Bài giảng nguyên lý marketing chương 8 chiến lược phân phối

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Mục tiêu chương 8: • Làm rõ chất phân phối, kênh phân phối chiến lược phân phối hoạt động marketing doanh nghiệp • Nắm quy trình thiết kế quản trị kênh phân phối • Nắm hoạt động phân phối hàng hoá vật chất Nội dung chương 8: Khái quát phân phối Thiết kế kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Phân phối vật chất Các hình thức bán lẻ Các khái niệm Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dung thời điểm địa điểm định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dung cuối Các khái niệm (tt) Phân phối giúp thị trường giải vấn đề về: - Khác biệt thời gian sản xuất tiêu thụ - Khác biệt địa điểm sản xuất sử dụng - Khác biệt số lượng sản phẩm sản xuất tiêu thụ Các khái niệm (tt) Các công việc phân phối: • Tập hợp sản phẩm • Dự trữ sản phẩm • Đóng gói sản phẩm • Chuyển chở sản phẩm • Bán sỉ bán lẻ Các khái niệm (tt) Kênh phân phối: tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp Các khái niệm (tt) Các đối tượng kênh phân phối: • Người sản xuất • Trung gian bán sỉ • Trung gian bán lẻ • Người tiêu dùng cuối Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối hệ thống định nhằm chuyển đưa SP mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu cao Vai trị • Góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, thực mục tiêu xâm nhập thị trường; • Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai hoạt động marketing; • Tạo khác biệt thương hiệu, cơng cụ cạnh tranh; • Hỗ trợ chiến lược P lại 4Ps c/ Hệ thống kênh PP ngang • Trong hai hay nhiều DN cấp kênh PP liên kết lại số phương diện: tài chính, SX, lực Marketing mà DN riêng lẻ khơng có • Trên sở tạm thời hay lâu dài • Có thể hình thành cơng ty liên doanh VD: Chuỗi cửa hàng mắt kính Sài Gịn d/ Hệ thống đa kênh • Khi DN có nhiều khúc thị trường=> sử dụng đa kênh phân phối để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu khác • Có ba lợi ích đạt dùng hệ thống đa kênh: - Gia tăng mức độ bao phủ thị trường - Giảm Chi phí giao nhận cho khách hàng hữu - Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng khách hàng • Nhược điểm: Xuất mâu thuẫn thành viên kênh hai hay nhiều kênh phục vụ cho khúc thị trường d/ Hệ thống đa kênh Ví dụ: Cơng ty SX nước suối Lavie xây dựng kênh phân phối cho sau: - Kênh trực tiếp: phân phối cho bệnh viện, trường học & công sở - Kênh cấp : phân phối cho khách sạn, nhà hàng bán lẻ cho khách hàng - Kênh cấp : phân phối cho đại lý bán sỉ nước giải khát Thiết kế kênh phân phối • Phân tích nhu cầu khách hàng • Xác định mục tiêu phân phối điều kiện ràng buộc • Lựa chọn giải pháp cho kênh - Lựa chọn trung gian - Xác định số lượng - Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh - Xác định tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh Thiết kế kênh phân phối (tt) a/ Phân tích nhu cầu khách hàng • Quy mơ tiêu thụ • Thời gian chờ đợi • Địa điểm thuận tiện • Sản phẩm đa dạng • Dịch vụ hỗ trợ Thiết kế kênh phân phối (tt) b/ Xác định mục tiêu phân phối điều kiện ràng buộc • Đặc điểm người tiêu dùng • Đặc điểm sản phẩm • Đặc điểm trung gian phân phối • Đặc điểm cạnh tranh • Đặc điểm doanh nghiệp • Đặc điểm môi trường kinh doanh Thiết kế kênh phân phối (tt) c/ Lựa chọn giải pháp cho kênh • Lựa chọn trung gian • Xác định số lượng trung gian • Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh • Xác định tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh