hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thạch bàn miền trung

Chuyên đề thực tập GVHD: LỜI MỞ ĐẦU  Kinh tế Việt Nam ta đang trên đà phát triển, GDP hàng năm tăng cao. Và khi đó yêu cầu đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng cho phù hợp với sự phát triển là một tất yếu. Mặt khác, quá trình đô thị hóa của nước ta đang diễn ra một cách nhanh chống và mạnh mẽ, khi ấy nhu cầu vật liệu xây dựng dành cho công trình xây dựng dân dụng và công nghiệplà rất lớn và không ngừng gia tăng. Cầu tăng mạnh ắt cung cũng tăng theo. Do đó doanh nghiệp cần có một cơ chế, chính sách, chiến lược phù hợp để giúp doanh nghiệp hoạt động và phát triển bền vững cũng như có thể cạnh tranh được với các đối thủ hiện tại và tiềm năng trong tương lai. Các yếu tố tạo nên sự thành công cho một doanh nghiệp như Công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung là công tác phân phối, cổ động, bán hàng, dịch vụ hậu mãi… Trong đó công tác phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Kênh phân phối thực hiện việc chuyển giao từ sản xuất đến người tiêu dùng. Thông qua kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp được đem đến cho khách hàng một cách nhanh nhất và tiện lợi nhất, góp phần không nhỏ đến sự thành công trong cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì tính chất quan trọng đó, mặc dù hệ thống kênh phân phối hiện nay của Công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung tương đối hoạt động có hiệu quả và ổn định. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh của công ty không tránh khỏi những bất cập thiếu sót nên em quyết định nghiên cứu vấn đề này nhằm góp phần làm hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối tại công ty. Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung”. Phần I. Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối. Phần II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng công tác phân phối trong thời gian qua tại Công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung. Phần III. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung. Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn, sự giúp đở nhiệt tình của các anh chị trong công ty giúp tôi hoàn thành chuyên đề này. Nhưng vì kiến thức còn hạn chế, kinh nghiệm thực tiển chưa có chỉ nhìn nhận vấn đề ở tầm nhận thức nên không tránh khỏi những sai sót, rất mong được thầy cô, quý anh chị, bạn đọc góp ý kiến để chuyên đề này được hoàn thiện hơn. Trân trọng cám ơn! Đà Nẵng, ngày 10 tháng 5 năm 2009. Sinh viên thực hiện SVTH: Trang 1 Chuyên đề thực tập GVHD: PHẦN I  NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI I. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI 1. Khái niệm Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu. Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 2. Vai trò và tầm quan trọng của phân phối - Là công cụ quan trọng nối liền sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giửa cung và cầu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. - Cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện tiết kiệm cho các nhà sản xuất. - Làm thoả mản ngày càng tốt hơn các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, do những đòi hỏi ngày càng cao, tỉ mỉ chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hoá theo xu hướng cá nhân hoá thị trường. - Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kĩ thuât và tài chính của từng nhà riêng lẻ. - Trong hoạt động marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khoá để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách truyền thông cổ động. - Chính vì vậy, sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hoá luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sánh thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường. 3. Chức năng của phân phối Kênh phân phối lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau - Chức năng thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm. - Chức năng cổ động : triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - -Tiếp xúc : tìm ra và truyền đến khách hàng tương lai. SVTH: Trang 2 Chuyên đề thực tập GVHD: - Cân đối : định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng. - Thương lượng : cố gắng đạt được những thỏa thuận cuối cùng để chuyển giao quyền sở hữu. -Phân phối vật phẩm : vận chuyển và tồn kho hàng hoá - Tài trợ : huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động kênh phân phối II. KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối a. Khái niệm Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối: - Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ điạ điểm sản xuất tiêu dùng cuối cùng. - Dòng quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Dòng thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán hoá đơn qua ngân hàng hoặc cơ sở tài chính cho người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho nhà cung ứng. - Dòng thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau của các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Dòng lưu chuyển cổ đông: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi tuyên truyền. b. Chức năng của kênh phân phối - Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cung cấp nghiên cứu Marketing về khách hàng hiện có và tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng khác nhau trong môi trường Marketing. - Cổ động: Triển khai và phổ biến thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông tin đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. - Thoả thuận về giá cả và những điều kiện liên quan để có thể thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hay sữ dụng sản phẩm. SVTH: Trang 3 Chuyên đề thực tập GVHD: - Phân phối vật phẩm: Bảo quản và lưu thông sản phẩm đến khách hàng cuối cùng. - Tài trợ: Tìm kiếm và phân phối vốn hợp lý để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác nhau của kênh phân phối. 2.Các kiểu cấu trúc kênh phân phối a. Kênh cấp 0 Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp. Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán . Sơ đồ kênh phân phối cấp 0 b.Kênh cấp 1 Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khát. Ưu điểm của loại hình này là giải phóng được chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 c.Kênh cấp 2 Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất rộng rải cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm .Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao. SVTH: Trang 4 Người sản xuất Người tiêu dùng Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Chuyên đề thực tập GVHD: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 d.Kênh cấp 3 Đây là kênh phân phối dài nhất, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Nằm giữa người bán buôn và người bán lẻ còn có một số trung gian đặc biệt, đó là người bán buôn nhỏ chẳng hạn như đại lý, môi giới. Đối với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng kênh cấp 3 trở nên rất quan trọng.Vì các đại lý bên ngoài thường đông hơn lực lượng bán của nhà sản xuất, họ có nhiều kiến thức thương trường hơn nên có thể bao quát thị trường. Với các nhà sản xuất không có lực lượng bán thì đại lý có giá trị đặc biệt thay thế cho lực lượng bán bên ngoài của họ. Tuy nhiên đại lý thường là đại diện cho nhiều nhà sản xuất hơn là cho một nhà sản xuất và họ không hiểu rõ những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm như lực lượng bán của công ty nên khi sử dụng họ cần có sự huấn luyện chu đáo. Sơ đồ kênh phân phối cấp 3 3. Các loại trung gian trong kênh a. Trung gian bán lẻ Khái niệm: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh liên quan trước hết đến bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. Đặc điểm của người bán lẻ: - Khối lượng hàng hoá cho một lần bán nhỏ. - Địa điểm bán hàng: Có diện tích nhỏ, nhưng phải thuận tiện cho việc thu hút khách hàng. - Bầu không khí của cữa hàng: Là vũ khí quan trọng của người bán hàng lẽ, vì nó tạo ra nét độc đáo riêng và tạo ấn tượng trong tâm trí của khách hàng. - Họ thường quan tâm đến nhiều chính sách khuyến mãi, quảng cáo của người sản xuất và nó tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của họ. Phân loại: Tuỳ theo phân thức phân loại mà ta có thể có các loại trung gian bán lẽ khác nhau. - Theo loại hình kinh doanh: Cửa hàng tổng hợp, cửa hàng kinh doanh theo nhóm, cửa hàng chuyên