Quyết định kéo dài dòng sản phẩm Kéo dài về phía trên Rủi ro có thể gặp Rủi ro có thể gặp Sự phản công mãnh liệt của các đối thủ Kéo dài về phía dưới Kéo dài về hai phía Khách hàng có t[r]
(1)MARKETING CƠ BẢN
(2)MARKETING CƠ BẢN
(3)1 Phân khúc gì? Tại phải phân khúc thị trường? Trình bày bước cần làm để phân khúc thị trường Trình bày yếu tố cần cân nhắc lựa chọn thị
trường mục tiêu
3 Trình bày ba chiến lược: marketing khơng phân biệt, marketing phân biệt marketing tập trung (định nghĩa, ưu nhược điểm phạm vi áp dụng)
4 Định vị gì? Cho ví dụ chương trình quảng cáo minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo cảm tính
5 Kể tên cơng cụ tạo khác biệt học
(4)Sau chương này, sinh viên có thể:
• Nắm khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm cách phân loại sản phẩm
• Biết định marketing liên quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản phẩm
Mục tiêu chương 6
(5)6.1 Giới thiệu chung
6.2 Quyết định thuộc tính sản phẩm
6.3 Quyết định nhãn hiệu (thương hiệu) sản phẩm
6.4 Quyết định bao bì nhãn hàng hoá 6.5 Quyết định dịch vụ hỗ trợ
6.6 Quyết định quản trị danh mục sản phẩm
6.7 Chu kỳ sống sản phẩm quản trị marketing
(6)6.1 Giới thiệu chung
(7)6.1.1 Khái niệm sản phẩm
6.1.2 Phân loại sản phẩm
6.1.3 Nội dung sách sản phẩm
(8)Khái niệm: “Sản phẩm tất thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)
Hàm ý???
• Sản phẩm tất thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn KH;
• Được chào bán thị trường;
• Có thể vật thể hữu hình vơ hình
6.1.1 Khái niệm sản phẩm
(9)Cấp độ sản phẩm
Sản phẩm tổng thể:
(1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ; (2) Các thuộc tính hữu hình
của sản phẩm hay sản phẩm hữu hình: tính chất, thương hiệu, bao gói, phụ tùng;
(3) Các thuộc tính vơ hình hay
sản phẩm mở rộng: các dịch vụ lắp đặt, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, dịch vụ hậu khác (tín dụng, cung cấp thơng tin các phiên mới, ).
Phong
cách Giaohàng
Tư
vấn Lắpđặt
Bảo hành Sửa
chữa Thanhtoán
Đặc
điểm dángKiểu
Nhãn
hiệu Baobì
Chất lượng Lợi ích cốt lõi hay dịch
(10)6.1.2.1 Phân loại theo tính lâu bền tính hữu hình
6.1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
6.1.2.3 Phân loại sản phẩm công nghiệp
6.1.2 Phân loại sản phẩm
(11)a Hàng lâu bền
Sản phẩm hữu hình, sử dụng thời gian dài Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,…
b Hàng không lâu bền
Sản phẩm hữu hình dùng thời gian ngắn Ví dụ: bia, xà phòng, muối, kem đánh răng, dầu gội…
c Dịch vụ:
• Những thứ vơ hình đem chào bán, khơng sở hữu
Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám bệnh…
èCân nhắc marketing???
(12)Chi tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu
bền DỊch vụ
Tần suất mua Không thường
xuyên Thường xuyên Biến động Thương hiệu
nhà sản xuất hay nhà trung gian quan trọng
Cả hai Nhà trung gian Cả hai
Dịch vụ sau
bán Rất quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Chọn lọc
Truyền thông
marketing Quảng cáo vàbán hàng cá nhân
Quảng cáo nhiều Quảng cáo, bán hàng cá nhân truyền miệng Yếu tố nhân viên Quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng Cân nhắc marketing
(13)• Tính vơ hình
• Tính đồng thời sản xuất tiêu dùng
• Tính dễ hỏng
• Tính khơng ổn định chất lượng
(14)6.1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định sản phẩm 14
Sản phẩm tiện dụng
SP mua thường xun, định mua nhanh chóng (xà phịng, kem đánh răng, kẹo…) Thường có mức giá thấp phân
phối rộng rãi
Sản phẩm mua có cân
nhắc
SP mua với tần suất kháng thu thập thơng tin, tìm hiểu
so sánh kĩ lưỡng (đồ gỗ, xe, dịch vụ
du lịch….)
