Chương 6 chính sách giá bán

CHƯƠNG CHÍNH SÁCH GIÁ BÁN Khái niệm  Với hoạt động trao đổi: Giá biểu tiền giá trị sản phẩm  Với người mua: Giá khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sỡ hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ  Với người bán: Giá khoản thu nhập mà người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Vai trò sách giá Là yếu tố marketing mix tạo thu nhập Là tiêu chuẩn quan trọng lựa chọn sp người mua Gây phản ứng tức thời người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp II Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá Nhân tố bên -Mục tiêu Marketing -Chiến lược Marketing – Mix -Chu kỳ sống sản phẩm - Chi phí SXKD - Các nhân tố khác Định giá Nhân tố bên -Đặc điểm thị trường cầu sp -Khả chấp nhận tâm lý KH -Chi phí, giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Chính sách q.lý giá Nhà nước - Các nhân tố khác Nhân tố bên 1.1 Mục tiêu marketing Tồn >> Định giá thấp Tối đa hóa lợi nhuận >> Định giá kết hợp với ước lượng mức cầu chi phí nhằm đạt lợi nhuận tối đa Dẫn đầu thị phần >> Định giá thấp để có thị phần lớn, qua có phí tổn thấp lợi nhuận lâu dài cao Dẫn đầu chất lượng sản phẩm >> Định giá cao chi phí R&D cao Giữ ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh >> Chấp nhận giá thị trường, né tránh cạnh tranh giá, quan tâm đến chất lượng dịch vụ sau bán Các mục tiêu khác 1.2 Chiến lược Marketing - Mix Quyết định giá liên kết chặt chẽ chịu tác động qua lại với định sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp 1.3.Chi phí sản xuất KD 1.4 Chu kỳ sống sản phẩm 1.5 Các nhân tố khác Nhân tố bên 2.1 Đặc điểm thị trường cầu sản phẩm  Tính chất cạnh tranh thị trường - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Thị trường bán cạnh tranh - Thị trường bán độc quyền - Thị trường độc quyền hoàn hảo • Số lượng người mua bán đông • Sản phẩm • Người mua không quan tâm sản phẩm sản xuất • Điều kiện tham gia rút lui khỏi thị trường dễ dàng • Thông tin thị trường rõ ràng • Các hoạt động marketing đóng vai trò không đáng kể • Định giá theo thị trường Ví dụ : Thị trường nông sản, hải sản 2.1 Đặc điểm thị trường cầu sản phẩm  Tính chất cạnh tranh thị trường - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Thị trường bán cạnh tranh - Thị trường bán độc quyền - Thị trường độc quyền hoàn hảo • Số lượng người bán mua nhiều • Sản phẩm khác biệt vế chất lượng, đặc tính, mẫu mã, dịch vụ kèm theo • Người mua quan tâm sản phẩm sản xuất • Các hoạt động marketing đóng vai trò đáng kể • Định giá khoảng giá Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực phẩm chế biến, vải, thuốc tây Lựa chọn phương pháp định giá 5.1 Định giá dựa chi phí trung bình Định giá bán hướng vào DN, giá bán hình thành theo cấu giá DN Giá bán = chi phí trung bình + lợi nhuận dự kiến Lợi nhuận tính cho đơn vị sản phẩm dựa chi phí trung bình doanh số bán tỷ lệ lãi hợp lý 5.1 Định giá dựa chi phí trung bình Cách 1: tính giá dự kiến theo tỷ lệ lãi chi phí Pdk = AC x (1 + tỷ lệ lãi chi phí) Cách 2: tính giá dự kiến theo tỷ lệ lãi doanh thu Pdk = AC (1 - tỷ lệ lãi doanh thu) Ưu điểm: - Đơn giản - Giảm cạnh tranh giá Nhược điểm: Không quan tâm đến yếu tố thị trường Áp dụng: - Sản phẩm có tính độc quyền - Dự toán xác khối lượng sản phẩm tiêu thụ 5.2 Định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn TR = TC => TFC P= + AVC Qh P: giá bán dự kiến Qh : khối lượng sản phẩm hòa vốn TFC: tổng chi phí cố định AVC: chi phí biến đổi bình quân sản phẩm Mức giá dự kiến sản lượng hòa vốn có quan hệ tỷ lệ nghịch Ưu điểm: - Giúp DN xác định sản lượng cần bán kỳ theo mức giá cho để bắt đầu thu lợi nhuận - Cho phép xem xét tới mức giá khác ước tính ảnh hưởng giá đến khối lượng tiêu thụ lợi nhuận Nhược điểm: - Không tính ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh - Không dự báo bán hàng không DN bán sản phẩm 5.3 Định giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng Áp dụng người mua có hiểu biết giá trị sp Đánh