(TIỂU LUẬN) bài GIẢNG MARKETING căn bản

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất định Người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing

Philip Kotler (2012) defines marketing management as both an art and a science focused on selecting target markets and establishing profitable relationships with them The primary goal of marketing professionals is to identify, attract, retain, and grow target customers by creating and delivering superior customer value.

Quản trị Marketing được tiếp cận như một tiến trình bao gồm phân tích, hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Một chiến lược Marketing hiệu quả cần trả lời hai câu hỏi quan trọng: 1) Công ty nên phục vụ những khách hàng nào? và 2) Làm thế nào để phục vụ những khách hàng đó một cách tốt nhất? Mô tả khách hàng mục tiêu sẽ giải đáp câu hỏi đầu tiên, trong khi các tuyên bố giá trị mà doanh nghiệp cung cấp sẽ là câu trả lời cho câu hỏi thứ hai.

Quản trị Marketing mang tính khoa học thông qua việc nghiên cứu có hệ thống các hiện tượng và lý thuyết liên quan, đồng thời áp dụng các phương pháp khoa học để phát triển kiến thức trong lĩnh vực này.

Sự hoàn thiện của Marketing phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tiễn và tài năng của những người làm trong lĩnh vực này, thể hiện tính nghệ thuật trong việc phát triển chiến lược hiệu quả.

1.2.2.Các quan điểm quản trị Marketing

Quản trị Marketing bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi Tuy nhiên, hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần được thực hiện dựa trên một quan điểm đã được cân nhắc kỹ lưỡng Hiện nay, có năm quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường áp dụng trong hoạt động của mình.

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất, tồn tại từ thời kỳ hàng hóa còn thiếu thốn Quan điểm này bắt đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ 18.

Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm được phân phối rộng rãi với mức giá thấp Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao phạm vi phân phối để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Theo quan điểm này, yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp là giá bán thấp và đa dạng sản phẩm Doanh nghiệp nên sản xuất những sản phẩm mà họ có lợi thế cạnh tranh Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp thấp hơn nhu cầu và có lợi thế quy mô, tức là sản xuất nhiều sẽ làm giảm giá thành Tuy nhiên, trong bối cảnh sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn đến cung vượt cầu, quan điểm này khó đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.

1.2.2.b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm nhấn mạnh rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao và có tính năng sử dụng tốt nhất Do đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực không ngừng để cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình.

Doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường ít chú ý đến ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm, tin rằng kỹ sư của họ biết cách cải tiến Họ thường không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ, trong khi nhu cầu thị trường liên tục thay đổi Nếu chỉ tập trung vào hoàn thiện sản phẩm hiện có mà không xem xét khả năng chấp nhận của thị trường, doanh nghiệp có thể gặp thất bại Quan điểm này dẫn đến "thiển cận trong Marketing," khi chỉ chú trọng đến sản phẩm mà bỏ qua nhu cầu của khách hàng.

1.2.2.c Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm bán hàng cho thấy khách hàng thường do dự trong việc quyết định mua sắm Vì vậy, các doanh nghiệp cần nỗ lực mạnh mẽ để thúc đẩy doanh số bán hàng nhằm đạt được thành công.

Quan điểm hướng về bán hàng xuất hiện vào giữa những năm 1950, phù hợp với việc bán các sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu chưa trở nên cấp bách.

Nhiều người tiêu dùng thường không nghĩ đến việc mua sắm các sản phẩm như bảo hiểm hay chăm sóc sức khỏe Các ngành này thường áp dụng những chiến lược bán hàng khác nhau để phát hiện khách hàng tiềm năng, sau đó thuyết phục họ về những lợi ích của sản phẩm nhằm tăng doanh số bán hàng.

Theo quan điểm bán hàng, doanh nghiệp cần sản xuất trước khi thúc đẩy tiêu thụ Để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải đầu tư vào việc tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn, huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục tốt Bên cạnh đó, việc sử dụng các công cụ quảng cáo và khuyến mãi cũng rất quan trọng.

Trong lịch sử, nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ vào các kỹ thuật bán hàng và khuyến mại, nhưng hiện nay, sự nhầm lẫn giữa Marketing và bán hàng vẫn tồn tại Tuy nhiên, các kỹ thuật bán hàng không phải là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp Nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, mọi nỗ lực bán hàng sẽ trở nên vô ích.

1.2.2.d Quan điểm hướng về khách hàng

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1.Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing

Vào thế kỷ 19, hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới còn nhỏ và hiểu rõ khách hàng của mình Các nhà quản lý tự thu thập thông tin về khách hàng và môi trường kinh doanh để hỗ trợ quyết định Tuy nhiên, sang thế kỷ 20, ba nguyên nhân chính đã buộc các doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống thu thập thông tin marketing trên quy mô lớn hơn và với chất lượng ngày càng cao hơn.

Các doanh nghiệp đang chuyển từ marketing địa phương sang marketing toàn quốc do việc mở rộng thị trường Điều này khiến các nhà quản lý khó tiếp cận trực tiếp khách hàng, buộc họ phải áp dụng nhiều biện pháp để thu thập thông tin về khách hàng và môi trường kinh doanh.

Vào thế kỷ 20, thị trường chứng kiến sự chuyển biến lớn khi khách hàng từ chỗ không đủ khả năng mua sắm đã trở nên kén chọn hơn, yêu cầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cao Sự gia tăng thu nhập khiến người tiêu dùng trở nên khó tính, tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng lớn cho các doanh nghiệp Điều này đã dẫn đến nhu cầu cấp thiết về việc nghiên cứu thị trường để xây dựng hệ thống thông tin marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp dự đoán và hiểu rõ hơn về phản ứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau.

Thế kỷ 20 đánh dấu sự chuyển đổi quan trọng trong các biện pháp cạnh tranh của doanh nghiệp, từ việc chủ yếu dựa vào giá cả sang cạnh tranh phi giá cả Các doanh nghiệp ngày càng sử dụng các công cụ marketing phi giá, như xây dựng thương hiệu và quảng cáo, để cá biệt hóa sản phẩm và kích thích tiêu thụ Việc áp dụng những công cụ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có thông tin chính xác về phản ứng của thị trường.

Các doanh nghiệp hiện nay cần nhiều thông tin để hỗ trợ kế hoạch và quyết định marketing, bao gồm dữ liệu lịch sử, hiện tại và dự đoán tương lai, cũng như thông tin nội bộ và bên ngoài Điều này yêu cầu doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống thông tin marketing hiệu quả và tiến hành các nghiên cứu thị trường thường xuyên.

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và cạnh tranh mạnh mẽ, việc ra quyết định kinh doanh không còn đơn giản Quy trình ra quyết định marketing hiện nay bao gồm bốn bước chính: (1) phát hiện tình huống có vấn đề hoặc cơ hội, (2) làm rõ bối cảnh xung quanh vấn đề, (3) xác định các giải pháp, và (4) quyết định các giải pháp thực hiện.

Giai đoạn phát hiện tình huống có vấn đề là khâu khởi đầu quan trọng nhất trong quy trình ra quyết định marketing Những vấn đề này thường gây khó khăn cho doanh nghiệp, như sụt giảm doanh thu, thị phần, phát triển trì trệ hoặc gia tăng cạnh tranh Ngược lại, thời cơ được coi là những tiềm năng và thuận lợi có thể mang lại lợi ích lớn nếu được khai thác hợp lý Tuy nhiên, các tình huống có vấn đề hoặc cơ hội không phải lúc nào cũng rõ ràng, vì vậy nhà quản lý cần nhạy bén trong việc phát hiện và nghiên cứu chúng.

Sau khi phát hiện tình huống có vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh, việc làm rõ bản chất của vấn đề là rất quan trọng, thay vì chỉ dựa vào các triệu chứng mà nhà quản trị nhận thấy Điều này dẫn đến giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định marketing, đó là làm rõ bối cảnh của vấn đề Giai đoạn này bao gồm việc khái niệm hóa đúng đắn về vấn đề, tìm hiểu bối cảnh môi trường liên quan, và mô tả chính xác tình huống của vấn đề.

Giai đoạn xác định các giải pháp tập trung vào việc nghiên cứu và đề xuất các vấn đề chiến lược, sách lược cùng với những kỹ thuật và thủ thuật cụ thể Mục tiêu là khắc phục những khó khăn phát sinh và tận dụng các cơ hội mới cho doanh nghiệp.

Không phải tất cả các giải pháp đã nêu đều hiệu quả, vì vậy cần xác định giải pháp tối ưu để áp dụng Đây là nội dung chính của giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định marketing.

Trong quá trình ra quyết định marketing, các nhà quản trị cần thông tin thiết yếu ở mọi giai đoạn để đáp ứng yêu cầu cụ thể Điều này dẫn đến nhu cầu phát triển một hệ thống thông tin marketing hiệu quả.

Hệ thống thông tin marketing cung cấp thông tin cần thiết để hỗ trợ quá trình ra quyết định marketing, một nhiệm vụ ngày càng trở nên phức tạp và thách thức cho các doanh nghiệp.

2.1.2.Khái niệmvà các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) là tập hợp các quy trình và phương pháp nhằm thu thập, phân tích, lưu trữ, chia sẻ và truy cập thông tin một cách chính xác và kịp thời, hỗ trợ cho việc ra quyết định Marketing trong doanh nghiệp.

Hệ thống thông tin Marketing không chỉ bao gồm dữ liệu mà còn phải xem xét sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin Theo quan điểm này, hệ thống thông tin Marketing được định nghĩa là một mạng lưới tương tác nhằm cung cấp thông tin chính xác và kịp thời, phục vụ cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.

Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:

Xác định nhu cầu thông tin

Phân tích hỗ trợ quyết định marketing

Nghiên cứu marketing Kiểm tra

Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh

Lực lƣợng của môi trường vĩ mô

Các quyết định marketing và truyền thông

Hình 2.1: Hệ thống thông tin marketing

Qua sơ đồ trên, ta thấy hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp bao gốm 4 hệ thống con sau:

+ Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lƣợng, vật tƣ, tiền mặt…)

+ Hệ thốngthuthập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp - thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài)

+ Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết)

+ Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu đƣợc).

+ Hệ thống báo cáo nội bộ

Mọi doanh nghiệp đều cần có hệ thống báo cáo nội bộ, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước tại Việt Nam, nơi mà việc thực hiện hệ thống này là bắt buộc theo pháp lệnh thống kê Hệ thống báo cáo này hoạt động theo chiều từ cấp dưới lên cấp trên, nhằm phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hàng ngày, hàng tuần.

26 hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư…

NGHIÊN CỨU MARKETING

Để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu Marketing, theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích thông tin hệ thống về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing sản phẩm và dịch vụ Bản chất của nó là xác định các tài liệu cần thiết theo tình huống Marketing, thu thập, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả Việc thu thập và phân tích thông tin phải được thực hiện một cách có hệ thống, theo trình tự logic, đảm bảo tính chính xác và phản ánh trung thực thực tế.

Nghiên cứu marketing, khi được thực hiện hiệu quả, không chỉ hỗ trợ cho các quyết định chiến thuật và chiến lược marketing mà còn giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn đề cụ thể Điều này bao gồm việc tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả sản phẩm, bao bì mới, hoặc hiệu quả của chương trình quảng cáo.

Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn nhƣ đƣợc mô tả trên hình 2.2 sau:

Hình 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing

Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing trong những phần dưới đây

2.2.1.Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Phát hiện đúng vấn đề là yếu tố then chốt trong nghiên cứu Marketing, giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực Nếu phát hiện sai, các phương pháp nghiên cứu sẽ không hiệu quả, dẫn đến lãng phí Hơn nữa, những vấn đề tiềm ẩn chưa được phát hiện có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng Ví dụ, vào năm 2017, một doanh nghiệp đạt doanh thu tăng 120% so với kế hoạch, nhưng nghiên cứu sâu cho thấy thị phần của họ lại giảm, cho thấy sự cạnh tranh từ các đối thủ mới Do đó, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu để hiểu nguyên nhân giảm thị phần của mình.

Mục tiêu nghiên cứu có thể bao gồm việc phát hiện và giải quyết vấn đề Khi vấn đề đã rõ ràng, nhiệm vụ chính của nghiên cứu là tìm ra giải pháp cho vấn đề đó.

2.2.2.Lập kế hoạch nghiên cứu Ở bước này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và các phương pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng

2.2.2.a Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập

Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác Nguồn thông tin này bao gồm:

Kết quả nghiên cứu được trình bày thông qua việc phân tích thông tin đã thu thập Để đạt được điều này, cần thu thập thông tin cần thiết và lập kế hoạch nghiên cứu một cách hiệu quả Quá trình này giúp phát hiện vấn đề và hình thành các mục tiêu nghiên cứu mới.

Nguồn thông tin nội bộ doanh nghiệp bao gồm các báo cáo tài chính và báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ hàng tháng, hàng quý và hàng năm Ngoài ra, thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng cùng với các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó cũng là những nguồn dữ liệu quan trọng.

Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm các ấn phẩm và nghiên cứu từ Nhà nước, các cơ quan Chính phủ như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Tổng cục Thống kê, và Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI) Ngoài ra, còn có thông tin từ các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), cùng với các nguồn thông tin đại chúng như niên giám thống kê, báo chí, tạp chí và Internet.

Các nguồn thông tin thứ cấp trong doanh nghiệp phản ánh nhiều khía cạnh của quá trình sản xuất kinh doanh và thường dễ thu thập với chi phí thấp Doanh nghiệp thường tận dụng nguồn thông tin này, nhưng khi thiếu thông tin cần thiết, họ nên tìm kiếm thông tin sơ cấp Tuy nhiên, người làm marketing cần chú ý đến tính chính xác và thời sự của thông tin thứ cấp, vì chúng có thể bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp Trong những trường hợp này, thông tin thứ cấp có thể không còn giá trị, buộc doanh nghiệp phải sử dụng thông tin sơ cấp.

Thông tin sơ cấp (cấp 1) là dữ liệu được thu thập lần đầu nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu cụ thể của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp đối mặt với các vấn đề đặc thù hoặc khi thông tin thứ cấp không đủ để giải đáp các câu hỏi cần thiết, việc thu thập thông tin sơ cấp trở nên cần thiết.

Thông tin sơ cấp, khác với thông tin thứ cấp, luôn được cập nhật và hữu ích cho doanh nghiệp trong việc giải quyết các câu hỏi nghiên cứu Tuy nhiên, việc thu thập thông tin sơ cấp gặp nhiều khó khăn và đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn phương pháp và công cụ thu thập phù hợp Hơn nữa, quá trình này có thể tốn kém, vì doanh nghiệp có thể cần thuê nhân viên hoặc bên thứ ba để thu thập dữ liệu, và đôi khi phải trả tiền cho người cung cấp thông tin Để tận dụng ưu điểm của cả hai loại thông tin, doanh nghiệp thường kết hợp thông tin sơ cấp và thứ cấp trong nghiên cứu của mình.

2.2.2.b Xác định phương pháp, công cụ thu thập thông tin

Tùy thuộc vào loại thông tin cần thu thập, chúng ta có thể áp dụng các phương pháp khác nhau Đối với thông tin thứ cấp, phương pháp bàn giấy có thể được sử dụng, cho phép người nghiên cứu thu thập dữ liệu qua Internet từ văn phòng Ngược lại, thông tin sơ cấp thường yêu cầu thu thập trực tiếp tại hiện trường.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, phù hợp với các dự án nghiên cứu cụ thể Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp có thể được phân chia thành hai nhóm chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm phỏng vấn nhóm và phỏng vấn chuyên sâu cá nhân, được sử dụng phổ biến để thu thập thông tin Dữ liệu từ nghiên cứu định tính thường mang tính chất mô tả, giúp người nghiên cứu hiểu rõ nguyên nhân sâu xa của sự việc Vì vậy, nghiên cứu định tính thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Phương pháp nghiên cứu định lượng, thường được áp dụng qua điều tra và khảo sát, cho phép thu thập thông tin dưới dạng số liệu thống kê Điều này giúp nghiên cứu khẳng định các giả thuyết và đưa ra kết luận chính xác Trong lĩnh vực marketing, các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thu thập dữ liệu khác nhau, như bảng hướng dẫn phỏng vấn cho nghiên cứu định tính hoặc bảng câu hỏi cho điều tra định lượng Cấu trúc của mỗi công cụ này có thể thay đổi tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và kinh nghiệm của người thiết kế.

MÔI TRƯỜNG MARKETING

HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Để nắm bắt sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp, trước tiên, cần hiểu rõ hệ thống Marketing hoạt động bên trong các doanh nghiệp Sơ đồ 3.1 dưới đây sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về hệ thống này và các yếu tố tác động đến nó.

Hình 3.1 Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng

Trọng tâm của các hoạt động Marketing là thị trường mục tiêu, nơi mọi nỗ lực đều nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Các yếu tố chính của Marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, tất cả đều được xây dựng dựa trên thông tin thu thập và chiến lược marketing Hệ thống hoạt động Marketing không chỉ liên kết chặt chẽ mà còn bị ảnh hưởng bởi môi trường Marketing xung quanh Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về môi trường Marketing và các yếu tố cấu thành nó.

Kinh tế và nhân khẩu học Công nghệ và Tự nhiên

Giá cả Khách hàng Sản phẩm Thị trường mục tiêu

Xúc tiến hỗn hợp Đối thủ cạnh trạnh Trung gian

Văn hóa Chính trị và Pháp luật

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố và nguồn lực bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hiệu quả với khách hàng mục tiêu.

Môi trường Marketing có thể được coi là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng được xem xét từ góc độ Marketing, tức là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quyết định quản trị Marketing Cụ thể, việc phân tích môi trường Marketing thực chất là nghiên cứu tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đối với sự biến đổi của nhu cầu thị trường, mối quan hệ cung cầu, và đặc biệt là các biến số trong Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.

Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố mà bộ phận Marketing không thể kiểm soát, và những diễn biến cũng như thay đổi của các yếu tố này không phải do bộ phận Marketing tạo ra Điều này cho thấy rằng môi trường Marketing là khách quan và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Biến động trong môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm cả tác động tích cực và tiêu cực Những thay đổi này có thể diễn ra từ từ hoặc đột ngột, mang lại cả nguy cơ lẫn cơ hội cho doanh nghiệp Để vượt qua các thách thức và tận dụng cơ hội, doanh nghiệp cần nắm rõ thông tin về các yếu tố môi trường Marketing Việc này giúp họ xây dựng kế hoạch và biện pháp chủ động, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing.

Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường Marketing: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

3.1.2.Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô (Macroenvironment) bao gồm các yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến môi trường vi mô và hoạt động Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này, nhưng chúng mang lại cả cơ hội lẫn thách thức Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải thích ứng với môi trường vĩ mô Dưới đây là các yếu tố của môi trường vĩ mô.

Hình 3.2 Các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô

3.1.2.a Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu về dân cư và sự phân bố dân cư, bao gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing rất chú trọng đến các yếu tố này, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường mà các doanh nghiệp phục vụ.

Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Quy mô và cơ cấu tuổi tác của dân cư quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Khi có sự thay đổi trong quy mô và cơ cấu tuổi tác dân cư, thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng sẽ thay đổi, dẫn đến sự biến động trong cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược Marketing để thích ứng với những thay đổi này.

Vào những năm 90 của thế kỷ 20, nhiều nước phát triển chứng kiến sự gia tăng tỷ lệ người sống độc thân, giảm tỷ lệ sinh đẻ, và gia tăng tỷ lệ người già Điều này khiến các doanh nghiệp sản xuất đồ dùng trẻ em đối mặt với nguy cơ mất khách hàng, buộc họ phải chuyển hướng sang phục vụ nhóm khách hàng lớn tuổi với các sản phẩm như sữa chống loãng xương, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 tuổi, và bảo hiểm cho người già Quảng cáo cũng thay đổi từ “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” sang “Chăm sóc người già như bố mẹ.” Doanh nghiệp du lịch và khách sạn đã tìm cách thu hút khách hàng độc thân, trong khi nhiều doanh nghiệp thực phẩm trẻ em đã mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển với tỷ lệ trẻ em cao Tháp tuổi Việt Nam cho thấy dân số trẻ chiếm tỷ lệ lớn, tạo cơ hội quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.

Quy mô và tốc độ tăng dân số là những chỉ tiêu quan trọng trong dân số học, tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho các doanh nghiệp Vào ngày 01/11/2013, công dân Việt Nam thứ

Với 90 triệu người dân, Việt Nam hiện là quốc gia đông dân thứ 14 trên thế giới và đứng thứ 3 tại khu vực Đông Nam Á Tốc độ tăng trưởng dân số cao đã tạo ra sức hút lớn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Môi trường văn hóa, xã hội

Cơ cấu và quy mô gia đình, cùng với kế hoạch hoá gia đình và giải phóng phụ nữ, là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường hàng hoá và dịch vụ Việc thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình đã góp phần làm giảm tốc độ tăng dân số tại Việt Nam.

Quy mô gia đình tại Việt Nam thường là 2 con, trong khi ở Trung Quốc là 1 con, dẫn đến sự giảm sút trong mức tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi và quần áo trẻ em Tuy nhiên, yêu cầu về chất lượng sản phẩm lại cao hơn Sự giải phóng phụ nữ và sự tham gia của họ vào các hoạt động xã hội đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng đa dạng các loại hàng hóa và dịch vụ, bao gồm nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, dịch vụ giặt là, gội đầu và giao hàng tận nhà.

Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cƣ

Quá trình đô thị hoá tại Việt Nam diễn ra mạnh mẽ, với sự gia tăng dân số tại các đô thị và dòng người từ nông thôn đổ về thành phố tìm kiếm cơ hội làm ăn Điều này dẫn đến nhu cầu cao về xây dựng nhà ở, mua sắm đồ đạc gia đình, thuê nhà bình dân, và sử dụng các dịch vụ như vận chuyển hành khách và gửi tiền về quê Giá đất ở khu vực ven đô cũng tăng cao, tạo ra các tụ điểm dân cư mới và mang lại thu nhập cho nhiều gia đình Sự chuyển dịch lao động và đô thị hoá không chỉ làm thay đổi đời sống tại thành phố mà còn ảnh hưởng tích cực đến nông thôn, biến nơi đây thành các thị trường quan trọng cho doanh nghiệp.

Trình độ văn hoá giáo dục của dân cƣ

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng được ảnh hưởng bởi trình độ văn hóa và giáo dục của họ Những cá nhân có trình độ văn hóa cao thường có khả năng kiếm thu nhập tốt hơn, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chất lượng cao hơn.

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp và lãi suất ngân hàng, tất cả đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân Những yếu tố này không chỉ tác động đến khả năng chi tiêu của cá nhân và doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược Marketing của các doanh nghiệp.

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1.1.Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sắm sản phẩm cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình Quyết định mua sắm của họ thường mang tính cá nhân, phục vụ cho nhu cầu của bản thân và gia đình.

Sản phẩm tiêu dùng cá nhân rất đa dạng, bao gồm quần áo, thực phẩm, đồ dùng gia đình, và các hoạt động giải trí Qua việc tiêu dùng, con người không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn thể hiện bản thân, tạo nên văn hóa tiêu dùng Sự khác biệt trong văn hóa tiêu dùng dễ dàng nhận thấy giữa các dân tộc và tôn giáo khác nhau.

Việt Nam, với dân số trên 90 triệu người, là một quốc gia đang phát triển có tốc độ tăng trưởng kinh tế ấn tượng Thị trường tiêu dùng tại đây rất lớn và đa dạng, phù hợp cho cả sản phẩm tiêu dùng thông thường lẫn các sản phẩm cao cấp.

Người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu thị trường, điều này ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng của họ Cách chi tiêu giữa người miền Nam và miền Bắc cũng thể hiện sự khác biệt này Do đó, bài viết sẽ khám phá các đặc tính chung nhất của người tiêu dùng.

4.1.2.Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là quá trình diễn ra từ khi họ nhận biết nhu cầu về hàng hóa hoặc dịch vụ cho đến khi quyết định mua và sử dụng chúng Quá trình này bao gồm suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng, thể hiện tính năng động và tương tác, với các hoạt động chính như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm cả những hành vi có thể quan sát được, như số lượng sản phẩm đã mua, thời gian mua sắm, người đi cùng và cách sử dụng sản phẩm, cũng như những hành vi không thể quan sát, bao gồm giá trị, nhu cầu, nhận thức cá nhân, thông tin đã ghi nhớ, và cách thức thu thập, xử lý thông tin hay đánh giá các giải pháp.

4.1.3.Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các doanh nghiệp cần hiểu cách người tiêu dùng phản ứng với các chiến lược Marketing hỗn hợp để tối ưu hóa hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh Việc nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp triển khai các chiến lược Marketing một cách hiệu quả hơn Nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình khác nhau để mô tả hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Mô hình trong hình 4.1 minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và ý thức của người tiêu dùng, đồng thời phản ánh các phản ứng của họ đối với những yếu tố này.

Hình 4.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

Ý thức của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố kích thích, bao gồm cả những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát như giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, cũng như những yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát như cạnh tranh và tình hình kinh tế Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng phản ánh sự đa dạng trong các phản ứng của họ, dẫn đến những quyết định khác nhau Mô hình trong hình 4.2 sẽ mô tả chi tiết các yếu tố liên quan đến ý thức người tiêu dùng.

Hình 4.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

4.1.4.Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng sống trong một xã hội và hành vi của họ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Những yếu tố này có thể được phân loại thành bốn nhóm chính, như thể hiện trong hình 4.3.

HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định mua

- Hành vi sau khi mua

Các yếu tố kích thích

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Ý thức của người tiêu dùng

Những quyết định của người mua

- Lựa chọn nhà cung cấp

Nền văn hóa XÃ HỘI

Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Tầng lớp, địa vị xã hội Gia đình Nhóm ảnh

TÂM LÝ Động cơ Niềm tin

TIÊU DÙNG hưởng Cá tính, nhận Thái độ…

Hình 4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

4.1.4.a Các yếu tố thuộc về văn hoá Đây là những nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, nó là yếu tố đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn Chúng ta sẽ xem xét 3 yếu tố chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Nền văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Những cá nhân đến từ các nền văn hóa khác nhau sẽ thể hiện những thói quen tiêu dùng khác biệt.

Người miền Bắc và miền Nam Việt Nam có thói quen tiêu dùng khác nhau Trong khi người Hàn Quốc và Việt Nam coi thịt chó là món ăn khoái khẩu, thì người Châu Âu lại phản đối và chỉ trích việc ăn thịt chó, thể hiện sự khác biệt văn hóa trong ẩm thực.

Nhánh văn hoá là phần cấu thành nhỏ trong một nền văn hoá lớn, trong đó nhóm tôn giáo là một ví dụ điển hình Mỗi nhánh văn hoá có lối sống và hành vi tiêu dùng riêng biệt Chẳng hạn, người đạo hồi kiêng ăn thịt bò, phụ nữ thường ra đường với mạng che mặt và mặc trang phục truyền thống.

Sự giao lưu và biến đổi văn hóa diễn ra khi các nền văn hóa tìm cách bảo tồn bản sắc riêng, nhưng lại bị ảnh hưởng bởi sự hội nhập kinh tế Các thành viên trong các nền văn hóa này thường tiếp nhận các yếu tố từ nền văn hóa khác, dẫn đến sự thay đổi trong phong tục và trang phục Một ví dụ điển hình là từ thời Pháp thuộc, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang mặc trang phục kiểu phương Tây.

THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA TỔ CHỨC

4.2.1.Thị trường hành mua và vi của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX)

4.2.1.a Đặc trưng cơ bản của thị trường các DNSX

Quy mô thị trường, khối lượng mua

Khách hàng doanh nghiệp thường ít hơn so với khách hàng tiêu dùng cá nhân, nhưng họ có khối lượng mua lớn hơn nhiều Họ cũng thực hiện giao dịch mua sắm thường xuyên hơn.

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngày càng trở nên thân thiện và gần gũi Các nhà cung cấp mong muốn xây dựng mối quan hệ ổn định và lâu dài với khách hàng, trong khi khách hàng cũng tìm kiếm nhà cung cấp đáng tin cậy và ổn định Sự hợp tác này mang lại lợi ích cho cả nhà cung cấp và các doanh nghiệp sản xuất.

Thị trường các nhà sản xuất thường phân bố theo khu vực địa lý, chủ yếu tại các khu công nghiệp, khu chế xuất và thành phố lớn Các doanh nghiệp và cơ quan có nhu cầu sử dụng thông tin liên lạc cao thường tập trung tại các đô thị và khu công nghiệp, tạo nên sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực này.

Nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) là nhu cầu thứ phát, phát sinh từ nhu cầu thị trường hàng tiêu dùng Khi một doanh nghiệp phát đạt, nhu cầu về thông tin liên lạc và vật tư sẽ tăng lên Đồng thời, độ co dãn của cầu đối với các yếu tố đầu vào là thấp, nghĩa là giá cả có thể thay đổi nhưng cầu chỉ thay đổi ít Điều này xảy ra vì cầu đối với các yếu tố đầu vào chỉ thay đổi khi sản lượng đầu ra thay đổi.

Trong ngắn hạn, cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn do không thể thay đổi công nghệ sản xuất.

-Đối với các yếu tố tƣ liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tố đầu vào khác

-Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiềunhà cung cấp sẽ cóđộ co dãn cao hơn các loại khác

Những người tham gia mua hàng trong DNSX:

Trong quá trình quyết định mua sắm của doanh nghiệp, nhiều cá nhân tham gia và tạo thành một nhóm gọi là Trung tâm mua (Buying center) Sự tham gia của các thành viên trong nhóm này phụ thuộc vào tầm quan trọng của hàng hóa được mua Mỗi thành viên đảm nhận một vai trò khác nhau trong Trung tâm mua, ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.

Hoạt động mua sắm nguyên vật liệu sản xuất cần tính chuyên nghiệp cao, yêu cầu nhân viên mua sắm phải được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm Do đó, doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu cũng cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được đào tạo kỹ lưỡng về nghiệp vụ và kỹ thuật để đảm bảo hiệu quả trong giao dịch.

Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian

Lựa chọn kỹ người cung cấp xây và dựng quan hệ lâu dài, ổnđịnh.

Chọn sản phẩm Chọn nhà cung cấp Khối lƣợng đặt hàng Điều kiện và thời hạn giao hàng Điều kiện dịch vụ Điều kiệnthanh toán

Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơnlà mua đứt bán đoạnvì giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả

4.2.1.b Mô hình hành vi mua của các DNSX

Mô hình tổng quát hành vi mua của DNSX

Mua sắm trong tổ chức là một quá trình quyết định, trong đó các tổ chức xác định nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau.

Mô hình hành vi mua của tổ chức mô tả sự tác động của môi trường và các chính sách marketing đến quyết định mua hàng Để hiểu rõ quá trình này, cần phân tích cấu trúc người mua, quy trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Việc chuyển đổi các tác nhân kích thích thành phản ứng mua sắm là một yếu tố quan trọng trong hành vi mua của tổ chức Mô hình tổng quát này được minh họa trong hình 4.7.

Hình 4.7 Mô hình tổngquát hành vi mua của tổ chức Những dạng mua hàng chủ yếu

Có thể nêu ra một số dạng mua hàng tƣ liệu sản xuất chủ yếu sau đây:

Mua lại y như cũ là quá trình mà các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) thường xuyên mua lặp lại các tài liệu sản xuất mà không thay đổi về số lượng và chủng loại Để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng lớn, các nhà cung cấp cần thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả Những nhà cung cấp chưa được chọn nhưng muốn tham gia vào thị trường cần nhận diện những điểm không hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung cấp hiện tại để đưa ra sản phẩm thay thế phù hợp Để làm được điều này, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là rất quan trọng.

CÁC ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA

Quá trình quyết định mua

Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân

- Truyền - Văn hóa thông - Cạnh

58 các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu, vật tƣ cần thiết cho DNSX trong điền kiện quy mô sản xuất của DNSX không thay đổi

Việc mua lại có sự điều chỉnh là cơ hội cho doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường Các nhà cung cấp tư liệu sản xuất cần nắm bắt yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất (DNSX) để đáp ứng kịp thời Nếu không, họ sẽ tạo ra khoảng trống cho đối thủ mới Khi DNSX đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, hoặc mở rộng thị trường để cạnh tranh, họ sẽ cần thay đổi các yếu tố đầu vào.

Khi doanh nghiệp mua sắm lần đầu, chi phí và độ rủi ro cao khiến nhiều người tham gia vào quá trình này Người mua cần thông tin chi tiết về sản phẩm và nhà cung ứng, vì vậy các nhà quản trị marketing phải cung cấp đầy đủ thông tin và thuyết phục nhiều bên liên quan Trong bối cảnh hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam cần giảm chi phí và tiếp cận thị trường toàn cầu, từ đó sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại như Internet và quảng cáo trực tuyến Khi thực hiện giao dịch, người mua thường chú trọng đến các tiêu chí như đặc tính kỹ thuật, giới hạn giá cả, thời gian và điều kiện giao hàng, dịch vụ kỹ thuật, điều kiện thanh toán, khối lượng đặt hàng và lựa chọn nhà cung cấp.

Ai tham gia vào quá trình mua?

Việc mua sắm tư liệu sản xuất cho DNSX được thực hiện bởi một tập thể Trung tâm mua, không phải do một cá nhân duy nhất Các thành viên trong Trung tâm mua chia sẻ trách nhiệm mua hàng, tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của họ lại khác nhau Dưới đây là các đối tượng có thể phân chia trong Trung tâm mua.

Người sử dụng là những cá nhân sẽ sử dụng tư liệu sản xuất sau khi thực hiện giao dịch mua Trong nhiều trường hợp, họ cũng đóng vai trò là người khởi xướng đề nghị mua sắm các tư liệu này.

Người ảnh hưởng (Influencers) là những cá nhân có sức ảnh hưởng lớn trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Họ thường là các chuyên gia kỹ thuật, có nhiệm vụ đánh giá và đưa ra nhận định về các sản phẩm và dịch vụ Khi doanh nghiệp cần mua hệ thống máy tính hoặc hệ thống thông tin liên lạc nội bộ, các chuyên gia CNTT sẽ được chỉ định để đánh giá cấu hình, chất lượng và giá cả của hệ thống, từ đó giúp đưa ra quyết định hợp lý.

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

5.1.1.Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu Để có thể đo lường vàdự báo được cầu, người làm Marketing phải nắm chắc được hai khái niệm sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp Trong từng khái niệm cũng phải nắm chắc thuật ngữ: hàm cầu, dự báo thị trường và tiềm năng thị trường

5.1.1.a Tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường cho một sản phẩm là tổng hợp lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng cụ thể sẽ mua trong một khu vực nhất định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới ảnh hưởng của một môi trường Marketing và chương trình Marketing cụ thể.

Từ cách hiểu này, ta thấy:

Tổng cầu thị trường cần được xác định và dự báo một cách cụ thể cho từng loại sản phẩm trong một khoảng thời gian và không gian nhất định Ví dụ, việc phân tích tổng cầu thị trường xe máy sẽ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực này.

- Cầu thị trường là một hàm số mà biến số chính là các yếu tố thuộc môi trường

Marketing vàmức độ các nỗ lực hoạt động Marketing trong ngành Đồ thị tại hình 5.1 biểu diễn cầu thị trường trong một thời gian nhất định:

Chi phí dự định Chi phí Marketing của ngành

Hình 5.1 Đồ thị cầu thị trường trong một thời gian nhất định

Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường

Đường cong trong đồ thị 5.1 cho thấy sự biến động của cầu thị trường giữa mức tiêu thụ tối thiểu Q1 và mức tiêu thụ tiềm năng Q2 khi chi phí Marketing tăng Chênh lệch giữa Q1 và Q2 phản ánh độ nhạy cảm của cầu đối với chi phí Marketing; chênh lệch càng lớn thì khả năng mở rộng thị trường càng cao, cho thấy thị trường càng hấp dẫn.

Hàm cầu không phản ánh cầu thị trường theo thời gian, mà thể hiện các mức dự báo cầu cho một ngành dựa trên những nỗ lực marketing khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định Điều này giúp xác định tiềm năng thị trường và thực hiện dự báo thị trường một cách hiệu quả.

Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định

Dự báo cầu thị trường

Dự báo cầu thị trường là việc doanh nghiệp xác định một vị trí thể trên cụ đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành

Các doanh nghiệp xác định mức cầu khác nhau bằng cách di chuyển dọc theo đường cầu, trong khi dự báo cung cấp thông tin về mức cầu thị trường tương ứng với chi phí Marketing dự kiến trong một môi trường Marketing cụ thể.

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp được tính theo công thức sau:

+ Qi là cầu của doanh nghiệp i

+ Si là thị phần của doanh nghiệp i

+ Q là tổng cầu thị trường

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp

Giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp phản ánh nỗ lực Marketing so với đối thủ cạnh tranh Tiềm năng tiêu thụ tối đa của doanh nghiệp tương ứng với tiềm năng thị trường, khi doanh nghiệp chiếm 100% thị phần.

Dự báo cầu doanh nghiệp

Là việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định

5.1.2.Ƣớc tính cầu hiện tại

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá các phương pháp ước tính cầu hiện tại của thị trường, bao gồm tổng cầu thị trường, tổng cầu thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một khoảng thời gian cụ thể Những ước tính này sẽ được thực hiện trong bối cảnh marketing nhất định, đồng thời xem xét mức độ nỗ lực của hệ thống.

5.1.2 a Ước tính tổng nhu cầu thị trường

+ Q: tổng nhu cầu thị trường

+ n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định) + q: Sản lượng sản phẩm một người mua trong một năm

+ p: Giá trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm

5.1.2.b Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Có hai phương pháp chính để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.

Phương pháp xây dựng thị trường là kỹ thuật chính mà các nhà cung ứng tư liệu sản xuất áp dụng để dự báo Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định tất cả những người mua tiềm năng và ước lượng khả năng mua sản phẩm của họ.

Công ty Orion Hanel, chuyên sản xuất đèn hình tivi, đã tiến hành nghiên cứu để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực bằng cách phân tích danh sách các nhà sản xuất tivi và khả năng mua sắm của họ Ngoài ra, công ty còn tìm kiếm những người mua tiềm năng thông qua danh bạ điện thoại, danh mục phân loại ngành và thông tin từ các hiệp hội, từ đó ước lượng khả năng mua dựa trên định mức sử dụng nguyên liệu và sản lượng đầu ra của khách hàng Tổng nhu cầu thị trường được xác định bằng tổng mức tiêu thụ của khách hàng trong khu vực.

Phương pháp xây dựng thị trường có những hạn chế nhất định, đặc biệt khi số lượng khách hàng quá đông Trong những trường hợp này, phương pháp chỉ số đa yếu tố thường được ưu tiên sử dụng để đáp ứng nhu cầu.

Phương pháp chỉ số đa yếu tố là một kỹ thuật phổ biến trong ngành cung ứng hàng tiêu dùng, giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố có liên quan đến tiềm năng thị trường khu vực Bằng cách kết hợp những yếu tố này thành một phương trình đa biến, doanh nghiệp có thể gán trọng số cho từng biến, phản ánh mức độ ảnh hưởng của chúng đến mức tiêu thụ trong khu vực.