doanh. - Theo quyền sở hữu: Cửa hàng độc lập riêng lẽ, cửa hàng bán lẽ của người sản xuất, các tổ chức bán lẽ nhiều đơn vị, cửa hàng hợp tác của người tiêu dùng… - Theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng: Cửa hàng bình thường, bán hàng qua thư, bán hàng trực tiếp tại nhà. - Theo mức độ cung cấp dịch vụ: Dịch vụ đầy đủ, dịch vụ hạn chế (trả tiền và mang đi), tự phục vụ. SVTH: Trang 5 Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán buôn nhỏ Chuyên đề thực tập GVHD: b. Trung gian buôn bán Khái niệm: Bao gồm các doanh nghiệp liên quan đến mua bán hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như bán cho những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc nhà nước cũng như cho những người buôn bán khác. Địa điểm của trung gian buôn bán: - Hoạt động trong phạm vi lớn so với nhà bán lẻ - Họ ít quan tâm đến chính sách khuyến mãi, quảng cáo của người sản xuất vì họ chủ yếu giao dịch với khách hàng buôn bán. - Địa điểm bán hàng: thường là những nơi có mặt bằng rộng, thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ chi phí cho việc thuê mặt bằng thấp. Phân loại: - Người bán sĩ thương mại: là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Người bán sĩ thương mại bao gồm: + Người bán sĩ phục vụ đầy đủ: đảm bảo những dich vụ như bảo quản hàng dự trữ, duy trì một lực lượng bán hàng trả góp, giao hàng tận nhà và hỗ trợ việc quản lý bao gồm: Người bán sỉ hàng tiêu dùng: chủ yếu bán hàng cho những người bán lẻ và đảm bảo mọi hình thức dịch vụ.Người bán sĩ tư liệu sản xuất: chỉ bán hàng cho những người sản xuất, họ đảm bảo một số dịch vụ như bảo quản hàng hóa dự trữ, cho trả góp và giao tận nơi. Họ có thể bán đủ các loại hàng hóa một chủng loại hay một phần của chủng loại. + Người bán sỉ phục vụ hạn chế: đảm bảo cho khách hàng của mình một số ít dịch vụ bao gồm: Người bán sỉ tại cửa hàng: chỉ có một cũng loại hạn chế nhưng bán chạy và bán hàng cho những người bán nhỏ lẻ lấy tiền mặt và thường giao hàng không tận nơi. Người bán sỉ giao mối: chủ yếu thực hiện chức năng bán và giao hàng tận nơi ,chủng loại sản phẩm hạn chế và không bảo quản lâu được. Người bán sỉ giao hàng trực tiếp: thường kinh doanh những hàng cồng kềnh, không đóng thùng để vận chuyển. Họ không dự trữ hàng hóa và chỉ nắm quyền sở hữu hàng hóa và gánh chịu mọi rủi ro từ khi tiếp nhận đơn hàng cho đến khi giao hàng cho khách hàng. Người bán sỉ kí gửi: chủ yếu là kinh doanh những mặt hàng không phải là thực phẩm. Họ kinh doanh theo điều kiện kí gửi, có nghĩa là họ vẫn giữ quyền sở hữu hàng hóa và chỉ đảm bảo những dich vụ như vận chuyển, trưng bày hàng, duy trì hàng dự trữvà tài trợ. Người bán sỉ qua bưu điện: Khách hàng của họ là những doanh nghiệp thương mại nằm ở vùng lân cận .Không có lực lượng bán hàng để viếng thăm khách hàng. Hợp tác xã sản xuất: thuộc quyền sở hữu của các trại viên và thu mua sản phẩm của các nông trại để bán trên thị trường địa phương . + Đại lí và môi giới: Họ không dành quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện SVTH: Trang 6 Chuyên đề thực tập GVHD: một số ít hức năng. Chức năng chính của họ là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán và hưởng tiền hoa hồng trong giá bán. + Người môi giới: Chức năng chính của người môi giới là đưa người mua đến với người bán và giúp họ thỏa thuận với nhau. Bên thuê của họ sẽ trả cho họ một số tiền. Họ không dự trữ hàng hóa, không tham gia vào việc tài trợ hay gánh chịu rủi ro. + Đại lí: Đại lí đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài. Có một số loại hình đại lí như sau: Đại lí của nhà sản xuất: Đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất những loại sản phẩm bổ sung cho nhau. Hầu hết các nhà đại lí của những nha sản xuất là những xí nghiệp thương mại nhỏ với một số nhân viên là những người bán hàng giỏi . Đại lí tiêu thụ: họ theo hợp đồng đã kí kết có quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất. Đại lí tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và có ảnh hưởng lớn đến giá cả, thời hạn và điều kiện bán hàng. Đại lí thu mua: có quan hệ lâu dài với những người mua của mình và thu mua cho họ những hàng hóa cần thiết, tiếp nhận kiểm tra, nhập kho rồi chuyển