thực trạng và biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần bia hà nội - hải phòng

PHẦN MỞ ĐẦU Trong thời buổi kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày khốc liệt Để tồn phát triển địi hỏi doanh nghiệp phải khơng ngừng hồn thiện đổi Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hải Phòng doanh nghiệp đời từ sớm thành phố Hải Phòng, doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa vào năm 2004 Việc bắt nhịp với kinh tế vấn đề khó khăn, phải thay đổi từ chế quản lý hoạt động khác Cơng ty bước khắc phục khó khăn trở thành doanh nghiệp lớn thành phố Trước phát triển sôi động thị trường nước xâm nhập đối thủ cạnh tranh nước ngồi địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược tổ chức hệ thống kênh phân phối tốt để trì phát triển bền vững Sau tìm hiểu phân tích cơng tác quản trị hệ thống kênh phân phối cơng ty, nhận thấy cịn số vấn đề tồn viêc nắm bắt thị trường tổ chức hệ thống kênh phân phối Đó lý em chọn đề tài “Thực trạng biện pháp nhằm nâng cao hiệu công tác quản trị hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần bia Hà Nội - Hải Phòng Qua thời gian thực tập cơng ty tìm hiểu thân với giúp đỡ nhiệt tình thầy Cao Văn Minh Hồng Hải Yến cán nhân viên cơng ty, em hồn thành báo cáo thực tập mình, nội dung báo cáo bao gồm: Phần 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Phần 2: THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI – HẢI PHềNG Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B -1- PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Tên Công ty : Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng Tên giao dịch Quốc tế : Hanoi – Haiphong Beer Joint stock Company Loại hình doanh nghiệp : Cơng ty cổ phần Cơ quan quản lý cấp trên: Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Địa trụ sở : Số 16 Lạch Tray – Ngơ Quyền - Hải Phịng Cơ sở : Số 85 Đường Lê Duẩn - Kiến An - Hải Phòng Điện thoại : 0313 640.681 – 0313.847.004 Fax : 84-31-3 845 157 Email : biahanoihaiphong@vnn.vn QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Công ty cổ phần bia Hà Nội – Hải Phịng tiền thân xí nghiệp Nước đá Việt Hoa thành lập ngày 15 tháng năm 1960 theo định số 150/QĐUB UBHC Thành phố Hải Phịng theo hình thức cơng ty hợp doanh Qua nhiều lần đổi tên để phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh đến năm 1995 công ty đổi tờn thnh Cụng ty Bia Hi Phũng Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B -2- Thỏng 9/2004, Cụng ty Bia Hải Phịng tiến hành cổ phần hóa chuyển Cơng ty Bia Hải Phịng doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần với 65% vốn Nhà nước (do thành phố Hải Phòng quản lý) Tháng 10/2005, Cơng ty cổ phần Bia Hải Phịng trở thành thành viên Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội với hình thức Cơng ty mẹ, Công ty Đồng thời tên gọi đổi thành Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phịng 1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Cơng ty Cơng ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phịng đơn vị sản xuất kinh doanh, sản phẩm Cơng ty bia loại, phục vụ nhu cầu tiêu dùng nhân dân thành phố tỉnh bạn Cơng ty có nhiệm vụ sau: - Xây dựng tổ chức thực kế hoạch sản xuất kinh doanh công ty theo sách Nhà nước quy chế hành Cơng ty - Khai thác, bảo tồn sử dụng có hiệu nguồn vốn có, quản lý, sử dụng chế độ có hiệu nguồn vốn - Nghiên cứu khả sản xuất, nhu cầu thị trường để cải tiến, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng hàng hóa, hạ giá thành sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng - Tuân thủ chế độ sách, pháp luật Nhà nước có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Ngồi ra, doanh nghiệp khác Cơng ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phịng có nhiệm vụ: - Hoạt động kinh doanh theo yêu cầu th trng Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B -3- - Thực đầy đủ cam kết với khách hàng chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ, giải