Slide Marketing quốc tế chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế

Slide Marketing quốc tế chương 7: Chiến lược phân phối quốc tếSlide Marketing quốc tế chương 7: Chiến lược phân phối quốc tếSlide Marketing quốc tế chương 7: Chiến lược phân phối quốc tếSlide Marketing quốc tế chương 7: Chiến lược phân phối quốc tếSlide Marketing quốc tế chương 7: Chiến lược phân phối quốc tếSlide Marketing quốc tế chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế

Chương 7 Chiến lược

phân phối quốc tế

ThS Trần Thu Trang

Bộ môn Marketing quốc tế

Khoa KT&KDQT tranthutrang.ktnt@gmail.com

Nội dung

I Tổng quan về phân phối và hệ thống phân phối

quốc tế

II Phương thức phân phối và kênh phân phối quốc tế

III Chiến lược phân phối quốc tế

IV Quản lý kênh phân phối quốc tế

I Tổng quan về phõn phối và

hệ thống phõn phối quốc tế

1 Khái niệm

Phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động

để đ a hàng hoá/dịch vụ từ ng ời sản xuất đến

ng ời tiêu dùng.

- Phạm vi?

- Mục đích?

Hệ thống phân phối quốc tế?

 bao gồm tất cả các hoạt động bắt đầu từ nhà sản xuất trong nước và kết thúc tới khách hàng cuối cùng ở nước ngoài.

 Người bán phải tác động cả 2 giai đoạn phân phối: trong nước

và ở thị trường nước ngoài.

2 Đặc điểm hệ thống phân phối

quốc tế

nước

các nước khác nhau

với 1 hoặc cả 2 nước

• x©y dùng, cñng cè h×nh ¶nh cña DN, nh·n hiÖu hµng ho¸ (vd:FPT)

• cung cÊp tÝn dông, hç trî tµi chÝnh lÉn nhau (vd:Omar Sharif Paris)

Chức năng của hoạt động phân phối: 7

4 Yêu cầu đối với hoạt động phân phối

II Phương thức phân phối và kênh phân phối quốc tế

1 Phương thức phân phối quốc tế: 2

1.1 Phân phối trực tiếp:

 là phương thức phân phối hàng hoá từ

ng ời sản xuất đến ng ời tiêu dùng không thông qua các trung gian.

VD: Dell bán máy tính qua mạng, Liên

doanh NM bia ĐNA (SEA) bán bia Halida qua điện thoại

Hình thức phân phối trực tiếp:

 bán hàng tại nhà,

 bán hàng qua th đặt hàng, qua điện

thoại, fax

 qua các cửa hàng của nhà sản xuất

 qua mạng Internet (website của DN)

Phân phối trực tiếp

ư

u điểm:

 chủ động trong việc phân phối hàng hoá (khối l ợng, giá cả)

 giám sát chặt chẽ quá trình phân phối

 phản ứng kịp thời

 không phải chia sẻ lợi nhuận

Nh ợc điểm:

 Đòi hỏi nhiều vốn đầu t

 phải chịu hoàn toàn rủi ro

 khó phát triển thị tr ờng trên quy mô lớn (vd: Philips)

1.2 Ph©n phèi gi¸n tiÕp

 lµ phương thức ph©n phèi hµng ho¸

th«ng qua hÖ thèng c¸c trung gian (mét hoÆc nhiÒu trung gian)

Phân phối gián tiếp

Ưu điểm:

 chia sẻ rủi ro trong kinh doanh

 giảm bớt số l ợng các mối quan hệ với khách hàng

 nhanh chóng mở rộng thị tr ờng

Nh ợc điểm:

 không chủ động

 bị chia sẻ lợi nhuận

 khó kiểm soát hoạt động phân phối

 phản ứng không kịp thời tr ớc những biến động của thị tr ờng

Increasing Efficiency

Q: Ph©n phèi trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp?

II Phương thức phân phối và

kênh phân phối quốc tế

2 Kênh phân phối quốc tế:

2.1 Khái niệm: Kênh phân phối quốc tế là một

chuỗi các chủ thể tham gia vào hoạt động phân phối, đảm bảo đưa hàng hoá hay dịch

vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng

nước ngoài

II Phương thức phân phối và kênh phân phối quốc tế

2.2 Cấu trúc kênh phân phối quốc tế:

2.3 Cấp kênh phân phối

hành một số công việc để đ a sản phẩm và chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm đó đến ng ời tiêu dùng cuối cùng (mỗi một lần hàng hoá qua 1 trung gian phân phối là qua 1 cấp của kênh phân phối)

Kªnh ph©n phèi trong thÞ tr êng tiªu dïng:

Manufacturer

Consumer Retailer

Manufacturer Wholesaler

Consumer Retailer

Manufacturer Wholesaler Broker

Kênh phân phối trong thị trường công nghiệp

Organization Manufacturer Manufacturer’s representativeOr sales branch Industrial

distributor

3 Cỏc trung gian tham gia kờnh phõn phối

3.1 Ng ời bán buôn (Wholesaler)

Khỏi niệm:

Bán buôn bao gồm tất cả những hoạt động liên quan

đến việc bán hàng hóa cho ng ời mua để bán lại hoặc

sử dụng vào mục đích kinh doanh

 phân phối trên khu vực thị tr ờng rộng

 có thể chi phối hoạt động của những ng ời bán lẻ và gây ảnh h ởng đến DN sản xuất

