Luận án Tiến sĩ Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu

Từ cuối thập niên 90, Pine II và Gilmore đã giới thiệu nguyên lý kinh tế trải nghiệm trong một bài báo trên tạp chí Wall Street Journal, nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng.

Doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận từ việc cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, điều này cho thấy rằng thế kỷ 21 là thời đại của nền kinh tế trải nghiệm Giá trị trải nghiệm hiện nay được coi là giá trị kinh tế cao nhất mà doanh nghiệp mang lại, với sự cá nhân hóa và ấn tượng hơn cho người tiêu dùng (Pine II & Gilmore, 2019, tr.15).

Nhóm tác giả năm 1982 đã đặt nền móng cho khái niệm trải nghiệm trong nghiên cứu các yếu tố như giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, từ đó hình thành trải nghiệm tiêu dùng Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nguồn gốc lý thuyết từ trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), được phát triển bởi Arnould, Price & Zinkhan vào năm 2002.

Arnould & Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết văn hóa người tiêu dùng (CCT), trong đó nhấn mạnh trải nghiệm tiêu dùng như một hành vi văn hóa cá nhân Cova & Caru (2007) tiếp tục mở rộng khung lý thuyết này bằng cách giới thiệu 4 giai đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng, kế thừa từ nghiên cứu của Arnould et al (2002).

Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng cần được nghiên cứu sâu hơn trong bối cảnh hiện tại, theo Holbrook (2018), việc mở rộng khái niệm này là cần thiết do sự lạm dụng trong quảng cáo và đánh giá hài lòng của doanh nghiệp Trải nghiệm tiêu dùng không chỉ là một khái niệm hẹp mà còn bao gồm các tác động đến nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng, với trọng tâm là hành vi ra quyết định của họ Holbrook nhấn mạnh rằng nghiên cứu về trải nghiệm tiêu dùng đang thu hút sự quan tâm từ nhiều lĩnh vực khác nhau Schmitt & Zarantonello (2013) cũng cho rằng các nhà nghiên cứu marketing cần mở rộng phương pháp và ứng dụng để hiểu rõ hơn về trải nghiệm người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào hành vi và sự hài lòng Arnould et al (2019) khẳng định rằng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng phải xem xét cá nhân ra quyết định dựa trên mong muốn và nhu cầu riêng của họ.

Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm trong quá trình tương tác của người tiêu dùng với doanh nghiệp và sản phẩm/thương hiệu cần được mở rộng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Martin et al (2008) đã đề cập đến trải nghiệm cảm nhận, trong khi Jain et al (2017) tập trung vào trải nghiệm học hỏi, mô tả quá trình tiếp nhận thông tin Ngoài ra, Gupta & Vajic (2000) đã thực hiện nghiên cứu toàn diện về trải nghiệm hữu dụng, liên quan đến thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và ý nghĩa tiêu dùng (Akaka et al.).

Nghiên cứu của Addis và Holbrook (2015) chỉ ra rằng môi trường trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự tương tác thông qua sản phẩm, không gian trải nghiệm và sự tương tác của nhân viên.

Nghiên cứu về lợi ích và tính thực tế của sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp trong tương tác đã được đề cập bởi nhiều tác giả như Holt (1995) và Akaka et al (2015) Tuy nhiên, cho đến Kim et al (2011), mới có một tập hợp 7 thành phần trải nghiệm (consumer experience index - CEI) được đề xuất để nghiên cứu toàn diện về quá trình trải nghiệm Scussel (2019) cũng chỉ ra rằng yếu tố cấu thành mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Hầu hết các nghiên cứu hiện tại chưa mở rộng cấu trúc trải nghiệm người tiêu dùng và thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, chủ yếu tập trung vào phương pháp định tính (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson, 2005, 2015; Cova & Caru, 2008; Mollen & Wilson, 2010; Varshneya, Das & Khare, 2017).

Lược khảo các mô hình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến ý tưởng nghiên cứu của luận án cho thấy rằng có nhiều thành phần trải nghiệm khác nhau trong các lĩnh vực thực nghiệm khác nhau Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu chỉ xác định các thành phần trải nghiệm mà chưa làm rõ mối liên hệ giữa trải nghiệm và hành vi của người tiêu dùng, như việc lựa chọn sản phẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng Đặc biệt, các nghiên cứu đều đề xuất cần có những nghiên cứu tiếp theo để đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ với hành vi, theo khuyến nghị của Becker & Jaakkola (2020) nhằm tạo nền tảng cho các nghiên cứu sau này.

Mô hình nghiên cứu của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) xác định bốn thành phần trải nghiệm bao gồm môi trường trải nghiệm vật lý, trải nghiệm tương tác con người, trải nghiệm chuyến du lịch và đặc điểm tính cách cá nhân của khách hàng Mô hình này chủ yếu được nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn sang trọng, nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm xúc, thái độ và kỳ vọng trong hành vi tiêu dùng Các tác giả khuyến nghị cần nghiên cứu sâu hơn về các trải nghiệm cá nhân hóa, nhằm làm rõ ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm đối với hành vi của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) xác định 7 thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng, bao gồm môi trường trải nghiệm, lợi ích, sự thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích và tin tưởng Mặc dù tác giả đã phát triển bộ chỉ số trải nghiệm (CEI) với 38 thang đo tin cậy trong lĩnh vực nhà hàng, nhưng không chứng minh rõ ràng mối liên hệ giữa các trải nghiệm này và quyết định hay hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo áp dụng 7 thành phần này trong các lĩnh vực đo lường thực nghiệm khác nhau và không đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi.

Mô hình nghiên cứu của Walls (2013) chỉ ra mối quan hệ giữa trải nghiệm môi trường vật lý, bao gồm thiết kế, cơ sở vật chất và tâm lý, với trải nghiệm tương tác con người như dịch vụ, sự chuyên nghiệp, hiếu khách và độ tin cậy Mặc dù mô hình này thể hiện rằng các thành phần trải nghiệm có ảnh hưởng đến mục tiêu cảm nhận, nhận thức và giá trị cá nhân, nhưng không chứng minh liệu người tiêu dùng có dựa vào đó để lựa chọn tổ chức hay doanh nghiệp hay không Mô hình này cũng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011).

Mô hình nghiên cứu của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) chỉ ra rằng trải nghiệm vật chất và trải nghiệm điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thể thao Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần trải nghiệm không chỉ tác động đến quyết định mua sắm mới mà còn khuyến khích nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố trải nghiệm để hiểu rõ hơn về hành vi chọn mua của người tiêu dùng.

Mô hình thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thông minh của Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019) chỉ ra rằng các yếu tố như trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm khoái lạc, trải nghiệm xã hội/cá nhân và trải nghiệm kinh tế/lợi ích đều có tác động đáng kể đến tài sản thương hiệu và truyền miệng Điều này nhấn mạnh vai trò quan trọng của trải nghiệm trong việc hình thành tài sản thương hiệu và ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động marketing thông qua truyền miệng.

Lý thuyết đa mục tiêu (multiple goals) trong hành vi tiêu dùng, dựa trên khung lý thuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018), kế thừa quan điểm lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice) Lý thuyết MGBCM giải thích rằng hành vi tiêu dùng được tối đa hóa thông qua việc cân nhắc nhiều mục tiêu, trong đó người tiêu dùng điều chỉnh mức độ quan trọng của từng loại mục tiêu để phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng và thực hiện lựa chọn dựa trên các mục tiêu đã xác định.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng và hành vi mua sắm đa mục tiêu, cũng như ảnh hưởng của trải nghiệm này đến việc lựa chọn nhà cung cấp Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ lý thuyết rõ ràng giữa trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và quyết định lựa chọn nhà cung cấp Đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực thị trường nhà ở, nơi còn ít công trình nghiên cứu tương tự được thực hiện.

Nghiên cứu này nhằm áp dụng khung lý thuyết hiện có vào thị trường nhà ở tại Việt Nam, với mục tiêu tìm hiểu những đóng góp mới cho lý thuyết, thị trường nhà ở và các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nhà ở và đề xuất các giải pháp quản lý hiệu quả cho doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Xác định các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc lựa chọn nhà cung cấp Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển các yếu tố thực nghiệm liên quan đến hành vi của người mua nhà ở, nhằm hiểu rõ hơn về các mục tiêu đa dạng mà họ hướng tới.

Xác định mức độ tác động và mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp thông qua phương pháp hồi quy cấu trúc tuyến tính là rất quan trọng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp làm sáng tỏ những đóng góp trong khoảng trống lý thuyết, cho thấy rằng sự gia tăng trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến các mục tiêu mua sắm và sự lựa chọn nhà cung cấp.

Dựa trên kết quả đề xuất hàm ý quản trị, ứng dụng hỗ trợ các nhà quản lý kinh doanh nhà ở (developer) xác định mục tiêu lựa chọn nhà và các yếu tố tạo ra trải nghiệm tích cực cho người mua Từ đó, họ có thể thực hiện marketing tương tác phù hợp, mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu nhằm nâng cao hiểu biết về trải nghiệm người tiêu dùng từ các thiết kế trải nghiệm mà doanh nghiệp cung cấp Trải nghiệm này được hình thành thông qua sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, với các điểm tiếp xúc góp phần tạo ra ấn tượng tích cực về sản phẩm Trong lĩnh vực nhà ở, trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra có thể ảnh hưởng đến quyết định của người mua nhà, đặc biệt là trong bối cảnh tương tác kéo dài và sự lựa chọn chủ đầu tư phù hợp Do đó, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp của người mua nhà là gì?

Mô hình lý thuyết về tác động của các thành phần trải nghiệm cho thấy rằng các yếu tố như cảm xúc, nhận thức và hành vi đều ảnh hưởng đến quyết định đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong quá trình mua nhà ở Các trải nghiệm tích cực có thể nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy khách hàng chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, trong khi những trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến sự do dự và thay đổi lựa chọn Việc hiểu rõ các thành phần này giúp các nhà cung cấp tối ưu hóa dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường bất động sản.

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua và lựa chọn nhà cung cấp của họ Doanh nghiệp kinh doanh nhà ở cần chú trọng đến các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, thông tin minh bạch và dịch vụ hỗ trợ tận tâm để tạo ra trải nghiệm tích cực Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng tin của người mua mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Trải nghiệm người tiêu dùng là yếu tố quan trọng, tập trung vào việc khám phá các thành phần từ góc độ người mua Đa mục tiêu trong quyết định mua sắm cũng đóng vai trò thiết yếu, khi người tiêu dùng thường dựa vào nhiều yếu tố khác nhau Cuối cùng, việc lựa chọn nhà cung cấp chủ yếu được nghiên cứu qua hành vi tiêu dùng cá nhân, giúp hiểu rõ hơn về quyết định của khách hàng.

Không gian nghiên cứu là một dự án chung cư thương mại tại TP.HCM, nơi sở hữu thị trường nhà ở chung cư thương mại lớn nhất Việt Nam Từ năm 2010 đến 2021, tổng số căn hộ chung cư thương mại được cung cấp ra thị trường bởi các doanh nghiệp tại TP.HCM đạt con số ấn tượng.

Theo nghiên cứu của CBRE vào quý 4/2020, dự báo đến năm 2022, TP.HCM sẽ có khoảng 270 nghìn căn hộ, chiếm gần 40% tổng số căn hộ cả nước Thành phố hiện có khoảng 15.000 doanh nghiệp bất động sản, trong đó có 54 doanh nghiệp niêm yết trên sàn chứng khoán Khoảng 30% trong số các doanh nghiệp lớn có vốn đầu tư bất động sản uy tín trên 100 tỷ VND và chưa niêm yết Doanh nghiệp nước ngoài (FDI) chiếm 24% tổng đầu tư vào lĩnh vực nhà ở tại TP.HCM Hiện tại, dư nợ tín dụng vay mua nhà tại thành phố đạt 280.000 tỷ VND, chiếm 12% tổng hệ thống ngân hàng, và doanh nghiệp bất động sản đứng thứ hai trong việc phát hành trái phiếu doanh nghiệp, chỉ sau ngân hàng.

1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn đầu tiên là phỏng vấn chuyên sâu, diễn ra từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn đối tượng quan sát từ tháng 03/2019 đến tháng 06/2019 Cuối cùng, khảo sát cho nghiên cứu chính thức được tiến hành từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020.

1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những người mua nhà ở chung cư thương mại, trực tiếp mua nhà/người quyết định chính trong chọn loại nhà và tham gia quá trình mua căn nhà Loại nhà là chung cư thương mại (theo luật nhà ở Việt Nam 2014) do doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh tại các Quận ở TP.HCM, giá bán trung bình từ

Giá nhà ở trung cấp được đề xuất là 25 triệu VND/m² theo tiêu chuẩn của Bộ Xây dựng Người mua là những người đã có trải nghiệm tương tác trực tiếp với chủ đầu tư, đảm bảo sự tin cậy trong giao dịch.

Báo cáo 11/2022/CV-HoREA đã đánh giá thị trường bất động sản năm 2021 và tình hình năm 2022 HoREA tương tác với các doanh nghiệp chủ đầu tư để tìm hiểu về các yếu tố quan trọng liên quan đến việc lựa chọn nhà cung cấp.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng để đạt được cái nhìn toàn diện về chủ đề nghiên cứu (Johnson & Onwuegbuzie, 2007) Quy trình nghiên cứu được chia thành ba giai đoạn: giai đoạn đầu tiên tập trung vào việc tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu lý thuyết, trong đó phương pháp định tính được triển khai thông qua tổng hợp lý thuyết và tài liệu nghiên cứu thứ cấp từ báo cáo thị trường nhà ở Giai đoạn thứ hai tiến hành nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo, trong khi giai đoạn ba thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi định lượng, áp dụng các phân tích EFA, CFA và mô hình tuyến tính SEM bậc 2.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ tổng hợp các nghiên cứu trước đây về lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp/chủ đầu tư Phần tổng hợp lý thuyết sẽ thảo luận về khoảng trống lý thuyết, các thang đo lường và giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu sẽ áp dụng phương pháp tổng hợp tài liệu từ các báo cáo chuyên ngành nhà ở để tích hợp và khám phá vấn đề thực tiễn, chuyển đổi khái niệm đo lường vào thị trường nhà ở Cuối cùng, nghiên cứu sẽ thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với 8 người mua nhà chung cư thương mại.

Bài viết này nghiên cứu kinh nghiệm mua nhà, đa mục tiêu và lựa chọn chủ đầu tư trong lĩnh vực bất động sản, thông qua việc khảo sát ý kiến của 4 nhân viên môi giới Dựa trên những khái niệm này, chúng tôi sẽ phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu chi tiết và chính xác.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, sử dụng dữ liệu sơ cấp từ bảng câu hỏi Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được thiết kế dựa trên phương pháp định tính và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tạo ra một bảng câu hỏi có thang đo phù hợp với thị trường, được kiểm tra bằng chỉ số cronbach’s alpha Trong nghiên cứu chính thức, dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua thư, với tổng số mẫu 805 quan sát hợp lệ Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc tuyến tính SEM cho thang đo bậc 2 nhằm kiểm tra các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 được sử dụng cho phân tích dữ liệu, trong đó việc xem xét tính ổn định của dữ liệu là rất quan trọng để đảm bảo ý nghĩa nghiên cứu (Hair et al., 2011).

ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết cơ sở về trải nghiệm tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng đóng vai trò quyết định trong mối quan hệ đa mục tiêu và sự lựa chọn doanh nghiệp Tổng hợp này có thể được tham khảo và định hướng cho các nghiên cứu mở rộng trong lĩnh vực liên quan.

Luận án này đóng góp vào việc phát triển thang đo lường cho trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở tại Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra rằng thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến việc xác định các mục tiêu của họ Khi doanh nghiệp chú trọng vào việc tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng, điều này sẽ tác động tích cực đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp của người mua Người mua nhà thường có nhiều mục tiêu khác nhau, và sự lựa chọn của họ sẽ dựa trên các mục tiêu này.

Nghiên cứu thực nghiệm trong thị trường nhà ở chỉ ra rằng có năm thành phần trải nghiệm quan trọng đối với người mua, bao gồm trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm khuyến khích và trải nghiệm hữu dụng Các mục tiêu của người tiêu dùng cũng đa dạng, bao gồm mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu môi trường và mục tiêu học hỏi Việc chọn chủ đầu tư phụ thuộc vào năm yếu tố quyết định từ phía người mua Kết quả nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu mở rộng và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đưa ra quyết định về hoạt động marketing và kinh doanh trong thị trường nhà ở.