thỏa đáng lợi ích chủ thể kinh doanh khác - Chăm lo đời sống CBCNV doanh nghiệp, đảm bảo cổ tức cho cổ đông - Bảo đảm tăng trưởng vốn, mở rộng quy mô kinh doanh - Bảo vệ môi trường, bảo vệ sn xut Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B -4- 1.1.3 Tổ chức máy SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CƠNG TY Đại hội đồng cổ đơng Hội đồng quản trị Giám đốc công ty PGĐ Tiêu thụ Phịng Tiêu thụ SP PGĐ Tài Phịng Tổng hợp Phịng KT Tài Đội kho Phịng Kỹ thuật F.X sản xuất Đội Bảo vệ Tổ viết hóa đơn bán hàng Các CH bán giới thiệu SP Đội giao bia & trung tâm phân phối Tổ lnh Cỏc t nu Họ tên: Đoàn Thị Thơ Líp : QTKD-K9B Ngành Nấu Ngành TP Ngành Men Tổ SX Tổ SX Tổ SX Tổ SX Tổ lọc -5- *Giám đốc cơng ty Giám đốc có quyền định việc xây dựng thực kế hoạch sản xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm trước Nhà Nước, Hội đồng quản trị tập thể người lao động Công ty kết hoạt động sản xuất kinh doanh Giám đốc có quyền định tổ chức máy lựa chọn, quy hoạch cán theo phân cấp quản lý nghị Đảng ủy Công ty, ban hành nội quy, quy chế Công ty *Phó giám đốc cơng ty Là người giúp giám đốc đạo, quản lý điều hành công việc thuộc lĩnh vực phân công; đề xuất phương án, giải pháp quản lý, xử lý kịp thời công việc phân công; chịu trách nhiệm trước Đảng ủy, Giám đốc lĩnh vực phân công phụ trách *Các phịng nghiệp vụ, kỹ thuật +Phịng Tài – Kế toán Chịu lãnh đạo trực tiếp Giám đốc, có chức khai thác quản lý nguồn vốn phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh Thực cơng tác hạch tốn, thống kê theo quy định Nhà nước, cung cấp thông tin hiệu sản xuất kinh doanh, tài sản Doanh nghiệp +Phòng Tổng hợp Thực chức quản lý lao động, tiền lương, giải chế độ sách người lao động theo quy định Nhà nước quy chế Công ty; xây dựng đạo thực kế hoạch sản xuất, giá thành sản phẩm, điều độ, tác nghiệp đạo sản xuất thống kê tổng hợp tiêu sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, tiêu tài chớnh Thc hin cỏc Họ tên: Đoàn Thị Thơ Líp : QTKD-K9B -6- chức bảo vệ trật tự trị an, tài sản, văn thư lưu trữ, vệ sinh cảnh quan nhà máy *Phòng tiêu thụ sản phẩm Bao gồm nhiều phận quản lý lĩnh vực định: bán sản phẩm trực tiếp doanh nghiệp; nghiên cứu vấn đề thị trường; lựa chọn địa điểm xây dựng cửa hàng trung tâm; tổ chức hệ thống kênh phân phối đến địa điểm; từ đưa nhũng giải pháp nhằm giải vấn đề tiêu thụ sản phẩm *Phòng kỹ thuật – KCS Xây dựng tổ chức theo dõi việc thực định mức kinh tế kỹ thuật, quản lý máy móc thiết bị, cơng nghệ sản xuất Chịu trách nhiệm trước Giám đốc Công ty chất lượng sản phẩm trước xuất xưởng Nghiên cứu, sản xuất sản phẩm Phối kết hợp cán lao động tiền lương tổ chức đào tạo tay nghề, an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn thiết bị… cho CNVC, định biên lao động cho công đoạn sản xuất dây chuyền, cơng tác phịng chống cháy nổ, bảo hộ lao động… Tổ chức đôn đốc thực Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 Hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP 1.1.4 Tổ chức phân hệ sản xuất Hiện Cơng ty có phân xưởng sản xuất, mổi phân xưởng bao gồm tổ: • Tổ lạnh • Ngành nấu : - Các tổ nấu • Ngành men có tổ sản xuất • Ngành thành phẩm : - Tổ sản xuất - T lc Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B -7- 1.1.5 Quy mô doanh nghiệp Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phịng có sở sản xuất quận Ngô Quyền Kiến An nhằm đảm bảo tốt trình phân phối trung gian từ phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng thành phố Công ty doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia Hải Phòng với mức thị phần chiếm 80% thị trường Để bảo vệ vị trí dẫn đầu mình, cơng ty khơng ngừng mở rộng quy mô doanh nghiệp sở với lượng cán công nhân viên tăng không ngừng đến 300 người 1.1.6 Phương hướng phát triển Là doanh nghiệp có uy tín thị trường bia Hải Phịng, cơng ty ln có chiến lược bảo vệ vị trí dẫn đầu thị phần khơng thành phố mà cịn