Bài giảng nguyên lý marketing chương 6 chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Mục tiêu chương 6: • Làm rõ khái niệm sản phẩm quan điểm Marketing • Phân tích vai trị chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing • Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Nội dung chương 6: Sản phẩm theo quan điểm Marketing Chiến lược sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm Marketing A Sản phẩm ❖ Khái niệm sản phẩm • Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật chất (đặc tính vật lý, hố học), yếu tố quan sát, tập hợp hình thức đồng vật mang giá trị sử dụng ❖ Khái niệm sản phẩm • Theo quan điểm Marketing: - Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay sử dụng chúng - Sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất yếu tố tâm lý - tạo khác biệt sản phẩm có giá trị sử dụng thị trường Sự khác biệt này tùy thuộc vào đặc điểm ngành hàng, quan điểm doanh nghiệp… Các nhân tố cấu thành sản phẩm • Sản phẩm cốt lõi (Core product): mà khách hàng mua SP • Sản phẩm cụ thể (Actual product): Những vật thể tạo nên SP cốt lõi, bao gồm yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng kiểu dáng • Sản phẩm tăng thêm (Augmented product) bao gồm dịch vụ lợi ích phụ thêm để phân biệt với SP đối thủ cạnh tranh, vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng cho hưởng tín dụng Sản phẩm tăng thêm Dv bảo hành Bao bì Nhãn Dv trả góp hiệu Đặc điểm Chất lượng Kiểu dáng Dv kỹ thuật Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi DV thông tin Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing ❖ Phân loại sản phẩm ▪ Theo mục đích sử dụng người mua hàng: ▪ Theo tính chất phức tạp loại sản phẩm - Hàng tiêu dùng - Hàng đơn giản - Hàng tư liệu sản xuất - Hàng phức tạp ▪ Theo thời gian sử dụng ▪ Theo thói quen mua hàng - Hàng bền - SP tiêu dùng thông thường - Hàng không bền - SP mua tuỳ hứng ▪ Theo đặc điểm cấu tạo - SP mua theo mùa vụ - Sản phẩm hữu hình - SP mua có lựa chọn - Sản phẩm vơ hình (Dịch vụ) - SP mua theo nhu cầu đặc biệt - SP mua theo nhu cầu thụ động B Các định sản phẩm i Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: a/ Khái niệm: • Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu thượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh • Bộ phận nhãn hiệu gồm: - Tên hiệu (brand name): phần đọc nhãn hiệu - Dấu hiệu nhãn hiệu (brand mark): phần không đọc nhãn hiệu, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù … B Các định sản phẩm i Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: a/ Khái niệm: • Quản lý nhãn hiệu theo pháp luật: - Dấu hiệu hàng hóa: tồn nhãn hiệu hay phận đăng ký quan quản lý nhãn hiệu bảo vệ mặt pháp lý - Quyền tác giả: quyền chiếm tuyệt đối chụp, xuất bán nội dung hình thức tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật 3.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống SP GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM • Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần • Hàng hóa bị ứ đọng số kênh phân phối • Cạnh tranh với đối thủ BÃO HÒA trở nên gay gắt “CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI” CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC • Định hình quy mơ KD • Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm • Cố gắng giảm giá thành để giảm khơng bị lỗ • Cũng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng tìm thị trường • Tăng cường quảng cáo nhắc nhở biện pháp khuyến để giữ chân khách hàng 3.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống SP GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM • Doanh thu lợi nhuận giảm mạnh, khơng có biện pháp tích SUY THỐI cực dễ dẫn đến phá sản • Hàng hóa bị tẩy chay, khơng bán • Đối thủ rút khỏi thị trường CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC • Chuẩn bị tung SP thay • Theo dõi kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi “gối đầu lên nhau” • + Có thể giẫy chết bằng: cải tiến SP mơ phỏng, hạ giá, tìm thị trường để thu hồi vốn Chiến lược phát triển sản phẩm 4.1 Khái niệm • Sản phẩm sản phẩm số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh sản phẩm có nhãn hiệu mà doanh nghiệp phát triển • Nếu xét phạm vị doanh nghiệp, sản phẩm hiểu sản phẩm lần doanh nghiệp tổ chức sản xuất kinh doanh Sản phẩm phận sống chiến lược tăng trưởng cạnh tranh doanh nghiệp Lý thất bại sản phẩm • Đánh giá sai tiềm thị trường • Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi • Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh • Điều kiện chất lượng khơng phù hợp • Kiểm định thị trường sai • Thơng tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không