Bài giảng nguyên lý marketing chương 3 hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Mục tiêu chương 3: • Cung cấp nhận thức hệ thống thơng tin marketing (MIS) • Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trị nghiên cứu marketing doanh nghiệp • Tìm hiểu quy trình nội dung bước quy trình nghiên cứu marketing Nội dung chương 3: Khái niệm hệ thống thơng tin marketing; Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing: Khái niệm; Vai trò; Phân loại; Đối tượng nghiên cứu marketing Quy trình nghiên cứu marketing Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing; Thu thập thông tin; Phân tích thơng tin; Báo cáo kết nghiên cứu Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System) 1.1 Khái niệm hệ thống thông tin Marketing (MIS) Hệ thống thông tin marketing bao gồm người, thiết bị thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thơng tin cần thiết, xác, thời điểm đến người định marketing Philip Kotler 1.1 Khái niệm hệ thống thông tin Marketing (tt) Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing (Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing) 1.2 Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin Marketing Đánh giá nhu cầu thông tin Triển khai thông tin Phân phối thông tin đến nhà quản trị Nghiên cứu marketing 2.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing • Theo Philip Kotler: “ Nghiên cứu Marketing việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập liệu, phân tích báo số liệu khám phá liên quan đến tình đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó.” • Hiệp hội Úc: “ Nghiên cứu Marketing việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa định sáng suốt hơn” 2.2 Vai trị nghiên cứu Marketing • Nhận dạng hội rủi ro thị trường • Cung cấp thơng tin cho q trình định Marketing • Giúp tìm phương thức hoạt động hiệu • Hỗ trợ cho hoạt động khác doanh nghiệp 2.3 Các loại hình nghiên cứu Marketing (tt) • Nghiên cứu khám phá; • Nghiên cứu mơ tả; • Nghiên cứu nhân quả: tìm hiểu mối quan hệ biến • Nghiên cứu đột xuất: để giải vấn đề doanh nghiệp gặp phải • Nghiên cứu liên tục: theo dõi tình hình thị trường, hoạt động doanh nghiệp • Nghiên cứu kết hợp: kết hợp nhu cầu thông tin nhiều khác hàng nghiên cứu 2.4 Đối tượng nghiên cứu Marketing • Nghiên cứu người tiêu dùng • Nghiên cứu động mua hàng • Quy mơ nhu cầu thị phần • Cạnh tranh • Sản phẩm • Phân phối • Giá • Hoạt động bán hàng • Quảng cáo • Thương hiệu • Hoạt động doanh nghiệp… Quy trình nghiên cứu Marketing Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thơng tin Báo cáo kết (Theo Philip Kotler) 3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu • Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu: • Mơi trường kinh doanh thay đổi • Mở rộng thị trường • Tung sản phẩm vào thị trường • Doanh số tụt giảm; chiến lược marketing chưa hiệu … 3.2 Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Các định Nguồn thông tin Dữ liệu thứ cấp/ Dữ liệu sơ cấp Phương pháp Chọn mẫu theo xác suất / Chọn mẫu phi xác chọn mẫu nghiên suất cứu Thu thập thông tin Phương pháp quan sát Phương pháp thực nghiệm Phương pháp điều tra (khảo sát) Cơng cụ thu thập Định tính: dàn thảo luận, vấn sâu thông tin Định lượng: câu hỏi khảo sát 3.2 Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Nguồn thông tin: Tiêu thức so sánh Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Người thu thập Người khác Nhà nghiên cứu Tính sẵn có thời điểm nghiên cứu Sẵn có từ Chưa sẵn có - Thơng tin nội doanh nghiệp - Thơng tin từ bên ngồi Nghiên cứu Quan sát bàn, đọc tài liệu Nghiên cứu thực địa, Điều tra, vấn khách hàng Phương pháp nghiên