Slide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế Slide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế

Slide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế Slide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tếSlide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế Slide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tếSlide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế Slide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tếSlide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế Slide Marketing quốc tế chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế

Chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế

ThS Trần Thu Trang

Bộ môn marketing quốc tế

Khoa Kinh tế & kinh doanh quốc tế tranthutrang.ktnt@gmail.com

Nội dung

I. Khái niệm và phân loại thị trường

II. Nội dung nghiên cứu thị trường

III. Quy trình nghiên cứu thị trường

quốc tế

IV. Phân đoạn thị trường

V. Lựa chọn thị trường mục tiêu

I Khái niệm và phân loại thị trường

 1 Khái niệm

 2 Phân loại

 3 Các khái niệm thị trường thường gặp

 4 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị

trường

2 Phân loại

Căn cứ:

 Vai trò của hàng hoá trong quá trình tái sản xuất:

 Thị trường TLSX hay thị trường doanh nghiệp

(Business markets)

 Thị trường TLTD hay thị trường người tiêu dùng (Consumer markets)

2 Phân loại thị trường

Căn cứ:

 Quan hệ cung – cầu:

 Thị trường người bán: cung < cầu

 Thị trường người mua: cung > cầu

2 Phân loại thị trường

Căn cứ:

 Phạm vi lưu thông:

 Thị trường địa phương

 Thị trường quốc gia

3 Một số khái niệm thị trường

thường gặp

- Thị trường hiện tại (Actual Market)

 Là phần thị trường mà doanh nghiệp đang chiếm giữ trong tổng dung lượng thị trường.

 Thị phần hiện tại (Actual market share) = (Tổng doanh

số của DN/ Tổng doanh số của thị trường) * 100%

3 Một số khái niệm thị trường thường gặp

- Thị trường tiềm năng (Potential market)

- Thị trường hỗn hợp (mix-market)

- Thị trường lý thuyết (Theory market):

- Thị trường thực nghiệm (Test market):

4 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp

& thị trường

Tác động qua lại

SP (chất lượng, giá cả, địa điểm bán hàng),

dịch vụ, thông tin, tiền tệ

II Nội dung nghiên cứu thị

trường

1 Nghiên cứu khái quát thị trường

2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

2.1 Nghiên cứu khách hàng

2.2 Nghiên cứu hàng hoá

2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường

2.4 Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường

2.5 Nghiên cứu cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh

2.6 Nghiên cứu hệ thống cơ sở hạ tầng khác

2.7 Nghiên cứu, dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả

1 Nghiên cứu khái quát thị trường

2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

2.1 Nghiên cứu khách hàng

 Khách hàng quyết định sự tồn tại của DN

 Mục tiêu: hiểu biết KH, nhu cầu, thị hiếu,

a Các loại khách hàng của doanh

nghiệp

+ Khách hàng cá nhân: Người tiêu dùng cuối

cùng & gia đình của họ

Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân

Yếu tố văn hoá

Yếu tố xã hội

Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lý

Các yếu tố văn hoá

Tầng lớp

xã hội (Social class)

Tiểu văn hoá (Subculture)

Văn hoá (Culture)

Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo (Reference groups)

Vai trò xã hội (Social roles)

Địa vị

xã hội (Statuses) Gia đình (Family)

Tình trạng kinh tế

Lối sống

Các yếu tố tâm lý

Nhận thức(Perception)

Niềm tin và thái độ(Beliefs & attitudes)

Học hỏi(Learning)

Động cơ(Motivation)

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng của khách hàng tổ chức

 Yếu tố môi trường (environmental): sự phát triển

kinh tế, tiến bộ khoa học công nghệ, nguồn cung

cấp, điều kiện chính trị-pháp luật, cạnh tranh, văn hóa và phong tục tập quán

 Yếu tố tổ chức (organizational): các mục tiêu, chính sách, quy trình, hệ thống, cơ cấu tổ chức DN

 Yếu tố tương tác cá nhân (interpersonal): quyền

lực, cấp bậc, sự đồng cảm, sức thuyết phục

 Yếu tố cá nhân (personal): tuổi tác, học vấn, vị trí công việc, tính cách

Quyết định

mua

Người gác cổng

Người khởi xướng

Người mua

Người gây ảnh hưởng

Người

sử dụng

Tham gia quá trình ra quyết định của DN

Người ra quyết định

c Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng cá nhân? Hành vi tiêu dùng tổ chức?

