Chương 7 chính sách phân phối

Khái niệm kênh phân phốiKênh phân phối là tập hợp các DN và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến NTD tại một thời điểm v

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm

Phân phối là quá trình tổ chức , kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao

I Vai trò và chức năng của phân phối

2 Vai trò của phân phối

Tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường mới

Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai tốt các hoạt động khác của marketing

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

3 Chức năng của phân phối

kinh doanh

1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các DN và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch

vụ hay một giải pháp đến NTD tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu của DN trên thị trường

Chiều dài của kênh: là số lượng các cấp trung gian trong

kênh

Chiều rộng của kênh: là số lượng các địa điểm và các

nhà phân phối khác nhau trong cùng 1 cấp của kênh

Chiều sâu của kênh: biểu thị mức độ phân phối hàng

hóa đến gần NTD cuối cùng, đảm bảo các dịch vụ tiếp cận thuận tiện cho khách hàng

II Kênh phân phối

2.1 Kênh phân phối trực tiếp

Là kênh phân phối không có sự tham gia của các trung gian phân phối, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, hàng hóa chỉ thay đổi quyền sở hữu 1 lần duy nhất

Ưu điểm:

 Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp và mật thiết giữa NSX và NTD

 NSX nắm bắt thông tin thị trường và khách hàng kịp thời

 Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm

2 Các loại kênh phân phối

2.2 Kênh phân phối gián tiếp

Là kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân phối, hàng hóa thay đổi quyền sở hữu qua một số lần

Ưu điểm:

 Tăng tính chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại

 Hàng hóa phân phối rộng khắp

 Hạn chế ứ đọng vốn và giảm bớt rủi ro

Nhược điểm:

 Kéo dài khoảng cách giữa NSX và NTD

 NSX khó nắm bắt thông tin khách hàng và thị trường

 Tăng chi phí họat động thương mại

3 Cấu trúc kênh phân phối

Người bán lẻ Người bán lẻ

3.1 Số cấp của kênh

Kênh trực tiếp (cấp 0)

Là kênh không có trung gian, hàng hóa được vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách trực tiếp

Áp dụng: Qui mô nhà sản xuất nhỏ, phạm vi thị trường hẹp, hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, cần tiêu thụ nhanh

Ưu điểm: tiết kiệm chi phí lưu thông, tăng lợi nhuận, nắm bắt kịp thời thông tin từ người tiêu dung

Hạn chế: chuyên môn hóa không cao, tổ chức và quản lý phức tạp, phân tán nguồn lực

Hạn chế: hạn chế khả năng tổ chức và điều hòa kênh phân phối của người bán lẻ do thực hiện chức năng của người bán buôn, không thích hợp sản phẩm

có giá trị cao

Ưu điểm: chuyên môn hóa cao, giúp NSX rút ngắn chu kỳ sản xuất, tăng vòng quay của vốn, thu lợi nhuận cao

Hạn chế: chi phí lưu thông cao, làm tăng giá hàng hóa

Ưu điểm: tiêu thụ sản phẩm nhanh

Hạn chế: + Khó kiểm soát các thành viên trong kênh;

+ Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các

chương trình chiêu thị, tư vấn về sản phẩm;

+ Khó liên kết giữa các đối tượng;

+ Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không

ưu

tiên bán sản phẩm của mình

* Phân phối rộng rãi:

Bán sản phẩm qua vô số trung gian

ở mỗi cấp độ phân phối

* Phân phối độc quyền:

Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất

* Phân phối chọn lọc:

Bán sản phẩm qua một số trung gian

được chọn lọc theo những tiểu chuẩn

nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

3.2 Các phương thức về kênh phân phối

3.3 Các trung gian phân phối

Trung gian trong phân phối là những tổ chức, cá nhân thực hiện chức năng lưu thông và tiêu thụ hàng hóa; thực hiện trực tiếp hành vi trao đổi, mua bán

hàng hóa, gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng

Các loại trung gian: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại

lý, người môi giới và nhà phân phối

Cung cấp thông tin cho NSX, nhà cung cấp dịch vụ

Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn

Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng lựa chọn

Hỗ trợ NSX bằng cách trả tiền trước và trả tiền hàng đúng hạn, đồng thời hỗ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng

Giúp nhà bán lẻ huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm

b Nhà bán lẻ

Là trung gian mua hàng hóa của người sản xuất, hoặc mua của người bán buôn để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Đặc điểm:

Tập hợp và phân loại sản phẩm, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng

Cung cấp thông tin cho NTD thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán Đồng thời, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên trong kênh

Dự trữ sản phẩm, tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch thông qua cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng

c Đại lý

Là những trung gian nhận được sự ủy quyền của nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm dựa trên cơ sở các hợp đồng đã được ký kết

Các đại lý nhận khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký

Đại lý là cá nhân hoặc DN có vị trí thuận lợi, có năng lực bán hàng Có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đại lý bao gồm: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền, tổng đại lý

1 Đại lý bao tiêu là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng hoá hoặc cung ứng

đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý

2 Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng một hoặc một số loại

dịch vụ nhất định

3 Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ là hình thức đại lý mà bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên giao đại lý

Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc Các đại lý trực thuộc hoạt động dưới sự quản lý của tổng đại lý và với danh nghĩa của tổng đại lý

d Người môi giới

Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa hai bên

Điều kiện xuất hiện:

+ Thông tin về hàng hóa ít

+ Đặc điểm hàng hóa có tính riêng biệt

4 Tổ chức và hoạt động của kênh

4.1 Sự hoạt động của kênh phân phối

Dòng chuyển sở hữu: trong một kênh phân phối

có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa

Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh

Dòng vận động vật chất: mô tả sản phẩm di chuyển từ NSX đến NTD qua hệ thống kho và phương tiện vận chuyển >>> Dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phi phân phối

4 Tổ chức và hoạt động của kênh

4.1 Sự hoạt động của kênh phân phối

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán

Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên kênh

4.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh

Trong kênh, mỗi thành viên có vai trò riêng, chuyên thực hiện 1 hoặc 1 số chức năng Kênh sẽ đạt hiệu quả nhất khi từng thành viên có thể làm tốt nhất những nhiệm vụ được giao

Thực tế, thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu riêng Mục tiêu chung không được thực hiện tốt

4.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh

Có 2 xung đột thương gặp trong kênh

Xung đột chiều ngang: xung đột giữa các ttrung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh

Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau

5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

5.1 Kênh truyền thống

Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau

Nhược điểm:

 Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo

 Các thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mình

 Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian

 Hoạt động kém hiệu quả

5.2 Kênh phân phối liên kết dọc - VMS

VMS

Tổ chức đặc quyền kinh tiêu

Hệ thống ĐQKT

do công ty dịch

vụ bảo trợ

5.2 Kênh phân phối liên kết dọc - VMS

Hệ thống này bao gồm NSX và các thành viên trung

gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất

• VMS Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối

thuộc về một chủ sở hữu duy nhất

Là kết quả của việc mở rộng 1 doanh nghiệp theo chiều

dọc lên phía trên từ NSX hoặc xuôi xuống phía dưới

từ NSX

VD: VNPT, Viettel

là chủ sở hữu quyền ưu đãi

 Hợp tác của người bán lẻ: Những người bán lẻ cùng

nhau tổ chức thành 1 DN mới, đồng sở hữu để tiến hành mua sỉ và mua lẻ sản phẩm

* VMS quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng sức mạnh của 1 thành viên

kênh tới những thành viên khác

5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

5.2 Kênh phân phối liên kết ngang(Marketing cộng sinh)

Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ

có thể liên kết lại với nhau để tổ chức kênh phân phối

VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ các công ty nước ngoài và bán

lẻ trong nước

5.4 Kênh phân phối đa kênh

6 Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối

6.1 Lựa chọn trung gian phân phối Căn cứ chung

Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn của người phân phối

6.2 Khuyến khích các thành viên kênh Đặc điểm chung của người phân phối

Khi nhập hàng, họ đại diện khách hàng mua hàng

Xu hướng mua hàng trọn gói

Bảo mật thông tin với nhà cung cấp

6.2 Khuyến khích các thành viên kênh Phương pháp tiếp cận

Áp dụng chính sách “Cây gậy và củ cà rốt”:

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phốiLập kế hoạch phân phối chung

6.3 Đánh giá các thành viên kênh Tiêu chuẩn đánh giá

Mức hàng hóa tiêu thụ và thời gian tiêu thụ

Mức dự trữ hàng hóa bình quân

Độ an toàn của hàng hóa

Mức độ hợp tác trong thực hiện khuyến mãi cho NTD

Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên

Các dịch vụ cho khách hàng

1 Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

Lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vận chuyển sản phẩm từ NSX đến nơi tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của NTD và đạt hiệu quả kinh doanh

Lưu thông hàng hóa cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và tạo điều kiện để thực hiện việc chuyển quyền

sở hữu từ NSX tới NTD

III Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

1 Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

NTD quan tâm từ nhà cung ứng

Cung ứng hàng hóa kịp thời

Đáp ứng kịp thời những nhu cầu khẩn cấp của KH

Thái độ thận trọng khi bốc dỡ hàng hóa

Sẵn sàng nhận lại những hàng hóa có khuyết tật và

nhanh chóng đổi lại hàng mới

Sẵn sàng duy trì khối lượng hàng dự trữ

III Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

1 Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

Chi phí lưu thông hàng hóa: chi phí vận tải, lưu kho,

duy trì khối lượng hàng hóa dự trữ, nhận, bốc xếp và

đóng gói hàng hóa, chi phí hành chính và chi phí xử

lý đơn hàng

Mục đích của lưu thông hàng hóa

Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất

lượng vào đúng lúc, đúng nơi với chi phí tối thiều

III Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

1 Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

Lưu ý rằng:

Lưu ý rằng: hiệu quả tối đa không thể đạt cùng lợi

nhuận tối đa

Đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ mức độ dịch vụ và

chi phí phân phối vật chất

III Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

2 Những quyết định cơ bản trong lưu thông hàng hóa

2.1 Xử lý đơn hàng

2.2 Lưu kho

2.3 Duy trì khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

2.4 Vận chuyển

TỐC ĐỘ TẦN SỐ MỨC

TIN CẬY NĂNG KHẢ MỨC KHẢ CUNG CHI PHÍ

Thời gian giao hàng

Số lần chở/ngày

IV Marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ

1.1 Các dạng nhà bán lẻ

Theo mặt hàng

mặt hàng là 1 quầy riêng

giá thấp, doanh số bán cao

cầu thường xuyên của NTD

1.1 Các dạng nhà bán lẻ

Theo phương pháp hoạt động

hàng, online, điện thoại, bán lẻ tại nhà

Theo địa điểm quy tụ

2 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ

a.Quyết định về thị trường mục tiêu

b.Quyết định về chủng loại hàng hóa dịch vụ

•Quyết định về chiều rộng và chiều sâu của chủng loại hàng hóa