Chương 8 chính sách xúc tiến hỗn hợp

CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP “Làm kinh doanh mà không quảng cáo khác nháy mắt với chàng trai bóng tối, bạn biết bạn làm gì, chẳng biết” I Vai trò xúc tiến hỗn hợp Khái niệm Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Bản chất xúc tiến hỗn hợp Là truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì vậy, gọi hoạt động truyền thông marketing Các bước tiến hành hoạt động truyền thông Xác định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Đánh giá hiệu Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng (PR) Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Vai trò xúc tiến hỗn hợp marketing - Đối với doanh nghiệp + Công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần + Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng + Giới thiệu sản phẩm, DN hỗ trợ cho chiến lược định vị + Thiết lập quan hệ khuyến khích phân phối + Xây dựng hình ảnh tích cực cho DN, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý Vai trò xúc tiến hỗn hợp marketing - Đối với người tiêu dùng + Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, + Nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường + Tạo lợi ích kinh tế cho NTD + Tạo áp lực cạnh tranh cho DN cải tiến hoạt động marketing - Đối với xã hội + Hỗ trợ phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm + Tạo công việc , tạo động lực cạnh tranh + Đánh giá động phát triển kinh tế II- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 1- Quảng cáo 1.1 Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí Những lưu ý quảng cáo: Sự trình bày mang tính đại chúng Sự lan toả Diễn đạt có tính khuếch đại Tính vô cảm => Quảng cáo để xây dựng hình ảnh sản phẩm dài hạn 1.2 Mục tiêu quảng cáo Gioi thieu (Thông tin) Nhắc nhở TT mục tiêu Thuyết phục Bán hàng cá nhân Nhiệm vụ nhân viên bán hàng Tìm kiếm khách hàng tiềm Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm Thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm Thực đơn đặt hàng Thu thập thông tin nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh Chăm sóc khách hàng Bán hàng cá nhân Yêu cầu nhân viên bán hàng - Hiểu biết sản phẩm - Hiểu biết công ty - Hiểu biết khách hàng -Hiểu biết thị trường đối thủ cạnh tranh 39 Bán hàng cá nhân Quy trình bán hàng Thăm dò đánh giá Tiền tiếp xúc Tiếp xúc Giới thiệu chứng minh Theo dõi Kết thúc Xử lý từ chối Bán hàng cá nhân  Ưu điểm - Cho phép trao đổi thông tin hai chiều - Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng  Nhược điểm - Chi phí cao cho lần giao dịch - Các đại diện bán hàng ảnh hưởng đến công ty, sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu - Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn Marketing trực tiếp Là hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận phản ứng kịp thời Marketing trực tiếp Các hình thức marketing trực tiếp - Quảng cáo đáp ứng trực tiếp truyền hình truyền thanh, báo, tạp chí - Thư chào hàng: fax, email, sms, - Ấn phẩm gửi trực tiếp - Marketing trực tuyến - Marketing qua catologue - Marketing qua thư trực tiếp - Marketing từ xa qua điện thoại Marketing trực tiếp Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi 44 Kết hợp Quảng cáo, Khuyến bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp  Ưu điểm - Chọn lọc đối tượng cao - Linh động truyền thông phụ thuộc vào phương tiện - Cá nhân hóa giao dịch, làm KH quan tâm - Dễ định lượng đánh giá hiệu  Nhược điểm - Tính xác sở liệu: danh sách KH thay đổi, không xác điều làm tăng chi phí - Quấy nhiễu quyền tự thư tín KH - Thiếu hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, tạo ấn tượng III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp Loại sản phẩm/ thị trường Sự sẵn sàng mua  Nhận biết: NTD biết sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm trước thấy sản phẩm  Hiểu rõ: dựa hiểu biết để tìm hiều đặc điểm sản phẩm -> DN cần phát triển chiến dịch truyền thông gia tăng hiểu biết KH cải tiến, đổi mới, khác biệt sp =>Quảng cáo quan hệ công chúng 46 III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp  Thích: thể thiện cảm thị trường sp hay nhãn hiệu  Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu bật để thị trường ưa thích  Tin tưởng: giai đoạn quan trọng để có định mua -> Xúc tiến để gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu => Kết hợp bán hàng trực tiếp với quảng cáo để KH thích, ưu chuộng, tin tưởng sp  Mua: => tăng cường khuyến 47 III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn giới thiệu: Thông tin hướng dẫn KH hữu sp, cách sử dụng, lợi ích sp để kích thích nhu cầu => Đẩy mạnh bán hàng cá nhân, hội chợ để giới thiệu rộng rãi sp đến trung gian Quảng cáo PR để xây dựng mức độ nhận thức cao KH Khuyến để kích thích KH dùng thử sp 48 III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng: Kích thích nhu cầu nhãn hiệu sp để cạnh tranh nhằm tối đa hóa thị phần => Tăng cường quảng cáo PR Giai đoạn chín muồi: Bảo vệ thị phần trì lợi nhuận đạt => Đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo với mục tiêu thuyết phục Giai đoạn suy thoái: Giảm chi phí marketing => Đẩy mạnh khuyến quảng cáo nhắc nhở KH 49 III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp Chiến lược đẩy chiến lược kéo Chiến lược đẩy: NSX hướng hoạt động xúc tiến chủ yếu vào trung gian phân phối để tạo liên hệ phía trước kênh phân phối, thúc đẩy trung gian mua sản phẩm tiếp tục xúc tiến để bán cho NTD cuối ⇒ Tập trung vào bán hàng cá nhân khuyến thương mại 50 III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp Chiến lược đẩy chiến lược kéo Chiến lược kéo: hoạt động xúc tiến hướng tới NTD NTD yêu cầu sản phẩm từ trung gian phân phối -> Nhà sản xuất => Đẩy mạnh quảng cáo khuyến cho NTD 51 THANK YOU! [...]