Bài giảng chương 6: Chính sách giá cả trình bày khái quát chung về giá cả, các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá, quá trình định giá cho sản phẩm mới, các phương pháp định giá, một số quyết định giá của doanh nghiệp. Để nắm vững nội dung chi tiết mời các bạn cùng tham khảo tài liêu.
Chương CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ Nội dung chương bao gồm: 6.1 Khái quát chung giá 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 6.3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới 6.4 Các phương pháp định giá 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Nội dung chương bao gồm: 6.1 Khái quát chung giá 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 6.3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới 6.4 Các phương pháp định giá 6.5 Một số định giá doanh nghiệp 6.1 Khái quát chung giá Giá được gọi nhiều thuật ngữ khác Khóa học…………………………………………………………… Giá sử dụng tiền………………………………………… Dịch vụ vận chuyển EMS…………………………………… Trả cho người lao động……………………………………… Sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp ………………… (luật sư, bác sỹ…) 6.1 Khái quát chung giá o Giá kinh doanh giá thị trường, hình thành tác động cung cầu, thoả thuận người mua người bán o Dưới góc độ người mua: giá tổng số tiền để có quyền sở hữu sử dụng hàng hóa o Dưới góc độ người bán: giá tổng số tiền thu tiêu thụ hàng hóa 6.1 Khái quát chung giá Vai trò của giá cả o Giá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác; o Giá cả ảnh hưởng đến lượng khách hàng, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp; o Giá cả là chỉ tiêu tin cậy phản ảnh sự biến động của thị trường 6.1 Khái quát chung giá Thị Thịtrường trườngdầu dầuthô thô Thị Thịtrường trườngdollars dollars Thị Thịtrường trườngtiêu tiêudùng,… dùng,… Nội dung chương bao gồm: 6.1 Khái quát chung giá 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 6.3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới 6.4 Các phương pháp định giá 6.5 Một số định giá doanh nghiệp 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Có thể kiểm soát Yếu Yếutố tốbên bêntrong •Mục •Mụctiêu tiêumarketing marketing •Marketing•Marketing-mix mix •Chi •Chiphí phí •Tổ •Tổchức chứcđịnh địnhgiá giá Yếutố tốbên bênngoài Yếu Địnhgiá giá Định Thịtrường trườngvà vànhu nhucầu cầu ••Thị Đốithủ thủcạnh cạnhtranh tranh ••Đối Cácyếu yếutố tốkhác khác ••Các Không thể kiểm soát 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Tồntại Tồn Mục Mục Tiêu Tiêu Marketing Marketing Tốiđa đahóa hóaLN LNhiện hiệntại Tối Dẫnđầu đầuthị thịphần phần Dẫn Dẫnđầu đầuchất chấtlượng lượng Dẫn Mụctiêu tiêukhác khác Mục 10 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá theo nguyên tắc địa lý: công ty định giá khác cho khách hàng khu vực khác Lý cho định khác nhu cầu, chi phí, hay thu nhập khách hàng khu vực khác Ví dụ: sách bán thị trường Mỹ châu Âu thường đắt nhiều lần so với sách bán thị trường châu Á (do nhà xuất điều chỉnh giá bán theo thu nhập người dân) 45 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá theo chiến lược sản phẩm Định giá dòng sản phẩm (product-line): công ty thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng sản phẩm đơn lẻ Sau họ định bậc giá cho sản phẩm khác dòng Ví dụ: Cùng dòng sản phẩm quần áo cho nam giới định giá sản phẩm cụ thể khác theo ba phân khúc cao cấp, trung bình bình dân Hãng Panasonic đưa loại máy quay video màu, từ đơn giản nặng 2kg đến loại phức tạp nặng 2,8kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động ống kính hai tốc độ Mỗi loại sản phẩm có mức giá khác tùy theo đặc điểm cống hiến cho khách hàng 46 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá theo chiến lược sản phẩm Định giá theo tính tùy chọn: bên cạnh sản phẩm chính, công ty cung cấp chức năng, dịch vụ tùy chọn khác kèm theo sản phẩm Người mua xe đặt mua thêm phận điện tử điều khiển cửa xe, phận làm tan sương mù, phận làm dịu ánh sáng… Một số công ty định giá thấp cho sản phẩm định giá cao cho sản phẩm tùy chọn Ví dụ: nhà hàng định giá phải cho thức ăn định giá cao cho thức uống 47 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá theo chiến lược sản phẩm Định giá theo sản phẩm kèm theo: Một số sản phẩm đòi hỏi phải sử dụng thêm sản phẩm phụ thuộc, hay sản phẩm kèm theo Công ty định giá thấp cho sản phẩm máy cạo râu, máy in định giá cao cho sản phẩm kèm theo dao cạo, mực in Định giá hai phần: bao gồm phần cố định phần biến đổi theo mức độ sử dụng Ví dụ: cước điện thoại, khu giải trí,… 48 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá theo chiến lược sản phẩm Định giá theo sản phẩm phụ (sản phẩm thứ cấp): trình sản xuất số sản phẩm thịt, dầu mỏ hóa chất khác thường có kèm theo sản phẩm phụ Bất khoản thu nhập từ sản phẩm phụ giúp công ty dễ tính mức giá thấp cho sản phẩm chính, tình