1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn Đối với thị trường nhà ở Việt Nam, kết quả nghiên cứu chỉ ra các trải nghiệm người mua quyết định đến chọn chủ đầu tư và cơ sở này giúp cơ quan quản lý nhà nước có những kiểm soát hay khuyến khích các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tích cực Thành phần trải nghiệm là những mong muốn của người mua, nó giúp Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội bất động sản TP.HCM có những áp dụng trong biện pháp quản lý và đảm bảo các cam kết trong quan hệ khách hàng với doanh nghiệp nhằm làm thị trường phát triển bền vững Hạn chế những tình huống doanh nghiệp mang đến trải nghiệm tiêu cực, sảy ra tranh chấp giữa khách hàng và chủ đầu tư như hiện nay Đối với chủ đầu tư, hiểu các trải nghiệm và mục tiêu mua nhà giúp cho doanh nghiệp đề xuất các chiến lược kinh doanh tạo trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu mua nhà và lựa chọn chủ đầu tư của người mua Thứ nhất là về phương diện làm tăng trải nghiệm có 5 thành phần ảnh hưởng đến người mua: thành phần trải nghiệm môi trường căn nhà liên quan đến vị trí, tiêu chuẩn nhà mẫu, thiết kế kiến trúc và tương tác nhân viên Đối với sự thuận tiện khách hàng cần trải nghiệm thông qua cung cấp thông tin, giao dịch thuận tiện, tư vấn giải pháp tài chính và dễ gặp chủ đầu tư Trải nghiệm hữu dụng cần chú ý thiết kế căn nhà, giá ổn định, chất lượng xây dựng và tiện ích sống xung quanh Trải nghiệm tiếp cận gắn với kênh thông tin thuận tiện, truyền thông dự án và tài liệu bán hàng đầy đủ Cuối cùng, để khuyến khích hấp dẫn mua hàng cần chú ý đến chính sách chiết khấu, hỗ trợ lãi vay và hỗ trợ phí liên quan đến sinh sống trong nhà

Trải nghiệm của người mua nhà ảnh hưởng mạnh mẽ đến mục tiêu mua nhà, vì vậy doanh nghiệp cần thiết kế môi trường trải nghiệm hữu dụng, thuận tiện và dễ tiếp cận Điều này không chỉ quyết định các mục tiêu tiêu dùng, cảm nhận và giá trị cá nhân mà còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn chủ đầu tư Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm tích cực, thuận tiện và hữu dụng là yếu tố quan trọng trong quyết định của người mua Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào các trải nghiệm này trong quá trình tương tác với khách hàng Bên cạnh đó, mục tiêu của người mua cũng ảnh hưởng đến việc chọn nhà cung cấp, với năm mục tiêu quyết định mà doanh nghiệp cần nắm rõ để đưa ra giải pháp kinh doanh hợp lý Cuối cùng, việc xây dựng thương hiệu chủ đầu tư thông qua việc tạo ra nhiều trải nghiệm tích cực sẽ nâng cao uy tín và ảnh hưởng đến sự thành công của các dự án nhà ở trên thị trường.

KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án nghiên cứu này được kết cấu theo 5 chương

Chương 1 là giới thiệu bối cảnh nghiên cứu về phương diện lý thuyết và thực tiễn; trình bày tổng quan vấn đề nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; đưa ra khung nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu; giới thiệu khung lý thuyết tổng quan về trải nghiệm người tiêu dùng là cơ sở lý thuyết chính yếu của luận án Từ cơ sở xem xét lý thuyết, kết luận khoảng trống nghiên cứu mà luận án này nhắm đến Nghiên cứu này còn kết hợp lý thuyết đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp làm khung cơ sở cho mô hình nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu lý thuyết nền và lược khảo ứng dụng khung lý thuyết trong thị trường nhà ở, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết sau khi xem xét tổng quan

Chương 3 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu; trong đó trình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở lựa chọn mẫu nghiên cứu cho phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng (phương pháp hỗn hợp) Quy trình nghiên cứu cũng đưa ra nguyên tắc và tiêu chuẩn phân tích dữ liệu, thực hiện các bước trong phân tích và kết luận nghiên cứu Trong chương này cũng trình bày kết luận nghiên cứu sơ bộ nhằm làm kết quả cho nghiên cứu chính thức trong chương tiếp theo

Chương 4 trình bày về kết quả nghiên cứu của 805 mẫu khảo sát hợp lệ chính thức bằng kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố kiểm định

Chương 4 của bài viết tập trung vào việc kiểm định giả thuyết thông qua CFA, SEM bậc 2 và mô hình Bootstrap Nội dung chương này thực hiện các tiêu chuẩn phân tích nghiên cứu để đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Kết luận chương cũng tóm tắt những phát hiện từ kết quả phân tích dữ liệu.

Chương 5 trình bày kết luận nghiên cứu về hàm ý khoa học trong đóng góp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu Trong đó, một số đóng góp mới từ nghiên cứu được trình bày cụ thể hơn so với các nghiên cứu trước đây Quan trọng hơn, hàm ý quản trị ứng dụng cho các chủ đầu tư về tạo trải nghiệm khách hàng và những định hướng áp dụng trong marketing và bán hàng Sau cùng là những hạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực nhà ở tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN

2.1.1 Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng, xuất phát từ lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng, hiện được tích hợp vào khung lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (CCT) theo Arnould, Price & Zinkhan (2002) Arnould & Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết CCT, xác định trải nghiệm tiêu dùng là một trong bốn khung cơ sở của CCT, nhấn mạnh sự năng động trong mối quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng, thị trường và ý nghĩa văn hoá Văn hoá tiêu dùng không chỉ hình thành từ các mối quan hệ mà còn dẫn dắt quyết định và thoả mãn ý nghĩa cá nhân CCT cũng đề cập đến các tác nhân thực tế mà người tiêu dùng sử dụng để trải nghiệm, đồng thời phản ánh tác động từ môi trường lên hành vi tiêu dùng Sự quan trọng của CCT là tạo ra không gian nghiên cứu cá nhân hoá hơn về người tiêu dùng, liên kết với các nền tảng lý thuyết khác như trung thành thương hiệu và hài lòng khách hàng Arnould & Thompson (2018) khuyến khích nghiên cứu quyết định tiêu dùng liên quan đến trải nghiệm và ảnh hưởng đến hành vi theo đuổi mục tiêu cá nhân.

Khung khái niệm trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) được kế thừa những quan điểm ban đầu là định nghĩa của các tác giả như Holbrook & Hirschman

Năm 1982, một tiến trình trải nghiệm nhiều bước đã được mô tả, ảnh hưởng đến hành vi con người Pine & Gilmore (1999) định nghĩa trải nghiệm là sự gắn kết của người tiêu dùng với sự kiện và hành động theo cách riêng của họ Khung lý thuyết này được hoàn thiện và khái quát hóa bởi Caru & Cova (2007, tr.5), kế thừa từ Arnould et al (2002), tạo nên một khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng toàn diện.

Trải nghiệm tiêu dùng được chia thành 4 giai đoạn chính: giai đoạn trước tiêu dùng, giai đoạn mua hàng, giai đoạn tiêu dùng cốt lõi và giai đoạn ghi nhớ Giai đoạn trước tiêu dùng bao gồm các hành vi tìm kiếm thông tin, dự định và hình dung trước về sản phẩm Giai đoạn mua hàng liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm, thanh toán và cảm nhận về bao bì, dịch vụ, môi trường xung quanh Trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi diễn ra khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, mang lại cảm nhận về các giác quan, sự hài lòng hoặc không hài lòng, và cảm xúc phấn khích Cuối cùng, trải nghiệm được ghi nhớ phản ánh những ấn tượng đã qua, được tự suy ngẫm và chia sẻ trong cộng đồng, từ đó hình thành các định kiến.

Hình 2.1 Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

Nguồn: Theo đề xuất của Cova & Caru (2007, tr.5)

Trải nghiệm tiêu dùng là nền tảng lý thuyết cho luận án nghiên cứu này, với trọng tâm là thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng Luận án nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Trải nghiệm trước tiêu dùng:

- Hình ảnh hoá/tưởng tượng trải nghiệm

- Chọn sản phẩm/dịch vụ,

- Dịch vụ, - Môi trường trải nghiệm

Trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi:

- Cảm nhận các giác quan,

- Hài lòng/không hài lòng,

- Thay đổi/biến đổi khi tiêu dùng

Trải nghiệm được ghi nhớ:

- Tự suy ngẫm/chiêm nghiệm,

- Chia sẻ với cộng đồng/xã hội,

Nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong luận án là một tập hợp các trải nghiệm đã được chứng minh qua các giai đoạn trong quá trình tiêu dùng, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo Các thành phần trải nghiệm có sự khác biệt trong các thực nghiệm và ứng dụng, do đó, việc nghiên cứu trong bối cảnh nhà ở sẽ làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi mua sản phẩm quan trọng Qua việc khảo sát các quan điểm của các tác giả trước đây, có thể nhận thấy sự đa dạng trong khái niệm trải nghiệm tiêu dùng, từ đó mở ra khoảng trống nghiên cứu và những đóng góp mới cho luận án.

Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH

Theo Hirshman (1982), trải nghiệm người tiêu dùng được hiểu là một trạng thái chủ quan và nhận thức cá nhân liên quan đến biểu tượng và sự hứng thú với các tiêu chí thẩm mỹ cũng như gu riêng của mỗi người.

Tác giả tóm lược nhận thức chủ quan theo tiêu chí của cá nhân

1994 Trải nghiệm người tiêu dùng là những ấn tượng tổng thể khi người tiêu dùng tiếp xúc/gặp gỡ sản phẩm và dịch vụ

Tác giả cho rằng các tương tác cụ thể tạo ra trải nghiệm

1999 Trải nghiệm người tiêu dùng là kiến thức/sự hiểu biết của người tiêu dùng về các yếu tố trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra

Sự hiểu biết về sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm

2013 Trải nghiệm người tiêu dùng là những sự kiện/sự việc mà người tiêu dùng tham gia và tương tác với công ty

Các hoạt động của doanh nghiệp đưa ra là thành phần trải nghiệm

Theo Schmitt (1999), những sự kiện cá nhân xảy ra sẽ dẫn đến phản ứng của mỗi người, thể hiện qua việc họ gắn bó hoặc tham gia vào một quy trình cụ thể.

Những kết quả phản hồi thông qua tương tác với doanh nghiệp

Theo Britton (2002), trải nghiệm người tiêu dùng được định nghĩa là một chuỗi các tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm của một công ty, hoặc với đại diện của công ty đó.

Tập hợp tương tác sản phẩm/công ty/con người của doanh nghiệp

TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH và có nhận được những phản hồi từ người tiêu dùng

2003 Trải nghiệm người tiêu dùng là một tập hợp tương tác toàn diện trong các hành động và quyết định trước, trong và sau mua hàng

Trải nghiệm theo tiến trình mua hàng, từng giai đoạn có những trải nghiệm khác nhau

2007 Trải nghiệm người tiêu dùng là những phản ứng mang tính chủ quan/cá nhân với tất cả các liên hệ với công ty

Kết quả phản hồi, nghĩa là những ghi nhận từ người tiêu dùng

Sự trải nghiệm toàn diện bao gồm mọi hành vi liên quan đến tìm kiếm, mua sắm, tiêu dùng và trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng, theo Verhoef và cộng sự (2009).

Trải nghiệm toàn diện từ lúc tìm hiểu đến dịch vụ sau bán hàng

Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu, theo Lundqvist et al (2013), có tác động mạnh mẽ đến phản hồi của người tiêu dùng về trải nghiệm thương hiệu.

Trải nghiệm thông qua truyền thông về những tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng

Theo nghiên cứu của Kang et al (2014), hành vi cộng đồng trên mạng xã hội (fanpage) bao gồm việc gia nhập thành viên, xây dựng niềm tin vào thương hiệu và những cam kết trong các tương tác ảo.

Là những hành động trực tiếp thông qua kênh trực tuyến

Theo Verhoef (2016), trải nghiệm người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác giữa công ty và người tiêu dùng, mang lại lợi ích cho cả hai bên.

Lợi ích đo được từ người tiêu dùng

Theo Kranzbuhler et al (2017), trải nghiệm người tiêu dùng mang lại giá trị khi người tiêu dùng kết nối với các yếu tố như thuộc tính chức năng, cảm xúc, tâm lý và giá trị xã hội của sản phẩm và dịch vụ.

Các thành phần trải nghiệm toàn diện với người tiêu dùng

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

2.1.2 Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM)

Lý thuyết hành vi lựa chọn dựa trên đa mục tiêu, hay còn gọi là MGBCM (multiple-goal-based choice model), được phát triển bởi Swait, Argo và Li (2018) Mô hình này diễn đạt hành vi lựa chọn dựa trên nhiều mục tiêu trong một mục tiêu chung, kế thừa từ lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice).

Nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi tiêu dùng hiện có hai hướng chính: lý thuyết mục tiêu định hướng hành vi (GDB) và lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (GBC) Theo Kruglanski et al (2002), mục tiêu luôn hiện hữu trong các quyết định tiêu dùng, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác (Perugini & Bagozzi, 2001) GDB nhấn mạnh rằng mục tiêu hình thành trước và hành vi là trung tâm để đạt được mục tiêu (Shiu et al., 2007; Esposito et al., 2016), với ý định mua gắn liền với mục tiêu cụ thể Perugini & Bagozzi (2001) cho rằng GDB có khả năng thay thế lý thuyết hành vi dựa trên kế hoạch (TPB) Trong khi đó, GBC xem xét các mục tiêu có tính hệ thống, chứng minh mối liên hệ giữa hệ thống mục tiêu và ý nghĩa cá nhân khi đạt được mục tiêu, đồng thời nhấn mạnh động lực mạnh mẽ và cam kết trong hành vi theo đuổi mục tiêu (Fishbach & Dhar, 2005; Kopetz & Kruglanski, 2012; Kruglanski).

CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.2.1 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

2.2.1.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm

Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng là một khía cạnh đa dạng trong tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Theo Cova & Caru (2007), thành phần này bao gồm bốn tiến trình quan trọng Lusch & Vargo cũng nhấn mạnh vai trò của các yếu tố này trong việc hình thành trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

Quan hệ chuyển giao giá trị giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là một tích hợp đa thành phần tạo nên trải nghiệm, bao gồm các loại hình trải nghiệm trong các hành động hướng đến mục tiêu và sự kiện mà người tiêu dùng trải qua (Zarantonello & Schmitt, 2010) Trải nghiệm này được thể hiện qua các điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng cảm nhận trong quá trình tiêu dùng, liên quan đến trải nghiệm khoái lạc (Hirschman & Holbrook, 1982) và các khía cạnh vật chất, thuộc tính sản phẩm, cũng như môi trường tiêu dùng (Addis & Holbrook, 2001; Holbrook, 2006) Yếu tố tiến trình và thời điểm tương tác với sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của người tiêu dùng (Holt, 1995) Trải nghiệm nhân thức thể hiện qua quá trình tìm hiểu và ghi nhớ sản phẩm qua các kênh tương tác (Jain et al., 2017), trong khi trải nghiệm tin tưởng phụ thuộc vào danh tiếng và cam kết của doanh nghiệp (Sahin et al., 2011) Nghiên cứu của Otto & Ritchie (1996) và Poulsson & Kale (2004) đã chỉ ra nhiều thành phần trải nghiệm như khoái lạc, tương tác, độc đáo, và an toàn Gần đây, Kim, Cha & Knutson (2011) đã đề xuất 7 thành phần trải nghiệm trong bộ chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng (CEI), bao gồm môi trường trải nghiệm, trải nghiệm thuận tiện, lợi ích, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích, và tin tưởng.

Các nghiên cứu đã công bố về khái niệm thành phần trải nghiệm đã được tổng hợp và trình bày trong bảng 2.2 Những thành phần này chủ yếu nhằm diễn đạt nội hàm tạo ra trải nghiệm cho người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố quan trọng sau:

Trải nghiệm nhận thức của người tiêu dùng được định nghĩa là khả năng hiểu biết và hình thành nội dung bên trong, từ đó phản ánh qua hành vi và đánh giá trong tình huống tiêu dùng Nhận thức này bao gồm trải nghiệm thông tin và học hỏi từ việc tiếp xúc với sản phẩm, quảng cáo, cũng như tác động của việc tìm hiểu về sản phẩm và thương hiệu (Gronross, 2008; Jain et al., 2017; Olsson et al., 2012; Frow & Payne, 2007) Bản chất của trải nghiệm nhận thức thể hiện qua cách nhìn nhận tích cực hoặc tiêu cực, sự hoàn hảo, toàn diện và giá trị cảm xúc của người tiêu dùng Nghiên cứu của Batkoska & Koseska (2012) chỉ ra rằng nhận thức về nội dung quảng cáo và kiến thức sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm nhận thức, trong khi Zinkhan & Braunsberger (2004) nhấn mạnh rằng việc xử lý thông tin về sản phẩm và quảng cáo cũng góp phần hình thành trải nghiệm này.