Theo phương pháp này, công thức xác định sức mua tương đối của một thị trường khu vực là:

+ Bi: tỷ lệ % trong tổng sức mua của khu vực

+ yi: tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng trong khu vực i trong tổng số cả nước

+ ri: % trong doanh tỷ lệ số bán lẻ của cả nước sovới khuvực i

+ pi: tỷ lệ % trong dân số cả nước của khu vực i

+ 0.5; 0.3; 0.2 là trọng số của các biến yi, ri, pi

5.1.2.c Ƣớc tính mức tiêu thụ ngành

Các doanh nghiệp cần ước tính mức tiêu thụ toàn ngành để phát hiện đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ sản phẩm của họ So sánh mức tiêu thụ của mình với toàn ngành giúp doanh nghiệp đánh giá thực trạng kinh doanh và xu hướng thị trường.

Mức tiêu thụ ô tô toàn ngành năm 2017 đã tăng 100% so với năm 2016, trong khi doanh nghiệp A chỉ ghi nhận mức tăng 20% Điều này cho thấy doanh nghiệp A đang dần mất thị phần trong bối cảnh tăng trưởng mạnh mẽ của toàn ngành.

Thị trường về mức tiêu thụ ngành có thể thu thập qua tài liệu của bộ chủ quản, hiệp hội thương mại, tổ chức nghiên cứu Marketing

5.1.3 Ước tính cầu tương lai

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

5.2.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.1.a.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu

Các chuyên gia Marketing nhấn mạnh rằng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là yếu tố cốt lõi của Marketing hiện đại Doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp, nhưng năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng nhu cầu và ước muốn của toàn bộ thị trường.

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt với sự hiện diện của nhiều đối thủ cung cấp cùng một loại sản phẩm Mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng tinh vi, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để giữ vững vị thế của mình.

Mỗi doanh nghiệp đều có năng lực hạn chế và những thế mạnh riêng, điều này ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và cạnh tranh.

Để kinh doanh hiệu quả và phát triển thị phần, doanh nghiệp cần chia nhỏ thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn mà họ có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường này được gọi là thị trường mục tiêu Để thành công trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược nhằm tạo ra vị trí mong đợi trên thị trường, hay còn gọi là định vị thị trường.

5.2.1.b Sự hình thành Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu đã phát triển qua lịch sử để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phản ánh sự tiến bộ trong tư duy và ứng dụng của lĩnh vực này.

Có thể nói, trình phát lộ triển của các chiến lƣợc Marketing thông qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Chiến lược sản xuất và phân phối đại trà tập trung vào việc cung cấp một loại sản phẩm duy nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng trên thị trường Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp thường sản xuất các sản phẩm đồng nhất mà không chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho chúng.

Lợi thế của Marketing đại trà cho doanh nghiệp là khả năng tận dụng quy mô sản xuất lớn, giúp giảm chi phí sản xuất xuống mức tối thiểu Nhờ đó, sản phẩm có thể được bán với giá thấp, tạo điều kiện tối ưu để khai thác thị trường một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh khi thị trường có nhucầu ở trình độ thấp,nhucầu thiết yếubìnhthường,nhucầu tồn tại.

Giai đoạn 2: Đa dạng hóa sản phẩm trong marketing là quá trình mà doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng cùng loại nhưng khác biệt về kiểu dáng, kích thước hoặc một số đặc điểm khác Mục tiêu của giai đoạn này là tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm, từ đó thu hút sự chú ý và nhu cầu của khách hàng.

Chiến lược này tỏ ra hiệu quả hơn so với chiến lược Marketing đại trà, mặc dù chưa chú trọng đến sự khác biệt trong nhu cầu của khách hàng Đây là giai đoạn khởi đầu cho việc hình thành ý tưởng phân đoạn thị trường.

Khi kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và thị trường phân hoá thành các phân khúc nhỏ với nhu cầu và mong muốn riêng biệt, khiến cho chiến lược Marketing đa dạng hoá sản phẩm không còn hiệu quả.

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm

Doanh nghiệp nên phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau và lựa chọn một hoặc một vài đoạn mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất Đồng thời, cần nghiên cứu và xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với những đoạn thị trường đã được chọn.

Marketing mục tiêu là quá trình tập trung nỗ lực vào thị trường cụ thể, nhằm xây dựng hình ảnh độc đáo cho doanh nghiệp và sản phẩm Điều này giúp tạo ấn tượng nhất quán trong thị trường đã chọn, tối ưu hóa nguồn lực hạn chế và khai thác thị trường một cách hiệu quả, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh.

5.2.1.c Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu Để thựchiện marketing mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua 3 bước cơ bản, gọi tắt là công thức S- T-P (Segmentation ;Targeting; Positioning) nhƣ trong hình 5.2

Hình 5.2 Các bước trong Marketing mục tiêu (S - T – P)

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng dựa trên tiêu chuẩn đã chọn là rất quan trọng Việc xác định các tiêu chí phân đoạn giúp tạo ra những đoạn thị trường phản ánh đặc điểm của người mua, đồng thời đáp ứng các yêu cầu riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

5.3.1.Khái niệm định vị thị trường

5.3.1.a Khái niệm Định vị thị trường (Positioning), hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành đƣợc những khách hàng nhất định Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giành cho khách hàng mục tiêu

5.3.1.b Lý do cần định vị thị trường

Một số lý do khiến các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thị trường là:

Quá trình nhận thức của khách hàng có hạn, vì vậy doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp rõ ràng và ấn tượng khi chào bán sản phẩm Những dịch vụ có vị thế tốt sẽ giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận thức Trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm tương tự, khách hàng sẽ so sánh và xếp hạng các sản phẩm dựa trên lợi ích mà chúng mang lại.

Để đáp ứng yêu cầu cạnh tranh, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh sản phẩm độc đáo và khác biệt so với đối thủ Khi xác định vị thế giá trị trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ tăng cường sự ưa chuộng của khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh.

Trong bối cảnh khách hàng bị quá tải bởi lượng lớn thông điệp quảng cáo, việc định vị hiệu quả trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Định vị tốt không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn giúp thông điệp quảng cáo trở nên nổi bật giữa những thông tin hỗn loạn hiện nay.

83 có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách truyền tải những ý tưởng rõ ràng về sự khác biệt và độc đáo của sản phẩm, phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

5.3.2.Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị Để có đƣợc một chiến lƣợc định vị sắc bén, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực của mình vào một số hoạt động chính nhƣ sau:

5.3.2.a Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Đây là bước khởi đầu của chiến lược định Hình vị ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng

Nó là tập hợp các ấn tƣợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc về sản phẩm và doanh nghiệp đó

Hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm được hình thành từ thông tin mà khách hàng tiếp nhận Những thông tin này có thể chia thành hai nhóm: nguồn thông tin mà doanh nghiệp kiểm soát (chủ yếu qua hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing) và nguồn thông tin không kiểm soát (kinh nghiệm tiêu dùng và truyền miệng) Định vị thành công giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện và đánh giá tích cực về sản phẩm và doanh nghiệp dựa trên những đặc trưng nổi bật của chúng.

5.3.2.b Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị là quá trình lựa chọn hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm, nhằm tạo ra một vị thế rõ ràng trên thị trường mục tiêu, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

Vị thế của sản phẩm trên thị trường phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng, thể hiện qua thái độ của họ như ưa chuộng, tẩy chay hoặc thờ ơ Để có vị thế tốt, sản phẩm cần đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng, ngăn họ không chuyển sang sản phẩm cạnh tranh.

Vị thế lựa chọn liên quan đến việc xác định chiến lược cạnh tranh, bao gồm việc cạnh tranh trực tiếp hoặc tìm kiếm một vị trí mới trên thị trường, nơi mà đối thủ chưa khai thác hoặc bỏ qua.

5.3.2.c Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là việc thiết kế những điểm nổi bật có ý nghĩa, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt bao gồm:

Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố như tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng và kết cấu Điều quan trọng là xác định những yếu tố này để đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng mục tiêu.

Để tạo sự khác biệt cho dịch vụ như giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì và tư vấn, cần chú trọng vào những yếu tố mà khách hàng thực sự đánh giá cao Sự khác biệt này sẽ trở nên hiệu quả hơn khi khó có thể tìm thấy sự khác biệt về sản phẩm vật chất Do đó, việc lựa chọn yếu tố tạo sự khác biệt cần dựa trên việc xác định liệu khách hàng có chấp nhận và cảm nhận được giá trị thực sự từ dịch vụ đó hay không.

Khi xem xét 84 sản phẩm cạnh tranh, cần đánh giá liệu các đối thủ có thể dễ dàng sao chép chúng hay không Thời gian mà yếu tố cạnh tranh này mang lại lợi thế cho doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng cần được phân tích.

CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING

LẬP CHIẾN LƢỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp là rất cần thiết, vì nó giúp các cấp quản lý suy nghĩ một cách hệ thống và phối hợp nỗ lực một cách chủ động Điều này không chỉ làm rõ các mục tiêu chủ đạo mà còn giúp doanh nghiệp chủ động ứng phó với những biến động bất ngờ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và đạt được các chính sách đề ra.

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp bao gồm hai bước quan trọng: đầu tiên là xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên quan điểm Marketing, sau đó là lập kế hoạch Marketing chi tiết.

6.1.1.Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing

6.1.1.a Đặt vấn đề Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới va những chách thức để đạt đƣợc mục tiêu đó Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doanh nghiệp Vì vậy, một chiến lƣợc Marketing đƣợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệplà điều cần thiết

Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing là quá trình quản trị nhằm đảm bảo sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với những cơ hội Marketing đang thay đổi liên tục.

Từ “chiến lược” không chỉ đồng nghĩa với “dài hạn” mà còn phản ánh nỗ lực của doanh nghiệp để đạt vị trí cạnh tranh mong muốn trong bối cảnh thay đổi Quá trình lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của công ty thể hiện việc nghiên cứu và nhận diện các yếu tố môi trường Marketing bên ngoài, đồng thời đánh giá điều kiện và khả năng nội tại của doanh nghiệp, nhằm xây dựng các chiến lược kinh doanh để đạt được các mục tiêu cụ thể.

6.1.1.b Các cấp độ chiến lƣợc của doanh nghiệp

Tùy thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, chiến lược thường được phát triển và triển khai ở ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng trong mỗi SBU.

Ở cấp công ty, việc hoạch định bao gồm việc xây dựng và duy trì danh mục đầu tư tổng thể, với mục tiêu tạo ra các ngành kinh doanh hiệu quả cao Điều này liên quan đến việc xác định và thông báo sứ mệnh doanh nghiệp, thiết lập các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, và phát triển chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả cho từng Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) Ngoài ra, cần có chiến lược để điều phối hiệu quả giữa các SBU liên quan và phân bổ lại nguồn lực một cách hợp lý.

88 quyết định chiến lƣợc thiết lập và duy trì cácnguồn lực tạo ralợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp.

Cấp Đơn vị kinh doanh - SBU:

SBU (Strategic business unit – đơn vị kinh doanh chiến lƣợc) là một thực thể kinh doanh độc lập đối với công ty và thoả mãn những tiêu chuẩn sau:

+ Có sứ mệnh kinh doanh riêng

+ Độc lập với các SBU khác

+ Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường

+ Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan

+ Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng

Đủ lớn để phát triển và đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao, đồng thời đủ nhỏ để thực hiện hiệu quả chức năng phân phối nguồn lực của công ty.

Chiến lược cấp SBU xác định cách thức mà từng đơn vị kinh doanh cạnh tranh trong ngành hàng của mình, với trọng tâm vào việc phát triển các chiến lược liên quan đến vị trí thị trường sản phẩm và thiết lập lợi thế cạnh tranh Các chiến lược này bao gồm nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh, đồng thời đưa ra các phương án để đạt được mục tiêu, cùng với việc phân bổ nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho SBU.

Chiến lược cấp tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức như sản xuất, tài chính, marketing, nghiên cứu phát triển và nguồn nhân lực Mục tiêu của chiến lược này là phát triển các chức năng và bộ phận để hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lƣợc đƣợc thể hiện theo trật tự nhƣ trong hình 6.1

Trong hệ thống quản lý chiến lược, mối quan hệ giữa ba cấp độ chiến lược cần được xem xét qua hai tiến trình ra quyết định: từ trên xuống và từ dưới lên Các nhà quản trị cấp cao đặt ra mục tiêu cho từng Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU), trong khi các nhà quản trị SBU có trách nhiệm phát triển kế hoạch chiến lược để đạt được những mục tiêu này Các kế hoạch này sẽ được trình lên cấp quản lý cao nhất để phê duyệt.

Theo chiều ngang, các SBU có mối quan hệ chặt chẽ trong việc hoạch định, đặc biệt là giữa các cấp chức năng khác nhau Ví dụ, kế hoạch marketing cần phải xem xét các yếu tố như khả năng tài chính, khả năng sản xuất và nguồn nhân lực Để đạt được sự đồng thuận cao trong tổ chức, các SBU cần liên kết và chia sẻ nguồn lực một cách hiệu quả.

Cấp đơn vị kinh doanh

Hình 6.1 Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp

6.1.1.c Quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp bắt đầu hoạch định chiến lược bằng cách xác định tầm nhìn và sứ mệnh tổng thể, sau đó chuyển hóa sứ mệnh thành các mục tiêu chi tiết Ban quản trị cấp cao quyết định các hoạt động và sản phẩm phù hợp, đồng thời mỗi bộ phận xây dựng kế hoạch hỗ trợ cho mục tiêu chung Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi về danh mục ngành kinh doanh, như việc xâm nhập vào ngành mới hay tiếp tục đầu tư vào ngành hiện tại Marketing đóng vai trò quan trọng trong tiến trình hoạch định chiến lược, cung cấp triết lý chủ đạo và đầu vào cho nhà hoạch định chiến lược để xác định cơ hội thị trường Cuối cùng, Marketing thiết kế các chiến lược cho từng đơn vị kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.

Xác định cơ hội thị trường là một nhiệm vụ quan trọng trong chiến lược chung của doanh nghiệp, theo quan điểm marketing Điều này bao gồm việc quyết định và đề xuất các thị trường tiềm năng để tiếp cận hiệu quả.

Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều bước quan trọng, giúp xác định mục tiêu và phương hướng phát triển Sơ đồ hình 6.2 minh họa rõ ràng các đơn vị kinh doanh chiến lược, phản ánh cấu trúc và mối quan hệ giữa chúng trong việc thực hiện chiến lược tổng thể.

Công ty đa ngành Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc 3

90 hoạ 4 bước chủ yếu của quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Hình 6.2 Các bước lập chiến lược chung của doanh nghiệp Xác định, tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp

HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING

Để thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần có một bộ máy tổ chức marketing phù hợp Đối với doanh nghiệp nhỏ, bộ máy này thường chỉ gồm một vài người đảm nhiệm tất cả các nhiệm vụ như nghiên cứu thị trường, tổ chức tiêu thụ, truyền thông marketing và cung cấp dịch vụ khách hàng Trong khi đó, doanh nghiệp lớn yêu cầu xây dựng một bộ máy tổ chức marketing có quy củ và chuyên nghiệp hơn Các mô hình tổ chức bộ máy marketing thường được áp dụng sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.

6.2.1.Tổ chức theo chức năng

Trong mô hình tổ chức chức năng, các chuyên viên Marketing phụ trách nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm quản trị Marketing, quản trị quảng cáo và khuyến mại, quản trị tiêu thụ, quản trị nghiên cứu Marketing, quản trị sản phẩm mới, quản trị dịch vụ khách hàng và quản trị kế hoạch.

Cách tổ chức theo chức năng mang lại lợi thế về sự đơn giản trong điều hành, nhưng lại gặp khó khăn khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm và hoạt động trên thị trường rộng lớn, khiến cho các chuyên viên gặp nhiều thách thức trong việc thực hiện.

Hình 6.3 Tổ chức Marketing theo chức năng

6.2.2.Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Khi doanh nghiệp hoạt động trên diện tích rộng lớn, bộ phận tiêu thụ thường được phân chia theo các khu vực địa lý Mô hình tổ chức này giúp giảm chi phí và thời gian di chuyển, đồng thời tạo cơ hội gắn bó và gần gũi hơn với khách hàng.

Khi tổ chức bộ máy Marketing theo khu vực địa lý, mỗi tỉnh, thành sẽ có chuyên viên phụ trách tiêu thụ, trong khi ở cấp huyện cũng có các chuyên viên đảm nhiệm việc tiêu thụ.

Hình 6.4 Tổ chức Marketing theo khu vực địa lý

Quản trị hành chính MKT

CV tiêu thụ hu vực

CV tiêu thụ tỉnh / tp

CV tiêu thụ quận / huyện

Quản trị hành chính MKT

6.2.3.Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) Đối với các doanh nghiệp có danh mục sản phẩm lớn, nhiều nhãn hiệu sản phẩm thì bộ máy Marketing thường được tổ chức theo sản phẩm Ở mô hình này, ngoài người quản trị danh mục sản phẩm, cần phải có thêm các chuyên viên chịu trách nhiệm từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm riêng (xem Hình 6.5)

Hình 6.5 Tổ chức Marketing theo sản phẩm

6.2.4.Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng)

Để tối ưu hóa hoạt động Marketing, doanh nghiệp cần tổ chức bộ máy theo từng loại khách hàng khác nhau Dưới sự quản lý chung, các chuyên viên sẽ phụ trách từng nhóm khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ và phục vụ khách hàng tốt hơn Trong ngành viễn thông, thường có hai phân khúc chính: khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân Mỗi phân khúc này có những đặc điểm riêng, do đó, sơ đồ tổ chức Marketing cần phản ánh sự phân chia này tương tự như cách tổ chức theo sản phẩm.

6.2.5.Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp

Các doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận Marketing theo nhiều nguyên tắc và mô hình khác nhau, tùy thuộc vào quy mô, đặc điểm ngành kinh doanh và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp Họ cũng có thể áp dụng mô hình tổ chức Marketing kết hợp giữa các yếu tố như tổ chức theo Sản phẩm – Thị trường hoặc theo mô hình Công ty – Chi nhánh.

Các doanh nghiệp nên có giám đốc Marketing để chỉ đạo trực tiếp phòng Marketing cùng các phòng ban liên quan như Phòng Bán hàng và Phòng Quản lý quan hệ khách hàng Phòng Marketing có nhiệm vụ tư vấn cho giám đốc Marketing trong việc quản lý, xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả trong doanh nghiệp.

KIỂM TRA MARKETING

Kiểm tra marketing giúp phát hiện sự khác biệt giữa thực hiện và kế hoạch, xác định nguyên nhân gây ra những sai lệch này Từ đó, các giải pháp điều chỉnh được đề xuất nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng.

Có 3 loại kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lƣợc

CV quản trị nhóm SP

CV quản trị một SP

Quản trị hành chính MKT

6.3.1.Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hàng năm là để đảm bảo doanh nghiệp đạt được doanh số, lợi nhuận, thị phần và các mục tiêu khác trong kế hoạch năm.

Tiến trình kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm gồm 4 bước sau đây :

1 Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạchnăm, nhƣ những chặng mốc

2 Cấp quản trị marketing phải theo dõikết quả đạt được trên thị trường

3 Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện.

4 Điều chỉnh để đạt đƣợc mục tiêu mong muốn

Trong kiểm tra kế hoạch năm, nội dung kiểm tra thường bao gồm phân tích doanh số, thị phần, chi phí marketing so với doanh số và khảo sát sự hài lòng của khách hàng.

Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số

Có hai công cụ đƣợc sử dụng:

Phân tích sai lệch doanh số cho ta biết việc thực hiện kém sút này do giảm bao nhiêu?

Do giảm khối lƣợng là bao nhiêu?

Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô cho chúng ta biết khu vực nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến

Phân tích doanh số không đủ để đánh giá hoạt động của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; phân tích thị phần là cần thiết để hiểu rõ hơn Một doanh nghiệp có doanh số tăng có thể do tình hình kinh tế chung hoặc do thành tích vượt trội hơn đối thủ Lãnh đạo cần theo dõi thị phần; nếu tăng, doanh nghiệp đang hưởng lợi, ngược lại, nếu giảm, doanh nghiệp đang thua thiệt Việc phân tích thị phần cần thực hiện một cách thận trọng để đưa ra những quyết định chính xác.