Sản phẩm mua với yêu
cầu đặc biệt
SP mua với yêu cầu đặc biệt
về đặc tính thương hiệu
hay tính đặc
biệt (siêu xe, quần có thiết
kế…) Khách hàng sẵn sàng đầu
tư lớn để có sản
phẩm Sản phẩm
phân phối chọn lọc
và có hỗ trợ khách hàng tốt để giúp họ so
sánh
Sản phẩm mua thụ động
SP mà người mua khơng chủ động tìm
kiếm (bảo hiểm nhân
thọ, …)
Cần quảng cáo nhiều, bán hàng cá nhân chuyên
(15)Cân nhắc
marketing SP tiện dụng SP mua cócân nhắc SP mua vớiyêu cầu đặc biệt
SP mua thụ động
Ví dụ Tạp chí, kem
đánh răng,… Tivi, quầnáo… Đồ hiệu, siêuxe, đồ cổ… Bảo hiểmnhân thọ… Hành vi mua
của KH Mua thườngxun, ít tìm hiểu trước
Mua tần suất hơn, có so sánh thương hiệu
Khách hàng trung thành,s ẵn sàng đầu tư, ít để ý giá
Ít hiểu biết sản phẩm khơng quan tâm Gía Giá thấp Giá cao Giá cao Đa dạng Phân phối Rộng rãi,
thuận tiện Chọn lọc Độc quyền Đa dạng Truyền thông Truyền thông
rộng Quảng cáo vàbán hàng cá nhân
Truyền thơng mang tính cá nhân hóa cao
Quảng cáo bán hàng cá nhân
(16)Nguyên vật liệu phụ
tùng Nguyên nhiên liệu
Vật liệu
Phụ tùng
Tư liệu lao động
Cơng trình xây dựng
Thiết bị lắp đặt cố định
Thiết bị di chuyển
Vật tư phụ và dịch vụ công
nghiệp
Vật tư phụ
Dịch vụ công nghiệp
6.1.2.3 Phân loại sản phẩm cơng nghiệp
(17)Chính sách cho sản phẩm
mới Chính sách cho sảnphẩm có
• Q trình phát triển sản phẩm
• Mức chất lượng thuộc tính sản phẩm
• Nhãn hiệu
• Bao bì nhãn hàng hóa
• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
• Quản trị danh mục sản phẩm • Mức chất lượng thuộc
tính sản phẩm có • Nhãn hiệu
• Bao bì nhãn hàng hóa • Dịch vụ hỗ trợ
(18)6.2 Quyết
định thuộc tính sản
phẩm
(19)Khái niệm:
• Sản phẩm doanh nghiệp • Sản phẩm thị trường
• Sản phẩm giới
(20)Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Xây dựng chiến lược marketing Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa Phát triển kiểm tra khái niệm sản phẩm Phân tích hiệu kinh doanh
6.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm (8 bước)
(21)Mức chất lượng dự kiến
• Các tiêu kỹ thuật chất lượng kỹ thuật • Yêu cầu chất lượng khách hàng mục tiêu
Các thuộc tính
• Các đặc điểm bên SP • Kiểu dáng thiết kế
(22)6.3 Quyết
định nhãn hiệu (thương hiệu)sản
phẩm
(23)6.3.1 Khái niệm phận cấu thành nhãn
hiệu
6.3.2 Vai trò nhãn hiệu
6.3.3 Các định nhãn hiệu
6.3.4 Quyết định tên đặc điểm nhãn hiệu
(24)a.Khái niệm:
• Điều 785 Bộ Luật Dân Việt Nam định nghĩa
“Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc”
• Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) “ Nhãn hiệu/ Thương hiệu sản phẩm tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu sáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh”
6.3.1 Khái niệm phận cấu thành nhãn hiệu
(25)• Về góc nhìn hay quan điểm
• Nhãn hiệu nhìn góc độ pháp lý thương hiệu nhìn góc độ quản trị marketing doanh nghiệp
• Về chất hữu hình hay vơ hình
• Nhãn hiệu có chất hữu hình (được xác nhận văn pháp lý), thương hiệu có chất vơ hình (nằm tâm trí khách hàng)
• Về bảo hộ hay cơng nhận
• Nhãn hiệu pháp luật cơng nhận bảo hộ Uy tín thương hiệu khách hàng công nhận bảo vệ
(26)Từ nhãn hiệu nên dùng
• Nói tới vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm
• Nói tên mà doanh nghiệp đặt cho sản phẩm
Từ thương hiệu dùng