Trải nghiệm hữu dụng (utilitarian experience) là hiểu biết của người dùng về lợi ích của sản phẩm, phản ánh mục tiêu khi mua và sử dụng sản phẩm Từ góc độ người bán, tính hữu dụng thể hiện khả năng cung cấp đúng loại sản phẩm và thuộc tính cho người mua (Abbott, 1995) Trải nghiệm hữu dụng bao gồm lựa chọn lợi ích cá nhân và kết quả trải nghiệm thông qua các đặc điểm như trải nghiệm chất lượng, dịch vụ, sản phẩm tổng quát, hình ảnh sản phẩm và tương tác giữa người mua và bán (Hirschman & Holbrook, 1982; Cova & Caru, 2003; Fiore & Kim, 2007; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al., 2011).

Trải nghiệm lợi ích là khái niệm liên quan đến lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận từ việc sử dụng sản phẩm, tập trung vào các thuộc tính chức năng và sự nhận thức cá nhân cũng như lợi ích xã hội (Priem, 2007) Các yếu tố chính của trải nghiệm lợi ích bao gồm hiểu biết về sản phẩm, giá trị khi mua sắm, đánh giá sự phù hợp trong tiêu dùng, cá nhân hóa sản phẩm, thiết kế sản phẩm, và các giá trị xã hội liên quan đến việc mua hàng (Warlop et al., 2005; Priem, 2007; Kim et al., 2011).

Môi trường trải nghiệm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định Nó bao gồm các yếu tố như địa điểm, không gian mua sắm, và sự tương tác với nhân viên, từ đó thể hiện sự phù hợp văn hóa cá nhân với sản phẩm và dịch vụ Các doanh nghiệp cần chú trọng thiết kế không gian trải nghiệm, môi trường xã hội và cách trưng bày sản phẩm để tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng (Cova & Caru, 2003; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al., 2011; Akaka et al., 2015).

Trải nghiệm thuận tiện là khái niệm tập trung vào việc nâng cao sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong quá trình tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này bao gồm các giải pháp giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho khách hàng, tạo cảm giác thân thiện và nhiệt tình khi tiếp xúc, cũng như đảm bảo dễ dàng trong việc ra quyết định, tiếp cận dịch vụ và thực hiện giao dịch Hơn nữa, trải nghiệm thuận tiện còn liên quan đến địa điểm và các tiện ích mà người tiêu dùng nhận được sau khi mua hàng.

Trải nghiệm tin tưởng là kết quả của sự tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu và danh tiếng của công ty, hình thành từ những trải nghiệm và thông tin mà họ đã có (Ha & Perks, 2005; MacMillan et al., 2005; Kim et al., 2011; Sahin et al., 2011) Tính chất của trải nghiệm này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, dựa trên uy tín và cam kết của công ty, cũng như sự tin tưởng vào thương hiệu, bao gồm việc đáp ứng nhu cầu, không gây thất vọng và quan tâm đến vấn đề của khách hàng.

Trải nghiệm khuyến khích là những hình thức khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm, bao gồm các chương trình khuyến mãi giảm giá và lợi ích khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Campbell & Diamond, 1990) Những trải nghiệm này mang lại lợi ích tài chính và phi tài chính cho khách hàng, thể hiện qua các chương trình khuyến mãi khuyến khích mua hàng, trải nghiệm thương hiệu (dùng thử), giá trị gia tăng khi mua, và các lợi ích về giá/chi phí như chiết khấu cho đơn hàng lớn Bên cạnh đó, các hình thức khuyến mãi còn bao gồm quảng cáo tiêu dùng và ưu đãi khi khách hàng quyết định mua (Fornell et al., 1985; Kim et al., 2011; Zarantonello & Schmitt, 2010).

Trải nghiệm khoái lạc (hedonic experience) là cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ, thể hiện qua các cảm xúc cá nhân như yêu, ghét, thích, hứng thú và vui vẻ Hirschman & Holbrook (1982) đã định nghĩa khái niệm này để mô tả trải nghiệm tiêu dùng thông qua các giác quan Nghiên cứu hiện nay tập trung vào các khía cạnh của trải nghiệm khoái lạc, bao gồm trải nghiệm đa giác quan, thẩm mỹ sản phẩm, ý nghĩa cá nhân và cảm xúc liên quan đến thương hiệu.

Trải nghiệm tiếp cận là các kênh hỗ trợ người tiêu dùng tìm hiểu và tương tác với sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu về tiếp cận ban đầu chú trọng vào các kênh thông tin mà người tiêu dùng có thể lựa chọn, bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh trực tuyến (Biehal & Chakravarti).

Ngày nay, nghiên cứu về địa điểm tiếp cận và tương tác giữa người bán và người mua đã trở nên quan trọng (Farah et al., 2019) Nội dung nghiên cứu trải nghiệm tiếp cận tập trung vào việc thiết kế hệ thống kênh tương tác hữu ích, giúp người tiêu dùng ra quyết định thông qua thông tin sản phẩm, kênh truyền thông hiệu quả, địa điểm trưng bày sản phẩm, và các giải pháp chủ động tiếp cận khác từ doanh nghiệp (Biehal & Chakravarti, 1983; Kim et al., 2011).

Bảng 2.2: Tóm lực khái niệm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

TÁC GIẢ TIÊU BIỂU Trải nghiệm nhận thức

-Tác nhân tích cực (trải nghiệm tốt)

-Huỷ hoại tích cực (trải nghiệm xấu)

-Đánh giá trong nhận thức

Olsson et al., (2012); Frow & Payne (2007)

TÁC GIẢ TIÊU BIỂU (cognitive experience)

-Ý thức – cảm xúc – giá trị (CEV model)

Trải nghiệm hữu dụng (utilitarian experiece)

-Trải nghiệm sản phẩm (tổng quát)

-Trải nghiệm hình ảnh sản phẩm/hàng hoá)

-Trải nghiệm tương tác (người mua – bán)

Florsheim (2008); Kim et al., (2011) Môi trường trải nghiệm

-Văn hoá người tiêu dùng

-Không gian thể hiện/trưng bày sản phẩm

Cova & Caru (2003); Bridges & Florsheim (2008); Kim et al., (2011); Akaka et al., 2015

Trải nghiệm lợi ích (benifits experience)

-Hiểu biết sản phẩm khi mua

-Sản phẩm/thương hiệu phù hợp nhu cầu

-Thiết kế sản phẩm riêng

-Thuộc tính chức năng có giá trị

Warlop et al., (2005); Priem (2007); Kim et al.,

-Tiết kiệm cho khách hàng lựa chọn

-Sự nhiệt tình/thiện cảm khi tiếp xúc

-Thuận lợi dịch vụ/quy trình tương tác

-Mô hình thuận tiện (ra quyết định, tiếp cận dịch vụ, giao dịch, lợi ích)

Trải nghiệm tin tưởng (trust experience)

-Uy tín công ty/thương hiệu

-Cam kết của công ty

MacMillan et al., (2005); Kim et al.,

-Tin tưởng thương hiệu (quan tâm, thoả mãn nhu cầu, không thấy thất vọng, cam kết, quan tâm đến vấn đề khách hàng…)

-Khuyến mãi khuyến khích mua hàng

-Khuyến mãi khuyến khích trải nghiệm thương hiệu

-Giá trị tăng thêm khi mua

-Lợi ích giá/chi phí

-Khuyến mãi kèm quảng cáo tiêu dùng

-Khuyến mãi quyết định lựa chọn mua

Fornell et al., (1985); Kim et al., (2011); Zarantonello

Trải nghiệm khoái lạc(hedonic experience/emot

-Trải nghiệm đa giác quan

-Cảm nhận cá nhân (yêu/ghét/thích/hứng thú/vui vẻ…)

-Trải nghiệm thẩm mỹ sản phẩm

-Thông tin sản phẩm tiếp nhận

-Kênh truyền thông tương tác

-Sản phẩm dễ tìm/tiếp cận

-Địa điểm tiếp cận sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Mô hình nghiên cứu tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng đã được nhiều tác giả khảo sát, trong đó Walls (2013) chỉ ra rằng môi trường trải nghiệm và tương tác với nhân viên ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm người tiêu dùng Nghiên cứu của Walls et al (2011) xác định rằng các yếu tố như thiết kế, chất lượng dịch vụ và thái độ chuyên nghiệp của nhân viên đều góp phần vào trải nghiệm này Damman et al (2009) cho thấy tuổi tác và trình độ học vấn cũng quyết định đến trải nghiệm người tiêu dùng Giily & Wolfinbarger (2000) nhấn mạnh rằng yếu tố như lựa chọn sản phẩm và khả năng tiếp cận dễ dàng có ảnh hưởng đến trải nghiệm trực tuyến Soderlund & Sagfossen (2017) nghiên cứu rằng sự hài lòng và các ưu đãi có thể nâng cao trải nghiệm tiêu dùng Koufaris et al (2002) đã chỉ ra rằng thiết kế website và nội dung trực tuyến cũng tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng Yoshida (2017) xác định bốn nhân tố chính: sản phẩm cốt lõi, dịch vụ, mạng xã hội và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến trải nghiệm này Braun-LaTour et al (2004) nghiên cứu quảng cáo và nhận thức trải nghiệm, trong khi Hoyer et al (2020) cho rằng công nghệ mới cũng tác động đến hành trình trải nghiệm Gần đây, Sit et al (2018) chứng minh rằng hình ảnh trưng bày tại cửa hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Tóm lại, trải nghiệm người tiêu dùng được hình thành từ đặc điểm người mua, môi trường, kênh tiếp cận sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm và các tương tác con người Ebrahimi et al (2016) đã chỉ ra rằng trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu, hiểu biết thương hiệu và ý định mua lặp lại.

Nghiên cứu năm 2012 đã chỉ ra rằng thuộc tính sản phẩm và tài sản thương hiệu được hình thành từ trải nghiệm khách hàng Rajumesh (2014) cũng nhận định rằng trải nghiệm người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng và lòng trung thành với thương hiệu Hơn nữa, Nobar & Rostamzadeh (2018) đã phát hiện rằng trải nghiệm có ảnh hưởng đáng kể đến sức mạnh thương hiệu, tương tự như những kết luận của Biedenbach & Marell.

KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Becker & Jaakkola (2020) đã chỉ ra bốn tiền đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực trải nghiệm tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng Tiền đề đầu tiên nhấn mạnh rằng trải nghiệm khách hàng bao gồm các phản ứng và phản ứng tự phát của khách hàng đối với các tác nhân kích thích liên quan đến cung cấp trong suốt hành trình trải nghiệm Tiền đề thứ hai yêu cầu nghiên cứu về trọng số và sức ảnh hưởng của các loại phản hồi trải nghiệm người tiêu dùng trong các ngữ cảnh khác nhau Bên cạnh đó, tiền đề thứ ba cũng đề cập đến các yếu tố cần xem xét trong nghiên cứu của Becker & Jaakkola.

Trải nghiệm của khách hàng là chủ quan và phụ thuộc vào ngữ cảnh cụ thể, vì các phản ứng đối với các tác nhân kích thích liên quan đến cung cấp và đánh giá kết quả phụ thuộc vào khách hàng, tình huống tiêu dùng và các yếu tố văn hóa xã hội Do đó, việc nghiên cứu các trải nghiệm và phản hồi từ khách hàng với doanh nghiệp là cần thiết, đặc biệt trong ngữ cảnh tiêu dùng mới Schmitt & Zaranotello (2013) đã chỉ ra rằng các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét cách các điểm tiếp xúc trong quá trình trải nghiệm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh trải nghiệm cụ thể Điểm tiếp xúc là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua sản phẩm, từ đó cho thấy khoảng trống lý thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng và các mục tiêu của người mua, cũng như hành vi lựa chọn nhà cung cấp, vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, đặc biệt là trong ngữ cảnh mua nhà ở.

Lemon và Verhoef (2016) chỉ ra rằng các nghiên cứu hiện tại gặp hạn chế khi xem xét trải nghiệm người tiêu dùng, bởi vì trải nghiệm này có nhiều nguồn gốc thành phần khác nhau Nó diễn ra trong các tương tác với tổ chức, dẫn đến lợi ích cho người tiêu dùng và hình thành một tổng thể đa dạng các thành tố, không chỉ giới hạn ở dịch vụ (Scussel & Petroll, 2018).

Kết quả trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định có ý nghĩa, mang lại cảm giác vui vẻ, hài lòng và phù hợp Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm cần được mở rộng, đặc biệt khi tương tác với doanh nghiệp Nghiên cứu của Kim et al (2011) về Chỉ số Trải nghiệm Khách hàng (CEI) cũng khuyến nghị rằng các thành phần này nên được thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Caru (2003) nhấn mạnh mối liên hệ đồng sáng tạo và tương tác trong việc lựa chọn công ty hoặc thương hiệu (Schmitt, 1999a) Thực nghiệm trong lĩnh vực mua nhà ở góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về ứng dụng lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng từ góc độ marketing Schmitt & Zaranotello (2013) khuyến khích việc mở rộng nghiên cứu này.

Nghiên cứu của Kranzbuhler et al (2017) xác định 6 thành phần quan trọng trong marketing, bao gồm trải nghiệm dịch vụ, bán lẻ, khách sạn, thương mại điện tử và thực phẩm, nhưng chưa có nghiên cứu về trải nghiệm mua nhà Hiểu rõ trải nghiệm giúp doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng và tương tác qua các khía cạnh vật chất và tâm lý, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng tiếp xúc toàn diện với sản phẩm/dịch vụ Mô hình lý thuyết MGBCM của Swait et al (2018) cho thấy trải nghiệm ảnh hưởng đến việc xác định ưu tiên và đánh đổi trong quyết định mua Carlson (2001) đề xuất lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu, nhấn mạnh sự kích hoạt mục tiêu từ bối cảnh bên ngoài và cá nhân, trong khi Van Osselaer & Janiszewski (2012) chỉ ra rằng mục tiêu người tiêu dùng có thể bị tác động khi tương tác với doanh nghiệp Do đó, việc xác định mục tiêu trong quyết định chọn mua là cần thiết, đặc biệt trong nghiên cứu quy trình mua nhà của Koklic & Vida (2009).

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng của Cova & Caru (2007) nhằm tìm hiểu các thành phần trải nghiệm và ảnh hưởng của chúng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Luận án sử dụng 7 thành phần trải nghiệm theo Kim et al (2011) và lý thuyết hành vi ra quyết định của Swait et al (2018) để phân tích mối quan hệ giữa các mục tiêu cấu thành Khái niệm đa mục tiêu của Carlson et al (2008) được áp dụng để xác định 7 loại mục tiêu trong quá trình lựa chọn sản phẩm Cuối cùng, mô hình nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa lựa chọn nhà cung cấp theo lý thuyết MCMD, với tiêu chí lựa chọn dựa trên các tác giả trước đó phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (Hsu et al., 2006) Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong lĩnh vực nhà ở tại TP.HCM.

Hình 2.3 Tóm tắt cơ sở lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Lựa chọn nhà cung cấp (Supplier selection)

Trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer experience) Đa mục tiêu (Multiple goals)

Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

Cảm nhận và khoái lạc có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, phản ánh hình thái cảm xúc của người tiêu dùng Mục tiêu và kỳ vọng trong tiêu dùng thường liên quan đến môi trường vật chất, sản phẩm, không gian dịch vụ, thiết kế và sự sáng tạo Lợi ích và tính hữu dụng của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến mức độ tiếp cận và sự tin tưởng của người tiêu dùng.

Tác giả tiêu biểu: Holbrook & Hirshman (1982);

Gupta & Vajic (1999); Pine & Gilmore (1999); Caru

& Cova (2003); Walls et al., (2011); Akaka et al.,

Verhoef (2016); Horrigan-Kelly et al.,(2016); Becker

(2018); Scussel (2019)… Đa mục tiêu (multiple goals):

- Lựa chọn mục tiêu (goal-base choice)

- Đạt mục tiêu (strivinng/commitment)

- Theo đuổi đa mục tiêu (multiple goal pursuit)

- Các loại mục tiêu/ hệ thống các mục tiêu (multiple goals)

Tác giả tiêu biểu: Austin & Vancouver (1996);

Numerous studies have explored the dynamics of motivation and decision-making, highlighting key contributions from researchers such as Shah, Friedman & Kruglanski (2002), Fishbach et al (2004), and Louro et al (2007) Subsequent investigations by Mitchell et al (2008) and Schmidt & DeShon (2007) further developed these concepts, emphasizing the role of goal-setting in behavior Vancouver et al (2010) and Orehek & Vazeou-Nieuwenhuis (2013) continued this exploration, while Laran (2016) and Dellaert et al (2017) examined the implications of these theories in real-world contexts More recent studies by Neal et al (2017) and Wormington & Linnenbrink-Gacia (2017) have expanded on these findings, with Swait et al (2018) and Fernandez & Kruglanski contributing valuable insights into the interplay between motivation and choice.

