• Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu th[r]
(1)MARKETING CƠ BẢN
(2)MARKETING CƠ BẢN
(3)• Giải thích tầm quan trọng định giá
• Nhận biết phân tích yếu tố bên bên tác động đến mức giá bán hàng công ty nào? Đánh giá tầm quan trọng nhân tố
• Kết hợp mục tiêu chiến lược cạnh tranh việc định giá
• Nắm bắt quy trình xác định giá
• Phân biệt sách giá khác
• Thảo luận cách công ty điều chỉnh mức giá tình khác
(4)7.1 Giới thiệu chung
7.2 Quy trình xác định giá 7.3 Các chiến lược định giá
7.4 Chủ động tạo phản ứng với thay đổi giá
(5)(6)7.1.1 Ý nghĩa giá
7.1.2 Các loại định giá
7.1.3 Các nhân tố cần cân nhắc định giá sản phẩm
(7)Khái niệm:
• Thu nhập có từ bán đơn vị lượng SP
• Là biểu tiền giá trị hàng hoá, đồng thời biểu tổng hợp quan hệ kinh tế cung- cầu, tích luỹ tiêu dùng, cạnh tranh
• Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền th tài sản/đất, tiền cơng tiền lương, phí, lệ phí, cước …
• Giá, giá cả, giá thành giá trị v Giá thành = Chi phí
v Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí cảm nhận
(8)(9)• Mức giá sở: giá bán nơi sản xuất nơi bán mà tính toán điều kiện bán hàng chung chưa phản ánh yếu tố chiết khấu, phí vận chuyển yếu tố khác
• Điều kiện bán hàng: giao hàng tốn
• Các mức giá cụ thể theo điều kiện bán hàng cụ thể
vTính linh hoạt giá
vMức giá bán cho nhà trung gian (định giá kênh)
vMức giá theo khu vực địa lý (định giá giao hàng)
vChiết khấu, giảm giá theo điều kiện bán hàng • Những loại định khác
(10)• Đối với thị trường: người đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến phân phối yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng
• Đối với khách hàng: sở để định mua, đòn bẩy kích thích tiêu dùng
• Đối với doanh nghiệp:
ü Là biến số marketing định doanh thu cho doanh nghiệp
ü Tác động nhanh mạnh đến lợi nhuận, vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường mục tiêu
(11)7.1.4 Các cân nhắc định giá sản phẩm Các quyết định về giá
Các yếu tố bên trong:
• Chi phí sản xuất • Mục tiêu định giá
• Thành phần khác marketing mix
• Các nhân tố khác
Các yếu tố bên ngoài:
(12)(13)Xác định mức giá cuối Lựa chọn phương pháp định giá
Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán chi phí đối thủ Ước tính chi phí
Xác định đặc điểm cầu Lựa chọn mục tiêu marketing
(14)7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá Hướng lợi nhuận Tối đa hóa lợi nhuận Đạt lợi nhuận mục tiêu Hướng doanh số Hướng vị thế thời
Ổn định vị thế Đáp ứng cạnh tranh Các mục tiêu khác Tạo hình ảnh dẫn đầu chất
lượng
Đảm bảo sống sót
Bình ổn giá
Tối đa hóa thị
phần
(15)• Đặc điểm doanh nghiệp: tính khác biệt sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả hạ chi phí lượng sản xuất tăng
• Đặc điểm khách hàng: tính nhạy cảm giá, mức tín nhiệm doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản phẩm
• Đặc điểm cạnh tranh tại: số lượng sức mạnh đối thủ
• Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành đối thủ tiềm
• Quy định pháp luật định giá
(16)Các đặc điểm cần phân tích:
• Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận • Độ co giãn cầu theo giá
Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:
• Phân tích thống kê liệu q khứ: lượng bán, giá bán, nhân tố khác
• Nghiên cứu thực nghiệm giá
• Điều tra khách hàng: Phỏng vấn ý định mua sắm mức giá khác
(17)a) Sản phẩm có giá trị độc đáo
b) Người mua biết sản phẩm thay
c) Người mua khó so sánh chất lượng
d) Chi tiêu cho sản phẩm chiếm tỷ trọng nhỏ thu nhập người mua
e) Sản phẩm cần mua phận sản phẩm cuối chi tiêu cho sản phẩm chiếm tỷ trọng nhỏ tổng chi phí sản phẩm cuối
(18)f) Người mua chia sẻ phần chi phí
g) Sản phẩm sử dụng với tài sản thiết bị đầu tư trước
h) Người mua cho giá cao tương xứng với chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo sản phẩm
(19)Khái niệm
• Tổng chi phí cố định (TFC)
vTồn chi phí chi cho đầu vào cố định, khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán
vVí dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền vay trả lãi, tiền lương cán quản lý…
• Tổng chi phí biến đổi (TVC)
vTồn loại chi phí cho đầu vào biến đổi Nó thay đổi với sản lượng sản xuất
vVí dụ: chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho cơng nhân…
• Tổng chi phí (TC): tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi + tổng chi phí cố định
(20)(21)Giá thành đơn vị sản phẩm (TC/Q):
TC/Q = TFC/Q + TVC/Q
TC
TVC
Q
TFC VC
C
FC
Q
(22)§ Phân tích giá bán chi phí đối thủ với
ü Lấy báo giá đối thủ ü Tình báo kinh tế
ü Phân tích cấu chi phí đối thủ § Phân tích sản phẩm dịch vụ đối thủ
ü Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm đối thủ
ü Lấy ý kiến khách hàng sản phẩm đối thủ
(23)Một số nội dung trọng tâm
• Định giá theo chi phí bình qn cộng phụ giá • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (ROI)
• Định giá theo giá hành • Định giá theo giá trị cảm nhận
• Định giá phân biệt (chiến lược giá linh hoạt) • Phân tích hịa vốn
(24)Định giá theo chi phí bình qn cộng phụ giá
v Đây phương pháp thường áp dụng
cho doanh nghiệp thương mại làm chức xuất nhập khẩu.