đến với người tiêu dùng • Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm tung sớm hay muộn thất bại • Sự thực hoạt động phối hợp Marketing mix tồi 4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm Tìm ý tưởng Chọn lọc đánh giá ý tưởng Phát triển thử nghiệm khái niệm Hoạch định chiến lược Marketing Phân tích mặt kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa sản phẩm Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing Tìm ý tưởng • Mục đích giai đoạn tìm ý tưởng sản phẩm nhiều tốt • Nguồn hình thành ý tưởng: - Khách hàng, - Những chuyến tham quan thực địa - Ý kiến nhân viên doanh nghiệp - Áp dụng phương pháp tư sáng tạo Tìm ý tưởng (tt) • Để hình thành ý tưởng sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau: ✓ Khách hàng ✓ Những chuyên gia đầu ngành ✓ Đối thủ cạnh tranh ✓ Những nhà cung ứng phân phối sản phẩm ✓ Ban lãnh đạo doanh nghiệp Chọn lọc đánh giá ý tưởng • Mục đích: Xem xét ý tưởng có khả thành công cao; loại bỏ ý tưởng cỏi sớm tốt • Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh sai lầm là: sai lầm bỏ sót ( drop-error) sai lầm để lọt lưới (go- error) • Một ý tưởng phù hợp phái đáp ứng tiêu chí : ✓ Tính khả thi ✓ Có thể thương mại hóa ✓ Có thể thu lợi nhuận ✓ Khả cạnh tranh cao Phát triển thử nghiệm khái niệm • Phát triển ý tưởng thành khái niệm đánh giá mức hấp dẫn khách hàng • Khái niệm sản phẩm mơ tả kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ, mùi vị, tính sử dụng giá sản phẩm • Đưa khái niệm thử nghiệm nhóm khách hàng thích hợp mà cơng ty muốn hướng đến câu hỏi khái niệm sản phẩm rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì… Hoạch định chiến lược Marketing Bản chiến lược Marketing gồm ba phần: • Phần thứ nhất: mơ tả quy mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị bán sản phẩm, thị phần mức lợi nhuận mong đợi vài năm đầu • Phần thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối kinh phí Marketing cho năm • Phần thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài chiến lược Marketing mix theo thời gian Phân tích mặt kinh doanh • Dựa chiến lược Marketing vạch ra, doanh nghiệp cần ước tính doanh thu lợi nhuận sản phẩm, điểm hòa vốn, thời gian hồn vốn → Từ vạch kế hoạch kinh doanh để thúc đẩy doanh nghiệp đạt tiêu đề Phát triển sản phẩm • Giai đoạn phát triển thành sản phẩm vật chất • Tại đây, phận R&D phát triển thành hay nhiều dạng mẫu vật chất khái niệm sản phẩm, sau mang mẫu thử nghiệm khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu mặt kỹ thuật sản phẩm Thử nghiệm thị trường • Nếu sản phẩm vượt qua thử nghiệm tính khách hàng tiếp tục thử nghiệm thị trường • Thử nghiệm thị trường cho phép thu thơng tin có giá trị người mua, đại lý, hiệu chương trình Marketing, tiềm thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm Thương mại hóa sản phẩm • Sau thử nghiệm thị trường, với nhiều thông tin thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp định tung sản phẩm thị trường hay khơng • Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm phải cân nhắc bốn định quan trọng là: ✓ Chọn thời điểm để tung sản phẩm thị trường cho có lợi ✓ Chọn khu vực để tung sản phẩm thị trường ✓ Xác định khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu ✓ Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu tung thị trường Câu hỏi ôn tập thảo luận Câu Hãy sử dụng lý thuyết cấp độ sản phẩm để định nghĩa nêu ý nghĩa tiếp thị sản phẩm dịch vụ sau: Máy vi tính cá nhân, Xe gắn máy, Dịch vụ du lịch lữ hành, Dịch vụ cung cấp internet, Dịch vụ đào tạo ngoại ngữ trung tâm, sản phẩm/dịch vụ khác bạn tự chọn Hãy cho biết ý nghĩa phân tích tầm quan trọng lý thuyết phương diện quản lý Câu Hãy chọn ví dụ cho loại sản phẩm sau: hàng mau hỏng, bền, thuận tiện, thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết Hãy nêu điểm khác biệt quan trọng kỹ thuật tiếp thị nhóm sản phẩm nêu Câu Tại doanh nghiệp P&G hay Unilever quảng cáo sản phẩm “Tide mới” hay “Ơ mơ mới” Điều có liên hệ lý thuyết vịng đời sản phẩm ... kỳ B Các chiến lược sản phẩm i Chiến lược tập hợp sản phẩm • Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm • Chiến lược kéo dài dịng sản phẩm • Chiến lược tăng chiều sâu tập hợp sản phẩm • Chiến lược tăng... phía ❖2 Chiến lược bổ sung dịng sản phẩm: ✓ Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm ✓ Chiến lược cải biến dòng sản phẩm ✓ Chiến lược đại hóa dịng sản phẩm ii Chiến lược cho sản phẩm cụ thể • Chiến lược. .. chương 6: Sản phẩm theo quan điểm Marketing Chiến lược sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm Marketing A Sản phẩm ❖ Khái niệm sản phẩm •