Chọn nhà cung cấp (Supplier selection):

- Tiêu chí nhà cung cấp (chất lượng, dịch vụ và quản lý)

- Nhà cung cấp dịch vụ tài chính, giáo dục, điện, viễn thông, y tế, bán lẻ…dành cho hành vi tiêu dùng cá nhân

Tác giả tiêu biểu: McGoldrick & Douglas (1983); Kannan & Tan (2003); Hsu, Kannan & Tan (2006); Amador et al.,

(2013); Kannan et al., (2013); Rezaei et al., (2014); Soderlund & Sagfossen (2017); Revelt & Train (2000); Luthra et al., 2017; Sfekas (2020); Chai & Ngai (2020)

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

2.4.1 Mối quan hệ thành phần trải nghiệm và lựa chọn nhà cung cấp

Dựa trên nghiên cứu của Becker & Jaakkola (2020), bài viết tìm hiểu mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng và các mục tiêu mua hàng cũng như tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Cova & Caru (2007) nhấn mạnh rằng trải nghiệm được hình thành qua tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, trong khi Holbrook (1999) cho rằng trải nghiệm ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm Akaka et al (2015) chỉ ra rằng trải nghiệm góp phần hình thành mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, và Lemon & Verhoef (2016) đề xuất nghiên cứu trải nghiệm trong bối cảnh tương tác này Nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng và nhà cung cấp cũng chú trọng đến trải nghiệm thương hiệu, trong đó người tiêu dùng dựa vào cảm nhận và nhận thức của họ về các yếu tố như thiết kế và truyền thông để đánh giá thương hiệu (Grewal et al., 2009; Brakus et al., 2009) Heinonen et al (2010) nhấn mạnh rằng các công ty cần hiểu cách tạo ra trải nghiệm và xây dựng mối liên hệ lâu dài với người tiêu dùng Zarantonello & Schmitt (2010) cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm những thương hiệu mang lại trải nghiệm độc đáo, và nghiên cứu cho thấy trải nghiệm có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua hàng của họ.

Theo nghiên cứu của & Park (2013), trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhà cung cấp trong ngành thời trang Các nhà cung cấp cần thiết kế trải nghiệm thông qua thương hiệu, quảng cáo, thiết kế, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi và môi trường trải nghiệm để tác động đến cảm nhận và sự trung thành của người tiêu dùng Kết quả là, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định chọn lựa nhà cung cấp và xây dựng mối gắn kết lâu dài với họ.

Trong hành vi mua nhà, sự trung thành với nhà cung cấp thường hạn chế do tính chất lặp lại thấp và khoảng cách dài giữa các lần mua Người mua thường đánh giá lại nhà cung cấp dựa trên tình huống hiện tại, không hướng đến việc trung thành với nhà cung cấp cũ Trải nghiệm mà nhà đầu tư cung cấp thông qua marketing và tương tác sẽ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của người mua, giúp họ quyết định chọn nhà cung cấp phù hợp Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng người mua nhà sẽ ưu tiên chọn nhà cung cấp tạo ra trải nghiệm tích cực, dẫn đến giả thuyết H1: Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác động thuận chiều (+) lên lựa chọn nhà cung cấp khi mua nhà.

2.4.2 Mối quan hệ giữa đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp

Giả thuyết thứ hai trong nghiên cứu cho rằng đa mục tiêu của người mua ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp, vì các nhà cung cấp phải phù hợp với mục tiêu mà người mua theo đuổi Giả thuyết này dựa trên nguyên tắc rằng mọi hành vi mua đều được định hướng bởi mục tiêu, trong đó việc chọn nhà cung cấp là một mục tiêu quan trọng Mô hình lý thuyết MCBCM của Swait et al (2018) chỉ ra rằng lựa chọn đa mục tiêu liên quan đến việc chọn sản phẩm, với sự hấp dẫn của mục tiêu được hình thành từ hiểu biết và trải nghiệm về sản phẩm.

Nghiên cứu của năm 2005 chỉ ra rằng hành vi lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên các mục tiêu và tiêu chí cụ thể, với sự tương tác giữa người mua và doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Người tiêu dùng thường bị ràng buộc bởi mục tiêu khi lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu, và doanh nghiệp có thể kích hoạt các mục tiêu này để nâng cao khả năng ra quyết định Các tác giả khuyến nghị nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa các mục tiêu trong bối cảnh lựa chọn cụ thể Nghiên cứu của Osselaer & Janiszewski (2012) nhấn mạnh vai trò của mục tiêu trong việc đánh giá sản phẩm, trong khi Swait, Argo & Li (2018) cho thấy rằng nhiều mục tiêu có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trong các tình huống thay đổi hoặc mua lặp lại Những kết quả này khẳng định rằng mục tiêu không chỉ dẫn dắt hành vi lựa chọn mà còn có thể bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như thương hiệu và môi trường, từ đó thay đổi hành vi ra quyết định trong quá trình mua sắm.

Nhiều lĩnh vực đã nghiên cứu tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp, đặc biệt trong giáo dục, bao gồm chất lượng giảng dạy, uy tín, cơ sở hạ tầng, và hỗ trợ tài chính Trong ngành bảo hiểm, các yếu tố như chất lượng gói bảo hiểm, sự tin tưởng vào cơ quan chăm sóc sức khỏe, và mạng lưới nhà cung cấp cũng được xem xét Tương tự, trong dịch vụ ngân hàng, tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dựa vào sản phẩm, dịch vụ phí, địa điểm giao dịch, và chất lượng dịch vụ Những yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn lựa nhà cung cấp phù hợp.

& Narender, 2007; Devlin & Gerrard, 2005; Ricci & Caratelli, 2014) Đối với chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở thì còn chưa được nghiên cứu rộng rãi Gibler & Nelson

Hành vi mua nhà trong bất động sản, theo nghiên cứu năm 1998, là một quá trình tiêu dùng diễn ra theo nguyên tắc giới hạn lựa chọn Người mua xác định các mục tiêu ưu tiên như chất lượng trường học, dịch vụ xã hội, giao thông, loại nhà và các khu vực thay thế Họ cũng thực hiện các đánh giá cụ thể và tìm kiếm thông tin liên quan Những mục tiêu này hình thành trước và đóng vai trò là cơ sở để người mua đánh giá và ra quyết định chọn chủ đầu tư cung cấp căn nhà phù hợp trong quá trình tìm kiếm.

Theo nghiên cứu của Garg (2013) và Xia & Wu (2007), giả thuyết thứ hai được đưa ra là: Tập hợp đa mục tiêu của người mua có tác động tích cực (+) đến việc lựa chọn nhà cung cấp.

2.4.3 Mối quan hệ giữa thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu

Mối quan hệ giữa trải nghiệm và mục tiêu đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, với nhiều nghiên cứu tập trung vào các thành phần trải nghiệm riêng lẻ và ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm (Kim et al., 2011) Nghiên cứu của Li, Dong & Chen (2012) chỉ ra rằng trải nghiệm thuận tiện có tác động tích cực đến mục tiêu cảm nhận và tiêu dùng (Caru & Cova, 2003, tr.5) Smith (1993) nhấn mạnh rằng trải nghiệm cũng ảnh hưởng đến mục tiêu học hỏi Tương tự, Puccinelli et al (2014) đã nghiên cứu cách mà trải nghiệm môi trường tác động đến mục tiêu học hỏi, cho thấy môi trường trải nghiệm có ảnh hưởng quan trọng đến quy trình mua sắm (Baker et al.).

Trải nghiệm thuận tiện và hữu dụng đóng vai trò quan trọng trong quy trình mua sắm, ảnh hưởng đến các mục tiêu tiêu dùng, như đã chỉ ra trong các nghiên cứu của Ackerberg (2003) và Bridges & Florsheim (2008) Cụ thể, trải nghiệm khuyến khích và tiếp cận thông tin có tác động đến tiến trình mua và đánh giá sản phẩm (Kim & Labroo, 2011; Wyer, 2008) Ngoài ra, giá trị cá nhân cũng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm hữu dụng và truyền miệng (Yim, Chan & Hung, 2007) Verhoef et al (2009) nhấn mạnh rằng trải nghiệm thương hiệu, dịch vụ và môi trường cửa hàng đều tác động đến mục tiêu tiêu dùng Trong lĩnh vực bất động sản, Koklic & Vida (2009) đã chỉ ra rằng trải nghiệm ảnh hưởng đến các mục tiêu trong quy trình mua nhà Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng các thành phần trải nghiệm tích cực sẽ ảnh hưởng thuận chiều lên các mục tiêu khi người tiêu dùng chọn mua nhà.

Từ 3 giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất tại hình 2.4 thể hiện ý tưởng nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ lý thuyết từ 2 góc nhìn doanh nghiệp (nhà cung cấp) và người mua nhà ở

Hình 2.4 Đề xuất mô hình tổng quát của nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của Tác giả

Lựa chọn nhà cung cấp

Trải nghiệm người tiêu dùng

Chương 2 trình bày khung lý thuyết và giải thích các khía cạnh về mô hình lý thuyết hiện tại nhằm làm cơ sở thiết lập giả thuyết của mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết lược khảo về trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Trong đó chính yếu là giới thiệu khái niệm, các nghiên cứu hiện tại Khung cơ sở khái niệm sử dụng trong luận án và đánh giá cơ sở đo lường cho ý tưởng nghiên cứu Trong phần lược khảo lý thuyết đều xem xét các khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh thị trường nhà ở và những đóng góp mới trong thực nghiệm Mô hình nghiên cứu được xem xét mối quan hệ nghiên cứu trong thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu, thành phần trải nghiệm với lựa chọn nhà cung cấp Thành phần trải nghiệm do nhà cung cấp là doanh nghiệp tạo ra Theo đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm để cố gắng kết nối với khách bằng cung cấp trải nghiệm có ý nghĩa với mục tiêu mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu doanh nghiệp còn thúc đẩy nhận thức bằng trải nghiệm từ người tiêu dùng thông qua các thành phần trải nghiệm Nhìn từ người tiêu dùng, mô hình thể hiện các thành phần trải nghiệm tác động đến các mục tiêu và hình thành nên động lực theo đuổi mục tiêu Ngoài ra, trải nghiệm còn quyết định đến lựa chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng Bên cạnh đó, giả thuyết cũng được cân nhắc xử lý bằng thang đo bậc 2 trong mô hình SEM

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu và kết quả thực hiện nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức Theo đó, phần đầu tiên là trình bày thiết kế tiến trình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; trình bày nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu và thực hiện phân tích EFA nghiên cứu sơ bộ để hiểu chỉnh thang đo lường Đối với nghiên cứu định lượng, chương 3 mô tả quá trình phân tích khám phá EFA; nhân tố khẳng định CFA và quy trình thực hiện kiểm tra giả thuyết bằng SEM bậc 2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi tiêu dùng đề xuất sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng trong thiết kế nghiên cứu (Johnson & Onwuegbuzie, 2007).

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, theo Onwuegbuzie (2007), kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt được cái nhìn toàn diện về chủ đề nghiên cứu Nhà nghiên cứu cần thu thập và phân tích dữ liệu định tính và định lượng trong các giai đoạn khác nhau của quá trình nghiên cứu Sự kết hợp này không chỉ làm tăng cường sự hiểu biết về chủ đề mà còn giúp nhà nghiên cứu khám phá các vấn đề rộng hơn và đưa ra những kết luận tự tin hơn (Johnson & Onwuegbuzie, 2007).

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phỏng vấn chuyên sâu và tham khảo tài liệu để khám phá hành vi của người mua nhà qua ba khái niệm: trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Kết quả định tính sẽ là cơ sở cho việc phát triển các thang đo định lượng, thực hiện qua nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích hồi quy cấu trúc tuyến tính (SEM) bậc 2 để kiểm chứng các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Kết luận nghiên cứu nhấn mạnh đóng góp lý thuyết và thực tiễn cho lĩnh vực nghiên cứu nhà ở, cùng với những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp đầu tư nhà Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo ba giai đoạn.

Hình 3.1: Tóm lược quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của Tác giả

Kết luận: đóng góp về lý thuyết, phương pháp và thực tiễn Hàm ý quản trị và ứng dụng chủ đầu tư kinh doanh nhà ở

Tổng hợp thang đo nháp 1

Tổng hợp cơ sở lý thuyết

Phỏng vấn chuyên sâu Điều chỉnh thang đo

Hình thành thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0,30

(Kiểm tra hệ số Cronbach alpha)

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ

Kiểm tra độ thích hợp mô hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp

Tính phương sai trích được

Kiểm tra tính đơn hướng

Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết Kiểm định giả thuyết Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap

Cronbach Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3

EFA = Hệ số tải nhân tố ≥0,5

Bartlett test có ý nghĩa thống kê

Kết luận và Hàm ý quản trị

Giai đoạn 1: Phát triển các khái niệm đo lường

Giai đoạn này bao gồm việc tổng hợp khái niệm và phân tích lý thuyết đã được nghiên cứu, từ đó xác định câu hỏi nghiên cứu và khoảng trống trong nghiên cứu (Churchill).

Năm 1979, Tashakkori & Teddlie, và 2011, Sandberg & Alvesson đã đề xuất khung khái niệm cho trải nghiệm người tiêu dùng, trong đó nhấn mạnh tính đa mục tiêu và việc lựa chọn nhà cung cấp dựa trên các thang đo lường thích hợp Trong nghiên cứu về nhà ở, một số khái niệm cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù thị trường Điều này được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính, phỏng vấn chuyên sâu, tổng hợp tài liệu và áp dụng quy trình phân tích định tính theo chủ đề, nhằm phát triển và điều chỉnh các khái niệm đo lường cho phù hợp với mô hình nghiên cứu.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ (pilot survey)

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ này sẽ tiến hành khảo sát định lượng với bảng câu hỏi được phát triển dựa trên phương pháp định tính và thang đo có sẵn Các câu hỏi sẽ sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5, với các mức độ đồng ý từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" Nghiên cứu sẽ được thực hiện với kích thước mẫu n = 124, theo phương pháp phân tích định lượng (Bartlett, Kotrlik & Higgins, 2019) Phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để điều chỉnh thang đo các biến, áp dụng kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, và các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại theo khuyến nghị của Nunnally & Burnstein.

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Main survey)

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, bảng câu hỏi hoàn chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ sẽ được khảo sát trực tiếp với 805 mẫu khách hàng, vượt quá yêu cầu tối thiểu theo Bartlett, Kotrlik & Higgins (2019) và Hair et al (2011) Kết quả sẽ được sử dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp theo, thang đo sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), trong đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0,50 sẽ bị loại theo khuyến nghị của Ping (2004) Cuối cùng, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sẽ được thực hiện để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, với kết quả SEM bậc 2 sẽ được trình bày trong chương 5 nhằm giải thích và biện luận về những đóng góp lý thuyết và ứng dụng của nghiên cứu.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH- PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

3.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs)

Phỏng vấn chuyên sâu (IDIs) là phương pháp khám phá hiểu biết về một vấn đề thông qua cuộc trò chuyện với con người, nhằm thu thập quan điểm cá nhân (Burgess, 2003) Dữ liệu thu được từ IDIs thường được mô tả dưới dạng cuộc trò chuyện có mục tiêu rõ ràng, thiết kế tương tác nhân văn và phản ứng tự nhiên (Lofland & Lofland, 1995) Để thực hiện IDIs hiệu quả, cần có cấu trúc cuộc trò chuyện, mục tiêu cụ thể, không gian phỏng vấn phù hợp và lựa chọn đối tượng tham gia đúng cách (Kvale, 1996) Mỗi cuộc phỏng vấn đều nhằm mục đích khám phá những ẩn dụ và mở rộng hiểu biết về vấn đề nghiên cứu, đồng thời được thiết kế như một câu chuyện để tương tác và dẫn dắt đến sự thấu hiểu sâu sắc về chủ đề (Holstein & Gubrium, 1997) Nghiên cứu này tiến hành IDIs để tìm hiểu ba khái niệm liên quan đến suy nghĩ của người mua nhà, nhằm phát hiện những điểm mới và ý tưởng sáng tạo trong lĩnh vực này.

3.2.2 Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu

Các nhà nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu (IDIs) để thu thập thông tin định tính, nhằm kiểm tra ý tưởng, quan điểm và cảm nhận cá nhân về một chủ đề cụ thể (Atkinson, 1998; Rubin & Rubin, 1995) Nghiên cứu này sẽ thảo luận về các chủ đề theo khung lý thuyết đã được khảo sát trong chương 2, đặc biệt là trải nghiệm mua nhà, dựa trên các yếu tố mà Schmitt & Zarantonello (2013) đề xuất cho trải nghiệm người tiêu dùng, cùng với 7 yếu tố trong cơ sở thang đo lường của Kim et al.

Năm 2011, nghiên cứu về đa mục tiêu trong việc mua nhà được phát triển từ đề xuất của Osselear et al (2005), tập trung vào các mục tiêu dựa trên lựa chọn tiêu dùng Đồng thời, khung lý thuyết đa mục tiêu của Carlson et al (2008) cũng được áp dụng Cuối cùng, quá trình chọn chủ đầu tư được thực hiện theo những gợi ý của Hsu, Kannan & Tan (2006).