v Giá bán = chi phí + Lợi nhuận mong muốn
(25)Ước tính chi phí đơn vị (giá thành đơn vị)
c = TC/Q = TFC/Q + AVC
Ước tính hệ số phụ giá
– Hệ số phụ giá chi phí: mc = lợi nhuận/chi phí – Hệ số phụ giá giá bán: mp = lợi nhuận/giá bán è π = mc.c π = mp.p
Vậy p = c + mc.c è p = c(1 + mc)
hoặc p = c + mp.p è p = c/(1 - mp)
(26)Đề bài:
Công ty BK sản xuất xe máy chuẩn bị định giá cho sản phẩm xe máy họ cho năm tới BK có TFC = 60 tỷ đồng/năm AVC = triệu đồng/xe Năng lực sản xuất 80.000 sản phẩm/năm Tổng nhu cầu thị trường dự báo năm tới 800.000 xe/năm Thị phần dự báo doanh nghiệp 5% Phương pháp định giá định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá Tỷ lệ phụ giá chi phí 20%
(27)Hãy cho biết:
1 Chi phí bình qn nhỏ xe bao nhiêu?
2 Lượng bán dự báo doanh nghiệp xe năm?
3 Giá bán dự kiến xe bao nhiêu?
(28)Cho biết:
– Qmax = 80.000 sp/năm – TQ= 800.000 xe/năm – TFC = 60 tỷ đồng/năm – AVC = 6triệu đồng/xe – Thị phần s= 5%
– mc= 20%
Hãy cho biết:
Cmin= ?
Lượng bán dự báo? Giá bán dự báo?
(29)• Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.10^9/(80.000)) + 6.10^6 = 6,75.10^6 (đ/xe)
• b) Lượng bán dự báo Q = TQ.s =
(800.000).(5%) = 40.000 (xe)
c) Giá bán dự kiến P = c.(1 + mc)
• c = (TFC/Q) + AVC = (60.10^9/(40.000)) + 6.10^6 = 7,5.10^6 (đ/xe).
(30)Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá= Chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn tính trến vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ)
Ví dụ:
Đầu tư: tỷ đồng c= 16.000/sp
ROI= 20%
Q dự kiến= 50.000 p=?
(31)• Là phương pháp định giá DN vào mức giá hành đối thủ (đặc biệt đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa mức giá thay đổi giá theo xu thay đổi giá hành
• DN phân tích định tính thân đối thủ để đưa mức giá
• Giá điều chỉnh chút: thấp hơn, cao mức giá trung bình đối thủ
(32)• Khi doanh nghiệp dự thầu
• Dự đốn giá đối thủ cạnh tranh • Dựa ngun tắc gía thấp
(33)Định giá theo giá trị cảm nhận
• Lưu ý: Đây phương pháp định giá liên quan chặt chẽ với khái niệm định vị sản phẩm
C C B B A A V P V P V P = = Giá
Giá trị cảm nhận PA
PB PC
VC VB
A
B C
(34)Trình tự
Nội dung Mơ tả
1 Xác định lợi ích giá trị yêu cầu
Thường từ 5-8 giá trị- trừ giá bán
2 Phân tỉ trọng cho lợi ích
Trên thang điểm 100, chia điểm dựa theo tầm quan trọng giá trị
3 Đánh giá Đánh giá dựa cách khách hàng cảm nhận thương hiệu
4 Tính điểm Nhân kết bước
5 Tính điểm giá trị cảm nhận
(35)Lợi ích tìm kiếm
Mức độ quan trọng
Nhà cung cấp A (Giá: 500 $) Nhà cung cấp B (Giá: 450 $) Nhà cung cấp C (Giá: 300$)
Đo lường Tổng Đo lường Tổng Đo lường Tổng
Thiết kế ghế 20 100 140 120
Sự thoải mái 30 180 240 120
Chất liệu 15 10 150 135 120
Thiết kế chất liệu
15 75 105 60
Mua sắm dễ dàng
20 160 10 200 160
Tổng cộng 100 665 820 580
Ví dụ công ty cung cấp ghế tựa A, B, C
(36)• Phân tích tính hợp lý giá: tính cạnh tranh giá, giá/chất lượng; giá/mục tiêu KD; giá/các biến số khác marketing-mix
• Phân tích hồ vốn
v Cần sản xuất/bán sản phẩm hồ vốn: Qhv
v Để đạt LN mục tiêu (LN mong đợi) cần bán sản phẩm: Qmt
vCác mức sản lượng Qhv Qmt có khả thi hợp lý đặc điểm sản xuất kinh doanh doanh nghiệp không?
