(TIỂU LUẬN) phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của công ty nestle việt nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - - NGUYỄỄN VŨ HOÀNG NHÂN LỚP:CLC-16DMA2 THỰ C HÀNH NGHỄỀ NGHIỆP MÔN HỌ C NGUYỄN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIỄẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CƠNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM THÀNH PHƠẾ HƠỀ CHÍ MINH - 2018 0 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - - NGUYỄỄN VŨ HOÀNG NHÂN LỚP: CLC-16DMA2 THỰ C HÀNH NGHỄỀ NGHIỆP MƠN HỌ C NGUYỄN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIỄẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM CHUYỄN NGÀNH: QU ẢN TRỊ MARKETING GVHD: THS NGUYỄỄN THÁI HÀ THÀNH PHƠẾ HƠỀ CHÍ MINH - 2018 0 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC CHI TIẾT Chương I: Giới thiệu đề tài 0 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài Chương II :Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm 2.1 Khái quát Marketing 2.1.1 Khái niệm Marketing: 2.1.2 Vai trò chức Marketing: 2.1.2.1 Vai trò Marketing: 2.1.2.2 Chức Marketing: 2.1.3 Chiến lược STP 2.1.4 Khái niệm Marketing mix 2.2 Môi trường Marketing 2.2.1 Khái niệm môi trường marketing: 2.2.2 Môi trường marketing vi mô: 2.2.3 Môi trường marketing vĩ mô 0 2.2.4 Môi trường nội vi: 2.3 Chiến lược sản phẩm 2.3.1 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm 2.3.1.1 Khái niệm sản phẩm 2.3.1.2 Chiến lược sản phẩm 2.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 2.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 2.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 2.3.2.6 Thiết kế marketing sản phẩm 2.3.2.7 Chu kỳ sống sản phẩm Chương III : Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 3.1 Giới thiệu thị trường sữa Việt Nam 3.2 Giới thiệu cơng ty Nestle Chương IV : Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo công ty Nestle Việt Nam 0 4.1 Chiến lược STP sản phẩm sữa Milo 4.1.1 Phân khúc thị trường 4.1.1.1 Tiêu chí phân khúc 4.1.1.2 Đặc điểm phân khúc khách hàng 4.1.1.3 Bảng tổng kết phân khúc khách hàng 4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu 4.1.3 Định vị sản phẩm 4.2 Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo cơng ty nestle Việt Nam 4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 4.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 4.2.3 Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm 4.2.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 4.2.3.2 Thiết kế sản phẩm 4.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 4.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 4.2.6 Chu kỳ sống dòng sản phẩm sữa Milo 4.3 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 0 4.3.1 Chiến lược giá 4.3.2 Chiến lược phân phối 4.3.3 Chiến lược chiêu thị Chương V : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm 5.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm vận dụng cho dịng sản phẩm sữa Milo 5.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 5.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm 5.1.3 Đặc tính sản phẩm 5.1.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 5.