Bài giảng nguyên lý marketing chương 4 hành vi khách hàng

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mục tiêu chương 4: • Khái quát đặc điểm thị trường người tiêu dùng, mơ hình hành vi người tiêu dùng, nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trình định mua người tiêu dùng cá nhân • Phân biệt loại thị trường tổ chức; biết dạng mua hàng, người tham gia vào trình mua, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cách thức mua tổ chức Nội dung chương 4: Khái quát chung hành vi người tiêu dùng Phân tích hành vi người tiêu dùng Phân tích hành vi khách hàng tổ chức Thị trường người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm tập thể mua hàng hố dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng (tt) Đặc điểm: - Có quy mơ lớn thường xuyên gia tăng số lượng chất lượng - Khách hàng khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hố sở thích tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu mong muốn họ việc mua sắm sử dụng hàng hoá - Các định mua mang tính cá nhân 1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing 1.4 Các dạng hành vi mua sắm Hành vi mua Hành vi mua phức tạp thỏa hiệp Hành vi mua Hành vi mua theo thói quen nhiều lựa chọn 1.5 Tiến trình định mua Giáo trình Ngun lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing 1.5 Tiến trình định mua (tt) Quyết định mua: từ đánh giá → ý định mua → định mua Giữa ý định định mua bị thay đổi số lý Hành vi sau mua: kết đạt hài lịng khơng hài lịng Điều xảy NTD khơng hài lịng sau dùng sản phẩm? Thị trường tổ chức hành vi mua tổ chức 2.1 Khái quát thị trường tổ chức • Thị trường tổ chức sản xuất: gồm cá nhân tổ chức mua sản phẩm dịch vụ nhằm mục đích sản xuất sản phẩm dịch vụ khác, cho thuê hay cung cấp cho người khác • Thị trường tổ chức thương mại: gồm cá nhân tổ chức mua hàng hóa để bán lại cho th nhằm mục đích kiếm lời • Thị trường tổ chức nhà nước: gồm tổ chức phủ mua thuê sản phẩm dịch vụ để thực chức quyền 2.2 Các loại thị trường tổ chức Thị trường công nghiệp Thị trường người bán lại Thị trường công quyền 2.3 Mơ hình hành vi mua tổ chức Sách Marketing Căn Bản (2011)_ Trường đại học Tài – Marketing) 2.4 Những đặc tính thị trường tổ chức • Thị trường tổ chức có số người mua khối lượng giao dịch lớn nhiều so với thị trường người tiêu dùng; • Thị trường tổ chức mang tính tập trung mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn khu cơng nghiệp, khu chế xuất, thành phố lớn; • Cầu khách hàng tổ chức phát sinh từ cầu người tiêu dùng hay cịn gọi cầu phát sinh 2.4 Những đặc tính thị trường tổ chức (tt) • Phần lớn thị trường tổ chức thị trường không co giãn: Việc tăng hay giảm lượng mua ngắn hạn thị trường không bị ảnh hưởng nhiều với yếu tố giá nhu cầu phục vụ cho sản xuất họ ấn định 2.4 Những đặc tính thị trường tổ chức (tt) Nhu cầu thị trường tổ chức có tính chất dao động thất thường, nghĩa có khuynh hướng dễ biến động thay đổi nhanh so với nhu cầu sản phẩm thị trường người tiêu dùng Các nhà kinh tế gọi điều nguyên lý gia tốc Ví dụ: Một thay đổi nhỏ nhu cầu thị trường người tiêu dùng (10%) dẫn đến thay đổi lớn nhu cầu tổ chức mua hàng (20%) 2.4 Những đặc tính thị trường tổ chức (tt) - Tính mua trực tiếp: Quan hệ mua bán công ty cung ứng công ty mua thường quan hệ trực tiếp, khơng qua trung gian nhằm giảm chi phí - Tính tương hỗ hay hợp tác: Khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn nhà cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với vừa cấp vốn vừa mua thành phẩm - Tính thuê mướn: Các khách mua tổ chức ngày hướng đến việc thuê mướn thay mua đứt Điều thường xảy doanh nghiệp ngành may, xây dựng, giao thông vận tải 2.5 Hành vi mua khách tổ chức Những người tham gia vào trình mua tổ chức sản xuất: Người sử dụng: người sử dụng SP, đa số đề xuất mua Người ảnh hưởng: thường chuyên viên kỹ thuật đề xuất thông số kỹ thuật Người mua: trực tiếp mua hàng, tham gia định điều kiện mua bán Người định: người có quyền hành thức để chọn nhà cung cấp thương lượng điều kiện mua bán 2.5 Hành vi mua khách tổ chức (tt) Các loại định mua tiến trình định mua: a) Mua lặp lại khơng có thay đổi b) Mua lặp lại có điều chỉnh c) Mua Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Tìm kiếm nhà cung ứng Đề nghị chào hàng Đánh giá hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lập đơn đặt hàng Tiến trình định mua tổ chức (Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing) Tiến trình định mua tổ chức Nhận thức vấn đề Phác họa tổng quát nhu cầu Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Tiến hành đặt hàng Đánh giá kết Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức sản xuất • Yếu tố mơi trường: tình trạng kinh tế tại, tương lai, mức cầu bản, lạm phát, độ gay gắt cạnh tranh… • Yếu tố tổ chức: người tham gia vào trinh định mua, tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn định… Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức sản xuất (tt) • Yếu tố quan hệ cá nhân tơ chức: mối quan hệ cá nhân trung tâm mua tổ chức • Yếu tố thuộc cá nhân: động cơ, nhận thức, thị hiếu cá nhân tham gia vào trinh định mua… Câu hỏi ơn tập thảo luận • Câu 1: Hãy cho ví dụ cụ thể minh chứng cho ảnh hưởng yếu tố sau lên hành vi mua người tiêu dùng: a Văn hóa văn hóa phụ b Các nhóm tham khảo c Nghề nghiệp d Hoàn cảnh kinh tế e Kiến thức • Câu 2: Hãy mơ tả chi tiết quy trình định mua sản phẩm: quần áo chơi, xe máy, dầu gội đầu ... đến hành vi người tiêu dùng Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing 1 .4 Các dạng hành vi mua sắm Hành vi mua Hành vi mua phức tạp thỏa hiệp Hành vi mua Hành vi mua... biết dạng mua hàng, người tham gia vào trình mua, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cách thức mua tổ chức Nội dung chương 4: Khái quát chung hành vi người tiêu dùng Phân tích hành vi người tiêu... cầu mong muốn họ vi? ??c mua sắm sử dụng hàng hoá - Các định mua mang tính cá nhân 1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing 1.3 Những