Các yếu tố bên ngoài tác động khác nhau đến từng doanh nghiệp, do đó việc so sánh kết quả của doanh nghiệp với mức trung bình trong khu vực là không hợp lý.

Sự xuất hiện của doanh nghiệp mới trong ngành có thể dẫn đến việc giảm thị phần của các doanh nghiệp hiện tại Giảm thị phần có thể là kết quả của các chính sách quản lý doanh lợi, chẳng hạn như loại bỏ những sản phẩm không mang lại lợi nhuận Ngoài ra, thị phần cũng có thể biến động vì những lý do không liên quan đến quản lý Các loại thị phần thường được phân tích bao gồm thị phần theo doanh thu, thị phần theo số lượng sản phẩm, và thị phần theo giá trị thương hiệu.

Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành

Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ:đó là tỷ lệ % giữa doanh số của

101 doanh nghiệp so với doanh số của toàn phân khúc

Thị phần tương đối là tỷ lệ so sánh doanh thu của doanh nghiệp với doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Thông qua chỉ số này, doanh nghiệp có thể đánh giá vị thế sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường.

6.3.1.c Phân tích chi phí Marketing so với doanh số

Kiểm tra kế hoạch năm bao gồm việc đánh giá chi phí Marketing so với doanh số để đảm bảo doanh nghiệp không chi tiêu quá mức cho mục tiêu doanh số Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số, giả định là 30%, bao gồm nhiều loại chi phí khác nhau.

+ Chi phí cho lực lƣợng bán hàng trên doanh số: 15%

+ Nghiên cứu marketing/doanh số: 1%

+ Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%

Lãnh đạo doanh nghiệp cần liên tục theo dõi các tỷ lệ chi phí và đưa ra quyết định phù hợp để đảm bảo rằng chi phí không vượt quá giới hạn cho phép.

6.3.1.d Thăm dò thái độ khách hàng

Nhiều doanh nghiệp khôn ngoan đã áp dụng hệ thống theo dõi khách hàng để nắm bắt sự thay đổi thái độ của họ, từ đó giúp cấp quản trị đưa ra quyết định kịp thời nhằm cải thiện doanh số Các phương pháp chính trong việc theo dõi thái độ khách hàng bao gồm:

Các doanh nghiệp định hướng theo thị trường luôn chú trọng đến việc phân tích và phản hồi các khiếu nại của khách hàng, đặc biệt là những vấn đề nghiêm trọng và thường xuyên được nhắc đến Nhiều khách sạn, nhà hàng và ngân hàng sử dụng sổ hoặc phiếu góp ý để thu thập ý kiến phản ánh từ khách hàng Việc này giúp lãnh đạo doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo cơ sở cho việc cải tiến, sửa đổi hoặc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới.

Nhiều doanh nghiệp tổ chức các nhóm khách hàng mẫu tự nguyện, trong đó khách hàng đồng ý tham gia định kỳ để cung cấp ý kiến thông qua bảng câu hỏi hoặc qua điện thoại Ví dụ, khán giả xem tivi định kỳ cho các đài truyền hình sẽ chia sẻ nhận xét về các chương trình và buổi phát sóng mà họ đã xem Để đảm bảo kết quả có tính đại diện, cần chú ý đến việc lựa chọn những người tham gia trong các nhóm mẫu khách hàng.

Doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát khách hàng với mẫu chọn ngẫu nhiên Họ yêu cầu khách hàng đánh giá sự thân thiện của nhân viên, chất lượng phục vụ và nhiều yếu tố khác.

6.3.2.Kiểm tra khả năng sinh lời

Các doanh nghiệp không chỉ kiểm tra kế hoạch năm mà còn cần đo lường khả năng sinh lời của sản phẩm theo từng khu vực, nhóm khách hàng, cửa hàng, quầy hàng, nhân viên bán hàng, và thậm chí theo từng mét vuông diện tích bán hàng Việc kiểm tra khả năng sinh lời được xác định thông qua một hệ thống chỉ tiêu kinh tế, tài chính và kỹ thuật, trong đó tỷ suất lợi nhuận là một hệ số quan trọng.

102 nhuận trên vốn đầu tƣ cho Marketing – ROI Marketing)

Các doanh nghiệp nên thường xuyên xem xét lại hiệu quả Marketing của mình, vì chiến lược và chương trình có thể trở nên lỗi thời nhanh chóng Việc đánh giá định kỳ toàn bộ cách tiếp cận thị trường là cần thiết, và một công cụ hữu ích cho việc này là giám định Marketing.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Sản phẩm, từ góc độ Marketing, bao gồm tất cả những gì có thể được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của người tiêu dùng Đây là yếu tố cốt lõi trong bất kỳ đề xuất thị trường nào.

Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm nhiều yếu tố hơn so với định nghĩa thông thường, không chỉ giới hạn ở các yếu tố hữu hình Sản phẩm mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình hoặc vô hình, vật chất hay phi vật chất Chẳng hạn, khi khách hàng mua một chiếc xe ô tô Audi, họ không chỉ sở hữu một phương tiện di chuyển hiện đại và bền bỉ mà còn trải nghiệm sự sang trọng và niềm tự hào.

Một sản phẩm được xem là thành công khi nó giải quyết hiệu quả vấn đề của khách hàng hoặc đáp ứng tốt các nhu cầu của họ.

7.1.2.Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và đƣợc chia thành 3 cấp độ nhƣ sau:

Hình 7.1 Ba cấp độ của sản phẩm

7.1.2.a Cấp độ cơ bản – sản phẩm cối lõi

Sản phẩm ở cấp độ cơ bản trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?

Mỗi sản phẩm có thể cung cấp những lợi ích khác nhau cho từng khách hàng Để xác định lợi ích nào phù hợp với khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường Thực tế, nhiều khách hàng có thể không nhận thức được những lợi ích mà sản phẩm mang lại Nhiệm vụ của marketer là khám phá những nhu cầu tiềm ẩn và lợi ích liên quan đến sản phẩm Chẳng hạn, khách hàng sử dụng kem đánh răng Close không chỉ để làm trắng răng và thơm miệng mà còn để tăng cường sự tự tin khi giao tiếp với người khác giới, điều này thường được truyền tải qua quảng cáo.

7.1.2.b Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực / hiện hữu

Cấp độ này bao gồm các yếu tố như chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu và bao bì, phản ánh sự tồn tại của sản phẩm Những yếu tố này giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh Khách hàng dựa vào các yếu tố này để lựa chọn giữa các sản phẩm cùng loại, tức là những sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản tương tự.

7.1.2.c Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung

Cấp độ dịch vụ khách hàng bao gồm các yếu tố như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt và huấn luyện, giúp khách hàng tiện lợi và hài lòng hơn Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp, với các dịch vụ ngày càng phong phú để đáp ứng mức độ cạnh tranh trên thị trường Hiện nay, cạnh tranh không chỉ dựa vào sản phẩm sản xuất tại nhà máy mà còn phụ thuộc vào những yếu tố hoàn thiện sản phẩm như bao bì và dịch vụ khách hàng, bao gồm phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành và sửa chữa.

Để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ loại sản phẩm mà mình cung cấp Việc phân loại sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Có nhiều hình thức phân loại khác nhau, nhưng chủ yếu có thể chia thành các nhóm dựa trên thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại của sản phẩm.

- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm đƣợc sử dụng nhiều lần.

- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm đƣợc sử dụng một hoặc một vài lần.

- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích, thỏa mãn b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Hàng hóa sử dụng hàng ngày là những sản phẩm thiết yếu mà người tiêu dùng thường xuyên mua sắm cho sinh hoạt hàng ngày Những mặt hàng này đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, đồng thời người tiêu dùng cũng nắm rõ về hàng hóa và thị trường liên quan đến chúng.

Hàng hóa mua ngẫu hứng là những sản phẩm được khách hàng mua mà không có kế hoạch trước, thường không phải là những mặt hàng mà họ chủ ý tìm kiếm Khi khách hàng gặp những sản phẩm này, kết hợp với khả năng thuyết phục của người bán, họ có thể nảy sinh ý định mua sắm.

Hàng hóa mua khẩn cấp là những sản phẩm được tiêu thụ khi có nhu cầu cấp bách do lý do bất thường, và việc mua sắm thường diễn ra mà không có sự suy nghĩ kỹ lưỡng.

Hàng hóa mua có chọn lựa là những sản phẩm mà quá trình mua sắm diễn ra lâu hơn, vì khách hàng thường dành thời gian để lựa chọn, so sánh và cân nhắc về công dụng, kiểu dáng và giá cả của chúng.

Hàng hóa cho những nhu cầu đặc thù là những sản phẩm có tính chất đặc biệt, khiến người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư thêm thời gian và công sức để tìm kiếm và lựa chọn.

Hàng hóa cho nhu cầu thụ động là những sản phẩm không liên quan trực tiếp đến cuộc sống hàng ngày, như bảo hiểm Phân loại hàng tư liệu sản xuất cũng rất quan trọng trong việc hiểu rõ các loại hàng hóa này.

Vật tư và chi tiết là những hàng hóa thiết yếu được sử dụng thường xuyên trong quá trình sản xuất của nhà sản xuất Nhóm hàng này bao gồm đa dạng mặt hàng, từ nguyên liệu nông nghiệp, nguyên liệu tự nhiên cho đến vật liệu đã qua chế biến.

Tài sản cố định là những hàng hóa tham gia liên tục và toàn bộ vào quá trình sản xuất, với giá trị của chúng được chuyển dịch dần vào giá trị của sản phẩm được tạo ra.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

7.2.1.Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

Nhãn hiệu (Trademark) là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để xác định và phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các sản phẩm cạnh tranh Nhãn hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm của doanh nghiệp trong cùng một loại thị trường.

Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

Tên nhãn hiệu là một phần quan trọng của thương hiệu, cần phải dễ đọc, dễ nhớ và mang lại ý nghĩa về chất lượng cũng như lợi ích của sản phẩm Nó cũng giúp phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ như nhãn hiệu dụng cụ cầm tay "Craftman" thể hiện sự khéo léo, nước khoáng "La vie" mang ý nghĩa cuộc sống, kem đánh răng "Close up" thể hiện sự gần gũi, và xe máy "Dream" gợi lên giấc mơ.

7.2.1.b Dấu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu là phần mà chúng ta có thể nhận diện nhưng không thể đọc thành lời Các dấu hiệu này bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và kiểu chữ cách điệu.

7.2.1.c Nhãn hiệu đƣợc đăng ký

Nhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộ hoặc một phần của nhãn hiệu được bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, giúp đảm bảo quyền lợi pháp lý cho chủ sở hữu Thông thường, tên nhãn hiệu đã đăng ký sẽ có ký hiệu chữ R (registered) bên cạnh, như ví dụ nhãn hiệu thời trang NEM® đã được bảo vệ.

Quyền tác giả là quyền của tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học và phần mềm, yêu cầu sự cho phép của tác giả cho bất kỳ ai muốn sử dụng, sao chép, in ấn hoặc trình diễn tác phẩm Dấu hiệu © cho thấy tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình.

7.2.2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định rõ các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, bao gồm việc lựa chọn tên thương hiệu, thiết kế bao bì, và xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm.

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không chỉ tạo lòng tin cho khách hàng mà còn giúp họ dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp giữa hàng loạt sản phẩm tương tự, hỗ trợ các cơ quan quản lý trong việc chống hàng giả Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đầu tư chi phí cho quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, điều này có thể dẫn đến tăng chi phí sản xuất và giá bán sản phẩm.

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Doanh nghiệp có thể có 3 lựa chọn sau đây Mỗi loại cũng có ƣu nhƣợc điểm nhất định:

Sản phẩm được giới thiệu với nhãn hiệu của nhà sản xuất, và những nhà sản xuất uy tín thường sở hữu nhãn hiệu có giá trị cao Điều này làm cho nhãn hiệu của họ trở thành biểu tượng đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng.

Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối Đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín

Sản phẩm được giới thiệu trên thị trường với nhãn hiệu từ cả nhà sản xuất và nhà trung gian, tạo nên uy tín cho cả hai bên Để đặt tên cho sản phẩm, có bốn phương pháp hiệu quả mà doanh nghiệp có thể áp dụng.

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất Tên đó là tên nhãn hiệu của doanh nghiệp

+ Tên nhãn hiệu chung đƣợc đặt cho từng dòng họ sản phẩm

+ Tên kết hợp bao gồm tên nhãn hiệu của doanh nghiệp và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt đƣợc đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau

Xe ô tô của Nhật Bản đƣợc đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona.

Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp nhƣ vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win…

Mỗi loại quyết định trên có những ƣu nhƣợc điểm riêng:

Việc sử dụng tên chung cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp giúp giảm chi phí quảng cáo và bao bì, đồng thời các sản phẩm mới sẽ được hưởng lợi từ uy tín của những sản phẩm trước đó Tuy nhiên, nếu một sản phẩm không thành công, điều này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến các sản phẩm khác Hơn nữa, việc áp dụng tên chung cho các loại hàng hóa khác nhau có thể dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm.

Việc đặt tên riêng cho từng loại sản phẩm của doanh nghiệp giúp tránh ràng buộc uy tín với sản phẩm cụ thể, nhưng đồng thời cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư thêm vào quảng cáo cho các sản phẩm mới mang tên mới.

Nếu doanh nghiệp sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên theo nhóm sản phẩm

Việc sử dụng kiểu đặt tên kết hợp không chỉ giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp cho từng sản phẩm mà còn bảo vệ các sản phẩm khác khỏi những tác động tiêu cực nếu một sản phẩm không thành công.

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM

7.3.1.Quyết định về bao bì

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh sản phẩm, nâng cao khả năng nhận diện của khách hàng và khẳng định sự đổi mới trong sản phẩm.

Ngày nay, bao bì được coi là tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, đóng góp vào chi phí sản xuất và ảnh hưởng đến giá thành Nói cách khác, bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn nâng cao giá trị của nó Bao bì có hai chức năng cơ bản: bảo vệ và quảng bá sản phẩm.

Căn cứ vào hai chức năng này, công tác bao bì trong chiến lƣợc sản phẩm cầ thỏa mãn những n yêu cầu sau đây:

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu kho, đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong điều kiện hoàn hảo Để đạt được điều này, bao bì cần được thiết kế chắc chắn, giúp giữ gìn các đặc tính của sản phẩm như mùi vị, độ ẩm và hình dáng.

Bao bì cần phải phù hợp với thói quen tiêu dùng và sở thích của người tiêu dùng trong từng thị trường mục tiêu Chẳng hạn, trong một số thị trường, sản phẩm có thể được đóng gói trong chai hoặc lọ thủy tinh, trong khi ở những thị trường khác, người tiêu dùng lại ưa chuộng hộp kim loại.

Bao bì cần phải hấp dẫn và bắt mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng, đồng thời hỗ trợ quá trình bán hàng bằng cách tạo ra sự hứng thú cho người tiêu dùng Ngoài ra, bao bì còn có vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn sử dụng, đặc biệt đối với các sản phẩm thực phẩm và thuốc chữa bệnh.

- Bao bì phải thích ứng những tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của thị trường mục tiêu.

Nhiều sản phẩm trên thị trường không yêu cầu bao bì, nhưng đối với phần lớn sản phẩm, bao bì đóng vai trò quan trọng trong nhiều khía cạnh khác nhau.

Bao bì thường bao gồm bốn yếu tố chính: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ, bao bì vận chuyển, và nhãn hiệu cùng thông tin mô tả sản phẩm Hiện nay, bao bì đã trở thành một công cụ quan trọng trong hoạt động marketing.

+ Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng.

+ Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng Ba là, bao bì góp

Để tạo ra hình ảnh mạnh mẽ cho công ty và nhãn hiệu, cần phát triển khả năng và ý tưởng cải tiến sản phẩm Quá trình thiết kế bao bì hiệu quả yêu cầu nhà quản trị marketing thực hiện một chuỗi quyết định liên tiếp.

Bao bì là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, cần tuân thủ các nguyên tắc thiết kế như tính thẩm mỹ, chức năng và bảo vệ sản phẩm Nó không chỉ bảo vệ hàng hóa mà còn truyền tải thông tin cần thiết về sản phẩm, bao gồm thành phần, hướng dẫn sử dụng và hạn sử dụng Việc tạo ra bao bì hiệu quả giúp thu hút khách hàng, nâng cao giá trị sản phẩm và tạo sự khác biệt trên thị trường.

Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và việc có gắn nhãn hiệu hay không là rất quan trọng Những quyết định này cần phải liên kết chặt chẽ với các công cụ marketing khác để đảm bảo hiệu quả tối ưu trong chiến lược tiếp thị.

Quyết định thực hiện thử nghiệm bao bì bao gồm các khía cạnh quan trọng như thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo tính năng và độ bền, thử nghiệm hình thức nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, thử nghiệm kinh doanh để đánh giá hiệu quả kinh tế, và thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng để xác định mức độ phù hợp với thị trường.

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

Các nhà sản xuất bao bì quyết định thông tin nào sẽ được đưa lên bao bì dựa trên các điều kiện cụ thể Thông tin chủ yếu bao gồm: loại sản phẩm, phẩm chất sản phẩm (ngày sản xuất, người sản xuất, nơi sản xuất và các đặc tính), thông tin kỹ thuật và an toàn khi sử dụng, cùng với nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ Những thông tin này có thể được in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời và dán lên bao bì Để tạo ra bao gói sản phẩm hiệu quả, nhà quản trị marketing cần cân nhắc một số quyết định quan trọng.

+ Xây dựng về quan niệm bao gói của sản phẩm: bao bì phải tuân thủ theo nguyên tắc nào, có cần thiết không

Khi đưa ra quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc và nội dung trình bày của sản phẩm, nhà quản trị marketing cần xem xét việc gắn nhãn hiệu Đồng thời, họ cũng phải chú ý đến các công cụ marketing hỗn hợp khác để đảm bảo sự đồng bộ và hiệu quả trong chiến lược tiếp thị.

+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận của khách hàng

+ Cân nhắc các khía cạnh về lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và bản thân doanh nghiệp

+ Quyết định các thông tin trên bao gói (vừa tuân thủ theo luật định vừa đảm bảo mục tiêu truyền thông marketing)

7.3.2.Quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một phần quan trọng trong cấp độ 3 của sản phẩm, được xem là hàng hoá sung, nâng cao Các dịch vụ này bao gồm bảo trì, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn sử dụng sản phẩm và cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm Những dịch vụ này không chỉ làm tăng giá trị của sản phẩm cốt lõi mà còn mang lại sự tiện lợi và hài lòng cho khách hàng.

Cấp độ sản phẩm là vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, giúp nâng cao vị thế trên thị trường Khi mức độ cạnh tranh gia tăng, các dịch vụ khách hàng sẽ trở nên phong phú và đa dạng hơn, tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

7.4.1.Định nghĩa về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm những sản phẩm liên quan chặt chẽ, có chức năng tương tự hoặc phục vụ cùng một nhóm khách hàng Những sản phẩm này thường được phân phối qua các kênh thương mại giống nhau hoặc nằm trong một dãy giá cụ thể.

7.4.2.Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại sản phẩm đề cập đến việc phân loại số lượng các mặt hàng thành phần dựa trên tiêu chí nhất định, chẳng hạn như kích cỡ hoặc công suất.

Mỗi doanh nghiệp có những phương pháp riêng để xác định độ rộng của danh mục sản phẩm, và các lựa chọn này thường phụ thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi.

Các doanh nghiệp thường theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đa dạng hoặc mở rộng thị trường để chiếm lĩnh thị phần Họ có thể sản xuất cả những sản phẩm có lợi nhuận thấp Ngược lại, một số doanh nghiệp tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận từ các sản phẩm có biên lợi nhuận cao Dù có lựa chọn ban đầu nào, các doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với thách thức mở rộng và duy trì sự đa dạng trong danh mục sản phẩm Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp có hai hướng lựa chọn.

