Đang tải... (xem toàn văn)
• N.nhân: sự xung đột về mục tiêu của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Xung đột và kiểm soát xung đột kênh[r]
(1)MARKETING CƠ BẢN
(2)MARKETING CƠ BẢN
Chương 8: Quyết định
(3)1 Trình bày vai trị ý nghĩa giá với tư cách công cụ marketing Chính sách giá marketing bao gồm nội dung gì?
2 Trình bày bước cần làm trình định giá sản phẩm
3 Doanh nghiệp nên định giá theo sản phẩm hay theo thị trường? Hãy giải thích
4 Khi đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự, có giá bán thấp hơn, doanh nghiệp cần làm gì?
(4)• Biết khái niệm phân phối, kênh phân phối loại nhà trung gian marketing
• Hiểu chất vai trị phân phối, kênh phân phối loại nhà trung gian marketing
• Phân tích q trình thiết kế quản lý kênh phân phối
• Hiểu xung đột kiểm soát xung đột kênh
• Hiểu biết chung bán lẻ, bán sỉ…
Mục tiêu chương 8
(5)8.1 Giới thiệu chung
8.2 Các định thiết kế kênh 8.3 Quản trị thành viên kênh 8.4 Quản trị logistics
(6)8.1 Giới thiệu chung
(7)8.1.1 Một số định nghĩa liên quan
8.1.2 Các kiểu trung gian thương mại 8.1.3 Lợi ích nhà trung gian
(8)• Phân phối hoạt động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
• Kênh phân phối “một tổ chức hệ thống các
quan hệ với tổ chức cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường của doanh nghiệp”.
8.1.1 Một số định nghĩa liên quan
(9)8.1.2.1 Phân loại theo đặc điểm hỗ trợ xúc tiến bán cho nhà sản xuất
a Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán có sở hữu hàng hóa: nhà bn độc lập, nhà phân phối
b Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán khơng sở hữu hàng hóa: đại lý, nhà môi giới
8.1.2.2 Phân loại theo đặc điểm khách hàng của nhà trung gian
a Nhà bán sỉ b Nhà bán lẻ
(10)• Cung cấp tài • Chia sẻ rủi ro
• Vận chuyển sản phẩm • Lưu kho sản phẩm
• Tạo số lượng chủng loại phù hợp với người dùng
• Bảo hành bảo trì sản phẩm • Thanh tốn
• Thương lượng với khách hàng • Xúc tiến bán
8.1.3 Lợi ích nhà trung gian
(11)Minh họa:
Lợi ích nhà trung gian nhà sản xuất
Nhà SX 1 NTD 1
Nhà SX 2 NTD 2
Nhà SX 3 NTD 3
Nhà SX 1
Nhà SX 2
Nhà SX 3
NTG
NTD 1
NTD 2
NTD 3
(12)8.2 Các
quyết định về thiết kế kênh
(13)Phân tích nhu cầu khách hàng và mức phục vụ kênh
Xác định mục tiêu kênh
Lựa chọn kiểu kênh
Lựa chọn cường độ phân phối
Xây dựng điều khoản hợp tác với thành viên kênh
(14)Nhu cầu khách hàng kênh phân phối
• Lượng mua sắm lần
• Thời gian chờ đợi trung bình • Mức độ thuận tiện địa điểm
• Tính đa dạng chủng loại sản phẩm nơi mua sắm
• Các dịch vụ hỗ trợ
8.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng mức phục vụ kênh
(15)• Hướng thị phần/doanh số • Hướng lợi nhuận
• Tạo hình ảnh thương hiệu
(16)• Theo đặc điểm gián tiếp, trực tiếp: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp
• Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng; kênh phân phối sản phẩm công nghiệp; kênh phân phối dịch vụ
• Theo số cấp kênh: kênh 0, 1, 2, cấp
• Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà bn /đại lý
• Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm tính chất
cửa hàng: Cửa hàng chuyên doanh; Cửa hàng tổng hợp; Siêu thị chuyên doanh; Siêu thị tổng hợp
8.2.3 Lựa chọn kiểu kênh phân phối
(17)• Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong khơng có mặt nhà trung gian
• Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong có mặt nhà trung gian
→Số cấp nhiều, mức độ bao phủ địa lý lớn, chi phí nhỏ, khả kiểm sốt NSX sản phẩm dịch vụ hỗ trợ • Trung gian nhà bn/ đại lý:
So với trung gian đại lý, trung gian nhà bn cung cấp tài cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều
(18)Kênh trực tiếp
Loại Ưu điểm (so với kênh gián tiếp) Nhược điểm (so với kênh gián tiếp)
Truyền thống (bán trực tiếp từ kho nhà sản xuất, bán qua chi nhánh nhà sản xuất, bán hàng lưu động, cửa hàng nhà sản xuất)
• Kiểm sốt sản phẩm tốt • Chi phi biến đổi bình quân thấp
hơn
• Chi phí cố định thâp
• Khả đối chứng hàng giả hàng thật cao
• Khả xây dựng thương
hiệu tốt
• Đầu tư ban đầu lớn • Khả bao phủ
• Mặt hàng khơng đa dạng (trong nhu cầu khách hàng đa dạng)
Mới (máy bán hàng tự
động, bán hàng qua điện thoại, qua thư, qua truyền hình, qua Internet)
Ưu nhược điểm kênh bán hàng trực tiếp
(19)Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ cấp
Nhà bán sỉ cấp
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
(20)Kênh phân phối hàng công nghiệp
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định kênh phân phối 20
Nhà sản xuất
Đại diện bán hàng nhà sản xuất
Khách hàng công nghiệp
Khách hàng công nghiệp
Khách hàng công nghiệp
Khách hàng công nghiệp Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà sản xuất
Đại diện bán hàng nhà sản xuất
Nhà sản xuất
(21)Nhà sản xuất
Đại lý
Người sử dụng dịch vụ
Nhà sản xuất
Người sử dụng dịch vụ
(22)Phân phối đa kênh
(23)Phân phối đa kênh (phân phối kép) xuất khi:
• Cùng loại sản phẩm phục vụ cho người tiêu dùng cá nhân khách hàng công nghiệp
• Người bán kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác • Quy mơ đơn hàng người mua khác nhau, từ
nhỏ đến lớn
• Mức độ tập trung mặt địa lý khách hàng khác
• Cùng thương hiệu nhà sản xuất, nhà sản xuất muốn tạo cạnh tranh kênh
(24)Khái niệm:
Nhượng quyền thương mại hoạt hoạt động phân phối thương mại, gồm bên: bên nhường quyền bên nhận quyền Trong đó, bên nhận quyền cho phép tự tiến hành mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau:
• Tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thwong mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền
• Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt, trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh
• Hàng năm, bên nhận quyền phải trả khoản phí: gọi phí nhượng quyền thương hiệu
Kênh nhượng quyền thương mại
(25)Khái niệm:
• Bán hàng đa cấp phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng điều kiện sau:
• Việc tiếp thị bán lẻ thông qua mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh
• Hàng hóa người bán tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng địa điểm họ
• Người tham gia bán hàng đa cấp hưởng hoa hồng, tiền thưởng , lợi ích kinh tế từ kết bán hàng người tham gia bán hàng cấp
Đặc điểm:
• Là kênh phân phối gián tiếp tới người tiêu dùng • Hình thức quảng bá: truyền miệng
• Tiết kiệm chi phí từ tiền sân bãi, kho chứa, khuyến mại, quảng cáo truyền thông khác
(26)v Yếu tố thị trường: Khoảng cách địa lý, quy mô thị trường, quy mô đơn hàng…
v Yếu tố sản phẩm: đơn giá lớn, dễ hư hỏng, có đặc điểm kĩ thuật phức tạp…
v Yếu tố nhà trung gian: khả nhà trung gian, chi phí…
v Yếu tố doanh nghiệp: nhà quản trị, nguồn lực tài chính…
v Yếu tố cạnh tranh: cân nhắc kênh đối thủ cạnh tranh…
v Yếu tố hành vi mua khách hàng: mua theo mùa vụ, xu mua sắm…
v Yếu tố môi trường vĩ mô: luật, kinh tế…
v Các tiêu chí chọn kiểu kênh: tiêu chí kinh tế, tiêu chí khả kiểm sốt,……
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kiểu kênh phân phối
(27)(28)• Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, tốn • Điều kiện bán hàng điểm phân phối
• (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán sản phẩm NSX khác, đảm bảo NSX sản phẩm
• Đặc quyền khu vực
• Quyền lợi trách nhiệm bên
8.2.4 Thiết kế điều khoản phân phối
(29)8.3 Quản trị các thành
(30)© Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định kênh phân phối 30
Quản trị kênh
Tuyển chọn
Đào tạo
Tạo động lực
Xử lí xung đột
(31)Tiêu thức tuyển chọn:
• Tinh thần hợp tác • Địa điểm
• Chủng loại sản phẩm phân phối
• Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm DN • Khả tài
• Uy tín: phân phối, tốn … • Lực lượng bán hàng
…
Tình tuyển dụng:
• Dư thừa ứng viên • Thiếu ứng viên
(32)Xung đột ngang (Horizontal conflict)
• xung đột xảy doanh nghiệp
hoạt động cấp phân phối.
• N.nhân: một (số) thành viên kênh thực hiện những cách thức marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng thành viên khác cấp trong kênh đó.
Xung đột dọc (Vertical conflict)
• xung đột xảy cấp khác nhau
trong kênh phân phối.
• N.nhân: sự xung đột mục tiêu thành viên cấp khác kênh phân phối.
Xung đột kiểm soát xung đột kênh
(33)Xung đột chéo (giữa kênh với nhau)
• xung đột xảy thành viên thuộc
những kênh phân phối khác nhau.
• N.nhân: NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho thị trường, kênh làm ảnh hưởng xấu đến việc bán kênh truyền thống.
Câu hỏi thảo luận:
(34)Để quản lý xung đột, nhà sản xuất cần
Xây dựng sách phân phối rõ ràng
Giáo dục nhà trung gian chấp nhận mục tiêu chung Phát triển hệ thống marketing dọc để tạo nên gắn bó giữa thành viên kênh
Từ chối bán hàng cho thành viên không chịu hợp tác Xây dựng thương hiệu mạnh
Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp áp dụng ba cách sau:
(1)Ngoại giao hịa bình
(2)Hịa giải thông qua người trung lập
(3)Đưa trọng tài phân xử
(35)Tiêu thức đánh giá:
• Lượng bán doanh thu • Tình hình cơng nợ
• Sự thực dịch vụ cho người sử dụng • Xử lý hàng hỏng
• Hợp tác xúc tiến bán đào tạo • …
Những lưu ý định loại bỏ/ thay (số) thành viên kênh
• Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan
• Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ • Phản ứng tiêu cực từ thành viên khác
(36)8.4 Quản trị logistics
(37)Sau doanh nghiệp thiết lập kênh phân phối, cần lập kế hoạch dịch vụ logistics cho kênh phân phối Hoạt động gọi logistics thị trường
Khái niệm
Logistics thị trường hoạt động nhằm tạo nên dịch chuyển dòng sản phẩm yêu cầu từ doanh nghiệp tới địa điểm yêu cầu
Mục tiêu
Mục tiêu hệ thống logistics thị trường đưa hàng hóa tới đúng thời hạn với chi phí thấp Quản trị logistics tốt giúp làm giảm chi phí kinh doanh doanh nghiệp
Nội dung
Quản trị logistics bao gồm: • Quản trị điểm dự trữ
• Bảo quản xếp dỡ vật tư • Kiểm sốt dự trữ
• Xử lí đơn đặt hàng • Vận tải
(38)1 Trình bày loại định kênh phân phối marketing
2 Trình bày loại nhà trung gian phân phối có sở hữu khơng sở hữu hàng hố Nhà marketing nên sử dụng loại nhà trung gian nhiều hơn? Tại
3 Kênh trực tiếp gián tiếp gì?
Câu hỏi ôn tập