Ưu điểm, nh ợc điểm

Ưu điểm :

 Nhà sản xuất đ ợc trợ giúp về tài chính

 Tận dụng quy mô hoạt động của ng ời bán buôn, đông đảo khách hàng giao dịch với ng ời bán buôn, kỹ năng và kinh nghiệm của ng ời bán buôn

Nh ợc điểm :

 ít tiếp cận với ng ời tiêu dùng cuối cùng

 ng ời bán buôn có khả năng chi phối doanh nghiệp sản xuất (ví dụ: độc quyền mua)

 khả năng kiểm soát giá của doanh nghiệp sản xuất giảm

3.2 Ng ời bán lẻ (Retailer)

Hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho ng ời tiêu dùng cuối cùng

Ưu điểm, nh ợc điểm của

ng ời bán lẻ

ưu điểm:

 ng ời bán lẻ nắm bắt đ ợc nhu cầu, thị hiếu, thói quen và hành

vi mua hàng của NTD, đáp ứng nhanh nhạy với những nhu cầu đó.

Các loại đại lý:

Căn cứ vào phạm vi quyền hạn đ ợc ủy thác:

 đại lý toàn quyền (universal agent)

 tổng đại lý (general agent)

 đại lý đặc biệt (special agent)

 đại lý độc quyền (sole agent)

Căn cứ vào nội dung quan hệ giữa ng ời đại

lý với ng ời ủy thác:

 đại lý thụ ủy (mandatory agent)

 đại lý hoa hồng (commission agent)

 đại lý kinh tiêu (merchant agent)

Đặc điểm:

 hoạt động d ới tên của ng ời mà họ đại diện (bên mua hoặc bên bán), chỉ thực hiện chức năng mua hộ hoặc bán hộ sản phẩm

 không có quyền sở hữu về hàng hoá, không chịu rủi ro trong kinh doanh hàng hoá đó, không có quyền quyết

Ưu điểm, nh ợc điểm của đại lý

 khả năng cạnh tranh của đại lý không cao, tính năng động, chủ

động trong kinh doanh kém

 doanh nghiệp sản xuất mất sự liên hệ trực tiếp với thị tr ờng

 lợi nhuận bị chia sẻ

3.4 Môi giới (Broker)

Ng ời môi giới là loại th ơng nhân trung gian giữa ng

ời mua và ng ời bán, đ ợc ng ời mua hoặc ng ời bán ủy thác tiến hành đàm phán, giao kết hợp đồng mua hoặc bán hàng hóa hay dịch vụ.

Đặc điểm:

Có nhiệm vụ tìm kiếm ng ời mua hoặc

ng ời bán chứ không trực tiếp tham gia vào hoạt động mua bán trên thị tr ờng

Không đứng tên của chính mình khi tiến hành nghiệp vụ,

Không có quyền sở hữu đối với hàng hoá nên không có quyền quyết định giá hàng hóa,

Không phải gánh chịu rủi ro trong kinh doanh hàng hoá,

Nhận hoa hồng từ cả hai phía ng ời mua

và ng ời bán

¦u ®iÓm, nh îc ®iÓm cña m«i giíi

III Chiến lược phân phối quốc tế

Độc quyền (Exclusive)

Chọn lọc (Selective)

Mạnh (Intensive)

1 Chiến lược phân phối độc quyền

(exclusive distribution strategy):

trung gian duy nhất độc quyền bán hàng

Chiến l ợc phân phối độc quyền

 mức độ bao phủ thị trường thường thấp

 trung gian phân phối mất đi quyền tự chủ nên khả năng ứng xử tr ớc biến động thị tr ờng kém

 khó lựa chọn một trung gian có uy tín và kinh nghiệm

2 Chiến l ợc phân phối chọn lọc

( selective distribution strategy)

Trên một khu vực thị tr ờng, DN chọn một vài trung gian phù hợp nhất để tiến hành phân phối hàng hoá.

2 Chiến l ợc phân phối chọn lọc

Ưu điểm:

 DN tiết kiệm đ ợc thời gian và chi phí do không phải đầu

t cho những trung gian hoạt động kém hiệu quả,

 DN có thể đạt đ ợc quy mô thị tr ờng thích đáng

 kiểm soát đ ợc hoạt động phân phối trên thị tr ờng

3 Chiến lược phân phối mạnh

(Intensive distribution strategy):

phân phối

thấp, tần số mua cao

rãi để cạnh tranh trên khu vực thị trường lớn

IV Logistics và quản lý kênh phân phối quốc tế

1 Khái niệm Logistics

2 Quản lý kênh phân phối quốc tế

2.1 Phát triển kênh phân phối quốc tế

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc

lựa chọn kênh phân phối quốc tế

trường, thị phần, lợi nhuận

hàng hoá quốc tế

thức phân phối

2 Quản lý kờnh phõn phối

quốc tế

2.2 Lựa chọn trung gian phõn phối quốc tế

Tiờu chuẩn lựa chọn

 Quy mụ

 Số l ợng các mối quan hệ của trung gian

 Khả năng bán hàng

 Nguồn lực tài chính đủ mạnh

 Kinh nghiệm quản lý

 Chính sách kinh doanh phù hợp với chính sách của DN (chính sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến th ơng mại)

 Uy tín của trung gian