bài giảng marketing quản trị - chương 2 nghiên cứu thị trường

Chương 3: Nghiên cứu thị trường Khái niệm phân loại Nội dung nghiên cứu thị trường Bài giảng Quy trình nghiên cứu thị trường Quản Trị Marketing Phân đoạn TT lựa chọn TT mục tiêu Chương 2: Nghiên cứu thị trường Marketing Yêu cầu chuẩn bị I- Khái niệm phân loại Marketing Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 149à199) Định nghĩa thị trường Đọc Giáo trình MKT lí thuyết (Trang 38à72) Phân loại thị trường Mối quan hệ DN thị trường Marketing 1 Định nghĩa thị trường Định nghĩa thị trường v Sự hình thành trao đổi tập trung Ngư dân Thợ săn Ngư dân Thợ săn Ngư dân v  Theo quan điểm truyền thống Thợ săn §  “Thị trường nơi diễn trao đổi, nơi tiến hành hoạt động mua bán” v  Philip Kotler: THỊ TRƯỜNG Thợ gốm Nông dân Tự cung tự cấp Thợ gốm Nông dân Trao đổi phân tán Thợ gốm Nơng dân Trao đổi tập trung Marketing §  “Thị trường tập hợp người mua sản phẩm doanh nghiệp, gồm người mua người mua tiềm năng” v  Đối với doanh nghiệp, góc nhìn marketing §  “Thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng” Marketing Phân loại thị trường v Căn vào vị trí SP tái sản xuất: §  Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp v Căn vào tầm quan trọng thị trường: §  Thị trường & thị trường phụ v Căn vào tính chất kinh doanh: §  Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ v Căn vào quan hệ cung cầu: §  Thị trường người bán & thị trường người mua Marketing Phân loại thị trường v Căn vào lĩnh vực kinh doanh: §  Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính… v Căn vào đối tượng lưu thơng: §  Thị trường mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm hàng/ngành hàng v Căn vào phạm vi lưu thơng: §  Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường giới Marketing 2 Phân loại thị trường Mối quan hệ DN với TT v Trong q trình hoạt động marketing, doanh nghiệp cịn cần phải hiểu số dạng thị trường sau: Kinh tế (sản phẩm) §  TT lí thuyết = TT + TT tiềm Thơng tin v Trong Doanh nghiệp §  Thị trường tại: thị phần doanh nghiệp tổng dung lượng thị trường Thông tin (thị trường) §  Thị trường tiềm năng: phần khách hàng thị phần đối thủ cạnh tranh phần số người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm Marketing Kinh tế (tài chính) Marketing Mối quan hệ DN với TT v Theo quan điểm marketing, mối quan hệ DN TT là, phải là, trước hết quan hệ mặt thông tin (thông tin từ thị trường, thông Thị trường II- Nội dung nghiên cứu thị trường Nghiên cứu khái qt thị trường §  Cho phép DN có nhìn mang tin đến thị trường, thơng tin phản hồi…) để đảm tính chất tổng thể hệ thống, từ nhanh bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với chóng đánh giá hội, khả cách nhu cầu diễn biến thị trường tiếp cận bước cách hợp lí Marketing Marketing 2- Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu khách hàng “Bàn làm việc nơi nguy hiểm để từ quan sát giới” Nghiên cứu hàng hóa Xác định quy mô đặc điểm thị trường [John le Carré] Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu sở hạ tầng Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Xác định khách hàng §  Khách hàng DN tập hợp người mua (đã, mua) sản phẩm DN 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nghiên cứu hành vi mua hàng §  DN cần biết khách hàng phản ứng biện pháp marketing mà DN áp •  Người tiêu dùng cuối cùng, nhà bn, nhà sản xuất, nhà nhập nước ngồi, phủ quan thuộc máy nhà nước… §  Nhìn chung, coi khách hàng người: dụng §  Tìm hiểu hành vi mua hàng khách hàng: •  có nhu cầu, •  Là người tiêu dùng cá nhân •  có khả tốn •  Là tổ chức •  sẵn sàng thỏa mãn nhu cầu thơng qua trao đổi Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân v Người tiêu dùng cá nhân Các yếu tố kích thích marketing Các tác nhân kích thích khác Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Mơi trường kinh doanh “Hộp đen” ý thức người mua Các đặc tính người mua Q trình định mua hàng Những phản ứng người mua §  Các đặc tính người mua nhân tố ảnh hưởng •  Văn hóa - Lựa chọn mua hàng, nhãn hiệu, nhà cung cấp, khối lượng mua,… •  Xã hội •  Tính cách cá nhân •  Tâm lí •  Hồn cảnh Marketing Marketing NIKE 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố Văn hóa §  Văn hóa tảng nhu cầu hành vi người §  Nike phải thu hồi 800,000 đơi giày có chữ “AIR” logo §  Văn hóa yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố xã hội §  Người tiêu dùng phân theo nhóm tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tơn giáo, cơng đồn,… §  Vậy câu hỏi đặt nhóm xã hội tác động đến hành vi người mua nào? •  Nhóm xã hội