3.2.3 Đặc điểm đối tượng khảo sát phỏng vấn chuyên sâu

Theo lý thuyết, đối tượng phỏng vấn cần phải là những người đã trải nghiệm tiêu dùng, có quan sát trực tiếp hoặc tham gia vào quá trình mua nhà (Boyce & Neale, 2006) Họ phải cung cấp nhận thức và cảm nhận thực tế của bản thân, trong đó, người mua nhà cần có một quá trình tương tác và trải nghiệm mang lại giá trị cụ thể (Grewal et al., 2009; Verhoef et al., 2009; Caru & Cova, 2003) Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này chọn mẫu khảo sát bao gồm những người đã trực tiếp mua nhà và ba nhân viên môi giới nhà ở, nhằm đảm bảo rằng họ có sự tương tác cụ thể với nhà cung cấp (chủ đầu tư) hoặc nhân viên bán hàng và sẵn sàng chia sẻ cởi mở (Mason, 2010).

3.2.4 Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu

Theo Mason (2010), việc xác định số lượng mẫu trong phỏng vấn chuyên sâu sẽ dừng lại khi không còn thông tin mới nào được phát hiện, tức là từ mẫu đầu tiên đến mẫu thứ n cho đến khi đạt được đủ dữ liệu cần thiết Charmaz & Belgrave (2012) cho rằng một khái niệm nghiên cứu được coi là bão hòa khi không có thêm thông tin mới về lý thuyết, đặc điểm hay khám phá nào trong quá trình thu thập dữ liệu Những nhà nghiên cứu có kinh nghiệm sẽ nhận biết được thời điểm thích hợp để kết thúc phỏng vấn chuyên sâu.

Theo Guest et al (2006), việc xác định số lượng mẫu chính thức trong nghiên cứu là rất khó khăn, nhưng họ nhận thấy rằng phạm vi từ 5 đến 50 mẫu là hợp lý tùy thuộc vào từng công trình nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là thực hiện các cuộc phỏng vấn định tính sâu với người mua nhà và nhân viên môi giới, nhằm khám phá một khái niệm đang tồn tại trong mẫu nghiên cứu, phù hợp với quan điểm của Morse (1994).

Vì vậy, đề xuất số mẫu tối thiểu từ 5 và thực hiện phỏng vấn kết quả bão hoà ở mức 12 trong nghiên cứu

3.2.5 Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu

Quy trình nghiên cứu định tính thường bao gồm 6 giai đoạn chính, bao gồm tiếp cận đáp viên, giới thiệu nghiên cứu, bắt đầu phỏng vấn, trong quá trình phỏng vấn, kết thúc phỏng vấn và sau phỏng vấn Để thực hiện quy trình này, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận đáp viên thông qua mời phỏng vấn trực tiếp và thực hiện phỏng vấn tại nơi thuận tiện Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi âm và mã hoá theo chủ đề phù hợp với khái niệm nghiên cứu, giúp đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập được.

3.2.6 Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu

Theo Legard et al (2003), độ dài phỏng vấn thường tối thiểu từ 1 giờ, nhưng nếu kéo dài quá lâu sẽ ảnh hưởng đến sự tập trung của cả nhà nghiên cứu và người tham gia Ritchie et al (2013) nhấn mạnh rằng địa điểm phỏng vấn cần thuận tiện cho đáp viên, với các lựa chọn lý tưởng là tại nơi làm việc, nhà riêng, hoặc những nơi yên tĩnh không bị quấy rầy Trong nghiên cứu này, phỏng vấn chủ yếu sẽ diễn ra tại nhà vào cuối tuần, đảm bảo không bị ảnh hưởng bởi người khác và trong không gian độc lập.

3.2.7 Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu

Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận chuẩn hoá mở - đóng là phương pháp phỏng vấn dựa trên cấu trúc câu hỏi chặt chẽ, giúp khuyến khích đáp viên cung cấp thông tin phong phú (Gall, Gall & Borg, 2003) Phương pháp này phù hợp cho nghiên cứu với quy trình phỏng vấn lặp lại cùng một cấu trúc với các đáp viên khác nhau (Creswell & Hanson, 2007) Nghiên cứu sẽ áp dụng hình thức phỏng vấn chuẩn hoá với cấu trúc ổn định và bảng đề cương nghiên cứu đã được thiết kế trước, nhằm tìm hiểu thông tin liên quan đến người mua nhà Đề cương phỏng vấn gồm ba phần: phần giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu và quy trình phỏng vấn, phần hỏi theo chủ đề với 15 câu thảo luận liên quan đến khái niệm nghiên cứu, và phần kết thúc phỏng vấn để gợi mở thêm ý kiến từ đáp viên (Boyce & Neale, 2006).

3.2.8 Phân tích dữ liệu định tính theo chủ đề

Phân tích định tính theo chủ đề, theo Boyatzis (1998), là quy trình nhằm khám phá và diễn dịch thông tin thành các chủ đề nghiên cứu Quá trình này bao gồm bốn giai đoạn: cảm nhận chủ đề, sự tin cậy, phát triển khung chủ đề và diễn dịch theo khung lý thuyết Chủ đề được xác định thông qua các vấn đề nghiên cứu lặp lại trong các cuộc phỏng vấn (Kvale, 2007) Trong nghiên cứu phỏng vấn sâu, nhà nghiên cứu tổng hợp bảng kết quả từ tất cả đáp viên, tìm ra các chủ đề nổi bật (Creswell, 2002) Williams & Moser (2019) đề xuất quy trình phân tích định tính phi tuyến gồm bốn bước: thu thập dữ liệu, mã hoá, phát triển lý thuyết và xây dựng lý thuyết Mã hoá chủ đề diễn ra qua ba giai đoạn: mã hoá mở, mã hoá trục/cụm và mã hoá chọn lọc, với mã hoá chọn lọc giúp xác định từ 5 đến 7 chủ đề phù hợp trước khi kiểm định lý thuyết.

Quy trình định tính trong nghiên cứu hành vi mua nhà ở dựa trên 15 khái niệm mô hình Sau khi tổng hợp nội dung, dữ liệu sẽ được mã hoá theo phương pháp của Williams & Moser (2019) thông qua nghiên cứu IDIs Kết quả được phân chia thành 15 chủ đề nghiên cứu tương ứng với các khái niệm, và sẽ được mã hoá bằng cách lựa chọn những chủ đề mới liên quan trước khi thực hiện mã hoá chọn lọc, rút gọn còn 5 – 7 chủ đề chính (Worthington & Whittaker, 2006; Stemler, 2001) Phân tích kết quả sẽ được trình bày trong phần 3.2.9 và phụ lục 1.

3.2.9 Tóm tắt kết quả mã hoá nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các khái niệm nghiên cứu liên quan đến thị trường nhà ở Kết quả phân tích mã hoá cho thấy người mua nhà có khả năng phân biệt và hiểu rõ các ý nghĩa của các khái niệm nghiên cứu Bảng 3.1 tóm tắt các chủ đề khám phá dựa trên những khái niệm được phát triển từ nghiên cứu định tính, nhằm phục vụ cho việc xây dựng thang đo lường trong nghiên cứu sơ bộ (pilot study) trước khi hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính.

Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả phân tích định tính

Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng

(consumer experience index) theo đề xuất

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

-Vị trí khu nhà gần trung tâm, thuận tiện đi lại

-Nhân viên bán hàng nhiệt tình, am hiểu

-Nhà mẫu thiết kế giống như nhà thật

-Ý tưởng thiết kế kiến trúc độc đáo

-Giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư

-Chất lượng do công ty xây dựng có uy tín/thương hiệu

-Dễ lựa chọn mua khi có nhiều loại diện tích (54m 2 70m 2 , 120m 2 …)

-Diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân

-Đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng…

-Dự án có nhiều chủng loại nhà (khu chung cư, penhouse, Villla, Biệt thự…)

-Có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí

-Công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin

-Quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản

-Nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính

-Đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng

-Gặp gỡ với đại diện bán hàng thường xuyên

-Thông tin về căn nhà phải luôn sẵn sàng trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…)

-Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án

-Tham quan dự án, nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng

-Có hotline trả lời các câu hỏi cho khách hàng

-Bộ tài liệu bán hàng chính thức từ chủ đầu tư

-Tự hoàn thiện thiết kế nội thất và bố trí tiện ích

Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng

(consumer experience index) theo đề xuất

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

-Nhà không bị mất/giảm giá theo thời gian

-Chất lượng xây dựng của căn nhà

-Kết nối khu vực thuận tiện đi làm, mua sắm, vui chơi, giải trí…

Trải nghiệm khuyến khích (Incentive)

-Chiết khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ

-Hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng

-Giảm giá trực tiếp trên hợp đồng

-Chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm

-Chương trình tặng quà, miễn phí dịch vụ quản lý

-Thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng

-Kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở

-Cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin

-Nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen

-Diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

(multiple goals) theo đề xuất Carlson et al.,

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

-Diện tích đủ cho nhu cầu gia đình

-Giá nhà phù hợp theo khu vực

-Căn nhà nằm liền kề khu dân cư hiện hữu

-Căn nhà tăng giá trị theo thời gian

-Nhà hoàn thiện nội thất khi bàn giao

-Căn nhà có công nghệ thông minh

-Vị trí thuận tiên giao thông để đi làm

-Mua căn nhà dễ cho thuê hoặc bán lại

-Thiết kế căn nhà tối ưu không gian

-Thiết kế căn nhà cùng tầng cách âm/riêng tư

-Thiết kế trần nhà cao, thoáng gió tốt

-Nhà thiết kế rộng rãi và hợp phong thuỷ

-Nhà có tiêu chuẩn an toàn phòng cháy, thoát hiểm

-Nhà có màu sắc trung tính, nhã nhặn và dễ chịu

-Xem thông tin quảng cáo

-Tham khảo các nhận xét và tư vấn từ chuyên trang

-Tìm thông tin dự án nhà trên website, mạng internet

-Viếng thăm trực tiếp nhà mẫu

-Tham khảo bạn bè và người thân

-Đọc tài liệu bán hàng dự án nhà (brochure, báo gía, chính sách bán hàng, quy hoạch, pháp lý )

-Tìm hiểu hướng dẫn mua bán chi tiết về căn nhà

Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng

(consumer experience index) theo đề xuất

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

-Thông tin về hướng dẫn thủ tục vay ngân hàng

-Gặp đại lý/nhân viên bán hàng của chủ đầu tư

-Hướng dẫn các bước mua căn nhà đầy đủ, rõ ràng

-Cập nhật tiến độ xây dựng thường xuyên

-Kiểm tra thông tin sản phẩm và giai đoạn thanh toán ghi trong hợp đồng

Mục tiêu giá trị cá nhân

-Tự hào bản thân vì tích luỹ được tài sản

-An tâm để phấn đấu nghề nghiệp (an cư lạc nghiệp)

-Mua nhà là mình độc lập trong cuộc sống

-Căn nhà hợp cá tính và quan điểm thẩm mỹ riêng

-Tự hào bản thân vì mua nhà mới

-Có hồ bơi và cảnh quan đẹp

-Không gian sân chơi cho trẻ em

-Tiếng ồn từ những khu vực quanh khu nhà

-Theo dõi an ninh khu nhà (camera an ninh)

-Công viên cây xanh khu nhà

-Ban quản lý nhà uy tín, chuyên nghiệp

-Xử lý rác thải sạch, không ngập nước, không mùi hôi

-Láng giềng sống chung có trình độ dân trí

-Sống gần gủi và hợp tác với người nước ngoài

-Thuận tiện cho người già/người lớn tuổi về hưu

-Tình hình trộm cướp, an ninh trật tự xung quanh

Khái niệm Lựa chọn nhà cung cấp theo đề xuất của các tác giả

Kết quả thực hiện mã hoá mở theo quy trình Williams & Moser (2019)

Lựa chọn nhà cung cấp

-Đúng cam kết về chất lượng sản phẩm

-Sự tin cậy với khách hàng

-Cam kết tuân thủ pháp luật

-Nguồn lực tài chính thực hiện dự án

-Cam kết với khách hàng trong lâu dài

-Chăm sóc khách hàng, bảo hành và bảo trì

-Nhận xét tốt từ chuyên gia trong ngành

-Đạt nhiều giải thưởng uy tín quốc tế Nguồn: Kết quả nghiên cứu của Tác giả

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH-SEM

3.3.1 Giới thiệu phân tích nhân tố khám phá - EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ quan trọng giúp nhà nghiên cứu đánh giá tính hợp lệ của các đo lường và kiểm định lý thuyết từ dữ liệu thực tế (Conway & Huffcutt, 2003) Qua EFA, nhà nghiên cứu có thể xem xét sự phù hợp của các nhân tố với lý thuyết và đề xuất các nhân tố mới để giải thích lý thuyết trong thực tế Phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax (Oblique) được sử dụng trong EFA (Gerbing & Anderson, 1988) Hệ số tải nhân tố từ 0,30 đến 0,50 được coi là có ý nghĩa khi mẫu từ 200 trở lên (Hair et al., 1998) Chỉ tiêu KMO từ 0,5 đến 1 cho thấy nhân tố thích hợp, trong khi kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) xác nhận sự tương quan giữa các biến trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008).

3.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA

3.3.2.1 Giới thiệu về phân tích nhân tố khám phá – CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để xác định sự phù hợp giữa dữ liệu nghiên cứu và mô hình lý thuyết, đồng thời giải thích mối quan hệ giữa biến quan sát và biến tiềm ẩn CFA giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sự đồng biến trong tập hợp các biến đo lường (Brown & Moore, 2012) và xác định độ tin cậy cũng như tính ổn định của các biến này (Raykov, 2001) Trong quá trình phát triển thang đo, CFA kiểm tra cấu trúc thang đo, xác định sự phù hợp với mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), xây dựng sự chuẩn xác khái niệm nghiên cứu, làm gọn dữ liệu và nhận dạng sai lệch trong đo lường (John & Benet-Martínez, 2014) Nghiên cứu này áp dụng CFA trong giai đoạn nghiên cứu chính thức để đảm bảo độ tin cậy của mô hình và thang đo lường thông qua phần mềm SPSS.

3.3.2.2 Giá trị của khái niệm nghiên cứu

Giá trị của khái niệm nghiên cứu rất quan trọng, phản ánh mối quan hệ giữa các biến đo lường và các biến tiềm ẩn trong nghiên cứu (Hair et al., 2017) Phân tích giá trị khái niệm thường thể hiện bản chất hội tụ, tức là các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố, và phân biệt, đảm bảo rằng các biến quan sát thuộc nhân tố này khác biệt với nhân tố khác (Forell & Larcker, 1982) Để phân tích CFA, cần thực hiện các đánh giá về tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết (Steenkamp & Trijp, 1991).

- Tính đơn hướng (Uni-dimensionality):

Theo Hair et al (2017), tính đơn hướng là một biến đo lường chỉ giải thích cho một biến tiềm ẩn, và nó được thể hiện qua một tập hợp các biến đo lường từ cơ sở lý thuyết Tính đơn hướng cũng phản ánh mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (Steenkamp & Trijp, 1991) Để xác định tính đơn hướng, cần sử dụng hệ số tải chuẩn hoá (Standardized loading estimates) với giá trị tối thiểu là ≥ 0,5.

Độ tin cậy là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, xác định tính ổn định của kết quả và sự nhất quán của các biến được đánh giá Theo Porath et al (2012), độ tin cậy cần đảm bảo sự ổn định xuyên suốt quy trình và các giai đoạn nghiên cứu Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để đo lường độ tin cậy, với mức chấp nhận từ 0,60 đến 0,70, cho phép các nhà nghiên cứu kết luận về tính tin cậy của tập hợp các biến đo lường (Bollen, 1989; Churchill & Peter, 1984).

- Giá trị hội tụ (Convergent validity):

Giá trị hội tụ, theo Steenkamp & Van Trijp (1991), là tình trạng khi hai hoặc nhiều biến đo lường có thể đánh giá một khái niệm nghiên cứu và có mối tương quan cao Thang đo được coi là có giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hoá có ý nghĩa thống kê với hệ số tải chuẩn hoá từ ≥0,5, và lý tưởng là từ 0,7 trở lên (Hair et al., 2014).

- Giá trị phân biệt (Discriminant validity):

Giá trị phân biệt là những yếu tố không tương quan trong nghiên cứu (Bagozzi & Phillips, 1982), và sự phân biệt cao cho thấy tính thích hợp của giá trị đo lường, đồng thời khẳng định rằng các biến đo lường chỉ giải thích cho một biến quan sát (Hair et al., 2014) Trong phân tích CFA, Fornell & Larcker (1981) khuyến nghị sử dụng chỉ số AVE (average variance extracted), với yêu cầu đạt AVE ≥ 0,50 để xác nhận giá trị phân biệt theo phép xoay promax.

- Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity):

Khi 4 điều kiện về tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ thoả các điều kiện thống kê; thì giá trị mô hình nghiên cứu thoả các điều kiện đo lường, tức là mô hình tốt Theo Hair et al., (2017) cho rằng giá trị liên hệ lý thuyết chứng minh mô hình có ý nghĩa thực tiễn và nó thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Bảng 3.2: Tiêu chuẩn phân tích sự chuẩn xác mô hình nghiên cứu

STT Sự chuẩn xác mô hình Tiêu chí đánh giá

1 Độ tin cậy (Reliability) Item-total correlation, Cronbach’s Alpha

2 Phân tích CFA Phân tích CFA để xác định sự chuẩn xác

3 Sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (Model fit measured)

Thực hiện GFI, AGFI, NFI, TLI, CFI ≥ 0,80; RMSEA ≤ 0,05; Standardized residual covariance < 2,58

4 Tính đơn hướng (Uni- dimensionality)

(Standardized loading estimates) nên ≥ 0,5, và lý tưởng là ≥ 0,7

5 Độ tin cậy tổng hợp (Construct reliability) Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability) >0,70

6 Giá trị hội tụ (Convergent validity)

Hệ số tải chuẩn hoá (standardized loading estimate) ≥ 0,50 và tốt là ≥ 0,70

7 Giá trị phân biệt (Discriminant validity) AVE ≥ 0,50 đạt giá trị phân biệt (theo phép xoay promax)

8 Giá trị liên hệ lý thuyết

Nhận định về mô hình nghiên cứu có phù hợp

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

3.3.2.3 Phân tích về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Theo Hair et al (2017), phương pháp phân tích SEM nên áp dụng Maximum Likelihood Estimation (ML) để đánh giá sự phù hợp của mô hình và hiệp phương sai Khi kích cỡ mẫu nghiên cứu đạt từ 200 trở lên, dữ liệu sẽ có phân phối chuẩn Nghiên cứu này sử dụng SEM với mẫu hợp lệ 805 để kiểm chứng các giả thuyết và tối ưu hóa mô hình Các chỉ tiêu phân tích được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bao gồm các tiêu chí cụ thể.

- Chi-square statistic: kiểm định Chi-square để thấy ma trận hiệp phương sai bằng

0 thì mô hình phù hợp

GFI (Goodness-of-fit index) và AGFI (Adjusted goodness-of-fit index) là hai chỉ số quan trọng dùng để đánh giá sự phù hợp của các giả thuyết trong mô hình Theo Joreskog & Sorbom (1993), giá trị của GFI và AGFI nằm trong khoảng từ 0 đến 1, trong đó giá trị chấp nhận tốt là 0,9.

- Chỉ số RMSEA (Root mean square error of approximation): Browne & Cudeck

Theo đề xuất của năm 1993, giá trị RMSEA 0,05 được xem là mô hình phù hợp Tuy nhiên, Hair et al (2017) cho rằng giá trị RMSEA dưới 0,08 là chấp nhận được, cho thấy mô hình giả thuyết phù hợp với dữ liệu quan sát.

NFI (Normed Fit Index) và CFI (Comparative Fit Index) là hai chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự phù hợp của mô hình NFI phản ánh hiệu số giữa mô hình ước lượng và mô hình không Theo nghiên cứu của Hair et al (2017), cả NFI và CFI có giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 1, với giá trị phù hợp của mô hình được xác định từ 0,08 trở lên.

Chỉ số TLI (Tucker Lewis Index) là một thước đo quan trọng để so sánh giữa mô hình đo lường và mô hình không đo lường Giá trị TLI tối ưu là 0,9, cho thấy sự phù hợp tốt của mô hình nghiên cứu (Hair et al., 2014).

3.3.3 Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM

Phân tích bằng SEM (structural equation modeling) là một kỹ thuật thống kê giúp hiểu rõ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Ullman & Bentler, 2012) SEM cho phép đo lường đồng thời các biến này trong một mô hình nhân quả (MacCallum & Austin, 2000) Theo Kline (2005), quy trình thực hiện phân tích SEM bao gồm hai giai đoạn: đầu tiên là kiểm tra tính xác thực (construct validity) và độ phù hợp (fit model) của mô hình, sau đó tiến hành kiểm định giả thuyết để khám phá các cơ sở lý thuyết (mô hình điều chỉnh và kiểm tra ước lượng Boostrap) Để đảm bảo mô hình SEM đạt yêu cầu trong nghiên cứu, cần thực hiện các bước phân tích SEM theo trình tự nhất định (Hair et al., 2014).

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo: sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, ước lượng hệ số hồi quy T-value, phân tích nhân tố khẳng định CFA

Để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình tổng thể, cần sử dụng các tiêu chí đánh giá như kiểm định Chi-square và các chỉ số GFI, AGFI, CFI, NFI với giá trị ≥ 0,80, theo Hair et al (2014) Mức chấp nhận phù hợp của các chỉ tiêu này có thể được xác nhận khi đạt ≥ 0,80, cho phép kết luận về sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Đồng thời, chỉ số RMSEA cần đạt ≤ 0,05, với mức tối đa là 0,08 được chấp nhận khi số quan sát N > 500.

PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU

3.4.1 Thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo điều chỉnh được thực hiện dựa trên thang đo tham chiếu dựa trên khung

Nghiên cứu của Kim et al (2011) xác định 7 thành phần trải nghiệm dựa trên các thang đo trước đó, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu khảo sát n = 124 Các thang đo được điều chỉnh theo phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, yêu cầu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3 Kết quả điều chỉnh sẽ được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định sự phù hợp với dữ liệu thị trường thông qua phân tích CFA Nội hàm thang đo được xây dựng dựa trên đặc tính trải nghiệm của người tiêu dùng theo Holbrock & Hirschman.

Năm 1982 và sự bổ sung của Lofman vào năm 1991 đã làm rõ các tính chất của trải nghiệm tiêu dùng Theo Lofman, trải nghiệm này bao gồm cảm nhận và cảm giác giác quan, nhận thức và suy nghĩ chủ quan, cũng như trải nghiệm về cả thuộc tính vật chất và trừu tượng Ngoài ra, nó còn liên quan đến lợi ích và chức năng tâm lý, kết nối giữa sản phẩm với người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp, cùng với các cảm xúc như yêu, ghét, thư thái, thích, thuận tiện, tự hào và nghiêm trọng Những yếu tố này sẽ được thể hiện trong thang đo để làm rõ nội hàm của trải nghiệm trong nghiên cứu, như được trình bày trong bảng 3.3.

Bảng 3.3: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng Thang đo điều chỉnh

Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Nguồn tham chiếu Môi trường trải nghiệm (EXE) Môi trường trải nghiệm (EXE)

Vị trí đến nơi làm việc, mua sắm, chăm sóc sức khoẻ…

Vị trí khu nhà gần trung tâm thành phố cho tôi sự tiện lợi trong công việc và cuộc sống

2014 Đại diện bán hàng am hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng

Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua Đề xuất từ định tính

Kiến trúc xây dựng hoàn chỉnh và phù hợp Điểm độc đáo khác biệt về ý tưởng thiết kế kiến trúc làm tôi muốn mua nhà

Giao dịch với nhân viên XYZ mang lại cảm giác an tâm cho khách hàng Tôi cảm thấy thoải mái hơn khi thực hiện các giao dịch mua bán trực tiếp tại văn phòng của chủ đầu tư.

Trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Công ty bất động nên liên kết đối tác xây dựng nổi tiếng

Tôi cảm giác an tâm về chất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Trải nghiệm lợi ích (BBE) Trải nghiệm lợi ích (BBE)

Toà nhà nhiều phòng với những diện tích khác nhau

Tôi thấy thuận tiện mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m 2 , 70m 2 , 120m 2 …)

Toà nhà phải có bãi đậu xe phù hợp Tôi hứng thú để mua khi khu nhà có diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân

Khi lựa chọn một khu nhà, tôi ưu tiên những nơi có hồ bơi, cảnh quan đẹp, vườn và khu vui chơi cho trẻ em Tôi đánh giá cao dịch vụ chất lượng của khu vực này và mong muốn sống trong một dự án đa dạng về loại hình nhà ở, bao gồm căn nhà, nhà cho thuê, villa và biệt thự.

Khu nhà có sẵn tiện ích, dịch vụ thuận tiện

Tôi thấy lợi ích hơn nếu có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí

Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE)

Công ty bất động sản nên cung cấp thông có liên quan đến bạn

Tôi thấy đỡ mất thời gian tìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin

Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi cho tôi khi giao dịch

Tôi mất ít thời gian quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản

Sự dễ dàng trong việc tìm kiếm sản phẩm X sẽ làm tăng khả năng mua sắm của tôi Tôi cảm thấy thuận tiện hơn khi có nhân viên tư vấn giải pháp tài chính Công ty bất động sản luôn nhanh chóng phản hồi các yêu cầu của khách hàng.

Tôi thấy thuận tiện hơn khi đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng Nelsen &

Nelsen (1995) Nhân viên XYZ luôn sẵn sàng gặp khách hàng Tôi thấy ấn tương khi gặp gỡ và trò chuyện với đại diện bán hàng thường xuyên

Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE)

Công ty bất động sản luôn cung cấp thông tin tôi cần

Thông tin về căn nhà thuận tiện và sẵn sàng cung cấp cho tôi trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…)

Công ty bất động sản quảng cáo cho tôi

Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án đang xây dựng phải dễ thu hút tôi

Trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Sự cuốn hút của văn phòng và địa điểm dự án

Tôi nhận thấy khi tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất

Văn phòng công ty luôn duy trì kênh liên lạc mở và sẵn sàng giao tiếp, trong khi bộ phận bán hàng cung cấp hotline dễ dàng để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.

Công ty bất động sản luôn sẵn sàng cơ sở vật chất, trang thiết bị và tài liệu truyền thông

Bộ tài liệu bán hàng chính thức để thuận lợi nhận trực tiếp từ chủ đầu tư

Trải nghiệm hữu dụng (UTE) Trải nghiệm hữu dụng (UTE)

Tôi rất hài lòng với các tiện ích bên trong căn nhà, vì tôi đã tự tay hoàn thiện thiết kế nội thất và bố trí các tiện ích theo ý thích của mình.

Nhà không bị mất/giảm giá theo thời gian

Giá trị căn nhà hữu ích cho tôi khi không bị mất/giảm giá theo thời gian Đề xuất từ định tính

Chất lượng căn nhà tốt an toàn, thiết kế hoàn chỉnh và đủ thiết bị

Tôi quan tâm chất lượng xây dựng của căn nhà khi chọn mua

Clark & Kearns, 2012 Căn nhà tiếp cận các tiện ích giao thông, trường, mua sắm, dịch vụ sức khoẻ

Căn nhà nằm tại khu vực thuận tiện đi làm, có/gần khu vui chơi giải trí – mua sắm hữu ích với tôi

Trải nghiệm khuyến khích (ICE) Trải nghiệm khuyến khích (ICE)

Người mua nhà nên trả từng phần cho căn nhà Chương trình chiếc khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ khuyến khích tôi mua nhà

Brandt & Olson (1986) Tôi không trả hết tiền mặt cho ngân hàng

Chương trình hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng sẽ khuyến khích tôi mua nhà Mức giá được đưa ra theo điều kiện khách hàng

Chương trình giảm giá trực tiếp trên hợp đồng sẽ làm tăng khuyến khích tôi khi mua nhà

Sở hữu nhà ở tạo tiềm năng tăng thu nhập

Tôi sẽ quan tâm chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm của chủ đầu tư

Chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý

Tôi quan tâm đến chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý khi mua căn nhà Đề xuất từ định tính

Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE)

Công ty bất động sản cung cung cấp dịch vụ như đã hứa Tôi hài lòng khi chủ đầu tư thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng Nelsen &

Công ty bất động sản nổi tiếng trong nước

Tôi an tâm đầu tư đã có kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở chất lượng

Trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Khách hàng nên tin tưởng khi giao dịch với công ty

Tôi tin rằng chủ đầu tư cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin Công ty bất động sản luôn được ghi nhân/dánh giá thành tích

Tôi tin hơn khi được nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen

Công ty bất động sản có danh tiếng trong cộng đồng

Cảm nhận tốt với chủ đầu tư được các diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

3.4.1.1 Môi trường trải nghiệm (EXE)

Bộ chỉ số đo lường trải nghiệm của người tiêu dùng (CEI) do Kim, Cha & Knutson (2011) phát triển bao gồm 26 thang đo cho 7 nhân tố, chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng Theo nghiên cứu, trải nghiệm môi trường (EXE) được đánh giá qua 7 thang đo khác nhau Trong bối cảnh thị trường nhà ở, nghiên cứu tham khảo 2 thang đo của Dinc et al (2014) liên quan đến vị trí làm việc, mua sắm chăm sóc sức khoẻ và kiến trúc nhà ở Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng 2 thang đo từ bộ 36 đo lường của Nelsen & Nelsen để tăng cường độ chính xác trong đánh giá.

Vào năm 1995, nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ tin cậy giữa nhân viên công ty và các đối tác trong ngành xây dựng Đặc biệt, McDaniel & Louargand (1994) đã chỉ ra rằng đại diện bán hàng cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, một thang đo được đề xuất từ nghiên cứu định tính cũng đã được nhắc đến, liên quan đến việc sử dụng nhà mẫu trong quá trình giao dịch.

Bảng 3.4: Kết quả thang đo điều chỉnh môi trường trải nghiệm (EXE)

(EXE) Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu EXE2 Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi

EXE3 Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua Đề xuất từ định tính

EXE5 Tôi sẽ thấy thoải mái và an tâm hơn nếu được tương tác giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư Nelsen & Nelsen

(1995) EXE6 Tôi cảm giác an tâm về chất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n4) của Tác giả

Nghiên cứu này đề xuất một thang đo khái niệm cho thị trường nhà ở Việt Nam, bao gồm 6 biến quan sát từ EXE1 đến EXE6 Qua khảo sát định lượng sơ bộ, kết quả cho thấy EXE1 và EXE4 không đạt yêu cầu tương quan biến tổng > 0,3 và sẽ bị loại Sau khi loại bỏ hai biến này, nhân tố EXE ghi nhận Cronbach’s Alpha là 0,706, với tất cả các thang đo còn lại (EXE2, EXE3, EXE5, EXE6) đều đạt yêu cầu Các thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.

3.4.1.2 Trải nghiệm lợi ích (BBE)

Lợi ích của người mua nhà bao gồm sự hiểu biết và kỳ vọng về sản phẩm, với các yếu tố như chất lượng đồng nhất, an toàn và phù hợp với nhu cầu Đặc biệt, lợi ích xã hội xung quanh căn nhà, như môi trường sống và các tiện ích như siêu thị và khu vui chơi, đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người mua Nghiên cứu của Rossi & Weber (1996) chỉ ra rằng có 22 thang đo khái niệm cho lợi ích xã hội, phản ánh mong muốn của người mua về sự kết nối với cộng đồng, hoạt động xã hội và các dịch vụ xung quanh.

Bảng 3.5: Kết qủa thang đo điều chỉnh trải nghiệm lợi ích (BBE)

Thang đo khái niêm Nguồn tham chiếu

BBE1 Tôi thấy thuận tiện mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m 2 , 70m 2 , 120m 2 …)

BBE2 Tôi hứng thú để mua khi khu nhà có diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân

BBE3 Tôi quan tâm khu nhà có đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng…

BBE4 Tôi muốn sống trong dự án có nhiều chủng loại nhà

(Căn nhà, nhà cho thuê, Villla, Biệt thự ) Đề xuất từ định tính

BBE5 Tôi thấy lợi ích hơn nếu có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí Dinc et al., (2014)

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n4) của Tác giả

Nghiên cứu này tham khảo Dinc et al (2014) về 6 nhóm đo lường chọn nhà và sử dụng 4 thang đo cho nghiên cứu Phân tích độ tin cậy và khảo sát định lượng sơ bộ cho thấy các biến quan sát của BEE không đạt tiêu chí với Cronbach’s Alpha > 0,6, ảnh hưởng đến tương quan biến tổng của các thang đo.

Nhân tố BEE không đủ độ tin cậy để đưa vào nghiên cứu chính thức, như thể hiện trong bảng 3.5 Kết quả này xuất phát từ đặc thù về tính lợi ích của động lực sở hữu căn nhà và thuộc tính tiêu dùng mà các nhà nghiên cứu đã chỉ ra.

