Slide Nguyên lý Marketing Chương 1 – Tổng quan – Nguyễn Cẩm Giang – Tài liệu VNU

Sự hài lòng của một khách hàng đối với một sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản phẩm này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết quả hoạt [r]

MARKETING CƠ BẢN

MARKETING CƠ BẢN

Chương 1: Tổng quan

Sau chương này, sinh viên có thể:

•  Biết khái niệm cốt lõi marketing

•  Hiểu chất marketing

•  Tổng hợp triết lý kinh doanh đánh giá

được hai triết lý phổ biến

•  Phân tích vai trị marketing đồng thời

những thách thức hoạt động marketing

Mục tiêu chương

1.1 Thuật ngữ marketing

1.2 Marketing với tư cách triết lí kinh doanh

1.3 Những khái niệm cốt lõi

1.4 Vai trò marketing

1.5 Những thách thức hoạt động marketing

1.1 Thuật ngữ marketing

1.1.1 Định nghĩa marketing

1.1.1.1 Định nghĩa mang tính xã hội

“ Marketing hoạt động mang tính xã hội cá nhân

và nhóm người, nhằm có thứ họ cần họ muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi cách tự sản phẩm hữu hình dịch vụ có giá trị với người khác” (Philip Kotler, 2009)

Philip Kotler:

•  Là Giáo sư Khoa Marketing trường Đại học Nothwestern, Mỹ •  Là chuyên gia hàng đầu marketing, sách

Định nghĩa Philip Kotler cho thấy:

•  Marketing dạng hoạt động xã hội, tức hoạt

động người tác động lên người;

•  Sự thỏa mãn nhu cầu mục đích hoạt động

marketing;

•  Marketing xuất thời điểm

một chủ thể xã hội (cá nhân tổ chức) cố gắng trao đổi thứ với chủ thể xã hội khác;

•  Trao đổi phương tiện để đạt thỏa mãn

bản chất hoạt động marketing Thông qua trao đổi, chủ thể xã hội thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ

1.1.1 Định nghĩa marketing

1.1.1.2 Định nghĩa mang tính quản trị

“ Marketing chức tổ chức tập hợp

q trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối giá trị tới khách hàng nhằm quản trị quan hệ với khách hàng theo những cách thức có lợi cho tổ chức bên liên quan tới tổ chức đó” (AMA, 2012)

Định nghĩa cho thấy:

•  Marketing hoạt động quản trị tổ chức

•  Khách hàng mục tiêu đối tượng tác động

hoạt động marketing

•  Mục đích hoạt động marketing thoả mãn

khách hàng đạt mục tiêu tổ chức

•  Phạm vi hoạt động marketing định

về thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối xúc tiến bán

Marketing vs tiếp thị

Marketing vs tiêu thụ/ bán hàng

1.1.2 Phân biệt khái niệm

MARKETING  

Chuẩn  bị  sản  

1.2 Marketing với tư cách một triết lí

kinh doanh

1.2 Marketing với tư cách triết lí kinh doanh

Định hướng

sản  phẩm   hướng  Định   bán  hàng  

 

MarkeGng  

MarkeGng  vị   Xã  hội   Định hướng

•  Quan điểm định hướng sản xuất khẳng định

người tiêu dùng ưa thích sản phẩm

được bán rộng rãi giá hạ

Những người lãnh đạo tổ chức theo quan

điểm hướng sản xuất thường tập trung sức lực vào việc nâng cao lực sản xuất mở

rộng phạm vi phân phối

©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   M1-­‐13  

•  Quan điểm định hướng sản phẩm khẳng định

người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất

lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính

Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm hướng sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm những sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng

•  Quan điểm định hướng bán hàng khẳng

định để yên người tiêu dùng thường khơng mua sản phẩm

công ty với số lượng lớn

Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu

thụ xúc tiến bán

©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   M1-­‐15  

•  Quan điểm định hướng marketing khẳng định

chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức

là xác định nhu cầu mong muốn

của thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ

thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh

tranh

•  Quan điểm marketing vị xã hội quan tâm tới

lợi ích cho xã hội, công đồng Quan điểm

khẳng định rằng, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững khơng cần tập trung đáp ứng nhu

cầu khách hàng mà cần phải xem xét trách nhiệm với xã hội

1.2.1 Quan điểm định hướng marketing (4 nguyên tắc)

1.2.1.1 Nguyên tắc lựa chọn tập trung

•  Lựa chọn: nhà quản trị marketing phải kĩ

việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho cơng ty

•  Tập trung: doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào

1.2.1 Quan điểm định hướng marketing (4 nguyên tắc)

1.2.1.2 Nguyên tắc mang lại giá trị cho khách hàng

•  Lấy khách hàng làm mục tiêu nhiệm vụ

căn marketing Mọi định doanh nghiệp cần dựa hiểu biết khách hàng

•  Một số hiệu định hướng theo khách

hàng là:

