Bài giảng nguyên lý marketing chương 5 chọn thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 5: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Mục tiêu chương • Phân tích khái niệm, tầm quan trọng chọn thị trường mục tiêu hoạt động marketing • Phân tích q trình chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu Nội dung chương Thị trường người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng: Khái quát người tiêu dùng; Hành vi người tiêu dùng; Mơ hình hành vi người tiêu dùng; Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trình định mua người tiêu dùng Thị trường tổ chức hành vi mua tổ chức: Khái qt thị trường tổ chức; Mơ hình hành vi mua tổ chức; Hành vi mua tổ chức sản xuất; Hành vi mua tổ chức thương mại; Hành vi mua tổ chức nhà nước; Các cách tiếp cận thị trường Có cách tiếp cận thị trường: ➢ Marketing đại trà (mass marketing) ➢ Marketing đa dạng hóa sản phẩm (product variety marketing) ➢ Marketing mục tiêu (targeting marketing) Chiến lược thị trường Marketing đại trà (Mass Marketing) Marketing đa dạng hoá sản phẩm (Product Variety Marketing) Marketing mục tiêu (Target Marketing) 2.1 Marketing đại trà • Người bán sản xuất, phân phối truyền thông bán sản phẩm tới tất khách hàng • Người bán khơng phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình tồn thị trường • Cách tiếp cận phổ biến Châu Á Việt Nam 2.2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm • Các cơng ty sản xuất số loại sản phẩm có đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng kích cỡ khác • Các sản phẩm thiết kế khách hàng có nhiều lựa chọn khơng phải để thu hút phân khúc khác thị trường • Nền tảng chiến lược quan điểm cho khách hàng có thị hiếu khác thị hiếu thay đổi theo thời gian ➢Khách hàng tìm kiếm lạ đa dạng 2.3 Marketing mục tiêu • Doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng • Phát khúc thị trường cịn bỏ ngõ • Tạo khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu • Tập trung vào việc phục vụ phận định thị trường • Cịn gọi chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung hay Marketing hướng phân khúc Chiến lược S-T-P Nguồn: Giáo trình Ngun lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing Phân Khúc Thị Trường (Segmentation) Phân khúc thị trường (PKTT) trình phân chia khách hàng (thị trường tổng thể) loại hàng hóa thành số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhóm thị trường có đặc tính chung nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử Marketing không phân biệt Marketing - Mix Thị trường • Theo đuổi toàn thị trường mặt hàng • Một SP chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua • Trơng cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan • Tạo hình ảnh hảo hạng ý nghĩ cơng chúng • - Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí Marketing phân biệt • Hoạt động nhiều khúc thị trường tung khúc sản phẩm khác • Ưu điểm: Doanh số cao marketing khơng phân biệt, nhiên, làm tăng thêm nhiều loại chi phí Giáo trình Ngun lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing Marketing tập trung • Cơng ty thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị trường • Marketing tập trung gặp bất trắc hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường bị trắng Giáo trình Ngun lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing Định vị (Positioning) ❖Khái niệm: Là việc tạo xác lập hình ảnh sản phẩm cách đặc biệt để tạo khác biệt ❖Một số vấn đề cần hiểu rõ khái niệm: - Định vị tâm tưởng khách hàng - Không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu - Vừa mục tiêu, vừa định hướng cho chiến lược Marketing Định vị (Positioning) Vai trò định vị: - Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ - Giúp DN tập trung nguồn lực để tạo lợi cạnh tranh Quy trình định vị Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing Quy trình định vị (tt) Phân tích tình hình Phân tích đồng thời yếu tố: • Khách hàng • Đối thủ • Doanh nghiệp Quy trình định vị (tt) Phân tích tình hình - Là xác định sơ đồ nhận thức khách hàng vị trí thương hiệu ➢Chú ý: Doanh nghiệp thường sử dụng lợi cạnh tranh để tạo khác biệt Quy trình định vị (tt) Quyết định chiến lược định vị sản phẩm: Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài – Marketing Các phương pháp định vị sản phẩm ➢Định vị dựa lợi ích sản phẩm mang lại ➢Định vị dựa thuộc tính sản phẩm ➢Định vị dựa công dụng sản phẩm ➢Định vị dựa đối tượng người sử dụng ➢Định vị so sánh đối thủ cạnh tranh Nỗ lực Marketing-mix để thực chiến lược định vị - Sau xác định lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hành động - Các phối thức Marketing-mix hỗ trợ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh định vị nhận thức khách hàng mục tiêu Những sai lầm cần tránh định vị sản phẩm • Định vị cao thấp • Định vị nhiều yếu tố • Định vị khơng phù hợp • Định vị lẫn lộn Tái định vị Khái niệm: Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản thay đổi định vị thương hiệu bối cảnh ➢Khi nên tái định vị? Tái định vị (tt) Tái định vị khi: - Hình ảnh nhàm chán, khơng cịn phù hợp - Hình ảnh mờ nhạt - Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu - Thay đổi định hướng chiến lược - Cần sức sống cho thương hiệu - Thay đổi xác định đối thủ cạnh tranh - Xảy kiện quan trọng - Tìm lại giá trị CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Câu Hãy chọn ba tiêu chí mà bạn cho quan trọng tiến hành phân khúc thị trường sau: a Thị trường quần áo may sẵn b Thị trường máy vi tính c Thị trường giày dép d Thị trường xe gắn máy e Thị trường sách f Thị trường tivi Ghi chú: thị trường khác chọn tiêu chí khác Cần lý giải lý chọn tiêu chí để phân khúc Câu Hãy tìm ba ví dụ thị trường mà bạn cho tạo vị trí đặc biệt (khác biệt hồn tồn với sản phẩm loại) thị trường Giải thích khác biệt ... tranh khúc thị trường Chọn thị trường mục tiêu Thị trường đơn khúc (Single-Segment Marketing) Thị trường mục tiêu (Target Marketing) Thị trường đa khúc (Multi-Segment Marketing) Thị trường ngách.. .Mục tiêu chương • Phân tích khái niệm, tầm quan trọng chọn thị trường mục tiêu hoạt động marketing • Phân tích q trình chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp hoạt động marketing hướng đến thị. .. tiêu (Targeting) Chọn thị trường mục tiêu trình doanh nghiệp đánh giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường hấp dẫn thích hợp cho doanh nghiệp Khái Niệm Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách