Chương 3 nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế

1/20/2011 CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ I.Khái niệm phân loại thị trƣờng II.Nội dung nghiên cứu thị trƣờng (NCTT) III.Quy trình nghiên cứu IV.Phân đoạn thị trƣờng V.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu • Câu hỏi: - Người mua ? - Người mua tiềm ? - Làm để khai thác thị trường tiềm ? 2)Phân loại thị trƣờng • Căn theo vị trí sản phẩm tái sản xuất: - Thị trƣờng tiêu dùng: Gồm người tiêu dùng cuối cùng, mua SP để thoả mãn nhu cầu cá nhân gia đình họ - Thị trƣờng doanh nghiệp: Gồm nhà sản xuất, nhà bn… mua SP để tiếp tục q trình sản xuất, để phân phối lại I)Khái niệm phân loại thị trƣờng 1)Thị trƣờng gì? 1.1Khái niệm truyền thống • Thị trường nơi diễn trao đổi, nơi tiến hành hoạt động mua bán 1.2 Khái niệm thị trƣờng theo quan điểm Marketing • Thị trường tập hợp người mua SP DN, gồm người mua người mua tiềm 2)Phân loại thị trƣờng • Căn theo vị trí sản phẩm tái sản xuất: - Thị trƣờng tiêu dùng: Gồm người tiêu dùng cuối cùng, mua SP để thoả mãn nhu cầu cá nhân gia đình họ - Thị trƣờng doanh nghiệp: Gồm nhà sản xuất, nhà buôn… mua SP để tiếp tục q trình sản xuất, để phân phối lại • Căn vào tầm quan trọng thị trƣờng -Thị trường chính: thường diễn hoạt động mua bán với khối lượng lớn, có tính chất đạo thị trường phụ xu hướng giá -Thị trƣờng phụ: Mua bán với khối lượng nhỏ, tham khảo giá thị trường 1/20/2011 • Căn theo tính chất kinh doanh: - Thị trường bán buôn Vd: thị trường bán lẻ VN (Nguồn: http://vietnamnet.vn/kinhte/2008/11/814222/) -Hướng tới chuyên nghiệp đại -Tiềm khốc liệt -Tại Việt Nam? 85% rau tƣơi Nhật đƣợc phân phối qua hệ thống đấu giá bán buôn - Thị trường bán lẻ Vd: thị trường bán lẻ VN (Nguồn: http://vietbao.vn/Kinh-te/Dua-rau-vaoNhat-phai-biet-he-thong-dau-gia-banbuon/20221790/87/) Việt Nam hướng đến môi trường bán lẻ chuyên nghiệp đại • Căn theo quan hệ cung cầu: -Thị trường người bán: + Khi cung < cầu, diễn cạnh tranh người mua -Thị trường người mua: +Khi cung > cầu, diễn cạnh tranh người bán • - Căn theo lĩnh vực kinh doanh: thị trường hàng hoá thị truờng dịch vụ thị trường tài thị trường sức lao động thị trường tài v.v… • Căn vào đối tƣợng lƣu thông: - thị trường mặt hàng cụ thể - thị trường nhóm hàng • - Căn vào phạm vi lƣu thông: thị trường dân tộc thị trường khu vực thị trường giới 1/20/2011 • Ngoài ra, Marketing cần ý: - Thị trƣờng tại: thị phần doanh nghiệp tổng dung lượng thị trường - Thị trƣờng hỗn hợp: thị phần doanh nghiệp thị phần đối thủ cạnh tranh -Thị trƣờng thực nghiệm: + nơi bán thử sản phẩm doanh nghiệp +Vd: - Thị trƣờng tiềm năng: phần khách hàng thị phần đối thủ cạnh tranh phần số người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm - Thị trƣờng lý thuyết: bao gồm thị trường thị trường tiềm Thị trường thực nghiệm # Marketing thử nghiệm /) II Nội dung nghiên cứu thị trƣờng: 1)Nghiên cứu khái quát thị trường Các cách định hướng công ty Nghiên cứu khái quát thị trường Nghiên cứu chi tiết thị trường Lấy khách hàng làm trung tâm Khơng Có Lấy đối thủ Cạnh Tranh Làm Trung Tâm Khơng Có Định hướng Định hướng theo sản theo khách phẩm hàng Định hướng Định hướng theo đối thủ theo thị cạnh tranh trường 1/20/2011 Nội dung nghiên cứu chi tiết thị trƣờng: • BTVN 2.1.Nghiên cứu khách hàng 2.2.Nghiên cứu hàng hoá 2.3.Nghiên cứu quy mơ đặc tính thị trường 2.4.Nghiên cứu hình thức phân phối 2.5.Nghiên cứu cạnh tranh 2.6.Nghiên cứu dự đoán cung cầu biến động giá 2.7.Nghiên cứu sở hạ tầng 2.1.1Xác định khách hàng 2.1.Nghiên cứu khách hàng DN 2.1.1 