Marketing căn bản chương 3 nghiên cứu thị trường

Nội dung nghiên cứu thị trường1 Nghiên cứu khách hàng 2 Nghiên cứu hàng hoá 3 Xác định qui mô và đặc tính của TT 4 Nghiên cứu hình thức phân phối 5 Nghiên cứu tình hình cạnh tranh 6 Nghi

C3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

I Khái niệm về thị trường

II Nội dung nghiên cứu thị trường

III Phương pháp nghiên cứu thị trường

IV Phân đoạn thị trường

V Lựa chọn thị trường mục tiêu

VI Định vị sản phẩm

I Khái niệm về thị trường

1) ĐN:

TT là tập hợp tất cả những người mua thực

sự và những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm_P.Kotler

TT là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng !

2) Phân loại thị trường

• Vị trí của sp trong tái sx:

3) Mối quan hệ giữa DN và TT

• Bao gồm 2 chu trình trao đổi:

DN Thông tin TT

Kinh tế

Kinh tế

4) Các khái niệm TT thường gặp

• TT hiện tại (Actual market):

• TT hỗn hợp (Mix market):

• TT tiềm năng (Potential market):

• TT lý thuyết (Theory market):

• TT thực nghiệm (Test market):

II Nội dung nghiên cứu thị trường

1) Nghiên cứu khách hàng

2) Nghiên cứu hàng hoá

3) Xác định qui mô và đặc tính của TT

4) Nghiên cứu hình thức phân phối

5) Nghiên cứu tình hình cạnh tranh

6) Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

7) Ncứu, dự đoán cung cầu và biến động giá cả

Phân loại khách hàng trực tiếp:

+ NTD cuối cùng + Nhà trung gian + Nhà sản xuất + Các cơ quan, tổ chức nhà nước + Nhà nhập khẩu nước ngoài

b) Ptích hành vi khách hàng

(1) Hành vi của người tiêu dùng (2) Hành vi của các tổ chức

(1) Hành vi của NTD

• ĐN:

Hành vi ntd phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về việc mua, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ và ý t ởng.

Phân tích hành vi ng ời tiêu dùng là gì?

Là việc nghiên cứu các yếu tố tác động và quá

trình hành động của ntd để giải thích và dự đoán phản ứng của ntd tr ớc các tác động M

Đây là hđộng cơ bản của nghiên cứu thị tr ờng !

Model of Buyer Behaviour

X ­héi· héi

V¨n­ho¸

Các yếu tố văn hoá

• Nền văn hóa

• Nhánh văn hóa

• Tầng lớp xã hội

Những yếu tố xã hội

• Nhóm tham khảo:

• Gia đình: Gia đình định hướng, Gia đình riêng

• Vai trò và địa vị

Những yếu tố tâm lý

• Động cơ => Nhận thức => Tri thức => Niềm tin và thái độ

B Ph©n tÝch qtr×nh mua hµng cña NTD

NhËn thøc nhu cÇu (Need Recognition)

T×m kiÕm th«ng tin × m kiÕm th«ng tin (Information Search)

§ /gi¸ c¸c ph/¸n (Evaluation of Alternatives)

QuyÕt ® Þnh mua (Purchase Decision)

­­

Ph¶n øng sau mua (Postpurchase Behavior)

(2) Hành vi của cỏc tổ chức

• Tìm kiếm thông tin hị tr ờng các tổ chức (DN):

Là tất cả các tổ chức mua hh_dv nhằm phục

vụ qtrình sx hh_dv khác để bán, cho thuê, hay cung cấp cho các tổ chức khác và (hoặc) ntd cá nhân.

Model of Business Buyer Behaviour

(A) Các y/tố ả/h ởng tới qtrình mua hàng của TC

L nh đạo, Chức vụ, ạo, Chức vụ, ã hội

quan hệ & khả năng thuyết phục

Quanưhệưcáưnh â nưvớiưnhau

L nh đạo, Chức vụ, ạo, Chức vụ, ã hội

quan hệ & khả năng thuyết phục

Cáưnh â n

Tuổi, Học vấn, Vị trí, Cá tính và Thái đạo, Chức vụ, ộ chấp nhận rủi ro

Cáưnh â n

Tuổi, Học vấn, Vị trí, Cá tính và Thái đạo, Chức vụ, ộ chấp nhận rủi ro

Ngườiưmua

(B) Quá trình mua hàng của tổ chức

Nhậnưthứcưvấnư đề ề Nhậnưthứcưvấnư đề ề Môưtảưkháiưquátưncầu

X đề ịnhưquiưcáchưSP

X đề ịnhưquiưcáchưSP

T ìm kiếm nhà cung ứng mưkiếmưnhàưcungưứng

T ìm kiếm nhà cung ứng mưkiếmưnhàưcungưứng

2) Nghiên cứu hàng hoá

• Chất lượng HH

- Bgồm những đặc tính, ctiêu thuần tuý có tính k/thuật

- Quyết định khả năng thoả mãn ncầu của HH

- Phải gắn với yêu cầu tiêu dùng đòi hỏi

• Nghiên cứu năng lực ctranh của hàng hóa

- Các tiêu chí đánh giá

- Các nhân tố ảnh hưởng

Năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với Chất lượng ???

