chương 5 chính sách sản phẩm

 Bề rộng chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định kích cỡ, công suất…  Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm...  Đánh g

5.3 Quyết định về bao gói sản phẩm

chào bán trên thị trường với mục đích thu hút

sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Lợi ích cốt lõi

đặt

 Theo hành vi mua của người tiêu dùng

 Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt

 Sản phẩm theo nhu cầu thụ động

phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để

phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Dấu hiệu hàng hóa

 Quyền tác giả

http://www.noip.gov.vn/

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Trademark Brand

Tính chất Nhìn thấy, sờ mó,

nghe, v.v  x¸c nhËn bªn ngo i à

Bao gåm c h u hinh v v« hinh: c m a ư à a nhËn, nhËn thøc, hinh t îng v.v

Giá trị Được thể hiện qua sổ

sách kế toán Không được thể hiện qua sổ sách kế toánTiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ Luật pháp thừa nhận

và bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó Phụ trách LuËt s , nh©n viªn ph¸p

lý. Chuyªn viªn qu n trÞ th ¬ng hiÖu, chuyªn a

viªn marketing.

 Người đứng tên nhãn hiệu:

 Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm:

 Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:

 Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

 Khác biệt với những tên khác

 Mở rộng giới hạn nhãn hiệu

 Bao gói: là những vật dụng chứa đựng,

bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm.

 Các yếu tố cấu thành bao gói:

 Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp

với sản phẩm

 Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp

xúc

 Bao gói vận chuyển

 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản

phẩm trên bao gói

 Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong Marketing – mix?

 Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ

 Mức sống của NTD ngày càng tăng

 Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu

 Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

 Trong kinh doanh ngày nay, bao gói

là “người bán hàng thầm lặng”.

E: Emotional impact

Tác động về mặt cảm xúc

Workability

Giá trị sử dụng

 Khi quyết định về dịch vụ khách hàng, DN cần dựa vào 3

căn cứ: nhu cầu khách hàng, cách cung ứng của đối

thủ cạnh tranh và khả năng của DN.

 Chủng loại sản phẩm là gì?

Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:

 Giống nhau về chức năng

 Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng

 Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại

 Trong khuôn khổ cùng một dãy giá

 Bề rộng chủng loại sản phẩm là sự phân giải về

số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định (kích cỡ, công suất…)

 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

BMW Serie 1

Honda Hướng lên trên

Hướng xuống dưới

 Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có

 Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận, lấp chỗ trống chủng loại…

VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:

 Hạn chế???

 Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

 Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng

loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua

Quyết định về danh mục SP

Chiều rộng DMSP Chiều dài DMSP Chiều sâu DMSP Tính đồng nhất DMSP

 Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm

do công ty sản xuất.

 Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công

ty

 Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.

 Tính đồng nhất của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.

Chăm sóc răng miệng

Chăm sóc tóc

Chăm sóc da Khử mùi Tẩy rửa phẩm Thực

Xà phòng kháng khuẩn

Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton

Surf Dove Pond’s Dove Cif

Lux VD: Chiều sâu DMSP

VD: Chiều rộng và chiều dài DMSP

 Chiều rộng danh mục: 8

 Chiều dài danh mục: 24

 Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7

VD: Các dòng sản phẩm của hãng Honda

 Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?

Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu

Cạnh tranh Tiến bộ kỹ thuật

Sản phẩm

mới

 Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing?

Sản phẩm mới

hoàn toàn

(10%)

- Lần đầu tiên sản xuất tại DN

- Lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường (quốc tế/quốc gia)

Chiếc Walkman Cassette đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào năm 1979 mang tên TPS-L2, đây cũng là chiếc máy nghe nhạc stereo cá nhân đầu tiên trên thế giới.

Phiên bản Toyota Corolla 2011

Việt Nam?

 Đánh giá quá cao quy mô thị trường

 Chủ quan, không phù hợp mong đợi của KH

 Sự phản ứng mạnh của đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm thiết kế không được tốt

 Chi phí triển khai sản phẩm mới cao hơn dự

kiến

 Định vị sai trên thị trường

 Thời gian, địa điểm, phương thức triển khai

 Quy trình thiết kế sản phẩm mới:

1/ Hình thành ý tưởng:

- Từ nội bộ doanh nghiệp

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

- Nhượng quyền kinh doanh

- Mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm

mới

- Các trường, các viện nghiên cứu

Xe nôi kiêm xe đạp và giỏ hàng: do hai nhà thiết kế là

Jeong Haedong và Bae Junseong tạo dựng

Những sản phẩm độc đáo lấy ý tưởng từ sushi

2/ Sàng lọc ý tưởng:

Những vấn đề cần lưu ý:

 Mô tả sản phẩm

 Quy mô thị trường

 Chi phí liên quan việc thiết kế sản phẩm

 Giá dự kiến

 Thời gian sản xuất

 Mức độ phù hợp với công ty

Ý tưởng tốt là ý tưởng:

 Hỗ trợ chiến lược kinh doanh của DN

 Thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn

 Tận dụng nguồn lực sẵn có

 Cắt giảm chi phí không cần thiết

 Khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối

3/ Phát triển và thử nghiệm:

 Hình thành dự án sản phẩm mới: thể hiện ý tưởng thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

 Phân tích và đánh giá: mổ xẻ ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có.