Xỏc định khỏch hàng 2.1.2 Nghiên cứu trỡnh đến định mua • Người tiêu dùng cuối • Các tổ chức: -DNSX -DN thương mại:nhà bỏn buụn bỏn lẻ,nhà nhập nước -Tổ chức phi lợi nhuận: Những quan thuộc mỏy Nhà nước, tổ chức phi phủ 2.1.1.1) Thị trường người tiêu dùng cuối * Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng SP dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người tiêu dùng cuối SP trình SX tạo * Đặc trƣng thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: - Có quy mơ lớn thường xun gia tăng - Khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hố… -Ước muốn, đặc tính hành vi, sức mua người tiêu dùng, cấu chi tiêu… không ngừng biến đổi 1/20/2011 * Những yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng cuối cùng: - Mức thu nhập cá nhân gia đình - Kết cấu tiêu dùng thu nhập - Trình độ văn hố, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, mơi trường địa lý, tôn giáo +Đặc trưng thị trường DNSX - Khối lượng hàng lưu chuyển hàng hoá bán cho DN lớn so với thị trường hàng TD - Cầu thị trường hàng TLSX mang tính chất thứ phát hay phái sinh - Cầu hàng TLSX có độ co giãn giá thấp - Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng * Những yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng DN: - Sự phát triển kinh tế quốc gia - Nhu cầu thị trường sản phẩm DN - Tiến khoa học công nghệ - Hoạt động đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu sản xuất kinh doanh DN 2.1.1.2)Thị trường tổ chức *Các DN: 1- Nông, lâm, ngư nghiệp; 2- Công nghiệp khai khống; 3- Xây dựng;4- Cơng nghiệp chế biến; 5- Giao thông vận tải; 6- Thông tin liên lạc;7Công trình cơng cộng;8-Ngân hàng-tài chínhbảo hiểm; 9-dịch vụ… *DN thương mại: + Đặc trưng : - Mục đích TCTM theo đuổi “ bán lại để kiếm lời” - Danh mục chủng loại hàng hoá họ mua sắm phong phú, đa dạng tuỳ vào chiến lược “lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh” *Các tổ chức phi lợi nhuận : quan Nhà nước, tổ chức phi phủ… +Đặc trưng: • Tiến trình mua, người định, thủ tục… • Chịu chi phối nhân tố: môi trường, tổ chức, tương quan nhân cá nhân người tham gia tiến trình mua 1/20/2011 2.1.2) Nghiên cứu trình đến định mua 2.1.2.2)Đối với tổ chức 2.1.2.1) Đối với ngƣời tiêu dùng cuối • B1: Nhận biết nhu cầu (Needs recognition) • B2: Tìm kiếm thơng tin (Information search) • B3: Đánh giá phương án thay (evaluation of alternatives) • B4: Quyết định mua (Purchase decision) • B5: Hành động mua (Purchase behavior) • B6: Đánh giá sau mua ( Postpurchase behavior) • • • • • • • • B1: Nhận thức nhu cầu B2: Mô tả nhu cầu B3: Chỉ rõ tính chất SP B4: Tìm kiếm nhà cung ứng B5: Yêu cầu chào hàng B6: Lựa chọn nhà cung ứng B7: Làm thủ tục đặt hàng B8: Đánh giá sau mua 2.2)Nghiên cứu hàng hoá 2.2.1)Nghiên cứu chất lượng hàng hố • Chất lượng tồn tính đặc điểm SP hay dịch vụ đem lại cho khả thoả mãn nhu cầu nói hay ngầm hiểu (Hiệp hội kiểm tra chất lượng Hoa Kỳ) • Chất lượng hàng hoá bao gồm tiêu tuý có tính chất kỹ thuật 2.2.2)Nghiên cứu lực cạnh tranh hàng hố • Năng lực cạnh tranh (lợi cạnh tranh) hiểu đặc điểm hay biến số SP mà nhờ chúng DN tạo số tính trội hơn, ưu việt so với người cạnh tranh trực tiếp VD Xe máy: • Bền • An tồn • Dễ sử dụng • … VD • Xe máy Honda # SYM # Yamha 1/20/2011 Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu -(1)Cạnh tranh SP -(2)Cạnh tranh giá -(3)Cạnh tranh phân phối bán hàng -(4)Cạnh tranh thời thị trường -(5) Cạnh tranh thời gian khơng gian… So sánh chất lượng hàng hố lực cạnh tranh hàng hoá? - Chất lượng hàng hố bao gồm tiêu có tính chất kỹ thuật tuý - Năng lực