Theo Vriens et al (2000), lợi ích của người tiêu dùng là tập hợp thuộc tính sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được khi sử dụng Lợi ích này có thể mang tính chất tích cực hoặc tiêu cực và thường xoay quanh cảm nhận tổng thể về sản phẩm (Lai, 1995) Nghiên cứu về lợi ích của người mua nhà chủ yếu tập trung vào động cơ sở hữu nhà, với các yếu tố như quyền sở hữu hợp pháp, lợi ích cộng đồng, nhu cầu gia đình, và ưu đãi từ chính phủ (Goodman & Mayer, 2018; Aaronson, 2000) Bản chất lợi ích trong nhà ở liên quan đến động lực sở hữu, cho thấy rằng trải nghiệm lợi ích không phải là yếu tố chính trong quyết định mua nhà Tại Việt Nam, người mua nhà cũng thể hiện mối quan tâm đến lợi ích và động lực sở hữu tương tự như các nghiên cứu đã chỉ ra.

3.4.1.3 Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) Đo lường sự thuận tiện dụng nhiều trong lĩnh vực khác nhau, bản chất là nghiên cứu quyết định thuận tiện của người mua, tiếp cận thuận tiện, chuyển giao thuận tiện và lợi ích của thuận tiện Trong lĩnh vực nhà ở, người mua nhà cần sự thuận tiện trong chọn khu vực và họ thường quan tâm đến trải nghiệm môi trường trực tiếp Khái niệm này sử dụng tham chiếu của Nelson & Nelson (1995) đưa ra thang đo lường chất lượng dịch vụ bất động sản cho các nhà môi giới có đề cập đến sự thuận tiện ở thời gian cung cấp dịch vụ, thông tin cung cấp và nhân viên sẵn sàng cung cấp dịch vụ Kết hợp nghiên cứu định tính theo bối cảnh nghiên cứu và đề xuất thang đo khái niệm như bảng 3.6 Sau khi qua phân tích kiểm định độ tin cậy, thang đo CNE5 có tương quan biến tổng < 0,3 và bị loại Sau thi thực hiện loại cho ra kết quả Cronbach’s Alpha = 0,773, các thang đo khái niệm còn lại đều đạt yêu cầu Nhân tố CNE phù hợp với dữ liệu thị trường và thang đo CNE1, CNE2, CNE3 và CNE4 sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 6.10, trang

Bảng 3.6: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm thuận tiện (CNE)

Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu

CNE1 Tôi thấy đỡ mất thời gian tìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin Nelson & Nelson

(1995) CNE2 Tôi mất ít thời gian quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản

CNE3 Tôi thấy thuận tiện mua khi có nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính Đề xuất từ định tính

CNE4 Tôi thấy thuận tiện hơn khi đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng Nelson & Nelson

(1995) Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n4) của Tác giả

3.4.1.4 Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này tập trung vào những người đã mua nhà chung cư thương mại tại TP.HCM, với 93% người sở hữu nhà từ 25 tuổi trở lên Các căn hộ được xây dựng tại các quận trong thành phố có giá trung bình khoảng 30 triệu VND/m², tương ứng với tiêu chuẩn nhà ở trung cấp theo đề xuất của Bộ Xây dựng Những người tham gia khảo sát đều là những người trực tiếp thực hiện giao dịch mua nhà và có mức thu nhập cá nhân từ 20 triệu VND/tháng, chiếm 75%, cho thấy họ phù hợp với khả năng chi trả cho nhu cầu nhà ở chung cư thương mại Điều kiện gạn lọc này đảm bảo rằng đối tượng khảo sát đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính: địa chỉ nơi sống tại các dự án chung cư thương mại ở TP.HCM, loại hình nhà ở thương mại, và đối tượng mua nhà Đối tượng khảo sát gồm 1.095 mẫu, trong đó có 805 mẫu hợp lệ, với tỷ lệ phản hồi cao Cơ cấu nghề nghiệp của nhóm nhân viên tại doanh nghiệp, tự doanh, viên chức nhà nước và các công việc chuyên môn khác chiếm đến 96% tổng số người tham gia phỏng vấn Dữ liệu được thu thập từ 13 quận có 173 dự án nhà ở của hơn 20 chủ đầu tư khác nhau, đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu.

Bảng 4.1: Cơ cấu thu nhập và độ tuổi của đối tượng khảo sát

Thu nhập hộ gia đình

Trên 40 triệu VND/tháng dưới 25 23 8 11 10 52

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Hình 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng sát trong nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Theo Luật Nhà ở Việt Nam 2014, nhà ở chung cư thương mại là sản phẩm do các tổ chức và cá nhân đầu tư xây dựng để bán hoặc cho thuê theo cơ chế thị trường Chủ đầu tư bao gồm doanh nghiệp có vốn nước ngoài và doanh nghiệp liên doanh Từ năm 2013 đến 2021, TP.HCM đã có ít nhất 570 nghìn căn nhà thương mại chung cư được chào bán, với 60% ở mức giá trung cấp trở lên Các quận trung tâm như quận 1, 2, 3, 5, 7, 10, 11 phát triển mạnh mẽ sản phẩm nhà ở thương mại cao cấp Tuy nhiên, từ năm 2012, các dự án nhà ở đã chuyển dịch sang các quận mới như Bình Thạnh, Bình Chánh, Quận 2, Quận 9 và Thủ Đức, với không quận nào chiếm quá 20% số dự án trong quá trình khảo sát.

Nghiên cứu khảo sát 173 dự án nhà ở, mỗi dự án không quá 10 bảng khảo sát hợp lệ, liên quan đến việc chọn chủ đầu tư Các chủ đầu tư được khảo sát đều là những tên tuổi uy tín, nhiều trong số họ đã nhận giải thưởng Nhà Phát Triển Bất Động Sản Việt Nam, nhằm tôn vinh các nhà phát triển bất động sản uy tín Giải thưởng này được bình chọn bởi các chuyên gia trong ngành, với hạng mục đầu tiên là “Giải thưởng nhà phát triển bất động sản uy tín”, yêu cầu dự án phải đưa vào sử dụng ít nhất 5 năm và có sự đánh giá tích cực từ khách hàng đối tác.

Nhà đầu tư/kinh doanh Nhân viên cơ quan nhà nước Nhân viên doanh nghiệp

Công việc chuyên môn Tự doanh Nội trợ

Sinh viên Về hưu giá cao đóng góp tích cực cho thị trường, nâng cao sức khỏe tài chính và thúc đẩy nhiều hoạt động cộng đồng Nghiên cứu chỉ ra rằng một số doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực phát triển bất động sản trong hai năm qua bao gồm Vingroup, Nam Long, Đất Xanh, Novaland, Khang Điền, CEO, Phú Mỹ Hưng và TTC Land.

Hình 4.2: Số lượng dự án nhà thực hiện phỏng vấn theo quận tại TP.HCM

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu được xác thực thông qua việc kiểm định chặt chẽ các khái niệm, đồng thời thực hiện kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25, bắt đầu với kiểm định CBM để xác định sai lệch và nhiễu trong số liệu Tiếp theo, hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được phân tích để đảm bảo độ tin cậy của thang đo với cỡ mẫu lớn Sau khi xác nhận độ tin cậy, dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích EFA, CFA và SEM, với CFA và SEM được thực hiện trên phần mềm Amos 20 Nghiên cứu chính thức gồm 11 nhân tố và 48 thang đo khái niệm, với cỡ mẫu quan sát hợp lệ là 805, sẽ tiếp tục kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trước khi tiến hành phân tích sâu hơn.

4.2.1 Kết quả kiểm định CBM

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích đơn nhân tố của Harman để kiểm tra hiện tượng Common Method Bias (CMB) Tất cả các thang đo của 2 biến phụ thuộc với 10 khái niệm nghiên cứu (tổng cộng 48 thang đo) được đưa vào một yếu tố chung Kết quả cho thấy tổng phần trăm phương sai trích cho tất cả các biến là 20,694%, thấp hơn 50%, do đó không có hiện tượng CMB xảy ra Điều này chứng tỏ dữ liệu được sử dụng trong phân tích là phù hợp cho nghiên cứu (xem kết quả phụ lục 7, trang 38).

4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng được xác định bởi 5 nhân tố với 20 thang đo khái niệm Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0,6, đồng thời các thang đo khái niệm đều có tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn trên 0,3, như được trình bày trong bảng 4.2 dưới đây.

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho khái niệm đa mục tiêu cho thấy hầu hết các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3 Tuy nhiên, nhân tố mục tiêu tiêu dùng (COG) cần điều chỉnh; cụ thể, sau khi phân tích, COG1 có tương quan biến tổng là 0,214 (mặc dù Cronbach’s Alpha = 0,710), dẫn đến việc loại COG1 khỏi thang đo Tiếp theo, phân tích lần 2 cho thấy COG5 có tương quan biến tổng là 0,195, do đó COG5 cũng được loại bỏ Sau hai lần loại bỏ COG1 và COG5, độ tin cậy Cronbach’s Alpha của khái niệm mục tiêu còn lại 20 thang đo với 5 nhân tố đạt yêu cầu nghiên cứu như được trình bày trong bảng 4.3.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu

Nhân tố Đa mục tiêu Items Cronbach’s

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.2.4 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp

Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố SPS cho thấy thang đo SPS6 có giá trị 0,297, thấp hơn 0,3, nhưng vẫn có thể giữ lại cho các phân tích tiếp theo Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa SPS6 và các biến quan sát SPS1 đến SPS5 cho thấy sự chênh lệch lớn, với hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,634 và lớn nhất là 0,665 Khi loại bỏ SPS6, kết quả Cronbach’s Alpha đạt 0,855, cho thấy các thang đo khái niệm còn lại trong SPS đều đáp ứng yêu cầu, như được trình bày trong bảng 4.4.

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để đánh giá độ hội tụ và phân biệt của các thang đo khái niệm Nghiên cứu này tuân theo các tiêu chuẩn phân tích được đề xuất bởi Mayers et al.

Phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax được áp dụng, với tiêu chuẩn yêu cầu |Factor Loading| lớn nhất của mỗi Item phải đạt ≥ 0,5 Đồng thời, chênh lệch giữa |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ tại mỗi Item cũng phải ≥ 0,3 (Jabnoun).

& Al-Tamimi, 2003), tổng phương sai trích ≥50% (Gerbing & Anderson, 1988),

KMO đạt giá trị ≥0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig < 0,05 Do đó, nghiên cứu này sẽ tiến hành phân tích EFA cho hai biến độc lập là trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu, sau đó thực hiện EFA cho biến phụ thuộc là lựa chọn nhà cung cấp, theo phương pháp của Hair et al (2010).

4.3.1 Phân tích EFA cho trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu

Kết quả phân tích EFA cho hai biến độc lập cho thấy có 10 nhân tố với 40 thang đo khái niệm, đạt điểm dừng Eigenvalues là 1,1 và tổng phương sai trích là 52,962%, vượt mức 50% Phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm trải nghiệm lớn hơn phần riêng và sai số Hệ số tải nhân tố dao động từ 0,511 đến 0,860, đều lớn hơn 0,5, với các chênh lệch hệ số tải nhân tố đều trên 0,3 Kiểm định KMO đạt 0,862 và Barlett có giá trị 0,000, cho thấy ý nghĩa thống kê Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích phù hợp cho khái niệm nghiên cứu và các thành phần đã được chấp nhận trong phân tích EFA để tiếp tục với phân tích CFA.

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.3.2 Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp

Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo các thành phần lựa chọn nhà cung cấp

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Có 05 thang đo lường khái niệm lựa chọn nhà cung cấp được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (bảng 4.6) Kết qủa EFA cho thấy có một nhân tố được trích tại điểm dừng Eigenvalue 3,183 Tổng phương sai trích đạt 54,767% > 50% Trong đó, các hệ số tải của 5 biến quan sát biến thiên từ 0,652 đến 0,803 Kiểm định KMO = 0,851 và Barlett

Thang đo lựa chọn nhà cung cấp đã đạt được giá trị hội tụ, cho thấy tính hợp lệ của nó trong nghiên cứu Điều này cho phép thực hiện bước phân tích CFA, đảm bảo rằng các kết quả thống kê có ý nghĩa.

KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

Dựa vào kết quả phân tích EFA, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Các chỉ tiêu được sử dụng bao gồm Chi-bình phương (χ²) với giá trị P > 5%, TLI (theo Tucker & Lewis), GFI (Goodness Of Fit) và CFI (Comparative Fit Index) Mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu khi các chỉ tiêu TLI, GFI, CFI có giá trị từ 0,9 trở lên, trong khi giá trị từ 0,8 đến 0,9 vẫn được chấp nhận Ngoài ra, RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) cần nhỏ hơn hoặc bằng 0,08 và tỉ lệ Chi-bình phương trên bậc tự do (CMIN/df) cũng cần được xem xét.

≤ 3 Kết quả phân tích thoả các điều kiện trên có thể kết luận mô hình phù hợp/tương thích với dữ liệu thị trường (Hair et al 2012; Arbuckle 2003; Byrne 2013)

Trong phân tích CFA, để thực hiện giá trị thực của khái nghiệm nghiên cứu, cần đánh giá các yếu tố như tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Steenkamp & Trijp, 1991; Thọ, 2011) Phương pháp ước lượng tối đa khả năng (ML) được sử dụng để ước lượng các tham số trong mô hình nhờ vào những đặc điểm nổi bật như sai lệch ít, tính nhất quán và hiệu quả (Bollen, 1989) Điều kiện của ML yêu cầu dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn đa biến với chỉ số kurtosis và skewness nằm trong khoảng [-1, +1] (Muthen & Kaplan, 1985) Kết quả CFA cần đáp ứng các tiêu chuẩn như hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) lớn hơn 0,70, tính đơn hướng, hệ số tải chuẩn hoá ≥ 0,5; giá trị hội tụ với hệ số tải chuẩn hoá ≥ 0,5 và giá trị phân biệt với AVE ≥ 0,5.

4.4.1 Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng

Từ kết quả EFA, thang đo khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng là thang đo bậc

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến khái niệm chính: Trải nghiệm khuyến khích (ICE), môi trường trải nghiệm (EXE), trải nghiệm thuận tiện (CNE), trải nghiệm hữu dụng (UTE) và trải nghiệm tiếp cận (ACE) Phân tích CFA cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường, với Chi – bình phương = 519,346, bậc tự do = 160 và giá trị P = 0,000 Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt yêu cầu với GFI = 0,940; TLI = 0,927; CFI = 0,938; RMSEA = 0,053.

Hình 4.3: Kết quả kiểm định CFA khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Kết quả nghiên cứu khẳng định tính đơn hướng của các thang đo, cho thấy các biến quan sát sử dụng để đo lường khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng đạt giá trị hội tụ Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm cho thấy hệ số tương quan (r) và sai số chuẩn (SE) của các cặp thang đo đều khác 1, với độ tin cậy 95% và ý nghĩa thống kê (p= 000) Do đó, có thể kết luận rằng tất cả các cặp khái niệm đều đạt giá trị phân biệt.

Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt trải nghiệm người tiêu dùng

Mối quan hệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kết luận ICE < > EXE 0,5160 0,7337 0,0684 7,0798 0,00 Phan Biet UTE < > CNE 0,2570 0,9340 0,0771 9,6333 0,00 Phan Biet

Mối quan hệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kết luận

The data presents a comparative analysis of various connections between energy sources, highlighting the following key relationships: ICE to CNE shows a correlation of 0.4820, while CNE to ACE has a correlation of 0.6590 The connection between EXE and ACE stands at 0.6690, and ICE to ACE reveals a correlation of 0.5740 The ICE to UTE connection is noted at 0.2470, with UTE to ACE at 0.3120 and UTE to EXE at 0.3450 Finally, the correlation between CNE and EXE is recorded at 0.6080 Each of these correlations indicates significant interdependencies among the energy sources, essential for understanding their dynamics.

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Phân tích độ tin cậy và phương sai trích cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, với giá trị thấp nhất là 0,78, theo bảng phân tích tính toán (bảng 4.9).

Phương sai trích có 5 thang đo đạt yêu cầu, trong đó phương sai trích AVE của thang đo trải nghiệm hữu dụng (UTE) là 46% và CNE là 48%, mặc dù thấp hơn tiêu chuẩn 50% Tuy nhiên, với giá trị CR > 0,7 và đã qua xử lý EFA, các thang đo này vẫn có thể được giữ lại để phân tích SEM Theo Hair et al (2010), rất ít mô hình đạt tất cả các chỉ tiêu yêu cầu trong phân tích CFA.

Bảng 4.8 Hệ số tin cậy tổng hợp - phương sai trích trải nghiệm người tiêu dùng

ICE3 < - ICE 0,671 0,450 0,550 Hệ số tin cậy tổng hợp ICE 0,81

ICE4 < - ICE 0,738 0,545 0,455 Tổng phương sai trích ICE 52%

UTE2 < - UTE 0,534 0,2852 0,7148 Hệ số tin cậy tổng hợp UTE 0,76

UTE3 < - UTE 0,691 0,4775 0,5225 Tổng phương sai trích UTE 46%

CNE2 < - CNE 0,658 0,433 0,567 Hệ số tin cậy tổng hợp CNE 0,79

CNE3 < - CNE 0,71 0,504 0,496 Tổng phương sai trích CNE 48%

EXE3 < - EXE 0,725 0,526 0,474 Hệ số tin cậy tổng hợp EXE 0,80

EXE5 < - EXE 0,748 0,560 0,440 Tổng phương sai trích EXE 50%

ACE2 < - ACE 0,679 0,461 0,539 Hệ số tin cậy tổng hợp ACE 0,80

ACE3 < - ACE 0,737 0,543 0,457 Tổng phương sai trích ACE 50%

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.4.2 Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu

Kết quả phân tích EFA cho thấy thang đo khái niệm đa mục tiêu bậc 2 bao gồm 5 khái niệm chính với 20 thang đo, bao gồm mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục tiêu học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), và mục tiêu cảm nhận (EOG) Phân tích CFA cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, với chỉ số Chi-bình phương là 590,122 và bậc tự do là 160.