khơng ngừng vươn tới thị trường Hải Dương, Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình… Mục tiêu công ty dài hạn tiếp tục dẫn đầu thị phần thị trường Hải Phòng có chỗ đứng thị trường tỉnh bạn 1.2 ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CỦA CÔNG TY 1.2.1 Đặc điểm sản phẩm Mặc dù doanh nghiệp sản xuất bia Công ty không ngừng đa dạng hóa sản phẩm phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng Công ty sử dụng tên nhãn hiệu cá biệt cho sản phẩm sản xuất bia với tiêu chuẩn chất lượng đăng ký với quan Nhà nước Bia bảo quản bock vừa dễ dàng chuyên chở, vừa đảm bảo chất lượng đến tận tay người tiên dùng Dịch đường bia 10 độ Bx, với bia chai 12 độ Bx (độ đường) có màu vàng sáng, mùi thơm đặc trưng malt houblon, đủ hàm lượng CO2 bia, bọt trắng mn Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B -8- 1.2.2 Đặc điểm kỹ thuật – công nghệ Hiện nay, cơng ty có dây chuyền sản xuất nhà máy: Nhà máy số đạt công suất 30 triệu lít/năm Nhà máy số đạt cơng suất 25 triệu lít/năm với dây chuyền chiết chai đồng Quy trình sản xuất bia chia làm giai đoạn : Chuẩn bị gia cơng ngun liệu Tiến hành lên men dịch đường Lọc hoàn thiện sản phẩm a) Giai đoạn Chuẩn bị gia công nguyên liệu, công đoạn bao gồm: Nhập nguyên liệu malt, gạo từ kho công ty theo định mức kỹ thuật cho loại bia, xay nghiền nguyên liệu tiến hành nấu bia: hồ hóa, đường hóa, kiểm tra lọc dịch đường, đun sơi dịch đường với hoa bia, lọc tách bã hoa, để lắng trong, hạ nhiệt độ dịch đường cho phù hợp với quy trình lên men b) Giai đoạn Tiến hành lên men dịch đường bao gồm: lên men chính, lên men phụ tàng trữ bia, thu hồi CO2, kết thúc trình lên men sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật loại bia c) Giai đoạn Lọc hoàn thiện sản phẩm Bia thành phẩm có chất lượng như: bia có màu vàng sáng, suốt, mùi thơm đặc trưng malt houblon, đủ hàm lượng CO2 bia, bọt trắng mịn 1.2.3 Tình hình lao động - tiền lương Hä tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B -9- S lượng lao động công ty 304 người thể bảng sau: STT I II III Chỉ tiêu phân loại Đối tượng lao động Lao động trực tiếp SX-KD Lao động gián tiếp (quản lý nghiệp vụ ) Lao động nữ Lao động hợp đồng theo thời vụ, theo việc Trình độ đào tạo Từ cao đẳng trở lên Trình độ trung cấp Cơng nhân kỹ thuật, lao động phổ thơng Trình độ chuyên môn (bậc thợ) Số người Tỷ lệ 264 40 111 86.84% 13.15% 36.51% 45 14.80 % 112 18 174 36.84 % 5.92% 57.23% 38 60 68 55 40 14.4% 22.73% 25.76% 20.83% 15.15% 1.13% Nhìn vào cấu lao động thấy phần lớn lao động trực tiếp sản xuất kinh doanh 264 người chiếm 86.84% Trong 304 người có 98 người có trình độ từ đại học trở lên chiếm 32.24%, thuộc phận quản lý nghiệp vụ, kỹ thuật - KCS dây chuyền sản xuất Tuy lao động phổ thông công nhân kỹ thuật chiếm tỷ trọng lớn cơng nhân có trình độ tay nghề cao (thể bậc thợ trung bình 5) giàu kinh nghiệm (thể tuổi thợ bình quân 35 tuổi) 1.2.4 Tình hình vật tư Nguyên liệu dùng để nấu bia malt, gạo, đường, hoa bia… Cơng ty có đội kho quản lý toàn kho vật tư bảo đảm đủ nguyên liệu phục vụ sản xuất, cung ứng công cụ dụng cụ phục vụ bán hàng Nguyên liệu Hä tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 10 - b Người bán buôn Đây người thực hoạt động thương mại tuý, mua để bán Đặc trưng loại trung gian mua bán với khối lượng lớn loại hàng hố Những người bán bn cầu nối người sản xuất với người tiêu dùng cuối lĩnh vực tiêu dùng cơng nghiệp, cầu nối người sản xuất trung gian khác kênh tiêu dùng cá nhân Những người bán bn thường lực kinh tế lớn, nhiều trường hợp họ có khả khống chế thị trường chi phối người sản xuất người bán lẻ Hiện nay, nhờ phát triển khoa học cơng nghệ người bán bn mở rộng phạm vi kinh doanh mà khơng thiết phải phát triển mạng lưới đại lý chi nhánh đại diện khu vực cụ thể c Người bán lẻ Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hố từ người bán bn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau Người bán lẻ thường có quy mơ kinh tế nhỏ so với người bán buôn, sức mạnh thị trường loại trung gian yếu họ khơng có khả chi phối người sản xuất người bán buôn Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào người bán buôn lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên kênh ngắn thị trường tập trung Mặt khác người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau họ có lợi lớn việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả thích ứng nhanh với biến động thị trường d Người đại lý Đây loại hình kinh doanh làm chức trung gian q trình vận động hàng hố Đại lý khơng có quyền sở hữu hàng hố mà ch Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 20 - thực việc phân phối, tiêu thụ hàng hố cho doanh nghiệp nhận lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng hai bên thoả thuận Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp đại lý cho nhà bán buôn Giữa đại lý doanh nghiệp phải ký kết hợp đồng đại lý Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi trách nhiệm bên trình tiêu thụ sản phẩm Để đảm bảo hiệu q trình phân phối địi hỏi phải lựa chọn đắn đại lý e Chi nhánh đại diện Thực việc tập hợp đơn hàng tổ chức thực đơn hàng Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực công việc bán hàng người bán buôn chuyên nghiệp Chi nhánh đại diện cung cấp số dịch vụ cho khách hàng đồng thời cầu nối người sản xuất khách hàng việc giải tranh chấp phát sinh f Người phân phối công nghiệp Đây trung gian xuất trung kênh tiêu dùng công nghiệp, trung gian số khía cạnh họ gần giống người bán bn kênh tiêu dùng cá nhân Họ người mua sản phẩm công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho khách hàng công nghiệp g Người tiêu dùng Đây người sử dụng sản phẩm mua vào việc thoả mãn nhu cầu họ Người tiêu dùng mục tiêu đích mà người sản xuất phải hướng tới Việc nắm bắt xác nhu cầu người tiêu dùng dự báo xác nhu cầu tương lai điều kiện quan trọng định tồn doanh nghip 2.1.4 Ch tiờu ỏnh giỏ Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 21 - ỏnh giỏ hoạt động kênh phân phối xác định trạng kênh phân phối theo số tiêu chuẩn định mối liên hệ với mục tiêu chung sách phân phối cơng ty Việc đánh giá hoạt động kênh tiến hành cách thường xuyên theo định kỳ Mục đích việc đánh giá nhằm phát điểm mạnh điểm yếu kênh phân phối để từ có biện pháp xử lý kịp thời đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu Việc đánh giá hoạt động kênh cần thiết tình trạng hoạt động kênh ảnh hưởng trực tiếp tới khả tiêu thụ sản phẩm, trì thị phần doanh nghiệp Ngồi ra, yếu tố môi trường kinh doanh thay đổi nhà sản xuất khơng thể kiểm sốt thay đổi tác động đến hệ thống kênh phân phối mình, công ty phải tiến hành đánh giá hoạt động kênh để có biện pháp điều chỉnh cho có hiệu Các tiêu : - Doanh số bán - Mức độ lưu kho trung bình - Thời gian giao hàng - Cách xử lý hàng hóa thất - Mức độ hợp tác thành viên - Chi phí cho hoạt động kênh… 2.1.5 Phương hướng, biện pháp nâng cao hiệu Cho dù kênh phân phối tổ chức tốt đến đâu kênh khơng thể tránh khỏi xung đột mâu thuẫn Các mâu thuẫn nảy sinh kênh phân phối mâu thuẫn nảy sinh cấp kênh, mâu thuẫn nảy sinh trung gian cấp, kênh với Các xung đột xảy kênh mâu thuẫn nảy sinh thành viên kênh Các xung đột bao gồm xung đột liên quan đến lợi ích thành viên không thống tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 22 - hoa hồng, hình thức bổ trợ, xung đột liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua bán… Nguyên nhân gây xung đột khác mục tiêu theo đuổi thành viên tham gia vào kênh, khơng thích hợp vai trò quyền hạn thành viên kênh, khác biệt nhận thức thành viên kênh… Khi xảy xung đột kênh, nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát xung đột đề xuất biện pháp giải xung đột Các biện pháp áp dụng để giải xung đột là: - Chấp nhận mục đích tối thượng, hy sinh mục tiêu không quan trọng Khi kênh xuất xung đột nhà quản trị kênh phải vào mục tiêu thết kế kênh để đề biện pháp