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 5.1.6 Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm 5.2 Giải Pháp 5.3 Kết luận Chương I Giới thiệu đề tài 1.1 Lý chọn đề tài 0 Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa người tiêu dùng ngày cao, ngành cơng nghiệp sữa Việt Nam ngày phát triển mạnh Theo Tổng cục thống kê , tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2015- 2017 tăng trưởng bình quân 15%/năm đỉnh điểm năm 2017 tăng 17.2% so với năm trước Tuy nhiên, tính đến năm 2017 Việt Nam sản xuất 24 lít sữa/1 người/năm thấp so với mức trung bình sử dụng sữa người Việt Nam thời điểm 26 lít sữa/1 người/1 năm, tức ngành công nghiệp sữa chưa đáp ứng hết nhu cầu cho người tiêu dùng Chính cơng ty Nestle khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm mở thêm nhiều trang trại để đáp ứng lượng sữa tốt Ở thị trường Việt Nam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn Vinamilk , Abott , Dutch Lady, LongthanhMilk ,… Bên cạnh đối thủ lớn việc cạnh tranh gay gắt vậy, sữa milo chiếm vị trí lớn thứ thị phần sữa Việt Nam ( chiếm đến 9,1% thị phần, đứng sau Vina Milk Dutch Lady ) Thông qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo cơng ty Nestle Việt Nam phân tích nắm bắt chiến lược sản phẩm đưa Milo Từ đó, đưa đề xuất giải pháp cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện chiến lược sản phẩm Milo, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận tăng thị phần thị trường sữa Việt 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thực hành đề án nhằm đạt mục tiêu sau : - Hệ thống hóa lý luận chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing 0 - Giới thiệu tổng quan thị trường sữa Việt Nam, công ty Nestle vị trí sữa Milo thị trường sữa Việt Nam - Phân tích chiến lược sản phẩm ,các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm đánh giá chiến lược sản phẩm sữa Milo Việt Nam - Đề xuất giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu : Chiến lược sản phẩm sữa Milo công ty Nestle Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu : - Không gian : Công ty Nestle Việt Nam - Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa Milo từ năm 2015-2017 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu bàn : sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn để tìm hiểu thông tin thị trường sữa Việt Nam cơng ty Nestle Nguồn thơng tin : + Báo chí : tạp chí marketing , báo doanh nghiệp , hoạt động marketing brandvietnam,… + Mạng internet : : www.nestlemilo.com.vn , www.google.com.vn, … 0 - Phương pháp phân tích tổng hợp : Sau thu thập thơng tin thứ cấp từ báo chí, internet ,… Thơng tin đánh giá, tổng hợp lại để phân tích nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm Chương 3: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sữa Milo công ty Nestle Việt Nam Chương 5: Một số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo cơng ty Nestle Việt Nam 10 0 1938-1944 Trong bối cảnh giới bị tác động chiến tranh giới lần thứ 2, Nestlé nhận thấy tác động mạnh mẽ chiến tranh toàn cầu lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống triệu dollar năm 1939 Nestlé xoay chuyển tình cách đặt nhà máy nước phát triển, đặc biệt Châu Mỹ La tinh Rất may mắn chiến tranh giới thứ giúp công ty giới thiệu sản phẩm Cụ thể Nescafé trở thành thức uống chủ yếu quân đội Mỹ Trong thời chiến mà sản lượng doanh số Nestlé tăng nhanh chóng 1944-1975 đầu chiến lần thứ kết thúc Nestlé liên tục Thời kỳ động Nestlé bắt phát triển, tiến hành thu mua lại nhiều công ty Bằng chứng năm 1947, Nestlé tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm súp Maggi Năm 1960 công ty tiếp tục hợp với Cross & Blackwell năm 1963 Findus, Liffy’s năm 1971, sát nhập Stouffer’s năm 1973 Vào năm 1974, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm nắm cổ phần L’Oréal năm 1974 1975-1981 Trên thị trường truyền thống, Nestlé có xu hướng xuống dốc ngược lại thị trường nước phát triển, Nestlé lại phát triển mạnh mẽ Nestlé liên tục đầu với lần đầu mạnh mẽ thức ngồi ngành cơng nghiệp thực phẩm với hành động mua lại công ty Alcon Laboratories Inc 1981-1995 30 0 Đánh dấu bước ngoặt Nestlé Trong giai đoạn này, số hoạt động kinh doanh từ năm 1980-1984 Nestlé định từ bỏ Những cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé vào năm 1984 cho phép công ty tiến hành vụ thu mua mới, tiêu biểu mua lại Carnation- “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” 1996-2002 Có thể thấy giai đoạn nở hoa Nestlé năm 1990 rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường giới phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Nestlé tiếp tục thu mua lại công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm 1998 mua lại Spillers Petfoods; 2002 mua lại Ralston Purina Năm 2002 có hai vụ thu mua quan trọng Bắc Mỹ tháng Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem Hoa Kỳ với hãng Dreyer’s 2003+ Khởi đầu tốt đẹp cho Nestlé cho giai đoạn năm 2003 cơng ty mua lại cơng ty sản xuất kem Mưvenpick Việc thu mua lần lại củng cố thêm vị trí xuất sắc Nestlé ngành hàng giới Nestlé tiếp tục đầu tư vào Uncle Toby’s , Jenny Craig vào năm 2006 Năm 2007 công ty tiếp tục sát nhập Novartis Medical Nutrition, Gerber Henniez Năm 2003 khởi đầu tốt đẹp việc mua cơng ty sản xuất kem Mưvenpick, củng cố vị trí đầu Nestlé giới ngành hàng Năm 2006, Nestlé đầu tư vào và đến năm 2007, công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber Henniez sát nhập vào Nestlé Tính 0 tới thời điểm này, với sản phẩm sữa, bánh kẹo công ty Nestlé trở thành thương hiệu tiếng giới Bằng chất lượng hiệu thực tế sử dụng sản phẩm, Nestlé khẳng định thương hiệu với người tiêu g Bằng chứng có 31 0 nhiều cơng ty nước giới nhập sản phẩm Nestlé Họ tiến hành công bố chất lượng sản phẩm để bắt đầu kinh doanh sản phẩm Nestlé Vào năm 1994 Milo xuất lần thị trường Việt với sản phẩm sữa bột Milo.Sau năm hoạt động, Nestlé thức khánh thành nhà máy sản xuất MILO bột Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu vị ngày tăng người tiêu dùng Việt Nam Vào năm 2003 Milo tài trợ tổ chức hội khỏe phù Việt Nam Vào năm 2005 Milo thức đưa sản phẩm sữa bột tiến với công thức vượt trội Vào năm 2006 Milo đưa sản phẩm sữa nước thị trường Việt Nam nhà máy được đặt Đồng Nai Đến năm 2010 Milo cho sản phẩm sữa đậu nành dạng gói cung cấp lượng vào buổi sáng cho giới trẻ Từ năm 2010 đến Milo khơng ngừng, tích cực đưa thêm khống chất vào sản phẩm cũ mà cho thêm nhiều sản phẩm mới, bên cạnh có thêm nhiều nhà máy sản xuất sữa milo xây dựng thêm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng Chương IV: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo công ty Nestle Việt Nam 32 0 4.1 Chiến lược STP sản phẩm sữa milo 4.1.1 Phân khúc thị trường 4.1.1.1 Tiêu chí phân khúc thị trường 0-6 Đặc điểm xã hội học Tuổi tác 6-14 14 trở lên Bảng 4.1: tiêu chí phân khúc thị trường 4.1.1.2 Đặc điểm phân khúc khách hàng Phân khúc theo độ Đặc điểm tuổi 0-6  Đối với trẻ em tuổi thơng thường trẻ dụng sữa mẹ, số loại sữa mẹ đóng h trẻ độ tuổi việc cần cung cấp lượ dinh dưỡng bên cạnh phải đảm bảo c loại sữa sử dụng nên phù hợp với hệ tiêu hóa tr  Đối với trẻ em 1-5 tuổi: Đây thời điểm trẻ em tập cần lượng sữa hàng ngày để cu cấp chất chống nhiễm khuẩn hệ tiêu hóa l tuổi chưa thật tốt nên cần cung cấp ch chống nhiễm khuẩn để bảo vệ thể khỏi c bệnh dị ứng, nhiễm khuẩn đường ruột 33 0 6-14  Sữa thực phẩm ko thể thiếu độ tuổi Đây độ tuổi phát triển quan trọng trẻ em, trẻ em độ tuổi có nhu cầu phát triển chiều ca trí thơng minh bên cạnh lứa tuổi trẻ em b đầu học có nhiều hoạt động vui chơi v bên cạnh cung cấp chất để phát triển chiều cao trí thơng minh phải cung cấp đủ lượng c trẻ em để phát triển cách tồn diện nh Vì trẻ em độ tuổi nên sử dụng loại s có nhiều thành phần canxi, sắt, vitamin C, folate,… >14  Đây thời điểm trẻ nên ngưng việc sử dụng s phẩm sữa thường xuyên thay vào cung c chất việc ăn uống loại thực phẩm khác Bảng 4.2: Phân khúc theo độ tuổi 4.1.1.3 Bảng tổng kết phân khúc khách hàng Tiêu Thức 0 Phân Khúc