giá uy tín chất lượng sp, hình ảnh DN, giá trị thương hiệu cảm nhận NTD Xác định chi phí SXKD, khối lượng hàng hóa, dự kiến mức bán mức lợi nhuận mục tiêu cần đạt Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh giá So sánh với giá sp cạnh tranh Phân tích tâm lý tiêu dùng, thu nhập khả toán thị trường khách hàng mục tiêu IV Phân biệt giá kinh doanh Chiến lược định giá cho sản phẩm 1.1 Chiến lược định giá hớt váng Định giá cao từ đầu cho sp “chớp thị trường” Sau lượng tiêu thụ chậm lại, DN hạ giá sp xuống để lôi kéo lớp KH vốn nhạy cảm với giá Điều kiện giá hớt váng Sản phẩm độc đáo, Độ co dãn cầu theo giá thấp Mức cầu cao Phí tổn đơn vị sản xuất với khối lượng nhỏ không cao Giá cao không thu hút đối thủ cạnh tranh Giá cao tạo hình ảnh chất lượng tốt 1.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Định giá sản phẩm lúc đầu tương đối thấp, hi vọng thu hút lượng khách mua đủ lớn đạt thị phần lớn Điều kiện thâm nhập thị trường Độ co giãn cầu với giá cao - giá thấp thu hút lượng cầu lớn Hiệu nhờ vào qui mô – giá thành đơn vị giảm suất lượng tăng Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh trực tiếp tiềm ẩn Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm Định giá dòng sản phẩm: Định giá khác cho sản phẩm khác dòng Định giá sản phẩm tùy chọn: Định giá cho sản phẩm với đặc tính tự chọn Định giá sản phẩm bổ sung (sản phẩm dùng với sản phẩm yếu): Định giá thấp cho sản phẩm yếu định giá cao cho sản phẩm bổ sung Định giá sản phẩm phụ Chiến lược điều chỉnh giá 3.1 Định giá chiết khấu khoản giảm giá Điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho KH mua toán Chiết khấu số lượng: giảm giá cho KH mua khối lượng lớn Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho KH mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa thấp điểm Khoản giảm giá thêm: + Giảm giá đổi hàng cũ mua hàng mới, + Giảm giá xúc tiến để thưởng cho nhà bán buôn tham gia vào chương trình xúc tiến 3.2 Định giá phân biệt Định giá khác cho sản phẩm tùy theo hoàn cảnh khác Định giá theo đối tượng khách hàng Định giá theo khu vực Định giá theo hình thức sản phẩm Định giá theo thời gian Điều kiện áp dụng  Hợp pháp  Thị trường có phân đoạn  KH khu vực giá thấp không mua bán lại  Đối thủ cạnh tranh không công giá vào khu vực giá cao Chiến lược thay đổi giá  Giảm giá:  Nhà máy công suất hoạt động hay thừa lực  Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh  Khả tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm  Muốn khống chế thị trường Chiến lược thay đổi giá  Tăng giá  Chi phí sản xuất tăng liên tục có tính toàn cầu =>Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng làm giảm dần biên lợi nhuận  Lượng cầu lớn Hình thức tăng giá: Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm Giảm bớt đặc tính sản phẩm Loại bỏ dịch vụ sản phẩm giao hàng, bảo hành, Sử dụng bao bì rẻ tiền BÀI TẬP  DN sản xuất kỳ 2000 sp, TFC: 1.200.000 đ, TVC: 75.000 đ, doanh nghiệp muốn đạt lợi nhuận: 45.000 đ Như giá bán sp bao nhiêu?  DN sản xuất sản phẩm kỳ với giá bán dự kiến 7000 đ/sp, sản lượng hòa vốn Qh= 1.000.000 sp Hãy cho biết với giá bán dự kiến trên, Công ty cần tiêu thụ sản phẩm có mức lợi nhuận 1.400.000.000VND THANK YOU! [...]... của khách hàng về giá và giá trị của sản phẩm 2.2 Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp DN xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương 2.3 Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng 2.4 Chính sách quản lý giá của Nhà nước... kiện bán hàng trên thị trường và tác động của hoạt động quản lý vĩ mô đối với giá sản phẩm 5 Lựa chọn phương pháp định giá 5.1 Định giá dựa trên chi phí trung bình Định giá bán hướng vào DN, giá bán hình thành theo cơ cấu giá của DN Giá bán = chi phí trung bình + lợi nhuận dự kiến Lợi nhuận tính cho một đơn vị sản phẩm dựa trên chi phí trung bình hoặc trên doanh số bán và tỷ lệ lãi hợp lý 5.1 Định giá. .. sản phẩm chính yếu): Định giá thấp cho các sản phẩm chính yếu và định giá cao cho các sản phẩm bổ sung Định giá sản phẩm phụ 3 Chiến lược điều chỉnh giá 3.1 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá Điều chỉnh giá căn bản để thưởng cho khách hàng Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho những KH mua thanh toán ngay Chiết khấu số lượng: giảm giá cho KH mua khối lượng lớn Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho KH... của thị trường từ các mức giá khác nhau + Trong tt cạnh tranh: Đường cầu thay đổi tùy theo giá của đối thủ cạnh tranh có giữ nguyên hay biến động Giá (Ng.