Một là, phát triển chủng loại : phát triển chủng loại có thể đƣợc thực hiện bằng các cách thức sau:

Phát triển hướng xuống dưới

Phát triển hướng lên trên

Phát triển theo cả hai hướng trên

Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng để mở rộng danh mục sản phẩm hiện có Mục đích của việc này là nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng cường sự đa dạng và thu hút thêm khách hàng Việc thêm sản phẩm mới giúp doanh nghiệp cải thiện khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa doanh thu.

Mong muốn có thêm lợi nhuận Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dƣ thừa

Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chố vớit chủng loại đầy đủ

Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới trong cùng một loại, cần lưu ý đến khả năng giảm doanh thu của các sản phẩm hiện có Để giảm thiểu tác động tiêu cực này, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sản phẩm mới có sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm đã có trên thị trường.

7.4.3.Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng hợp các loại hàng hóa mà một người bán cung cấp cho người mua Nó thể hiện sự đa dạng, phong phú và tính đồng nhất của các mặt hàng được chào bán.

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất

Mức độ phong phúcủa danh mục sản phẩm làtổng số những mặt hàng thành phẩm củanó

Bề sâu của danh mục sản phẩm đề cập đến tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể được cung cấp trong từng mặt hàng của một chủng loại Chẳng hạn, thuốc đánh răng C là một mặt hàng thuộc loại thuốc đánh răng, được bán ra với ba kiểu đóng gói và hai loại hương vị (thường và bạc hà) Như vậy, bề sâu của danh mục hàng hóa này gồm có sáu sản phẩm cụ thể.

Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá thể hiện sự liên kết giữa các nhóm hàng hoá khác nhau, dựa trên mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối và các tiêu chuẩn cụ thể.

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hoá ở trên mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lƣợc mở rộng danh mục hàng hoá

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

7.5.1.Khái quát về sản phẩm mới

Với sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng, cùng với sự phát triển công nghệ và cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc phát triển sản phẩm mới để duy trì sự tồn tại Doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, hoặc lựa chọn mua bằng sáng chế, giấy phép, hoặc thậm chí mua lại các doanh nghiệp khác để mở rộng danh mục sản phẩm của mình.

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:

Hoàn toàn mới về nguyên tắc chƣa nơi nào có

Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm hiện có

Sản phẩm dunhập: sản phẩm đã có ởcác nước khác vàđược dunhập, triển khai ở nước ta

Việt Nam, với tư cách là một quốc gia đang phát triển, chứng kiến sự phổ biến của hai loại sản phẩm mới: sản phẩm cải tiến từ những sản phẩm hiện có và sản phẩm du nhập Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là sự chấp nhận của khách hàng đối với các sản phẩm mới mà doanh nghiệp giới thiệu, bất kể phương thức phát triển nào được áp dụng.

7.5.2.Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới Để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải phát triển nó theo một quy trình khoahọc theo hình 7.2 dưới đây:

Hình 7.2 Phễu phát triển sản phẩm mới

Giai đoạn 1 trong quá trình phát triển sản phẩm mới là hình thành ý tưởng sản phẩm Để đảm bảo thành công, các ý tưởng này cần phù hợp với định hướng chiến lược của doanh nghiệp và phục vụ cho các mục tiêu chiến lược đã đề ra Mục tiêu chính của giai đoạn này là thu thập càng nhiều ý tưởng sản phẩm mới càng tốt, nhằm tăng cường khả năng phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường.

Giai đoạn 2 Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)

Giai đoạn này nhằm loại bỏ các ý tưởng không phù hợp, thường thông qua việc thành lập một Uỷ ban phụ trách sản phẩm mới Nhóm nghiên cứu sản phẩm mới sẽ báo cáo với Uỷ ban về các nội dung quan trọng như mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và chi phí phát triển sản phẩm mới, cũng như kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến.

Giai đoạn 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Dự án sản phẩm mới là kết quả của quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng các ý tưởng, được diễn đạt qua những khái niệm có giá trị đối với người tiêu dùng Khách hàng không chỉ mua ý tưởng mà là sản phẩm cụ thể Các dự án này được giới thiệu đến một nhóm khách hàng được chọn lọc để tiến hành thẩm định.

Giai đoạn 4 Soạn thảo chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm mới

Sau khi hoàn tất quá trình thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được xây dựng cho sản phẩm mới đã được phê duyệt Từ chiến lược Marketing của từng sản phẩm, Ban lãnh đạo sẽ lựa chọn sản phẩm có lợi thế cạnh tranh nổi bật nhất.

Giai đoạn 5 Thiết kế sản phẩm mới

Giai đoạn này sẽ đưa sản phẩm mới đã được phê duyệt vào giai đoạn 4, nơi sản phẩm được thiết kế và chế tạo Sau đó, sản phẩm sẽ được thử nghiệm vận hành với sự tham gia của khách hàng.

Giai đoạn 6 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)

Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần gũi với thị trường và quy mô nhỏ nhằm rút ra kinh nghiệm và điều chỉnh cần thiết trước khi tiến hành thương mại hóa, giúp tránh những sai lầm có thể xảy ra trên quy mô lớn.

Giai đoạn 7 Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)

Sau khi hoàn tất thử nghiệm, sản phẩm mới sẽ được phê duyệt, điều chỉnh và đưa ra thị trường Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định vị trí phát hành, đối tượng mục tiêu và phương thức tiếp cận, đảm bảo tuân thủ kế hoạch Marketing đã được lập ra.

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ chỉ sự thay đổi trong mức tiêu thụ của một sản phẩm trên thị trường, từ khi sản phẩm được giới thiệu cho đến khi nó bị rút khỏi thị trường Thuật ngữ này mô tả quá trình biến đổi doanh thu, chi phí và lợi nhuận của sản phẩm theo thời gian.

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được phân tích cho từng loại hoặc nhóm sản phẩm, và thường được mô tả thông qua đồ thị.

Chu kỳ sống của sản phẩm là một yếu tố không thể tránh khỏi trong kinh doanh Dù doanh nghiệp có muốn hay không, sự tồn tại của nó vẫn diễn ra Tuy nhiên, thông qua các chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp có thể kéo dài các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Bài viết này sẽ phân tích các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

7.6.2.Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Kể từ khi sản phẩm có mặt trên thị trường, người ta có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau: (Hình 7.3)

Giai đoạn triển khai sản phẩm mới

Hình 7.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn

7.6.2.a Giai đoạn triển khai sản phẩm mới Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sống của sản phẩm Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chínhnhƣ sau:

+ Khách hàng còn chƣa biết, hiể hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chƣa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây

+ Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chƣa hoàn chỉnh

+ Sản phẩm còn có thể chƣa hoàn chỉnh

Ngoài ra, nguyên nhân có thể xuất phát từ năng lực sản xuất hạn chế của doanh nghiệp, cùng với việc dây chuyền sản xuất mới gặp phải một số trục trặc kỹ thuật.

+ Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt động marketing của doanh nghiệp phải nhằm vào là:

+ Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua

+ Khuyến khích các trung gian Marketing

+ Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ƣa đổi mới)

7.6.2.b Giai đoạn tăng trưởng Đây giai là đoạn tiêu thụ thuận lợi Khách hàng bắt đầu tínnhiệm sản phẩm Do vậy sản phẩm bán chạy Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhƣng cạnh tranh cũng xuất hiện Để kéo dài giai đoạn này doanh nghiệp cần thực hiệncácchiến lƣợc sau:

Cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đổi mới mẫumã sản phẩm

Xâm nhập vào các thị trường trường mới

Sử dụng những kênh phân phối mới

Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng

Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo

Nhịp tăng trưởng đang chậm lại và lợi nhuận giảm do cạnh tranh gay gắt và sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng Một số đối thủ yếu đã rút lui khỏi thị trường Để tồn tại, doanh nghiệp cần đổi mới hệ thống Marketing hỗn hợp, bao gồm cải biến sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, nâng cao dịch vụ khách hàng, và thay đổi kênh tiêu thụ để tìm kiếm thị trường mới Các doanh nghiệp Nhật Bản, như Sony với sản phẩm Walkman, là những ví dụ điển hình về cải tiến sản phẩm, luôn cập nhật mẫu mã khi sản phẩm cũ đã bão hòa.

Trong giai đoạn này, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp giảm mạnh do thay đổi thị hiếu và công nghệ, dẫn đến sự xuất hiện của các sản phẩm cạnh tranh Một số doanh nghiệp đã quyết định rút lui khỏi thị trường, trong khi những doanh nghiệp còn lại thu hẹp danh mục sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí marketing, hạ giá bán để thu hồi vốn nhanh chóng, và chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới thay thế.

Trong một số trường hợp, giữ lại sản phẩm đã suy thoái có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp nếu đối thủ cạnh tranh rút lui Tuy nhiên, điều này cũng có thể gây khó khăn và làm giảm uy tín của doanh nghiệp Để hạn chế tác động tiêu cực, doanh nghiệp cần theo dõi thường xuyên để phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống Marketing hỗn hợp, bao gồm tất cả các lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Mỗi sản phẩm được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau, được chia thành ba cấp độ cơ bản: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung Mỗi cấp độ sản phẩm có vai trò riêng, nhưng chỉ khi kết hợp cả ba cấp độ, chúng mới tạo thành một hàng hóa hoàn chỉnh.

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến nhiều quyết định liên quan đến sản phẩm, bao gồm quyết định về nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, chủng loại và danh mục sản phẩm, thiết kế và marketing sản phẩm mới, cũng như các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm Để đưa ra những quyết định này, các nhà quản trị marketing cần thu thập thông tin đầy đủ từ khách hàng, thị trường, và đối thủ cạnh tranh, đồng thời cân nhắc các yếu tố từ phía doanh nghiệp.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ

Giá của sản phẩm có nhiều tên gọi khác nhau, bao gồm giá cho các loại sản phẩm, học phí cho dịch vụ đào tạo, lệ phí cho dịch vụ chuyên nghiệp, và cước cho dịch vụ vận chuyển và thông tin.

Khi xem xét ứng dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh, chúng ta cóthể định nghĩa giá cả nhƣ sau:

Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ góc độ người mua, là số tiền mà họ cần chi trả cho người bán để có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Người mua tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm tìm kiếm lợi ích từ hàng hóa và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ Mỗi giao dịch đều yêu cầu người mua phải trả một cái giá, và mức giá mà họ phải chi trả cho hàng hóa và dịch vụ chính là giá cả của chúng.

Theo quan điểm của người bán, giá cả sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là khoản thu nhập mà họ nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó.

Với người bán, nhận thức về giá cả của sản phẩm được thể hiệnqua đẳng thức:

Giá của sản phẩm 1 = Doanh thu/ Đơn vị sản phẩm

Giá cả là yếu tố quan trọng trong doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và kết quả tài chính Quyết định về giá không chỉ phản ánh mong muốn bán sản phẩm với giá cao mà còn thể hiện hành vi thương lượng của người bán Thông tin về giá luôn đóng vai trò then chốt trong việc đưa ra quyết định kinh doanh, đặc biệt là trong quản trị giá cả, một phần quan trọng của quản trị marketing.

Chiến lược giá của doanh nghiệp bao gồm tất cả các quyết định mà người quản trị giá cần xây dựng và thực hiện nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Nó không chỉ đơn thuần là việc xác định mức giá mà còn bao hàm nhiều vấn đề phức tạp khác.

Chiến lƣợc giá bao gồm những nội dung cơ bản:

+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá

+ Xác định mức gía chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, thời hạn thanh toán

+ Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian va

117 địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này

+ Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi

+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả của đối thủ cạnh tranh

CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Để đưa ra quyết định chính xác về giá cả, nhà quản trị marketing cần nắm vững những yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm, bao gồm cả các yếu tố nội bộ và ngoại bộ.

8.2.1.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Các mục tiêu Marketing là yếu tố quan trọng giúp định hướng nhiệm vụ của giá cả Để trở thành một công cụ Marketing hiệu quả, giá cả cần hỗ trợ chiến lược Marketing liên quan đến thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, việc định giá cần phải dựa trên chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, phản ánh kết quả của các khâu khác Một chính sách giá hợp lý giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường Đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến việc xác định giá bán, bao gồm định phí, biến phí và lợi nhuận Chính sách giá trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường nhắm tới nhiều mục tiêu khác nhau.

Mục tiêu tồn tại là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi trong nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng Để duy trì hoạt động và bán được sản phẩm, các doanh nghiệp thường phải đặt giá thấp với hy vọng thu hút sự nhạy cảm của thị trường về giá cả Trong tình huống này, lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn so với việc tồn tại để chờ đợi cơ hội phát triển, tuy nhiên, đây chỉ là một mục tiêu ngắn hạn.

Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:

Nhiều doanh nghiệp tìm cách tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn bằng cách xác định mức giá phù hợp Họ ước lượng số cầu và chi phí liên quan đến các mức giá khác nhau để chọn ra mức giá mang lại lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối ưu Trong chiến lược này, doanh nghiệp thường chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là lợi nhuận lâu dài.

Mục tiêu gia tăng khối lượng bán hàng và dẫn đầu thị phần là một trong những ưu tiên hàng đầu của hầu hết doanh nghiệp Việc chiếm lĩnh thị phần không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tăng cường lợi nhuận bền vững Để đạt được điều này, nhiều doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược định giá tương đối thấp nhằm thu hút khách hàng và mở rộng thị trường.

Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm:

Mục tiêu của doanh nghiệp là nâng cao chất lượng hàng hóa so với các sản phẩm tương tự trên thị trường Để bù đắp cho chi phí sản xuất cao, doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm ở mức cao hơn.

Mục tiêu giữ đƣợc sự ổn định tránh đƣợc những phản ứng bất lợi:

Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý về chất lƣợng, về bảo hành và các dịch vụ sau khi bán

Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường hoặc giá cả để duy trì sự ủng hộ của giớ bán lại hoặc tránh i sự can thiệp của Nhà nước

8.2.1.b Giá và các biến số Marketing khác

Giá không chỉ là con số mà còn là một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tác động vào thị trường để đạt được mục tiêu đề ra Để hiệu quả, chiến lược giá cần phải đồng bộ và nhất quán với các chiến lược Marketing khác như sản phẩm, phân phối và xúc tiến Ví dụ, nếu doanh nghiệp đặt mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, giá cần được đặt cao để tạo uy tín và bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng Ngoài ra, giá bán cũng phải linh hoạt tùy thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm do ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và khả năng cạnh tranh trên thị trường Việc hiểu rõ giá thành giúp doanh nghiệp xác định mức giá bán hợp lý, tối ưu hóa quy trình sản xuất và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Giá thành là mức giá tối thiểu để doanh nghiệp bù đắp chi phí sản xuất Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thành trong thời gian ngắn Tuy nhiên, để đảm bảo lợi nhuận trong dài hạn, giá bán cần phải cao hơn giá thành.

Quản lý chi phí hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định lợi nhuận và thua lỗ của từng loại sản phẩm, từ đó làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh chiến lược.

8.2.1.d Các yếu tố khác Đối với những sản phẩm dễ hỏnghoặc mang tính chất mùa vụ thì giá sẽ không phụ thuộc vào giá thành Những sản phẩm dễ hỏngthìphải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần Những thứ hết thời vụ thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn (quần áp theo mode)

Những sản phẩm có chất lƣợng và uy tín thì có thể đặt giá cao Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ

Các hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia giúp tăng cường sự ưa chuộng của sản phẩm, từ đó cho phép nâng cao giá bán Chẳng hạn, sự phổ biến của các bộ phim Hàn Quốc tại Việt Nam đã làm cho quần áo thời trang Hàn Quốc trở nên được yêu thích và có thể được bán với giá cao.

8.2.2.Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

8.2.2.a Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

Chi phí xác định mức "cận dưới" của giá, trong khi cầu thị trường xác định "cận trên" của giá Mối quan hệ giữa cầu và giá thường tỷ lệ nghịch, nhưng có ngoại lệ khi giá cao lại dẫn đến doanh số bán tăng Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số E D), là yếu tố quan trọng Đối với sản phẩm có độ co dãn cầu nhỏ, tăng giá có thể làm tăng doanh thu, trong khi với sản phẩm có độ co dãn lớn, tăng giá sẽ làm giảm doanh thu Do đó, người làm Marketing cần xác định độ co dãn của cầu để đưa ra quyết định giá hợp lý, vì giá có thể trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu quả khi cầu co dãn.

Cầu sẽ ít co dãn theo giá khi sản phẩm không có hàng thay thế, không có sự cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp Thêm vào đó, người tiêu dùng thường chậm nhận thấy sự tăng giá và cũng chậm thay đổi thói quen mua sắm của mình.

Các yếu tố tâm lý của khách hàng

XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ

8.3.1.Xác định giá cho sản phẩm mới

Các bước trong q trình uy định giá ban đầu cho sản phẩm mới

Sản phẩm mới được đưa ra thị trường cần được định giá theo một trình tự nhất định như sau (Hình 8.1)

Hình 8.1 Quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới

Xác định mức giá cuối cùng

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Xác định cầu của thị trường mục tiêu Xác định nhiệm vụ của mức giá dự kiến

Lựa chọn các mô hình định giáPhân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Theo qui trình trên, quy trình xác định giá ban đầu bao gồm 6 bước sau đây:

Bước 1: Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá cần phải phù hợp với mục tiêu của công ty và chiến lược định vị sản phẩm, đồng thời phải phối hợp chặt chẽ với các chiến lược Marketing hỗn hợp khác như sản phẩm, phân phối và xúc tiến Các doanh nghiệp có thể lựa chọn từ nhiều mục tiêu khác nhau để tối ưu hóa chiến lược định giá của mình.

Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

Dẫn đầu về thị phần

Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm

An toàn, đảm bảo sống sót Ổn định giá và lợi nhuận

Bước 2: Xác định cầu của thị trường mục tiêu

Bước này cần xác định tổng cầu của thị trường mục tiêu và xác định hệ số co dãn của cầu đối với giá (E D )

Giá và cầu có mối liên hệ trực tiếp, với mỗi mức giá tương ứng với một mức cầu cụ thể Mối quan hệ này được thể hiện qua đường cầu, là hàm số của giá theo sản lượng Đường cầu có thể được xác định thông qua các phương pháp thống kê Để xác định hệ số độ co giãn (ED), người ta sử dụng các phương pháp dự đoán.

Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan giữa giá và cầu thu thập ở các thị trường hệ khác nhau cùng loại

Qua điều tra chọn mẫu bằng phương pháp phỏng vấn

Bước 3: Xác định chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất, hay giá thành, đóng vai trò quan trọng trong việc định giá sản phẩm Tổng chi phí sản xuất được tính bằng tổng chi phí cố định cộng với tổng chi phí biến đổi.

Bước 4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh trạnh

Giá của đối thủ cạnh tranh sẽ là một mốc quan trọng khi xác định chính sách giá cuả công ty. Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Giá cả mà doanh nghiệp xác định sẽ nằm giữa hai cực: giá quá thấp không tạo ra lợi nhuận và giá quá cao không thu hút được cầu Chi phí đơn vị sản phẩm xác định mức sàn của giá, trong khi nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm tạo thành mức trần Doanh nghiệp cần xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá sản phẩm thay thế và các yếu tố liên quan khác để xác định mức giá phù hợp nhất.

Hình 8.2 Các căn cứ để định giá

Các doanh nghiệp thường lựa chọn phương pháp định giá phù hợp trong khoảng từ giá sàn đến giá trần, bao gồm định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên cạnh tranh và định giá dựa trên giá trị khách hàng.

Căn cứ vào mô hình này, có 5 phương pháp định giá sau đây thường được áp dụng:

1.Định giá cộng lãi vào chi phí

Phương pháp định giá đơn giản nhất là cộng một mức lãi định trước vào chi phí sản phẩm để xác định giá bán Mức lãi này có thể là một giá trị tuyệt đối hoặc tỷ lệ phần trăm so với chi phí.

Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm

AC : Chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm

M : Mức lãi dự kiến (giá trị tuyệt đối)

Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm

AC : Chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm m : Tỉ lệ lãi trên chi phí

Các nhà bán buôn có thể áp dụng phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí để tối ưu hóa lợi nhuận Ví dụ, nếu họ mua một máy vi tính với giá 15 triệu đồng và muốn đạt tỷ lệ lãi 20%, họ sẽ bán sản phẩm với giá 18 triệu đồng Phương pháp này giúp đảm bảo rằng giá bán không chỉ bù đắp chi phí mà còn mang lại lợi nhuận hợp lý.

+ Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường Người bán cũng

Giá sàn Giá của đối Cảm nhận và thủ cạnh đánh giá của KH Giá thành

123 không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi Các nhà bán buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này

+ Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán

+ Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường Nếu các đối thủ cũngáp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể

Nhược điểm cuả phương pháp:

Phương pháp định giá cứng nhắc dẫn đến giá cả không hợp lý khi nhu cầu giảm, không phản ánh đúng tình hình cạnh tranh trên thị trường Nếu đối thủ có mức giá thấp hơn, doanh nghiệp sẽ gặp bất lợi Do đó, cần cải tiến phương pháp này bằng cách áp dụng định mức lợi nhuận linh hoạt, phù hợp với tình hình cung cầu và cạnh tranh hiện tại.

2.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Khi áp dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp xác định mức giá dựa trên việc đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu (ROI) mà họ mong muốn đạt được từ doanh số đầu tư.

Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tƣ) / SL tiêu thụ

Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu dựa trên khái niệm biểu đồ hòa vốn, trong đó thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại các mức sản lượng bán ra khác nhau.

Hình 8.3 Đồ thị hòa vốn

Trong hình vẽ, đường tổng doanh thu tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán được tại mức giá P1 Sản lượng Qhv là số lượng sản phẩm cần bán để hoà vốn, tức là tổng doanh thu bằng tổng chi phí Trong khi đó, sản lượng Qmt là số lượng sản phẩm bán ra để đạt được lợi nhuận mục tiêu.

Với mức giá P2 cao hơn P1, công ty có khả năng đạt được lợi nhuận mục tiêu dù khối lượng bán thấp hơn Qmt Tuy nhiên, điều quan trọng là phải xác định mức giá mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận cho sản phẩm.

Phương pháp định giá này yêu cầu doanh nghiệp phân tích các mức giá khác nhau cùng với các mức sản lượng mục tiêu tương ứng nhằm đạt được lợi nhuận mong muốn.

P2 Lợi nhuận mục tiêu Điểm hoà vốn Tổng chi phí (TC)

Chi phí cố định (FC)

3.Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng

Giá cả mà khách hàng chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là yếu tố quan trọng, không phải chi phí của người bán Thực tế cho thấy, cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau sẽ có mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận khác nhau.

Để tạo ra giá trị cảm nhận trong tâm trí người tiêu dùng, công ty cần xây dựng các biến số phi giá cả trong Marketing hỗn hợp Điều này đòi hỏi công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau.

4.Định giá trên cơ sở cạnh tranh

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

9.1.1.Định nghĩa về kênh phân phối

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều dòng vận động quan trọng như dòng sản phẩm vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng khuyến mại, tất cả đều liên quan mật thiết đến các yếu tố và nghiệp vụ trong quá trình hoạt động.

Phân phối là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động liên quan đến việc vận chuyển sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, với mục tiêu tiêu thụ nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

Phân phối trong marketing là quá trình thay đổi quyền sở hữu sản phẩm, yêu cầu doanh nghiệp xác định các kênh phân phối phù hợp Doanh nghiệp cần sử dụng các trung gian như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Hệ thống kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, người tiêu dùng, các trung gian, hệ thống cơ sở vật chất và bộ phận phục vụ khách hàng.

Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá, vật chất, dịch vụ trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân liên kết với nhau nhằm đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Quyết định về kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của doanh nghiệp.

Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong quá trình này, sản phẩm thường phải đi qua các trung gian phân phối, giúp tối ưu hóa dòng chảy hàng hóa và nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường.

9.1.2.Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh

Trái ngược với quan niệm trước đây cho rằng trung gian chỉ làm tăng chi phí và kéo dài thời gian, thực tế chứng minh rằng các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò thiết yếu, mang lại lợi ích cho cả bên bán và bên mua Nhờ vào mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và chuyên môn hóa, các trung gian giúp nhà sản xuất tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Các nhà sản xuất tự tổ chức mạng lưới phân phối thường phải đối mặt với chi phí lớn do thiếu chuyên môn hóa và quy mô nhỏ Bằng cách sử dụng trung gian phân phối, họ có thể tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong chuỗi giá trị sản phẩm.

Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

Mạng lưới phân phối giúp các nhà sản xuất tiếp cận nhiều khách hàng trên toàn quốc, trong khi khách hàng chỉ cần liên hệ với một nhà phân phối để mua đa dạng sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho cả hai bên, khi nhà sản xuất chỉ cần hợp tác với một nhà phân phối để bán hàng cho nhiều khách hàng.

Hình 9.1 Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

Khi mua đứt bán đoạn sản phẩm từ nhà phân phối, các trung gian sẽ cùng chia sẻ rủi ro về biến động giá với nhà sản xuất Nhờ đó, nhà sản xuất có khả năng thu hồi vốn nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.

Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiềukhi bên bán khôngbiết bên mua ở đâu vàngƣợc lại.Khiđó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau

Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

Sử dụng trung gian trong kênh phân phối giúp tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng và giảm rủi ro, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất.

Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách hàng, cóthể

Trường hợp không sử dụng trung gian phân phối: 9 đầu mối tiếp xúc

Nhà sản xuất A Khách hàng a

Trường hợp sử dụng trung gian phân phối: 6 đầu mối tiếp xúc

Nhà sản xuất c Nhà sản xuất b Khách hàng a

Nhà sản xuất b Nhà sản xuất B

CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH

thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho nhà sản xuất và vai “ đại lý mua hàng” cho người tiêu dùng

9.1.3.Chức năng của các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:

Các trung gian, thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có khả năng thu thập thông tin quan trọng về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Điều này hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc lập kế hoạch kinh doanh hiệu quả.

Xúc tiến và yểm trợ là các hoạt động mà các trung gian thực hiện để thay thế một phần chức năng của nhà sản xuất Đồng thời, thương lượng đóng vai trò quan trọng trong việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi giữa các bên trong kênh phân phối.

+ Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảo quản

+ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Để hoàn thiện sản phẩm, cần chia nhỏ lô hàng và chú trọng đến bao bì, đóng gói nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Đồng thời, việc tài trợ cũng rất quan trọng, giúp hỗ trợ các thành viên trong kênh tài chính, đặc biệt là trong việc thanh toán.

Khi mua đứt bán đoạn, việc chia sẻ rủi ro là rất quan trọng Nếu không có trung gian trong kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ phải đảm nhận tất cả các chức năng, dẫn đến chi phí lớn Do đó, việc phân chia các chức năng theo nguyên tắc chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.

9.2.CẤU TRệC VÀ TỔ CHỨC KấNH

9.2.1.Cấu trúc kênh phân phối

Doanh nghiệp có hai lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm: tự phân phối hoặc sử dụng trung gian Số lượng trung gian trong kênh phân phối sẽ xác định các cấp độ khác nhau của kênh này.

Kênh cấp 0, hay còn gọi là phân phối trực tiếp, là hình thức mà nhà sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng Phương thức này thường xuất hiện trong thị trường tổ chức, nơi số lượng khách hàng ít nhưng giá trị đơn hàng lớn và sản phẩm có tính chất kỹ thuật phức tạp Trong thị trường tiêu dùng, các hình thức như bán hàng tận nhà, bán hàng qua thư và bán hàng trực tuyến cũng được xem là phân phối trực tiếp.

Kênh cấp 1 bao gồm một cấp trung gian, chẳng hạn như người bán lẻ trong thị trường tiêu dùng hoặc nhà phân phối công nghiệp trong thị trường công nghiệp.

Kênh cấp 2,3 bao gồm nhiều cấp trung gian, thường là hai hoặc ba cấp Trong thị trường tiêu dùng, các đại lý, nhà bán buôn và người bán lẻ đóng vai trò quan trọng Còn trong thị trường công nghiệp, ngoài các nhà phân phối, còn có sự hiện diện của đại diện từ nhà sản xuất.

Có sự khác biệt giữa kiểu loại kênh phân phối giữa thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp Hình 9.2 và 9.3

Hình 9.2 Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng

- Người PPCN: Người phân phối công nghiệp

- Người SDCN: Người sử dụng công nghiệp Hình 9.3 Cấu trúc các kênh phân phối trong thị trường công nghiệp

9.2.2.Tổ chức và hoạt động của kênh

9.2.2.a Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối là mối liên kết giữa các cơ sở nhằm mục đích chung Mỗi thành viên trong chuỗi phân phối phụ thuộc vào nhau; các nhà phân phối xe Ford cần công ty Ford để nhận những chiếc xe được thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngược lại, công ty Ford dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe và cung cấp dịch vụ sau bán hàng Thành công của từng nhà phân phối xe Ford còn phụ thuộc vào khả năng cạnh tranh của toàn bộ chuỗi phân phối so với các hãng xe khác.

Mỗi thành viên trong đường dây phân phối máy tính đóng một vai trò quan trọng, với IBM chịu trách nhiệm sản xuất máy tính hấp dẫn và quảng bá rộng rãi để tạo sức cầu Cửa hàng chuyên doanh máy tính, bao gồm đại lý và đại lý ủy quyền của IBM, có nhiệm vụ trưng bày sản phẩm tại các vị trí thuận lợi, giải đáp thắc mắc của khách hàng, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ hỗ trợ Để đường dây hoạt động hiệu quả, mỗi thành viên cần được giao nhiệm vụ phù hợp với khả năng của họ.

Để đạt được thành công chung, các thành viên trong đường dây cần hiểu và chấp nhận vai trò của mình, đồng thời phối hợp mục tiêu và hoạt động với nhau Sự hợp tác giúp họ nắm bắt và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu Đường dây sẽ hoạt động hiệu quả hơn khi có sự chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và xử lý xung đột một cách hiệu quả Một cấp lãnh đạo vững mạnh là yếu tố cần thiết để đảm bảo sự hợp tác, chuyên môn hóa và giải quyết xung đột diễn ra trơn tru, từ đó tạo ra một guồng máy điều hành có quyền lực và phân chia nhiệm vụ hợp lý.

9.2.2.b Tổ chức kênh phân phối

Trước đây, các kênh phân phối truyền thống thường được hình thành từ những thành viên độc lập, mỗi người quản lý theo cách riêng và ít quan tâm đến hoạt động chung của toàn bộ kênh.

Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)

Hệ thống marketing dọc (VMS) hoạt động như một thể thống nhất với sự tham gia của các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ Trong đó, một thành viên có thể là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc có quyền lực đủ lớn để yêu cầu sự hợp tác từ các thành viên khác VMS có thể được thống trị bởi nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn Mục tiêu của VMS là kiểm soát hoạt động của kênh phân phối và giải quyết các xung đột phát sinh từ việc mỗi thành viên chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân.

Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh

Các công ty hiện nay áp dụng hệ thống marketing đa kênh để tiếp cận thị trường mục tiêu hoặc mở rộng sang các thị trường khác Ví dụ, tại Mỹ, General Electric không chỉ phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập mà còn bán trực tiếp cho các nhà thầu xây dựng lớn.

LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

9.3.1.Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm Để đưa ra quyết định đúng đắn, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí lựa chọn kênh phân phối Theo tư duy khách hàng, việc lựa chọn kênh trước tiên phải dựa vào thị trường Bên cạnh đó, cần xem xét đến đặc điểm sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp và vai trò của các trung gian trong quá trình phân phối.

9.3.1.a Xem xét về thị trường

Loại thị trường là yếu tố quan trọng đầu tiên cần xem xét; nếu thị trường là khách hàng công nghiệp, thì không cần thiết phải có người bán lẻ trong kênh phân phối Trong những trường hợp khác, cần xem xét thêm các biến số thị trường liên quan.

Số lượng khách hàng tiềm năng ảnh hưởng đến chiến lược bán hàng của nhà sản xuất Khi số lượng khách hàng tiềm năng ít, nhà sản xuất có thể tận dụng lực lượng bán hàng để tiếp cận trực tiếp cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng Tuy nhiên, khi lượng khách hàng tiềm năng lớn, việc sử dụng các trung gian trở nên cần thiết để tối ưu hóa quy trình bán hàng.

Mức độ tập trung địa lý của thị trường ảnh hưởng đến chiến lược phân phối của nhà sản xuất Khi thị trường tập trung, nhà sản xuất có thể trực tiếp bán hàng qua các chi nhánh của mình Ngược lại, nếu khách hàng phân bố rộng rãi, họ cần sử dụng các trung gian để tiếp cận Do đó, sự phân tán của khách hàng dẫn đến việc kênh phân phối trở nên dài hơn.

Quy mô đơn đặt hàng ảnh hưởng đến phương thức bán hàng của nhà sản xuất Đối với các đơn hàng lớn, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng Ngược lại, với đơn hàng nhỏ, việc bán sẽ diễn ra qua các trung gian Số lượng hàng hóa mua trong mỗi lần càng ít thì kênh phân phối sẽ càng dài.

9.3.1.b Xem xét về môi trường Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì doanh nghiệp có thể nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí Luật pháp các nước cũng quy định về việc đƣợc sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại sản phẩm, dịch vụ nào đó

9.3.1.c Xem xét về sản phẩm

Giá trị của sản phẩm ảnh hưởng đến kênh phân phối; sản phẩm có giá trị cao cần kênh ngắn, trong khi sản phẩm giá trị thấp thường yêu cầu kênh dài hơn Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng lô hàng lớn, kênh phân phối cũng cần được rút ngắn Đối với hàng hóa chóng hư hỏng, kênh phân phối ngắn là cần thiết để đảm bảo chất lượng Các sản phẩm cồng kềnh và nặng nề cũng yêu cầu kênh ngắn nhằm giảm chi phí vận chuyển Cuối cùng, những sản phẩm có giá trị cao và yêu cầu chăm sóc khách hàng tốt, cũng như hàng hóa không tiêu chuẩn, nên được bán trực tiếp để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

9.3.1.d Xem xét về các trung gian

Các trung gian có thể cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ mà nhà sản xuất không thể tự thực hiện hoặc thực hiện với chi phí cao hơn Do đó, nhà sản xuất thường lựa chọn các trung gian có khả năng đáp ứng nhu cầu dịch vụ khách hàng một cách hiệu quả.

Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản

Thái độ của các trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách của nhà sản xuất Nhiều khi, sự lựa chọn của nhà sản xuất bị hạn chế do các trung gian không đồng ý với các chính sách mà nhà sản xuất đưa ra Điều này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối và sự thành công của sản phẩm trên thị trường.

9.3.1.e Xem xét về bản thân doanh nghiệp

Nguồn tài chính Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian

Khả năng quản lý Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian

Mong muốn quản lý kênh Một sốnhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến bán

Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh giúp nhà sản xuất nhận diện các ưu điểm và nhược điểm trong hệ thống phân phối của họ Qua đó, nhà sản xuất có thể thiết kế kênh phân phối hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình.

9.3.1.f Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh

Mục tiêu của kênh phân phối cần phải phù hợp với chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp Việc thiết kế kênh cần chú trọng đến mục tiêu bao phủ thị trường, nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.

9.3.1.g Kênh phâ n phối của các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần xác định kênh phân phối phù hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ, đặc biệt là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

9.3.2.Quản lý kênh phân phối

9.3.2.a Tuyển chọn thành viên kênh

Sau khi xác định kênh phân phối cho sản phẩm, doanh nghiệp cần lựa chọn các trung gian phù hợp Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần thiết lập một hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn, trong đó yếu tố địa điểm phải phù hợp với thị trường mục tiêu.

Có đủ mặt bằng giao dịch

Có tín, uy cókhả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu

Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng

Có đủ vốnliếngđểthực hiện các đầu tƣ ban đầu cần thiết

Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng đƣợc mục tiêu của chiến lƣợc phân phối của công ty.

9.3.2.b Khuyến khích các thành viên kênh Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách.

Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ƣu đãi trong hợp đồng,

Để khuyến khích các thành viên bán hàng xuất sắc, công ty áp dụng 138 phần thưởng vật chất và tinh thần Đồng thời, các biện pháp phạt cũng được triển khai đối với những thành viên có hoạt động kém hiệu quả.

QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là rất quan trọng, nhưng điều này chưa đủ để đảm bảo sản phẩm có mặt đúng thời gian và địa điểm tiêu dùng Do đó, cần có những quyết định liên quan đến phân phối vật chất Bài viết này sẽ trình bày về bản chất, mục tiêu, hệ thống và các phương thức tổ chức phân phối vật chất một cách hiệu quả.

9.4.1.Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối vật chất là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu và tối đa hóa lợi nhuận Hoạt động này mang lại lợi ích về thời gian và địa điểm, đồng thời đảm bảo quyền sở hữu hàng hóa Các quyết định trong phân phối vật chất cần phải đảm bảo hệ thống hoạt động hiệu quả, cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng và chi phí hợp lý.

Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí và doanh số của doanh nghiệp, vì vậy nhà quản trị Marketing cần chú trọng đến việc tối ưu hóa tổng chi phí phân phối để tìm kiếm khoản tiết kiệm Các chi phí này bao gồm vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, giao nhận, đóng gói và chi phí hành chính liên quan đến xử lý đơn đặt hàng Hệ thống phân phối vật chất hiệu quả không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tạo ra nhu cầu, từ đó giảm giá bán và thu hút thêm khách hàng Ngược lại, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng hàng hóa đúng thời hạn, do đó cần khai thác tối đa tiềm lực trong phân phối vật chất.

139 hợp các quyết định về mức lưu kho, các cáchvận tải, địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng để giảm chi phí phân phối

9.4.2.Mục tiêu của phân phối vật chất

Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty là cung cấp sản phẩm đúng loại, số lượng và chất lượng tại đúng địa điểm và thời điểm với chi phí tối thiểu Tuy nhiên, không thể đồng thời đạt tất cả các mục tiêu này, vì việc tối đa hóa phục vụ khách hàng đồng nghĩa với việc cần lưu kho lớn, vận chuyển nhanh và nhiều kho bãi, dẫn đến chi phí tăng cao Ngược lại, để giảm chi phí phân phối đến mức tối thiểu, các công ty phải chấp nhận vận tải rẻ, tồn kho ít và ít kho bãi, điều này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng.

Mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vất chất có mối quan hệ tỷ lệ nghịch, với dịch vụ được xác định qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng và mức cung cấp của đối thủ Khách hàng thường xuyên đòi hỏi chất lượng hàng hóa trong vận chuyển, khả năng đổi trả dễ dàng và duy trì hàng dự trữ Doanh nghiệp cần tham khảo tiêu chuẩn của đối thủ để xác định mức độ dịch vụ, có thể ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược của mình.

Cách tiếp cận đặt mục tiêu chi phí thấp nhất có thể không mang lại hiệu quả tốt nhất nếu không đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng Việc cung cấp dịch vụ với mức độ cao hơn có thể giúp xây dựng một chiến lược hiệu quả hơn.

Mục tiêu phân phối của các doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào loại sản phẩm và hoàn cảnh thị trường cụ thể Những mục tiêu này có thể được đo lường và định lượng ở các mức độ khác nhau.

9.4.3.Các quyết định phân phối vật chất

Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất, doanh nghiệp cần quyết định các vấn đề quan trọng như xử lý đơn đặt hàng, quản lý kho bãi, lưu kho và vận tải.

9.4.3.a Xử lý đơn đặt hàng

Việc phân phối vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng, yêu cầu bộ phận xử lý đơn đặt hàng thực hiện công việc nhanh chóng Họ cần kiểm tra thông tin khách hàng và khả năng thanh toán một cách hiệu quả Các hóa đơn cần được lập nhanh để gửi đến các bộ phận liên quan Thủ tục giao hàng cũng phải được tiến hành kịp thời Nhiều công ty hiện nay đã áp dụng máy tính và công nghệ thông tin tiên tiến để tối ưu hóa quy trình xử lý đơn đặt hàng.

