Slide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giớiSlide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giớiSlide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giớiSlide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giới
Chương Kế hoạch hoá marketing quốc tế phương pháp thâm nhập thị trường giới ThS Trần Thu Trang Bộ môn marketing quốc tế Khoa Kinh tế & kinh doanh quốc tế tranthutrang.ktnt@gmail.com Nội dung I Khái quát KHH chiến lược marketing quốc tế II Cơ sở KHH chiến lược marketing quốc tế III Trình tự KHH chiến lược marketing quốc tế IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế I Khái quát KHH chiến lược marketing quốc tế Khái niệm phân loại Các loại kế hoạch hóa Vai trị kế hoạch hố chiến lược Marketing Nội dung kế hoạch hoá Khái niệm phân loại 1.1 Khái niệm “Kế hoạch hóa” tồn chương trình xây dựng kế họạch thực kế hoạch dựa kết hợp hài hồ tình hình thị trường, mơi trường kinh doanh khả doanh nghiệp nhằm đạt hiệu kinh doanh tối ưu “Chiến lược marketing quốc tế” là: Kế hoạch cho tương lai thiết lập thực để đạt mục đích, mục tiêu tổ chức nhằm thích ứng với mơi trường tình hình thị trường quốc tế Là việc xác định thực nhiệm vụ, mục tiêu doanh nghiệp thị trường, mặt hàng thời gian dài Một số chiến lược marketing Nhóm chiến lược cạnh tranh: Chiến lược dẫn đầu thị trường Chiến lược thách thức thị trường Chiến lược sau thị trường Chiến lược lấp chỗ trống thị trường Nhóm chiến lược thị trường: Chiến lược marketing tập trung Chiến lược marketing phân biệt Chiến lược marketing không phân biệt Một số chiến lược marketing Nhóm chiến lược sản phẩm: Chiến lược đổi Chiến lược bắt chước/sao chép Chiến lược định vị sản phẩm Chiến lược đa dạng hóa Nhóm chiến lược giá: Chiến lược giá hớt váng (giá hớt ngọn) Chiến lược giá công Chiến lược giảm giá Chiến lược định giá tâm lý Chiến lược giá phân biệt Một số chiến lược marketing Nhóm chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối độc quyền Chiến lược phân phối chọn lọc Chiến lược phân phối mạnh/tập trung Nhóm chiến lược xúc tiến: Chiến lược kéo Chiến lc y 1.2 Phân loại kế hoạch marketing Kế hoạch dài hạn (trên năm) Kế hoạch trung hạn (từ đến năm) Kế hoạch ngắn hạn (dưới năm) Cỏc loi k hoch húa Môi trường Corporate plan C O R P O R A T E S T R A T E G Y Sø mƯnh Phân tích tình huồng Mục tiêu công ty Phát triển chiến lược Chiến lược thị trường Phân bổ nguồn lực Marketing plan M A R K E T I N G S T R A T E G Y Các mục tiêu Phân tích marketing Chi tiêu marketing Chiến lược marketing-mix Thực chiến thuật Mix plan M I X S T R A T E G Y Các mục tiêu phát triển sản phẩm Các mục tiêu bán hàng Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phân phối Thực chiến thuật Thực chiến thuật Các mục tiêu xúc tiến Các mục tiêu định giá Chiến lược xúc tiến Chiến lược giá Thực chiến thuật Thực chiến thuật Vai trò KHH chiến lược marketing DN nhanh chãng nhËn biÕt tận dụng hội kinh doanh, giảm thiểu tác động bất lợi môi trường DN phân bổ có hiệu nguồn lực phối hợp tốt hoạt động phận chức Đưa dẫn cho thành viên DN Nâng cao khả thích ứng với thay đổi môi trường thị trường giúp DN xây dựng kế hoạch khả thi, định hướng hoạt động dựa biến động môi trường để tồn phát triển tương lai ThiÕt lËp mơc are tiªu “Corporate objectives the strategic statements of where the company wants to be.” Blythe,J Mơc tiªu cđa doanh nghiƯp bao gåm: - mục tiêu định lượng: doanh số/doanh thu, lợi nhuận, khả sinh lời, thị phần, ROCE, ROI, EPS, dòng tiền, - mục tiêu định tính: trình độ công nghệ cải tiến, mục tiêu tồn tại, mục tiêu trách nhiệm xà hội trách nhiệm đạo đức, mức độ dịch vụ thỏa mÃn khách hàng, chất lượng sản phẩm, hành động nhân viên, Cấp bậc mục tiêu Cấp điều hành Cấp chức Cấp phòng ban Thiết lập mục tiêu Phác thảo chiến lược/ kế hoạch công ty Mục tiêu sản xuất Mục tiêu marketing Mục tiêu tài Phát triển chiến lược marketing Kế hoạch chiến thuật sản phẩm/bán hàng Xây dựng danh mơc kinh doanh Ph©n tÝch danh mơc kinh doanh hiƯn để nhận diện lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp (các SBU) Đánh giá mức độ hấp dẫn SBU định lựa chọn đầu tư vào lĩnh vực phù hợp - Đơn vị kinh doanh chiến lược (strategic business unit - SBU ): lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà DN nên tập trung nguồn lực vào để đầu tư, phát triển, khai thác Mức tăng trưởng thị trường Mô hình BCG Cao ??? 10% Thấp Cao 1.0x Thị phần tương đối Thấp Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Xây dựng chiến lược marketing định hướng khách hàng: - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm - Xây dựng marketing hỗn hỵp (marketing-mix): kÕt hỵp 4P Chiến lược marketing khơng phân biệt, marketing phân biệt, marketing tập trung: Thiết kế hệ thống marketing mix, chiến thuật marketing, chương trình hành động Tỉ chøc thùc hiƯn (Action) Tổ chức thực trình biến chiến lược kế hoạch marketing thành hành động cụ thể nhằm đạt đư ợc mục tiêu marketing chiến lược đà đề Mọi thành viên cấp doanh nghiệp phối hợp hành động Thành công phụ thuộc vào việc công ty phối hợp nhân viên, cấu tổ chức, hệ thống định văn hóa doanh nghiệp với chương trình hành động hỗ trợ cho chiến lược công ty Success = “Doing things right” + “doing the right thing”? KiĨm tra (Control) - KiĨm tra Marketing lµ trình đo lường đánh giá kết đạt chiến lược kế hoạch marketing tiến hành hiệu chỉnh để đảm bảo đạt mục tiêu Quy trình kiểm tra gồm bước: thiết lập mục tiêu kiểm tra, đo lường hoạt động, đánh giá hoạt động hiệu chỉnh Quy trình kiểm tra Thiết lập mục tiêu Mục tiêu DN gì? Đo lường hoạt động Đánh giá hoạt động Hoạt động diễn ra? Nguồn: Kotler and Amstrong, 2004 Nguyên nhân? Hiệu chỉnh DN nên làm gì? IV Cỏc phng thc thâm nhập thị trường quốc tế Xuất (export) Cấp giấy phép (licensing) Liên doanh (joint-venture) Đầu tư trực tiếp (direct investment) Nhượng quyền thương mại (franchising) IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Xuất (export): thâm nhập thị trường nước cách bán sản phẩm sản xuất nước, thơng thường với điều chỉnh Xuất trực tiếp (không thông qua trung gian) Xuất gián tiếp (thông qua trung gian) IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Cấp giấy phép (Licensing): phương thức thâm nhập thị trường nước ngồi theo cơng ty ký kết hợp đồng với bên cấp phép thị trường nước ngồi đó, cấp quyền sử dụng quy trình sản xuất, tên thương mại, patent, bí thương mại, tài sản có giá trị khác để nhận phí nhượng quyền (royalty) IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Liên doanh (joint venture): thâm nhập thị trường nước ngồi thơng qua việc liên doanh, liên kết với công ty nước để sản xuất tiếp thị sản phẩm dịch vụ IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Đầu tư trực tiếp (Direct investment): thâm nhập thị trường nước cách phát triển dây chuyền sản xuất sở sản xuất thị trường nước IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Nhượng quyền thương mại (franchising): phương thức thâm nhập thị trường nước ngồi theo đó, bên nhượng quyền trao quyền cung cấp dịch vụ hỗ trợ bên nhận quyền kinh doanh hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu, hệ thống, phương thức bên nhượng quyền quy định khoảng thời gian phạm vi địa lý định ... lược marketing quốc tế II Cơ sở KHH chiến lược marketing quốc tế III Trình tự KHH chiến lược marketing quốc tế IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế I Khái quát KHH chiến lược marketing. .. mức độ, phạm vi thị trường thâm nhập - Dự kiến phương thức thâm nhập thị trường quốc tế? ?? 2 Xây dựng kế hoạch (Planning) - Xác định mục tiêu kế hoạch hóa - Lựa chọn thị trường mục tiêu... trung gian) IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Cấp giấy phép (Licensing): phương thức thâm nhập thị trường nước ngồi theo cơng ty ký kết hợp đồng với bên cấp phép thị trường nước đó,