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Phản ứng sau mua

Quy trình mua hàng của cá nhân

B1: Nhận thức về nhu cầu

B1: Nhận thức về nhu cầu

B2: M ô tả khái quát nhu cầu

B2: M ô tả khái quát nhu cầu

B3: Đánh giá giá trị & lợi ích của SP B4: T ìm kiếm nhà cung ứng

B8: Đánh giá nhà cung ứng sau mua

Quy trình mua hàng của tổ chức

2.2 Nghiên cứu hàng hóa

Nội dung nghiên cứu hàng hóa?

- Chất lượng hàng hoá

- Năng lực cạnh tranh của hàng hoá

- Phạm vi sử dụng hàng hóa

2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc

điểm của thị trường

a Quy mô của thị trường

 Quy mô của thị trường (dung lượng thị trường) là

tổng khối lượng hàng hoá được tiêu thụ trên một thị trường nhất định trong một khoảng thời gian nhất định (thường là 1 năm)

2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường

 Quy mô thị trường không phải là hằng số, thay đổi

phụ thuộc vào sự tác động của: chính sách kinh tế, KH-KT, văn hoá

 Thị phần thị trường hiện tại/thực tế/tuyệt đối

(actual market share)

= (doanh số DN/ doanh số thị trường) * 100%

 Thị phần thị trường tương đối (relative market

share) = doanh số DN/ doanh số của đối thủ cạnh tranh

Ý nghĩa?

2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường

b Đặc điểm của thị trường

Q: So sánh thị trường tiêu dùng cá nhân & thị trường tổ chức?

- Cơ cấu thị trường

- Số lượng người mua

- Kênh phân phối

- Thông tin dành cho khách hàng

- Ảnh hưởng của quảng cáo

2.4 Nghiên cứu hệ thống phân

phối hàng hóa trên thị trường

 Nghiên cứu đặc trưng của hệ thống phân phối do có sự khác biệt của hệ thống phân phối nội địa với hệ thống phân phối nước ngoài

 Nghiên cứu thói quen mua sắm của người tiêu dùng

nước ngoài

 Sự cạnh tranh giữa hệ thống phân phối truyền thống và

hệ thống phân phối hiện đại (e-commerce, supermarkets

& hypermarkets)

 Đánh giá sự phù hợp giữa hệ thống phân phối có sẵn trên thị trường với việc phân phối hàng hóa của doanh nghiệp  sử dụng hệ thống phân phối đã có hay xây

dựng hệ thống phân phối, kênh phân phối mới

2.5 Nghiên cứu cạnh tranh

2.6 Nghiên cứu hệ thống

cơ sở hạ tầng khác

 Nghiên cứu các điều kiện về CSHT

 Nghiên cứu các lệ & tập quán trên thị trường

2.7 Nghiên cứu, dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả

 Dự đoán cung của hàng hóa: tổng cung của thế giới, cung của nước SX chính, cung của nước

XK chính, lượng dự trữ của toàn thế giới, của

nước SX chính và của nước XK chính

 Dự đoán cầu hàng hóa: tổng cầu của toàn thế

giới, cầu (lượng NK) của nước NK chính, cầu

của nước tiêu dùng chủ yếu

 Trên cơ sở dự báo xu hướng biến động

cung-cầu, dự kiến mức giá và xu hướng biến động giá trong thời gian tới, quyết định thời điểm xuất

nhập khẩu

III Quy trình nghiên cứu thị trường

5 bước:

 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Lập kế hoạch nghiên cứu

 Thu thập thông tin (dữ liệu)

 Phân tích và xử lý thông tin (dữ liệu)

 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

(Giáo trình Nghiên cứu marketing, ĐH Kinh tế quốc dân, NXB Thống kê, 2004)

1 Xác định vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu

Yêu cầu:

 xác định rõ, tránh xác định vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Yêu cầu:

 cần phân biệt giữa hiện tượng và bản chất của vấn đề.