... động trực tiếp vào hành động mua Lượng thông tin cao Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo Đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa Trung thực, đảm bảo tính hợp lý Quảng cáo nhắc lại thường xuyên và đúng giờ Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với ngân sách quảng cáo 1.3 Các phương tiện quảng cáo - Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại - Truyền thanh, truyền hình, phim quảng cáo, internet - Quảng cáo... + Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự + Thông cáo về tài chính + Báo ảnh, họa báo + Phim video + Thông tin khẩn cấp -Tư vấn 2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations) Hình thức hoạt động của PR - Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm - Tuyên truyền hợp tác: là những hoạt động truyền thông bên trong và bên ngoài... (PR-Puplic Relations)  Ưu điểm - Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né tránh các nhóm công cụ xúc tiến khác - Có tính lan truyền cao (truyền miệng)  Nhược điểm - Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn - Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ - Khó kiểm soát 3 Khuyến mãi Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian... liên quan Khích khuyến trung gian đẩy mạnh bán ra Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của nhà bán lẻ Xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới 3 Khuyến mãi  Ưu điểm - Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương khác - Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng  Nhược điểm - Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn - Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước - Có thể gây ảnh hưởng đến... triển sự hiểu biết về công ty - Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý Nhà nước, các nhà chính trị để thúc đầy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật 2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations) Công cụ của PR -Xuất bản phẩm: báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí - Tổ chức sự kiện - Tài trợ: tài trợ từ... truyền nhanh, rộng - Tính lựa chọn cao, chi phí thấp Nhược điểm - Thông tin dễ bị bỏ qa - Chi phí có xu hướng gia tăng - Dễ đo lường khán giả - Nhiều người quan tâm 23 1- Quảng cáo  Ưu điểm - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian - Tạo ra các hình ảnh tốt về nhãn hiệu - Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao  Nhược điểm: - Quảng cáo cho nhiều khách hàng... - Gây được sự chú ý - Chi phí quảng cáo và - Kết hợp giữa âm thanh, sản xuất cao hình ảnh, màu sắc - Thời gian quảng cáo ngắn - Tần suất cao - Số lượng khán giả lớn - Cạnh tranh quảng cáo cao - Đưa thông tin quảng cáo đến từng hộ gia đinhg - Có thể gây nhàm chán và bỏ qua 20 Phương tiện Quảng cáo ngoài trời Ưu điểm Nhược điểm - Tạo ấn tượng nhờ kết hợp màu sắc, hình ảnh - Số lượng thông tin quảng cáo... giải thưởng Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí 3 1 Khuyến mãi người tiêu dùng Các hình thức khuyến mãi NTD Xổ số may mắn Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi Bao gói giá rẻ Dùng thử miễn phí 3 Khuyến mãi người tiêu dùng Mục tiêu Kích thích NTD dùng thử và mua sản phẩm mới Kích thích NTD mua nhiều hơn những sản phẩm đang bán Kích... hình thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,… Trợ cấp thương mại: trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày Quà tặng Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng Các hình thức khác: hội chợ, triễn lãm, hợp tác quảng cáo 3.2 Khuyến mãi thương mại (khuyến mại) Mục tiêu Kích thích các trung gian kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ nhiều hàng hơn Khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa Khuyến khích... chú ý, thông tin dễ - Chuẩn bị mất nhiều chấp nhận thời gian, điều chỉnh khó hơn so với báo - Chất lượng in ấn, màu sắc tốt - Hạn chế số lượng phát hành, chi phí cao - Gắn bó với độc giả thời gian dài 18 Phương tiện Truyền thanh Ưu điểm Nhược điểm - Có khả năng bao quát thị trường cao - Thông tin chỉ thể hiện dưới dạng âm thanh - Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần - Ít gây sự chú ý - Thính ... Vai trò xúc tiến hỗn hợp Khái niệm Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm... thực chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Bản chất xúc tiến hỗn hợp Là truyền tin sản phẩm... tục xúc tiến để bán cho NTD cuối ⇒ Tập trung vào bán hàng cá nhân khuyến thương mại 50 III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp Chiến lược đẩy chiến lược kéo Chiến lược kéo: hoạt động xúc tiến