Khái niệm: “ Môi trường marketing bao gồm những lực lượng có thể ảnh hưởng tới khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công[r]
(1)MARKETING
CƠ BẢN
(2)MARKETING
CƠ BẢN
Chương 3: Môi trường
(3)Sau chương này, sinh viên có thể:
•
Trình bày môi trường marketing doanh
nghiệp
•
Phân tích mơi trường doanh nghiệp
•
Liệt kê lực lượng mơi trường vĩ mơ
•
Liệt kê lực lượng mơi trường vi mơ
•
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu chương
(4)3.1 Tính cần thiết việc phân tích mơi trường
marketing
3.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ
3.3 Phân tích mơi trường vi mơ
3.4 Phân tích mơi trường ngành đối thủ cạnh
tranh
3.5 Thiết kế chiến lược cạnh tranh
(5)3.1 Tính cần
thiết việc
phân tích mơi
trường
marketing
(6)Khái niệm: “
Môi trường marketing bao gồm
lực lượng ảnh hưởng tới khả doanh
nghiệp trì phát triển giao dịch
quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp”
Một doanh nghiệp hoạt động tác động
những
mơi trường bên ngồi
mơi trường bên
trong
, yếu tố mà doanh nghiệp không
thể kiểm sốt
Có hai cấp độ mơi trường bên ngồi:
– Mơi trường vĩ mô
– Môi trường vi mô
(7)Các môi trường marketing
doanh nghiệp
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Môi trường marketing doanh nghiệp
Nhà
cung
cấp
Doanh
nghiệp
Nhà
trung
gian
Khách
hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Môi trường Kinh tế
Môi trường Nhân
Môi trường
Tự nhiên
Môi trường
Công nghệ
Mơi trường
Chính trị
pháp luật
Mơi trường
Văn hóa xã
(8)Phân tích mơi trường
(rà sốt mơi trường), q
trình thu thập, phân tích dự báo tác động
những thay đổi môi trường marketing
doanh nghiệp
Phân tích mơi trường marketing cho phép doanh
nghiệp:
– Nhận dạng xu môi trường
– Xác định hội nguy tiềm ẩn môi
trường vĩ mô gây
– Xây dựng hay điều chỉnh chiến lược chiến
thuật marketing cách phù hợp
(9)3.2 Phân tích
môi trường vĩ
mô
(10)3.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ
Doanh nghiệp
Văn hóa
Xã hội
Nhân
Kinh tế
Tự nhiên
Cơng nghệ
Chính trị
(11)3.2.1 Mơi trường nhân
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Môi trường marketing doanh nghiệp 11
MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
Quy
mô
Tốc độ
tăng
dân số
Cơ cấu
tuổi
của
dân tộc
Trình độ
học vấn
Tỷ lệ
nam
nữ
Sự dịch
chuyển
dân cư
…
Các xu hướng mơi trường nhân nay:
•
Sự bùng nổ dân số toàn giới
•
Cơ cấu tuổi dân số định nhu cầu
(12)3.2.2 Môi trường kinh tế
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
GDP
bình
quân
đầu
người
Tốc độ
tăng
GDP
Sự
phân bố
thu nhập
Lãi suất,
lạm phát
Tiết kiệm
và
tín dụng
Kim
ngạch
xuất
khẩu
…
Các xu hướng môi trường kinh tế nay:
•
Chu kỳ kinh tế: Thịnh vượng; Trì trệ; Suy thối; Hồi phục
•
Lãi suất; Lạm phát;…
(13)Thu nhập Chi tiêu dùng theo nhóm hàng hóa
Khi thu nhập bình quân hộ gia đình tăng lên
•
Tỉ lệ phần trăm thu nhập chi cho tiện
nghi sinh hoạt hộ gia đình, tiền th nhà,
chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình
khơng đổi
•
Tỉ lệ phần trăm thu nhập chi cho vấn
đề khác (như quần áo, lại, giáo dục, giải trí, thể
thao…) tăng lên
•