giải Chẳng hạn nảy sinh mâu thuẫn trung gian việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ khu vực thị trường (các trung gian lấn sang địa bàn người khác) mục tiêu giúp cho người tiêu dùng mua sản phẩm cơng ty với điều kiện thuận lợi nhà quản trị kênh trì xung đột để tạo cạnh tranh trung gian việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu khuyến khích hợp tác thành viên xung đột xảy cơng ty phải có biện pháp giải buộc trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ khơng nên để kéo dài… - Trao đổi cấp trung gian với làm cho họ hiểu chấp nhận công việc Hình thức thường áp dụng trung gian bất đồng chức kênh mà phải đảm nhận Khi trao đổi thành viên với giúp họ hiểu lòng thực nhiệm vụ - Sử dụng pháp luật (Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà giải ng m phỏn) Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 23 - Như vậy, định kênh phân phối thuộc định phức tạp mà công ty phải thông qua Mỗi kênh tạo mức tiêu thụ chi phí riêng Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực tốt công việc giao Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế kênh phân phối phù hợp 2.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CƠNG TY 2.2.1 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối a) Cấu trúc kênh phân phối Công ty sử dụng song song nhiều loại kênh tạo đa dạng kênh đem đến cho khách hàng khả tiếp cận sản phẩm cao Có thể xác định kênh bao gồm kênh cấp kênh có nhiều trung gian *Kênh cấp Nhà sản xuất Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất dùng Nhà sản xuất ∗ Trung tâm phân phối Người tiêu dùng Kênh cấp Nhà sản xuất Đại lý cấp Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Trung tâm phân phối Người tiêu dựng Kờnh cp Họ tên: Đoàn Thị Th¬ Líp : QTKD-K9B - 24 - Nhà bán lẻ (3) Nhà sản xuất Đại lý cấp Đại lý cấp Nhà bán lẻ Người tiêu dùng (5) Nhà sản xuất Trung tâm phân phối Đại lý cấp Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Với mạng lưới kênh đa dạng Công ty đáp ứng mức độ đảm bảo dịch vụ cho khách hàng theo tiêu quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ Cơng ty có kênh khác cho khách hàng có quy mơ mua hàng khác Cách phân bố thị trường rộng khắp tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm cách dễ dàng, rút ngắn thời gian khơng nội thành Hải Phịng mà cịn ngoại thành tỉnh lân cận Trong thành phố, Công ty sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm đại lý Đối với huyện ngoại thành tỉnh lân cận, trung tâm phân phối đại lý lớn trung gian kênh sử dụng để đưa sản phẩm đến với khách hàng Tuy sản phẩm Cơng ty bia Hải Phịng Cơng ty liên tục mở rộng chủng loại sản phẩm với sản phẩm bia Hải – Hà, bia tươi, bia chai 999, bia chai Hải Phịng, Cơng ty hợp tác sản xuất bia chai Hà Nội với dây chuyền hồn tồn Bên cạnh đó, gia tăng dịch vụ hỗ trợ vấn đề Công ty quan tâm b) Trung gian phân phối Cùng với việc phối hợp nhiều kênh tạo thành mạng li phõn phi l Họ tên: Đoàn Thị Thơ Líp : QTKD-K9B - 25 - mạng lưới trung gian đa dạng Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng sử dụng bốn loại trung gian phân phối: Trung tâm phân phối, Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Lực lượng bán hàng công ty (Nhân viên tiếp thị) Đại lý Trong chiến lược kênh, Công ty sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc Chiến lược đòi hỏi sử dụng nhiều, tất trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm Bảng : SỐ LƯỢNG CÁC LOẠI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Trung gian phân phối Trung tâm phân phối Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đại lý cấp Nhân viên tiếp thị ∗ Số lượng 61 22 Trung tâm phân phối Cơng ty có bốn trung tâm phân phối bia hơi: Tiên Lãng, Vĩnh Bảo, Quán Toan, Thủy Nguyên Hải Phòng trung tâm phân phối đặt Thái Bình Ninh Giang (Hải Dương), Phả Lại, ng Bí (Quảng Ninh) Các trung tâm phân phối Công ty hỗ trợ lắp đặt phịng lạnh, thiết bị bảo quản chun dụng Cơng