Chương 8 chính sách xúc tiến hỗn hợp

Khái niệm Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Chính sách xúc tiến hỗn h

1 Khái niệm

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để

thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích

khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về

doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các

hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị

trường

I Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động

truyền thông marketing

3

Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Xác định khách hàng mục tiêuXác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệpLựa chọn phương tiệnĐánh giá hiệu quả

- Đối với doanh nghiệp

+ Công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

+ Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

+ Giới thiệu sản phẩm, DN và hỗ trợ cho chiến lược định vị

+ Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối

+ Xây dựng hình ảnh tích cực cho DN, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

- Đối với người tiêu dùng

+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng,

+ Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

+ Tạo lợi ích kinh tế cho NTD

+ Tạo áp lực cạnh tranh cho các DN cải tiến hoạt động marketing

- Đối với xã hội

+ Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản phẩm

+ Tạo công việc , tạo động lực cạnh tranh

+ Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế

2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

II- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

1- Quảng cáo

1.1 Quảng cáo là

những hình thức truyền

thông không trực tiếp,

được thực hiện thông

qua những phương tiện

truyền tin phải trả tiền

và xác định rõ nguồn

kinh phí

Những lưu ý trong quảng cáo:

Sự trình bày mang tính đại chúng

1.2 Mục tiêu của quảng cáo

Mô hình AIDA

Gây được sự chú ý (Attention)

Tạo được sự thu hút (Interest)

Khơi dậy được ước muốn (Disire)

Thúc đẩy hành động mua (Action)

Chức năng của quảng cáo

Thu hút sự chú ý của khách hàng

Thuyết phục khách hàng

Định hướng tiêu dùng

Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo

Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu phản ánh lợi ích cơ bản của sản phẩm

Quảng cáo đặc trưng: thông tin mang tính khác

biệt hóa, làm nổi bật sản phẩm, hấp dẫn

Cách thức quảng cáo độc đáo: thông tin quảng cáo tác động vào tâm lý NTD nhanh, gây ấn tượng và tác động trực tiếp vào hành động mua

Lượng thông tin cao

Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo

Đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa

Trung thực, đảm bảo tính hợp lý

Quảng cáo nhắc lại thường xuyên và đúng giờ

Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với ngân sách quảng cáo

1.3 Các phương tiện quảng cáo

- Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại

- Truyền thanh, truyền hình, phim quảng cáo, internet

- Quảng cáo ngoài trời: Pa nô, áp phích, bảng hiệu

- Quảng cáo trực tiếp: Điện thoại, catolog,

- Điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm

Báo chí Tạp chí Truyền

thanh Truyền hình Quảng cáo

ngoài trời

Quảng cáo trực tiếp

Internet Các

phương tiện khác

Phương

Báo chí - Linh hoạt về thời gian

- Khả năng bao quát thị trường cao

- Dễ chuẩn bị, ít tốn kém

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

- Có độ tin tưởng cao

- Tần suất cao

- Thời gian sống của quảng cáo ngắn

- Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược

- Hạn chế số lượng phát hành

- Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

- Gắn bó với độc giả thời gian dài

- Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

- Chuẩn bị mất nhiều thời gian, điều chỉnh khó hơn so với báo

- Hạn chế số lượng phát hành, chi phí cao

- Thính giả có tính chọn lọc tương đối

- Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp

- Linh động về khu vực địa lý

- Tính chọn lọc khán giả thấp

- Chi phí quảng cáo và sản xuất cao

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Cạnh tranh quảng cáo cao

- Có thể gây nhàm chán

và bỏ qua

- Dùng để quảng cáo nhắc nhở

- Bị chi phối về yêu cầu

mỹ quan

- Mang tính cá nhân hóa

- Không chịu tác động cạnh tranh

- Linh hoạt

- Chi phí khá cao

- Số lượng người nhận quảng cáo hạn chế

- Dễ bỏ qua, không chú

ý thông tin

- Thông tin khó cập nhật

Phương

Internet - Thông tin lan truyền

nhanh, rộng

- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp

- Dễ đo lường khán giả

- Nhiều người quan tâm

- Thông tin dễ bị bỏ qa

- Chi phí có xu hướng gia tăng

- Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi

- Các KH dễ dàng và nhanh chóng quên quảng cáo

2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

Quan hệ công chúng là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng

Vai trò

+ Xây dựng hình ảnh DN+ Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân+Xây dựng văn hóa DN

+ Củng cố niềm tin và uy tín của DN trên thị trường

+ Thông cáo về tài chính

+ Báo ảnh, họa báo

Hình thức hoạt động của PR

- Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin

để giới thiệu sản phẩm, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm

- Tuyên truyền hợp tác: là những hoạt động truyền thông bên trong và bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty

- Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý Nhà nước, các nhà chính trị để thúc đầy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật

2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

Công cụ của PR

-Xuất bản phẩm: báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí

2- Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

3 Khuyến mãi

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên hơn

Đặc trưng

Truyền thông

Kích thích

Chào mời

3 1 Khuyến mãi người tiêu dùng

Các hình thức khuyến mãi NTD

Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá

ưu đãi cho các nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại nhà bán lẻ

Quà tặng: là những món hàng được biếu, tặng hay bán với giá ưu đãi

Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng

Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí

3 1 Khuyến mãi người tiêu dùng

Các hình thức khuyến mãi NTD

Xổ số may mắn

Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng

thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi

Bao gói giá rẻ

Dùng thử miễn phí

3 Khuyến mãi người tiêu dùng

Mục tiêu

Kích thích NTD dùng thử và mua sản phẩm mới

Kích thích NTD mua nhiều hơn những sản phẩm đang bán

Kích thích NTD gắn bó trung thành với nhãn hiệu

Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN

Lôi kéo khách hàng

3 2 Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)

Các hình thức khuyến mại

Hội thi bán hàng: nhằm tăng động lực, tăng năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian thông qua hình thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…

Trợ cấp thương mại: trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày

Quà tặng

Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng

Các hình thức khác: hội chợ, triễn lãm, hợp tác quảng cáo

3.2 Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)

Mục tiêu

Kích thích các trung gian kinh doanh mặt hàng mới và

dự trữ nhiều hàng hơn

Khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa

Khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan

Khích khuyến trung gian đẩy mạnh bán ra

Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của nhà bán lẻ

Xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới

- Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước

- Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận

4 Bán hàng cá nhân

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

4 Bán hàng cá nhân

Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm

Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

Thực hiện các đơn đặt hàng

Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

Chăm sóc khách hàng

Xử lý những từ

chốiKết thúc

Theo dõi

 Ưu điểm

- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

- Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

 Nhược điểm

- Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

- Các đại diện bán hàng có thể ảnh hưởng đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

- Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn

4 Bán hàng cá nhân

5 Marketing trực tiếp

Là hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự phản ứng kịp thời

5 Marketing trực tiếp

Các hình thức marketing trực tiếp

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên truyền hình và

truyền thanh, báo, tạp chí

- Thư chào hàng: fax, email, sms,

- Ấn phẩm gửi trực tiếp

- Marketing trực tuyến

- Marketing qua catologue

- Marketing qua thư trực tiếp

- Marketing từ xa qua điện thoại

Marketing trực tiếp

44

Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi

Kết hợp Quảng cáo, Khuyến mãi và bán hàng cá nhân

5 Marketing trực tiếp

 Ưu điểm

- Chọn lọc đối tượng cao

- Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện

- Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm

- Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

 Nhược điểm

- Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách KH có thể

thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí

- Quấy nhiễu quyền tự do thư tín của KH

- Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể

ít tạo ấn tượng

III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

1 Loại sản phẩm/ thị trường

2 Sự sẵn sàng mua

 Nhận biết: NTD biết về sản phẩm, nhãn hiệu sản

phẩm trước khi thấy sản phẩm

 Hiểu rõ: dựa trên sự hiểu biết để tìm hiều đặc điểm

sản phẩm

-> DN cần phát triển chiến dịch truyền thông gia tăng sự

hiểu biết của KH về cải tiến, đổi mới, khác biệt của sp

=>Quảng cáo và quan hệ công chúng

III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

 Thích: thể hiện thiện cảm của thị trường đối với sp

KH thích, ưu chuộng, tin tưởng về sp hơn

 Mua: => tăng cường khuyến mãi

III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

3 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu: Thông tin và hướng dẫn KH về

sự hiện hữu của sp, cách sử dụng, lợi ích sp để kích thích nhu cầu => Đẩy mạnh bán hàng cá nhân, hội chợ

nhân, hội chợ để giới thiệu rộng rãi sp đến các trung gian Quảng cáo và PR để xây dựng mức độ Quảng cáo và PR nhận thức cao của KH Khuyến mãi để kích thích Khuyến mãi

KH dùng thử sp mới

III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

3 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng: Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu

sp để cạnh tranh nhằm tối đa hóa thị phần => Tăng

cường quảng cáo và PR

Giai đoạn chín muồi: Bảo vệ thị phần và duy trì lợi

nhuận đạt được => Đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo với mục tiêu thuyết phục

Giai đoạn suy thoái: Giảm chi phí marketing => Đẩy

mạnh khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở KH

III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

4 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược đẩy: NSX hướng các hoạt động xúc tiến chủ

yếu vào các trung gian phân phối để tạo liên hệ về

phía trước trong kênh phân phối, thúc đẩy trung gian mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán cho NTD cuối cùng

 Tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi

thương mại

III Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

4 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng tới NTD

NTD sẽ yêu cầu sản phẩm từ các trung gian phân phối -> Nhà sản xuất

=> Đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mãi cho NTD

THANK YOU!