Tỉ lệ phần trăm thu nhập đưa vào tiết kiệm
tăng lên
•
Tỉ lệ phần trăm thu nhập chi cho lương thực,
thực phẩm giảm xuống
Luật Engel
(14)3.2.3 Mơi trường tự nhiên
MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
Địa
hình
Khí
hậu
Tài
nguyên
thiên
nhiên
Tài
nguyên
vô hạn
Tài
nguyên
hữu hạn
(có thể
phục hồi)
Tài
nguyên
hữu hạn
(không thể
phục hồi)
…
Các xu hướng mơi trường tự nhiên nay:
•
Sự cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên
•
Sự tăng giá lượng
(15)3.2.4 Môi trường công nghệ
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Mơi trường marketing doanh nghiệp 15
MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Đặc điểm công nghệ
trong nước quốc tế
Công
nghệ
thông
tin
Công
nghệ
sinh
học
Công
nghệ
xử lý
chất thải
Công
nghệ
vật liệu
mới
Các xu hướng mơi trường cơng nghệ nay:
•
Tốc độ phát triển công nghệ ngày cao
•
Chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn
(16)3.2.5 Mơi trường trị- pháp lý
MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LÝ
Đặc điểm thể chế lãnh đạo
xã hội văn pháp lý
Các xu hướng mơi trường trị pháp lý nước ta:
•
Sự kiểm soát gia tăng Nhà nước doanh nghiệp
•
Tạo cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp
•
Chú trọng tới bảo vệ lợi ích người tiêu dùng lợi ích
XH
(17)3.2.5 Môi trường văn hóa xã hội
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Môi trường marketing doanh nghiệp 17
MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA – XÃ HỘI
Những phong tục tập quán, niềm tin,
quan điểm phổ biến cộng đồng, quốc gia
Các xu hướng môi trường văn hóa – xã hội ngày nay:
•
Sự kiên định với giá trị văn hóa cốt lõi
•
Sự trọng tới chất lượng sống
•
Sự hịa nhập với thiên nhiên
•
Vai trị phụ nữ mua sắm tích cực
(18)(19)3.3 Phân
tích mơi
trường vi
mơ
(20)3.3 Phân tích môi trường vi mô
Nhà
cung
cấp
Doanh
nghiệp
Nhà
trung
gian
Khách
hàng
Đối thủ cạnh tranh
(21)Nhà cung cấp
Công chúng
Doanh nghiệp
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Mơi trường marketing doanh nghiệp 21
Nhà trung
gian
Trung
gian phân
phối
Trung
gian hỗ
trợ
(logistics,
marketing
, tài
chính)
Người
tiêu dùng
Khách
hàng
công
nghiệp
Tổ chức
phi kinh
doanh
Khách hàng
- Các tổ chức tài
nhà đầu tư - Giới truyền
thông - Các quan nhà
nước - Các nhóm
cơng dân hành động - Công chúng
địa phương - Công chúng
nội - Công chúng
đại chúng
Cung cấp
đầu vào
(22)Nhà cung cấp
Là người người cung cấp nguyên, nhiên vật liệu
phục vụ cho trình sản xuất
Nhà trung gian
Những công ty hỗ trợ tiêu thụ phổ biến hàng hố
của cơng ty giới khách hàng
Khách hàng
Người mua có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa
chọn sản phẩm
(23)Công chúng
“Công chúng nhóm người xã hội có
hoặc có mối quan tâm tới có khả ảnh hưởng tới
khả doanh nghiệp đạt mục tiêu nó”
Doanh nghiệp
Bao gồm: ban lãnh đạo doanh nghiệp, phòng ban chức
năng nhà máy, xí nghiệp, phân xưởng doanh
nghiệp
Doanh nghiệp cần xác định tiêu chí phương pháp
đánh giá: R&D, lực san xuất, lực marketing,
lực nhân sự…
3.3 Phân tích môi trường vi mô
(24)3.4 Phân tích
mơi trường
ngành đối
thủ cạnh
(25)3.4.1.