(37)Phân tích hịa vốn
VC P
TFC Qhv
− =
ở đây: Qhv = lượng bán hồ vốn
(38)Tâm lí khách hàng
a Thường giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng sản phẩm cao.
b Khi nhìn vào mứ giá tại, khách hàng có xu hướng so sánh giá với:
vGiá sản phẩm khứ vGiá sản phẩm chủng loại
vGiá sản phẩm có mức giá chức tương tự
c Chữ số tận giá tác động tới tâm lý người mua Giá sản phẩm tận chữ số lẻ thường tạo cảm giác rẻ, 49.000 đồng, 99.000 đồng, 199 đô-la, 3.99 bảng Anh…
(39)(40)7.3.1 Định giá cho sản phẩm 7.3.2 Định giá theo khu vực địa lý 7.3.3 Chiết khấu trợ giá
7.3.4 Các chiến lược tính linh hoạt giá 7.3.5 Định giá kích thích tiêu thụ
7.3.6 Định giá cho danh mục sản phẩm
(41)7.3.1.1 Định giá hớt váng thị trường
• Đặc điểm: cơng ty đặt giá cao cho đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm xuống cơng ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng giai đoạn thị trường thấp hơn, giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận cao giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm
• Điều kiện áp dụng:
v Mức cầu sản phẩm cao;
v Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh sản phẩm cao cấp; v Giảm “đánh thức” ĐTCT;
v Các sản phẩm có chu kì sống ngắn;
7.3.1.2 Định giá thâm nhập thị trường
• Đặc điểm: DN thực định giá thấp để xâm nhập nhanh chóng giành thị phần tối đa tận dụng lợi kinh tế theo quy mơ giá tiếp tục giảm xuống sản lượng sản xuất tăng lên;
• Điều kiện áp dụng:
vThị trường nhạy cảm giá vChu kì sống sản phẩm dài
vViệc tăng quy mơ sản xuất làm giảm chi phí sản xuất, dẫn tới việc giảm giá thành;
(42)7.3.2.1 Định giá nơi sản xuất
7.3.2.2 Định giá giao hàng theo vùng 7.3.2.3 Định giá giao hàng nhau
7.2.2.4 Định giá hỗ trợ chi phí vận chuyển
(43)7.3.3.1 Chiết khấu
• Chiết khấu theo số lượng • Chiết khấu tốn
• Chiết khấu theo chức kênh phân phối • Chiết khấu mùa vụ
7.3.3.2 Trợ giá
• Trợ giá đổi hàng
• Trợ giá nỗ lực xúc tiến bán
(44)7.3.4.1 Chiến lược giá
• Đặc điểm: tính cho tất khách hàng
• Ví dụ: chai nước
7.3.4.2 Chiến lược định giá phân biệt
7.3.4 Các chiến lược tính linh hoạt giá
Định giá phân biệt
Phân biệt theo nhóm khách
Phân biệt theo vị trí
(45)7.3.5.1 Định giá nhân kiện 7.3.5.2 Hồi khấu tiền mặt
7.3.5.3 Tài trợ lãi suất thấp 7.3.5.4 Chiết khấu tâm lí
(46)7.3.6.1 Định giá cho phần tùy chọn gói sản phẩm
7.3.6.2 Định giá cho sản phẩm dùng kèm nhau 7.3.6.3 Định giá hai phần tách biệt
7.3.6.4 Định giá trọn gói
(47)7.4 Chủ động tạo phản
ứng với
(48)7.4.1.1 Chủ động giảm giá
7.4.1 Chủ động thay đổi
Chủ động giảm giá bán
Dư lực sản xuất
Muốn bá chủ thị trường nhờ giá thấp Thị phần sút giảm
7.4.1.2 Chủ động tăng giá
Chủ động tăng giá bán
Đối mặt với chi phí leo thang
(49)(50)Phản ứng doanh nghiệp
Giữ giá
Tăng chất lượng cảm nhận Giảm giá (trực tiếp gián tiếp)
Tăng cường truyền thông
Tung sản phẩm với giá thấp
(51)1 Trình bày vai trò ý nghĩa giá với tư cách cơng cụ marketing Chính sách giá marketing bao gồm nội dung gì?
2 Trình bày bước cần làm trình định giá sản phẩm
3 Doanh nghiệp nên định giá theo sản phẩm hay theo thị trường? Hãy giải thích
4 Khi đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự, có giá bán thấp hơn, doanh nghiệp cần làm gì?