chương 6 chính sách giá cả

 Cạnh tranh Các yếu tố khác của môi trường Marketing Yếu tố bên ngoài  Cầu thị trường mục tiêu  Cạnh tranh  Các yếu tố khác của môi trường Marketing QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ QUYẾT ĐỊNH V

NỘI DUNG CHƯƠNG VI

6.1 Khái quát chung về giá

6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 6.3 Xác định mức giá bán

6.4 Một số quyết định giá của doanh nghiệp

6.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ

 Đối với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan

trao đổi trên thị trường

 Góc độ người mua: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ

là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó

 Góc độ người bán: Giá cả của một loại hàng hóa, dịch

vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc

6.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ

dùng và quyết định mua hàng của họ

cho doanh nghiệp Các biến số marketing khác tạo ra giá thành

 Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần

và tính cạnh tranh của sản phẩm

 Cạnh tranh

 Các yếu tố khác của môi trường Marketing

Yếu tố bên ngoài

 Cầu thị trường mục tiêu

 Cạnh tranh

 Các yếu tố khác của môi trường Marketing

QUYẾT ĐỊNH

VỀ GIÁ

QUYẾT ĐỊNH

VỀ GIÁ

6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

 Chiến lược Marketing – mix:

 Các quyết định về giá phải được đặt trong mối quan hệ với chiến lược định vị và phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác để hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả

 Chi phí sản xuất: khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi

6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

 Cầu thị trường mục tiêu:

 Quan hệ giữa giá và cầu:

• Chi phí đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá

• Cầu thị trường cho biết “cận trên” của giá

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Hàng hóa thông thường

6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

D P

Q D

D P

 Hệ số co dãn của cầu đối với giá: E D

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so

với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ

thông tin.

 Xu hướng so sánh giá với các sản phẩm

cùng loại của đối thủ cạnh tranh.

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá

 Quyền chi phối về giá thị trường của DN

VD: Chiến lược giá của Unilever với sản phẩm Omo và P&G với sản phẩm Tide

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

 Các yếu tố khác thuộc môi trường Marketing:

 Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, thất nghiệp,… ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm của khách hàng về giá

 Phản ứng của chính phủ: pháp luật về thuế, chính sách của nhà nước (ấn định giá trần, giá sàn…), các đạo luật về giá (luật chống bán phá giá, liên kết giá…)

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Phân tích cầu thị trường mục tiêu

Xác định chi phí sản xuất

Xác định chi phí sản xuất

Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ

Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá

cụ thể

Lựa chọn mức giá

cụ thể

Customer Cost Competitor

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

Các phương pháp định giá

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

1/ Cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

 Lãi dự kiến có thể được tính theo hai cách:

 Cách 1: Dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên chi phí: m

 Cách 2: Dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: n

Trong đó: AC: Chi phí bình quân/1 đvsp

m: tỷ suất sinh lời trên chi phí n: tỷ suất sinh lời trên doanh thu

 Định giá dựa vào chi phí

 Định giá dựa vào chi phí

 Ví dụ 1:

Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ

- Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ

- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm

a) Tính mức giá dự kiến ban đầu cho mỗi sản phẩm biết:

- Tỷ suất sinh lãi/chi phí: 25%

- Tỷ suất sinh lãi/doanh thu: 20%

b) Đại lý bán lẻ (mua hàng từ công ty) muốn có tỷ suất lợi nhuận theo chi phí là 30%, hỏi giá bán lẻ là bao nhiêu?

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

 Ưu điểm:

 Đơn giản, dễ tính, hoàn toàn có thể kiểm soát được

 Giảm thiểu cạnh tranh về giá nếu tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng phương pháp này

 Đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 2/ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Trong đó: AC: chi phí bình quân

ROI: tỷ lệ hoàn vốn đầu tưQ: sản lượng

I: Vốn đầu tư Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp muốn đạt được

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

 Ví dụ 2:

Giả sử doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

3/ Phương pháp hòa vốn:

Sơ đồ hóa điểm hòa vốn:

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

 Điểm hòa vốn: xác định một khối lượng bán ra tối thiểu

để tổng doanh thu bằng tổng chi phí (Lợi nhuận bằng 0), trong điều kiện chi phí và giá cả dự kiến là những đại lượng xác định

 Khối lượng hòa vốn:

Q(hv) = FC / (P – AVC)

 Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu:

Q(dk) = (FC + LN mục tiêu) / (P – AVC)

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

 Ví dụ 3:

Giả sử doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

 Bỏ qua ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh

 Chưa tính đến hệ số co giãn nhu cầu

 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

Mức giá tối ưu cho Trà xanh vị chanh của

Tân Hiệp Phát

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

 Xem giá của đối thủ là “giá chuẩn”

 Doanh nghiệp có thể:

 Định giá cao hơn:

