rộng rãi khắp trong cả nước Công ty thiết lập cho 29 mình một hệ thống Marketing chiều dọc Các thành viên trong kênh hoạt động có hiệu quả đã làm cho sản lượng tiêu thụ không ngừng tăng lên Công ty đã từng bước đổi mới công nghệ góp... mà tiêu thụ được hết 31 Chương 2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1 Phương hướng và mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty trong thời gian tới 2.1.1 Phương hướng Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa, thế nhưng riêng tại Sài Gòn thời tiết lại hoàn toàn khác, tại đây dường như chỉ có một mùa hè oi ả Nhưng ngày... theo kiểu thông qua đại lý và nhà bán buôn của công ty Mục tiêu của công ty tiêu thụ qua hai kênh (a) và (c) là để không bỏ sót bất kỳ khách hàng nào cũng như tạo thuận lợi cho những người tiêu dùng trực tiếp mua từ công ty 22 1.2.3 Những quy chế về kênh phân phối của công ty 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội được hình thành bởi một số người bán buôn bán lẻ... phẩm bia của công ty đã và luôn tìm được chỗ đứng trên thị trường Bên cạnh đó không thể không kể đến kế hoạch mở rộng thị trường cũng như những chính sách phân phối sản phẩm của công ty Và sự kiện nổi bật là vào năm 2010 công ty đã hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội Nhà máy với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á đã đưa Tổng công. .. hoàn thành công việc  Về thị trường - Công ty luôn có hướng phát triển, mở rộng thị trường nâng cao mức thị phần của công ty tại Việt Nam cũng như ở các nước trong khu vựa và trên thế giới - Công ty đã xâm nhập vào các tỉnh Miền Trung và Miền Nam trước tiên là các thành phố lớn, những khu vực kinh tế mạnh và sẽ mở rộng dần ra những vùng lân cận - Năm 2010 công ty đã hoàn thành Nhà mày bia công suất... một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh phân phối Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình thì tình trạng xung đột xuất hiện Tồn tại những xung đột Trong cấu trúc kênh phân phối của mình Công ty Bia Hà Nội đã có sự chọn lọc kỹ càng các thành... như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có khả năng phân phối sản phẩm có hiệu quả Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ Đối với Công ty Bia Hà Nội thì thành viên chủ yếu là các trung gian... kênh Khi xảy ra trường hợp này sẽ dẫn tới tình trạng rối loạn về giá, gây thiệt hại làm giảm uy tín của công ty Nguyên nhân tồn tại • Do sự không thống nhất về các mục tiêu giữa các thành viên • Công ty Bia Hà Nội triển khai những mục tiêu dài hạn trong khi đó các nhà phân phối muốn tìm kiếm những mục tiêu ngắn hạn • Công ty muốn các nhà phân phối bán theo giá cam kết nhưng các nhà phân phối lại muốn . về hệ thống kênh phân phối tại Công ty Bia Hà Nội. Chương 2: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Bia Hà Nội ở thị trường Hà Nội. 4 Chương 1 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN. ty bia tại Việt Nam Hệ thống phân phối của Nhà máy bia Đông Nam Á Hệ thống phân phối của Công ty bia Việt Nam Hệ thống kênh phân phối của Công ty bia Hà Nội Với thị trường bia như hiện nay ở. PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY BIA HÀ NỘI 1.1 Khái quát về Công ty Bia Hà Nội 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Bia Hà Nội Nhà máy bia Hà Nội tiền thân của công ty bia Hà Nội ngày