hàng đến cho người mua. Người bán sỉ ủy thác: là đại lí trực tiếp nắm hàng hóa và đứng ra thỏa thuận về việc tiêu thụ chúng. - Chi nhánh của người sản xuất và người bán lẻ: ngưòi bán lẻ hay người tự tiếp xúc các hoạt động mua bán chứ không thông qua người bán sỉ độc lập, có hai loại : + Chi nhánh văn phòng và tiêu thụ: Những nhà sản xuất thường tổ chức những chi nhánh văn phòng tiêu thụ riêng của mình để quản lí chặt chẻ hơn việc tiêu thụ khuyến mãi, dự trữ hàng. + Văn phòng thu mua: đóng vai trò như người môi giới và đại lí, nhưng là bộ phận thuộc tổ chức của người mua. 4. Vai trò của các trung gian phân phối Ngày nay phần lớn các công ty sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối là do: - Không đủ nguồn tài chính để tiến hành phân phối trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. - Ngay cả những ngưòi sản xuất có đủ nguồn tài chính để thiết lập các kênh riêng của mình đều nhận thấy rằng: họ có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh của chính mình thì họ vẫn lựa chọn phân phối qua trung gian. - Khi sử dụng trung gian phân phối khối lượng bán sẽ gia tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối hàng hóa rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng . - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động các trung gian sẽ làm lợi nhiều cho nhà sản xuất hơn khi nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối. - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội . - Thu thập các thông tin trên thị trường, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền SVTH: Trang 7 Chuyên đề thực tập GVHD: những thông tin này trở lại kênh, các thông tin này giúp cho nhà sản xuất xây dựng chính sách Marketing - Mix phù hợp với các khách hàng hơn. III. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh hiện tại. Do vậy, thiết kế kênh được sử dụng ở nghĩa rộng bao gồm từ việc xác định xây dựng kênh phân phối mới cho đến cải tiến những kênh đã có. 1. Phân tích yêu cầu của khách khách về mức độ đảm bảo dịch vụ Để thiết kế kênh phân phối việc đầu tiên chúng ta cần làm là phân tích nhu cầu của khách hàng. Phân tích nhu cầu của khách hàng là chúng ta đi phân tích mức sản lượng và dịch vụ mà khách hàng ưa chuộng. Chính vì thế mà các nhân viên tiếp thị của công ty phải tìm hiểu xem các khách hàng mục tiêu của công ty cần mức sản lượng nào và đòi hỏi những dịch vụ gì trước và sau khi bán.Và mức sản lượng và dịch vụ đó có thể là: a. Quy mô lô hàng Là số những đơn vị mà một mạch tiếp thị cho phép một khách hàng mua trong một lần bán . b. Thời gian chờ đợi Đó là thời gian chờ đợi bình quân mà khách hàng của một mạch tiếp thị chờ đợi để nhận hàng hoá. Thông thường thì khách hàng muốn được nhận hàng ngay và đòi hỏi được cung cấp dịch vụ cao hơn. c. Địa điểm thuận tiện Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó trở nên dể dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm . d. Sản phẩm đa dạng Thông thường những khách hàng ưa chuộng sự có mặt của nhiều loại sản phẩm của một doanh nghiệp hơn vì nó gia tăng cơ hội khách hàng có được sản phẩm đúng với nhu cầu của mình. e. Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận.Thông thường, dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn. 2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thi trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà phân phối triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. a. Đặc điểm người tiêu dùng: SVTH: Trang 8 Chuyên đề thực tập GVHD: Khi công ty muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần có hệ thống kênh phân phối dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì nó đáp ứng nhu cầu ít và đều dặn là rất tốn kém . b. Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh như: Vật liệu xây dựng thì đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Còn đối với những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của của người sản xuất phải trực tiếp bán những sản phẩm này vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. c. Đặc điểm của các trung gian phân phối Việc thiết kê kênh phân phối phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của ho.Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối. d. Đặc điểm về cạnh tranh Công ty cần phải phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình để có khả năng cạnh tranh cao. e. Đặc điểm về doanh nghiệp Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn các trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng Marketing nào và chức năng nào phải nhường lại cho các trung gian . f. Đặc điểm môi trường kinh doanh Khi nền kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào là ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn kênh phân phối . 3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối Một khi công ty đã định được thi trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian phân phối, số lượng các trung gian phân phối, các điều kiện và trách nhiệm của mổi thành viên trong kênh phân phối. a. Các loại trung gian phân phối. Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẳn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người SVTH: Trang 9 Chuyên đề thực tập GVHD: sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay Internet v v. Các doanh nghiệp cũng tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lí do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường và đạt được thành công. Ưu điểm của kênh khác thường là chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới tham gia vào kênh này . b. Số lượng trung gian phân phối Doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần ở mỗi cấp trong hệ thống kênh phân phối - Đối với đại lý độc quyền: Một số doanh nghiệp tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức phân phối này gọi là hình thức phân phối độc quyền có nghĩa là người bán đại lý không được bán hàng của những doanh nghiệp khác, nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Những đại lý này thường được áp dụng cho việc phân phối các sản phẩm trong các lĩnh vực như ô tô, máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp . - Đối với các trung gian có chọn lọc: Đây là các trung gian được áp dụng cho hình thức phân phối chọn lọc. Doanh nghiệp chỉ sữ dụng một số chứ không phải hầu hết các trung gian phân phối nào chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp .Việc lựa chọn các trung gian này giúp cho doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho qua nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Mặt khác việc lựa chọn số lượng các trung gian này cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẩn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn. - Đối với các trung gian không có chọn lọc: Đôi khi doanh nghiệp sử dụng tất cả các trung gian có nhu cầu bán sản phẩm của mình. Với các trung gian này thì mục đích của doanh nghiệp là tìm cách đưa sản phẩm của mình vào thị trường càng nhiều càng tốt. Nguyên nhân của vấn đề này là do các trung gian này chỉ áp dụng cho những mặt hàng thiết yếu như: thuốc lá, xăng dầu, thực phẩm, bánh kẹo. . . Vì người tiêu dùng những sản phẩm này đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện.Chính vì thế mà điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. c. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối các doanh nghiệp cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chính: chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện . - Chính sách giá đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ. - Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán như: tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt SVTH: Trang 10 [...]... nữa trong việc bán hàng và quản lý bán hàng để giữ thị phần và chiếm lĩnh thêm thị phần mới IV Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty và giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị của hệ thống kênh phân phối: 1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty: a Tình hình công tác phân phối hiện nay của công ty: Công ty cổ phần Thạch Bàn Miền Trung là doanh nghiệp cung cấp các nhóm sản phẩm vật liệu... đề thực tập GVHD: PHẦN III  HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN MIỀN TRUNG I Những căn cứ để đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty 1 Những mục tiêu kinh doanh và mục tiêu hệ thống kênh phân phối: a Mục tiêu kinh doanh của