 SP có sự khác biệt so với đối thủ và được KH chấp nhận

 Định giá ngang bằng:

 Thị trường độc quyền nhóm

 Năng lực kinh doanh nhỏ bé  doanh nghiệp “theo sau”

 SP tương tự đối thủ cạnh tranh

 Định giá thấp hơn:

 SP không có được những đặc tính như của đối thủ cạnh tranh

 Khách hàng nhạy cảm về giá

 Định giá theo mức giá hiện hành

 Định giá theo mức giá hiện hành

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

 Cơ sở định giá: dự đoán giá đấu

thầu của đối thủ

 Định giá đấu thầu

 Định giá đấu thầu

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

Click to add Title

1 1 Chiến lược giá cho SP mới

Click to add Title

2 2 Chiến lược giá cho danh mục SP

Click to add Title

1 3 Chiến lược giá điều chỉnh

Click to add Title

2 4 Chiến lược thay đổi giá

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

1/ Chiến lược giá “hớt phần ngon”: giá cao

 DN áp dụng để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới, sau đó

hạ giá và tiếp tục hạ giá để thu hút khách hàng mới.

 Mức cầu thị trường cao, khách hàng không nhạy cảm về giá

 Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không quá lớn

 Giá cao góp phần phản ánh chất lượng SP cao

 Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh mới (sản phẩm độc đáo; được luật pháp bảo hộ…).

Click to add Title

1 1 Chiến lược giá cho SP mới

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

2/ Chiến lược giá “bám chắc thị trường”: giá thấp

 DN áp dụng để nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường và giành được thị phần lớn.

 Khách hàng rất nhạy cảm về giá

 Đạt được tính hiệu quả theo quy mô

 Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn

 Giá thấp phải hạn chế được đối thủ cạnh tranh hiệu quả

VD: Trà xanh C2 của URC

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

1/ Định giá cho chủng loại sản phẩm

 Định giá cho những sản phẩm có chức năng tương tự hoặc cùng bán cho một nhóm NTD

Click to add Title

1 2 Chiến lược giá cho danh mục SP

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

 Đánh giá của KH về tính năng sản phẩm

 Giá của các sản phẩm cạnh tranh

 Chênh lệch giữa các bậc giá

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP 2/ Định giá cho những sản phẩm phụ thêm (tùy chọn)

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP 3/ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

4/ Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất

 Sản phẩm phụ có giá trị thương mại: loại trừ giá trị sản

phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính

 Sản phẩm phụ không có giá trị thương mại và tốn kém

chi phí xử lý: sản phẩm chính phải gánh chịu chi phí

này

VD: chế biến thực phẩm, lọc dầu, hóa chất,…

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

1/ Định giá hai phần: cước điện thoại, khu giải trí…

2/ Định giá trọn gói: giá trọn gói nhỏ hơn tổng giá bán

các món hàng

VD: mỹ phẩm, thực phẩm,…

Click to add Title

1 3 Chiến lược giá điều chỉnh

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

3/ Định giá theo nguyên tắc địa lý

 Xác định giá FOB/CIF

 Định giá thống nhất có tính cả chi phí vận chuyển

 Định giá cho từng khu vực

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

4/ Chiết khấu và bớt giá:

 Chiết khấu sản lượng

VD: Mua 5 tặng 1

 Chiết khấu thanh toán

VD: 2/15 net 60

 Chiết khấu chức năng

 Chiết khấu mùa vụ

 Bớt giá

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

 Phiếu mua hàng giảm giá

 Chiết giá tâm lý

6/ Định giá phân biệt:

 Phân biệt theo đối tượng khách hàng

 Phân biệt theo hình thức sản phẩm

 Phân biệt theo thời gian

 Phân biệt theo địa điểm

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

1/ Chủ động tăng giá: do lạm phát, giá đầu vào tăng,

cầu tăng quá mức,…

 Một số cách thức tăng giá khéo léo: giảm bớt trọng lượng/kích thước, loại bớt 1 số tính năng/dịch vụ, sử dụng bao bì rẻ tiền hơn,…

2/ Chủ động giảm giá: dư thừa năng lực sản xuất, thị phần đang giảm, muốn khống chế thị trường,…

Click to add Title

1 4 Chiến lược thay đổi giá

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

 Phản ứng của khách hàng?

 Phản ứng của trung gian?

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh?

 Tại sao đối thủ thay đổi giá? Tạm thời hay lâu dài?

 Hậu quả gì có thể xảy ra với DN về lợi nhuận và thị phần?

 Có những cách đối phó nào? Phản ứng tiếp theo của đối thủ?

Có 3 phương án đối phó:

• Giảm giá so với đối thủ

• Giữ nguyên giá

• Nâng giá so với đối thủ

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA

DOANH NGHIỆP

Cuộc chiến về giá giữa…

LOGO