Marketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tế

Marketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếMarketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếMarketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếMarketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếMarketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tế

Nội dung

I Khái quát chung về chiến lược xúc tiến

 1 Định nghĩa

 2 Mục tiêu

 3 Các chiến lược xúc tiến

II Các hoạt động xúc tiến quốc tế

1 Định nghĩa

Theo P Kotler: Xúc tiến hỗn hợp – promotion

mix (truyền thông marketing hỗn hợp –

marketing communications mix) là sự kết hợp

cụ thể các công cụ như quảng cáo, bán hàng

cá nhân, khuyến mại (xúc tiến bán hàng –

sales promotion) và quan hệ công chúng (P.R)

mà một công ty sử dụng.

Theo HiÖp héi Marketing Hoa Kú:

Xóc tiÕn hçn hîp (promotion mix) lµ sù kÕt hîp nhiÒu

kü thuËt truyÒn th«ng (communication techniques) nh qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, quan hÖ c«ng chóng vµ

I/ Khái quát về chiến lược xúc tiến

 Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động:

- Quảng cáo (Advertising)

- Khuyến mại (Sales promotion)

- Quan hệ công chúng (Public Relations – P.R)

- Bán hàng cá nhân (Personal selling)

- Marketing trực tiếp (Direct marketing)

 sự kết hợp các hoạt động xúc tiến phải dựa theo quan điểm truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing

Quá trình truyền thông

Nguồn: Principles of marketing – P.Kotler & G.Armstrong, 11 th edition, Prentice Hall, 2006

Quá trình truyền thông

 Người gửi (sender): là bên (cá nhân hoặc tổ

chức) có nhu cầu gửi thông điệp đến một bên khác

 Mã hóa (encoding): là quá trình chuyển ý tưởng

và thông tin sang dạng biểu tượng (chẳng hạn:

 Giải mã (decoding): là quá trình theo đó người nhận xử lý, diễn giải thông điệp và quy nghĩa cho các biểu tượng đã mã hóa bởi người gửi

Quá trình truyền thông

 Người nhận (receiver): là bên tiếp nhận thông điệp được gửi bởi bên khác.

 Phản ứng đáp lại (response): là phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.

 Thông tin phản hồi (feedback): một phần những phản ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.

 Sự nhiễu tạp (noise): là tình trạng bóp méo, xuyên tạc thông tin ngoài ý muốn trong quá trình truyền thông, dẫn đến việc người nhận nhận được thông điệp khác với thông điệp của người gửi.

Các bước truyền thông hiệu quả

 Nhận diện khách hàng mục tiêu (target audience)

 Thiết kế thông điệp (hình thức và nội

dung)

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

(kênh truyền thông trực tiếp và gián

tiếp)

 Lựa chọn nguồn (người) phát thông điệp

 Thu thập thông tin phản hồi

Hay chính là trả lời tốt các câu hỏi:

 Nói với ai?

 Nói cái gì?

 Nói ở đâu?

 Nói như thế nào?

2 Mục tiờu

 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm

đến ng ời tiêu dùng

 Đẩy mạnh việc bán hàng

 Mở rộng và ổn định thị tr ờng

 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

2.1 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ng ời tiêu dùng

 Thông tin về sản phẩm mới, nhãn hiệu mới, những lợi ích bổ sung của sản phẩm, chất l ợng sản phẩm,

 Đính chính các thông tin sai lệch về sản phẩm, về doanh nghiệp và xử lý khủng

hoảng

2.3/Mở rộng và ổn định thị tr ờng

“Chi phí để giữ vững mối quan hệ với

một khách hàng hiện tại th ờng thấp hơn chi phí phải bỏ ra để kiếm đ ợc một khách hàng mới”

2.4/T¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp:

Lîi thÕ c¹nh tranh lµ tæng hßa c¸c yÕu tè gióp cho mét doanh nghiÖp cã u thÕ h¬n so víi doanh nghiÖp kh¸c

 +  + 

3/ C¸c chiÕn l îc xóc tiÕn vµ hç trî kinh

doanh

3.1 Chiến lược đẩy (Push strategy)

3.2 Chiến lược kéo (Pull strategy)

3.1 Chiến l ợc đẩy (Push strategy)

 Chiến l ợc đẩy là chiến l ợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm tác

động đến các trung gian trong hoạt động phân phối để đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá.

 Đối t ợng của chiến l ợc đẩy: các trung gian trong hệ thống

phân phối.

 Công cụ xúc tiến: QC, tài trợ đào tạo LLBH, tài trợ QC tại điểm bán, hội nghị bạn hàng, hội chợ triển lãm, giảm giá

 Sơ đồ cơ chế tác động của chiến l ợc đẩy:

Producer Retailers andwholesalers Consumers

Producer marketing

activities Reseller marketing activities

3.2 Chiến l ợc kéo (Pull strategy)

 Chiến l ợc kéo là chiến l ợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm tác động vào ng ời tiêu dùng cuối cùng, thông qua

đó gia tăng khối l ợng hàng hoá tiêu thụ

 Đối t ợng tác động: ng ời tiêu dùng cuối cùng

 Công cụ xúc tiến: QC, PR (tài trợ th ơng mại, tài trợ từ thiện, hội nghị khách hàng), hội chợ triển lãm, khuyến mại, giảm giá

 Sơ đồ cơ chế tác động của chiến l ợc kéo:

Producer Retailers andWholesalers Consumers

Producer marketing activities (consumer advertising, sales promotion, others)

II/ Các hoạt động xúc tiến

1 Quảng cáo

1.1 Kh¸i niÖm:

P.Kotler: Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu và xúc tiến gián tiếp hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng mà người ta phải trả tiền để được

nhận biết.

1.1 Khái niệm

Theo Tom Canon:

 Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t t ởng hành động mà

ng ời ta phải trả tiền để nhận biết ng ời quảng cáo.

 Quảng cáo là quá trình truyền tin có định h ớng tới ng ời

mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đ giới thiệu và đề xuất.ã giới thiệu và đề xuất.

 Quảng cáo là việc sử dụng các ph ơng tiện không gian và thời gian để truyền tin định tr ớc về sản phẩm hay thị tr ờng cho ng ời bán lẻ hay ng ời tiêu thụ.

1.1 Khái niệm

 bản chất: quảng cáo nhằm mục đích thông tin cho ng ời mua về sản phẩm và doanh nghiệp

 3 khái niệm đ ợc nêu ở 3 góc độ khác nhau: ng ời quảng cáo, ng ời tiêu dùng và nhà phân phối

1.2 §Æc ®iÓm cña qu¶ng c¸o?

1.2 Đặc điểm của quảng cáo

 Quảng cáo là một thông điệp mong đ ợc đáp lại

 Quảng cáo th ờng đ a thông tin trên các ph ơng tiện thông tin đại chúng

 Quảng cáo th ờng đ ợc sử dụng để thông báo về sản phẩm mới của doanh nghiệp

 Quảng cáo th ờng lặp đi lặp lại, nhờ đó, nhãn hiệu đ

ợc định vị hiệu quả trong tâm trí ng ời tiêu dùng

 Quảng cáo có thể đ ợc kết hợp sử dụng để hỗ trợ lực

l ợng bán hàng.

1.3 Phân loại quảng cáo

 Căn cứ mục đích:

- Quảng cáo nhằm thông báo

- Quảng cáo nhằm thuyết phục

- Quảng cáo nhằm nhắc nhở

- Quảng cáo so sánh

- Quảng cáo cạnh tranh

 Căn cứ nội dung:

- Quảng cáo hàng hoá

- Quảng cáo doanh nghiệp

1.3 Phân loại quảng cáo

 Căn cứ vào phạm vi:

- Quảng cáo địa ph ơng,

- Quảng cáo quốc gia,

- Quảng cáo khu vực

- Quảng cáo quốc tế

 Căn cứ đối t ợng tác

động của quảng cáo:

- Quảng cáo tiêu thụ

- Quảng cáo tiêu dùng

1.4 Các quyết định trong quảng cáo :

5 M

(P.Kotler, Marketing management, 2003)

1.4.1 Mục tiờu, nhiệm vụ của quảng cỏo (Mission)

1.4.2 Ngõn sỏch quảng cỏo (Money) 1.4.3 Thụng điệp quảng cỏo

(Message) 1.4.4 Phương tiện quảng cỏo (Media) 1.4.5 Đỏnh giỏ, đo lường hiệu quả quảng cỏo (Measurement)

Hierarchy-of-Hành động

Thích Thích hơn

Bị thuyết phục

Nhận biết

Hiểu

AIDA Model

Chú ý (Attention)