v  Khách hàng ông chủ / Khách hàng

vua / Khách hàng thượng đế

v  Hãy yêu quý khách hàng

sản phẩm bạn

v  Hãy tìm hiểu nhu cầu đáp ứng chúng

v  Vui lòng khách đến, vừa lòng khách

1.2.1 Quan điểm định hướng marketing (4 nguyên tắc)

1.2.1.3 Nguyên tắc tạo khác biệt

1.2.1 Quan điểm định hướng marketing (4 nguyên tắc)

1.2.1.4 Nguyên tắc phối hợp

•  Với khách hàng: doanh nghiệp cần đảm bảo trơn tru tất

các khâu việc cung cấp sản phẩm dich vụ cho khách hàng

•  Trong doanh nghiệp: doanh nghiệp cần đảm bảo liên kết tất

cả phòng ban, tất nhân viên phận khác nên đào tạo để trở thành người làm marketing

•  Quan điểm marketing định hướng xã hội buộc

doanh nghiệp phải xem xét ba mặt: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng lợi ích xã hội

•  Dưới cách nhìn khác, trách nhiệm xã hội

một doanh nghiệp khơng mâu thuẫn với quan điểm marketing khách hàng hướng nhu cầu theo cách có trách nhiệm với xã hội

1.3 Những khái niệm cốt lõi

1.3 Những khái niệm cốt lõi

Nhu cầu

n  Nhu cầu: là khái niệm hiểu theo

nhiều nghĩa, bao gồm:

n  Nhu cầu chung /Nhu cầu tự nhiên (needs)

n  Nhu cầu cụ thể /mong muốn (wants)

Các cấp độ nhu cầu

©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   M1-­‐25  

Tình trạng thiếu thốn Nhu cầu tự nhiên

Quyết định mua hàng

Các SP có sẵn

Nhu cầu có khả năng tốn

Thu nhập +

Sự sẵn lịng mua

1.3 Những khái niệm cốt lõi

Sản phẩm

Sản phẩm (products): là phương tiện thỏa mãn nhu cầu, bao gồm:

n  Sản phẩm hữu hình /hàng (goods)

1.3 Những khái niệm cốt lõi

Trao đổi, giao dịch

•  Trao đổi (exchange): là hành động nhận đưa thứ thuộc sử hữu thân để nhận lại thứ khác

•  Giao dịch (transaction): Giao dịch trao đổi có yêu cầu rõ ràng chiều ngược lại

Các doanh nghiệp ngày thường xuyên sử dụng giao dịch đặc biệt dạng hoạt động tài trợ từ thiện

Trao đổi, giao dịch xảy khi: 1.  Tối thiểu phải có hai bên;

2.  Mỗi bên phải có có giá trị đối

với bên kia;

3.  Mỗi bên phải có khả giao dịch vận

chuyển hàng hố mình;

4.  Mỗi bên phải hoàn toàn tự chấp nhận

hay khước từ đề nghị bên kia;

5.  Mỗi bên phải nhận thấy nên hay muốn giao

Công thức giá trị cho khách hàng

V = TB – TC

©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   M1-­‐29  

Tổng  lợi  ích     Của   Sản  phẩm  

Giá  trị     khách  hàng  

nhận  được  

Tổng  chi     phí  của   khách  hàng  

Giá  mua  

Thời  gian  

Năng lượng

Tinh  thần  

Chi  phí  

Sản  phẩm  

Dịch  vụ  

Cá  nhân  

Ý  niệm  

Lợi  ích  

TB   TC  

Giá trị dành cho khách hàng sản phẩm hay

một phương án mua sắm so sánh tổng lợi ích tổng chi phí khách hàng đánh giá sản phẩm hay phương án mua sắm

•    Là so sánh lợi ích chi phí

1.3 Những khái niệm cốt lõi

Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng sản phẩm trạng thái tâm lý khách hàng có sau sử dụng sản phẩm thấy cảm nhận thực tế về kết hoạt động sản phẩm tốt những kỳ vọng kết hoạt động sản phẩm trước khi sử dụng sản phẩm

©    Nguyễn  Cẩm  Giang   Chương 1: Giới thiệu chung   M1-­‐31   -  Kì vọng thấp?