công ty: Giữ vững và gia tăng thị phần hiện có Mở rộng thị trường, cũng cố và ổn định hệ thống tiêu thụ, xây dựng nhóm... lẫn người phân phối SVTH: Trang 13 Chuyên đề thực tập GVHD: PHẦN II  TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI TRONG THỜI GIAN QUA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN MIỀN TRUNG I Sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp: 1 Tổng quan về công ty: a Giới thiệu tóm tắt về Công ty Cổ phần Thạch Bàn: Công ty Thạch Bàn là doanh nghiệp thành viên thuộc Tổng Công ty thuỷ tinh... Kho hàng: Đường Nguyễn Công Hoan- Quận Cẩm Lệ- Thành phố Đà Nẵng Tel: 05113680555-05112640555 Chi nhánh tại Nha Trang: T457/14 Cù Chính Lang- tp Nha Trang Tel: 0583731080 Fax: 0583730881 Là một trong 9 công ty cổ phần con hoạt động độc lập trong hệ thống công ty Cổ Phần Thạch Bàn TBC ( công ty mẹ) Xây dựng và phát triển hệ thống đại lý, cửa hàng tại Đà Nẵng và các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên từ năm... của công ty d Những mâu thuẩn trong hoạt động mua bán của kênh phân phối Mặc dù hệ thống kênh phân phối của công ty đang hoạt động trôi chảy và đúng hướng nhưng cũng đả bắt đầu nảy sinh những mâu thuẫn trong quan hệ của công ty với các thành viên và giữa các thành viên với nhau, do việc quản lý các yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán của các công ty như chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn. .. khách hàng Qua số liệu trên cho thấy kênh phân phối của công ty là bộc lộ những khuyết điểm công ty cần phải khắc phục trong thời gian tới như sản lượng tiêu thụ qua các kênh trung gian còn thấp, chưa ổn định, đang có tỷ trọng giảm Công ty chưa có chính sách kiểm soát các trung gian hiệu quả Do đó trong thời gian tới công ty cần phải có chính sách để hoàn thiện kênh phân phối để có thể khắc phục những nhược... giao công nghệ, từ năm 1993 đến 2003, Công ty Thạch Bàn đã chuyển giao công nghệ lò nung tuynel cho hơn 50 doanh nghiệp trong cả nước, đóng góp tích cực vào công cuộc đổi mới tận gốc nghề làm gạch ở Việt Nam Các công trình đã hoạt động đảm bảo chất lượng tốt, được các đối tác đánh giá có hiệu quả kinh tế cao Trong tổ chức quản lý, Công ty Thạch Bàn đang tổ chức đổi mới theo mô hình Công ty mẹ - Công ty. .. thực tập GVHD: chỉnh kịp thời để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả và đem lại hiệu quả cho công ty Hiện nay, kênh phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn là như sau: Công ty Cửa hàng Khách hàng Đại Lý b1 Kênh trực tiếp: Sơ đồ kênh trực tiếp: Khách hàng tiêu dùng Công Ty Doanh thu các sản phẩm qua kênh trực tiếp: Năm Đơn vị tính Giá trị 2007 1000 đồng 8.992.790 2008 1000 đồng 9.886.900 Đây là... 8.286.092  Kênh cấp 1: Sơ đồ kênh cấp 1 của công ty: Tổng đại lý Công ty Cổ Phần Thạch Bàn Miền Trung Khách hàng Cuối cùng Đại lý Cửa hàng Thông qua các đại lý, công ty đưa sản phẩm của mình đến khách hàng Các đại lý này sẽ mua từ công ty để bán kiếm lời Công ty cũng sẻ giảm được thời gian, chi phí, nơi chốn cho khách hàng có nhu cầu, tiết kiệm được chi phí cho công ty Khách hàng ở đây thường trả bằng tiền... vòi… trên thị trường chính là khu vực Miền Trung và Tây Nguyên Để có thể cung cấp sản phẩm trên thị trường lớn như vậy đòi hỏi công ty phải có một hệ thống phân phối lớn cả chiều ngang và chiều dài Hiện nay, với gần 20 đại lý và 300 cửa hàng được phân bố rộng rãi trên thị trường Miền Trung – Tây Nguyên tạo nên một mạng lưới phân phối rộng khắp giúp công ty phân phối đến mọi nơi mà khách hàng yêu cầu . góp phần làm hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối tại công ty. Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung . Phần I. Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh. kênh phân phối. Phần II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng công tác phân phối trong thời gian qua tại Công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung. Phần III. Hoàn thiện hệ thống kênh. chức đổi mới theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con. b. Sơ lược về Công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung: Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN MIỀN TRUNG Tên viết tắt: TBC.T Giám đốc: Nguyễn