Quan tâm (Interest)

Ham muốn (Desire) Hành động

cations Model

Communi-Hành động

Thái độ

Dự định

Phát tin Nhận tin Phản hồi

1.4.4 Quyết định phương tiện QC

Nhóm ph ơng tiện nghe nhìn Nhóm ph ơng tiện in ấn

Nhóm ph ơng tiện quảng cáo ngoài trờiNhóm ph ơng tiện quảng cáo di độngCác sự kiện lạ

a/Nhóm ph ơng tiện nghe nhìn

Truyền hình

Đài phát thanh Internet

Di động

Ưu điểm, hạn chế?

b/Nhãm ph ¬ng tiÖn in Ên:

¦u ®iÓm, h¹n chÕ?

B¸o T¹p chÝ Catalogue

Tê r¬i

c/Nhãm ph ¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi

Panô

Áp phích

Biển điện tử

Hộp đèn quảng cáo

d/Nhóm ph ơng tiện quảng cáo di động

 Ph ơng tiện giao thông

 Vật phẩm quảng cáo

e/C¸c sù kiÖn kú l¹

Quyết định phương tiện QC

 Phạm vi, tần suất và cường độ tác động (reach, frequency & impact)

Graph of effective reach

Quyết định phương tiện QC

 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể (specific media vehicles)

Quyết định phương tiện QC

 Lựa chọn lịch sử dụng phương tiện truyền thông (media timing)

1.4.5 Đánh giá hiệu quả của QC

 Tác động truyền thông: mức độ nhận biết nhãn hiệu, mức độ ghi nhớ thông điệp QC, mức độ yêu thích, thái độ

đối với sản phẩm trước và sau chiến dịch QC

 Tác động bán hàng: so sánh tương quan doanh số trước và sau chiến dịch QC, giữa doanh số và chi phí QC

Quy trình sản xuất Production process

Avertising agency (CONCEPT DEVELOPMENT)

Client and agency (REVIEW + ADJUSTMENT) Production &

Publication

2 Quan hÖ c«ng chóng (PR-Public Relations)

2.1 Khái niệm

PR bao gồm tất cả các hình thức giao

tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được

những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Frank Jefkins)

2 Quan hÖ c«ng chóng (PR-Public Relations)

 PR: là việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc tuyên truyền có lợi, xây dựng hình ảnh tốt về công ty và xử lý hoặc ngăn chặn tin đồn và sự việc bất lợi cho công ty (P.Kotler & G.Armstrong)

 PR là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và duy trì

sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp /

tổ chức và công chúng (Viện nghiên cứu ý

kiến cộng đồng của Anh)

2.2 Môc tiªu cña quan hÖ c«ng chóng

 g©y ¶nh h ëng tíi mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cô thÓ

 x©y dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp

 b¶o vÖ uy tÝn cña doanh nghiÖp (tr êng hîp s¶n phÈm gÆp r¾c rèi víi c«ng chóng trªn thÞ tr êng

 trî gióp cho viÖc tung ra s¶n phÈm míi

2.4 Các bước trong PR

Thiết lập mục tiêu

Xác định nhóm công chúng mục tiêu Lựa chọn thông điệp và phương tiện

Tiến hành và kiểm traĐánh giá hiệu quả

a/Tæ chøc sù kiÖn (Events)

họp báo, hội thảo, hội nghị, thi đấu, lễ

kỷ niệm, tiệc cocktail,

Quy trình tổ chức sự kiện

Thiết lập mục tiêu Lựa chọn dịp tổ chức sự kiện Thiết kế chương trình cho sự kiện

Tiến hành và kiểm tra Đánh giá hiệu quả

b/Tài trợ th ơng mại (sponsorship)

 là tài trợ về tài chính, vật chất cho một sự kiện, một cá nhân hoặc một nhóm ng ời nhằm mục đích quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá đến khách hàng mục tiêu

(Gary Thibou, Sponsoring sportif, Economica, 2004)

d/Quan hÖ b¸o chÝ

Là việc tạo và đưa tin có lợi trên các

phương tiện truyền thông để thu hút sự quan tâm đối với một người, sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

(P.Kotler & G.Armstrong)

d/Quan hÖ b¸o chÝ

¦u ®iÓm:

H¹n chÕ:

Press release

e/Vận động hành lang (Lobby)

Vận động hành lang là mọi hoạt động ảnh h ởng đến tiến trình hoạch định chính sách của chính quyền

Mục tiêu của vận động hành lang:

 thông tin về doanh nghiệp với chính quyền

 gây thiện cảm với các nhà ra quyết định,

 khiến chính quyền có các chủ tr ơng, quyết định thuận lợi cho hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp.