ty chở bia đến tận nơi để trung tâm bán buôn bán lẻ cho đại lý người tiêu dùng khu vực thị trường ∗ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đây nơi giới thiệu bán tất sản phẩm công ty danh mục sản phẩm Công ty Các cửa hàng đặt cạnh hai nhà máy Công ty nhằm cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt cho khách hàng Các cửa hàng nhân viên bán hàng Công ty phụ trách chịu quản lý trực tiếp phịng Tiêu thụ sản phẩm Do cơng dụng sản phẩm đồ uống giải khát cỏc ca hng gii Họ tên: Đoàn Thị Thơ Líp : QTKD-K9B - 26 - thiệu sản phẩm, Cơng ty có cung cấp dịch vụ kèm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ∗ Đại lý cấp Đại lý cấp khách hàng có quy mơ lớn Cơng ty, tham gia ký kết hợp đồng đại lý với Công ty, thực nghĩa vụ hưởng quyền ghi hợp đồng ∗ Nhân viên tiếp thị Nhân viên tiếp thị lực lượng bán hàng Cơng ty, có vai trị giống đại lý chịu quản lý Công ty mà giám sát trực tiếp phòng Tiêu thụ sản phẩm 2.2.2 Đánh giá hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty thực giảm giá cho đại lý có doanh số bán lớn, thực khoản chiết khấu khuyến khích đại lý khơng ngừng tăng sản lượng tiêu thụ tạo mối quan hệ tốt Cơng ty đại lý Như nói trên, công ty sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc, chọn lựa trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn đề loại trung gian Song song với việc hỗ trợ đại lý lớn trung gian phân phối nhiều vốn thông qua việc cung cấp dụng cụ hỗ trợ bảo quản tiêu thụ sản phẩm công ty đưa điều kiện mà trung gian phân phối kênh phải tuân thủ: quy định quy mô hàng, đặt cọc cho thiết bị cung cấp, quy định xử phạt vi phạm… Nhờ vậy, công ty tạo ràng buộc nhà phân phối, trì mối quan hệ tốt đẹp với họ Mâu thuẫn thành viên điều tránh khỏi hệ thống phân phối Đặc biệt công ty sử dụng song song nhiều kênh Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng, khả tiếp cận thị trường cao, mâu thuẫn phát sinh nhiều Hä vµ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 27 - khó kiểm sốt Như nêu phần giá, công ty áp dụng mức giá chung sản phẩm Đối với bia hơi, nguồn lợi mà đại lý thu phần lớn giảm giá hàng bán cuối tháng cuối năm, sản lượng xác định thông qua việc tổng hợp số lượng ghi tờ tem (hóa đơn bán hàng) đại lý nộp lại cho công ty Điều làm nảy sinh vấn đề: đại lý muốn có thêm sản lượng để chiết giá, khách hàng mua lẻ công ty muốn nhanh chóng đỡ vất vả việc lấy hàng dẫn đến việc khách hàng bán lẻ lấy hàng thông qua đại lý cổng công ty Đây mâu thuẫn lớn hệ thống kênh công ty cách giải công ty vấn đề chưa thực thỏa đáng Công ty đưa quy định cấm bắt khách công ty cử nhân viên phòng Tiêu thụ sản phẩm giám sát việc thực Rõ ràng, việc không đem lại thoải mái cho đại lý khách hàng mua lẻ Đối với bia chai vậy, đại lý phân bố trải theo khu vực thị trường tiếp cận Nhưng việc quản lý gặp nhiều khó khăn Giá thùng bia 999 Hải Phòng đại lý cấp 65 000 – 66 000 đồng, đại lý cấp hai 67 000 – 68 000 đồng tới tay người tiêu dùng 70 000 đồng Lợi nhuận mà đại lý thu so với việc phân phối sản phẩm ngành công ty khác thấp, thêm vào sản lượng tiêu thụ lại không cao nên không thu hút quan tâm nhiều đại lý Bên cạnh lại có mâu thuẫn lợi ích đại lý cấp cấp hai Đại lý cấp một mặt cung cấp sản phẩm cho đại lý cấp hai mặt khác cung cấp cho nhà bán lẻ khách hàng đến với họ Giá bán có chênh lệch khách hàng địa bàn đại lý cấp hai chuyển sang mua đại lý cấp gây xung đột kờnh Cỏc i lý cng Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 28 - xy mâu thuẫn tương tự Đây vấn đề phức tạp ban lãnh đạo công ty 2.3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIÊU QUẢ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI a ) Liên kết hệ thống Như trình bày trên, thành viên hệ thống kênh phân phối công ty chưa thực có mối quan hệ chặt chẽ với Một hệ thống kênh đa dạng với sản phẩm khác gây khó khăn khơng nhỏ cho công ty Đối với sản phẩm bia hơi, cơng ty có sử dụng hình thức “đặc quyền bán sỉ người sản