• Nói vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm tên doanh nghiệp
• Hình ảnh hay uy tín sản phẩm / doanh nghiệp tâm trí khách hàng
• Nói tới hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý TH
(27)b Các phận cấu thành
6.3.1 Khái niệm phận cấu thành nhãn hiệu
Bộ phận cấu thành
Tên nhãn hiệu Đặc điểm nhận din Du hiu phỏp lý (
TM., SM, đ, â ) v bảo
(28)Vai trò
NTD xem nhãn hiệu thành phần quan
trọng
Liên quan tới tạo dựng hình ảnh
định vị
Lợi khách hàng công
nhận
Tạo vị với khách hàng
Khai thác tốt phân đoạn thị
trường
Được pháp luật bảo hộ, giá trị thương hiệu chuyển
nhượng
6.3.2 Vai trò nhãn hiệu
(29)a Đăng kí nhãn hiệu trước pháp luật b Tên nhãn hiệu
c Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu
(30)6.3.4.1 Yêu cầu đặt tên sản phẩm:
6.3.4 Quyết định tên đặc điểm nhãn hiệu
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định sản phẩm 30
Các đặc tính tên thương hiệu tốt
Có thể đăng ký
được
Dễ đọc
dễ nhớ Đặc trưngđộc đáo
(31)• Tên nhãn hiệu đồng cho tất hàng hóa cơng ty sản xuất, tên tên thương hiệu cơng ty
• Tên kết hợp bao gồm thương hiệu công ty tên nhãn hiệu riêng sản phẩm
• Tên nhãn hiệu riêng biệt đặt riêng cho loại sản phẩm khác
(32)(33)Cùng với việc xác định tên nhãn hiệu, doanh nghiệp phải thiết kế đặc điểm nhận diện nhãn hiệu màu sắc, logo, slogan, tông màu, kiểu chữ đặc thù, nhạc hiệu, nhân vật đại diện…
(34)6.4 Quyết định bao bì nhãn hàng hóa
(35)6.4.1 Bao bì
Chức bao bì
Bảo vệ sản phẩm Marketing Bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển Bảo vệ sản phẩm sau khi khách hàng mua Hấp dẫn khách hàng Tự phục vụ (tạo tin
(36)• Kiểu dáng
• Chất liệu
• Nội dung chi tiết, nhãn hàng hố
Quyết định bao bì
(37)Khái niệm: Nhãn hàng hoá viết, in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu in chìm, in trực tiếp dán, dính, cài chắn trên hàng hố bao bì để thể thơng tin cần thiết, chủ yếu về hàng hố đó.
Một số thơng tin bản:
• Thông tin sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kem đánh răng…
• Thơng tin phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da, nước tẩy trang, ngũ cốc dinh dưỡng…;
• Thơng tin người sản xuất (made by…); người, nơi sản xuất (made in…), đặc tính sản phẩm: thành phần…
• Thơng tin kỹ thuật an tồn sử dụng: hướng dẫn sử dụng, chống định…
• Thơng tin nhãn hiệu thương mại hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ;
• Các thơng tin luật pháp quy định
(38)• Đặc điểm KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;
• u cầu luật pháp nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu thơng tin có tính bắt buộc;
• Đặc điểm sản phẩm: tươi sống, đồ khơ, dễ vỡ…
• Cạnh tranh;
• Năng lực DN: lực khả thiết kế, lực tài chính…
6.4.3 Lưu ý
(39)6.5 Quyết
(40)Khái niệm
Là hoạt động tạo yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm cơng cụ cạnh tranh nằm ngồi sản phẩm;hay gọi là: dịch vụ KH;
Các hoạt động tiến hành trước, sau tiêu thụ;
Các định
Nội dung dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chi phí dịch vụ
Hình thức cung ứng
(41)Dịch vụ trước bán Dịch vụ bán Dịch vụ sau bán
• Chỉ dẫn • Trơng xe • Gửi đồ • Rút tiền • …
• Tư vấn
• Hỗ trợ tài •
(42)6.6 Quyết
định quản trị danh mục sản phẩm
(43)Các câu hỏi:
• Trong loại SP có, SP nên đầu tư? loại bỏ? trì?