Phân tích mơi trường ngành
3.4.2.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
3.4 Phân tích mơi trường ngành
và đối thủ cạnh tranh
(26)Mục đích:
Xác định đặc điểm nhu cầu cạnh tranh
ngành sản phẩm (thị trường sản phẩm) cụ thể
Xác định thị phần, khả sinh lời mức độ rủi
ro khúc thị trường
Xác định mức độ hấp dẫn
ü
Tốc độ tăng trưởng dự báo
ü
Cơ cấu ngành
ü
Khả sinh lời
ü
Rủi ro
(27)Mơ hình lực lượng Porter
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Mơi trường marketing doanh nghiệp 27
Sức mạnh
thương lượng
của nhà cung
cấp
Sức mạnh
thương lượng
của người mua
Đe dọa từ
người nhập
ngành tiềm
Đe dọa từ sản
phẩm thay
(28)Nhận dạng
các đối thủ
cạnh trạnh
Nhận dạng
các chiến
lược của đối
thủ cạnh
tranh
Xác định các
mục Mêu
của đối thủ
cạnh tranh
Đánh giá
những điểm
mạnh và
điểm yếu
của đối thủ
cạnh tranh
Xác định
kiểu phản
ứng của đối
thủ
(29)3.4.2.1 Nhận dạng đối thủ cạnh
tranh
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Môi trường marketing doanh nghiệp 29
Nhận dạng
các đối thủ cạnh tranh
Quan điểm ngành
về cạnh tranh
Độc
quyền
thuần
tuý
Độc
quyền
nhóm
Cạnh
tranh
hoàn
hảo
Cạnh
tranh
về
thương
hiệu
Cạnh
tranh
cùng
ngành
Quan điểm thị trường
về cạnh tranh
Cạnh
tranh
giữa
các
sản
phẩm
thay
thế
Cạnh
tranh
về
nhu
cầu
Cạnh
(30)Đối thủ
Cạnh tranh trực
Mếp
Cung cấp Mện ích
của những sản
phẩm, cơng nghệ,
mơ hình, kinh
doanh, khoảng
giá bán tương tự
Cạnh tranh về
dòng sản phẩm
Cung cấp sản
phẩm thuộc ùng
chủng loại nhưng
có sự khác nhau
về đặc điểm kĩ
thuật, khoảng giá
bán
Cạnh tranh giữa
các sản phẩm
thay thế
Cung cấp sản
phẩm khác chủng
loại, khác co bản
về đặc điểm kĩ
thuật nhưng phục
vụ chung một nhu
cầu
Cạnh tranh về
nhu cầu
Cung cấp sản
phẩm phục vụ
những nhu cầu
(31)4 kiểu đối thủ cạnh tranh
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Môi trường marketing doanh nghiệp 31
Tôi muốn
thỏa mãn
nhu cầu nào?
•
Phương tiện
giải trí
•
Đi du lịch
•
Phương tiện
lại
•
Thơng tin liên
lạc
Cạnh tranh
về nhu cầu
Tôi muốn
cải thiện khả
năng lại
•
Ơtơ
•
Xe máy
•
Xe đạp
•
…
Cạnh tranh
các sp thay
Tôi muốn
mua loại
xe đạp nào?
•
Xe ga
•
Xe số
•
Xe máy điện
•
…
Cạnh tranh
cùng ngành
Tôi muốn
mua xe đạp
nhãn hiệu nào?
•
Honda
•
Yamaha
•
SYM
•
…
(32)3.4.2.2 Nhận dạng chiến lược
của đối thủ cạnh tranh
2 Nhận dạng chiến lược
cạnh tranh của các đối thủ
Dẫn đầu về
chi phí thấp
Khác biệt hóa
Tập trung
Chủng
loại sản
phẩm
Chất
lượng
sản
phẩm
Số
lượng
dịch vụ
Chất
lượng
dịch vụ
Giá bán
Chi phí
sản
xuất
(33)3.4.2.3 Xác định mục tiêu
đối thủ cạnh tranh
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 3: Môi trường marketing doanh nghiệp 33