Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh phân phối. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình thì tình trạng xung đột xuất hiện.
Tồn tại những xung đột
Trong cấu trúc kênh phân phối của mình Công ty Bia Hà Nội đã có sự chọn lọc kỹ càng các thành viên kênh và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tương đối ổn định nên đã hạn chế được một số xung đột trong kênh. Hiện nay, trong cấu trúc kênh của Công ty Bia Hà Nội tồn tại những xung đột sau:
• Cạnh tranh nhau về thị trường (giữa các thành viên kênh với nhau). • Cạnh tranh về giá.
Cạnh tranh nhau về thị trường: đó là hiện tượng người sản xuất thì muốn mở rộng điểm phân phối, trong khi đó các nhà bán buôn, bán lẻ muốn hạn chế điểm phân phối tiêu thụ sản phẩm, các trung gian phân phối này muốn giành được sự độc quyền trong phân phối.
Khi xung đột xảy ra sẽ dẫn tới tình trạng hỗn loạn trong kênh, các tranh chấp trong kênh có thể xảy ra, điều này sẽ dẫn tới trường hợp phá vỡ cấu trúc kênh nếu không giải quyết kịp thời các mâu thuẫn này.
Cạnh tranh nhau về giá: đó là tình trạng giá bán sản phẩm sai lệch nhau do một số thành viên kênh. Khi xảy ra trường hợp này sẽ dẫn tới tình trạng rối loạn về giá, gây thiệt hại làm giảm uy tín của công ty.
Nguyên nhân tồn tại
• Do sự không thống nhất về các mục tiêu giữa các thành viên.
• Công ty Bia Hà Nội triển khai những mục tiêu dài hạn trong khi đó các nhà phân phối muốn tìm kiếm những mục tiêu ngắn hạn.
• Công ty muốn các nhà phân phối bán theo giá cam kết nhưng các nhà phân phối lại muốn phá giá để thu lợi nhuận.
Giải quyết xung đột
Khi xảy ra xung đột giữa các trung gian với nhau thì công ty cử nhân viên xuống cho các thành viên đàm phán thương lưọng với nhau, công ty đứng ra làm trọng tài và tất cả phải đi đến đảm bảo cùng cam kết thực hiện.
Ngoài ra, công ty còn cử nhân viên xuống đại lý theo dõi sổ sách xem giá cả có đúng như cam kết không. Nếu các đại lý không thực hiện việc bán theo quy định khung giá của công ty thì công ty sẽ chấp dứt hợp đồng với họ.