3 Hội chợ - triển lãm th ơng mại (Trade Fair and Exhibition)

Hội chợ, triển lãm th ơng mại là hoạt động xúc tiến th ơng mại đ ợc thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để th ơng nhân tr ng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ

nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch

vụ (Luật Th ơng mại Việt Nam 2005)

Phân loại hội chợ – triển lãm:

Căn cứ vào tính chất của hội chợ – triển lãm:

 Hội chợ – triển lãm tổng hợp

 Hội chợ – triển lãm chuyên ngành

Căn cứ vào chu kỳ tổ chức của hội chợ – triển lãm:

 Hội chợ – triển lãm định kỳ

 Hội chợ – triển lãm không định kỳ

4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

4.1 Khái niệm

Bán hàng cá nhân là

hình thức xúc tiến trực tiếp, trong đó nhân viên bán hàng của doanh

nghiệp tập trung nỗ lực vào việc thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng mua sản

phẩm

4 B¸n hµng c¸ nh©n (Personal Selling)

Ưu điểm:

 Tạo sự chú ý của khách hàng

 Thông tin nhanh chóng, chính xác

 Tương tác linh hoạt giữa người bán và người

mua, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua

4.2 Mục tiêu của bán hàng cá nhân

 Trình bày đầy đủ thuộc tính của sản phẩm, phân biệt với sản phẩm cạnh tranh

 Giải thích các thắc mắc, xoa dịu sự bất mãn

 Hiểu rõ vấn đề của khách hàng hơn

 Tối đa hoá lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được

 Tạo hình ảnh tốt qua sự hiện diện của nhân viên bán hàng

 Tạo sự yên tâm cho khách hàng

 Thúc đẩy quyết định mua của khách hàng

 Phát triển quan hệ với khách hàng

4.3 Quy tr ình bán hàng cá nhân

Điều tra, lập danh sách KH tiềm năng

Chuẩn bị Tiếp cận xin hẹn Thuyết trình bán hàng

Xử lý từ chối, thắc mắc Kết thúc bán hàng Kiểm tra, đánh giá

4.3 Qu ản lý nh ân viên bán hàng

Tuyển dụng Đào tạo Giám sát Thúc đẩy Đánh giá

5 Văn minh th ơng mại

 Trụ sở làm việc, phong cách và thái độ của nhân viên

 Quan hệ giao dịch th tín, nghệ thuật đàm phán, hình thức chiêu đãi và tặng quà cho khách hàng

 Địa điểm bán hàng: nghệ thuật tr ng bày hàng hóa, bầu không khí của cửa hàng, trang phục, ứng xử, thái độ của nhân viên bán hàng

 Chất l ợng, mẫu mã hàng hoá, dịch vụ kèm theo

6 Khuyến mại

6.1 Khái niệm

để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn.

Mục tiêu của khuyến mại

 Khuyến khích mua nhiều sản phẩm

 Gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu sản phẩm

 Khuyến khích mua lại sản phẩm

 Thôi thúc mua sắm không có chủ định

 Động viên dùng thử sản phẩm

 Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh

Các công cụ khuyến mại đối với người tiêu dùng

Cuộc thi, trò chơi

Hàng mẫu phát không

Hàng mẫu phát không

Phiếu giảm giá

Công cụ khuyến mại đối với trung gian phân phối

 Gi¶m gi¸ b¸n cho trung gian

ph©n phèi trong mét kho¶ng

thêi gian cô thÓ (price-off)

 Trợ cấp cho trung gian khi

hîp t¸c qu¶ng c¸o, tr ng bµy

hµng hãa (advertising

allowance, display allowance)

Cụng cụ khuyến mại đối với trung gian phõn phối

 Tặng hàng miễn phí, quà

tặng hay tiền mặt cho trung

gian khi họ mua hàng đạt

một khối l ợng quy định

(free goods)

Các bước tiến hành khuyến mại

Thiết lập mục tiêu

Lựa chọn công cụ khuyến mại

Phát triển kế hoạchThử nghiệm trướcTiến hành và kiểm traĐánh giá kết quả