2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Nội dung cơ bản:

- nêu vấn đề quản trị marketing cần xử lý và mục tiêu nghiên cứu

- xác định dạng thông tin (sơ cấp hay thứ

cấp) cần thu thập và nguồn thông tin

- lựa chọn phương pháp thu thập thông tin (tương ứng với dạng thông tin cần thu thập)

- xác định chi phí nghiên cứu

3 Thu thập thông tin

3.1 Thông tin cần thu thập:

2 dạng thông tin thứ cấp & sơ cấp

- Thông tin thứ cấp là những thông tin đã

được xử lý và công bố công khai.

- Ưu, nhược điểm của thông tin thứ cấp?

- Thu thập thông tin thứ cấp ở đâu, bằng cách nào?

 Bên trong DN

 Bên ngoài DN

3.1 Thông tin cần thu thập

- Thông tin sơ cấp là những thông tin còn

sơ khai, nguyên bản, chưa doanh

nghiệp nào công bố

- Ưu nhược điểm?

- Ai thu thập?

- Cần thu thập thông tin gì?

- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp?

Primary Data Collection

Quan sát

(Observational) Đi u tra ều tra

(Survey)

Th c nghi m ực nghiệm ệm (Experimental)

3.2 Phương pháp thu thập thông tin

sơ cấp

Đặc điểm của từng phương pháp?

Telephone Mail

Các phương pháp tiếp xúc trong điều tra (contact methods)

arranged intercept

Các công cụ nghiên cứu

(research instruments)

 Bảng câu hỏi (questionnaire): gồm câu hỏi đóng

& câu hỏi mở

 Công cụ đo lường định tính (Qualitative

measures): hiệu ứng màn chắn, bản đồ hành vi, nhật ký camera, lịch trình của người tiêu dùng,

 Thiết bị kỹ thuật (mechanical devices):

Galvanometers (dụng cụ đo điện), Tachistoscope (máy thử trí nhớ), Eye cameras (máy quay cử động mắt), Audiometers (thính lực kế),

Bảng câu hỏi (phiếu điều tra)

 Bảng câu hỏi bao gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở

Câu hỏi đóng

 Chứa đựng tất cả các p/á trả lời có thể có & người được hỏi chỉ việc lựa chọn

VD1: Theo bạn, các bữa ăn được phục vụ trên các

chuyến bay của Vietnam Airlines có chất lượng:

Các dạng câu hỏi đóng

- Phân đôi (Dichotomous)

Câu hỏi có 2 cách trả lời:

Khi chuẩn bị cho chuyến đi này, bạn có gọi điện trực tiếp cho VN airlines không?

-Nhiều lựa chọn (Multiple choices)

Câu hỏi có 3 hay nhiều câu trả lời:

Trong chuyến bay này, bạn đi cùng ai?

Không có ai  Vợ/chồng  Vợ, chồng & con cái 

Chỉ với con cái  Đồng nghiệp  Nhóm du lịch tập thể 

- Phân biệt ngữ nghĩa (Semantic differential)

Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập để người trả lời chọn theo ý mình:

VN airlines là hãng hàng không: Lớn …Nhỏ

Có kinh nghiệm……….Không có kinh nghiệm

Các dạng câu hỏi đóng

-Thang tầm quan trọng (Importance scale)

Thang xếp tầm quan trọng của một số tính chất:

Theo tôi, dịch vụ ăn uống trên chuyến bay là:

Cực kỳ Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng lắm Hoàn toàn quan trọng không

quan trọng     

-Thang xếp hạng (Rating scale)

Thang xếp hạng một số tính chất từ “kém” đến “tuyệt hảo”:

Dịch vụ ăn uống của VN airlines:

Tuyệt vời Rất tốt Tốt Vừa phải Kém     

-Thang ý định mua (Intention to buy scale)

Thang mô tả ý định mua của người trả lời:

Nếu có dịch vụ gọi điện thoại trong chuyến bay dài, tôi sẽ:

Chắc chắn Có thể Không chắc Có thể không Chắc chắn không

    

Các dạng câu hỏi mở

 Cho phép người được hỏi trả lời bằng lời lẽ của mình, không phụ thuộc vào các phương án trả lời có sẵn

 VD1: Bạn nghĩ gì về nhãn hiệu bột giặt Omo?

