Bài giảng nguyên lý marketing chương 7 chiến lược giá

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ Mục tiêu chương 7: • Trình bày khái niệm giá chiến lược giá • Diễn giải yếu tố ảnh hưởng đến định giá • Phân biệt ba phương pháp định giá phân tích số chiến lược giá điển hình • Trình bày quy trình bước định giá sản phẩm Nội dung chương 7: Khái niệm giá chiến lược giá Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá Các phương pháp định giá Các chiến lược giá điển hình Quy trình định giá Khái niệm giá chiến lược giá a/ Giá • Khách hàng: khoản tiền mà khách hàng phải trả cho người bán để có quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm • Người bán: giá khoản thu nhập mà người bán có nhờ việc bán sản phẩm • Trao đổi: giá mối tương quan trao đổi hàng hóa thị trường b/ Chiến lược giá • Là định hướng dài hạn giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Vai trị chiến lược giá • Là yếu tố marketing – mix tạo thu nhập • Là yếu tố định lựa chọn sản phẩm người mua • Là yếu tố quan trọng định thị phần khả sinh lời • Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút giữ khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá A Các yếu tố nội vi Mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing doanh nghiệp thường là: • Tối đa hóa lợi nhuận • Dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu chất lượng • Đảm bảo sống sót Biến số Marketing - Mix Chi phí c/ Định giá dựa vào cạnh tranh c1 Định giá theo thời giá Thấp giá đối thủ cạnh tranh • Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá • Khi DN muốn xâm nhập sâu thị trường cũ hay phát triển thi trường Bằng với giá đối thủ cạnh tranh • Đối với sản phẩmcó tính chất đồng thị trường & sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng quy định Cao giá đối thủ cạnh tranh • Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà khách hàng đánh giá cao • Đối với sản phẩm & sản phẩm thuộc thị trường độc quyền • Đối với sản phẩm có cầu co giãn theo giá c2 Định giá theo thầu kín Doanh nghiệp đánh giá dựa vào dự đoán cách giá đối thủ cạnh tranh Có hình thức: • Đấu thầu theo giá cao: trường hợp DN tham gia đấu thầu mua sản phẩm/dịch vụ bán đấu giá => Người đấu giá cao mua SP bán đấu giá • Đấu thầu theo giá thấp: Trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận cung cấp SP DV => Muốn giành hợp đồng, DN phải định giá thấp người tham gia đấu thầu c2 Định giá theo thầu kín • Ưu Điểm • Nhược Điểm • DN ý tới đối thủ cạnh tranh; • Bỏ qua yếu tố chi phí & yếu tố cần thị trường • Giúp DN nắm thơng tin đối thủ cạnh tranh • Khơng chi phí cho việc tính tốn giá cả, cần quan sát thị trường • Có thể định giá kịp thời phù hợp với thị trường • Các nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, khơng theo cạnh tranh với họ giá • Khi có nhiều lựa chọn  K/H thường so sánh giá trước quan tâm yếu tố khác  khó định giá cao chất lượng cao • Tốn thời gian & tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thơng tin đối thủ cạnh tranh • Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh bắt chước mức DN lựa chọn Các chiến lược giá A Định giá sản phẩm B Định giá cho phối thức sản phẩm C Điều chỉnh giá D Thay đổi giá A Chiến lược định giá SP • Định giá hớt váng • Định giá thẩm thấu a/ Định giá hớt váng (Skimming pricing) Định giá cao sản phẩm xuất thị trường Doanh nghiệp vớt lượng doanh thu tối đa từ khúc thị trường khác Thu lợi ích cách tốt Điều kiện áp dụng: • Khách hàng: độ nhạy giá khách hàng thấp mức độ dị biết thông hiểu cao, khúc thị trường có đủ quy mơ để kinh doanh có hiệu • Chi phí: biến phí chiếm tỉ lệ cao tổng phí • Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn việc tham gia vào thị trường • Chất lượng: Giá cao phải đôi chất lượng, hình ảnh cao b/ Định giá thẩm thấu (Penetration Pricing) Điều kiện áp dụng: • Thị trường nhạy cảm với giá & với mức giá thấp kích thích mua hàng nhiều • Tăng quy mơ sản xuất làm giảm chi phí đơn vị sản phẩm (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp tổng phí) • Giá thấp khơng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh B Định giá cho phối thức sản phẩm • Định giá cho dịng sản phẩm • Định giá sản phẩm tùy chọn • Định giá sản phẩm bổ trợ • Định giá phó phẩm • Định giá sản phẩm trọn gói C Chiến lược điều chỉnh giá • Định giá có chiết khấu có chước giảm • Phân hóa giá • Định giá theo tâm lý • Định giá khuyến • Định giá theo địa lý • Định giá sp quốc tế D Thay đổi giá Chủ động thay đổi giá • Chủ động giảm giá: thừa công suất, giành thị phần, thâm nhập thị trường thơng qua giá • Chủ động tăng giá: vật giá leo thang, cầu tăng Phản ứng khách hàng đối thủ cạnh tranh Đáp ứng DN với thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Quy trình định giá Xác định chi phí phục vụ cho định giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Phân tích sản phẩm giá đối thủ Xác định nhiệm vụ cho giá Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp Xác định mức giá cuối Câu hỏi ôn tập thảo luận Câu Khách hàng thường nhạy cảm với giá điều kiện (cần nêu rõ nhóm khách hàng, yếu tố khách quan, nhóm sản phẩm dịch vụ)? Cho ví dụ cụ thể? Câu Thế nhu cầu co giãn theo giá, thu nhập co giãn chéo? Cho ví dụ cụ thể Câu Những yếu tố ảnh hưởng đến mức giá trần giá sàn công ty? Câu Phân tích ưu nhược điểm phương pháp định giá theo giá trị nhận thức, theo mức giá hành, định giá sở đấu giá Cho ví dụ cụ thể Câu So sánh ưu nhược điểm hình thức định giá khuyến Cho ví dụ cụ thể Câu Khi tăng giá giảm giá công ty phải cân nhắc yếu tố gì? ... định giá sản phẩm Nội dung chương 7: Khái niệm giá chiến lược giá Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá Các phương pháp định giá Các chiến lược giá điển hình Quy trình định giá Khái niệm giá chiến lược. .. chọn Các chiến lược giá A Định giá sản phẩm B Định giá cho phối thức sản phẩm C Điều chỉnh giá D Thay đổi giá A Chiến lược định giá SP • Định giá hớt váng • Định giá thẩm thấu a/ Định giá hớt... phẩm • Định giá sản phẩm trọn gói C Chiến lược điều chỉnh giá • Định giá có chiết khấu có chước giảm • Phân hóa giá • Định giá theo tâm lý • Định giá khuyến • Định giá theo địa lý • Định giá sp quốc