9.4.3.b Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

Dự trữ hàng hoá trong các khâu phân phối là rất quan trọng vì sản xuất và tiêu thụ thường không diễn ra đồng thời Việc này giúp giải quyết mâu thuẫn về thời gian và địa điểm giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo hàng hoá luôn sẵn sàng phục vụ nhu cầu của thị trường.

Doanh nghiệp cần xác định số lượng địa điểm kho bãi để tối ưu hóa quy trình phân phối Nhiều địa điểm kho bãi giúp giao hàng nhanh chóng đến tay khách hàng, nhưng cũng làm gia tăng chi phí lưu trữ Quyết định này cần cân nhắc giữa mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối để đạt hiệu quả tối ưu.

Doanh ngiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng Với kho

Chiến lược Marketing không phân biệt phù hợp cho các sản phẩm như xăng dầu, trong khi đó, đối với những mặt hàng có tính đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo và xe máy, nên áp dụng chiến lược Marketing phân biệt để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp chỉ nên giới thiệu một phương án sản phẩm mới ra thị trường Điều này cho thấy doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt hoặc Marketing tập trung để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Mức độ đồng nhất của thị trường ảnh hưởng lớn đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp Nếu thị trường có tính đồng nhất cao với những sở thích tương tự, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ không có sự khác biệt trong chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc tập trung vào thị trường ngách Ngược lại, nếu đối thủ sử dụng chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp cũng cần áp dụng chiến lược tương tự nhưng tập trung vào các phân khúc thị trường mà mình có lợi thế cạnh tranh.

5.3.1.Khái niệm định vị thị trường

MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ

6.1LẬP CHIẾN LƢỢCVÀKẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp là một nhiệm vụ quan trọng, giúp các cấp quản trị suy nghĩ một cách có hệ thống Điều này yêu cầu sự phối hợp chặt chẽ trong các nỗ lực của doanh nghiệp, nâng cao tính chủ động và hiệu quả Nhờ đó, toàn bộ doanh nghiệp có thể nhận thức rõ ràng về các mục tiêu chính và chính sách cần thiết để đạt được những mục tiêu đó, đồng thời chủ động ứng phó với các biến động trong thị trường.

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp bao gồm hai bước quan trọng: đầu tiên là xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên quan điểm Marketing, tiếp theo là lập kế hoạch Marketing chi tiết để thực hiện chiến lược đó.

6.1.1.Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing

6.1.1.a Đặt vấn đề Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới va những chách thức để đạt đƣợc mục tiêu đó Ngày nay, việc quản lý dựa trên nhữn kinh nghiệm trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doan nghiệp Vì vậy, một chiến lƣợc Marketing đƣợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động củ doanh nghiệp là điều cần thiết

Lập chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là một quá trình quản tr hằ à d ì ă khớ ề hiế l iữ á iê à khả ă ủ d h hiệ ớ

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XệC TIẾN HỖN HỢP

MARKETING QUỐC TẾ

BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ

Marketing căn bản có thể áp dụng chung ở mọi nơi dựa trên các nguyên lý cơ bản Tuy nhiên, chiến lược Marketing cho các chương trình tại nước ngoài thường khác biệt so với trong nước Khi doanh nghiệp bước vào môi trường kinh doanh mới tại một quốc gia, họ phải đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế.

Cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp trong thị trường mới

Chiến lược xâm nhập thị trường mới

Các chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường mới

11.1.2.Xu hướng hội nhập và tự do hoá thị trường quốc tế

Ngày nay, toàn cầu hóa đang trở thành một xu thế quốc tế quan trọng, tạo ra một nền kinh tế và thị trường thế giới thống nhất với những quy tắc chung Quá trình tự do hóa thương mại và đầu tư, thực chất là việc giảm thiểu và tiến tới xoá bỏ các rào cản thuế quan và phi thuế quan đối với hàng hóa, dịch vụ và đầu tư giữa các quốc gia, đang phát triển mạnh mẽ, thúc đẩy xu thế toàn cầu hóa cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.

Toàn cầu hoá và tự do hoá thương mại quốc tế có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó tự do hoá thương mại thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của toàn cầu hoá Điều này cho thấy rằng toàn cầu hoá, tự do hoá kinh tế và hội nhập quốc tế là một quá trình tương hỗ, hỗ trợ lẫn nhau trong việc tạo ra một nền kinh tế toàn cầu ngày càng phát triển.

Quá trình toàn cầu hóa đi đôi với sự phát triển mạnh mẽ của khu vực hóa, với sự hình thành của các tổ chức như EU, ASEAN, và APEC Nhiều doanh nghiệp toàn cầu đã xuất hiện, mở rộng hoạt động trên toàn thế giới Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, việc vươn ra thị trường quốc tế đã trở thành một chiến lược quan trọng Để thành công trong kinh doanh quốc tế, các doanh nghiệp cần được trang bị kiến thức về Marketing quốc tế.

11.1.3.Nội dung của Marketing quốc tế

Khi doanh nghiệp quyết định thâm nhập thị trường quốc tế, việc lựa chọn cơ cấu phù hợp là rất quan trọng và phụ thuộc vào chiến lược xâm nhập của họ Để tiến vào một thị trường toàn cầu, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau.

Phương pháp xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu là lựa chọn đơn giản và hiệu quả cho doanh nghiệp Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là doanh nghiệp không cần đầu tư nhiều về tài chính, công sức và thời gian, đồng thời rủi ro cũng được giảm thiểu Tuy nhiên, một nhược điểm là nhà xuất khẩu không kiểm soát được hoạt động của các trung gian này.

Phương pháp cao hơn là nhà sản xuất tổ chức các chi nhánh bán hàng (Company owned sales

Các doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường quốc tế thông qua việc thành lập chi nhánh hoặc công ty con tại nước ngoài Điều này giúp họ tăng cường quảng bá sản phẩm, quản lý hiệu quả hoạt động bán hàng và phát triển thị trường một cách mạnh mẽ hơn Tuy nhiên, việc quản lý lực lượng bán hàng trong môi trường mới đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và nỗ lực.

Phương pháp hợp đồng sản xuất theo bản quyền (Licensing) cho phép doanh nghiệp mở rộng thị trường bằng cách ký hợp đồng với đối tác nước ngoài để sản xuất hàng hóa Phương pháp này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đầu tư sản xuất và vượt qua rào cản thuế quan, tạo điều kiện xâm nhập vào thị trường mới Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến rủi ro cạnh tranh trong tương lai khi hợp đồng hết hạn và có khả năng bị đánh cắp bí quyết sản xuất.

Doanh nghiệp có thể xây dựng cơ sở sản xuất tại nước ngoài thông qua hình thức liên doanh hoặc 100% vốn của doanh nghiệp Phương pháp này giúp tận dụng các chính sách ưu đãi đầu tư nước ngoài từ các quốc gia thiếu vốn và công nghệ, đồng thời giảm chi phí nhân công và các yếu tố đầu vào sản xuất khác.

Phương pháp thứ năm trong tiến trình vươn ra thị trường thế giới là các doanh nghiệp toàn cầu (Worldwide enterprise) Những doanh nghiệp này không phân biệt giữa hoạt động trong nước và quốc tế, mà xây dựng chiến lược Marketing dựa trên nền tảng toàn cầu Ví dụ tiêu biểu cho mô hình này là các công ty như TNT, DHL, Nestlé và Shell Oil.

Tương ứng với các loại hình cơ cấu xâm nhập thị trường quốc tế như vậy, chúng ta có các loại Marketing quốc tế nhƣ sau:

Marketing xuất khẩu Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng vớicác yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài

Marketing xâm nhập là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng vị thế trên thị trường quốc tế Chẳng hạn, các doanh nghiệp liên doanh tại Việt Nam áp dụng marketing xâm nhập để chiếm lĩnh thị trường trong nước, từ đó nâng cao sự hiện diện và cạnh tranh hiệu quả.

Marketing toàn cầu là chiến lược mà các công ty đa quốc gia áp dụng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế, nhằm phục vụ toàn bộ thị trường thế giới.

Trong các phần tiếp theo, chúng ta sẽ tập trung vào tìm hiểu Marketing xuất khẩu

Marketing quốc tế yêu cầu doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược để phù hợp với môi trường nước ngoài Việc đánh giá và lựa chọn thị trường xuất khẩu là một trong những vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần giải quyết.

Lựa chọn phương thức hoạt động thích hợp

Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp cho mỗi thị trường quốc tế mà doanh nghiệp muốn xâm nhập

Do vậy, khi xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, doanh nghiệp cần tiến hành các công việc theo trình tự sau đây Hình 11.1

Hình 11.1 Quy trình kế hoạch Marketing quốc tế

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

Môi trường kinh tế của một quốc gia đóng vai trò quan trọng trong hoạt động xuất khẩu, ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp Nó xác định tiềm năng thị trường cũng như các thuận lợi và khó khăn khi xâm nhập, bao gồm cả cơ sở hạ tầng Do đó, việc nghiên cứu điều kiện kinh tế trước khi thâm nhập vào thị trường quốc tế là cần thiết Hạ tầng quốc gia và giai đoạn phát triển kinh tế là những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của thị trường và định hướng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp.

Hạ tầng cơ sở của một quốc gia phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ vận tải, thông tin liên lạc và năng lượng Tùy thuộc vào sản phẩm và phương pháp phân phối, doanh nghiệp xâm nhập thị trường quốc tế cần hạ tầng cơ sở ở mức độ khác nhau Đối với chiến lược phân phối sản phẩm rộng rãi, một mạng lưới giao thông vận tải hiệu quả là rất cần thiết Bên cạnh đó, thông tin liên lạc đóng vai trò quan trọng không thể thiếu cho các nhà kinh doanh.

Mức độ phát triển kinh tế

Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia, thể hiện qua chỉ số GDP trên đầu người, là yếu tố quan trọng để xác định nhu cầu sản phẩm của thị trường Để phân loại thị trường nước ngoài theo mức độ hấp dẫn, cần xem xét ba yếu tố chính: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống của người dân.

Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân chia ra 4 nhóm thị trường như sau:

Nền kinh tế tự nhiên đặc trưng bởi tỷ lệ lớn lao động trong nông nghiệp sử dụng công nghệ thô sơ Hoạt động sản xuất chủ yếu mang tính tự cung tự cấp và chưa phát triển thành sản xuất hàng hóa Trong nền kinh tế này, nhu cầu tiêu dùng nhập khẩu là không tồn tại.

+ Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô Đó là các nước có tài nguyên khoáng sản như Chi

Lê (thiếc, đồng), A rập Xê út (dầu mỏ) Thị trường này có nhu cầu về các thiết bị khai thác, vận tải

Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế

Quyết định xâm nhập thị trường nào?

Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường

Quyết định các chiến lƣợc

Thị trường này không chỉ là cơ hội cho việc liên doanh chế biến hàng xuất khẩu nhờ vào nguồn lao động rẻ và dồi dào, mà còn cho thấy sự hình thành nhu cầu về hàng công nghiệp, đặc biệt từ tầng lớp thượng lưu trong xã hội.

Trong giai đoạn công nghiệp hoá, các nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghiệp chế biến Những quốc gia này có nhu cầu cao về nguyên liệu, nhiên liệu và thiết bị sản xuất nặng Đồng thời, sự xuất hiện của tầng lớp trung lưu đã tạo ra nhu cầu ngày càng lớn đối với các hàng hoá tiêu dùng chất lượng cao.

Các nền kinh tế công nghiệp hóa xuất khẩu hàng hóa công nghiệp, mang lại đời sống cao cho người dân Thị trường này có nhu cầu đa dạng về hàng hóa tiêu dùng chất lượng cao cũng như nguyên liệu và nhiên liệu cho ngành công nghiệp chế biến.

Theo mức sống, có thể phân chía thành 5 nhóm nước như sau:

Các nền kinh tế có mức sống rất thấp thường hoạt động theo hình thức tự cung tự cấp, với nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng và tư liệu sản xuất ở mức hạn chế.

Các nền kinh tế có mức sống thấp thường sản xuất hàng hóa nội địa với chất lượng kém, chủ yếu từ các doanh nghiệp nhà nước Mặc dù vậy, họ vẫn có nhu cầu trao đổi với thế giới về một số loại hàng hóa nhất định.

Các nền kinh tế có mức sống trung bình thường có đại bộ phận dân cư sống với mức thu nhập thấp Tuy nhiên, vẫn tồn tại một bộ phận nhỏ dân cư có nhu cầu tiêu dùng hàng ngoại chất lượng cao Bên cạnh đó, nhu cầu về máy móc và thiết bị phục vụ sản xuất cũng đang gia tăng.

Các nền kinh tế có mức sống cao đã hình thành một tầng lớp trung lưu với nhu cầu tiêu dùng phong phú Đồng thời, sự phân hóa xã hội tạo ra hai tầng lớp đối lập: tầng lớp giàu có và tầng lớp nghèo khó, dẫn đến những nhu cầu tiêu dùng tương phản rõ rệt.

+ Các nền kinh tế cómức sống cao Tầng lớp dân trung cư lưu chiếm đa số Nhu cầu tiêu dùng đa dạng, phong phú

Theo mức độ phát triển kinh tế, có thể chia thành các nhóm nước sau đây:

+ Nhóm các nước kém phát triển

+ Nhóm các nước đang phát triển

+ Nhóm các nước công nghiệp mới (NICs)

+ Nhóm các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi

+ Nhóm các nước công nghiệp phát triển

Mỗi nhóm nước đều có những đặc điểm riêng biệt, vì vậy nhà xuất khẩu cần nghiên cứu kỹ lưỡng các đặc điểm của nhóm nước mà họ dự định xuất khẩu Việc này sẽ giúp họ có cơ sở vững chắc để xây dựng chiến lược xuất khẩu hiệu quả.

Văn hóa là hệ thống giá trị, niềm tin và truyền thống của một cộng đồng, được hình thành trong những điều kiện vật chất và môi trường tự nhiên cụ thể Nó bao gồm các chuẩn mực hành vi và giao tiếp, được gìn giữ qua thời gian và chịu ảnh hưởng từ các nền văn hóa khác.

Hành tiêu vi dùng của khách hàng cũng nhƣ hành vi ứng xử trong giao tiếp đàm phán của các đối

Nền văn hoá dân tộc có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố văn hoá đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược và phương thức hoạt động Do đó, doanh nghiệp cần nắm vững môi trường văn hoá tại quốc gia mà họ hoạt động để điều chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động kinh doanh cho phù hợp.

Sau đây là một số nét cần lưu ý trong giao tiếp với các nền văn hoá khác:

Gia đình là một đơn vị xã hội quan trọng ở nhiều quốc gia, nhưng mối quan hệ giữa các thành viên có thể độc lập hoặc chặt chẽ tùy theo từng nền văn hóa Điều này là yếu tố then chốt cho các nhà marketing trong việc thiết kế sản phẩm và chương trình quảng cáo Tại Việt Nam, các nhà quảng cáo thường sử dụng hình ảnh niềm vui gia đình mà sản phẩm mang lại để thu hút khách hàng.

NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing, giúp doanh nghiệp đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường Qua đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường xuất khẩu phù hợp, phân đoạn thị trường hiệu quả và định vị sản phẩm chính xác, từ đó xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả.

Việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu là rất quan trọng, đặc biệt khi đối mặt với những khó khăn như môi trường kinh doanh khác biệt, thiếu thông tin thứ cấp và chi phí thu thập thông tin cao.

Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế là:

Nghiên cứu tiềm năng thị trường bao gồm việc phân tích và dự báo nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu các đặc điểm tâm lý và thị hiếu của họ, cũng như các biến số về dân số học, hành vi, phong cách sống và văn hóa.

Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường bao gồm việc phân tích các yếu tố địa lý, hạ tầng giao thông, khả năng vận chuyển, tình hình cạnh tranh, luật pháp thương mại và thủ tục hành chính Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cơ hội và thách thức khi tham gia vào thị trường mới.

Lựa chọn thị trường xuất khẩu là quá trình quan trọng để xác định các cơ hội thị trường phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng từng cặp sản phẩm - thị trường để xây dựng chiến lược xuất khẩu hiệu quả Quy trình này bao gồm việc đánh giá mối tương quan giữa năng lực và thế mạnh của doanh nghiệp với số lượng thị trường tiềm năng Các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn chiến lược thị trường bao gồm yếu tố nội tại của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, nhu cầu và thị hiếu của thị trường, cạnh tranh, quy định pháp luật, cùng các yếu tố Marketing.

Có thể có 2 dạng chiến lƣợc xuất khẩu sau đây:

Thứ nhất, đó là chiến lƣợc phát triển theo chiều sâu

Trong chiến lược này doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít các thị trường trên cơ sở thế mạnh của doanh nghiệp

Chiến lƣợc này có các ƣu điểm sau đây:

+ Công ty cóthể tận dụng được thế mạnh của mình theo hướng chuyên môn hoá sâu

+ Công ty có thể hiểu biết thị trường tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện với đối tác

Mặc dù chiến lược này có thể mang lại lợi nhuận cao, nhưng điểm yếu lớn nhất là mức độ rủi ro cao, bởi vì doanh nghiệp chỉ tập trung đầu tư vào một số ít thị trường Nếu những thị trường này gặp phải biến động bất lợi, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn.

Thứ hai, đó là chiến lược mở rộng thị trường

Theo chiến lược xâm nhập đa thị trường, doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro kinh doanh bằng cách không đặt tất cả nguồn lực vào một thị trường duy nhất Tuy nhiên, việc này cũng dẫn đến việc phân tán năng lực tiếp thị và gây khó khăn trong quản lý.

Về các phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp có thể lựa chọn hai phương pháp sau đây:

Phương pháp thụ động là hình thức kinh doanh mà doanh nghiệp chỉ hoạt động để đáp ứng nhu cầu từ các đơn đặt hàng nước ngoài hoặc thông qua các đại lý xuất khẩu Đây là một cách làm nhỏ lẻ và tạm thời trong lĩnh vực xuất khẩu.

Phương pháp chủ động trong xuất khẩu cho phép doanh nghiệp tìm kiếm thị trường nước ngoài tương tự như thị trường nội địa, hay còn gọi là mở rộng thị trường về địa lý Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn dần dần các thị trường có độ hấp dẫn cao để tối ưu hóa cơ hội kinh doanh.

LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Xuất khẩu gián tiếp là hình thức không yêu cầu sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và nhà sản xuất trong nước Để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế, nhà sản xuất cần nhờ vào các tổ chức hoặc cá nhân trung gian có chức năng xuất khẩu Hình thức này thường được áp dụng cho các cơ sở sản xuất nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, thiếu kinh nghiệm về thị trường và khách hàng, cũng như chưa thông thạo các nghiệp vụ xuất nhập khẩu.

Doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm các công ty quản lý xuất khẩu (EMC), khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu và hãng buôn xuất khẩu.

Hình thức xuất khẩu trực tiếp yêu cầu doanh nghiệp tự bán sản phẩm ra nước ngoài, phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn, trình độ cao và kinh nghiệm trên thị trường Đặc biệt, doanh nghiệp cần có thương hiệu đã được công nhận quốc tế Mặc dù hình thức này mang lại lợi nhuận cao nếu doanh nghiệp nắm vững nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro lớn nếu thiếu thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh.

11.4.3.Nhƣợng giấy phép (bản quyền)

Nhượng bản quyền là phương thức cho phép doanh nghiệp sở hữu bản quyền (Licensor) chuyển giao quyền sử dụng các tài sản trí tuệ như bằng sáng chế, bí quyết công nghệ, nhãn hiệu và tác quyền cho doanh nghiệp khác (Licensee) Qua đó, Licensee có thể áp dụng các phương thức sản xuất và nhận hỗ trợ kỹ thuật, đồng thời trả tiền bản quyền (Royalty) cho Licensor.