 VD2: Khi bạn đặt phòng ở khách sạn, tiêu chí chọn lựa đầu tiên của bạn là

 VD3: Nhắc đến nhãn hiệu Pepsi, từ đầu tiên

xuất hiện trong đầu bạn là

Các dạng câu hỏi mở

-Hoàn toàn không có cấu trúc (Unstructured)

Người trả lời có thể trả lời theo vô số cách:

Ý kiến của bạn như thế nào về VN Airlines?

-Liên tưởng từ (Word association)

Các từ được nêu đồng thời, người trả lời sẽ chỉ ra từ đầu tiên

-Hoàn tất câu (Sentence completion)

Một câu chưa hoàn chỉnh để người trả lời điền vào:

Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quan trọng nhất để tôi quyết định là

Các dạng câu hỏi mở

-Hoàn tất câu chuyện (Story completion)

Một câu chuyện dang dở để người trả lời bổ sung tiếp:

“Cách đây mấy ngày tôi có đi máy bay của hãng VN Airlines Tôi nhận thấy màu sắc trang trí bên trong & bên ngoài rất sặc sỡ Điều đó khiến tôi có suy nghĩ & cảm giác sau:

Hãy hoàn tất câu chuyện!

-Hoàn tất bức tranh (Picture completion)

Một bức tranh có 2 nhân vật, một người đưa ra ý kiến Yêu cầu

người trả lời xác định ý kiến của người kia và điền vào khoảng trống.

-Kiểm nghiệm nhận thức theo chủ đề (Thematic appreciation test)

Đưa ra 1 bức tranh & yêu cầu người trả lời xây dựng 1 câu chuyện về điều mà họ nghĩ là đang hoặc có thể xảy ra trong bức tranh đó.

Cấu trúc của bảng câu hỏi

 Phần mở đầu:

 Phần nội dung:

 Phần quản lý:

 Lời cảm ơn:

Yêu cầu đối với bộ câu hỏi:

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu (Sampling)

 Khái niệm: chọn mẫu là việc sử dụng một số lượng các phần tử hoặc các phần của một tổng thể để rút ra những kết luận về toàn bộ tổng thể.

 Một tổng thể là bất kỳ một nhóm cụ thể, chẳng hạn, công chúng, lãnh thổ, khu vực bán hàng, cùng chia

sẻ một số đặc điểm chung.

 Mẫu là một tập hợp con của tổng thể (gồm một số

lượng nhất định phần tử được chọn từ tổng thể theo nguyên tắc nhất định, đại diện cho tổng thể)

 Một phần tử là đơn vị trong đó thông tin về nó được thu thập và làm cơ sở cho việc phân tích Phần tử là những cá thể độc lập được xác định dựa trên những tiêu thức nhất định.

Chọn mẫu nghiên cứu

 Yêu cầu cơ bản của việc chọn mẫu: chính xác, phù hợp với điều kiện nguồn lực và phù hợp về thời gian

 Quy trình chọn mẫu:

Xác định tổng thể Chọn khung lấy mẫu Chọn phương pháp lập mẫu Xác định kích thước mẫu Lựa chọn các thành viên

cụ thể của mẫu

Chọn mẫu nghiên cứu

 Xác định tổng thể: dựa trên vấn đề và mục tiêu

NC, loại thông tin cần thu thập, đối tượng NC,

 Chọn khung lấy mẫu: danh sách các phần tử của tổng thể đã xác định, chẳng hạn danh sách khách hàng của công ty, danh sách hộ gia đình trong

một khu vực địa lý, danh sách sinh viên,

 Chọn phương pháp lập mẫu: 2 nhóm

 xác suất (probability):

 phi xác suất (non-probability):