1.3 Những khái niệm cốt lõi

Sự trung thành khách hàng

•  Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm:Sự trung

thành khách hàng thương hiệu sản phẩm mua sắm lặp lại thương hiệu lần mua loại sản phẩm liên quan

•  Sự trung thành với người bán hay thương hiệu

doanh nghiệp: Sự trung thành khách hàng đối

1.3 Những khái niệm cốt lõi

Thị trường

K/n: Thị trường tập hợp cá nhân tổ chức mua mua loại sản phẩm cụ thể

Theo cách nhìn marketing, thị trường ám

người mua, người bán gọi ngành hay đối

thủ cạnh tranh

Theo đặc điểm nhân mục đích mua sắm người mua, thị trường chia thành:

–  Thị  trường  người  ,êu  dùng  cá  nhân  

–  Thị  trường  nhà  trung  gian  

–  Thị  trường  nhà  sản  xuất  

–  Thị  trường  tổ  chức  phi  lợi  nhuận  

1.3 Những khái niệm cốt lõi Marketing mix

•  Marketing mix công cụ người bán sử đụng

dể tác động tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu đề

•  4P→ 4C

Product Price Place

Promotion

Customer’ s need and want Cost

Convieniece

Các công cụ marketing

•  Product - Sản phẩm: chiến lược cần thiết để quản trị

sản phẩm theo thời gian, đưa thêm sản phẩm loại bỏ sản phẩm Các định chiến lược thương hiệu, bao bì dịch vụ kèm

•  Price - Giá cả: chiến lược định giá liên quan đến khu vực địa lý

của khách hàng, tính linh hoạt giá, giá sản phẩm liên quan dòng sản phẩm điều khoản tiêu thụ Chiến lược giá gia nhập thị trường

•  Place - Phân phối: định liên quan đến việc quản trị

kênh marketing mà thông qua quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ nhà sản xuất sang khách hàng hệ thống phân phối vật chất Chiến lược cho nhà trung gian

•  Promotion - Xúc tiến bán: chiến lược truyền thơng mang tính

phối hợp quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng marketing trực tiếp

1.3 Những khái niệm cốt lõi Quản trị quan hệ với khách hàng

•  CRM hiểu theo nghĩa hẹp hoạt động quản trị liệu khách hàng

•  Theo nghĩa rộng: CRM trình xây dựng trì

quan hệ có lời với khách hàng cách đem lại cho khách hàng giá trị ưu việt thoả mãn

1.4 Vai trò của

marketing

1.4.1 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh

c) Marketing chức

chủ yếu

Sau năm 1945 đến

NS

SX MKT TC

SX NS

KH d) Khách

hàng giữ vị trí trung tâm

e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, marketing giữ

chức hợp

Marketing

Nhân

Sản

xuất chính Tài

•  Xây dựng quan điểm “Khách hàng trung tâm” tồn doanh nghiệp

•  Phối hợp hoạt động marketing với hoạt động khác theo định hướng

tạo thoả mãn cao cho khách hàng hiệu cao

•  Nhận dạng hội nguy kinh doanh từ nhu cầu

tiềm ẩn chưa đáp ứng xu môi trường cạnh tranh mơi trường vĩ mơ

•  Đo lường dự báo nhu cầu loại sản phẩm cụ thể

•  Cập nhật ý tưởng khách hàng vào sản phẩm chương

trình hoạt động doanh nghiệp

•  Quảng bá tích cực doanh nghiệp sản phẩm cho khách

hàng cơng chúng

•  Xây dựng vị doanh nghiệp thị trường (danh tiếng thương hiệu,

thị phần lợi nhuận)

•  Xây dựng bảo vệ hình ảnh đẹp doanh nghiệp sản phẩm

của trước khách hàng cơng chúng

1.4.1 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh

•  Quảng bá tích cực tổ chức sản

phẩm trước khách hàng cơng chúng

•  Xây dựng hình ảnh đẹp cho tổ chức trước cơng

chúng

•  Thu hút thành viên tài trợ từ

quốc gia, tổ chức hay cá nhân

•  Nắm bắt nhanh nhu cầu đối

tác

•  Xây dựng phương án trao đổi hợp lý để thoả

mãn nhu cầu đối tác

•  Điều chỉnh hành vi thân cho phù

hợp với yêu cầu đối tác

•  Quảng bá cho thân cách mức

khéo léo

•  Trở thành người tiêu dùng có kiến thức

1.4.3 Vai trò marketing cá nhân

Kỉ nguyên kĩ thuật số: Công nghệ phát triển tạo nhiều hội cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp liên tục theo sát để có cải tiến phù hợp với thời đại

Tồn cầu hóa nhanh chóng: Các doanh nghiệp

khơng cố gắng tiêu thụ sản phẩm nhiều thị trường nội địa mà muốn vươn thị trường quốc tế

Yêu cầu đạo đức nghề nghiệp trách nhiệm xã hội: xu hướng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ngày phát triển mạnh mẽ toàn cầu.Đặc biệt xu phổ biến nước phát triển nơi người tiêu dùng có nhận thức cao địi hỏi doanh nghiệp khơng sản xuất mà cịn thương mại hóa sản phẩm cách có đạo đức

1.5 Những thách thức hoạt động marketing