bài giảng marketing quản trị - chương 1 tổng quan về marketing

Định nghĩa marketing v Định nghĩa 1 Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960 § “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùn

Tài liệu tham khảo

2 PHILIP KOTLER, [2007], Marketing căn bản, NXB Lao động - xa ̃ hội

1   Dương Hữu Hạnh(2006), Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu,

NXB Lao động- Xã hội

Marketing

Phương pháp đánh giá kết quả học tập

Kiểm tra giữa kì: 20%- 30%

Kiểm tra cuối k y ̀: 40%- 60%

Điểm danh: 20%- 10%

Marketing

Nội dung môn học

Chương 1: Tổng quan về marketing Chương 2: Nghiên cứu thị trường Chương 3: Quản trị chính sách sản phẩm Chương 4: Quản trị chính sách giá Chương 5: Quản trị chính sách phân phối Chương 6: Quản trị các chính sách xúc tiến thương mại Chương 7: Chiến lược, lập kế hoạch và kiểm soát

Marketing

Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế

Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

Khái quát về marketing quốc tế

Khái quát chung về marketing

Marketing

Yêu cầu chuẩn bị

Đọc Giáo trình MKT lý thuyết (Trang 5à37)

§   Tìm hiểu khái niệm marketing, các khái

niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá

trình phát triển của marketing

§   Giới thiệu các thành phần cơ bản của hoạt

động marketing

Marketing

1 Định nghĩa marketing

v  Định nghĩa 1

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960)

§   “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

§   Giới hạn:

Trong tiêu thụ sản phẩm

Marketing

1 Định nghĩa marketing

v  Định nghĩa 2

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

§   “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển

khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản

phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng,

phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ

hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu

của các cá nhân và các tổ chức”

Marketing

1 Định nghĩa marketing

v  Định nghĩa 2

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

“Marketing là quá trình lên

kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”

•   Khái niệm sản phẩm được m ơ ̉ rộng

cầu và mong muốn

thông qua trao đổi”

•   Không giới hạn lĩnh vực áp dụng

Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục

•   Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của con người trước khi sản xuất

(Quan điểm marketing hiện đại)

Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing

1 Định nghĩa marketing

Tóm lại , marketing là tổng th ê ̉ các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên th ị trường đ ê ̉ đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

- Thỏa mãn nhu cầu hiện tại

- Gợi mở nhu cầu tiềm năng

Sản phẩm

Trao

đổi

Nhu cầu

Giao dịch

Ước muốn

Marketing

3.1 Nhu cầu (Needs) v  Nhu cầu là gì?

Theo Philip Kotler:

“ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì

à Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu cũng khá khó khăn

Marketing

3.1 Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu hiện tại

Là nhu cầu thiết yếu

đã và đang được đáp

ứng trong hiện tại

Nhu cầu

Nhu cầu tiềm tàng

v Phân loại nhu cầu

Đã xuất hiện

Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng

Chưa xuất hiện

Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến

Marketing

3.1 Nhu cầu (Needs) v Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Tự khẳng định Được tôn trọng Tình cảm xã hội

An toàn Tâm sinh lý

Marketing

3.1 Nhu cầu (Needs)

v Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow

§ Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao,

từ đơn giản đến phức tạp

§ Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới

nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn

§ Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy

thuộc vào bối cảnh xã hội

§ Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác

Theo Philip Kotler:

tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của

àKhi con người gắn nhu cầu với một sản

phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn

Marketing

3.2 Ước muốn (Wants)

§   Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:

- Văn hóa

- Cá tính của người tiêu dùng

- Trình độ của người tiêu dùng

- Thói quen tiêu dùng…

Marketing

3.3 Lượng cầu (Demands)

v  Lượng cầu là gì?

“Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn

bởi khả năng thanh toán”

v   Rất hay nhầm lẫn: NHU CẦU -

v Không chỉ giới hạn trong vật th ê ̉ vật chất

- Sản phẩm hữu hình

- Sản phẩm vô hình

Marketing

3.4 Sản phẩm (Products) v Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm

Thỏa mãn hoàn toàn

Sản phẩm Nhu cầu

Không thỏa mãn

Sản phẩm Nhu cầu

Thỏa mãn một phần

Sản phẩm Nhu cầu

v Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing

Marketing chỉ tồn tại khi mà con người

quyết định đáp ứng nhu cầu của mình

thông qua trao đổi

3.5 Trao đổi (Exchange)

v  Điều kiện để trao đổi

1 Ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với

bên kia

3 Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu

thông và cung cấp hàng hóa của mình

4 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc

chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

5 Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp

ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia

Marketing

3.6 Giao dịch (Transaction) v  Khái niệm

àGiao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

Marketing

3.6 Giao dịch (Transaction)

v  Điều kiện để có giao dịch

1 Ít nhất phải có hai vật có giá trị

2 Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

3 Thời gian giao dịch đã được ấn định

4 Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

Marketing

3.7 Th i ̣ trường (Market) v  Khái niệm

Th i ̣ trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ th ê ̉

4 Mục tiêu và chức năng của marketing

Mục tiêu của marketing

1

Chức năng của marketing

2

§ Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

§ Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

v Lợi th ê ́ cạnh tranh

§ Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình

Marketing

4.1 Mục tiêu của marketing

v An toàn trong kinh doanh

§ Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán

những biến đổi trên thị trường

à Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro

§ An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa

th ị trường

Hoạch định chiến lược kinh doanh

Tổ chức thực hiện chiến lược

Kiểm tra, đánh gi a ́, hiệu chỉnh

Marketing

5 Quá trình phát triển của marketing

T ̀ hiện tượng đến khoa học

Môn marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy trên thế giới (Harvard University)

Phát triển sang các nước XHCN

Hiệp hội marketing v a ̀ quảng cáo được thành lập tại Mỹ, đổi tên thành AMA 1973

Marketing

5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại

v Xét v ê ̀ nội dung thuật ngữ marketing:

§ Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất

Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp

à  Mất cân đối cung cầu à Khủng hoảng thừa 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958

Marketing

5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại

v Marketing hiện đại

Đầu những năm 1960

§ Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của công

ty, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết

về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi

của nó trong tương lai gần và xa

đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng

những nhu cầu đo

Marketing

5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại

v Như vậy, thay vì tìm một …(1)… đ ê ̉ tiêu thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra một …(3)… cho một …(4)… đã được nghiên cứu trước Đó ch í nh là quá trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại

Sản xuất nhiều hơn

Sản xuất tốt hơn

Sản xuất theo nhu cầu thị trường

Marketing

5.3 Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm

Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội

thế mà những người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối”

Hoàn thiện sản xuất

Marketing

a Quan điểm hoàn thiện sản xuất

v  Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản xuất

§   Tình huống 1: CẦU > CUNG

à DN sẽ cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt

§   Tình huống 2: CẦU < CUNG

“Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định

rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản

phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử

dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập

trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản

NGƯỜI TIÊU DÙNG

DOANH NGHIỆP

Tính năng tốt nhất Hoàn thiện

sản phẩm

Marketing

b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

v Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm

§ Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm

§ Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

à Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng

2009

Tăng trưởng

b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

v Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Bản thân sản phẩm Tiêu thụ v a ̀

quảng cáo

Marketing

c Quan điểm bán hàng

v Quan điểm

“Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường n ô ̃

lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng

sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp

nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực

đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến

mại”

Marketing

c Quan điểm bán hàng v Kết quả của quan điểm bán hàng

§ Mang đến những thành công đáng kể cho DN

§ Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và quảng cáo

àTiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng marketing

Marketing

Marketing

c Quan điểm bán hàng

“Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy

mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu

Marketing

v Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn

chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Tiêu thụ v a ̀

quảng cáo

Bản thân sản phẩm

(Peter Drucker)

Marketing

d Quan điểm marketing

v Quan điểm

“Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban

đầu để đạt được những mục tiêu của doanh

nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn

của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong

muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả

mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh”

Marketing

d Quan điểm marketing

v  Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng:

Tập trung vào nhu cầu người bán

Quan điểm marketing:

Tập trung vào nhu cầu người mua

Marketing

d Quan điểm marketing

Đối tượng quan

tâm chủ yếu

Các phương tiện

đ ̉ đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng

Thu lợi nhuận nhờ tăng KL hàng bán ra

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD Quan điểm bán hàng

Quan điểm marketing

Nỗ lực thương mại và các

PP kích thích Hàng hóa

Những nỗ̉ lực tổng hợp của marketing

Nhu cầu của

“Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã

hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp

là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của

các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng

những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối

thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng

cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn

v Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với một

thế giới luôn thay đổi Do vậy cần phải có sức sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng

v Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ

Marketing

7 Các thành phần cơ bản trong marketing

v  Các thành phần cơ bản của marketing

7 Các thành phần cơ bản trong marketing

v  Các thành phần cơ bản của marketing

Product Promotion Price

Place

Là tập hợp sản phẩm mà công ty cung ứng cho th ị trường mục tiêu

Là tổng s ô ́ tiền mà người tiêu dùng phải chi trả đ ê ̉ có được sản phẩm

Là mọi hoạt động đ ê ̉ sản phẩm d ễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin v ê ̀ ưu điểm sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó

Marketing

7 Các thành phần cơ bản trong marketing

v  7P trong marketing dịch vụ

Product Promotion Price

Place People Environment Physical

Process

Marketing

7 Các thành phần cơ bản trong marketing

v  Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)

Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu

7 Các thành phần cơ bản trong marketing

Product

Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties

Place

Channels Coverage Assortments Locations Transport

Marketing Mix

Price

List price Discounts Allowances Payment period Credit terms

Promotion

Sales promotion Advertising Public relations .

Target market

Marketing

1 Khái niệm marketing quốc tế

v  Khái niệm 2

§   “ Marketing quốc tế là quá trình đa quốc

gia nhằm lập kế hoạch và thực hiện các

chính sách về sản phẩm, giá, xúc tiến hỗ

trợ kinh doanh, phân phối hàng hóa, cung

cấp dịch vụ để tiến hành hoạt động trao

đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá

Marketing

2 Bản chất

§   Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu

cầu của người tiêu dùng nước ngoài

§   Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con

đường xuất khẩu (theo nghĩa đầy đủ của

từ này) như xuất khẩu trực tiếp và gián

tiếp hàng hoá và dịch vụ, xuất khẩu vốn

(capital) và xuất khẩu công nghệ dưới

nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh,

§   DN đóng vai trò là công ty kinh doanh quốc tế

§   Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều

Marketing

3 Những vấn đề cốt lõi của MKT quốc tế

§   (1) Khám phá và phát hiện nhu cầu,

mong muốn của khách hàng toàn cầu

§   (2) Thoả mãn khách hàng toàn cầu

§   (3) Thực hiện tốt hơn các đối thủ

§   (4) Phối hợp các hoạt động Marketing

§   (5) Nhận thức được những trở ngại

(Constraints) của môi trường toàn cầu

Marketing

4 Những nét đặc trưng của MKT quốc tế

§   (1) Về mục đích chung, Marketing quốc

tế có sự di chuyển chính sách/chiến lược thương mại từ nội địa ra nước ngoài

§   (2) Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của Marketing quốc tế là trong xuất khẩu,

DN cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất

Marketing

4 Những nét đặc trưng của MKT quốc tế

§ (3) Về chính sách/chiến lược sản phẩm, đặc thù

của Marketing quốc tế là phải thích ứng sản

phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài

§ (4) Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc

thù cơ bản của Marketing quốc tế là việc tính

toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán

hàng ra nước ngoài

§ (5) Về chiến lược xúc tiến, nét đặc thù nổi bật

của Marketing quốc tế là việc tôn tạo hình ảnh,

thương hiệu ra thị trường nước ngoài

Marketing

5 Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế

§   Thành tựu của cuộc cách mạng KHKT

§   Bảo hộ sản xuất (kinh doanh) trong nước

§   Sự xuất hiện các TNCs

Marketing

5 Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế

§   Sản xuất, trao đổi diễn ra sôi động

§   NSLĐ tăng lên, hàm lượng công nghệ

trong sản phẩm tăng lên

§   Đã thoả mãn được nhu cầu nội địa, tìm

kiếm nhu cầu ở thị trường nước ngoài

Marketing

5 Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế

v Sự bảo hộ sản xuất, kinh doanh nội địa của các quốc gia trên thế giới

§   Các quốc gia đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan

§   DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị trường thế giới (phòng marketing, phòng nghiên cứu thị trường….)