Đặc Điểm Độ tuổi 6-14 -Đây độ tuổi cần phát triển toàn diện chiều cao, trí tuệ thể chất - Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, uống loại sữa tươi có chất chống nhiễm khuẩn 34 0 - Độ tuổi cần bổ xung lượng nhiều cho hoạt động vui chơi học tập trẻ Bảng 4.3: bảng tổng kết phân khúc 4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu Thông qua tiêu thức khác trên, thấy rõ thị trường mục tiêu sản phẩm sữa Milo cơng ty Nestle Việt Nam muốn hướng đến ơng bố bà mẹ có độ tuổi từ 6-14 tuổi Như trình bày đầu bài, xã hội ngày phát triển mức sống người dần ngày tăng, việc cung cấp sữa chất dinh dưỡng cho trẻ em việc thiếu bậc phụ huynh Đối bậc cha mẹ ln đặt hàng đầu loại sữa ngày trở nên đa dàng sản phẩm giá Vậy nên thực tế có nhiều phụ huynh cung cấp đầy đủ sữa cho mức thu nhập gia đình khoảng mức trung bình Vì Milo nhắm tới khách hàng khu vực ( thành thị, nơng thơn) Bên cạnh theo thống kê gopfp.gov.vn trẻ em độ tuổi 6-14 chiếm khoảng 16.7% dân số nước Vì vậy, độ tuổi thị trường tiềm sản phẩm sữa Milo 4.1.3 Định vị sản phẩm Thị trường sữa cho trẻ em độ tuổi phát triển Việt Nam thị trường hứa hẹn với mức độ tăng trưởng đặn qua năm, điều khiến cho thương 35 hiệu sữa cho nhiều loại sản phẩm sữa để khai thác tối đa tiềm thị trường Sản phẩm sữa Milo chịu cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu khác, với sản phẩm ngành 0sữa phân khúc mà sản phẩm Nestle hướng tới, kể tới sữa dành cho cho trẻ em độ tuổi phát triển mạnh dựa kiến thức thân, đề xuất giải pháp phù hợp với thực trạng thị trường Việt Nam, với mục đích giúp cải thiện chiến lược nhằm đạt hiệu cao Thị trường sữa Việt Nam sôi động, cạnh tranh khốc liệt cơng ty nước lẫn ngồi nước, trước mắt cịn nhiều khó khăn thách thức, song Nestle biết giữ phát huy mạnh mình, vận dụng tốt chiến lược Marketing-Mix giúp doanh nghiệp gặt hái nhiều thành công tương lai 61 0 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - Tài liệu sách Thạc sĩ Ngô Thị Thu (2011), Marketing bản, NXB Lao động – xã hội, TP Hồ Chí Minh Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu (2010), Marketing bản, NXB Lao động, TP Hồ Chí Minh GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing bản, Nhà Xuất Đại học Kinh tế quốc dân Tái lần thứ - Tài liệu trực tuyến “Nestle” bách khoa toàn thư wikipedia, truy cập tại: https://vi.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9 “ Thị trường sữa nước, chiến thị phần ngày nóng” website brandsvietnam.com truy cập tại: http://webcache.googleusercontent.com/search? q=cache:L14c3L7FkHQJ:www.brandsvietnam.com/4594-Thi-truong-suanuoc-Cuoc-chien-+&cd=1&hl=vi&ct=clnk&gl=vn “ Ngành sữa dần thay đổi vị thế” website doanhnhansaigon.vn truy cập tại: https://doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/nganh-sua-viet-nam-dan- thay-doi-vi-the-1084053.html 62 0 “ Thị trường sữa tươi: năm nhập 7,4 tỷ USD, doanh nghiệp nội làm để cạnh tranh” website congthuong.com.vn truy cập tại: https://doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/nganh-sua-viet-nam-dan-thaydoi-vi-the-1084053.html Phụ lục Hình 5.1: Trang web thức sữa Milo Việt Nam 63 0 64 0 ... trường sữa Việt Nam 3.1 Giới thiệu thị trường sữa Việt Nam 3.2 Giới thiệu công ty Nestle Chương IV : Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo công ty Nestle Việt Nam 0 4.1 Chiến lược STP sản phẩm sữa. .. chiến lược sản phẩm Chương 3: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sữa Milo công ty Nestle Việt Nam Chương 5: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến. .. phần sữa Việt Nam ( chiếm đến 9,1% thị phần, đứng sau Vina Milk Dutch Lady ) Thơng qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo công ty Nestle Việt Nam phân tích nắm bắt chiến lược sản phẩm