người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành lối sống hành vi mới, ảnh hưởng thái độ nhận thức cá nhân •  Gây áp lực để cá nhân tương thích với đặc điểm chung Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố cá nhân 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố tâm lí định đến hành vi người tiêu dùng, tuổi, §  Các định mua hàng người tiêu dùng cá nhân bị ảnh hưởng yếu tố tâm lí chính: nghề nghiệp điều kiện kinh tế, lối sống , •  Động lực: xuất phát từ nhu cầu thân tư cách nhận thức cá nhân… •  Nhận thức: q trình chọn lọc, xếp diễn giải thơng tin có §  Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng •  Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm •  Niềm tin thái độ: hình thành từ trình học hỏi Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố hồn cảnh §  Như điều kiện thời tiết, khí hậu, tình trạng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Q trình thông qua định mua hàng: Œ Xuất nhu cầu sức khỏe, tâm trạng khách hàng, cách  Tìm kiếm thơng tin trí cửa hàng, âm thanh, ánh sáng… Ž Đánh giá phương án  Quyết định mua  Hành động mua ‘ Phản ứng sau mua Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Xuất nhu cầu 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Tìm kiếm thơng tin •  Quy tắc Miller: Người tiêu dùng có khả tìm kiếm lựa chọn 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp) •  Nguồn thơng tin •  Những nhu cầu phát sinh? •  Cái làm cho nhu cầu xuất hiện? •  Chúng hướng người đến hàng hóa cụ thể nào? Marketing –  Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận giác quan, sử dụng hàng hóa… –  Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,… –  Nguồn thơng tin phổ thơng: Phương tiện thông tin đại chúng –  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm… Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Đánh giá phương án 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Quyết định mua, hành động mua •  Thái độ người khác ảnh hưởng hay nhiều đến định mua hàng phụ thuộc vào mức độ phản đối người khác mức độ thu nhận ý kiến người mua •  Những yếu tố ngồi dự kiến phát sinh đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng vào thời điểm mà người mua sẵn sàng •  Các thuộc tính hàng hóa: –  VD: Thuộc tính Tivi Âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng… •  Với thuộc tính đó, người tiêu dùng đánh giá mức độ quan trọng thuộc tính thân họ •  Niềm tin người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa: Dựa đánh giá thuộc tính theo mức độ Marketing à Người làm marketing cần làm cho trình từ định mua đến hành động mua diễn nhanh chóng sn sẻ Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Phản ứng sau mua 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Khách hàng tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng §  Những yếu tố mơi trường xung quanh: Tình trạng kinh tế tương lai, kiện trị, tiến khoa học kỹ thuật, hoạt động đối thủ cạnh tranh •  Hài lịng: –  Mua nhiều hơn, thường xun –  Nhận xét tốt §  Những yếu tố đặc điểm tổ chức: Mỗi khách hàng tổ chức có mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cấu hệ thống tổ chức riêng •  Khơng hài lịng –  Khơng sử dụng, trả lại sản phẩm –  Khơng mua tương lai –  Có nhận xét không tốt à Ai định mua, phương pháp đánh giá… §  Những yếu tố quan hệ cá nhân đặc điểm cá nhân: Các đặc điểm tổ chức, quan hệ cá nhân đặc điểm cá nhân người mua hàng Marketing Marketing 2.2 Nghiên cứu hàng hóa 2.1 Nghiên cứu khách hàng v  Khách hàng tổ chức Quy trình định mua hàng:  Ý thức nhu cầu ‚ Mô tả khái quát nhu cầu ƒ Đánh giá sản phẩm „ Tìm hiểu người cung cấp … Yêu cầu chào hàng † Lựa chọn người cung cấp v  Chất lượng hàng hóa: §  Đây yếu tố định sống cịn doanh nghiệp §  Chất lượng hàng hóa phải đảm bảo tính kỹ thuật, cơng dụng, sở nhu cầu khách hàng v  Năng lực cạnh tranh hàng hóa: §  Để cạnh tranh tốt, ngồi chất lượng, hàng hóa phải bao gồm tiêu khác dịch vụ kèm, điều kiện sử dụng… đảm bảo lợi ích người tiêu dùng lợi ích xã hội v  Phạm vi sử dụng hàng hóa: ‡ Làm thủ tục đặt hàng §  Thể nhiều công dụng khác hàng hóa ˆ Đánh giá cơng việc người cung ứng à Giúp doanh nghiệp tăng lượng cầu mở rộng thị trường Marketing Marketing 2.3 Xác định quy mô đặc điểm thị trường 2.3 Xác định quy mô đặc điểm thị trường v  Xác định đặc điểm thị trường v Xác định quy mô thị trường Tiêu thức TT Người tiêu dùng TT Doanh nghiệp §  Là việc xác định lượng cầu TT về hàng hóa cụ thể, làm sở cho việc đánh giá khả bán hàng DN Cơ cấu thị trường Nhu cầu phân tán Nhu cầu tập trung Lượng người mua hàng Đa số Số lượng không nhiều Cạnh tranh Đa dạng, nhiều đối thủ Mang tính chất lũng đoạn §  Lượng cầu thị trường (dung lượng thị trường): Chủng loại hàng hóa Tương đối đơn giản Hàng hóa phức tạp Đối tượng sử dụng Cá nhân gia đình Xí nghiệp, tổ chức… Quyết định mua hàng Cá nhân Tập thể Yêu cầu dịch vụ Không phải yếu tố định việc mua hàng Rất quan trọng Ảnh hưởng quảng cáo Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng Kênh phân phối Nhiều trung gian Trực tiếp trung gian Nguồn thơng tin Niêm yết Đơn chào hàng, mơi giới •  “Dung lượng thị trường khối lượng hàng hóa có thể bán phạm vi thị trường thời kỳ định, thường năm” §  Cơng thức tính dung lượng thị trường: •  DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK Marketing Marketing 2.5 Nghiên cứu cạnh tranh 2.4 Nghiên cứu phân phối v Phát đối thủ cạnh tranh cuả công ty v Nghiên cứu mạng lưới phân phối sản phẩm tương tự (nếu có) v Nghiên cứu trung gian phân phối v Xác định chiến lược phân phối mà đối thủ sử dụng Marketing v Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh v Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh v Xác định điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh v Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh v Thiết kế hệ thống thông tin tình báo v Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh Marketing 2.6 Nghiên cứu sở hạ tầng v Cơ sở hạ tầng DN so với đối thủ cạnh tranh III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu §  Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp v Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị DN v Hệ thống sở hạ tầng quốc gia v Hệ thống sở hạ tầng quốc tế… Marketing §  Bước 3: Thu thập thơng tin sơ cấp §  Bước 4: Xử lí diễn giải thơng tin §  Bước 5: Báo cáo kết nghiên cứu Marketing 10 III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Thu thập thơng tin thứ cấp III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Thu thập thơng tin sơ cấp •  (Cịn gọi nghiên cứu tài liệu / nghiên cứu bàn) •  Nghiên cứu định tính –  Là bước thu thập thơng tin sơ cấp –  Thơng qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ (hoặc) chia sẻ ý nghĩ cách tự nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu –  Nghiên cứu định tính thường thực phương pháp: »  Quan sát trực tiếp (Observation) »  Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) »  Phỏng vấn nhóm (Focus group) –  Nhằm trả lời câu hỏi: •  Một số nguồn tư liệu –  Niên giám thống kê –  Sách, báo, tạp chí –  Báo cáo Bộ, Ngành –  Tài liệu quan nghiên cứu –  Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL DN… Ai? Cái gì? Tại sao? Như nào? Marketing Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Thu thập thơng tin sơ cấp III- Quy trình nghiên cứu thị trường v  Quy trình khảo sát điều tra (làm survey) •  Nghiên cứu định lượng •  Lựa chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu phân lớp, mẫu hạn ngạch, mẫu hệ thống… •  Ước lượng kết quả: –  Trên sở thông tin thu thập từ vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu diện rộng để đánh giá, ước lượng quy mô, khối lượng, tần suất, mức độ vấn đề có liên quan –  Nghiên cứu định lượng thường thực phương pháp: »  Thực nghiệm (Experimentation)(*) »  Mô (Modelization) –  Sai số ước lượng kết lên mẫu tổng thể, mẫu điều tra mang tính đại diện: ε = ± t.√p(1-p)/n –  Trong đó: t = 1,96 p kết điều tra với mẫu n số mẫu điều tra » Khảo sát, điều tra (Survey) –  Nhằm trả lời câu hỏi: •  Thiết kế bảng câu hỏi: Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào? Marketing Marketing 11 III- Quy trình nghiên cứu thị trường v Thiết kế bảng câu hỏi •  Xác định nhóm thơng tin cần thu thập III- Quy trình nghiên cứu thị trường v  Thiết kế bảng câu hỏi §  Một số yêu cầu bảng hỏi •  Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu •  Soạn thảo đánh giá sơ bảng câu hỏi •  Thứ tự hợp lí, dẫn rõ ràng •  Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi •  Các câu hỏi cần từ đơn giản đến phức tạp •  Tránh câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ nhiều •  Rà sốt hình thức bảng câu hỏi •  Không đặt câu hỏi câu •  Thử nghiệm hoàn chỉnh bảng câu hỏi Marketing Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường v  Thiết kế bảng câu hỏi §  Một số yêu cầu bảng hỏi (tiếp) •  Tránh câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, khơng áp đặt •  Tránh câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa •  Khơng nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay câu dạng “Có/Khơng” •  Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn chân thực Marketing •  Tránh câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) phần đầu IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu 1.  Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm - Phân đoạn thị trường lag trình phân chia thị trường tổng thể thàh nhóm nhỏ cở sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn, đặc điểm hành vi - Đoạn thị trường nhóm khách hàng thị trường tổng thể có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing Marketing 12 IV.1- Phân đoạn thị trường B Phân đoạn hồn tồn A Khơng phân đoạn b a 3 C Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) b 2b 1a 1a a b a C Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) 1b 3b 3a C Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập nhóm tuổi Marketing IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu 1.  Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm - Đoạn thị trường hiệu hiểu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp 1.  Phân đoạn thị trường 1.2 Yêu cầu phân đoạn -  Đo lường -  Có quy mơ đủ lớn -  Có thể phân biệt -  Có tính khả thi: khả thi việc tiếp cận đoạn thị trường doanh nghiệp Marketing Marketing 13 1.3 Mục đích phân đoạn v Giúp DN tiếp cận dễ dàng hiệu dựa đoạn thị trường đồng v Giúp DN thấy rõ cấu người tiêu dùng thị trường khía cạnh khác v Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp 1.4 Các tiêu thức phân đoạn * Các nguyên tắc phân đoạn thị trường tiêu dùng Theo yếu tố địa lí §  Địi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lí khác nhau: Khu vc, Quc gia, Vựng, Tnh Đ Quyt nh marketing ã Trong hay nhiều vùng địa lí v Giúp DN phát khe hở thị trường, từ tận dụng lợi cạnh tranh •  Trong tất cả vùng có ý đến điểm khác biệt về nhu cầu sở thích vùng v Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận đơn vị SP Marketing Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố nhân học 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố tâm lí §  Người mua phân thành nhóm theo tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, tơn giáo… §  Người mua phân thành nhóm theo đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách §  Đặc im Đ c im ã L cỏc yu tụ phụ biến để phân đoạn thị trường •  Theo tầng lớp xã hội: Xe cộ, quần áo, cách nghỉ ngơi… •  Theo lối sống: Cở hũ, u đời, thích đẹp, động… •  Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán… Marketing Marketing 14 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố hành vi §  Người mua phân thành nhóm vào lí mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường đợ tiêu dùng, mức ụ trung thnh Đ c im ã Lớ mua hàng: (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu cơng việc, giao tiếp…) Giúp doanh nghiệp đáp ứng ;ý mua khách hàng, đưa kiểu sử dụng sản phẩm có 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Lợi ích tìm kiếm Nhân học Kinh tế Đàn ơng Chữa bệnh (ngừa sâu răng) Gia đình đơng NTD tích cực Bảo thủ Thẩm mỹ (răng trắng) Thanh thiếu niên Hút thuốc Cởi mở hoạt bát White & White Mùi vị Trẻ em Thích kẹo Hăng hái, gơm, bạc hà u đời Colgate •  Lợi ích tìm kiếm: DN phải phát lợi ích mà người trơng đợi Marketing Hành vi Tâm lý NTD tích cực Tính độc lập cao, hướng váo giá trị Nhãn hiệu Close up PS Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Theo yếu tố hành vi -  Số lượng tỉ lệ tiêu dùng: dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải -  Mức đô trung thành với nhãn hiệu 1.3 Các tiêu thức phân đoạn * Các nguyên tắc phân đoạn thị trường cơng nghiệp §  Ngành kinh tế: tập trung ngành nào? §  Quy mơ: Tập trung khách hàng có quy mơ nào? §  Khối lượng đơn đặt hàng §  Quyền sở hữu Marketing Marketing 15 1.5 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn §  Qui mơ thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu) §  Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước) §  Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ mức độ Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh cạnh tranh) áp lực cạnh tranh §  Qui mô khách hàng (sức mua khách hàng) Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2 Yêu cầu thị trường mục tiêu - Tập trung lớn nhu cầu cầu - Cơng ty có khả đáp ứng tốt - Lượng cầu thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà cơng ty có khả cung cấp - Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận - Có triển vọng tương lai - Việc thâm nhập thị trường khả thi - Mơi trường cạnh tranh khốc liệt Marketing Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu v Xác định thị trường mục tiêu §  phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, thị trường cung ứng hay nhiều sản phẩm) •  Tập trung vào phân đoạn thị trường •  Chun mơn hóa có chọn