Phân phối độc quyền • Chỉ sử dụng trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác PP độc quyền cho khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định • Hạn chế số lượng nhà trung gian khu vực thị trường để tiêu thụ SP • Nhà trung gian khơng bán SP ĐTCT • Nhà trung gian cần có kiến thức động • Nâng cao ấn tượng SP & có lãi cao • DN kiểm sóat hoạt động PP, bị phụ thuộc vào trung gian PP độc quyền quan hệ kinh doanh • Thường áp dụng cho nhà bán sỉ, ưu tiên giảm áp lực cạnh cho nhà PP hiệu hàng • Áp dụng: SP có kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết bị, ô tô, đồ cao cấp, hàng xa xỉ phẩm ) PP có chọn lọc • Số lượng trung gian số người sẵn sàng bán hàng • Tại khu vực thị trường lựa chọn số lượng hạn chế trung gian PP có lực phù hợp để bán SP • Hạn chế điạ điểm tiêu thụ khu vực định trước, không phân tán lực lượng nhiều điểm bán • Nhà SX bao quát hết tồn điạ điểm tiêu thụ SP nhằm giành thị trường cần thiết với kiểm sốt chặt chẽ tiết kiệm chi phí • Áp dụng hàng có giá trị cao, hàng lâu bền, K/H thường suy nghĩ tính tốn nhiều định mua: hàng kim khí điện máy, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm cao cấp, thời trang, điện thoại di động PP rộng rãi • Cần nhiều điạ điểm tiêu thu khu vực nhiều tốt KH cần điểm bán hàng thuận tiện • Số lượng trung gian không hạn chế, nhiều tốt • Nhà SX quyền kiểm sốt xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo giá SP • Tồn kho SP nhiều cửa hàng tốt Những loại hàng phải tiện lợi cho việc lưu giữ • Thường áp dụng cho việc phát triển nhà bán lẻ • Áp dụng: hàng tiêu dùng thường xuyên (thuốc lá, kẹo, VLXD, xà bơng, bột giặt, kem đánh răng, dụng cụ văn phịng ) Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh phân phối • Tiêu chuẩn kinh tế • Tiêu chuẩn kiểm sốt • Tiêu chuẩn thích nghi Quản trị kênh phân phối • Tuyển chọn thành viên • Động viên khuyến khích thành viên • Đánh giá thành viên kênh Phân phối vật chất • Bản chất phân phối vật chất • Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất • Các định phân phối hàng hóa vật chất - Xử lý đơn hàng - Quyết định kho bãi - Quyết định lượng hàng dự trữ kho - Quyết định vận tải Các hình thức bán lẻ • Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu • Hình thức bán lẻ cửa hàng • Hình thức bán lẻ không qua hàng Câu hỏi ôn tập thảo luận Câu Sử dụng nhà phân phối trung gian có ưu nhược điểm nào? Câu Theo bạn chức kênh trung gian quan trọng nhất? Tại sao? Câu Hãy cho ví dụ cụ thể cấp phân phối Loại sản phẩm – dịch vụ thường phải qua nhiều cấp phân phối, loại rút ngắn số cấp phân phối tốt Câu Các loại dịch vụ thị trường mà bạn thấy tổ chức theo hình thức chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu? Câu Hãy so sánh ưu, nhược điểm ba hình thức phân phối: đại trà, độc quyền, chọn lọc Đối với loại hình cho biết loại sản phẩm thị trường thích hợp ứng dụng ...Mục tiêu chương 8: • Làm rõ chất phân phối, kênh phân phối chiến lược phân phối hoạt động marketing doanh nghiệp • Nắm quy trình thiết kế quản trị kênh phân phối • Nắm hoạt động phân phối hàng... hàng hoá vật chất Nội dung chương 8: Khái quát phân phối Thiết kế kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Phân phối vật chất Các hình thức bán lẻ Các khái niệm Phân phối hệ thống hoạt động nhằm... khái niệm (tt) Các đối tượng kênh phân phối: • Người sản xuất • Trung gian bán sỉ • Trung gian bán lẻ • Người tiêu dùng cuối Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối hệ thống định nhằm chuyển đưa