Bài giảng nguyên lý marketing chương 9 chiến lược truyền thông marketing

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING Mục tiêu chương • Cung cấp hiểu biết khái quát chiến lược truyền thông công cụ thực chức truyền thơng hoạt động marketing doanh nghiệp • Tìm hiểu công cụ chủ yếu chiến lược truyền thơng • Phân tích mơ hình truyền thơng hiệu hoạt động truyền thơng • Trình bày quy trình bước thiết kế chiến lược truyền thơng • Làm rõ đặc điểm nội dung công cụ truyền thông Nội dung chương Khái quát chiến lược truyền thông: Khái niệm; Các công cụ truyền thông; Vai trị truyền thơng; Chức truyền thơng; Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) Mơ hình truyền thông Các bước phát triển kế hoạch truyền thông: Xác định đối tượng mục tiêu; Xác định mục tiêu truyền thông; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn phương tiện truyền thông; Tiếp nhận thông tin phản hồi Chọn lựa phối thức truyền thông: Loại sản phẩm kinh doanh; Chiến lược đẩy kéo; Trạng thái giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng; Chu kỳ sống sản phẩm Các công cụ chiến lược truyền thông: Quảng cáo; Khuyến mại; Khuyến mãi; Giao tế (PR); Chào hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; emarketing Khái quát chiến lược truyền thông a/ Các khái niệm b/ Mục đích truyền thơng Marketing c/ Vai trị truyền thơng Marketing d/ Truyền thơng Marketing tích hợp a/ Các khái niệm • Truyền thơng: hoạt động thực chức thơng tin doanh nghiệp • Chiến lược truyền thông marketing: tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng doanh nghiệp • Phối thức truyền thông: việc phối hợp công cụ truyền thông để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn Các công cụ truyền thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp a/ Các khái niệm (tt) Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) • Là việc phối hợp hoạt động chiêu thị để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn Hỗn hợp chiêu thị Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp b/ Mục đích truyền thơng Marketing • Thông báo cho khách hàng mục tiêu có mặt sản phẩm cơng ty thị trường • Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh nhiều • So sánh cho khách hàng thấy sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác • Thuyết phục khách hàng • Nhắc nhở khách hàng có sẵn lợi ích sản phẩm cho c/ Vai trị truyền thơng Marketing • Xây dựng hình ảnh cho cơng ty sản phẩm • Thơng tin đặc trưng sản phẩm • Xây dựng nhận thức sản phẩm • Quảng bá sản phẩm có • Tái định vị hình ảnh công dụng sản phẩm bán chậm hay bão hịa • Tạo hăng hái cho thành viên phân phối c/ Vai trò truyền thơng Marketing (tt) • Giới thiệu điểm bán • Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm • Thúc đẩy khách hàng mua • Chứng minh hợp lý giá bán • Giải đáp thắc mắc khách hàng • Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng • Cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng • Duy trì trung thành nhãn hiệu • Tạo thuận lợi cho cơng ty so với đối thủ Mơ hình truyền thơng 5.2 Quan hệ cơng chúng (tt) a/ Khái niệm • Đối tượng nhận thông điệp PR bao gồm: giới tiêu thụ, nhà đầu tư, phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên nhóm cơng chúng khác • Đặc trưng PR: - Sự tin cậy cao - Làm phòng thủ khách hàng - Kịch tính hóa b/ Mục tiêu quan hệ cơng chúng • Đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện cho thơng cáo báo chí diễn giả cơng ty • Truyền thông báo cáo thành hoạt động cty • Đạt vị trí cần thiết cho công ty nổ tranh luận, bút chiến • Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo • Giành nhiều phương tiện tường thuật cạnh tranh • Vươn tới nhiều nhiều nhóm phương tiện • Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, cơng ty với ngành c/ Một số hình thức hoạt động • Quan hệ báo chí • Họp báo • Tuyên truyền sản phẩm • Tài trợ • Truyền thơng cơng ty • Tổ chức kiện • Vận động hành lang • Bài nói chuyện • Tư vấn • Hoạt động cơng ích • Thơng cáo báo chí • Phương tiện nhận dạng 5.3 Khuyến mãi, khuyến mại a/ Khái niệm • Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm vật chất hay dịch vụ, mua nhiều mua thường xuyên Đối tượng khuyến người mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng 5.3 Khuyến mãi, khuyến mại (tt) a/ Khái niệm • Khuyến mại biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian phân phối mua