Định nghĩa : Là những thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) là hoạt động nhằm thu thập, phân tích và báo cáo nhữ[r]
(1)MARKETING
CƠ BẢN
(2)MARKETING
CƠ BẢN
Chương 2: Thu thập thông tin
(3)Sau chương này, sinh viên có thể:
•
Nắm kiến thức chung hệ
thống thơng tin marketing
•
Phân tích tổng hợp bước
trình nghiên cứu marketing
•
Hiểu biết nguồn liệu, phương pháp thu
thập liệu, lập kế hoạch lấy mẫu thiết kế
công cụ nghiên cứu , câu hỏi mở, câu hỏi đóng
•
Khái quát thành câu hỏi nghiên cứu
từ vấn đề đặt
Mục tiêu chương
(4)2.1 Thu thập thông tin marketing
2.1.1 Thông tin marketing nội
2.1.2 Thu thập thơng tin kiện mơi trường bên
ngồi doanh nghiệp
2.1.3 Thu thập thông tin nghiên cứu marketing
2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu
2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
2.2.3 Thu thập liệu
2.2.4 Phân tích liệu
2.2.5 Viết báo cáo thuyết trình kết nghiên
cứu
Nội dung chương
(5)2.1 Thu thập
thông tin
marketing
(6)2.1 Thu thập thông tin marketing
Tổng quan
Quyết định marketing:
Những định thị trường,
sản phẩm, giá bán, phân phối xúc tiến bán
Thông tin marketing:
Những thông tin phục vụ cho việc
đưa định marketing tốt
Hệ thống thông tin marketing
: “hệ thống thông tin
marketing tập hợp quy trình, thủ tục phương
pháp để thu thập, phân tích trình bày thơng tin
cách thường xuyên có kế hoạch để phục vụ cho việc
đưa định marketing” (AMA, 2011)
(7)Định nghĩa:
thông tin marketing nội
những thông tin thân doanh nghiệp có
liên quan tới việc định marketing
Bao gồm:
Các đơn đặt hàng: đặt, giao,
giao, thu tiền
Các kết tiêu thụ: lượng bán, doanh thu,
tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu
vực, theo loại sản phẩm theo nhóm khách
hàng
Tình hình cơng nợ: khoản phải thu theo
khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ
Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá
bán, sách nhân viên bán hàng,
sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc
tiến bán doanh nghiệp, database …
2.1.1 Thu thập thông tin marketing
nội
(8)2.1.1 Thu thập thông tin marketing
nội
Nguồn thu thập thông tin marketing nội
•
Hệ thống sổ kế tốn: báo cáo tài chính, lượng tiêu
thụ…
•
Bộ phận sản xuất: lịch sản xuất, giao hàng, tồn kho
…
•
Phịng kĩ thuật: thơng số kĩ thuật, chất lượng sản
phẩm…
•
Lực lượng bán hàng: phản ánh người tiêu dùng…
•
……
(9)Định nghĩa
: Thông tin kiện marketing môi
trường bên ngồi thơng tin marketing
những diễn biến hàng ngày môi trường
marketing bên doanh nghiệp
Bao gồm:
Thơng tin mơi trường vĩ mơ: luật, trị, xu
xã hội, tiến công nghê…
Thông tin khách hàng: than phiền, ý kiến, đánh
giá khách hàng không gửi trực tiếp cho doanh
nghiệp…
Thông tin đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, dịch vụ
mới, chiến dịch quảng bá mới, máy tổ chức…
…
2.1.2 Thu thập thông tin kiện
marketing mơi trường bên ngồi
(thơng tin tình báo)
(10)Nguồn thu thập thông tin kiện marketing mơi
trường bên ngồi:
n
Sử dụng nguồn lực nội
n
Sử dụng nguồn lực bên doanh nghiệp
Ø
Các nhà trung gian
Ø
Những người mua hàng giả danh
Ø
Những người cổ đông đối thủ cạnh tranh
Ø
Các nhân viên cũ, nhân viên thời, nhà
phân phối, bán lẻ đối thủ cạnh tranh
Ø
Mua thông tin từ công ty dịch vụ
marketing
Ø
Internet
2.1.2 Thu thập thông tin kiện
marketing mơi trường bên ngồi
(thơng tin tình báo)
(11)Định nghĩa
: Là thơng tin có từ hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) hoạt động nhằm thu thập,
phân tích báo cáo thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa
ra định marketing tình cụ thể
Bao gồm
:
Nghiên cứu tổng quan thị trường: xác định quy mô, cấu tốc độ tăng
trưởng thị trường, xác định thị phần doanh nghiệp
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ ưa thích sản phẩm, thái độ, thói
quen mua, đặc điểm khách hàng…
Nghiên cứu sản phẩm: phát triển thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử
nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá sản phẩm cạnh tranh…
Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức
độ nhạy cảm giá người tiêu dùng…
Nghiên cứu phân phối: Phân tích trung gian thương mại có, đánh giá
kênh có, phân tích điểm bán…
Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thơng tin
khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo
hiệu quả…
2.1.3 Thu thập thông tin nghiên
cứu thị trường
(12)Các tổ chức cung ứng dịch vụ thu thập thông tin
nghiên cứu thị trường
Các công ty nghiên cứu thị trường tư vấn nước
ngoài AC Nielsen, Taylor Nelson, Euromonitor,
Kantar, TNS, GfK….,
Các công ty nghiên cứu thị trường tư vấn
nước TITA,FTA, Cimigo VN, W&S…
Các sở đào tạo nghiên cứu nước
2.1.3 Thu thập thông tin nghiên
cứu thị trường
(13)(14)2.2 Quá trình
nghiên cứu
thị trường
(15)Xác định
vấn đề,
mục Dêu
nghiên
cứu
lập kế
hoạch
nghiên
cứu
Thu thập
dữ liệu
Phân Uch
và diễn
giải dữ
liệu
Viết báo
cáo và
thuyết
trình kết
quả
2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường
(16)2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu
Đây giai đoạn quan trọng nghiên cứu
marketing định hướng thành
bại dự án nghiên cứu marketing
-
Xác định vấn đề marketing: nhà quản trị không
biết nên định hợp lí
-
Mục tiêu nghiên cứu marketing: điều
mà nghiên cứu marketing phải thu để
giúp nhà marketing định
(17)Vấn đề quản trị marke1ng
Mục 1êu nghiên cứu marke1ng
Nên thiết kế sản phẩm với
những đặc điểm hay thuộc
Unh như thế nào
Khách hàng mục Dêu đòi hỏi hay coi trọng những
đặc điểm gì của sản phẩm
Nên hạ giá bán hay giữ giá
Sự nhạy cảm của người Dêu dùng đối với giá
Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc
giữ giá và tăng chất lượng, tăng truyền thông
Nên phân phối sản phẩm theo
những kênh phân phối nào
Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa
sản phẩm tới các kênh phân phối
Nên quảng cáo sản phẩm trên
phương Dện nào
Hiệu quả truyền thông của các phương Dện đối
với khán giả mục Dêu của doanh nghiệp
Nên tập trung phục vụ nhóm
khách hàng nào
Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng
Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh
của doanh nghiệp
Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai của
nhóm khách hàng
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu
(18)Ví dụ, vấn đề marketing Starbucks
“có
nên mở cửa hàng ngồi Hà Nội có mở
bao nhiêu cửa hàng?”
Các mục tiêu nghiên cứu có
thể là:
– Thói quen uống café người tiêu dùng Hà Nội
– Thái độ người tiêu dùng Hà Nội thương hiệu
Starbucks
– Địa điểm phù hợp
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên
cứu
(19)Nestle nghiên cứu “ mở rộng thị trường cho
thương hiệu sữa đậu nành Sollys”
Mục tiêu:
-
Tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng sữa đậu nành
-
Tìm hiểu phản ứng người tiêu dùng với thương hiệu
mới
-
Tìm hiểu xem thương hiệu đáp ứng nhu cầu
khách hàng khác biệt so với đối thủ hay không
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên
cứu
(20)2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
2.2.2.1 Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập tính
ưu tiên thơng tin
2.2.2.2 Lập kế hoạch thu thập liệu thứ cấp
2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thấp liệu sơ cấp
2.2.2.4 Xác định ngân sách nghiên cứu
(21)Danh mục thông tin cần thu thập
v
Thông tin thân doanh nghiệp
v
Thông tin kiện môi trường bên ngồi: mơi
trường vĩ mơ vi mô, đối thủ, khách hàng
v
Thông tin chuyên sâu khách hàng
Ø
Đặc điểm cá nhân khả toán
Ø
Hành vi mua sắm
Ø
Nhận thức thái độ sản phẩm
doanh nghiệp
Ø
Ý định kế hoạch mua sắm tương lai
Ø
Phương tiện truyền thơng thường dùng
Tính ưu tiên thơng tin
v
Cốt lõi
v
Quan trọng
v
Làm sinh động
2.2.2.1 Xây dựng danh mục thơng tin cần
thu thập tính
ưu tiên thông tin
(22)Định nghĩa
: Là liệu thu thập
người khác, cho mục đích khác thời điểm
nghiên cứu
2.2.2.2 Lập kế hoạch thu thập
liệu thứ cấp
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing nghiên cứu thị trường 22
Dữ liệu thứ
cấp
Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh doanh, liệu chi
phí, tài liệu nội khác – bên doanh nghiệp
(23)Những nguồn đáng tin cậy
Các tài liệu xuất in ấn, điện tử quan nhà
nước
Các báo cáo điều tra khảo sát tổ chức uy
tín nước quốc tế
Sách tài liệu học thuật
Các ấn phẩm định kì báo, tập chí kinh tế
marketing
Các trang web tổ chức có uy tín
…
2.2.2.2 Lập kế hoạch thu thập
liệu thứ cấp
(24)a.