cạnh tranh hàng hố ngồi yếu tố kỹ thuật cịn có yếu tố kinh tế khác như: giá, dịch vụ kèm theo… 2.2.2)Nghiên cứu phạm vi sử dụng hàng hố: • Phạm vi sử dụng hàng hố: Cho thấy cơng dụng khác hàng hoá ? Sự phát triển KHKT giúp cho việc phát công dụng hàng hoá A Đúng B Sai 2.3) Nghiên cứu quy mơ đặc tính thị trƣờng ? Hiểu cơng dụng hàng hố cho phép DN a.Mở rộng lượng cầu hàng hoá b.Mở rộng thị trường c.Mở rộng quy mô sản xuất d.Câu a&b 2.3.1)Xác định quy mô thị truờng +Khái niệm: dung lượng thị trường khối lượng hàng hoá bán phạm vi thị trường thời kỳ định +Cơng thức: MV= P +I_E • MV (market volume), dung lượng thị trường • - P (product) giá trị sản lượng • -I, E sản lượng hay giá trị nhập xuất 1/20/2011 2.3.2) Nghiên cứu thị phần (Market share) MS = Doanh số bán DN* 100% Dung lượng thị trường RMS = Doanh số bán DN * 100% Phần bán đối thủ 2.3.3) Đặc điểm thị trường người tiêu dùng thị trường doanh nghiệp • BTVN (T.54, Giáo trình Marketing lý thuyết) 2.4)Nghiên cứu hệ thống phân phối • Nghiên cứu mạng lưới phân phối sản phẩm tương tự (nếu có) • Nghiên cứu trung gian phân phối • Xác định chiến lược phân phối mà đối thủ sử dụng 2.5 Nghiên cứu hệ thống sở hạ tầng Cấp nước Vệ sinh, Điện, Giao thông, Viễn thông Phát triển đô thị (http://www.hapi.gov.vn/portals/) (http://web.worldbank.org) 2.5 Nghiên cứu sở hạ tầng: • Cơ sở hạ tầng DN so với đối thủ cạnh tranh • Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị cơng ty • Hệ thống sở hạ tầng quốc gia • Hệ thống sở hạ tầng quốc tế… 2.6)Nghiên cứu cạnh tranh • • • • • • • Phát đối thủ cạnh tranh cuả công ty Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Xác định điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Thiết kế hệ thống thơng tin tình báo Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh 1/20/2011 2.7)Nghiên cứu biến động cung cầu giá • Đo lường dự báo cầu thị trường • Nghiên cứu tình hình cung ứng • Nghiên cứu giá thị trường III)Quy trình nghiên cứu • Quy trình: Xác định vấn đề nghiên cứu Chọn phương pháp nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập liệu Xử lý liệu Sử dụng kết nghiên cứu * Thông tin thứ cấp: - Là thông tin xuất dạng ấn phẩm khác tạp chí, internet… * Thơng tin thứ cấp • Nhƣợc điểm: - Thơng tin thu không phù hợp - Thông tin thường không cập nhật * Thơng tin thứ cấp: • Ƣu điểm: - Không tốn - Thu thập nhanh - Thu từ nhiều nguồn * Thơng tin sơ cấp • Là thông tin thu trực tiếp từ thị trường chủ yếu thông qua việc khảo sát thị trường 1/20/2011 * Thơng tin sơ cấp: • Ƣu điểm: - Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu - Phương pháp thu thập kiểm soát - Độ tin cậy lớn - Giải đáp vấn đề mà thông tin thứ cấp không giải * Thơng tin sơ cấp: • Nhƣợc điểm: - Tốn thời gian chi phí - Có nhiều loại thơng tin khú thu thp IV) Phõn on th trng Phơng pháp nghiên cứu Quan sát; thực nghiệm; điều tra Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi; thiết bị Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu Điện thoại, bu ®iƯn, trùc tiÕp 1) Khái niệm +Khái niệm: Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, mong muốn đặc tính +Ví Ph¬ng thøc tiÕp xóc 2) Các tiêu thức phân đoạn 2.1) Cở sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng 2.1.1)Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý +Đòi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lý khác vùng, tỉnh/thành phố, hay quốc gia, khu vực, giới +Ví dụ:  Công ty thuốc R.J Reynolds chia Chicago thành thị trường riêng biệt dụ: Thị trường dệt may có trang phục nam, nữ, trẻ em, người già… 