P = 0,000, Các chỉ tiêu đo lường đạt giá trị yêu cầu (GFI = 0,927; TLI = 0,915; CFI 0,928; RMSEA = 0,058)

Kết quả nghiên cứu xác nhận tính đơn hướng của các thang đo đa mục tiêu, bao gồm mục tiêu môi trường, giá trị cá nhân, học hỏi, tiêu dùng và cảm nhận Tất cả hệ số hồi quy chuẩn hoá đều lớn hơn 0,5, với giá trị nhỏ nhất là 0,568 và giá trị P = 0,000, cho thấy các biến quan sát đo lường khái niệm đa mục tiêu đạt giá trị hội tụ Giá trị phân biệt giữa các khái niệm cho thấy hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn của các cặp thang đo đều khác 1, đạt độ tin cậy 95% và có ý nghĩa thống kê (p = 0,000) Do đó, các cặp khái niệm đều đạt giá trị phân biệt.

Hình 4.4: Kết quả kiểm định CFA khái niệm đa mục tiêu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mục tiêu

Mối quan hệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kết luận

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Phân tích độ tin cậy và phương sai trích cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, với giá trị thấp nhất là 0,80, như được thể hiện trong bảng kết quả phân tích (bảng 4.10).

Phương sai trích cho bốn thang đo đạt yêu cầu trên 50%, trong khi phương sai trích của thang đo giá trị cá nhân (ABG) là 49,7%, LEG là 49% và EOG cũng là 49%, mặc dù thấp hơn tiêu chuẩn nhưng các giá trị CR vẫn lớn hơn 0,7 Điều này cho thấy các khái niệm này đã được xử lý qua EFA và vẫn có thể được giữ lại để đưa vào phân tích SEM theo nghiên cứu của Hair et al (2010).

Bảng 4.10 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích khái niệm đa mục tiêu

EVG2 < - EVG 0,66 0,436 0,564 Hệ số tin cậy tổng hợp

ABG3 < - ABG 0,691 0,4775 0,5225 Hệ số tin cậy tổng hợp

ABG2 < - ABG 0,672 0,4516 0,5484 Tổng phương sai trích

LEG5 < - LEG 0,714 0,510 0,490 Hệ số tin cậy tổng hợp

COG4 < - COG 0,676 0,457 0,543 Hệ số tin cậy tổng hợp

EOG4 < - EOG 0,711 0,506 0,494 Hệ số tin cậy tổng hợp

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.4.3 Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp

Kết quả phân tích CFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp (SPS) cho thấy độ phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, với chi bình phương là 41,417, bậc tự do 5 và giá trị P là 0,000 Các chỉ tiêu đo lường đạt yêu cầu, cụ thể GFI = 0,981; TLI = 0,956; CFI = 0,978; RMSEA = 0,095 Tất cả trọng số của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, trong đó trọng số thấp nhất của biến SPS là 0,646 và giá trị P = 0,000 có ý nghĩa thống kê Các thang đo khái niệm cho SPS đạt giá trị hội tụ, tin cậy tổng hợp là 0,87, tổng phương sai trích đạt 57.5% và thang đo đạt tính đơn hướng.

Hình 4.5 Kết quả CFA khái niệm lựa chọn nhà cung cấp

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu thông qua việc kiểm tra sự tương quan của chúng trong mô hình đo lường cuối cùng Nếu hệ số tương quan giữa các khái niệm thấp hơn mức quy định, điều này cho thấy các khái niệm đó có thể được coi là độc lập và có giá trị phân biệt rõ ràng.

Khi mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, có thể kết luận rằng các khái niệm nghiên cứu có giá trị phân biệt (Steenkamp & Trijp, 1991) Mô hình tới hạn là mô hình đo lường cuối cùng, trong đó các khái niệm có thể tự do quan hệ với nhau, dẫn đến bậc tự do thấp nhất (Anderson & Gerbing, 1988).

Hình 4.6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Có 11 khái niệm trong mô hình đo lường sau cùng gồm: Trải nghiệm người tiêu dùng (ACE), trải nghiệm khuyến khích (ICE), môi trường trải nghiệm (EXE), trải nghiệm thuận tiện (CNE), trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận (ACE) Đa mục tiêu gồm: mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục tiêu học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG) và Lựa chọn nhà cung cấp (SPS) Kết quả phân tích CFA của mô hình tới hạn (hình 4.6) cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường với các giá trị các thang đo thật sự khác biệt trong mô hình; cụ thể: Chi – bình phương = 2537,785; bậc tự do (df) = 890; P = 0,000; GFI 0,870; TLI = 0,877; CFI = 0,890; RMSEA = 0,048

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM

Mô hình nghiên cứu đề xuất ba giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu (thang đo bậc 2) và lựa chọn nhà cung cấp Theo nguyên tắc của thang đo bậc 2, nếu một thành phần trong thang đo bậc 2 ảnh hưởng đến một thành phần của thang đo khái niệm khác, thì giả thuyết được coi là có ý nghĩa Do đó, chỉ cần một thành phần từ các khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu tác động đến lựa chọn nhà cung cấp là đủ để khẳng định mô hình có tác động ý nghĩa Trong mô hình bậc 2, lựa chọn nhà cung cấp được ký hiệu là SPS, trong khi trải nghiệm người tiêu dùng được xác định theo các tiêu chí cụ thể.

CE và đa mục tiêu là MG

Hình 4.7: Kết quả SEM bậc 2 mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Kết quả phân tích cho thấy các khái niệm nghiên cứu có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% Mô hình nghiên cứu đạt 921 bậc tự do, với giá trị Chi-bình phương là 3351,417 Các chỉ số phù hợp bao gồm GFI = 0,837, TLI = 0,825, CFI = 0,837, RMSEA = 0,057 và RMR.

Giá trị ECVI là 4,452, AIC là 579,417 và CAIC là 28,173, với P-Value = 0,000 ( 2) Nhiều nghiên cứu hiện nay thường sử dụng N ≤ 1000, vì vậy nghiên cứu này đề xuất N = 2000, kết quả cho thấy độ chệch (bias) rất nhỏ, cho phép kết luận rằng các ước lượng trong mô hình có độ tin cậy cao.

Bảng 4.14 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 2000

Mối quan hệ Ước lượng SE SE-SE Trung bình Độ chệch

Sai số của độ chệch

The data analysis reveals stable relationships among various entities For instance, EOG shows a stable relationship with UTE (0.123), CNE (0.244), and ACE (0.145) Similarly, SPS exhibits stable connections with EOG (0.186), UTE (0.205), ACE (0.227), and CNE (0.249) Additionally, ABG is consistently linked to ICE (0.272) and CNE (0.233), while COG maintains stability with ICE (0.215) and UTE (0.157) Furthermore, EVG demonstrates a strong connection with EXE (0.396), and LEG shows stability with ACE (0.214) Overall, the data indicates consistent and reliable patterns across the board.

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

4.7.1 Thảo luận về kết quả mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định bằng phương pháp Maximum Likelihood và Bootstrap trong mô hình SEM bậc 2 và SEM chuẩn hoá bậc 1 cho thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và sự lựa chọn nhà cung cấp, phù hợp với giả thuyết nghiên cứu Những phát hiện này cung cấp cơ sở cho các nhận định ban đầu về mối quan hệ giả thuyết và mục tiêu nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu đã chấp nhận 3 giả thuyết với kết quả phân tích SEM bậc 2 cho thấy P value = 0, từ đó khẳng định rằng mô hình này đáp ứng đầy đủ mục tiêu nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Mô hình nghiên cứu của Walls et al (2011) cho thấy các thành phần trải nghiệm, bao gồm môi trường trải nghiệm, tương tác giữa nhân viên và khách hàng, cũng như tiến trình dịch vụ, đều có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả Tương tự, nghiên cứu của Walls (2013) khẳng định rằng trải nghiệm môi trường và tương tác con người từ nhân viên tác động mạnh mẽ đến giá trị nhận thức và cảm nhận của khách hàng.

Mô hình này phù hợp với lý thuyết đa mục tiêu của Swait et al (2018), cho thấy trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mục tiêu, giống như quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng không chỉ quyết định tiêu chí lựa chọn mà còn mở rộng cơ sở của Kim et al (2011), đồng thời khẳng định quan điểm của Lusch & Vargo (2008) về việc tích hợp nhiều thành phần trong trải nghiệm, hướng đến mục tiêu như nghiên cứu của Zarantonello & Schmitt (2010).

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các thành phần trải nghiệm, đa mục tiêu và tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Phân tích CFA chuẩn hoá cho thấy có 5 thành phần trải nghiệm người tiêu dùng và 5 loại mục tiêu cùng tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với dữ liệu So với nghiên cứu của Kim et al (2011), mô hình này chỉ ra 5 thành phần trải nghiệm có ý nghĩa thống kê trong thị trường nhà ở và 5 yếu tố quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là kết quả phân tích SEM bậc 1 làm rõ các nội hàm tác động từ mô hình nghiên cứu, theo đó:

Giả thuyết 1 cho thấy rằng trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn nhà cung cấp, với ba thành phần chính: hữu dụng (UTE với b = 0,139), thuận tiện (CNE với b = 0,256) và tiếp cận (ACE với b = 0,209) Trong đó, trải nghiệm thuận tiện và tiếp cận có tác động mạnh hơn so với trải nghiệm hữu dụng Nghiên cứu này bổ sung cho các phát hiện của Jackson et al về tầm quan trọng của các yếu tố trải nghiệm trong quyết định chọn nhà cung cấp.

Nghiên cứu năm 2006 chỉ ra rằng sự thuận tiện và khả năng tiếp cận có tác động lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm trong siêu thị Tuy nhiên, mô hình này cũng cho thấy rằng yếu tố hữu dụng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm nhà ở.

Giả thuyết 2 chỉ ra rằng mục tiêu cảm nhận (EOG với b = 0,199) có ảnh hưởng chính đến việc lựa chọn nhà cung cấp (SPS) Trong thị trường nhà ở, người mua thường không có xu hướng mua lại từ cùng một nhà cung cấp và có nhiều yếu tố cần thay đổi tại thời điểm mua Mục tiêu mua nhà được xác định có ý nghĩa thống kê (trong 5 loại mục tiêu của nghiên cứu CFA), tuy nhiên, khi đưa ra quyết định chọn nhà cung cấp, mục tiêu cảm nhận trở thành yếu tố quan trọng để tương tác với nhà cung cấp, nhằm tìm kiếm sự phù hợp và đáp ứng các mục tiêu tiếp theo.

Giả thuyết 3 cho thấy trải nghiệm tiêu dùng ảnh hưởng đến các yếu tố hữu dụng (UTE), thuận tiện (CNE) và tiếp cận (ACE), từ đó tác động đến mục tiêu cảm nhận (EOG) của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng CNE có tác động mạnh nhất đến EOG (b = 0,235), tiếp theo là ACE (b = 0,125) và UTE (b = 0,078) Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tiếp cận và hữu dụng ảnh hưởng đến cảm nhận trong lĩnh vực bán lẻ (Bridges & Florsheim, 2008; Robinson & Clore, 2002), nhưng mô hình này khẳng định rằng trải nghiệm hữu dụng cũng có ý nghĩa trong việc hình thành cảm nhận trong lĩnh vực nhà ở Kết quả này hỗ trợ giả thuyết 2, cho thấy rằng việc tăng cường trải nghiệm hữu dụng, thuận tiện và tiếp cận sẽ nâng cao mục tiêu cảm nhận khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp.

Trải nghiệm hữu dụng (UTE với b = 0,078), sự thuận tiện (CNE với b = 0,235) và khuyến khích (ICE với b = 0,272) đều ảnh hưởng đến mục tiêu tiêu dùng (COG) Trong đó, khuyến khích (ICE) có tác động mạnh nhất, vì nó ảnh hưởng đến giá cả và chính sách tài chính liên quan đến sở hữu nhà, như nghiên cứu của DiPasquale đã chỉ ra.

& Glaeser (1999), ngoài ra do đặc điểm mục tiêu tiêu dùng nên sự thuận tiện và hữu dụng quyết định tiêu dùng khi mua nhà ở

Trải nghiệm khuyến khích (ICE) và trải nghiệm thuận tiện (CNE) có ảnh hưởng tích cực đến mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), với hệ số b lần lượt là 0,285 và 0,328 Nghiên cứu của Huang & Cheng (2022) cho thấy rằng giá trị cá nhân có liên quan đến việc lựa chọn nhà ở, và chương trình khuyến khích của chính phủ về giá cũng góp phần nâng cao thái độ lựa chọn nhà chung cư.

Môi trường trải nghiệm (EXE với b = 0,391) có ảnh hưởng đến mục tiêu về môi trường (EVG) khi mua nhà, cho thấy sự liên kết giữa trải nghiệm sống và mục tiêu môi trường xung quanh căn nhà Kết quả này khẳng định tầm quan trọng của trải nghiệm môi trường trong ngành nhà ở, đồng thời phù hợp với nghiên cứu của Manzo (2003), nhấn mạnh mối quan hệ giữa đánh giá địa điểm và điều kiện môi trường trong thị trường bất động sản.

Trải nghiệm tiếp cận (ACE với b = 0,252) có ảnh hưởng tích cực đến mục tiêu học hỏi (LEG) của khách hàng, cho thấy rằng trải nghiệm này càng cao thì khả năng học hỏi của khách hàng càng tăng Học hỏi đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm dự án nhà ở phù hợp, tương tự như kết quả nghiên cứu của Hoch & Ha.

(1986) trong bán lẻ, và mua nhà ở cũng có hành vi tương tự

4.7.2 Thảo luận các khái niệm nghiên cứu không phù hợp giả thuyết mô hình

Kết quả phân tích SEM cho thấy rằng môi trường trải nghiệm (EXE) và trải nghiệm khuyến khích (ICE) không có tác động đến lựa chọn nhà cung cấp, với P value > 0,005 Nghiên cứu hiện tại tập trung vào vai trò của môi trường xã hội và gắn kết cộng đồng, cho thấy giá trị này chỉ hình thành sau quá trình sống chung trong cộng đồng (Rohe et al., 2013) Các nghiên cứu trước đó cũng chỉ ra rằng mối quan hệ láng giềng và cơ hội học tập ảnh hưởng đến gia đình có trẻ em (Caldwell & Bradley, 1984) Trải nghiệm khuyến khích hiện nay chủ yếu liên quan đến chính sách của chính phủ về sở hữu nhà, bao gồm lãi suất, thuế và hỗ trợ tín dụng (DiPasquale & Glaeser, 1998; Hembre & Dantas, 2022) Tuy nhiên, từ quan điểm doanh nghiệp, khuyến khích thường chỉ là giảm giá và khuyến mãi (LIU, 2022), khiến người mua hiểu nhầm giữa khuyến khích và khuyến mãi Đối với giả thuyết 2, chỉ có mục tiêu cảm nhận có ý nghĩa P-value < 0,005, trong khi các mục tiêu khác không đạt yêu cầu Theo lý thuyết MGBCM của Swait et al (2018), các mục tiêu trong hành vi mua nhà thay đổi theo tầm quan trọng, do đó khó xác định doanh nghiệp nào đáp ứng đúng mục tiêu cho đến khi người mua quyết định Các khái niệm nghiên cứu có thể tương đồng nhưng được gọi tên khác nhau trong các nghiên cứu (Dinc et al., 2014).

Trong việc lựa chọn nhà, có 6 thành phần quan trọng bao gồm khoảng cách (liên quan đến tiêu dùng và học hỏi), đặc điểm nhà (gần gũi với tiêu dùng và môi trường), quản lý (ảnh hưởng đến môi trường và tiêu dùng), chức năng (đáp ứng mục tiêu tiêu dùng), xây dựng (kết nối với tiêu dùng và học hỏi) và sự hài lòng (gắn liền với giá trị cá nhân và tiêu dùng) Kết quả cho thấy, mặc dù giả thuyết xác nhận mối quan hệ SEM bậc 2 có ý nghĩa, nhưng các khái niệm thành phần cần được điều chỉnh để phù hợp hơn với nghiên cứu sản phẩm nhà ở, khác với khung lý thuyết của Carlson et al (2008).