Định nghĩa
b.
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
c.
Lập kế hoạch lấy mẫu
d.
Thiết kế câu hỏi
e.
Xây dựng lịch trình thu thập liệu sơ cấp
2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập
liệu sơ cấp
(25)a.
Định nghĩa
: liệu chưa có thu thập, nhà
nghiên cứu marketing người thu thập
2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập
liệu sơ cấp
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing nghiên cứu thị trường 25
D
Dữ liệu
sơ cấp
Phỏng vấn trực Dếp một số ít cá nhân-‐ Phỏng vấn
sâu
Phỏng vấn một nhóm khách hàng cùng thảo luận
theo một chủ đề định trước, có người hướng dẫn
thảo luận-‐ Thảo luận nhóm
Quan sát hành vi cuả đối tượng, không thu được
thông Dn về động cơ, thái độ, suy nghĩ…-‐ Quan sát
Điều tra, phỏng vấn trực Dếp, qua thư, qua điện
thoại, qua web trên diện rộng, phạm vi hẹp-‐ Điều tra
(26)NC định tính
-
Khám phá chất, tính chất vật
tượng
-
Trả lời câu hỏi
NC định lượng
-
Đo lường số lượng, tỉ lệ phần trăm
-
Trả lời câu hỏi
(27)(28)c Lập kế hoạch lấy mẫu:
2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập
liệu sơ cấp
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing nghiên cứu thị trường 28
n
Xác định đơn vị mẫu tổng thể mục tiêu:
n
Đơn vị mẫu
n
Tổng thể mục tiêu
n
Xác định kích thước mẫu:
n
Theo độ xác cần đạt
n
Theo giới hạn ngân sách
n
Lựa chọn phương pháp lấy mẫu:
n
Lấy mẫu ngẫu nhiên
(29)Các phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên
Các phương pháp chọn mẫu không
ngẫu nhiên
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ thống
Chọn mẫu theo cụm
…
Chọn mẫu thuận Dện
Chọn mẫu theo hạn mức
Chọn mẫu bằng phán đoán
…
Các phương pháp chọn mẫu
(30)d Thiết kế câu hỏi:
2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập liệu
sơ cấp
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing nghiên cứu thị trường 30
•
Quy trình thiết kế câu hỏi
v
Nghiên cứu thăm dò
v
Viết câu hỏi: viết nháp hoàn chỉnh
v
Thử nghiệm câu hỏi (phỏng vấn thử)
•
Cấu trúc câu hỏi
v
Phần giới thiệu
v
Phần thân
v
Phần thông tin cá nhân quản lý giám sát
•
Hai loại câu hỏi
v
Câu hỏi mở
(31)Câu hỏi đóng:
Tiêu chí bạn quan tâm hàng đầu lựa chọn điện
thoại?
Thương hiệu
q
Giá
q
Hình thức
q
Tính
năng
q
Khuyến mại
q
Câu hỏi mở:
Khi mua điện thoại, điều tơi quan tâm
là:
Ví dụ câu hỏi đóng, câu hỏi mở
(32)(33)e Xác định lịch trình ngân sách nghiên cứu:
2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập liệu
sơ cấp
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing nghiên cứu thị trường 33
§
Lịch trình nghiên cứu
v
Xây dựng danh mục công việc cần thực
v
Xác định quan hệ công việc: song song
hay nối tiếp
v
Dự kiến thời gian cho cơng việc: trung bình,
ngắn dài
(34)§
Ngân sách nghiên cứu
v
Xây dựng danh mục công việc cần
thực
v
Dự kiến đơn giá cho cơng việc
v
Tính ngân sách nghiên cứu
§
Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào:
v
Khả chi trả doanh nghiệp
v
Độ xác cần đạt nghiên cứu: độ
chính xác yêu cầu cao
→
kích thước
mẫu lớn, số lượng biến số công
việc nhiều
→
chi phí nghiên cứu
cao
v
Số lượng thông tin cần thu thập
(35)n
Đây giai đoạn nghiên cứu tốn nhiều thời gian chi phí,
nhưng đồng thời giai đoạn nảy sinh nhiều sai số
nghiên cứu Các vấn đề thường nảy sinh là:
n
Không tiếp xúc với người cần hỏi
nNgười vấn từ chối hợp tác
n
Một số cho trả lời sai lệch không trung thực
n
Phỏng vấn viên không trung thực làm sai lệch kết điều
tra
n
Để kiểm soát tiến độ thực hiện, nhà nghiên cứu MKT cần:
n
Lên lịch trình cho việc thu thập liệu thường xuyên theo dõi kế
hoạch
n
Kiểm tra câu hỏi hàng ngày có kế hoạch kiểm tra
n