lọc •  Chun mơn hóa theo thị trường •  Chun mơn hóa theo sản phẩm •  Bao phủ toàn thị trường Marketing 16 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Lựa chọn thị trường Điều kiện: -  Có sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp -  Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua -  Đoạn thị trường chọn coi điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho mở rộng kinh doanh Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu a Lựa chọn thị trường Bất lợi: -  Phải đối phó với rủi ro khơng bình thường, có tình trạng cầu đoạn thị trường thay đổi đột ngột bị đối thủ cạnh tranh xâm nhập -  Khó có khả mở rộng quy mơ sản xuất Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Lựa chọn thị trường Lợi thế: -  Cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí vững đoạn thị trường -  Doanh nghiệp có khả cung ứng sàn phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu ước muốn khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hố sản xuất, phân phối… Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu b Chun mơn hố tuyển chọn -  Doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu c Chun mơn hố theo sản phẩm -  Doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường -  Lợi ích lớn chọn phương án doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng cung ứng loại sản phẩm chuyên dụng Marketing 17 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu d Chun mơn hố theo đặc tính thị trường -  Doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thịtruwowngf mục tiêu tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng -  Với phương án này, doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng -  Rủi ro: khó chuyển đổi thị trường sức mua thị trường có biến động Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu e Bao phủ toàn thị trường - Mọi thị trường thị trường mục tiêu doanh nghiệp Marketing Định vị thị trường 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3 Các chiến lược marketing để lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1 Khái niệm Marketing không phân biệt - Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh Coi toàn người người tiêu dùng TT TT mục tiêu nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị DN khơng ý đến việc phân đoạn TT tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh Marketing có phân biệt nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác Dựa vào kết phân đoạn TT, phân tích tiềm lực đối thủ biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục Lựa chọn vài phân đoạn làm TT mục tiêu tiêu Marketing tập trung Dựa vào kết phân đoạn thị trường DN chọn phân đoạn tốt làm TT mục tiêu Marketing Marketing 18 3.2 Lý phải định vị 3.3 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị -  Khả ghi nhớ khách hàng có hạn 3.3.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu -  Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh -  Hiệu hoạt động truyền thông -  Sự thiết kế, truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn -  Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm 3.3.2 Lựa chọn vị sản phẩm , doanh nghiệp thị trường mục tiêu Marketing Marketing 3.3.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 3.4 Các bước tiến trình định vị - Tạo khác biệt cho sản phẩm vật chất Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu cầu Marketing -  Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ -  Tạo điểm khác biệt nhân -  Tạo khác biệt hình ảnh 3.3.4 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Marketing Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm/ doanh nghiêp biểu đị Bước 3: Xây dựng phương án định vị Marketing 19 -  Định vị theo thuộc tính -  Định vị theo lợi ích -  Định vị theo người sử dụng -  Định vị theo giá -  Định vị theo chất lượng sản phẩm Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thưc chiến lược định vị lựa chọn Foreign Trade University, 2011 Marketing 20 ... hàng -? ?? Rủi ro: khó chuyển đổi thị trường sức mua thị trường có biến động Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu e Bao phủ toàn thị trường - Mọi thị trường thị trường mục tiêu doanh nghiệp Marketing. .. quan điểm marketing, mối quan hệ DN TT là, phải là, trước hết quan hệ mặt thông tin (thông tin từ thị trường, thông Thị trường II- Nội dung nghiên cứu thị trường Nghiên cứu khái quát thị trường. .. cách hợp lí Marketing Marketing 2- Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu khách hàng “Bàn làm việc nơi nguy hiểm để từ quan sát giới” Nghiên cứu hàng hóa Xác định quy mơ đặc điểm thị trường [John