cứu 3.3 Thu thập thông tin (1) Phương pháp Quan sát đối tượng nghiên cứu Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm cửa hàng, quan sát thói quen sử dụng sản phẩm 3.3 Thu thập thông tin (tt) (2) Phương pháp Nghiên cứu thử nghiệm: • Là phương pháp xác định mối quan hệ nhân nên thường sử dụng cho điều tra thử nghiệm • Trên sở mẫu lựa chọn, cho yếu tố xem xét thay đổi cố định yếu tố khác, xác định khả mối quan hệ yếu tố với yếu tố dự kiến khác 3.3 Thu thập thông tin (tt) Phương pháp Điều tra: - Có thể thực trực tiếp hay gián tiếp - Gồm hình thức vấn vấn tay đôi nhà nghiên cứu đối tượng cần thu thập thơng tin; vấn nhóm nhóm đối tượng nghiên cứu người điều khiển ngồi lại với để làm rõ chủ đề nghiên cứu • Phương pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại, qua bưu điện qua internet 3.3 Thu thập thông tin (tt) Phương pháp Điều tra: • Bảng câu hỏi: Hình thức câu hỏi có dạng Khái niệm Đặc điểm Ưu điểm Phạm vi áp dụng CÂU HỎI ĐÓNG CÂU HỎI MỞ Câu hỏi có trả lời sẵn Khơng có câu trả lời sẵn Có phương án trả lời dạng có - không Thống kê số lượng trả lời theo phương án cách thuận tiện Khơng có câu trả lời Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu lý trả lời, lấy ý tưởng đề xuất người hỏi Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính (chủ (chủ yếu) yếu) 3.3 Thu thập thơng tin (tt) Phương pháp Điều tra: • Cơng cụ: Bảng câu hỏi, thang đo sử dụng o Thang đo danh nghĩa – nominal scale o Thang đo thứ bậc – ordinal scale o Thang đo khoảng – interval scale o Thang đo tỷ lệ - ratio scale 3.3 Thu thập thông tin (tt) Phương pháp Điều tra: • Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu o Chọn mẫu có xác suất o Chọn mẫu phi xác suất 3.4 Phân tích thơng tin • Bước tùy vào mục tiêu nghiên cứu thực phân tích phù hợp thống kê mô tả, tương quan hồi quy…vv • Hiện nay, nhà nghiên cứu hỗ trợ lớn công cụ thống kê phần mềm phân tích số liệu SPSS, Eview, Stata… 3.5 Báo cáo trình bày kết Yêu cầu báo cáo phải rõ ràng, gọn, xác Cấu trúc báo cáo gồm có nội dung sau: • Trang nhan đề • Mục lục • Lời giới thiệu (vấn đề mục tiêu cần nghiên cứu) • Tóm tắt báo cáo • Phương pháp áp dụng thu thập phân tích • Kết nghiên cứu • Kết luận đề xuất giải pháp • Phụ lục Câu hỏi ơn tập thảo luận • Khi yêu cầu liệt kê loại thông tin khách hàng mà công ty Dệt Phước Thịnh cần có để lập kế hoạch tiếp thị 4P, sinh viên đề nghị thông tin sau: Tên, giới tính, ngày sinh, địa chỉ, nghề nghiệp, thu nhập, lý chọn vải Phước Thịnh, loại hình giải trí ưa thích, loại báo, tạp chí thường đọc, chương trình thời gian xem tivi, mặc sản phẩm Phước Thịnh trường hợp nào, ý kiến góp ý cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ • a Hãy đánh giá thơng tin nêu Thông tin cần thiết, thông tin không cần thiết? Cần bổ sung thông tin gì? • b Sắp xếp thơng tin mà bạn cho cần thiết để thiết kế chương trình tiếp thị 4P cho Phước Thịnh theo thứ tự ưu tiên, với quan trọng • c Cho biết thơng tin dùng vào việc q trình thiết kế chương trình tiếp thị 4P ... tượng nghiên cứu marketing Quy trình nghiên cứu marketing Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing; Thu thập thông tin; Phân tích thơng tin; Báo cáo kết nghiên cứu Hệ thống thông tin marketing (Marketing. .. nội dung bước quy trình nghiên cứu marketing Nội dung chương 3: Khái niệm hệ thống thơng tin marketing; Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing: Khái niệm; Vai trò;... thơng tin cần thiết, xác, thời điểm đến người định marketing Philip Kotler 1.1 Khái niệm hệ thống thông tin Marketing (tt) Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing (Giáo trình Nguyên lý Marketing (20 13) _