Xác định kích thước mẫu: sao cho tối đa hóa độ

chính xác của dữ liệu và kiểm soát được chi phí NC

 Lựa chọn các thành viên cụ thể của mẫu

Chọn mẫu nghiên cứu

 Công thức xác định kích thước mẫu:(1) n = (Z.S/E)2

Trong đó: n là số phần tử mẫu cần thiết

Z là giá trị tiêu chuẩn tại mức tin cậy

S là độ lệch chuẩn của mẫu

4 Phân tích và xử lý thông tin

 Thông tin thu thập cần được phân tích và xử lý để sử dụng.

 Phân tích và xử lý thông tin gồm 2 khâu:

 Phân tích thông tin: là việc sử dụng các phương pháp phân tích

thống kê có thể, cho phép rút ra những kết luận về vấn đề NC.

 Giải thích thông tin: là quá trình biến đổi các thông tin mới phân tích thành các thông tin phù hợp với vấn đề NC, là cơ sở để rút ra kết luận về vấn đề NC

 Các phương pháp phân tích thống kê: 2 nhóm

- phân tích thống kê miêu tả: lập bảng tần suất và tính tỷ lệ%, đánh giá xu hướng hội tụ, lập bảng so sánh chéo, chuyển dữ liệu về dạng thích hợp, tính chỉ số và sắp xếp thứ tự, sử dụng đồ thị và biểu đồ,

sử dụng phần mềm máy tính (phổ biến nhất là SPSS – Statistical Package for Social Sciences)

- phân tích thống kê sử dụng biến số: đơn biến, hai biến, nhiều biến

 Các kỹ thuật xử lý thông tin: phân tích thủ công và phân tích bằng máy tính

5 Trình bày và báo cáo kết quả

nghiên cứu

 Kết quả NC được trình bày dưới dạng báo cáo bằng văn bản

 Kết cấu chung:

- Trang bìa

- Thư chuyển giao kết quả NC

- Thư ủy quyền về việc thực hiện cuộc NC

- Mục lục

- Tóm tắt báo cáo (mục tiêu, kết quả NC, kết luận chủ yếu, kiến nghị)

- Nội dung chính (giới thiệu vấn đề và mục tiêu, phương pháp luận, kết quả, những giới hạn của cuộc NC, kết luận và kiến nghị)

- Phụ lục (các phương thức thu thập dữ liệu, phương pháp tính toán, bảng biểu tổng quát, tài liệu tham khảo, phương tiện trợ giúp khác)

5 Trình bày và báo cáo kết quả

nghiên cứu

 Viết báo cáo: cân nhắc độ dài, trình bày rõ ràng dễ theo dõi, sử dụng hiệu quả bảng biểu, đồ thị, biểu đồ, thời gian viết báo cáo và tổ chức viết báo cáo

 Chuẩn bị và thuyết trình kết quả nghiên cứu

 Sử dụng kết quả nghiên cứu vào việc ra quyết định, xây dựng kế hoạch, chính sách marketing,

IV Phân đoạn thị trường (Segmentation)

1 Khái niệm:

Thị trường Thị trường đã được Lựa chọn

6

Thị trường mục tiêu

4

Q: Mục đích phân đoạn thị trường?

2 Sự cần thiết của phân đoạn thị

trường

 DN không có khả năng cung cấp tất cả các hàng hoá trên thị trường, đáp ứng tất cả nhu cầu của mọi NTD trên thị trường

 DN luôn bị giới hạn bởi tất cả các nguồn lực

trong hoạt động kinh doanh

 Kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng, DN

gặp nhiều khó khăn hơn, độ rủi ro gia tăng

 NTD khác nhau về: độ tuổi, giới tính, trình độ

văn hoá, tâm lý nên nhu cầu và sự đòi hỏi thoả mãn nhu cầu hoàn toàn khác nhau, không thể

tìm được một nhãn hiệu sản phẩm là của mọi

người