xuất bảo trợ” Công ty cho phép số đại lý lớn trung tâm phân phối nhận bia bảo quản thùng lạnh chun dụng cơng ty chuyển đến, sau chiết rót trung tâm phân phối, nơi đặt đại lý Hình thức có hiệu thị trường xa thuận tiện việc vận chuyển bảo quản bia tốt Nhưng địi hỏi quy định nghiêm ngặt khơng dễ xảy tình trạng pha trộn bia khơng hãng gây tổn thất cơng ty Điều công ty băn khoăn phân phối tiêu thụ bia chai Hiện nay, công ty cố gắng mở rộng thị trường tìm kiếm thành viên phân phối sản phẩm “Hệ thống đặc quyền bán lẻ người sản xuất bảo trợ” hình thức phân phối thích hợp Cơng ty đại lý ký kết hợp đồng phân phối sản phẩm Công ty cấp giấy phép bán bia chai cho đại lý, đồng thời đại lý phải đồng ý chấp nhận điều kiện mà công ty đưa phân phối tiêu thụ b) Khuyến khích thành viên kênh Làm để kênh phân phối hoạt động hiệu thành viên kênh gắn kết với nhau? Câu trả lời ph thuc vo chớnh sỏch khuyn Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 29 - khớch cỏc thành viên kênh công ty Trước tiên, công ty nên có phận chuyên quan hệ với nhà phân phối Họ xác định nhu cầu trung gian phân phối, tư vấn giúp trung gian phân phối lên tiêu bán hàng (sản lượng loại bia mà đại lý tiêu thụ tháng, doanh thu dự kiến, lợi nhuận thu được…), địa điểm cách trưng bày sản phẩm công ty (địa điểm đặt cửa hàng, không gian quán dịch vụ kèm bia hơi; địa điểm cách trưng bày bia chai cho hợp lý bắt mắt…)… Đồng thời, phận chịu trách nhiệm lên kế hoạch thông báo cho trung gian việc huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến Bộ phận quan trọng, họ cầu nối công ty trung gian Bộ phận hoạt động tốt tiền đề cho mối quan hệ hợp tác lâu dài công ty nhà phân phối, đem lại lợi ích cho hai bên Cơng ty bao qt thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing… Ngược lại, nhà phân phối nhận thấy vai trò tầm quan trọng mình, thấy cần thiết việc trí thực sách công ty Để đạt mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối, cơng ty cần có sách khuyến khích khơn ngoan khéo léo, mặt cho nhà phân phối thấy quan tâm công ty hoạt động họ; mặt khác, cần thể vị công ty, không nên tỏ yếu mối quan hệ Dưới số biện pháp để khuyến khích thành viên kênh:  Cử nhân viên nhân viên bán hàng xuống sở để hướng dẫn, huấn luyện giúp đỡ nhà phân phối công tác tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt trung gian tham gia vào hệ thống phân phối  Hỗ trợ trung gian phân phối kỹ thut, c s h tng, chuyn Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 30 - theo thoả thuận ban đầu hợp đồng; trợ giúp gặp khó khăn  Có sách hoa hồng rõ ràng cho đại lý, khơng nên tính hoa hồng cách tổng hợp mà cần chia theo chức năng: hoa hồng sản lượng tiêu thụ giao, hoa hồng đạt toán đơn đặt hàng, hoa hồng sản lượng vượt mức… Như vậy, nhà phân phối nỗ lực toàn diện  Đặc biệt, trung gian phân phối bia chai cần có sách hỗ trợ đặc biệt chương trình quảng cáo, khuyến quảng bá hình ảnh sản phẩm để nâng cao vị Những hỗ trợ ban đầu cần thiết, hợp tác phối hợp chặt chẽ công ty nhà phân phối tiền đề quan trọng cho phát triển sản phẩm c) Đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh Đánh giá định kỳ kết hoạt động trung gian phân phối lần/ tháng theo tiêu: mức tiêu thụ đạt được, thời gian giao hàng, cách xử lý trước phản ứng kiến nghị khách hàng, hợp tác với chương trình mà công ty đưa ra… Công ty thực đánh giá hiệu dựa theo dõi phận quan hệ với trung gian phân phối báo cáo trung gian phân phối, nhân viên trực tiếp xuống sở kiểm tra Thông qua kết thu cơng ty có định thưởng phạt định thành viên có điều chỉnh, sửa đổi cho thích hợp với tình hình d) Quản lý kiểm sốt xung đột kênh Để quản lý hoạt động kênh, cần có kết hợp khéo léo, nghiên cứu đưa điều khoản hợp đồng hợp lý có lợi cho hai bên tạo mối quan hệ ràng buộc nhà sản xuất nhà phân phối, giúp cho việc quản lý dễ dàng Trong việc tuyển chọn thành viên kênh, cơng ty cần địi hỏi điều kiện vốn, địa điểm, kiến thức cỏc ngun