• Có cần phát triển loại SP khơng?
Các dạng định
• Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng danh mục SP
• Quản trị số nhãn hiệu dịng SP: chiều dài
• Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) nhãn hiệu SP: chiều sâu
(44)Khái niệm: Là nhóm sản phẩm người bán đưa thị trường tương tự
• Đặc điểm kĩ thuật • Kiểu dáng
• Khoảng giá bán Thường hiểu
• Một chủng loại SP
• Một tiểu chủng loại SP/ dạng SP
Dòng sản phẩm
(45)• Phân tích doanh số lợi nhuận (sales and profit analysis)
Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)
v Ma trận BCG (Boston Consulting Group) vMa trận GE (General Electrics)
vMa trận tỉ trọng doanh thu- tỉ suất lợi nhuận
Phân tích cạnh tranh: số lượng đặc điểm sản phẩm cạnh tranh
(46)Phân tích doanh số lợi nhuận
(47)Loại bỏ/ xây dựng
Loại bỏ/ thu hoạch
(48)Chiến lược marketing đề xuất:
• Ngơi sao: Các chiến lược marketing mạnh dạn cần thiết ngơi để giữ vững phát triển thị phần
• Bị tiền: Các chiến lược marketing SBU bò
tiền bảo vệ thị phần
• Dấu hỏi: Các chiến lược marketing thích hợp dấu hỏi sáng tạo lợi khác biệt có ấn tượng thị trường nhằm tạo nên tăng trưởng thị phần mạnh mẽ
• Chó già: Các chiến lược marketing chó già tối đa hoá lợi nhuận cách giảm thiểu chi phí khuếch trương lợi khác biệt để xây dựng thị phần, bán lại/giải thể SBU
Ma trận BCG
(49)+ Bài tập Các SBU của doanh nghiệp
Tình hình hoạt động các SBU (tỷ đồng)
Doanh số đối thủ dẫn đầu ngành kinh doanh (tỷ
đồng)
Doanh số ngành (tỷ đồng)
Doanh số
Lợi nhuận
A B C 2014 2015
Siêu thị 600 12 500 550 400 4000 4500
Công nghệ
200 300 200 250 3000 4500
Bất động sản
600 24 400 300 500 5000 6875
(50)Thế mạnh kinh doanh
Nhiều Trung bình Thấp
Mức độ hấp dẫn thị
trường
Cao Đầu tư Đầu tư Cân nhắc
Trung bình Đầu tư Cân nhắc Giảm đầu tư
Thấp Cân nhắc Giảm đầu tư Giảm đầu tư Ma trận GE
(51)• Thế mạnh kinh doanh doanh nghiệp bao gồm yếu tố lực công nghệ, trình độ nhân lực, khả tài chính, lực đổi mới… mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh
• Mức độ hấp dẫn ngành bao gồm yếu tố quy mô, tăng trưởng, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm vĩ mô…
(52)Quyết định kéo dài dòng sản phẩm
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định sản phẩm 52
(53)6.7 Chu kì
sống sản phẩm và
quản trị
(54)Định nghĩa:
• Thuật ngữ mơ tả khoảng thời gian từ sản phẩm xuất thị trường tới rút lui khỏi thị trường
Hàm ý khái niệm này:
• Mỗi sản phẩm có đời hữu hạn
• Doanh số lợi nhuận sản phẩm tăng hay giảm giai đoạn khác
• Sản phẩm địi hỏi chiến lược khác mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng
nhân khác giai đoạn khác
6.7 Chu kì sống sản phẩm và quản trị marketing
(55)Thời gian Doanh thu
(56)6.7 Chu kì sống sản phẩm và quản trị marketing
(57)(58)6.7 Chu kì sống sản phẩm và quản trị marketing
(59)1 Trình bày vai trị sản phẩm nội dung sách sản phẩm marketing
2 Phân biệt nhãn hiệu, thương hiệu nhãn hàng hố
3 Chu kì sống sản phẩm gì? Các định marketing mix giai đoạn bão hồ có khác so với giai đoạn giới thiệu chu kì sống sản phẩm