2.1.2)Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Người mua chia thành nhóm khác vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách… -Theo tầng lớp xã hội -Lối sống: Cổ hủ, yêu đời, thích đẹp… -Nhân cách: Nhiệt tình, độc đốn, háo danh… 10 1/20/2011 2.1.3) Phân đoạn theo yếu tố hành vi +Người mua chia thành nhiều loại vào lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành… +Ví dụ: Lợi ích tìm kiếm: thuốc đánh Colgate “chống sâu răng”, Close-up “thơm miệng, trắng răng” 2.2)Cơ sở để phân đoạn thị trường cơng nghiệp Gồm tiêu thức chính: +Ngành kinh tế: cơng nghiệp, xây dựng, chế biến… +Quy mơ xí nghiệp:nhỏ, vừa, lớn +Khối lượng đơn đặt hàng +Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân ? • 02 quảng cáo Pepsi 2.1.4)Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân học: +là phân chia thị trường thành nhóm sở biến thuộc nhân học tuổi tác, giới tính, học vấn, tơn giáo … +VD: -Thời trang, tạp chí cho nam, nữ -Sữa cho người già, niên -General Foods áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường theo tuổi tác thức ăn cho chó 3) Yêu cầu việc phân đoạn thị trường • Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng • Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi • Thích hợp với việc sử dụng biện pháp Marketing • Phân đoạn phải theo trình tự hợp lý V) Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1) Khái niệm thị trƣờng mục tiêu +Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn hướng tới tập trung nỗ lực Marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh +Vd: Mỹ phẩm cao cấp 11 1/20/2011 2) Yêu cầu thị trƣờng mục tiêu +Tập trung lớn nhu cầu cầu +Cơng ty có khả đáp ứng tốt +Lƣợng cầu thị trƣờng mục tiêu tƣơng đối phù hợp với khối lƣợng sản phẩm mà công ty có khả cung cấp +Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận +Có triển vọng tƣơng lai +Việc thâm nhập thị trƣờng khả thi +Môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt 3) Các phƣơng án để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 3.1) Phƣơng án chọn toàn thị trƣờng 3.2)Phƣơng án chọn vài phân đoạn 3.3)Phƣơng án chọn phân đoạn Phương án lựa chọn TT mục tiêu (tiếp) • Phương án (chiến lược MKT khơng phân biệt): • Phương án (chiến lược MKT có phân biệt): • Phương án (chiến lược MKT tập trung) • Chiến lƣợc MKT có phân biệt: - Dựa vào kết phân đoạn TT, phân tích tiềm lực đối thủ cạnh tranh - Lựa chọn vài phân đoạn làm TT mục tiêu • Chiến lƣợc MKT khơng phân biệt: - Coi toàn người người tiêu dùng TT TT mục tiêu - DN không ý đến việc phân đoạn TT • Chiến lƣợc MKT tập trung: - Dựa vào kết phân đoạn thị trường - DN chọn phân đoạn tốt làm TT mục tiêu 12 1/20/2011 ? • Với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ spa cao cấp hướng tới phân đoạn thị trường cô giáo, DN nên lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án : • A Phƣơng án chọn tồn thị trƣờng • B.Phƣơng án chọn vài phân đoạn • C.Phƣơng án chọn phân đoạn • D.Câu trả lời khác 13 ... bao gồm thị trường thị trường tiềm Thị trường thực nghiệm # Marketing thử nghiệm /) II Nội dung nghiên cứu thị trƣờng: 1 )Nghiên cứu khái quát thị trường Các cách định hướng công ty Nghiên cứu khái... theo thị cạnh tranh trường 1/20/2011 Nội dung nghiên cứu chi tiết thị trƣờng: • BTVN 2.1 .Nghiên cứu khách hàng 2.2 .Nghiên cứu hàng hố 2 .3. Nghiên cứu quy mơ đặc tính thị trường 2.4 .Nghiên cứu hình... 2.7 )Nghiên cứu biến động cung cầu giá • Đo lường dự báo cầu thị trường • Nghiên cứu tình hình cung ứng • Nghiên cứu giá thị trường III)Quy trình nghiên cứu • Quy trình: Xác định vấn đề nghiên cứu