11.4.4.Liên doanh Đây là một phương thức giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường nước ngoài qua liên kết với các đối tác nước ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nước sở tại Có 4 kiểu liên doanh sau đây:

11.4.4.a Cấp giấy phép sản xuất Theo phương thức này, doanh nghiệp ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương hiệu, một bí quyết thương mại… cho đối tác nước ngoài Với phương thức này doanh nghiệp không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi rođể xâm nhập thị trường nước ngoài Còn đối tác nước ngoài thì có ngay quytrình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợp đồng

Coca Cola mở rộng thị trường toàn cầu thông qua việc cấp phép sản xuất cho các đối tác nước ngoài, đồng thời hợp tác với doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho quy trình sản xuất nước giải khát Coca.

Doanh nghiệp có thể ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để sản xuất hàng hóa, giúp triển khai nhanh chóng sản xuất tại thị trường nước ngoài Phương pháp này giúp vượt qua hàng rào thuế quan, tận dụng nguồn nhân công và nguyên liệu giá rẻ, đồng thời giảm thiểu rủi ro đầu tư.

11.4.4.c Quản lý theo hợp đồng

Theo phương thức này, doanh nghiệp cung cấp cho đối tác nước ngoài “know how” về quản lý, trong khi đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết Do đó, doanh nghiệp xuất khẩu dịch vụ quản lý thay vì hàng hóa Ví dụ điển hình là Công ty khách sạn Hilton của Hoa Kỳ.

Kỳ đã mở các chuỗi khách sạn mang thương hiệu “Hilton” khắp thế giới

Phương thức kinh doanh này có mức độ rủi ro thấp nhất, nhưng đồng thời cũng mang lại lợi nhuận không cao Để thành công, doanh nghiệp cần sở hữu một đội ngũ quản lý xuất sắc và phân bố hợp lý trên toàn bộ hệ thống.

11.4.4.d Xí nghiệp liên doanh Đây là hình thức gópvốn chung với đối tác nước ngoài để xây dựng xí nghiệp tại nước sở tại mà hai bên cùng sở hữuvà điều hành Các nước đang phát triển thường thiếu vốn, công nghệ và năng lực quản lý, cho nên đềucó chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài

Liên doanh là một giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài hấp dẫn Tuy nhiên, nó cũng tồn tại những nhược điểm, như sự bất đồng ý kiến giữa các bên liên quan về chiến lược kinh doanh và cách phân chia lợi nhuận.

11.4.5.Đầu tƣ trực tiếp Đây là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài cao nhất Công ty đầu tư vốn ở nước sở tại để thành lậpxí nghiệp sản xuất của mình Vậykhi nào thì nên đầu tƣ trực tiếp vàlợiích của nó?

Công ty quyết định đầu tư trực tiếp ra nước ngoài khi đã tích lũy đủ kinh nghiệm xuất khẩu và nhận thấy thị trường nước ngoài có nhu cầu lớn Đầu tư trực tiếp mang lại nhiều lợi ích đáng kể.

Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ của nước sở tại.

Tận dụng các ưu đãi từ chính phủ để thu hút vốn đầu tư nước ngoài là một chiến lược quan trọng Đồng thời, việc giảm chi phí vận chuyển bằng cách đặt sản xuất gần thị trường tiêu thụ cũng sẽ mang lại lợi ích kinh tế đáng kể.

QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP

Về việc lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp, có thể có hai xu hướng sau đây:

Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp tiêu chuẩn cho mọi thị trường, giúp giảm chi phí Marketing hiệu quả Coca Cola là một ví dụ điển hình về việc thực hiện chiến lược này với phương châm rõ ràng.

Coca có hương vị đồng nhất trên toàn cầu, tương tự như cách mà công ty ô tô Ford sản xuất xe hơi phù hợp với nhu cầu của đa số người tiêu dùng trên thế giới.

Công ty áp dụng chiến lược Marketing hỗn hợp khác biệt hóa cho từng thị trường, mặc dù phải chịu chi phí cao hơn Tuy nhiên, điều này giúp công ty phù hợp hơn với nhu cầu của từng thị trường, từ đó thu hút thêm khách hàng và gia tăng lợi nhuận.

Giữa hai xu hướng này, có thể xuất hiện các xu hướng dung hòa, chẳng hạn như sản phẩm giữ nguyên nhưng có sự khác biệt trong cách đóng gói và phương pháp xúc tiến.

11.5.1.Các quyết định về sản phẩm

Doanh nghiệp có thể thay đổi 2 biến số là sản phẩm và truyền thông Marketing (để nhận đƣợc các chiến lƣợc sau đây (xem hình 11.2):

Không thay đổi Thích ứng Đổi mới hoàn toàn

Không thay đổi Chiến lƣợc a Chiến lƣợc c

Thích ứng Chiến lƣợc b Chiến lƣợc d Đổi mới hoàn toàn Chiến lƣợc e

Hình 11.2 Năm chiến lược thay đổi sản phẩm và truyền thông

Chiến lƣợc một sản phẩm, một thông điệp Marketing trên toàn cầu

Theo chiến lƣợc này công ty không thay đổi sản phẩm và thông điệp Marketing khi xâm nhập vào các thị trường khác nhau

Công ty Coca-Cola và Pepsi-Cola đã thành công trong việc thực hiện chiến lược này Tuy nhiên, khả năng áp dụng chiến lược này còn hạn chế, đặc biệt là đối với ngành thực phẩm, trong khi nó dễ dàng áp dụng hơn cho các sản phẩm công nghiệp và hóa chất.

Chiến lƣợc một sản phẩm, nhƣng phân biệt hoá thông điệp Marketing

Chiến lược này cho phép sử dụng cùng một sản phẩm nhưng phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau tại các thị trường khác nhau Do đó, việc thiết kế các thông điệp marketing cần phải được điều chỉnh phù hợp với từng mục tiêu cụ thể.

178 mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng ở các thị trường khác nhau

Khác biệt hoá sản phẩm, thông điệp tương tự

Sản phẩm cần phải thích ứng với thị trường, và thông điệp marketing cũng vậy Ví dụ, các sản phẩm điện xuất khẩu phải phù hợp với điện áp thông dụng của nước sở tại, trong khi bao bì, màu sắc và tên gọi cần phải đáp ứng sở thích và khí hậu địa phương.

Khác biệt hoá cả sản phẩm và thông điệp Marketing

Cả sản phẩm và thôngđiệp marekting đều phải thích ứng với đặc điểm của mỗi loạithị trường xuất khẩu Đổi mới sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm có sự khác biệt giữa các thị trường, vì vậy các công ty cần thực hiện đổi mới sản phẩm Có hai hướng chính cho việc đổi mới sản phẩm.

+ Quay về sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, ítchức năng hơn khi công xâm ty nhập vào thị trường kém phát triển, sức mua kém hơn

+ Sáng tạo sản phẩm mới khi bán cho một thị trường cao cấp, yêu cầu cao và khả năng thanh toán cao

11.5.2.Các quyết định về giá

Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu Marketing Chiến lược giá cho hàng hóa xuất khẩu thường tập trung vào các mục tiêu như thâm nhập thị trường, mở rộng thị phần và tối đa hóa lợi nhuận.

Các căn cứ để doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc giá là:

+ Mục tiêu và chính sách giá của doanh nghiệp

Chiến lược giá cần phải đồng bộ với chiến lược thâm nhập thị trường và các chiến lược Marketing khác của công ty Dựa trên các mục tiêu và chính sách đã đề ra, công ty có thể áp dụng các chiến lược như "Thâm nhập thị trường", "Mở rộng thị phần" và "Tối đa hoá lợi nhuận".

Chi phí sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào nơi sản xuất, với phương pháp tính giá chi phí cộng lãi (Cost-plus) thường được áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu hơn là sản phẩm nội địa Giá sản phẩm xuất khẩu có thể cao hơn do các chi phí phát sinh như vận chuyển và thuế Tuy nhiên, cũng có trường hợp công ty xuất khẩu với giá thấp hơn giá nội địa, thường xảy ra trong một số tình huống nhất định.

Nâng cao khả năng xâm nhập thị trường nước ngoài

Nhiều công ty nước ngoài có giá bán hàng hóa cao hơn so với giá nội địa của cùng loại sản phẩm Khi thâm nhập vào thị trường toàn cầu, các công ty Nhật Bản thường áp dụng chiến lược bán hàng với giá thấp, thậm chí chịu lỗ để cạnh tranh Họ sử dụng lợi nhuận từ thị trường nội địa để bù đắp cho những thiệt hại trong xuất khẩu Khi sản phẩm của họ đã khẳng định được vị thế trên thị trường, chiến lược này sẽ mang lại lợi nhuận bền vững.

Nhiều trường hợp, các công ty Trung Quốc áp dụng chiến lược giá cao hơn cho 179 trường hợp cụ thể Họ cũng thực hiện việc bán phá giá hàng hóa qua biên giới Việt Nam nhằm chiếm lĩnh thị trường.

Khi công ty chưa có kinh nghiệm, họ có thể bắt đầu bằng cách bán hàng xuất khẩu với mức giá tương đương giá bán trong nước Sau đó, công ty sẽ điều chỉnh giá cả dựa trên phản ứng của thị trường.

Cầu là yếu tố quyết định mức giá tối đa mà thị trường chấp nhận cho một sản phẩm Do đó, công ty cần phân tích các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến cầu để đưa ra chiến lược giá hợp lý.

+ Mức độ cạnh tranh trên thị trường

MARKETING DỊCH VỤ

BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ

Tất cả sản phẩm đều mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm hữu hình, nhờ vào những đặc điểm cụ thể của chúng Ngược lại, lợi ích từ dịch vụ thường xuất phát từ các hoạt động của hệ thống cung cấp dịch vụ nhất định.

Dịch vụ là gì? Đến nay, chưa có định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ Trong lĩnh vực marketing dịch vụ, có hai cách hiểu phổ biến: Định nghĩa 1 cho rằng dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, với bản chất dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của các yếu tố sản xuất Định nghĩa 2 mô tả dịch vụ như một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định, nhằm mang lại những thay đổi mong muốn có lợi cho họ.

Trong thực tế, việc phân biệt giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình là khá khó khăn, vì khi mua sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng thường nhận được lợi ích từ các yếu tố dịch vụ đi kèm Ngược lại, khi cung cấp dịch vụ, các yếu tố hữu hình cũng thường được bổ sung để tăng giá trị cho khách hàng Chẳng hạn, khi khách hàng mua xe máy, họ không chỉ nhận được phương tiện mà còn có các dịch vụ như bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng và hỗ trợ đăng ký Tương tự, khi mua tour du lịch, khách hàng cũng được hưởng các sản phẩm hữu hình như bữa ăn, nước uống và quà tặng như áo hoặc mũ.

Nhƣ vậy, có thể nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể đƣợc chia thành 3 loại:

Dịch vụ thuần tuý (vô hình)

Sản phẩm hữu hình thuần tuý

Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp cả hai yếu tố hữu hình và vô hình)

Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng, đòi hỏi phải có chính sách quản lý phù hợp thông qua việc phân loại dịch vụ Có nhiều phương pháp phân loại dịch vụ khác nhau, và thực tế cho thấy có sự chồng chéo nhất định giữa các phương thức này Dưới đây là một số phương pháp phân loại dịch vụ phổ biến.

Phân loại theo đối tƣợng sử dụng dịch vụ

Dịch vụ thường được phân chia cho hai nhóm đối tượng chính: người tiêu dùng cá nhân, sử dụng dịch vụ cho mục đích riêng, và người tiêu dùng tổ chức, là các khách hàng sử dụng dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của tổ chức Hai nhóm này thường có nhu cầu sử dụng các loại dịch vụ khác nhau.

+ Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài chính cánhân…

+ Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tƣ vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường…

Phân loại theo đối tƣợng tác động của dịch vụ

Các dịch vụ có thể ảnh hưởng đến hai nhóm đối tượng chính: con người (cơ thể hoặc tinh thần) và vật (tài sản hoặc quyền sử dụng/sở hữu) Đối với các dịch vụ tác động vào con người, khách hàng thường tham gia trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Mối quan hệ giữa người cung cấp và người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng, quyết định đến chất lượng dịch vụ Đây là loại dịch vụ thuộc nhóm tiếp xúc cao (high contact services).

Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm

Ngày nay, hầu hết sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thành phần chính: yếu tố hữu hình (sản phẩm hữu hình) và yếu tố vô hình (dịch vụ) Dựa vào vị trí và tầm quan trọng của dịch vụ trong sản phẩm, doanh nghiệp có thể phân loại dịch vụ một cách hiệu quả.

Dịch vụ chính (thuần túy) là loại dịch vụ cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, với sự tham gia tối thiểu hoặc không có hàng hóa hữu hình Ví dụ về dịch vụ chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo và dịch vụ tư vấn.

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ được cung cấp thêm cho khách hàng bên cạnh sản phẩm chính, nhằm gia tăng lợi ích cho họ và nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp Ví dụ điển hình của dịch vụ bổ sung bao gồm tư vấn và sửa chữa, thường đi kèm với việc bán các sản phẩm hữu hình như ô tô và xe máy.

Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ

Các dịch vụ khác nhau thường có mức độ hữu hình khác nhau Dựa vào mức độ này, chúng ta có thể phân chia dịch vụ thành ba nhóm.

+ Dịch vụcó độvô hình cao : tƣ vấn, chữa bệnh bằng liệu pháp tâm lý…

Dịch vụ gắn liền với sản phẩm hữu hình bao gồm sửa chữa ô tô, thiết bị và nhà cửa Ngoài ra, các dịch vụ có độ hữu hình cao như cho thuê xe ô tô, viễn thông và dịch vụ ăn uống cũng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế hiện nay.

Mức độ hữu hình của dịch vụ phụ thuộc vào sự hiện diện của các yếu tố hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ, và điều này được xác định bởi ba yếu tố chính.

Trong dịch vụ ăn uống, những vật phẩm hữu hình như thức ăn đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm cho thực khách Các món ăn không chỉ là nguồn dinh dưỡng mà còn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và ấn tượng của khách hàng.

+ Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người

Dịch vụ ăn uống bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như không gian phòng ăn, chất lượng dụng cụ ăn uống, sự sạch sẽ của môi trường, trang phục và thái độ của nhân viên phục vụ, cũng như âm nhạc tạo không khí Những yếu tố này đều góp phần nâng cao trải nghiệm của thực khách.

+ Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ : âm nhạc, các khách hàng khác có mặt trong phòng ăn…

Với các dịch vụ có độ hữu hình cao, doanh nghiệp cần khai thác lợi thế của yếu tố hữu hình để tác động tới tâm lý khách hàng

12.1.3 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ thuần tuý có những đặc trƣng riêng biệt so với sản phẩm hữu hình, bao gồm tính vô hình, không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, không đồng đều về chất lượng, không dự trữ được và không chuyển đổi sở hữu Những đặc điểm này tạo ra sự khác biệt trong nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình Bài viết sẽ đi sâu vào từng đặc trƣng này trong các phần tiếp theo.

QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ

12.2.1.Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ

Marketing trong kinh doanh dịch vụ tuân theo những nguyên tắc cơ bản giống như trong kinh doanh sản phẩm hữu hình Điều này cho thấy rằng marketing dịch vụ đã phát triển dựa trên nền tảng của các thành tựu trong marketing sản phẩm hữu hình.

Kinh doanh dịch vụ gặp nhiều thách thức do đặc thù và tính chất của dịch vụ, dẫn đến hoạt động Marketing trong lĩnh vực này cần được mở rộng hơn so với Marketing cho sản phẩm hữu hình Dưới đây là hai sự phát triển nổi bật trong Marketing áp dụng cho kinh doanh dịch vụ.

12.2.2.Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ

12.2.2.a Tam giác marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ thường khó hơn so với marketing sản phẩm hữu hình do đặc thù riêng của dịch vụ Để kinh doanh dịch vụ hiệu quả, cần có sự tương tác chặt chẽ giữa ba nhóm đối tượng quan trọng: doanh nghiệp, người cung cấp dịch vụ và khách hàng Sự tương tác này giúp phát triển, đẩy mạnh và cung cấp dịch vụ một cách hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

Sự tương tác giữa ba nhóm đối tượng trong marketing tạo nên sự phức tạp cho doanh nghiệp Ba loại hình marketing cần thiết bao gồm marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác Doanh nghiệp dịch vụ cần quản trị hiệu quả cả ba loại hình này để thực hiện cam kết với khách hàng, đồng thời xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với họ.

Sự kết hợp của ba loại hình marketing trong doanh nghiệp dịch vụ tạo ra sự khác biệt trong quản trị marketing dịch vụ so với quản trị marketing truyền thống Tam giác marketing dịch vụ được hình thành từ sự giao thoa này, mang lại hiệu quả cao hơn trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng.

Người cung cấp dịch vụ Marketing tương tác Khách hàng

Hình 12.1: Tam giác marketing dịch vụ

Thông qua các nỗ lực marketing bên ngoài, doanh nghiệp xây dựng những cam kết với khách hàng về dịch vụ mà họ sẽ nhận được và cách thức cung cấp dịch vụ đó.

Marketing bên ngoài chỉ là bước khởi đầu cho các nhà quản trị marketing dịch vụ Để thành công, họ cần duy trì lời hứa và cam kết với khách hàng Nỗ lực giữ lời hứa này, hay còn gọi là marketing tương tác, là một hoạt động quan trọng trong tam giác marketing dịch vụ.

Marketing nội bộ là hoạt động quan trọng mà các doanh nghiệp dịch vụ cần chú trọng, giúp họ giữ lời hứa và cam kết với khách hàng Để đảm bảo cung cấp dịch vụ như đã hứa, nhân viên trong hệ thống cung cấp dịch vụ cần được trang bị đầy đủ kỹ năng, năng lực, công cụ và động lực làm việc Điều này có nghĩa là họ cần có kiến thức và phương tiện cần thiết, cùng với sự động viên để thực hiện tốt nhiệm vụ phục vụ khách hàng.

Với sự phát triển của công nghệ, tam giác marketing dịch vụ đã được mở rộng thành một kim tự tháp, trong đó thêm yếu tố công nghệ Hình kim tự tháp này nhấn mạnh rằng marketing tương tác là kết quả của nỗ lực từ khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ và công nghệ trong quá trình cung cấp dịch vụ.

12.2.2.b Hệ thống marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Marketing hỗn hợp là một khái niệm cốt lõi trong marketing, bao gồm các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để ảnh hưởng đến khách hàng Truyền thống, marketing hỗn hợp thường được xác định qua bốn biến số chính.

Marketing nội bộ Marketing bên ngoài

Marketing 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, do các đặc trưng riêng của dịch vụ như tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, cùng với tính không dự trữ được, việc áp dụng Marketing 4P theo cách truyền thống có thể chưa đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp dịch vụ.

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing hỗn hợp truyền thống thường được mở rộng với ba yếu tố bổ sung, tạo thành marketing hỗn hợp 7P Ba thành tố này bao gồm con người (People), yếu tố hữu hình (Physical evidence) và quá trình (Process), giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

Yếu tố con người đóng vai trò quyết định trong ngành dịch vụ, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói và trang phục của họ có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng và thái độ của nhân viên cũng tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Do đó, việc quản lý con người là một vấn đề quan trọng được các doanh nghiệp dịch vụ đặc biệt chú trọng.

Trong marketing dịch vụ, yếu tố con người không chỉ bao gồm nhân viên mà còn cả khách hàng, những người tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau là những khía cạnh quan trọng cần được chú trọng trong chiến lược marketing dịch vụ.

Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Dịch vụ có nhược điểm lớn là tính vô hình, vì vậy cần chú trọng đến các yếu tố hữu hình để tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Các yếu tố này bao gồm không gian giao dịch, sản phẩm đi kèm, đội ngũ nhân viên, thiết bị, phương tiện và quảng cáo hình ảnh.