Năng lực cạnh tranh của SP

• NLCT là các đđiểm hay các biến số của SP mà nhờ chúng DN tạo ra được một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với SP của những đối thủ ctranh trực tiếp

3) Xỏc định qui mụ và đặc tớnh của TT

a) Xỏc định quy mụ (dung lượng) thị trường:

Là xđ klượng hh tiờu thụ trờn một kvực TT trong một khoảng tgian nhất định (thường tớnh 1 năm)

• D có thể tính bằng đơn vị hiện vật hoặc giá trị

• D không phải là một hằng số

Các nhân tố ảnh h ởng đến D

• Các nhân tố làm cho D bđộng có t/chất chu kỳ:

• Các nhân tố ảnh h ởng lâu dài:

• Các nhân tố ảnh h ởng tạm thời:

C«ng thøc tÝnh dung l îng thÞ tr êng

NÕu cã hµng tån kho:

D= SX + NK - XK + (D®Çu kú - D cuèi kú)

Thị phần ?

Thị phần là phần thị trường tiờu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh

• Tìm kiếm thông tin hị phần tuyệt đối (thực tế):

• Tìm kiếm thông tin hị phần t ơng đối:

4) Nghiên cứu hình thức phân phối

• Nghiên cứu mạng lưới phân phối của SP tương tự

• Nghiên cứu trung gian phân phối

• Xác định chiến lược phân phối đối thủ cạnh tranh sử dụng

• ………

5) Nghiên cứu cạnh tranh

- Phát hiện đối thủ cạnh tranh của DN

- Phát hiện ch/lược cạnh tranh của đối thủ

- Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

- Xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

- Lựa chọn đối thủ c/tranh để tấn công hoặc né tránh…

6) Nghiên cứu cơ sở hạ tầng:

• Cơ sở hạ tầng của DN so với đối thủ cạnh tranh

• Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị của công ty

• Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia

• Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc tế…

7 N/cứu, dự đoán cung cầu và biến động giá cả

• Đo lường và dự báo cầu thị trường

• Nghiên cứu tình hình cung ứng

• Nghiên cứu giá cả thị trường

• ………

III Qui trình nghiên cứu thị trường

(1) phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu; (2) lập kế hoạch nghiên cứu;

(3) thu thập thông tin;

(4) xử lý và phân tích thông tin;

(5) báo cáo kết quả nghiên cứu

(6) Đề xuất các biện pháp MKT

1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu của nghiên cứu

• Vấn đề nghiên cứu cần xác định: đối tượng, phạm vi

2) Lập kế hoạch nghiên cứu

3) Thu thập thông tin

3.1) Thông tin thứ cấp

3.2) Thông tin sơ cấp

C¸c nguån th«ng tin thø cÊp

• Nguån bªn trong DN:

• Nguån th«ng tin bªn ngoµi:

• Ph ¬ng ph¸p thu thËp:

3.2) Th«ng tin s¬ cÊp

Th«ng tin s¬ cÊp lµ nh÷ng th«ng tin nguyªn b¶n,

ch a ® îc n¬i nµo thu thËp hoÆc c«ng bè

• ¦u ®iÓm

• Nh îc ®iÓm:

Ph ¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin s¬ cÊp

• Bao gåm c¸c ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr êng- field study

+ Th¨m dß ý kiÕn: §iÒu tra, pháng vÊn

+ Quan s¸t+ Thùc nghiÖm+ M« pháng

5 Báo cáo các kết quả nghiên cứu

6 Đề xuất các biện pháp Marketing

IV Phân đoạn thị trường

1) Khái niệm - mục đích

a) KN:

Là chia TT thành từng nhóm chung có yêu cầu giống nhau

Lý do:

 Ph¸t hiÖn ®o¹n thÞ tr êng hÊp dÉn nhÊt, phôc vô ® îc mét c¸ch hiÖu qu¶

b) Mục đích:

2) Các tiêu thức phân đoạn

(A) Thị trường người td

a Theo nguyên tắc địa lý

b Theo nguyên tắc tâm lý:

c Theo nguyên tắc hành vi:

d Theo nguyên tắc nhân khẩu học:

(B) Thị trường công nghiệp: SGK

vïng,­thµnh­phè

Tiếpưcậnư đề ược Accessible

Quyưmôưphùưhợp Substantial

Quyưmôưphùưhợp Substantial

Khácưbiệtưnhau Differential

Khácưbiệtưnhau Differential

Actionable

Kh ưthi ả thi Actionable

3) Các yêu cầu của phân đoạn thị tr ờng

3) Các yêu cầu của phân đoạn thị tr ờng

V Lựa chọn thị trường mục tiêu

1) Khái niệm:

• Là tt mà DN lựa chọn và hướng tới để c/cấp những

hh-dv, nhằm thực hiện các mtiêu KD của mình

• Là tt thích hợp nhất đối với tiềm năng của DN và

triển vọng sẽ đem lại hquả kd cao nhất.

2) Căn cứ lựa chọn

• Mục tiêu và tiềm năng của DN

• Quy mô và mức tăng trưởng của khúc TT

• Các giai đoạn của vòng đời SP

• Hoạt động cạnh tranh trên thị TT

• Việc thâm nhập tt đó không quá khó khăn

• Không phải là nơi tập trung cạnh tranh

ChiÕn l îc lùa chän thÞ tr êng môc tiªu

Segment­1 Segment­2 Segment­3

Segment­1 Segment­2 Segment­3

Company Marketing­Mix

Company

Marketing­Mix

Company Marketing­Mix

Company

Marketing­Mix

Company Marketing­Mix­1

Company Marketing­Mix­1

Company Marketing­Mix­2

Company Marketing­Mix­2

Company Marketing­Mix­3

Company Marketing­Mix­3

Market

A.­­Undifferentiated­Marketing

B.­­Differentiated­Marketing

C.­­Concentrated­Marketing

VI Định vị sản phẩm

• KN:

Là thiết kế SP và h/ảnh của DN làm sao để chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.

Quy trình định vị SP:

1) Tạo sự khác biệt cho SP-DV 2) Xdựng chiến lược định vị 3) Truyền bá vị trí của DN