 Thử nghiệm: thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm mới được mô tả.

4/ Hoạch định chiến lược Marketing:

 Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường

 Xác định thái độ của khách hàng mục

tiêu.

 Dự kiến xác lập vị trí sản phẩm.

 Chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và

lợi nhuận trong những năm trước mắt.

 Giá dự kiến của sản phẩm, chính sách

phân phối và chi phí Marketing cho

năm đầu.

 Muc tiêu tương lai về các chỉ tiêu tiêu

thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược

lâu dài về các yếu tố marketing - mix.

5/ Phân tích kinh doanh:

Đánh giá kỹ hơn về:

 Mục tiêu lợi nhuận

 Lợi ích sản phẩm

 Dự báo khả năng thị trường cho sản phẩm

 Tác động của sản phẩm mới đối với sản phẩm hiện có

6/ Phát triển sản phẩm:

 Phát triển về mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể

 Đầu tư chế tạo hàng mẫu

 Thử nghiệm chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng để thu thập ý kiến của họ

8/ Thương mại hóa sản phẩm:

 Sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm vào thị trường

 DN phải thông qua 4 quyết định:

 Tung ra khi nào?

 Tung ra ở đâu?

 SP được bán cho ai trước tiên?

 SP được bán như thế nào?

 Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle):

Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.

 Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

 Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường

 Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng

 Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.

 Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất

 Giá: hớt váng hoặc thâm nhập

 Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất

 Giá: hớt váng hoặc thâm nhập

 Mục tiêu Marketing: tối đa

hóa thị phần của doanh

 Mục tiêu Marketing: tối đa

hóa thị phần của doanh

nghiệp.

 Chiến lược Marketing

 Sản phẩm:

 Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

 Có sự chuẩn bị cho sản phẩm bước vào giai đoạn 3.

 Giá: giảm để thu hút KH

 Phân phối: mạnh và mở rộng;

dự trữ đủ hàng để cung ứng.

 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục

và các biện pháp kích thích tiêu thụ.

 Chiến lược Marketing

 Sản phẩm:

 Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

 Có sự chuẩn bị cho sản phẩm bước vào giai đoạn 3.

 Giá: giảm để thu hút KH

 Phân phối: mạnh và mở rộng;

dự trữ đủ hàng để cung ứng.

 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục

và các biện pháp kích thích tiêu thụ.

2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”

 Đặc điểm

 Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh

cao  chững lại  bắt đầu

giảm dần

 Lợi nhuận tăng chậm và giảm

dần

 Chi phí đầu tư cho nghiên

cứu, phát triển sản phẩm mới

tăng

 Cạnh tranh ổn định và bắt

đầu giảm.

 Mục tiêu Marketing: tối đa

hóa lợi nhuận và bảo vệ thị

phần.

 Đặc điểm

 Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh

cao  chững lại  bắt đầu

giảm dần

 Lợi nhuận tăng chậm và giảm

dần

 Chi phí đầu tư cho nghiên

cứu, phát triển sản phẩm mới

tăng

 Cạnh tranh ổn định và bắt

đầu giảm.

 Mục tiêu Marketing: tối đa

hóa lợi nhuận và bảo vệ thị

 Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh

mạnh nhất

 Phân phối: phát triển kênh phân

phối mạnh hơn nữa

 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và

nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch

vụ KH đến những KH mới.

 Chiến lược Marketing

 Sản phẩm:

bao bì, đa dạng nhãn hiệu …

của sản phẩm và phương án sản phẩm mới

 Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh

mạnh nhất

 Phân phối: phát triển kênh phân

phối mạnh hơn nữa

 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và

nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch

vụ KH đến những KH mới.

 Đặc điểm

 Khối lượng tiêu thụ và lợi

nhuận giảm sút nghiêm

trọng

 Khách hàng nhàm chán với

sản phẩm

 Cạnh tranh trên thị trường

tăng lên do sản phẩm thay

 Khối lượng tiêu thụ và lợi

nhuận giảm sút nghiêm

trọng

 Khách hàng nhàm chán với

sản phẩm

 Cạnh tranh trên thị trường

tăng lên do sản phẩm thay

thế

 Mục tiêu Marketing: giảm

chi phí đến mức có thể và

gìn giữ thương hiệu.

4/ Giai đoạn “Suy thoái”

 Chiến lược Marketing

 Sản phẩm:

 Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng không hiệu quả

 Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra thị trường

 Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn

 Phân phối: chọn lọc và loại bỏ

những kênh không hiệu quả.

 Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra thị trường

 Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn

 Phân phối: chọn lọc và loại bỏ

những kênh không hiệu quả.

 Xúc tiến: giảm đến mức thấp

nhất

Một số dạng chu kỳ sống sản phẩm