hình cạnh tranh buộc công ty phải làm Định giá trọn gói: định giá SP trọn gói thay tách thành phần nhỏ Trong trường hợp này, giá trọn gói nhỏ tổng giá bán hàng Ví dụ: công ty gói dầu gội đầu, sữa tắm nước hoa gói bán với giá rẻ mua phần 49 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá chiết khấu bớt giá: chiết khấu số lượng: giảm giá cho người mua với số lượng lớn Ví dụ: giá 10$ mua với số lượng 100 đơn vị, 9$ mua 100 đơn vị chiết khấu thời vụ: giảm giá cho người mua hàng hóa dịch vụ vào mùa vắng khách Ví dụ: khách sạn, hãng du lịch… giảm giá vào thời điểm khách du lịch năm chiết khấu toán nhanh (chiết khấu tiền mặt): giảm giá cho khách hàng trả tiền nhanh Ví dụ: 2/15 net 60 50 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá chiết khấu bớt giá: Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức dành cho trung gian phải gánh chịu rủi ro): khoản giảm nhà sản xuất dành cho thành viên kênh phân phối họ thực số chức định bán hàng, dự trữ, lưu giữ chứng từ Giảm giá: “giảm giá đổi hàng” trả lại mặt hàng cũ mua sản phẩm Loại phổ biến ngành xe hơi, tivi, tủ lạnh, máy giặt 51 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá khuyến Công ty dùng kỹ thuật kích thích tiêu thụ Định giá thấp để lôi kéo khách hàng Định giá theo kiện đặc biệt: Lễ, Tết, Noel… Phiếu giảm giá: giúp toán hàng tồn kho mà giảm giá niêm yết Trả góp, kéo dài thời hạn toán,… 52 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá phân biệt: Theo phân khúc khách hàng: định giá khác nhóm khách hàng khác Ví du: rạp chiếu phim giảm giá cho học sinh Theo hình thức sản phẩm: định giá khác hình thái khác sản phẩm Ví dụ: dung tích, bia lon đắt bia chai; bột giặt đựng túi nylon có giá khác hộp Định giá theo hình ảnh: số công ty định giá sản phẩm với hai mức giá khác dựa vào khác biệt hình ảnh Hình thức thông thường kèm với hình thức định giá theo phân khúc khách hàng 53 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Định giá phân biệt: Định giá theo địa điểm hay không gian mua: Cocacola định giá khác cho sản phẩm bán địa điểm không gian khác khách sạn, nhà hàng, cửa hàng bán thức ăn nhanh, máy bán nước tự động… Các nhà hát định giá vé khác theo vị trí ngồi khán giả Định giá theo thời điểm: giá thay đổi theo thời điểm mua ngày, tháng, hay năm (theo mùa) Ví dụ: giá cước điện thoại quốc tế khác vào khác 54 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Chủ động thay đổi giá (tăng/giảm giá) Chủ động giảm giá: dư thừa lực sản xuất, thị phần giảm, muốn chi phối thị trường… Khi chủ động giảm giá công ty gặp phải số vấn đề sau: Bẫy chất lượng thấp: khách hàng nhận thức sản phẩm công ty có chất lượng thấp Bẫy thị phần mong manh: giá thấp giành thị phần không tạo lòng trung thành khách hàng Khách hàng bỏ có đối thủ khác có mức giá thấp Bẫy cháy túi: đối thủ cạnh tranh hạ giá nhờ vào tiềm lực tài mạnh hơn, họ làm cho công ty cháy túi 55 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Chủ động giảm giá Phản ứng khách hàng giảm giá: Cho sản phẩm công ty thay loại sản phẩm Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp bán không Công ty gặp rắc rối tài phá sản Chờ đợi tin giá giảm 56 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Chủ động tăng giá Công ty thường chủ động tăng giá tình sau: chi phí tăng, nhu cầu tăng cao Khi đối diện với chi phí tăng cao, công ty có nhiều lựa chọn thay tăng giá: Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm (sữa, bánh mì…) Giảm bớt đặc tính sản phẩm Loại bỏ dịch vụ khách hàng giao hàng, bảo hành… Sử dụng bao bì rẻ tiền 57 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Chủ động tăng giá Phản ứng Khách hàng tăng giá: Sản phẩm công ty hút hàng ưa chuộng Mua kẻo hết Sản phẩm có chất lượng cao cải tiến chất lượng Người bán lợi dụng hội để trục lợi 58 6.5 Một số định giá doanh nghiệp Phản ứng đối thủ thay đổi giá: Khi đối thủ thay đổi giá, công ty cần trả lời câu hỏi như: Tại đối thủ lại thay đổi giá? (để chiếm lĩnh thị phần?, để tối ưu sản xuất? ) Sự thay đổi giá là tạm thời hay vĩnh viễn? Thị phần lợi nhuận công ty bị ảnh hưởng không phản ứng? Những phản ứng khác đối thủ cạnh tranh công ty khác? 59 ... dung chương bao gồm: 6. 1 Khái quát chung giá 6. 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 6. 3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới 6. 4 Các phương pháp định giá 6. 5 Một số định giá. .. dung chương bao gồm: 6. 1 Khái quát chung giá 6. 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 6. 3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới 6. 4 Các phương pháp định giá 6. 5 Một số định giá. .. gồm: 6. 1 Khái quát chung giá 6. 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 6. 3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới 6. 4 Các phương pháp định giá 6. 5 Một số định giá doanh nghiệp 29 6. 3