sản phẩm vật chất hay dịch vụ, mua nhiều mua thường xuyên Đối tượng khuyến mại trung gian phân phối • Ba đặc trưng chung: Truyền thơng, Kích thích, Chào mời b/ Mục tiêu khuyến mãi, khuyến mại ❖ Mục tiêu khuyến mại đến trung gian phân phối - Tăng mức mua bán sản phẩm dự trữ nhà phân phối - Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách - Đạt nhiều diện tích trưng bày vị trí tốt - Gia tăng nhiệt tình bán hàng - Tăng cường phân phối sản phẩm - Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng b/ Mục tiêu khuyến mãi, khuyến mại ❖ Mục tiêu khuyến đến người sử dụng - Khuyến khích mua nhiều sản phẩm - Động viên sử dụng thử sản phẩm - Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh - Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm - Khuyến khích mua lại sản phẩm - Thôi thúc mua sắm bốc đồng c/ Công cụ khuyến Trung gian phân phối - Giảm giá - Thưởng - Tặng quà - Trưng bày điểm bán - Huấn luyện nhân viên - Trình diễn sản phẩm - Hỗ trợ bán hàng Người tiêu dùng cuối - Tặng sản phẩm mẫu - Tặng phiếu giảm giá - Tặng quà - Tăng số lượng sản phẩm - Xổ số- Thi, trò chơi trúng thưởng - Dùng thử miễn phí - Trưng bày - Trình diễn sản phẩm - Thẻ VIP Nhà sử dụng công nghiệp - Hội chợ - Tài liệu - Hội nghị bán hàng - Trình diễn dạng sản phẩm - Giảm tiền 5.4 Bán hàng cá nhân a/ Khái niệm Bán hàng cá nhân hoạt động thông tin xác định rõ mang tính chất cá nhân (personal), truyền thơng điệp mang tính thích nghi cao độ tới đối tượng nhận tin nhỏ chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy thông qua tiếp xúc người bán người mua cách đối mặt So với quảng cáo bán hàng cá nhân có ba đặc điểm khác biệt sau: Trực diện, Xây dựng quan hệ, Phản ứng đáp lại b/ Chức bán hàng cá nhân • Tìm kiếm khách hàng • Thơng tin sản phẩm thu thập thơng tin • Bán hàng • Phục vụ khách hàng • Điều phối hàng hố khan => Xây dựng lực lượng bán hàng doanh nghiệp (trực tiếp gián tiếp) 5.5 Marketing trực tiếp a/ Khái niệm Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm Lợi ích Marketing trực tiếp • Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt • Thơng điệp bán cá nhân hóa khách hàng hóa • Marketing trực tiếp xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng • Có thể đến khách hàng tiềm vào thời điểm thích hợp tiếp nhận nhiều • Qua Marketing trực tiếp thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích • Đối thủ cạnh tranh khơng xem chiến lược công ty dành riêng cho khách hàng • Đánh giá hiệu đo lường phản ứng khách hàng b/ Mục tiêu Marketing trực tiếp • Mục tiêu Marketing trực tiếp muốn đạt làm khách hàng tiềm mua Sự thành công chiến dịch thể qua tỉ lệ đáp ứng (response rate) • Ngồi ra, Marketing trực tiếp cịn có mục tiêu sau: - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thơng điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích cơng ty - Thơng tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau c/ Một số hình thức Marketing trực tiếp • Marketing qua catalog (Catalog marketing) • Marketing qua thư điện tử trực tiếp (Direct-Mail Marketing) • Marketing từ xa qua điện thoại, thư (telemarketing) • Marketing trực tiếp kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí • Internet Marketing Câu hỏi ôn tập thảo luận Câu Thế hoạt động quan hệ cộng đồng? Các công ty thực hoạt động với mục đích gì? Bạn lấy ví dụ thực tế hình thức phân tích lợi ích mà cơng ty nhận Câu Bạn có gặp hình thức tiếp thị trực tiếp? Theo bạn có thuận lợi khó khăn sử dụng kỹ thuật Việt Nam? Câu Thơng điệp có thiết lời nói hay chữ viết khơng? Cho ví dụ thơng điệp ẩn Có quảng cáo khơng có thơng điệp khơng? Có phải quảng cáo bạn hiểu thông điệp nhà quảng cáo không? Chọn ngẫu nhiên 10 quảng cáo, viết thông điệp mà bạn nghĩ quảng cáo muốn truyền đạt sau so sánh kết với bạn học ...Mục tiêu chương • Cung cấp hiểu biết khái quát chiến lược truyền thông công cụ thực chức truyền thông hoạt động marketing doanh nghiệp • Tìm hiểu cơng cụ chủ yếu chiến lược truyền thơng •... hình truyền thơng hiệu hoạt động truyền thơng • Trình bày quy trình bước thiết kế chiến lược truyền thơng • Làm rõ đặc điểm nội dung công cụ truyền thông Nội dung chương Khái quát chiến lược truyền. .. đích truyền thơng Marketing c/ Vai trị truyền thơng Marketing d/ Truyền thơng Marketing tích hợp a/ Các khái niệm • Truyền thơng: hoạt động thực chức thông tin doanh nghiệp • Chiến lược truyền