chương 3 chính sách phân phối

7.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối7.2 Cấu trúc và tổ chức kênh 7.3 Thiết kế kênh phân phối... Chức năng của kênh phân phối Thông tin nghiên cứu thị trường: Thu thập t

7.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

7.2 Cấu trúc và tổ chức kênh

7.3 Thiết kế kênh phân phối

Khái niệm về phân phối

Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả tối đa.

3

Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay cơ sở kinh doanh

phụ thuộc lẫn nhau hoặc không phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm từ người sản xuất

đến người tiêu dùng (cuối cùng).

Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?

 Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để phân phối

trực tiếp

 Phân phối qua trung gian cho phép nhà sản xuất tiếp cận

nhanh, sâu, rộng thị trường tiêu dùng

5

Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?

 Phân phối qua trung gian giúp làm giảm các mối quan hệ giao

dịch không cần thiết trên thị trường

 Tận dụng được năng lực của trung gian trong quá trình kinh

doanh

Chức năng của kênh phân phối

 Thông tin (nghiên cứu thị trường): Thu thập thông tin cần

thiết để hoạch định chiến lược phân phối

 Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức

thuyết phục cao về sản phẩm

7

Chức năng của kênh phân phối (tt)

 Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tiềm năng.

 Cân đối: Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

 Thương lượng: thoả thuận về giá cả và các điều kiện phân

phối khác

Chức năng của kênh phân phối (tt)

 Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí

của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng

 Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều

hành hoạt động của kênh

9

Cấu trúc của kênh phân phối

 Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những

cách thức liên kết khác nhau

 Cấu trúc kênh thể hiện ở hai góc độ: chiều dài và chiều rộng

của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối

 Số cấp trung gian có trong kênh phân phối

 Nghiên cứu các sơ đồ kênh của các mặt hàng tiêu dùng

11

Chiều dài của kênh phân phối (tt)

NgườiTiêudùng

Nhà PPNhà PP

Bán buôn, Đại lý

Bán buôn, Đại lý

Bán lẻ

Bán lẻ

Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp

Chiều rộng của kênh phân phối

 Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng

trung gian ở mỗi cấp phân phối

 Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

o Phân phối rộng rãi;

o Phân phối độc quyền;

o Phân phối chọn lọc.

13

Phân phối rộng rãi

 Trên mỗi khu vực thị trường, ở mỗi cấp trung gian, số lượng

trung gian càng nhiều càng tốt

 Không hạn chế sự tham gia phân phối của các trung gian

 Phù hợp những mặt hàng rẻ tiền, tiêu dùng hằng ngày

Phân phối độc quyền

 Một số nhà trung gian muốn hạn chế số lượng trung gian của

mình thông qua phương thức phân phối độc quyền

gian trong phạm vi thị trường nhất định

Phân phối độc quyền (tt)

 Phân phối độc quyền cho phép nhà sản xuất kiểm soát kênh

tốt hơn Vì sao?

 Ví dụ

o Viettel phân phối độc quyền điện thoại di động BlackBerry tại thị

trường Việt Nam.

o Công ty TNHH TM 3A phân phối độc quyền mặt hàng của viện bào

chế Abbott Hoa Kỳ tại Việt Nam.

17

Viettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt Nam Các đối tượng

Viettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt Nam Các đối tượng Viettel nhắm đến khi tung ra loại sản phẩm này là doanh nhân, khách hàng trẻ ưa

Công ty 3A chuyên phân phối những sản phẩm dinh dưỡng cao cấp tại Việt

Nam như: Ensure, PediaSure, Glucerna, Gain IQ, Grow, Growschool, và

Similac Mom

Công ty 3A chuyên phân phối những sản phẩm dinh dưỡng cao cấp tại Việt

Nam như: Ensure, PediaSure, Glucerna, Gain IQ, Grow, Growschool, và

Similac Mom

Phân phối chọn lọc

 Nhà sản xuất đưa ra các tiêu chí để lựa chọn những trung gian

có năng lực

 Số lượng trung gian: một số

Các loại trung gian trong kênh phân phối

 Nhà bán lẻ (Retailers)

 Nhà bán buôn (bán sĩ- Wholesalers)

 Đại lý (Agents)

 Người môi giới (Brokers)

21

Nhà bán lẻ quan tâm đến vấn đề gì?

 Vị trí cửa hàng;

 Chủng loại sản phẩm;

 Giờ mở cửa;

 Trưng bày hàng hóa;

 Vật dụng;

 Nhân viên bán hàng;

 Dịch vụ khách hàng…

23

Nhà bán buôn (Wholesalers)

 Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán buôn và nhà

sử dụng công nghiệp

 Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa

Đại lý (Agents)

 Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết

 Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý

26

Người môi giới (Brockers)

 Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ việc thương lượng Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai bên

 Người môi giới xuất hiện khi nào?

 Đại lý và người môi giới không sở hữu sản phẩm mà chỉ thực hiện một số chức năng nhất định

Thiết kế kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi

mà trước đó chưa có hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.

28

Căn cứ để thiết kế kênh phân phối:

 Mục tiêu của kênh phân phối;

 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu;

 Đặc điểm của sản phẩm;

Căn cứ để thiết kế kênh phân phối:

 Đặc điểm của trung gian thương mại;

 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;

 Nguồn lực của doanh nghiệp;

 Hệ thống thương mại và khung pháp lí

30

Các chiến lược phân phối

 Phân phối rộng rãi

 Phân phối độc quyền

 Phân phối chọn lọc