lc Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 31 - khác cho tương xứng với đầu tư mà công ty bỏ cho đại lý, đồng thời tạo ràng buộc nhà sản xuất người phân phối Việc giúp cơng ty kiểm sốt quyền lực trung gian giao dịch, giảm thiểu tổn thất nhà trung gian rút khỏi hệ thống Theo dõi thực điều khoản hợp đồng người phân phối, thưởng thực tốt, phạt vi phạm Tuy nhiên, không vào giấy tờ mà phải linh hoạt hoạt động đánh giá quản lý Đối với nhà phân phối thực tốt vượt mức tiêu đặt ra, cơng ty cần tìm hiểu bí thành cơng biện phán để đạt thành cơng Đấy thành cơng dài hạn có nhà phân phối thực theo chiến lược cẩn thận biến động đột biến, ngắn hạn nhu cầu người tiêu dùng mà nhà phân phối khơng nắm Bên cạnh đó, cần tìm hiểu nguyên nhân không đạt mục tiêu đề nhà phân phối Bởi lẽ, nhiều trường hợp lực nhà phân phối mà biến động bất lợi môi trường khách quan cơng ty cần tìm hiểu giúp đỡ Ngược lại, nguyên nhân xuất phát từ nhà phân phối, từ yếu hay thờ họ cần cân nhắc việc tiếp tục ký kết hợp đồng phân phối hay không Về vấn đề xung đột kênh, trước hết cơng ty cần tìm nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn Từ thực trạng kênh nêu, nhận thấy cơng ty đứng trước “mâu thuẫn kênh phát sinh vai trò quyền hạn không rõ ràng” Trong hệ thống kênh có chồng chéo trung tâm phân phối, đại lý lực lượng bán hàng cơng ty Cơng ty sử dụng hai biện pháp sau để quản lý tốt mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối: • Phân định rõ ràng vai trò thành viên phân định phải thể điều khoản hợp đồng gia cụng ty v cỏc trung Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 32 - tõm phõn phối đại lý cấp một, đại lý cấp đại lý cấp hai… theo cấp • Phân chia vùng địa lý thành viên kênh: đại lý cấp trung tâm phân phối lớn, chia theo quận, huyện, huyện đảo, tỉnh (tỉnh khác) Các trung gian lại có quy định khu vực địa lý nhỏ cho trung gian cấp Tuy nhiên, biện pháp giúp giảm xung đột kênh khơng hồn tồn triệt tiêu mâu thuẫn kênh Hơn nữa, việc tồn mâu thuẫn kênh cần thiết để tạo cạnh tranh, tránh thụ động nhà phân phối Giảm mâu thuẫn kênh không làm cạnh tranh thành viên kênh vấn đề nhà quản trị kênh quan tõm Họ tên: Đoàn Thị Thơ Lớp : QTKD-K9B - 33 - 2.4 KẾT LUẬN Kể từ thành lập tới nay, Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phịng khơng ngừng phát triển Năng lực sản xuất công ty ngày lớn mạnh doanh nghiệp sản xuất có uy tín khơng thị trường bia Hải Phịng mà có chỗ đứng thị trường tỉnh bạn Để có điều phần nhờ vào việc công ty khơng ngừng nâng cao hồn thiện hệ thống kênh phân phối trở thành hệ thống phân phối hoạt động có hiệu Bên cạnh thành tích đạt hệ thống kênh phân phối, kênh số vướng mắc cần giải để hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đạt hiệu cao đồng thời giúp công ty phát triển bền vững thị trường Trên sở phân tích thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối công ty, viết đưa số kiến nghị nhằm hoàn thiện tốt hệ thống kênh phân phối tăng cường vị công ty Tuy nhiên, kinh nghiệm cịn hạn chế, thời gian thực tập có hạn nên viết khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận giúp thầy cô để hồn thiện viết hồn chỉnh Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Cao Văn Minh Hồng Hải Yến cán nhân viên Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phịng tận tình giúp đỡ em thời gian thực tập nghiệp vụ hon thnh bi vit ny Họ tên: Đoàn Thị Th¬ Líp : QTKD-K9B - 34 - ... TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI - HẢI PHỊNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Khái... ĐỘNG QUẢN TRỊ VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY 2.2.1 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối a) Cấu trúc kênh phân phối Công ty sử dụng... lãnh đạo công ty 2.3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIÊU QUẢ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI a ) Liên kết hệ thống Như trình bày trên, thành viên hệ thống kênh phân phối cơng ty chưa thực có