đ) 18 16 17.3 16. 2 15.3 14.5 14 13.8 13.2 12 0 200 400 60 0 800 1000 1200 Nhu cầu (ngàn lít) 2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm Mối quan hệ về giá bán và cầu về sản phẩm Thứ ba: Độ co dãn của cầu theo giá Giá Giá Đường cầu có độ dốc... hay dịch vụ vào mùa thấp điểm Khoản giảm giá thêm: + Giảm giá khi đổi hàng cũ mua hàng mới, + Giảm giá xúc tiến để thưởng cho các nhà bán buôn tham gia vào chương trình xúc tiến 3.2 Định giá phân biệt Định giá khác nhau cho 1 sản phẩm tùy theo từng hoàn cảnh khác nhau Định giá theo đối tượng khách hàng Định giá theo khu vực Định giá theo hình thức sản phẩm Định giá theo thời gian Điều kiện áp dụng ... trường bán cạnh tranh - Thị trường bán độc quyền - Thị trường độc quyền hoàn hảo • Thị trường chỉ có một người bán • Người bán đưa ra quyết định giá khác nhau tùy tình hình thị trường • Mức giá cao hay thấp nhưng việc định giá còn tùy thuộc vào sự điều tiết của chính phủ và mục tiêu của công ty Ví dụ: Thị trường điện, nước, đường sắt 2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm  Mối quan hệ về giá bán. .. với giá cao - giá thấp thu hút lượng cầu lớn Hiệu quả nhờ vào qui mô – giá thành đơn vị giảm khi suất lượng tăng Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn 2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm Định giá dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau trong cùng 1 dòng Định giá sản phẩm tùy chọn: Định giá cho những sản phẩm với những đặc tính tự chọn Định giá. .. Không dự báo bán hàng và không chỉ ra DN sẽ bán bao nhiêu sản phẩm 5.3 Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng Áp dụng khi người mua ít có sự hiểu biết về giá trị sp Đánh giá được uy tín và chất lượng của sp, hình ảnh của DN, giá trị của thương hiệu trong cảm nhận của NTD Xác định được chi phí SXKD, khối lượng hàng hóa, dự kiến mức bán ra và mức lợi nhuận mục tiêu cần đạt được Đánh giá được phản... phân đoạn  KH ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại  Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao 4 Chiến lược thay đổi giá  Giảm giá:  Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực  Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh  Khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm  Muốn khống chế thị trường 4 Chiến lược thay đổi giá  Tăng giá  Chi phí sản xuất... giá sp xuống để lôi kéo lớp KH kế tiếp vốn nhạy cảm với giá Điều kiện giá hớt váng Sản phẩm độc đáo, Độ co dãn của cầu theo giá thấp Mức cầu cao Phí tổn trên mỗi đơn vị sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao Giá cao không thu hút các đối thủ cạnh tranh Giá cao tạo hình ảnh về chất lượng tốt 1.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Định giá sản phẩm lúc đầu tương đối thấp, hi vọng sẽ thu hút ... hàng giá giá trị sản phẩm 2.2 Chi phí, giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Giá đối thủ phản ứng họ giúp DN xác định xem giá quy định mức Người tiêu dùng đánh giá giá giá trị sản phẩm thường dựa giá giá... mô giá sản phẩm Lựa chọn phương pháp định giá 5.1 Định giá dựa chi phí trung bình Định giá bán hướng vào DN, giá bán hình thành theo cấu giá DN Giá bán = chi phí trung bình + lợi nhuận dự kiến... đổi: Giá biểu tiền giá trị sản phẩm  Với người mua: Giá khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sỡ hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ  Với người bán: Giá khoản thu nhập mà người bán